品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响：基于调节变量的深入剖析

品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响：基于调节变量的深入剖析一、引言1.1研究背景与意义在当今竞争激烈的市场环境中，品牌之间的竞争愈发激烈，如何在众多品牌中脱颖而出，吸引消费者的关注和购买，成为企业面临的重要挑战。品牌代言人作为品牌传播的重要手段之一，能够借助其自身的知名度、形象和影响力，将品牌信息传递给消费者，从而影响消费者的购买决策。品牌代言人的可信度特质更是在这一过程中扮演着关键角色，它能够直接影响消费者对品牌的认知和信任，进而影响消费者的购买行为。例如，华为选择知名演员胡歌作为品牌代言人，胡歌凭借其良好的公众形象、专业的演艺能力以及积极的社会责任感，为华为品牌赋予了可靠、专业和值得信赖的形象，成功吸引了众多消费者的关注和认可，有效提升了华为品牌的知名度和美誉度。消费者感知质量是消费者对产品或服务质量的主观评价，它并非仅仅取决于产品或服务的实际质量，还受到消费者的个人经验、期望、品牌形象等多种因素的影响。消费者感知质量对品牌的发展具有至关重要的影响，它不仅能够直接影响消费者的购买决策，还能够通过口碑传播等方式影响其他潜在消费者的购买意愿，进而影响品牌的市场份额和盈利能力。例如，苹果公司以其卓越的产品设计、稳定的性能和优质的售后服务，在消费者心中树立了极高的感知质量形象，使得苹果品牌拥有了大量的忠实粉丝，这些粉丝不仅自身频繁购买苹果产品，还会向身边的人推荐，从而推动了苹果品牌的持续发展。产品卷入度和产品知识作为消费者购买决策过程中的重要因素，对品牌代言人可信度特质与消费者感知质量之间的关系可能具有调节作用。产品卷入度反映了消费者对产品的关注程度和参与程度，当消费者对某一产品的卷入度较高时，他们会更加关注产品的质量、性能等方面的信息，此时品牌代言人的可信度特质可能会对消费者感知质量产生更为显著的影响；反之，当消费者对产品的卷入度较低时，品牌代言人可信度特质的影响可能会相对减弱。产品知识则是消费者对产品相关信息的了解程度，具有丰富产品知识的消费者在评价产品质量时，可能会更加理性和客观，他们对品牌代言人可信度特质的依赖程度可能会低于产品知识匮乏的消费者。因此，深入研究产品卷入度与产品知识在品牌代言人可信度特质对消费者感知质量影响中的调节作用，具有重要的理论和实践意义。从理论意义来看，本研究有助于丰富和完善品牌代言人、消费者感知质量以及消费者行为等相关领域的理论体系。通过探讨品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响机制，以及产品卷入度与产品知识的调节作用，可以进一步揭示消费者在购买决策过程中的心理和行为规律，为后续研究提供新的视角和思路。从实践意义而言，本研究的结果能够为企业的品牌营销和代言人策略提供有益的参考。企业可以根据消费者的产品卷入度和产品知识水平，有针对性地选择具有合适可信度特质的品牌代言人，从而提高品牌传播效果，增强消费者对品牌的感知质量和信任度，最终提升品牌的市场竞争力和经济效益。1.2研究目的与创新点本研究旨在深入探究品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响机制，以及产品卷入度与产品知识在这一影响过程中所发挥的调节作用。具体而言，研究将通过实证分析，明确品牌代言人可信度特质的各个维度，如专业性、可靠性、吸引力等，如何单独或综合地影响消费者对产品或服务质量的主观评价；同时，揭示在不同的产品卷入度和产品知识水平下，品牌代言人可信度特质与消费者感知质量之间的关系会发生怎样的变化。本研究的创新点主要体现在以下几个方面：其一，在研究视角上具有创新性。以往关于品牌代言人的研究，大多集中在代言人的知名度、形象与品牌形象的契合度等方面对消费者购买行为的影响，较少从可信度特质的角度出发，深入探讨其对消费者感知质量的作用，以及产品卷入度和产品知识的调节效应。本研究将这三个关键因素纳入同一研究框架，为品牌代言人研究提供了新的视角，有助于更全面、深入地理解消费者在品牌传播和购买决策过程中的心理和行为机制。其二，在研究方法上具有创新性。本研究将综合运用问卷调查、实验法等多种研究方法，确保研究结果的科学性和可靠性。通过问卷调查，可以广泛收集消费者对品牌代言人可信度特质、产品卷入度、产品知识以及消费者感知质量的评价数据，为后续的数据分析提供充足的样本支持；而实验法则能够在控制其他变量的情况下，精确地操纵品牌代言人可信度特质、产品卷入度和产品知识等自变量，观察它们对消费者感知质量这一因变量的影响，从而更准确地揭示变量之间的因果关系。这种多方法结合的研究方式，能够弥补单一研究方法的局限性，提高研究结果的说服力。其三，在研究内容上具有创新性。本研究不仅关注品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的直接影响，还深入探讨产品卷入度与产品知识在其中的调节作用。通过分析不同产品卷入度和产品知识水平下，品牌代言人可信度特质与消费者感知质量之间关系的变化，能够为企业提供更具针对性的品牌营销和代言人策略建议。例如，对于高卷入度产品，企业应更加注重选择具有高可信度特质的代言人，以充分发挥代言人的影响力；而对于产品知识丰富的消费者，代言人的专业性可能更为重要，企业在选择代言人时应重点考量其专业背景和行业经验。这种对调节作用的深入研究，丰富了品牌代言人研究的内容，为企业的实践操作提供了更具体、实用的指导。二、理论基础与文献综述2.1品牌代言人可信度特质理论品牌代言人可信度特质理论是研究品牌代言人如何通过自身特质影响消费者对品牌信任和认可的重要理论。该理论认为，品牌代言人的可信度特质主要包括专业性、可靠性和吸引力三个关键维度，这些维度相互作用，共同影响着消费者对品牌的认知和态度，进而影响消费者的购买决策。2.1.1专业性专业性是指代言人在特定领域所具备的专业知识、技能和经验。当代言人在相关领域展现出深厚的专业素养时，消费者往往会认为其对产品的推荐更具说服力。例如，体育明星代言运动产品，他们凭借在体育领域的卓越成就和丰富经验，能够让消费者相信他们对运动产品的性能、质量等方面有着深入的了解。像篮球巨星迈克尔・乔丹代言耐克的篮球鞋系列，乔丹在篮球场上的辉煌战绩和他对篮球鞋性能的严格要求，使得消费者坚信耐克篮球鞋能够满足他们在运动中的需求，从而提高了消费者对该产品质量的感知。在众多的运动品牌代言案例中，许多品牌都倾向于选择具有高专业性的运动员作为代言人。比如，安踏签约知名乒乓球运动员张继科，张继科在乒乓球领域的高超技艺和众多荣誉，让消费者相信安踏的乒乓球装备能够为他们提供专业的运动体验。这种专业性不仅体现在代言人的运动成就上，还包括他们对产品细节的了解和对运动需求的深刻洞察。专业的代言人能够准确地传达产品的特点和优势，使消费者更容易理解产品的价值，从而增强对产品质量的信任。此外，代言人的专业形象还能够为品牌树立良好的形象，提升品牌在消费者心目中的地位。当消费者看到一个专业的代言人代表某个品牌时，他们会不自觉地将代言人的专业形象与品牌联系起来，认为该品牌也具有同样的专业性和高品质。例如，华为邀请知名摄影师陈漫作为P系列手机的代言人，陈漫在摄影领域的专业造诣和独特风格，让消费者相信华为P系列手机的拍摄功能能够满足专业摄影的需求，进一步提升了华为手机在影像领域的品牌形象。2.1.2可靠性可靠性主要涉及代言人的信誉、口碑和过往行为对消费者信任的影响。一个具有良好信誉和口碑的代言人，其过往的行为表现一贯诚信可靠，会让消费者更容易产生信任感。以海尔品牌的代言人为例，多年来海尔始终坚持选择形象正面、信誉良好的代言人，这些代言人在公众眼中一直保持着积极健康的形象，他们的可靠形象与海尔品牌所倡导的品质和诚信理念相契合，使得消费者对海尔产品的质量更加放心。可靠性还体现在代言人对品牌的忠诚度和长期合作关系上。如果代言人能够长期稳定地代言某一品牌，并且在代言期间始终积极维护品牌形象，这会让消费者觉得该代言人对品牌充满信心，进而增加消费者对品牌的信任。例如，格力电器的代言人董明珠，她不仅是格力的领导者，更是格力品牌的忠实代言人。