品牌联想与呈现通道：解锁延伸产品购买意向的密码

品牌联想与呈现通道：解锁延伸产品购买意向的密码一、引言1.1研究背景与动机在当今竞争激烈的市场环境中，品牌延伸已成为企业拓展业务、提升市场份额的重要战略手段。众多企业纷纷借助已有品牌的影响力，推出延伸产品，试图在新的市场领域中分得一杯羹。例如，小米公司最初以智能手机为核心产品，凭借其高性价比和优质的用户体验，在手机市场中迅速崛起，树立了良好的品牌形象。随后，小米基于消费者对其品牌的认可和信任，成功将品牌延伸至智能家居、智能穿戴等多个领域，推出了智能音箱、智能手环、智能电视等一系列延伸产品，不仅满足了消费者多样化的需求，还进一步巩固和扩大了品牌的市场地位。又如，苹果公司从最初的个人电脑业务出发，凭借其独特的设计理念、卓越的产品性能和创新的营销策略，塑造了强大的品牌形象。在此基础上，苹果逐步将品牌延伸到智能手机、平板电脑、智能手表等多个产品领域，每一次品牌延伸都引发了市场的强烈关注和消费者的热烈追捧，进一步强化了其在科技领域的领导地位。这些成功的案例表明，品牌延伸能够为企业带来诸多好处，如降低新产品的市场导入成本、提高消费者对新产品的认知度和接受度、充分利用企业的品牌资产和资源优势等。品牌联想作为消费者对品牌的认知和印象的集合，对消费者的购买决策起着至关重要的作用。当消费者看到某个品牌时，会自然而然地联想到该品牌所代表的产品特点、品质、形象以及使用该品牌产品所带来的情感体验等。例如，提到可口可乐，消费者往往会联想到快乐、活力、社交等积极的情感和场景，这种品牌联想会使消费者对可口可乐的产品产生好感和购买欲望。良好的品牌联想能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，使消费者更愿意选择该品牌的产品。反之，负面的品牌联想则可能导致消费者对品牌产生抵触情绪，降低购买意愿。随着信息技术的飞速发展和传播渠道的日益多元化，产品的呈现通道变得更加丰富多样。不同的呈现通道，如线上电商平台、线下实体店铺、社交媒体、电视广告等，具有各自独特的特点和优势，能够以不同的方式向消费者传递产品信息，影响消费者的感知和购买决策。例如，线上电商平台具有便捷性、信息丰富性和互动性强的特点，消费者可以随时随地浏览产品信息、比较不同品牌和产品的价格和性能，并通过用户评价和反馈了解其他消费者的使用体验；线下实体店铺则能够让消费者亲身感受产品的实物外观、质地和使用效果，提供更加直观的购物体验；社交媒体平台则通过用户生成内容、口碑传播和社交互动等方式，对消费者的购买决策产生重要影响，消费者往往会受到社交媒体上的推荐、分享和评价的影响，从而产生购买欲望。因此，研究不同呈现通道对消费者购买意向的影响，对于企业制定有效的营销策略具有重要的现实意义。尽管品牌联想和呈现通道在消费者购买决策过程中都起着重要作用，但目前对于二者如何共同影响消费者对延伸产品的购买意向的研究仍相对不足。在实际市场环境中，企业在进行品牌延伸时，往往需要考虑如何通过不同的呈现通道来传递品牌联想，以提高消费者对延伸产品的接受度和购买意愿。例如，当企业推出一款新的延伸产品时，应该选择在哪些渠道进行推广和宣传？如何利用不同的呈现通道来强化品牌联想，使消费者更容易接受和认可延伸产品？不同的品牌联想在不同的呈现通道下对消费者购买意向的影响是否存在差异？这些问题都需要进一步的研究和探讨。深入研究品牌联想和呈现通道对延伸产品购买意向的影响，不仅能够丰富和完善品牌延伸理论，为企业的品牌延伸实践提供更具针对性的理论指导，还能够帮助企业更好地把握消费者的购买心理和行为规律，优化营销策略，提高市场竞争力，实现可持续发展。1.2研究目的与意义本研究旨在深入揭示品牌联想、呈现通道与消费者对延伸产品购买意向之间的内在关系和作用机制，为企业制定科学合理的品牌延伸策略提供坚实的理论支持和具有可操作性的实践指导，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。具体而言，本研究具有以下重要意义：理论意义：丰富品牌延伸理论体系：尽管品牌延伸理论在过去几十年中得到了广泛的研究和发展，但目前对于品牌联想和呈现通道如何共同影响消费者对延伸产品购买意向的研究仍相对薄弱。本研究将从多维度深入探讨这三者之间的关系，填补相关理论空白，进一步完善品牌延伸理论体系，为后续研究提供新的视角和思路。通过实证研究，明确品牌联想的不同维度（如品牌形象、品牌个性、品牌情感等）在不同呈现通道下对消费者购买意向的具体影响路径和程度，有助于深化对品牌延伸内在机制的理解。拓展消费者行为研究领域：消费者购买行为是市场营销领域的核心研究内容之一，受到多种因素的综合影响。本研究将品牌联想和呈现通道纳入消费者对延伸产品购买意向的研究范畴，有助于拓展消费者行为研究的边界，丰富消费者行为研究的内涵。通过分析不同呈现通道下消费者对品牌联想的感知差异以及这些差异如何影响购买决策，能够更全面地揭示消费者在品牌延伸情境下的行为规律，为消费者行为理论的发展做出贡献。实践意义：为企业品牌延伸决策提供依据：在实际市场环境中，企业在进行品牌延伸时面临着诸多决策难题，如是否进行品牌延伸、如何选择延伸产品类别、通过何种渠道进行推广等。本研究通过深入分析品牌联想和呈现通道对消费者购买意向的影响，能够为企业提供有针对性的决策参考。企业可以根据研究结果，评估自身品牌联想的优势和劣势，结合不同呈现通道的特点，选择与品牌形象相契合的延伸产品，并制定合理的营销策略，提高品牌延伸的成功率，降低市场风险。例如，对于具有高端品牌形象的企业，在推出延伸产品时，应选择能够体现品牌高端定位的呈现通道，如高端商场、精品专卖店等，以强化消费者对品牌的正面联想，提高购买意向。助力企业优化营销策略：了解品牌联想和呈现通道对消费者购买意向的影响，有助于企业优化营销策略，提高营销效果。企业可以根据不同呈现通道的特点，制定差异化的营销传播策略，突出品牌联想的关键要素，吸引消费者的关注和兴趣。在线上营销中，利用社交媒体平台的互动性和传播性，通过用户生成内容、口碑营销等方式，传播品牌的核心价值和正面形象，激发消费者的情感共鸣，增强品牌联想；在线下营销中，通过精心设计的店铺陈列、产品展示和销售人员的专业服务，让消费者亲身感受品牌的独特魅力，强化品牌联想。此外，企业还可以根据研究结果，合理分配营销资源，提高营销投入的回报率，提升市场竞争力。