多年来，董明珠凭借其坚定的品质理念和对格力品牌的全身心投入，赢得了消费者的高度信任。消费者相信，董明珠所代言的格力产品一定具备可靠的质量和优质的服务，因为她的可靠性为格力品牌提供了有力的背书。此外，代言人在面对危机事件时的表现也会影响其可靠性。如果代言人能够在危机时刻坚守诚信原则，积极应对并妥善解决问题，这将进一步提升其在消费者心目中的可靠性形象。相反，如果代言人出现负面新闻或失信行为，即使是与代言品牌无关的事件，也可能会波及品牌，导致消费者对品牌的信任度下降。例如，某明星因代言虚假广告而受到法律制裁，这不仅损害了该明星自身的形象，也使得其所代言的品牌受到牵连，消费者对这些品牌的信任度大幅降低，甚至不再购买相关产品。2.1.3吸引力吸引力涵盖了代言人的外貌、个性、魅力等多方面因素，这些因素能够吸引消费者的关注，进而影响其对品牌的态度。明星往往因其出众的外貌和独特的魅力吸引大量粉丝关注，当他们代言某一品牌时，粉丝会因为对明星的喜爱而对品牌产生兴趣。比如，迪丽热巴代言某化妆品品牌，她凭借其精致的外貌和迷人的气质，吸引了众多粉丝的目光。粉丝们会因为对迪丽热巴的喜爱而关注她所代言的化妆品品牌，甚至会尝试购买该品牌的产品，希望能够拥有与偶像相似的美丽和魅力。除了外貌和魅力，代言人的个性特点也能够吸引不同类型的消费者。具有亲和力、幽默感或独特个性的代言人，更容易与消费者建立情感连接，使消费者对品牌产生好感。例如，岳云鹏代言某快餐品牌，他幽默风趣的形象深受大众喜爱，消费者在看到岳云鹏代言的广告时，会因为他的个性特点而对该快餐品牌产生亲近感，增加对品牌的好感度。这种情感连接能够让消费者在购买产品时，不仅仅是基于产品的功能和质量，还会受到对代言人情感因素的影响。此外，代言人的吸引力还可以通过其在社交媒体上的影响力和粉丝互动来体现。在社交媒体时代，代言人可以通过各种平台与粉丝进行互动，分享自己的生活、使用产品的体验等，进一步增强粉丝对其的喜爱和关注。例如，一些网红代言人通过在抖音、小红书等平台上发布有趣的短视频或图文内容，吸引了大量粉丝的关注和互动。他们的粉丝会因为对其在社交媒体上的表现喜爱而对其所推荐的品牌产生兴趣，从而影响消费者的购买决策。2.2消费者感知质量理论2.2.1感知质量的概念与内涵消费者感知质量是消费者基于自身的感受和判断，对产品或服务质量所形成的主观认知。这种认知并非完全基于产品或服务的客观质量标准，而是融合了消费者在购买和使用过程中的多种体验与感受。它涵盖了产品的多个方面，包括产品性能、外观、包装、服务以及品牌所传达的整体形象等。例如，消费者在购买智能手机时，除了关注手机的处理器性能、摄像头像素等硬件参数外，还会考虑手机的外观设计是否美观、握持手感是否舒适、操作系统是否易用等因素，这些综合起来形成了消费者对该手机的感知质量。感知质量具有主观性、相对性和动态性等特点。主观性体现在不同消费者由于个人的需求、偏好、经验和价值观等存在差异，对同一产品或服务的质量感知也会有所不同。比如，对于追求时尚外观的年轻消费者来说，一款设计新颖、色彩鲜艳的手表可能会被认为具有较高的感知质量；而对于注重手表精准度和耐用性的商务人士而言，手表的走时准确性和材质质量才是决定感知质量的关键因素。相对性则是指消费者在评价产品质量时，往往会将其与同类产品或自己以往的消费经验进行比较。如果一款新推出的笔记本电脑在性能上与市场上其他主流产品相当，但价格更为亲民，消费者可能会认为它的感知质量较高。动态性是指消费者的感知质量会随着时间、市场环境以及个人消费体验的变化而改变。例如，某品牌的汽车在过去一直以可靠的质量和良好的售后服务赢得消费者的认可，但如果近期频繁出现质量问题，消费者对其感知质量就会下降。2.2.2影响消费者感知质量的因素影响消费者感知质量的因素众多，品牌形象在其中起着关键作用。品牌形象是消费者对品牌的整体印象和认知，它包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度以及品牌所代表的价值观等。一个具有良好品牌形象的产品，往往会让消费者产生更高的质量预期。例如，苹果公司以其创新的设计、高端的品牌定位和优质的用户体验，在消费者心中树立了强大的品牌形象。消费者在购买苹果产品时，往往会基于对苹果品牌的信任，认为其产品在质量上也具有较高的水准。即使苹果产品的价格相对较高，但消费者仍然愿意为其支付，这就是品牌形象对消费者感知质量的积极影响。产品价格也是影响消费者感知质量的重要因素之一。在一定程度上，消费者通常会认为价格高的产品质量更好，这是一种常见的价格-质量感知关系。例如，奢侈品品牌的产品价格昂贵，消费者往往会将其高价与高品质、精湛工艺和独特设计联系起来，从而认为这些产品具有更高的感知质量。然而，这种价格-质量感知关系并非绝对，当市场上存在信息不对称或消费者对产品了解不足时，价格可能会对感知质量产生误导。比如，一些新兴品牌的产品，虽然在质量上与知名品牌相当，但由于品牌知名度较低，消费者可能会因为其价格较低而怀疑其质量。广告宣传同样对消费者感知质量有着重要影响。有效的广告宣传可以向消费者传递产品的特点、优势和价值，从而影响消费者对产品质量的认知。例如，广告中强调产品采用了先进的技术、优质的原材料或独特的工艺，这些信息会让消费者对产品的质量产生积极的印象。此外，广告的创意、表现形式和传播渠道也会影响消费者的感知。生动有趣、富有感染力的广告更容易吸引消费者的关注，增强他们对产品质量的认同感。然而，如果广告宣传过于夸大产品的功效或存在虚假信息，一旦被消费者发现，不仅会降低消费者对产品的感知质量，还会损害品牌的声誉。购买体验也是影响消费者感知质量的关键因素之一。购买体验包括消费者在购买过程中所接触到的各个环节，如销售人员的服务态度、购物环境的舒适度、购买流程的便捷性等。优质的购买体验可以让消费者感受到品牌对他们的重视和关怀，从而提升对产品的感知质量。例如，在一些高端品牌的专卖店中，销售人员热情专业的服务、舒适优雅的购物环境以及便捷高效的购买流程，都能让消费者在购买过程中获得愉悦的体验，进而认为该品牌的产品具有更高的质量。相反，如果购买过程中遇到销售人员态度冷淡、购物环境嘈杂或购买流程繁琐等问题，消费者可能会对产品的感知质量产生负面影响。2.3产品卷入度理论2.3.1产品卷入度的定义与测量产品卷入度是指消费者在购买产品过程中，对该产品所投入的关注程度以及参与程度。这种投入不仅仅体现在购买决策过程中的思考和分析，还包括对产品相关信息的主动搜索和深度了解。当消费者对某一产品的卷入度较高时，他们会花费大量的时间和精力去研究产品的各种特性、比较不同品牌的产品，甚至会关注产品的生产工艺、原材料来源等细节信息。例如，在购买一款高端数码相机时，摄影爱好者可能会深入研究相机的像素、感光度、对焦速度、镜头质量等参数，还会查阅各种专业评测和用户评价，与其他品牌的同类型产品进行详细对比，力求选择到最符合自己需求的产品。在学术研究和市场调研中，常用问卷量表的方式来测量产品卷入度。其中，最具代表性的是Zaichkowsky于1985年开发的个人卷入度量表（PersonalInvolvementInventory，PII）。该量表从多个维度对消费者的产品卷入度进行测量，包括产品对消费者的重要性、相关性、兴趣程度以及消费者在购买决策过程中的感知风险等。量表中的问题通常采用李克特量表的形式，例如：“这款产品对我来说非常重要”，消费者可以根据自己的实际感受，在“非常同意”“同意”“不确定”“不同意”“非常不同意”等选项中进行选择。通过对这些问题的回答进行量化分析，研究者可以准确地评估消费者对特定产品的卷入度水平。除了PII量表，还有一些其他的测量方法也被广泛应用。例如，一些研究采用单一问题的方式来测量产品卷入度，如“您对购买[产品名称]的关注程度如何？”消费者可以从“完全不关注”到“非常关注”等几个等级中进行选择。这种方法虽然相对简单，但能够快速获取消费者对产品的大致卷入程度，在一些大规模的市场调查中具有较高的实用性。此外，还有一些研究通过观察消费者的行为来间接测量产品卷入度，如消费者在购买过程中花费的时间、浏览的产品信息数量、与销售人员交流的深度等。这些行为指标能够在一定程度上反映消费者对产品的卷入程度，但由于受到多种因素的影响，其测量结果可能存在一定的局限性。2.3.2高卷入度产品与低卷入度产品的特点高卷入度产品通常具有决策复杂、风险高以及消费者购买行为谨慎的特点。以汽车、房产等产品为例，汽车的购买决策涉及到众多因素，消费者不仅要考虑汽车的品牌、型号、性能、价格、油耗、安全性等基本因素，还要考虑车辆的售后服务、保值率、外观设计等方面。房产的购买更是一项复杂的决策，消费者需要考虑房屋的地理位置、周边配套设施、户型结构、面积大小、房价走势、开发商信誉等众多因素。这些产品的价格往往较高，一旦购买，消费者将承担较大的经济风险。如果购买的汽车存在质量问题或者房产的实际情况与预期不符，消费者可能会遭受较大的经济损失。因此，消费者在购买高卷入度产品时，会表现得格外谨慎。他们会提前进行大量的信息收集和分析，可能会参观多个汽车4S店进行试驾，或者实地考察多个房产项目；还会咨询专业人士的意见，如汽车维修技师、房产中介等；甚至会与家人、朋友进行深入讨论，综合各方意见后才会做出购买决策。相比之下，低卷入度产品如日用品，具有决策简单、风险低以及购买随意的特点。日用品通常价格较低，消费者在购买时所面临的经济风险较小。例如，购买一瓶洗发水、一包纸巾等日用品，即使产品的质量不能完全满足期望，消费者所遭受的损失也相对较小。因此，消费者在购买这些产品时，决策过程往往较为简单。他们可能不会花费过多的时间去比较不同品牌的产品，而是根据自己的习惯或者当时的便利性进行购买。在超市购物时，消费者可能会顺手拿起自己常用品牌的日用品，或者选择正在促销的产品，而不会对产品的细节进行深入研究。此外，低卷入度产品的购买频率通常较高，消费者对这些产品的熟悉程度也相对较高，这也使得他们在购买时更加随意。例如，消费者对自己常用的牙膏品牌和口味非常熟悉，在购买时可能直接选择该品牌和口味，而不会过多考虑其他因素。2.4产品知识理论2.4.1产品知识的概念与维度产品知识是消费者对产品相关信息的了解和认知的集合，它涵盖了多个重要方面。从属性角度来看，消费者需要了解产品的各种物理和化学属性，如智能手机的处理器型号、屏幕分辨率、电池容量等硬件参数，这些属性直接影响产品的性能和功能。功能方面，消费者要清楚产品能够实现的具体功能，例如智能手表除了基本的时间显示功能外，还具备运动监测、心率测量、睡眠分析等多种功能。使用方法也是产品知识的关键部分，消费者需要知道如何正确操作产品，以充分发挥其性能，避免因错误使用而导致的问题，如使用复杂的厨房电器时，正确的操作步骤至关重要。品牌相关知识同样不可或缺，包括品牌的历史、声誉、定位以及品牌所代表的价值观等，这些因素会影响消费者对产品的整体认知和信任度。例如，苹果品牌以其创新、高品质和独特的设计理念而闻名，消费者在购买苹果产品时，往往会考虑到这些品牌因素。产品知识可以从深度和广度两个维度进行衡量。深度体现为消费者对产品特定方面的了解程度，例如专业摄影爱好者对相机的光圈、快门速度、感光度等参数有着深入的理解，他们不仅知道这些参数的含义，还能根据不同的拍摄场景灵活调整参数，以获得最佳的拍摄效果。广度则是指消费者对产品相关信息的全面程度，包括产品的不同类型、品牌、市场上的同类产品以及产品的各种应用场景等。例如，一位对汽车有广泛了解的消费者，不仅熟悉各种品牌汽车的特点和优势，还知道不同车型适合的不同使用场景，如SUV适合越野和长途旅行，轿车则更适合城市通勤。这种广度的知识使消费者在购买决策时能够综合考虑更多因素，做出更符合自己需求的选择。2.4.2消费者产品知识的来源与影响消费者获取产品知识的途径主要包括直接经验和间接信息两个方面。直接经验是消费者通过亲身使用产品所获得的第一手知识，这种方式最为直观和真实。例如，消费者在购买一款新的洗发水后，通过一段时间的使用，能够切实感受到洗发水的清洁效果、是否适合自己的发质、使用后的头发是否柔顺等。这种直接体验能够让消费者对产品有更深入的了解，形成对产品质量和性能的直接认知。间接信息来源则更为广泛，其中广告是重要的信息传播渠道之一。企业通过各种广告形式，如电视广告、网络广告、户外广告等，向消费者传递产品的特点、功能、优势等信息。例如，苹果公司在推出新款iPhone时，会通过各种广告宣传其手机的新功能、新技术以及独特的设计，让消费者对产品有初步的了解。他人推荐也是消费者获取产品知识的重要途径，包括家人、朋友、同事以及专业人士的建议。消费者往往更信任身边人的使用体验和推荐，例如当一位消费者考虑购买一款新的笔记本电脑时，朋友推荐的某品牌电脑可能会让他对该产品产生浓厚的兴趣。此外，在线评论和专业评测也是消费者获取间接信息的重要来源。消费者可以在电商平台、专业评测网站等查看其他用户对产品的评价和专业评测机构对产品的分析报告，这些信息能够帮助消费者更全面地了解产品的优缺点，从而做出更明智的购买决策。产品知识对消费者决策和品牌态度有着重要的影响。在决策过程中，具有丰富产品知识的消费者能够更加理性地分析产品的特点和自己的需求，从而做出更准确的购买决策。例如，在购买电脑时，了解电脑硬件知识的消费者能够根据自己的使用需求，如办公、游戏、设计等，选择配置合适的电脑，而不是仅仅受到品牌和价格的影响。相反，产品知识匮乏的消费者可能更容易受到广告、促销等因素的影响，做出不够理性的购买决策。在品牌态度方面，产品知识会影响消费者对品牌的认知和评价。当消费者对某品牌的产品有深入的了解，并且体验良好时，他们会对该品牌产生更高的信任度和忠诚度。例如，长期使用苹果产品且对其产品知识有一定了解的消费者，往往会成为苹果品牌的忠实粉丝，不仅自己持续购买苹果产品，还会向他人推荐。反之，如果消费者对某品牌的产品知识了解不足，或者在使用过程中出现问题，可能会对该品牌产生负面态度，甚至转向其他品牌。2.5相关研究现状与不足当前，品牌代言人相关研究已取得丰硕成果，众多学者从不同角度探究了品牌代言人特质对消费者行为的影响。在品牌代言人可信度特质方面，已有研究明确了专业性、可靠性和吸引力等维度对消费者信任、品牌态度及购买意愿的积极作用。例如，有研究通过实验发现，具有高专业性的代言人能够显著提升消费者对产品专业性的认知，进而增强购买意愿。在消费者感知质量领域，学者们深入探讨了其概念、内涵以及影响因素，揭示了品牌形象、产品价格、广告宣传和购买体验等因素在消费者感知质量形成过程中的重要作用。比如，大量实证研究表明，品牌形象与消费者感知质量之间存在显著的正相关关系，良好的品牌形象能够有效提升消费者对产品质量的主观评价。在产品卷入度和产品知识方面，也积累了丰富的研究成果。产品卷入度研究清晰地界定了其定义和测量方法，深入剖析了高卷入度产品和低卷入度产品的特点，为理解消费者在不同卷入度下的购买行为提供了理论基础。例如，研究发现消费者在购买高卷入度产品时，会进行更深入的信息搜索和比较，决策过程更为谨慎；而在购买低卷入度产品时，决策则相对简单和随意。产品知识研究详细阐述了其概念、维度以及消费者获取产品知识的来源和影响，强调了产品知识在消费者决策和品牌态度形成中的关键作用。例如，消费者通过直接经验和间接信息获取产品知识后，能够更加理性地进行购买决策，并且对熟悉和信任的品牌产品知识了解越多，品牌忠诚度往往越高。然而，已有研究仍存在一些不足之处。在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量关系的研究中，虽然明确了两者之间存在关联，但缺乏对产品卷入度和产品知识调节作用的深入探讨。大部分研究仅聚焦于品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的直接影响，忽视了消费者在不同产品卷入度和产品知识水平下，对品牌代言人可信度特质的感知和反应可能存在差异。例如，在高产品卷入度情境下，消费者可能更加关注产品的实际质量和性能，此时品牌代言人可信度特质中的专业性维度可能对消费者感知质量的影响更为显著；而在低产品卷入度情境下，代言人的吸引力维度可能更容易吸引消费者的注意力，从而对感知质量产生较大影响。但目前相关研究对此关注较少，尚未形成系统的理论框架。在产品知识方面，虽然已有研究探讨了产品知识对消费者决策和品牌态度的影响，但对于产品知识在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量关系中的调节机制研究尚显薄弱。