1.3研究方法与流程本研究综合运用多种研究方法，确保研究的科学性、严谨性和有效性，具体如下：文献研究法：通过全面、系统地检索国内外相关学术数据库，如中国知网、万方数据、WebofScience、EBSCOhost等，广泛收集和整理与品牌联想、呈现通道、品牌延伸以及消费者购买意向等相关的学术文献，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告等。对这些文献进行深入分析和梳理，了解前人在相关领域的研究成果、研究方法和研究不足，明确本研究的理论基础和研究方向，为后续的研究设计和数据分析提供理论支持。通过对品牌联想理论的研究，明确品牌联想的维度和测量方法；通过对呈现通道相关文献的梳理，了解不同呈现通道的特点和对消费者行为的影响机制；通过对品牌延伸和消费者购买意向的研究，掌握已有的研究模型和影响因素，为构建本研究的理论模型提供参考。问卷调查法：设计针对性的调查问卷，以收集消费者关于品牌联想、呈现通道感知以及对延伸产品购买意向的相关数据。问卷内容主要涵盖以下几个方面：一是消费者的个人基本信息，如年龄、性别、职业、收入水平等，用于分析不同特征消费者在研究变量上的差异；二是品牌联想的测量，采用李克特量表法，从品牌形象、品牌个性、品牌情感等多个维度测量消费者对目标品牌的联想；三是呈现通道的感知评价，询问消费者对不同呈现通道（如线上电商平台、线下实体店铺、社交媒体等）的熟悉程度、信任程度、信息获取便利性等方面的评价；四是对延伸产品的购买意向，通过直接询问消费者对特定品牌延伸产品的购买可能性、购买意愿强度等问题，测量消费者的购买意向。问卷设计完成后，先进行小范围的预调查，对问卷的信度和效度进行检验，根据预调查结果对问卷进行修改和完善，确保问卷的质量。正式调查采用线上和线下相结合的方式发放问卷，广泛收集数据，以保证样本的多样性和代表性。实验法：为了更深入地探究品牌联想和呈现通道对延伸产品购买意向的因果关系，设计并实施实验研究。实验采用2（品牌联想类型：正面品牌联想、负面品牌联想）×2（呈现通道类型：线上呈现、线下呈现）的双因素完全随机设计。通过操纵品牌联想类型和呈现通道类型两个自变量，观察因变量——消费者对延伸产品购买意向的变化。在正面品牌联想条件下，向消费者展示具有良好品牌形象、积极品牌个性和正面品牌情感的品牌信息；在负面品牌联想条件下，展示存在负面事件、不良口碑或负面形象的品牌信息。在线上呈现条件下，通过电商平台页面、社交媒体广告等形式展示延伸产品信息；在线下呈现条件下，在实体店铺中设置产品展示区，让消费者亲身观察和体验延伸产品。实验过程中，严格控制其他可能影响消费者购买意向的因素，确保实验结果的准确性和可靠性。邀请一定数量的消费者参与实验，随机分配到不同的实验条件组中，在消费者接触实验材料后，立即测量他们对延伸产品的购买意向。统计分析法：运用统计分析软件SPSS和AMOS对收集到的数据进行分析。首先，对问卷数据进行描述性统计分析，了解样本的基本特征和各变量的分布情况，计算各变量的均值、标准差、频率等统计量；其次，进行信度和效度分析，检验问卷测量的可靠性和有效性，采用Cronbach'sα系数检验信度，通过探索性因子分析和验证性因子分析检验效度；然后，运用相关性分析和回归分析方法，探讨品牌联想、呈现通道与延伸产品购买意向之间的关系，分析品牌联想的不同维度在不同呈现通道下对购买意向的具体影响路径和程度，建立回归模型，评估模型的拟合优度和解释能力；对于实验数据，采用方差分析方法，检验品牌联想类型和呈现通道类型对购买意向的主效应和交互效应，分析不同实验条件下消费者购买意向的差异是否具有统计学意义。本研究的具体流程如下：首先，通过文献研究法，梳理相关理论和研究成果，明确研究问题和研究假设；在此基础上，设计调查问卷和实验方案，进行数据收集；收集完成后，运用统计分析法对数据进行处理和分析，验证研究假设；最后，根据数据分析结果，撰写研究报告，总结研究结论，提出管理建议，并对研究的局限性和未来研究方向进行讨论。二、文献综述2.1品牌联想2.1.1品牌联想的概念品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点，涵盖了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。当消费者接触到一个品牌时，脑海中会自然而然地浮现出与该品牌相关的各种想法、感受、形象和认知，这些内容共同构成了品牌联想。例如，提到苹果公司，消费者可能会联想到其简洁时尚的产品设计、强大的创新能力、高品质的产品以及独特的品牌文化，还可能会想到iPhone、iPad等知名产品，以及追求高品质生活、注重科技体验的用户群体形象。品牌联想是消费者对品牌的主观认知和情感反应的集合，它反映了品牌在消费者心中的形象和地位。品牌联想在消费者品牌认知和决策过程中发挥着关键作用。首先，品牌联想有助于消费者识别和区分不同品牌。在众多品牌竞争的市场环境中，消费者通过品牌联想能够快速地将某个品牌与其他品牌区分开来，形成独特的品牌认知。例如，可口可乐和百事可乐作为两大可乐品牌，消费者对它们的品牌联想存在差异，可口可乐可能让消费者联想到经典、传统和全球性的品牌形象，而百事可乐则可能与年轻、时尚和充满活力的形象相关联，这种品牌联想的差异帮助消费者在购买时做出选择。其次，品牌联想能够影响消费者对品牌的态度和评价。积极的品牌联想会使消费者对品牌产生好感和信任，从而提高品牌忠诚度；相反，负面的品牌联想则可能导致消费者对品牌的负面评价和购买意愿的降低。比如，某品牌如果因产品质量问题被曝光，消费者对该品牌的质量、可靠性等方面的负面联想会增加，进而影响他们对该品牌的态度和购买决策。此外，品牌联想还能够为消费者提供购买决策的依据。消费者在购买产品时，往往会根据自己对品牌的联想来评估产品的价值和适用性，从而决定是否购买。例如，消费者在购买运动鞋时，如果对某个品牌有专业、舒适、耐用等品牌联想，那么他们更有可能选择该品牌的运动鞋。2.1.2品牌联想的结构与测量品牌联想具有多维度的结构，主要包括属性联想、利益联想和态度联想等维度。属性联想是关于产品或服务的描述性特征，可分为与产品有关和与产品无关两类。与产品有关的属性是执行产品或服务功能的必备要素，如手机的处理器性能、屏幕分辨率、摄像头像素等；与产品无关的属性则涉及产品或服务的购买或消费的外在方面，包括价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境等。