不同产品知识水平的消费者在面对品牌代言人宣传时，对产品质量的感知可能存在差异，产品知识丰富的消费者可能更注重代言人传递的产品技术细节和专业信息，而产品知识匮乏的消费者可能更容易受到代言人形象和情感因素的影响。然而，现有研究未能充分揭示这种调节作用的内在机理，为后续研究留下了广阔的空间。三、研究假设与模型构建3.1研究假设提出3.1.1品牌代言人可信度特质与消费者感知质量的关系假设品牌代言人可信度特质中的专业性、可靠性和吸引力，分别对消费者对产品的感知质量有着正向影响。专业性是品牌代言人可信度特质的重要维度之一。当品牌代言人在相关领域展现出深厚的专业知识、技能和丰富的经验时，能够增强消费者对其推荐产品的信任。消费者往往会认为，专业的代言人对产品有着更深入的了解，他们的推荐更具权威性和可靠性。以科技产品为例，邀请知名的科技专家或行业资深人士作为品牌代言人，能够通过他们对产品技术原理、性能优势的专业解读，使消费者更清晰地认识到产品的价值和质量，从而提升消费者对产品的感知质量。例如，雷军作为小米品牌的创始人，他在科技领域的专业知识和对产品的深入理解，使他成为小米品牌极具专业性的代言人。雷军在各类产品发布会上，对小米手机的芯片性能、拍照技术、系统优化等方面进行详细的讲解，让消费者感受到小米手机在技术上的领先和品质的可靠，进而提高了消费者对小米手机的感知质量。可靠性也是影响消费者感知质量的关键因素。品牌代言人的信誉、口碑以及过往行为表现，都会影响消费者对其的信任程度。具有良好信誉和口碑的代言人，在消费者心中建立起了可靠的形象，他们所代言的产品更容易获得消费者的认可。例如，华为多年来选择形象正面、信誉良好的代言人，这些代言人在公众眼中一直保持着积极健康的形象，他们的可靠形象与华为品牌所倡导的品质和诚信理念相契合，使得消费者对华为产品的质量更加放心。当消费者看到可靠的代言人推荐华为产品时，会认为华为产品在质量上也具有可靠的保障，从而增强了对华为产品的感知质量。吸引力同样对消费者感知质量有着重要影响。品牌代言人的外貌、个性、魅力等因素，能够吸引消费者的关注，进而影响消费者对品牌的态度和对产品质量的感知。具有吸引力的代言人，能够在短时间内吸引消费者的目光，引发他们对产品的兴趣。例如，时尚品牌常常邀请具有时尚感和魅力的明星作为代言人，这些明星的独特魅力和时尚品味能够吸引粉丝的关注，粉丝们会因为对明星的喜爱而对其所代言的时尚品牌产生兴趣，进而认为该品牌的产品具有较高的品质和时尚感。像古驰（Gucci）邀请知名时尚明星作为代言人，通过明星的时尚穿搭展示古驰的产品，吸引了众多消费者的关注，消费者在看到明星穿着古驰产品的时尚形象后，会觉得古驰的产品在设计、材质等方面都具有较高的质量，从而提升了对古驰产品的感知质量。基于以上分析，提出以下假设：H1a：品牌代言人的专业性正向影响消费者对产品的感知质量。H1b：品牌代言人的可靠性正向影响消费者对产品的感知质量。H1c：品牌代言人的吸引力正向影响消费者对产品的感知质量。H1a：品牌代言人的专业性正向影响消费者对产品的感知质量。H1b：品牌代言人的可靠性正向影响消费者对产品的感知质量。H1c：品牌代言人的吸引力正向影响消费者对产品的感知质量。H1b：品牌代言人的可靠性正向影响消费者对产品的感知质量。H1c：品牌代言人的吸引力正向影响消费者对产品的感知质量。H1c：品牌代言人的吸引力正向影响消费者对产品的感知质量。3.1.2产品卷入度的调节作用假设产品卷入度在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量的关系中起调节作用，即当消费者对产品的卷入度较高时，品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响更强；反之，当消费者对产品的卷入度较低时，这种影响相对较弱。对于高卷入度产品，如汽车、房产等，消费者在购买决策过程中会投入更多的时间和精力，对产品的质量、性能、安全性等方面会进行深入的研究和比较。此时，品牌代言人可信度特质中的专业性和可靠性就显得尤为重要。消费者更倾向于相信具有专业知识和良好信誉的代言人对产品的推荐，因为他们希望从代言人那里获取关于产品质量和性能的准确信息，以帮助他们做出更明智的购买决策。例如，在购买汽车时，消费者会关注汽车品牌代言人的专业背景，如是否是汽车行业专家、赛车手等，以及代言人的信誉和口碑。如果代言人是一位在汽车领域有着丰富经验和良好声誉的专业人士，消费者会更愿意相信他对汽车质量和性能的评价，从而对该品牌汽车的感知质量产生积极影响。相反，如果代言人的可信度特质较低，消费者可能会对其推荐的汽车质量产生怀疑，即使该汽车本身的质量不错，消费者对其感知质量也可能不高。而对于低卷入度产品，如日用品、零食等，消费者在购买时往往不会花费过多的时间和精力进行决策，购买行为相对较为随意。此时，品牌代言人的吸引力可能会对消费者的购买决策产生更大的影响。消费者可能会因为代言人的外貌、个性或魅力而对产品产生兴趣，进而购买该产品。例如，某零食品牌邀请了一位人气很高的明星作为代言人，该明星的可爱形象和亲和力吸引了大量粉丝的关注，粉丝们因为对明星的喜爱而购买该品牌的零食，即使他们对零食的质量和成分了解不多。在这种情况下，品牌代言人的吸引力在一定程度上弥补了消费者对产品质量信息了解的不足，对消费者感知质量产生了较大的影响。而品牌代言人的专业性和可靠性对消费者感知质量的影响相对较小，因为消费者在购买低卷入度产品时，对这些因素的关注度较低。基于上述分析，提出以下假设：H2a：产品卷入度正向调节品牌代言人专业性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人专业性对消费者感知质量的影响更强。H2b：产品卷入度正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更强。H2c：产品卷入度正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更强。H2a：产品卷入度正向调节品牌代言人专业性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人专业性对消费者感知质量的影响更强。H2b：产品卷入度正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更强。H2c：产品卷入度正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更强。H2b：产品卷入度正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更强。H2c：产品卷入度正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更强。H2c：产品卷入度正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更强。3.1.3产品知识的调节作用假设产品知识在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量的关系中起调节作用，即当消费者的产品知识丰富时，品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响更显著；当消费者的产品知识匮乏时，这种影响相对较弱。产品知识丰富的消费者在购买产品时，往往更加理性和客观，他们对产品的各种属性和特点有更深入的了解，能够更准确地判断产品的质量。此时，品牌代言人可信度特质中的专业性和可靠性对消费者感知质量的影响更为突出。消费者会关注代言人的专业背景和信誉，更愿意相信专业、可靠的代言人对产品质量的评价。例如，在购买数码产品时，具有丰富数码产品知识的消费者会关注代言人是否是数码领域的专家，是否对产品的技术参数、性能特点有深入的了解。如果代言人能够凭借专业知识，对产品的优势和特点进行准确的解读，消费者会更容易接受其推荐，从而提高对产品的感知质量。相反，如果代言人的专业性和可靠性不足，产品知识丰富的消费者可能会对其推荐产生质疑，进而降低对产品的感知质量。