价格是一种重要的属性联想，消费者常常会根据价格来判断品牌的价值，并在不同品牌的价格层级方面组织他们心中的产品类别知识。利益联想是消费者给予产品或服务属性的个人价值，即消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么，可进一步分为功能利益、经验利益和象征利益三类。功能利益与产品或服务的内在优势相关，满足生理及安全需求，如汽车的安全性能、空调的制冷制热效果等；经验利益与使用产品或服务的感觉有关，通常与产品属性相关，包括感官乐趣、多样化以及认知刺激等，例如，使用一款具有出色音质的耳机能带来愉悦的听觉享受，这就是一种经验利益；象征利益与产品或服务的外在优势相关，通常与产品属性无关，而是满足社会认同的需求或是个人表现以及自尊，如购买奢侈品品牌的产品可以彰显身份和地位。态度联想是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础，与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及象征利益间均存在着相关性。测量品牌联想的方法主要有自由联想测试、问卷调查等。自由联想测试是让消费者看到品牌名称后，尽可能快地说出脑海中首先想到的词汇或短语，通过对这些自由联想结果的分析，了解消费者对品牌的主要联想内容。例如，在对某运动品牌进行自由联想测试时，消费者可能会说出“运动”“活力”“健康”“专业”等词汇，这些词汇反映了消费者对该品牌的一些主要联想。问卷调查则是通过设计一系列问题，让消费者对品牌在不同维度上的联想进行评价，常用的量表形式包括李克特量表等。比如，使用李克特量表让消费者对某品牌的质量、创新性、可靠性等属性进行评价，从“非常不同意”到“非常同意”进行打分，从而量化消费者对品牌在这些属性上的联想程度。此外，还可以通过访谈、焦点小组等方法深入了解消费者的品牌联想，获取更丰富、详细的信息。2.1.3品牌联想的实证研究回顾前人在品牌联想对品牌延伸、消费者购买意向等方面的影响进行了大量实证研究。在品牌联想与品牌延伸的关系研究中，众多学者发现品牌联想对品牌延伸的成功与否起着重要作用。李娟娟通过实证研究发现，品牌联想中对服装品牌理念的联想越深刻、越积极，消费者对服装品牌的近距离延伸评价及远距离延伸评价越高；品牌联想中对服装品牌知名形象代言人的印象越深刻，消费者对服装品牌近距离延伸的评价越高，但对其远距离延伸评价没有显著影响。这表明品牌理念和形象代言人等品牌联想因素能够影响消费者对品牌延伸的评价，积极的品牌理念联想有助于提升消费者对不同距离品牌延伸的认可度，而知名形象代言人主要对近距离品牌延伸评价有促进作用。还有学者研究指出，如果延伸产品与消费者对原品牌的联想相契合，消费者对品牌延伸的接受度会更高；反之，如果延伸产品与品牌联想不一致，可能会引发消费者的负面评价，损害品牌形象。例如，当一个以高品质、高端定位的品牌推出低价、低质的延伸产品时，由于与消费者对原品牌的高品质联想相悖，可能会导致消费者对品牌的不满和信任度下降。在品牌联想与消费者购买意向的关系研究方面，大量实证研究表明品牌联想能够显著影响消费者的购买意向。积极的品牌联想能够增强消费者对品牌的认同感和购买意愿，而负面的品牌联想则会降低消费者的购买意向。有研究通过实验发现，当向消费者展示具有积极品牌联想的品牌信息时，消费者对该品牌产品的购买意向明显高于展示负面品牌联想信息的情况。品牌联想的不同维度对购买意向的影响程度也存在差异，其中品牌的情感联想和品质联想对购买意向的影响较为突出。例如，消费者对某品牌有温暖、亲切的情感联想，以及对其产品品质有高度认可的品质联想时，更有可能产生购买该品牌产品的意愿。然而，已有研究仍存在一些不足之处。部分研究在品牌联想的测量上不够全面和深入，未能充分涵盖品牌联想的各个维度和层面，导致对品牌联想的理解和分析存在一定局限性。在研究品牌联想与呈现通道等其他因素对消费者购买意向的综合影响方面，相关研究还相对较少，缺乏对多因素交互作用的深入探讨。本研究将在前人研究的基础上，进一步完善品牌联想的测量，全面考虑品牌联想的各个维度，并深入研究品牌联想和呈现通道对延伸产品购买意向的共同影响，以弥补已有研究的不足，为品牌延伸和消费者行为研究提供更全面、深入的理论支持。2.2呈现通道2.2.1呈现通道的定义与类型呈现通道是指信息传递给消费者的途径和方式，在品牌传播和产品推广过程中，呈现通道起着至关重要的作用，不同的呈现通道能够以独特的方式影响消费者对信息的感知、理解和记忆，进而左右消费者的购买决策。随着科技的飞速发展和市场环境的不断变化，呈现通道日益丰富多样，主要包括视觉、听觉、触觉等不同类型，它们各自具有鲜明的特点和独特的优势。视觉呈现通道是最为常见且重要的信息传递方式之一，通过图像、文字、色彩、视频等元素，能够直观地将产品或品牌的相关信息呈现给消费者。在电商平台上，产品的高清图片展示能够让消费者清晰地看到产品的外观、细节和特点，精美的图片设计能够吸引消费者的注意力，激发他们的兴趣和购买欲望；品牌宣传视频则通过动态的画面、生动的情节和富有感染力的音乐，全方位地展示品牌的形象、理念和产品的功能，给消费者留下深刻的印象。视觉呈现通道具有直观性、形象性和信息承载量大的特点，能够在短时间内传递大量的信息，帮助消费者快速了解产品或品牌的关键信息，并且容易引发消费者的情感共鸣。例如，苹果公司的产品宣传海报和视频，以简洁时尚的设计、精美的画面和独特的创意，展现了其产品的高科技感和高品质形象，吸引了众多消费者的关注和喜爱。听觉呈现通道通过声音来传递信息，包括广告音乐、产品音效、语音解说等。广告音乐能够营造出特定的氛围和情感基调，增强品牌的记忆点和辨识度，使消费者更容易记住品牌信息。例如，可口可乐的广告音乐常常充满活力和欢乐的元素，与品牌所传达的快乐、分享的理念相契合，让消费者在听到音乐时就能联想到可口可乐的品牌形象；产品音效则能够为消费者提供关于产品功能和特点的信息，如汽车引擎的轰鸣声能够体现其强大的动力性能。听觉呈现通道具有较强的感染力和情感引导作用，能够触动消费者的情感，引发他们的情绪反应，从而对品牌产生好感和认同感。同时，听觉信息还可以在消费者无法直接观看视觉内容的情况下，如在开车、做家务等场景中，有效地传递品牌信息。触觉呈现通道通过让消费者亲身触摸、感受产品，提供了一种直接的感官体验。