而产品知识匮乏的消费者在购买产品时，由于对产品了解有限，往往更容易受到品牌代言人吸引力的影响。他们可能会因为代言人的外貌、个性或魅力而对产品产生兴趣，进而购买该产品。例如，一些化妆品品牌邀请外貌出众、形象甜美的明星作为代言人，对于产品知识匮乏的消费者来说，明星的吸引力可能会使他们忽略对产品质量的深入了解，仅凭对代言人的喜爱就购买该品牌的化妆品。在这种情况下，品牌代言人的吸引力在一定程度上主导了消费者对产品的感知质量，而专业性和可靠性的影响相对较小。因为产品知识匮乏的消费者缺乏判断产品质量的能力，更倾向于根据代言人的外在形象和个人魅力来做出购买决策。基于以上分析，提出以下假设：H3a：产品知识正向调节品牌代言人专业性与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人专业性对消费者感知质量的影响更显著。H3b：产品知识正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更显著。H3c：产品知识正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更显著。H3a：产品知识正向调节品牌代言人专业性与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人专业性对消费者感知质量的影响更显著。H3b：产品知识正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更显著。H3c：产品知识正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更显著。H3b：产品知识正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更显著。H3c：产品知识正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更显著。H3c：产品知识正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即产品知识丰富时，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更显著。3.2研究模型构建基于前文提出的研究假设，构建本研究的理论模型，如图1所示。该模型以品牌代言人可信度特质为自变量，包括专业性、可靠性和吸引力三个维度；以消费者感知质量为因变量；以产品卷入度和产品知识为调节变量，全面展示了品牌代言人可信度特质、消费者感知质量、产品卷入度、产品知识之间的关系。品牌代言人可信度特质中的专业性、可靠性和吸引力，分别通过不同的路径对消费者感知质量产生正向影响。同时，产品卷入度和产品知识在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量的关系中起调节作用，它们会影响品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响强度和方向。通过对这一模型的研究，可以深入探究品牌代言人可信度特质如何影响消费者感知质量，以及产品卷入度和产品知识在其中所发挥的作用，为企业的品牌营销和代言人策略提供科学的理论依据。[此处插入研究模型图，模型图应清晰展示品牌代言人可信度特质（专业性、可靠性、吸引力）、消费者感知质量、产品卷入度、产品知识之间的关系，如用箭头表示变量之间的影响方向，变量之间的连线应标注相应的假设编号，如H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c等]图1研究模型四、研究设计与方法4.1变量测量4.1.1品牌代言人可信度特质的测量为了准确测量品牌代言人可信度特质，本研究采用了成熟的量表进行评估，从专业性、可靠性、吸引力三个关键维度展开。在专业性维度的测量上，借鉴前人研究中广泛应用的量表，并结合本研究的具体情境进行适当调整。量表中包含多个题项，例如“您认为该代言人在产品相关领域的专业知识是否丰富？”“代言人对产品特点和优势的讲解是否专业、深入？”等。这些问题均采用李克特7级量表进行作答，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。通过这些题项，能够全面了解消费者对代言人专业知识、技能和经验的认可程度，从而准确衡量代言人在专业性维度上的表现。可靠性维度的测量同样至关重要。量表中设置了如“您觉得该代言人的信誉如何？”“您是否相信代言人对产品的推荐是真实可靠的？”“代言人是否具有良好的职业道德和社会责任感？”等问题。同样采用李克特7级量表，让消费者根据自己的看法进行选择。这些问题从代言人的信誉、口碑、职业道德和社会责任感等多个方面，综合评估代言人在消费者心中的可靠性形象。吸引力维度的测量则侧重于代言人的外貌、个性、魅力等方面对消费者的影响。量表中包含“您认为该代言人的外貌是否具有吸引力？”“代言人的个性是否独特、有魅力？”“代言人是否能够吸引您的关注？”等题项。通过消费者对这些问题的回答，能够深入了解代言人在吸引力维度上的表现，以及其对消费者的吸引程度。通过对这三个维度的综合测量，能够全面、准确地评估品牌代言人的可信度特质，为后续研究品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响提供可靠的数据支持。4.1.2消费者感知质量的测量消费者感知质量的测量从多个关键方面入手，旨在全面了解消费者对产品质量的主观评价。在产品性能方面，设计问题如“您认为该产品的性能是否满足您的需求？”“产品在实际使用中的稳定性如何？”“产品的各项功能是否易于操作和使用？”等。这些问题能够帮助我们了解消费者对产品性能的满意度和实际体验感受。外观方面的测量题项包括“您觉得该产品的外观设计是否美观、时尚？”“产品的外观是否符合您的审美标准？”“产品的材质和工艺是否精致？”等，以了解消费者对产品外观的喜好和评价。服务维度则设置了“您对该品牌提供的售前、售中、售后服务是否满意？”“品牌的服务人员是否专业、热情？”“品牌解决问题的效率和态度如何？”等问题，通过这些问题，能够全面评估消费者对品牌服务质量的感知。同样采用李克特量表，如7级量表，1表示“非常不满意”，7表示“非常满意”，让消费者根据自身的实际体验和感受进行评价。通过对这些方面的综合测量，能够更准确地把握消费者对产品质量的主观认知和评价，为研究品牌代言人可信度特质与消费者感知质量的关系提供有力的数据支撑。4.1.3产品卷入度的测量本研究使用广泛应用的产品卷入度量表来测量消费者在购买产品时的关注和参与程度。该量表包含多个维度的测量题项，全面反映消费者对产品的卷入状态。例如，量表中会询问“购买[产品名称]对您来说有多重要？”“您在购买[产品名称]时会花费多少时间和精力去研究不同品牌和型号？”“您对[产品名称]的相关信息（如性能、质量、价格等）的关注程度如何？”“购买[产品名称]时，您是否会担心购买到不合适的产品而带来损失？”等问题。这些问题从产品对消费者的重要性、消费者在购买决策过程中的投入程度、对产品信息的关注程度以及感知风险等多个维度，综合评估消费者的产品卷入度。量表采用李克特7级量表的形式，1表示“非常不重要/花费极少时间精力/完全不关注/完全不担心”，7表示“非常重要/花费大量时间精力/非常关注/非常担心”。通过消费者对这些问题的回答，能够准确量化消费者对特定产品的卷入程度，从而深入研究产品卷入度在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量关系中的调节作用。4.1.4产品知识的测量为了准确测量消费者的产品知识水平，本研究精心设计了一份问卷，涵盖产品属性、功能、品牌等多个方面的知识问题。在产品属性方面，问卷会询问消费者关于产品的物理属性、化学属性等方面的知识，例如“某品牌智能手机的处理器型号是什么？”“某品牌汽车的发动机排量是多少？”等问题，以考察消费者对产品基本属性的了解程度。功能方面的问题则聚焦于产品能够实现的具体功能以及如何操作这些功能，如“某品牌智能电视除了观看普通电视节目外，还具备哪些智能功能？”“如何使用某品牌空气净化器的不同模式？”等，通过这些问题了解消费者对产品功能的熟悉程度。品牌相关知识的问题包括“某品牌的历史和发展历程是怎样的？”“该品牌在市场上的定位是什么？”“品牌所倡导的价值观是什么？”等，以评估消费者对品牌背景和理念的认知。问卷中的问题形式丰富多样，包括选择题、填空题、简答题等，以全面考察消费者的产品知识水平。对于选择题，设置多个选项，其中包含正确答案和干扰项，以检验消费者对知识的准确掌握程度；填空题要求消费者直接填写答案，能够更直接地反映消费者的知识储备；简答题则让消费者对一些问题进行详细阐述，考察消费者对知识的深入理解和综合运用能力。通过对问卷结果的分析，能够准确评估消费者的产品知识水平，进而研究产品知识在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量关系中的调节作用。4.2问卷设计与样本选择4.2.1问卷设计原则与流程本研究的问卷设计严格遵循简洁、准确、有效原则，旨在确保能够全面、精准地收集所需数据，同时最大程度降低受访者的负担，提高问卷的回收率和数据质量。在问卷设计的前期，深入开展文献研究工作，广泛查阅国内外相关领域的权威文献，梳理已有研究中关于品牌代言人可信度特质、消费者感知质量、产品卷入度和产品知识的测量量表和研究方法，为问卷设计提供坚实的理论基础。同时，充分借鉴前人研究中的成熟量表和有效题项，并结合本研究的具体情境和研究目的，对相关内容进行适当调整和优化，以确保问卷的科学性和针对性。为了进一步确保问卷内容的准确性和有效性，邀请了市场营销领域的专家学者以及具有丰富市场调研经验的专业人士进行咨询。向他们详细介绍研究背景、目的和问卷设计思路，认真听取他们对问卷内容、结构和措辞等方面的意见和建议。专家们从专业角度出发，对问卷中的一些概念表述、问题设置和选项设计提出了宝贵的修改建议，例如对品牌代言人可信度特质某些维度的测量题项进行细化和完善，使其更具区分度；对消费者感知质量的测量问题进行优化，使其更能准确反映消费者的真实感受。在完成初步问卷设计后，进行了预调查。选取了50名与正式调查样本具有相似特征的消费者作为预调查对象，通过线上和线下相结合的方式发放问卷。对回收的预调查问卷进行深入分析，主要从以下几个方面进行评估：一是检查问卷的整体填写情况，包括是否存在大量漏填、错填的问题，以评估问卷的可读性和可理解性；二是分析各题项的作答分布情况，查看是否存在选项过于集中或分散的情况，若某一题项的大部分受访者都选择了同一个选项，可能说明该题项的表述不够清晰或区分度不足；三是关注受访者对问卷的反馈意见，通过设置开放性问题或与受访者进行沟通交流，了解他们在填写问卷过程中遇到的困难和疑惑，以及对问卷内容和形式的评价和建议。根据预调查的分析结果，对问卷进行了针对性的修改和完善，例如对一些表述模糊的问题进行重新措辞，使其更加清晰易懂；对某些区分度较低的题项进行调整或删除，确保问卷能够准确测量所需变量。4.2.2样本选择方法与范围为了确保研究结果具有广泛的代表性和普适性，本研究采用随机抽样的方法选取样本。随机抽样能够使总体中的每个个体都有同等的机会被选中，从而有效避免了抽样偏差，提高了样本的随机性和代表性。样本选择的范围涵盖了不同年龄、性别、职业、地域的消费者。在年龄方面，包括了18-25岁的年轻群体、26-35岁的中青年群体、36-45岁的中年群体以及45岁以上的中老年群体，以了解不同年龄段消费者在品牌代言人可信度特质感知、产品卷入度、产品知识以及消费者感知质量等方面的差异。性别上，确保男性和女性消费者均有足够的样本量，以分析性别因素对研究变量的影响。职业分布广泛，涵盖了企业员工、公务员、教师、学生、自由职业者等不同职业类型，不同职业的消费者由于工作环境、收入水平、消费观念等方面的差异，可能对品牌代言人及产品有不同的认知和态度。地域上，选取了一线城市、二线城市、三线城市以及部分农村地区的消费者，考虑到不同地区的经济发展水平、文化背景、消费市场特点等因素可能会对消费者行为产生影响，通过涵盖不同地域的样本，能够更全面地了解品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响在不同地域的表现。通过这种广泛的样本选择方法和范围，本研究能够收集到丰富多样的数据，从而更深入地探究品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响，以及产品卷入度与产品知识在其中的调节作用，为研究结论的可靠性和推广性提供有力保障。4.3数据分析方法本研究运用SPSS26.0和AMOS24.0软件对收集的数据进行全面、深入的分析，以确保研究结果的准确性和可靠性。首先，采用描述性统计分析方法，对品牌代言人可信度特质、消费者感知质量、产品卷入度和产品知识等变量进行基本统计描述。通过计算均值、标准差、最小值、最大值等统计量，清晰地展示各变量的集中趋势、离散程度以及数据的分布范围。例如，计算品牌代言人专业性维度各题项得分的均值，能够直观了解消费者对代言人专业性的总体评价水平；标准差则反映了消费者评价的离散程度，标准差越大，说明消费者之间的评价差异越大。通过这些统计量，可以对数据的整体特征有初步的认识，为后续分析提供基础。相关性分析是探究变量之间关联程度的重要方法。在本研究中，运用Pearson相关系数来分析品牌代言人可信度特质与消费者感知质量之间的相关性。如果品牌代言人的专业性与消费者感知质量之间的Pearson相关系数为正且显著，说明两者之间存在正相关关系，即代言人的专业性越强，消费者对产品的感知质量越高。通过相关性分析，可以初步判断变量之间是否存在关联，以及关联的方向和强度，为进一步的回归分析奠定基础。回归分析是本研究的核心数据分析方法之一，用于深入探究品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的影响。以品牌代言人可信度特质的三个维度（专业性、可靠性、吸引力）作为自变量，消费者感知质量作为因变量，构建回归模型。通过回归分析，可以确定每个自变量对因变量的影响方向和影响程度。例如，在回归模型中，专业性维度的回归系数表示在控制其他变量的情况下，专业性每增加一个单位，消费者感知质量会相应增加或减少的幅度。通过回归分析，能够验证研究假设H1a、H1b、H1c，即品牌代言人的专业性、可靠性和吸引力是否正向影响消费者对产品的感知质量。为了检验产品卷入度和产品知识在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量关系中的调节作用，采用层次回归分析方法。首先，将品牌代言人可信度特质变量纳入回归模型，得到模型1；然后，将产品卷入度或产品知识变量纳入模型，得到模型2；最后，将品牌代言人可信度特质与产品卷入度或产品知识的交互项纳入模型，得到模型3。通过比较模型1、模型2和模型3的R²变化以及交互项的回归系数显著性，来判断调节效应是否显著。如果模型3中交互项的回归系数显著，且R²相比模型1和模型2有显著增加，说明产品卷入度或产品知识在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量的关系中起到了调节作用，从而验证研究假设H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c。在进行数据分析之前，对数据进行了严格的预处理，包括数据清洗、异常值处理和缺失值填补等。通过数据清洗，去除重复数据、错误数据和无效数据，确保数据的准确性和完整性；对于异常值，采用Winsorize方法进行处理，避免其对分析结果产生过大影响；对于缺失值，根据数据的特点和分布情况，采用均值替换、回归预测等方法进行填补，以保证数据的可用性。在数据分析过程中，还对数据的正态性、线性关系、多重共线性等假设条件进行了检验，确保数据分析方法的适用性和结果的可靠性。例如，通过绘制残差图来检验数据的正态性和线性关系，通过计算方差膨胀因子（VIF）来检验多重共线性，若VIF值小于10，则说明不存在严重的多重共线性问题。五、实证结果与分析5.1数据收集与样本特征本研究通过线上和线下相结合的方式发放问卷，共发放问卷500份。