在实体店铺中，消费者可以触摸服装的面料，感受其质地的柔软度和舒适度；可以试用电子产品，体验其操作的便捷性和性能的优劣。触觉呈现通道能够让消费者更加真实地了解产品的物理属性，增强他们对产品的信任和购买信心。研究表明，消费者在购买决策过程中，触觉体验能够对他们的感知和态度产生重要影响，尤其是对于那些需要亲身体验才能判断其质量和适用性的产品，如家具、化妆品等，触觉呈现通道的作用更为显著。除了以上主要的呈现通道类型，还有嗅觉和味觉呈现通道。嗅觉呈现通道通过气味来传递信息，一些品牌会利用独特的气味来营造品牌氛围，增强消费者的记忆和品牌联想，如酒店、商场等场所会使用特定的香氛来提升消费者的体验；味觉呈现通道则主要用于食品和饮料行业，通过让消费者品尝产品，直接感受其味道和口感，从而影响他们的购买决策。这些不同类型的呈现通道相互补充、相互影响，共同构成了多元化的信息传播体系，为品牌和产品的推广提供了丰富的手段和途径。2.2.2呈现通道对消费者认知与行为的影响不同的呈现通道对消费者认知与行为有着显著且复杂的影响，深入剖析这些影响机制，对于理解消费者的购买决策过程以及企业制定精准有效的营销策略具有重要意义。从信息接收的角度来看，呈现通道的特性会影响消费者对信息的获取和关注程度。视觉呈现通道凭借其直观、形象的特点，能够在瞬间吸引消费者的注意力，使他们快速捕捉到关键信息。在浏览电商平台时，消费者往往首先被产品的图片所吸引，精美的图片能够激发他们进一步了解产品详情的兴趣；而听觉呈现通道则在消费者处于无法专注视觉信息的场景下发挥重要作用，如在开车或运动时，广播广告或音乐能够有效地传递信息，引起消费者的注意。触觉呈现通道通过直接的身体接触，为消费者提供了一种独特的感官体验，使他们能够更加深入地感受产品的特性，从而增强对产品信息的关注和记忆。研究发现，消费者在触摸产品后，对产品的记忆和认知程度明显提高，他们能够更准确地描述产品的质地、形状等特征，这表明触觉呈现通道在信息接收方面具有独特的优势，能够帮助消费者更全面、深入地了解产品信息。在信息处理方面，不同呈现通道会影响消费者对信息的理解和加工方式。视觉信息易于消费者进行快速的模式识别和整体把握，他们可以通过图像、色彩等元素迅速构建起对产品或品牌的初步认知。看到一款外观时尚的手机图片，消费者能够直观地感受到其设计风格和定位；而听觉信息则更侧重于引发消费者的情感共鸣和联想，广告音乐或语音解说中的情感表达能够激发消费者的情感反应，进而影响他们对品牌的认知和评价。触觉信息则通过身体的感知，为消费者提供了一种直接的体验式认知方式，使他们能够基于自身的感受对产品进行评价和判断。当消费者触摸到柔软舒适的面料时，会自然而然地认为该产品具有较高的品质。这些不同的信息处理方式相互作用，共同影响着消费者对品牌和产品的认知构建。例如，在品牌传播中，将视觉、听觉和触觉信息相结合，能够为消费者提供更丰富、全面的信息体验，促进他们对品牌的理解和认同。呈现通道对消费者的记忆也有着重要影响。多种呈现通道的综合运用能够增强消费者对信息的记忆效果。研究表明，当视觉、听觉和触觉等多种感官同时参与信息接收时，消费者的记忆保持率会显著提高。在汽车销售中，消费者不仅可以看到汽车的外观和内饰，还能听到发动机的声音，亲自试驾感受驾驶体验，这种多通道的信息呈现方式能够使消费者对汽车的印象更加深刻，从而提高他们对品牌的记忆和认知度。此外，呈现通道所传递的信息内容和形式也会影响记忆的持久性和准确性。独特、新颖的信息更容易被消费者记住，而重复呈现的信息则有助于强化记忆。品牌广告中反复出现的标志性音乐或画面，能够加深消费者对品牌的记忆，使品牌在消费者心中留下深刻的印象。呈现通道还在消费者购买决策和行为中发挥着关键作用。不同的呈现通道能够引发消费者不同的情感反应和购买动机。视觉呈现通道通过展示产品的优势和魅力，激发消费者的购买欲望；听觉呈现通道通过营造氛围和传递情感，增强消费者的品牌认同感和购买意愿；触觉呈现通道通过提供真实的体验，消除消费者的顾虑，促使他们做出购买决策。在购买服装时，消费者看到模特穿着漂亮的服装展示，听到销售人员对服装材质和款式的介绍，再亲自试穿感受服装的舒适度，这些不同呈现通道的信息综合作用，能够极大地影响消费者的购买决策。此外，呈现通道的可信度和可靠性也会影响消费者的购买行为。消费者通常更倾向于相信来自可靠渠道的信息，如知名品牌的官方网站、实体店等，这些渠道所提供的信息能够增加消费者的信任感，从而促进购买行为的发生。2.2.3呈现通道在品牌传播中的应用研究呈现通道在品牌传播领域一直是研究的重点，众多学者和营销从业者深入探讨了其在广告投放渠道选择、店内陈列展示等方面的应用，以及对品牌形象塑造和产品推广的深远影响。在广告投放渠道选择方面，不同的呈现通道具有各自独特的优势和适用场景。电视广告作为传统的视觉和听觉相结合的呈现通道，具有广泛的覆盖面和强大的传播力，能够触达大量的消费者群体。对于大众消费品品牌来说，如可口可乐、宝洁等，通过在黄金时段投放电视广告，能够迅速提升品牌知名度和产品曝光度，将品牌信息传递给广大消费者。互联网广告则凭借其精准定位、互动性强等特点，成为现代品牌传播的重要渠道。搜索引擎广告、社交媒体广告等能够根据消费者的兴趣、行为等特征进行精准投放，提高广告的针对性和效果。例如，化妆品品牌可以通过社交媒体平台，针对年轻女性消费者投放个性化的广告，展示产品的使用效果和用户评价，吸引目标消费者的关注和购买。此外，户外广告如广告牌、公交车身广告等，利用视觉呈现通道在公共空间中进行品牌传播，能够给消费者留下深刻的印象，适用于提升品牌的区域知名度和形象。不同的广告投放渠道选择需要根据品牌的定位、目标受众、传播目标等因素进行综合考虑，以实现最佳的传播效果。店内陈列展示作为触觉和视觉呈现通道的重要应用场景，对品牌形象塑造和产品销售起着关键作用。合理的店内陈列能够吸引消费者的注意力，引导他们的购买行为。通过精心设计的货架布局、产品陈列方式和展示道具，能够突出品牌的特色和产品的优势，营造出独特的购物氛围。在苹果专卖店中，简洁、时尚的店内陈列设计，将产品以最佳的方式展示出来，消费者可以亲自触摸、体验产品，感受到苹果品牌的高品质和创新精神，从而增强对品牌的认同感和购买意愿。此外，店内的促销活动展示、POP广告等也是品牌传播的重要手段，能够传递产品的促销信息和品牌的价值主张，激发消费者的购买欲望。研究表明，良好的店内陈列展示能够显著提高产品的销售量和品牌的市场份额，因此，企业越来越重视店内陈列展示的设计和管理，将其作为品牌传播和营销的重要环节。呈现通道对品牌形象塑造具有重要影响。品牌通过选择合适的呈现通道，能够向消费者传递一致、独特的品牌形象。高端品牌通常会选择在高档商场、时尚杂志等渠道进行传播，利用这些渠道的高品质形象来强化自身的品牌定位；而年轻、时尚的品牌则更倾向于选择社交媒体、潮流活动等渠道，与目标消费者进行互动，塑造出年轻、活力的品牌形象。品牌传播中呈现通道所传递的信息内容和风格也会影响品牌形象的形成。广告中的画面、音乐、文案等元素，以及店内陈列的设计风格、服务人员的态度等，都构成了品牌形象的一部分。如果这些元素能够保持一致、协调，并且与品牌的核心价值相契合，就能有效地塑造出积极、正面的品牌形象，增强消费者对品牌的认知和好感。例如，星巴克通过独特的店面装修风格、温馨的店内氛围和优质的咖啡产品展示，以及在广告和社交媒体上传递的咖啡文化和生活方式，成功塑造了一个高端、舒适、具有人文关怀的品牌形象，赢得了消费者的喜爱和忠诚。在产品推广方面，呈现通道的选择和运用直接关系到产品的市场表现。通过多通道整合传播，能够全方位地展示产品的特点和优势，提高产品的知名度和市场接受度。一款新推出的智能手机，可以通过线上电商平台的产品介绍、用户评价展示，线下实体店的真机体验、销售人员讲解，以及电视广告、社交媒体宣传等多种呈现通道，向消费者传递产品的性能、功能、设计等信息，吸引消费者的关注和购买。此外，呈现通道还可以根据产品的生命周期进行灵活调整。在产品导入期，重点利用广告、公关等渠道进行品牌宣传和产品推广，提高产品的知名度；在成长期和成熟期，则注重通过用户口碑传播、店内陈列展示等方式，增强消费者的购买信心和忠诚度；在衰退期，可以通过促销活动、清仓甩卖等方式，利用各种呈现通道快速清理库存。例如，小米公司在推出新手机时，会先通过线上发布会、社交媒体预热等方式吸引消费者的关注，然后在电商平台和线下实体店同步销售，利用线上线下相结合的呈现通道，实现产品的快速推广和销售。2.3品牌延伸与购买意向2.3.1品牌延伸的概念与类型品牌延伸作为企业发展战略的重要组成部分，是指企业在已有的具有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上，期望借助原品牌的声誉和市场认知度，降低新产品进入市场的风险，快速打开市场局面，获取竞争优势。娃哈哈最初以儿童营养液起家，凭借其精准的市场定位和有效的营销手段，在儿童饮品市场树立了良好的品牌形象。随后，娃哈哈基于消费者对其品牌的信任和认可，将品牌延伸至纯净水、果汁饮料、八宝粥等多个品类，成功拓展了市场份额，成为国内知名的食品饮料企业。苹果公司从个人电脑业务延伸到智能手机、平板电脑、智能手表等领域，每一次品牌延伸都引发了市场的高度关注和消费者的热烈追捧，进一步巩固了其在科技行业的领先地位。品牌延伸主要包括产品线延伸和品类延伸两种类型。产品线延伸是指企业在现有产品类别中，对已有的产品线进行拓展，推出新的产品型号、规格、口味等，以满足不同消费者的需求和偏好。例如，可口可乐公司在碳酸饮料产品线中，除了经典的可口可乐，还推出了健怡可口可乐、零度可口可乐、樱桃味可口可乐等多种口味和不同配方的产品，以满足消费者对低糖、无糖以及不同口味的需求；宝洁公司在洗发水产品线中，拥有海飞丝、飘柔、潘婷等多个品牌，每个品牌又有不同功效和配方的产品，如海飞丝的去屑系列、飘柔的柔顺系列、潘婷的滋养系列等，通过产品线延伸，宝洁公司能够覆盖更广泛的消费群体，满足不同消费者对洗发水的功能需求。品类延伸则是指企业利用已有的品牌，进入全新的产品类别或市场领域。小米公司在智能手机市场取得成功后，将品牌延伸至智能家居领域，推出了智能音箱、智能电视、智能摄像头、智能空气净化器等一系列智能家居产品，借助其在智能手机领域积累的品牌知名度和用户基础，迅速在智能家居市场占据了一席之地；无印良品以简约、自然的品牌形象在服装、家居用品等领域获得了消费者的喜爱，随后将品牌延伸至餐饮、酒店等领域，通过跨品类延伸，进一步拓展了品牌的业务范围和市场影响力。品类延伸能够帮助企业开拓新的市场空间，实现多元化发展，降低单一业务带来的风险，但同时也面临着品牌形象一致性和消费者认知冲突等挑战，需要企业谨慎决策和有效管理。2.3.2品牌延伸对消费者购买意向的影响因素品牌延伸对消费者购买意向的影响受到多种因素的综合作用，深入剖析这些因素及其作用机制，对于企业制定科学合理的品牌延伸策略、提高消费者对延伸产品的接受度和购买意愿具有至关重要的意义。品牌知名度是影响消费者购买意向的关键因素之一。高知名度的品牌往往在消费者心中具有较高的认知度和熟悉度，消费者对其产品质量、性能和服务等方面通常持有较为积极的预期。当知名品牌推出延伸产品时，消费者基于对原品牌的信任和好感，更有可能对延伸产品产生兴趣并愿意尝试购买。例如，华为作为全球知名的通信技术品牌，在智能手机领域拥有极高的知名度和市场份额。当华为推出智能穿戴设备如华为手环、华为Watch等延伸产品时，许多消费者因为对华为品牌的信任和认可，愿意尝试购买这些新产品，认为它们也能具备华为品牌一贯的高品质和先进技术。品牌知名度能够为延伸产品提供强大的背书效应，降低消费者的感知风险，从而提高购买意向。品牌形象与延伸产品的契合度对消费者购买意向有着显著影响。品牌形象是消费者对品牌的整体认知和印象，包括品牌的个性、价值观、产品特点等方面。如果延伸产品与原品牌形象相契合，能够强化消费者对品牌的认知和认同感，使消费者更容易接受延伸产品。例如，星巴克以其高品质的咖啡、舒适的店内环境和独特的咖啡文化塑造了高端、休闲的品牌形象。当星巴克推出咖啡杯、咖啡豆等周边产品时，这些延伸产品与星巴克的品牌形象高度契合，消费者能够在这些产品中感受到星巴克的品牌价值和文化内涵，因此对这些延伸产品的购买意向较高。相反，如果延伸产品与原品牌形象差异较大，可能会引发消费者的认知冲突，降低购买意向。例如，某专业运动品牌如果突然推出时尚服装系列，且风格与运动品牌形象相差甚远，消费者可能会对该延伸产品产生质疑，认为其背离了品牌的核心定位，从而降低购买意愿。产品契合度也是影响消费者购买意向的重要因素。产品契合度主要包括产品属性契合度和产品类别契合度。产品属性契合度是指延伸产品与原产品在功能、材质、技术等方面的相似程度。如果延伸产品与原产品在属性上具有较高的契合度，消费者会认为延伸产品能够延续原产品的优势和特点，从而增加购买信心。