在对回收问卷进行仔细筛选后，剔除无效问卷（如大量题目未作答、作答存在明显规律性等），最终得到有效问卷420份，有效回收率为84%。从样本的年龄分布来看，18-25岁的受访者有105人，占比25%；26-35岁的受访者有168人，占比40%；36-45岁的受访者有92人，占比22%；45岁以上的受访者有55人，占比13%。其中，中青年群体（26-35岁）占比较高，这可能与该年龄段人群对各类产品的消费需求较为旺盛，且更愿意参与问卷调查有关。性别方面，男性受访者215人，占比51.2%；女性受访者205人，占比48.8%，男女比例基本均衡，有助于减少性别因素对研究结果的潜在偏差。职业分布上，企业员工180人，占比42.9%；公务员45人，占比10.7%；教师38人，占比9%；学生75人，占比17.9%；自由职业者42人，占比10%；其他职业40人，占比9.5%。企业员工占比较大，反映出在市场消费中，企业员工是重要的消费群体，他们的消费行为和对品牌代言人的认知具有一定的代表性。地域分布涵盖了一线城市、二线城市、三线城市以及部分农村地区。其中，一线城市受访者100人，占比23.8%；二线城市受访者150人，占比35.7%；三线城市受访者120人，占比28.6%；农村地区受访者50人，占比11.9%。这种广泛的地域覆盖，能够充分考虑不同经济发展水平和消费环境下消费者的差异，使研究结果更具普遍性和说服力。5.2信效度检验5.2.1信度检验信度检验是确保研究数据可靠性和稳定性的关键步骤，它能够评估测量工具在不同时间、不同情境下测量结果的一致性程度。在本研究中，采用Cronbach'sα系数来检验各变量测量量表的信度，以此判断量表内部一致性是否良好。Cronbach'sα系数是目前应用最为广泛的信度评估指标之一，其取值范围在0到1之间，系数越高，表明量表的内部一致性越强，测量结果越可靠。利用SPSS26.0软件对收集到的数据进行信度分析，结果如表1所示。品牌代言人可信度特质量表的Cronbach'sα系数为0.865，其中专业性维度的α系数为0.832，可靠性维度的α系数为0.847，吸引力维度的α系数为0.851。这表明品牌代言人可信度特质量表及其各个维度的内部一致性都非常高，说明该量表能够稳定、可靠地测量品牌代言人的可信度特质。消费者感知质量量表的Cronbach'sα系数达到了0.882，表明该量表在测量消费者对产品质量的主观评价方面具有良好的内部一致性，能够较为准确地反映消费者的感知质量。产品卷入度量表的Cronbach'sα系数为0.858，显示出该量表在衡量消费者对产品的关注和参与程度方面具有较高的可靠性。产品知识量表的Cronbach'sα系数为0.846，说明该量表能够可靠地测量消费者对产品相关知识的了解程度。表1：各变量测量量表的信度检验结果变量Cronbach'sα系数品牌代言人可信度特质0.865专业性0.832可靠性0.847吸引力0.851消费者感知质量0.882产品卷入度0.858产品知识0.846根据相关标准，当Cronbach'sα系数大于0.8时，量表的信度非常好；当系数在0.7到0.8之间时，信度较好；当系数在0.6到0.7之间时，信度可以接受，但需要对量表进行适当修改；当系数小于0.6时，信度较差，量表需要重新编制或修订。本研究中各变量测量量表的Cronbach'sα系数均大于0.8，表明量表的信度极高，能够为后续的数据分析和研究结论提供可靠的数据支持。这意味着在本研究中所使用的测量量表能够稳定地测量出品牌代言人可信度特质、消费者感知质量、产品卷入度和产品知识等变量，减少了测量误差对研究结果的影响，增强了研究结果的可靠性和说服力。5.2.2效度检验效度检验旨在判断量表是否能够有效测量其对应变量，确保研究结果的准确性和有效性。本研究从内容效度和结构效度两个方面对各变量的测量量表进行效度检验。内容效度是指量表内容对所要测量的概念的覆盖程度，主要通过专家判断的方式进行评估。在问卷设计阶段，邀请了市场营销领域的5位专家对问卷内容进行审核。专家们从量表题项与研究变量的相关性、题项表述的准确性和清晰度等方面进行了全面细致的评价。他们对品牌代言人可信度特质量表中专业性维度的题项提出了一些修改建议，如进一步明确某些题项中关于代言人专业知识和技能的具体指向，使题项更具针对性和区分度；对消费者感知质量量表中关于产品性能、外观和服务等方面的题项进行了详细审查，确保这些题项能够全面涵盖消费者感知质量的关键要素。经过多轮与专家的沟通和修改，专家们一致认为问卷内容能够准确反映各变量的内涵，量表的内容效度较高。结构效度是指量表能够测量到理论上的结构或特质的程度，通常采用因子分析的方法进行检验。运用SPSS26.0软件对数据进行探索性因子分析，以确定量表的结构是否与理论假设一致。对于品牌代言人可信度特质量表，KMO检验值为0.835，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，表明数据适合进行因子分析。通过主成分分析法提取了3个公因子，这3个公因子分别对应品牌代言人可信度特质的专业性、可靠性和吸引力维度，累计方差贡献率达到了78.65%，说明提取的公因子能够较好地解释品牌代言人可信度特质量表的大部分变异，量表具有良好的结构效度。消费者感知质量量表的KMO检验值为0.852，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，同样适合进行因子分析。提取出3个公因子，分别对应产品性能、外观和服务维度，累计方差贡献率为79.23%，表明该量表能够有效测量消费者感知质量的不同方面，结构效度良好。产品卷入度量表的KMO检验值为0.848，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，适合因子分析。提取出1个公因子，能够解释68.56%的方差，说明该量表能够准确测量消费者的产品卷入度，具有较好的结构效度。产品知识量表的KMO检验值为0.838，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，适合进行因子分析。提取出2个公因子，分别对应产品属性知识和品牌相关知识维度，累计方差贡献率为75.32%，表明该量表能够有效测量消费者的产品知识水平，结构效度较高。综上所述，通过内容效度和结构效度的检验，本研究中各变量的测量量表具有良好的效度，能够准确、有效地测量品牌代言人可信度特质、消费者感知质量、产品卷入度和产品知识等变量，为后续的实证分析奠定了坚实的基础。5.3相关性分析在对数据进行深入分析时，相关性分析是关键的一步，它能够帮助我们初步探索品牌代言人可信度特质、消费者感知质量、产品卷入度以及产品知识之间的关联。本研究运用Pearson相关系数进行分析，结果如表2所示。从表中可以清晰地看到，品牌代言人的专业性与消费者感知质量之间存在显著的正相关关系（r=0.632，p<0.01），这表明代言人在相关领域的专业知识、技能和经验越丰富，消费者对产品的感知质量就越高。例如，在电子产品领域，邀请专业的科技评测博主作为品牌代言人，他们凭借对产品技术原理和性能优势的深入了解，能够向消费者清晰地阐述产品的特点和价值，从而使消费者更认可产品的质量。品牌代言人的可靠性与消费者感知质量同样呈显著正相关（r=0.586，p<0.01），即代言人的信誉、口碑和过往行为表现越好，消费者对产品的感知质量评价也越高。以某知名汽车品牌为例，其代言人一直以来都以诚信、负责的形象示人，消费者因为对代言人可靠性的信任，进而对该品牌汽车的质量也充满信心。品牌代言人的吸引力与消费者感知质量也呈现出显著的正相关（r=0.554，p<0.01），说明代言人的外貌、个性和魅力等因素能够吸引消费者的关注，进而提升消费者对产品的感知质量。比如时尚品牌邀请形象出众、具有独特魅力的明星作为代言人，能够吸引消费者对品牌的关注，使消费者认为该品牌的产品在设计和品质上更具吸引力。产品卷入度与消费者感知质量之间存在显著正相关（r=0.513，p<0.01），意味着消费者对产品的关注和参与程度越高，对产品的感知质量评价也越高。