例如，某知名洗发水品牌推出护发素产品，由于护发素与洗发水在功能上互补，且在成分和技术上可能存在一定的关联性，消费者会觉得该护发素与原洗发水品牌具有较高的属性契合度，更愿意尝试购买。产品类别契合度是指延伸产品与原产品所属的产品类别之间的相关性。当延伸产品与原产品属于相关或相近的产品类别时，消费者更容易将对原产品的认知和经验迁移到延伸产品上，从而提高购买意向。例如，一家生产厨房电器的企业推出新的厨房用品如刀具、餐具等，由于这些延伸产品与原厨房电器产品属于同一大的产品类别——厨房用品，消费者基于对该企业在厨房领域的专业认知，会对这些延伸产品产生较高的购买意向。消费者的品牌忠诚度同样对品牌延伸产品的购买意向产生重要影响。品牌忠诚度高的消费者对品牌具有强烈的情感认同和依赖，他们不仅对原品牌的产品持续购买，而且更愿意尝试品牌推出的延伸产品，并且在购买过程中对延伸产品的价格、质量等因素的敏感度相对较低。例如，苹果公司拥有一大批忠实的粉丝，这些消费者对苹果品牌具有极高的忠诚度。无论苹果推出新的手机型号、平板电脑还是其他延伸产品，他们都会积极关注并购买，甚至愿意支付较高的价格。品牌忠诚度能够为品牌延伸提供稳定的消费群体，促进延伸产品的市场推广和销售。此外，消费者的个人特征、购买经验、市场竞争环境等因素也会在一定程度上影响品牌延伸对消费者购买意向的作用效果，企业在进行品牌延伸决策时，需要全面综合考虑这些因素，以提高品牌延伸的成功率。2.3.3购买意向的测量与研究方法购买意向作为消费者购买行为的前置心理变量，对于预测消费者的实际购买行为具有重要意义。在学术研究和市场营销实践中，常用多种量表和方法来准确测量消费者的购买意向，为深入了解消费者行为和制定营销策略提供有力支持。李克特量表是测量购买意向最为常用的量表之一。该量表通过设置一系列与购买意向相关的陈述语句，让消费者根据自身的同意程度进行打分，通常采用5级或7级量表形式，如“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”。例如，在研究消费者对某品牌延伸产品的购买意向时，可以设置以下陈述语句：“我非常可能购买该品牌的这款延伸产品”“我愿意尝试购买该品牌的延伸产品”等，消费者根据自己的真实想法对这些语句进行打分，通过对消费者打分结果的统计分析，能够量化消费者对延伸产品的购买意向程度。李克特量表具有简单易行、易于理解和操作的优点，能够有效地收集消费者的主观态度和意见，在购买意向研究中得到了广泛应用。语义差别量表也是一种常用的测量购买意向的方法。该量表通过设置一系列语义相反的形容词对，如“喜欢-不喜欢”“可能-不可能”“愿意-不愿意”等，让消费者在两个相反的形容词之间选择一个最能代表自己态度的位置进行标记，从而反映消费者对购买意向的程度。例如，在测量消费者对某品牌延伸产品的购买意向时，可以呈现“我对购买该品牌延伸产品的态度是：非常喜欢-喜欢-一般-不喜欢-非常不喜欢”这样的语义差别量表，消费者根据自己的感受进行选择，研究者通过对消费者选择结果的分析，能够了解消费者对延伸产品的情感倾向和购买意向强度。语义差别量表能够直观地展示消费者对购买意向的态度差异，为研究消费者购买意向提供了丰富的信息。除了上述量表方法，在研究中还常常运用问卷调查、实验法等多种方法来收集消费者购买意向的数据。问卷调查是一种广泛应用的数据收集方法，通过设计包含购买意向相关问题的问卷，向目标消费者群体发放问卷，收集他们的回答和反馈。问卷可以采用线上或线下的方式发放，具有样本量大、收集数据全面等优点。在问卷设计中，除了测量购买意向的问题外，还可以包含消费者的个人基本信息、品牌认知、产品评价等方面的问题，以便对购买意向的影响因素进行更深入的分析。实验法则是通过人为操纵某些变量，观察消费者购买意向的变化，从而探究变量之间的因果关系。在研究品牌联想和呈现通道对延伸产品购买意向的影响时，可以设计实验，将消费者随机分为不同的实验组，分别向他们呈现不同品牌联想和呈现通道的刺激材料，然后测量他们对延伸产品的购买意向，通过对不同实验组购买意向数据的比较和分析，揭示品牌联想和呈现通道对购买意向的影响机制。实验法能够有效地控制其他干扰因素，准确地验证研究假设，但在实验设计和实施过程中需要严格控制实验条件，确保实验结果的可靠性和有效性。2.4品牌联想、呈现通道与延伸产品购买意向的关系研究现状在品牌延伸的研究领域中，品牌联想和呈现通道作为影响消费者对延伸产品购买意向的关键因素，各自发挥着重要作用，然而，二者的交互影响机制却尚未得到充分的研究与揭示。在品牌联想对延伸产品购买意向的影响研究方面，学者们已达成一定共识。品牌联想的积极程度与延伸产品购买意向呈正相关关系。当消费者对原品牌具有丰富且正面的品牌联想时，如高品质、创新、可靠等，他们更有可能对该品牌的延伸产品产生积极的态度和较高的购买意向。品牌的形象联想、品质联想和情感联想等维度能够显著影响消费者对延伸产品的评价和购买意愿。积极的品牌形象联想能够提升消费者对延伸产品的感知价值，从而增强购买意向；强烈的情感联想则可以激发消费者的情感共鸣，使他们更愿意尝试购买延伸产品。品牌联想的独特性和一致性也对购买意向具有重要影响。独特的品牌联想能够使品牌在竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注，增加他们对延伸产品的兴趣；而品牌联想与延伸产品的一致性则有助于消费者更好地理解和接受延伸产品，降低感知风险，进而提高购买意向。呈现通道对延伸产品购买意向的影响同样不容忽视。不同的呈现通道通过不同的信息传递方式和感官刺激，影响消费者对延伸产品的认知、情感和态度，从而左右购买意向。视觉呈现通道通过精美的图片、生动的视频等元素，能够吸引消费者的注意力，展示延伸产品的外观、特点和优势，激发他们的购买欲望；听觉呈现通道则通过广告音乐、语音解说等方式，营造特定的氛围和情感基调，增强消费者对品牌和延伸产品的记忆和认同感。线上呈现通道和线下呈现通道对消费者购买意向的影响存在差异。线上呈现通道具有便捷性、信息丰富性和互动性强的特点，能够满足消费者随时随地获取信息和进行比较的需求，从而影响他们的购买决策；线下呈现通道则能够提供亲身的体验和感受，增强消费者对产品的信任和购买信心。多通道整合呈现能够综合不同呈现通道的优势，为消费者提供更全面、丰富的信息体验，从而提高延伸产品的购买意向。通过线上线下相结合的方式，消费者既可以在线上获取产品的详细信息和用户评价，又可以在线下亲身感受产品的实物体验，这种多通道的信息呈现方式能够增强消费者对延伸产品的了解和信任，促进购买行为的发生。尽管品牌联想和呈现通道对延伸产品购买意向的各自影响已得到一定程度的研究，但二者的交互作用对购买意向的影响仍有待深入探究。现有研究在这方面存在一定的局限性，尚未形成系统、全面的理论框架。部分研究虽然关注到了品牌联想和呈现通道的交互作用，但研究方法和样本的局限性导致研究结果的普遍性和可靠性受到一定影响。在实验研究中，可能存在实验设计不够严谨、样本量较小等问题，使得研究结果难以推广到更广泛的市场环境中。不同品牌联想在不同呈现通道下对延伸产品购买意向的影响机制和差异也尚未得到充分揭示。在实际市场中，不同品牌具有不同的品牌形象和品牌联想，这些品牌联想在不同的呈现通道下如何影响消费者的购买意向，以及不同呈现通道是否会强化或弱化品牌联想对购买意向的影响，仍需要进一步的实证研究来深入分析。本研究将聚焦于品牌联想和呈现通道的交互作用对延伸产品购买意向的影响，通过严谨的实验设计和大样本的数据收集，深入探究二者的交互影响机制，以期填补这一研究领域的空白，为企业的品牌延伸实践提供更具针对性和实用性的理论指导。三、研究假设与模型构建3.1研究假设提出3.1.1品牌联想对延伸产品购买意向的影响假设品牌联想作为消费者对品牌认知和情感的集合，在消费者购买决策过程中扮演着至关重要的角色，尤其是在品牌延伸情境下，对消费者对延伸产品的购买意向具有显著影响。基于前人研究和理论基础，本研究提出品牌联想各维度与延伸产品购买意向正相关的假设，并进一步预测不同维度品牌联想对购买意向影响程度的差异。品质联想是品牌联想的重要维度之一，它反映了消费者对品牌产品质量的认知和评价。当消费者对原品牌具有高品质的联想时，他们往往会将这种认知延伸到延伸产品上，认为延伸产品也具备同样出色的质量。这种积极的品质联想能够降低消费者对延伸产品的感知风险，增强他们对产品性能和可靠性的信心，从而提高购买意向。例如，苹果公司一直以来以高品质的产品著称，消费者对其品牌形成了强烈的品质联想。当苹果推出新的延伸产品，如AirPods等，消费者基于对苹果品牌品质的信任，更愿意尝试购买这些产品，认为它们能够延续苹果一贯的高品质标准。因此，提出假设H1a：品质联想对延伸产品购买意向有显著正向影响。形象联想涉及消费者对品牌形象的感知和理解，包括品牌的个性、风格、价值观等方面。积极的形象联想能够使品牌在消费者心中树立独特而正面的形象，增强品牌的吸引力和认同感。当延伸产品与原品牌的形象联想相契合时，消费者更容易将对原品牌形象的喜爱和认同转移到延伸产品上，从而提高购买意向。以星巴克为例，其品牌形象代表着高品质的咖啡文化、舒适的社交空间和独特的生活方式。当星巴克推出与咖啡文化相关的延伸产品，如咖啡豆、咖啡杯等，这些产品与星巴克的品牌形象高度契合，消费者基于对其品牌形象的喜爱，更愿意购买这些延伸产品，以表达对品牌的认同和追求。因此，提出假设H1b：形象联想对延伸产品购买意向有显著正向影响。情感联想是消费者对品牌产生的情感共鸣和情感连接，如喜爱、信任、归属感等。强烈的情感联想能够激发消费者对品牌的情感依赖，使他们在购买决策中更加倾向于选择该品牌的产品。在品牌延伸中，积极的情感联想能够促使消费者对延伸产品产生积极的情感态度，增加购买意愿。例如，可口可乐通过长期的品牌营销活动，在消费者心中建立了快乐、分享的情感联想。当可口可乐推出新的延伸产品，如可口可乐定制瓶、周边礼品等，消费者基于对品牌的情感认同，更愿意购买这些产品，以获得与品牌相关的情感体验。因此，提出假设H1c：情感联想对延伸产品购买意向有显著正向影响。不同维度的品牌联想在影响消费者对延伸产品购买意向时，其影响程度可能存在差异。品质联想主要关注产品的质量属性，直接关系到消费者对产品实用性和可靠性的需求，对购买意向的影响较为基础和直接；形象联想侧重于品牌的个性和价值观，通过塑造独特的品牌形象来吸引消费者，对购买意向的影响具有一定的间接性和情感驱动性；情感联想则强调消费者与品牌之间的情感连接，这种情感因素在购买决策中往往具有较强的影响力，能够激发消费者的购买冲动和忠诚度。因此，预测情感联想对延伸产品购买意向的影响程度可能大于品质联想和形象联想，提出假设H1d：在品牌联想各维度中，情感联想对延伸产品购买意向的影响程度最大。3.1.2呈现通道对延伸产品购买意向的影响假设在信息传播多元化的时代，呈现通道作为产品信息传递给消费者的重要途径，对消费者的认知、情感和行为产生着深远影响，尤其是在品牌延伸背景下，不同的呈现通道能够以独特的方式影响消费者对延伸产品的购买意向。基于相关理论和前人研究，本研究假设不同呈现通道对延伸产品购买意向有显著影响，且不同类型产品在不同呈现通道下购买意向存在差异。视觉呈现通道凭借其直观、形象的特点，能够快速吸引消费者的注意力，展示延伸产品的外观、细节和特点，使消费者在短时间内获取大量的产品信息。精美的产品图片、生动的视频展示等能够激发消费者的视觉兴趣，引发他们对产品的好奇和关注，从而提高购买意向。在电商平台上，通过高清图片和360度全景展示，消费者可以全方位地了解延伸产品的外观设计，增强对产品的感知和认知，进而增加购买的可能性。因此，提出假设H2a：视觉呈现通道对延伸产品购买意向有显著正向影响。听觉呈现通道通过声音元素，如广告音乐、语音解说等，能够营造特定的氛围和情感基调，增强消费者对品牌和延伸产品的记忆和认同感。广告音乐的节奏、旋律和歌词能够触动消费者的情感，引发他们的情绪反应，使消费者在情感上与品牌和产品产生连接，从而提高购买意向。一段充满活力和欢乐的广告音乐，能够让消费者在听到时联想到品牌所传达的积极情感，进而对延伸产品产生好感和购买意愿。因此，提出假设H2b：听觉呈现通道对延伸产品购买意向有显著正向影响。触觉呈现通道通过让消费者亲身触摸、感受产品，提供了一种直接的感官体验，使消费者能够更真实地了解产品的质地、手感和操作性能等物理属性。这种亲身的体验能够增强消费者对产品的信任和购买信心，消除他们在购买决策中的疑虑，从而提高购买意向。在实体店铺中，消费者可以亲自触摸和试用延伸产品，如触摸服装的面料感受其舒适度，试用电子产品体验其操作便捷性，这种触觉体验能够让消费者更直观地感受产品的优势，进而增加购买的可能性。因此，提出假设H2c：触觉呈现通道对延伸产品购买意向有显著正向影响。不同类型的产品具有不同的特点和属性，消费者在购买不同类型产品时，对呈现通道的偏好和需求也存在差异。