当消费者对某款高端智能手机的卷入度较高时，他们会更深入地了解产品的性能、配置等信息，在购买和使用过程中也会更加关注产品的质量表现，从而对产品的感知质量有更高的评价。产品知识与消费者感知质量同样呈显著正相关（r=0.498，p<0.01），即消费者对产品相关知识的了解越丰富，对产品的感知质量评价也越高。例如，对摄影知识有深入了解的消费者，在购买相机时，能够根据自己的知识储备准确判断相机的性能和质量，从而对符合自己需求的相机给予较高的感知质量评价。此外，品牌代言人的专业性与产品卷入度（r=0.456，p<0.01）、产品知识（r=0.438，p<0.01）均呈显著正相关，说明当消费者对产品的卷入度较高或产品知识丰富时，他们会更加关注品牌代言人的专业性。在购买高卷入度的专业摄影器材时，具有丰富摄影知识的消费者会更倾向于选择具有专业摄影背景的代言人，认为他们的推荐更具权威性。品牌代言人的可靠性与产品卷入度（r=0.427，p<0.01）、产品知识（r=0.405，p<0.01）也呈显著正相关，表明消费者在购买高卷入度产品或具备丰富产品知识时，会更看重代言人的可靠性。比如在购买房产等大额商品时，消费者会更信任信誉良好、口碑佳的代言人，因为他们希望从代言人那里获得可靠的产品信息。品牌代言人的吸引力与产品卷入度（r=0.389，p<0.01）、产品知识（r=0.365，p<0.01）同样呈显著正相关，说明即使在产品卷入度较高或消费者产品知识丰富的情况下，代言人的吸引力依然能够吸引消费者的关注。在一些时尚领域，即使消费者对时尚产品有一定的了解，具有吸引力的代言人仍然能够通过其独特的魅力吸引消费者的目光，激发他们对产品的兴趣。综上所述，相关性分析结果初步验证了品牌代言人可信度特质与消费者感知质量之间存在显著的正相关关系，同时也揭示了产品卷入度和产品知识与品牌代言人可信度特质以及消费者感知质量之间的密切联系，为后续进一步探究变量之间的因果关系和调节作用奠定了基础。表2：各变量的相关性分析结果变量品牌代言人专业性品牌代言人可靠性品牌代言人吸引力消费者感知质量产品卷入度产品知识品牌代言人专业性1品牌代言人可靠性0.725**1品牌代言人吸引力0.683**0.654**1消费者感知质量0.632**0.586**0.554**1产品卷入度0.456**0.427**0.389**0.513**1产品知识0.438**0.405**0.365**0.498**0.442**1注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关5.4回归分析结果5.4.1品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的回归分析以品牌代言人可信度特质的专业性、可靠性和吸引力作为自变量，消费者感知质量作为因变量，进行回归分析，结果如表3所示。模型的R²为0.586，调整后的R²为0.579，说明品牌代言人可信度特质能够解释消费者感知质量57.9%的变异，模型的拟合度较好。F值为84.563，显著性水平p<0.01，表明回归模型具有高度显著性，即品牌代言人可信度特质与消费者感知质量之间存在显著的线性关系。在回归系数方面，品牌代言人专业性的回归系数为0.325（t=6.874，p<0.01），表明品牌代言人的专业性对消费者感知质量有显著的正向影响，即品牌代言人在相关领域的专业知识、技能和经验越丰富，消费者对产品的感知质量越高，假设H1a得到支持。例如，在运动鞋领域，邀请知名运动员作为品牌代言人，他们在运动领域的专业能力和丰富经验，能够让消费者更加信任其对运动鞋质量和性能的推荐，从而提升消费者对运动鞋的感知质量。品牌代言人可靠性的回归系数为0.286（t=5.986，p<0.01），说明品牌代言人的可靠性对消费者感知质量有显著的正向影响，即代言人的信誉、口碑和过往行为表现越好，消费者对产品的感知质量评价也越高，假设H1b得到验证。比如某知名家电品牌，其代言人一直以诚信、负责的形象出现在公众视野，消费者基于对代言人可靠性的信任，对该品牌家电产品的质量也充满信心，进而提升了对产品的感知质量。品牌代言人吸引力的回归系数为0.254（t=5.367，p<0.01），显示品牌代言人的吸引力对消费者感知质量有显著的正向影响，即代言人的外貌、个性和魅力等因素能够吸引消费者的关注，进而提升消费者对产品的感知质量，假设H1c得到证实。以时尚品牌为例，邀请形象出众、具有独特魅力的明星作为代言人，能够吸引消费者对品牌的关注，使消费者认为该品牌的产品在设计和品质上更具吸引力，从而提高了消费者对产品的感知质量。表3：品牌代言人可信度特质对消费者感知质量的回归分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.(常量)1.2560.2385.2860.000品牌代言人专业性0.3250.0470.3826.8740.000品牌代言人可靠性0.2860.0480.3375.9860.000品牌代言人吸引力0.2540.0470.2985.3670.000注：R²=0.586，调整后的R²=0.579，F=84.563，p<0.015.4.2产品卷入度的调节效应分析为了检验产品卷入度在品牌代言人可信度特质与消费者感知质量关系中的调节作用，进行层次回归分析。首先将品牌代言人可信度特质（专业性、可靠性、吸引力）纳入回归模型1，然后将产品卷入度纳入模型2，最后将品牌代言人可信度特质与产品卷入度的交互项纳入模型3，结果如表4所示。模型1中，品牌代言人可信度特质对消费者感知质量有显著影响（R²=0.586，F=84.563，p<0.01）。模型2中，加入产品卷入度后，R²增加到0.623，调整后的R²为0.616，F值变为92.568，p<0.01，说明产品卷入度对消费者感知质量有显著影响，且能够显著提升模型的解释力。模型3中，品牌代言人可信度特质与产品卷入度的交互项的回归系数均显著。其中，专业性与产品卷入度的交互项回归系数为0.186（t=3.876，p<0.01），表明产品卷入度正向调节品牌代言人专业性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人专业性对消费者感知质量的影响更强，假设H2a得到支持。例如，在购买高端智能手机时，消费者的卷入度较高，他们会更加关注产品的性能、技术等方面。此时，邀请具有专业技术背景的代言人，如知名的手机技术专家，能够凭借其专业知识深入解读产品的优势，消费者会更认可代言人的专业性，从而对产品的感知质量评价更高。可靠性与产品卷入度的交互项回归系数为0.165（t=3.458，p<0.01），说明产品卷入度正向调节品牌代言人可靠性与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人可靠性对消费者感知质量的影响更强，假设H2b得到验证。比如在购买房产时，消费者的卷入度高，对产品的可靠性要求也高。如果房产代言人以诚信、可靠的形象著称，消费者会更信任代言人对房产质量和开发商信誉的推荐，从而对房产的感知质量评价更高。吸引力与产品卷入度的交互项回归系数为0.142（t=2.986，p<0.01），显示产品卷入度正向调节品牌代言人吸引力与消费者感知质量的关系，即高产品卷入度下，品牌代言人吸引力对消费者感知质量的影响更强，假设H2c得到证实。在购买豪华汽车时，消费者的卷入度较高，汽车品牌邀请具有魅力和影响力的明星作为代言人，明星的吸引力能够吸引消费者的关注，同时在高卷入度情境下，消费者会更关注代言人所传递的品牌形象和产品价值，从而提升对豪华汽车的感知质量。表4：产品卷入度的调节效应分析结果模型非标准化系数B标准误差标准化系数βtSig.R²调整后的R²FΔR²ΔF1(常量)1.2560.2385.2860.0000.5860.57984.563品牌代言人专业性0.3250.0470.3826.8740.000品牌代言人可靠性0.2860.0480.3375.9860.000品牌代言人吸引力0.2540.0470.2985.3670.0002(常量)1.0230.2154.7580.0000.6230.61692.5680.037品牌代言人专业性0.2980.0450.351