对于注重外观和设计的产品，如时尚服装、家居饰品等，视觉呈现通道能够更好地展示产品的美感和独特之处，对购买意向的影响更为显著；对于强调情感体验和氛围营造的产品，如香水、音乐产品等，听觉呈现通道能够通过营造特定的氛围和情感基调，增强消费者的情感共鸣，对购买意向的影响更为突出；对于需要亲身体验才能判断其质量和适用性的产品，如家具、化妆品等，触觉呈现通道能够提供直接的感官体验，让消费者更准确地评估产品的性能，对购买意向的影响更为关键。因此，提出假设H2d：不同类型产品在不同呈现通道下，消费者对延伸产品的购买意向存在显著差异。3.1.3品牌联想与呈现通道的交互作用对延伸产品购买意向的影响假设品牌联想和呈现通道作为影响消费者对延伸产品购买意向的两个重要因素，它们并非孤立地发挥作用，而是相互影响、相互作用。基于前人研究和理论分析，本研究推测品牌联想与呈现通道存在交互作用，不同呈现通道会调节品牌联想对延伸产品购买意向的影响，并提出相应假设。当消费者通过视觉呈现通道接触延伸产品信息时，品牌联想的作用可能会得到强化。视觉呈现通道能够直观地展示品牌的形象元素，如品牌标志、产品包装、广告画面等，这些视觉信息与消费者已有的品牌联想相互呼应，能够加深消费者对品牌的认知和记忆，增强品牌联想对购买意向的影响。对于具有高端品牌联想的产品，通过精美的视觉展示，如在时尚杂志上刊登高品质的广告图片，能够进一步强化消费者对品牌高端形象的认知，使消费者更愿意购买该品牌的延伸产品。因此，提出假设H3a：视觉呈现通道会正向调节品牌联想对延伸产品购买意向的影响。听觉呈现通道通过声音元素传递品牌的情感和价值观，与品牌联想中的情感联想维度紧密相关。当消费者通过听觉呈现通道接收延伸产品信息时，如听到充满情感感染力的广告音乐或语音解说，能够激发他们的情感共鸣，使品牌联想中的情感因素得到更充分的发挥，从而增强品牌联想对购买意向的影响。对于具有温暖、亲切品牌联想的产品，通过温馨的广告音乐和富有情感的语音介绍，能够进一步触动消费者的情感，使他们更愿意购买该品牌的延伸产品。因此，提出假设H3b：听觉呈现通道会正向调节品牌联想对延伸产品购买意向的影响。触觉呈现通道提供的亲身感官体验，能够让消费者更深入地感受品牌的品质和特点，与品牌联想中的品质联想维度相互关联。当消费者通过触觉呈现通道接触延伸产品时，如亲自触摸和试用产品，能够验证和强化他们对品牌品质的联想，使品牌联想对购买意向的影响更加显著。对于以高品质著称的品牌，消费者通过触觉体验延伸产品，如触摸高品质的皮革制品，能够切实感受到产品的优质质感，从而增强对品牌品质的信任，提高购买意向。因此，提出假设H3c：触觉呈现通道会正向调节品牌联想对延伸产品购买意向的影响。3.2研究模型构建基于上述研究假设，本研究构建了品牌联想、呈现通道与延伸产品购买意向的关系模型，如图1所示。该模型以品牌联想和呈现通道为自变量，延伸产品购买意向为因变量，旨在探究品牌联想各维度（品质联想、形象联想、情感联想）以及不同呈现通道（视觉呈现通道、听觉呈现通道、触觉呈现通道）对延伸产品购买意向的直接影响，同时分析品牌联想与呈现通道之间的交互作用对延伸产品购买意向的间接影响。在该模型中，品牌联想的品质联想、形象联想和情感联想三个维度，分别从产品质量认知、品牌形象感知和情感连接角度，对消费者对延伸产品的购买意向产生影响。品质联想使消费者基于对原品牌产品质量的信任，增加对延伸产品质量的信心，从而提高购买意向；形象联想通过塑造独特的品牌形象，吸引消费者对延伸产品的关注和认同，进而影响购买意向；情感联想激发消费者与品牌之间的情感共鸣，增强消费者对延伸产品的情感依赖，促使购买意向提升。呈现通道中的视觉呈现通道、听觉呈现通道和触觉呈现通道，各自以独特的信息传递方式和感官刺激，作用于消费者对延伸产品的购买意向。视觉呈现通道通过直观展示产品外观和特点，吸引消费者注意力，激发购买欲望；听觉呈现通道利用声音营造氛围和情感基调，增强消费者对品牌和产品的记忆与认同感，影响购买意向；触觉呈现通道提供亲身感官体验，让消费者感受产品物理属性，增强信任和购买信心，进而影响购买意向。品牌联想与呈现通道之间存在交互作用。视觉呈现通道能够强化品牌联想中与品牌形象相关的元素，使品牌联想对购买意向的影响更加显著；听觉呈现通道通过触动消费者情感，加强品牌联想中情感因素的作用，进而增强品牌联想对购买意向的影响；触觉呈现通道通过验证和强化消费者对品牌品质的感知，使品牌联想中品质联想维度对购买意向的影响得到提升。通过构建这一模型，本研究试图全面、系统地揭示品牌联想、呈现通道与延伸产品购买意向之间的复杂关系，为后续的实证研究提供清晰的理论框架和研究思路，有助于深入理解消费者在品牌延伸情境下的购买决策过程，为企业制定有效的品牌延伸策略提供理论支持和实践指导。四、研究设计与方法4.1实验设计4.1.1实验对象选择本研究的实验对象为具有一定消费能力和消费经验的消费者，旨在获取具有代表性和有效性的数据，以准确揭示品牌联想、呈现通道对延伸产品购买意向的影响。为确保样本的代表性，采用分层随机抽样的方法选取实验对象。依据年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等因素进行分层，使样本能够涵盖不同特征的消费者群体。在年龄方面，分为18-25岁、26-35岁、36-45岁、46岁及以上四个年龄段，每个年龄段各抽取一定数量的消费者，以了解不同年龄阶段消费者的行为差异和偏好特点。在性别维度上，保证男女比例相对均衡，分别抽取适量的男性和女性消费者，以分析性别因素对研究变量的影响。对于职业，涵盖了学生、企业员工、公务员、自由职业者等多种类型，以反映不同职业背景消费者的消费观念和行为模式。在收入水平上，按照低收入、中等收入、高收入进行分层抽样，以探究不同收入层次消费者对延伸产品购买意向的差异。考虑到消费习惯的多样性，将消费者分为注重品牌、注重性价比、注重个性化等不同类型，分别选取一定数量的样本，以全面了解不同消费习惯消费者的行为特征。通过以上分层随机抽样方法，共选取了500名消费者作为实验对象。在实验过程中，向实验对象详细介绍实验目的、流程和注意事项，确保他们理解并自愿参与实验，同时对实验对象的个人信息严格保密，以消除他们的顾虑，保证数据的真实性和可靠性。4.1.2实验变量控制自变量控制：对于品牌联想这一自变量，通过精心设计品牌材料来操纵品牌联想类型。在正面品牌联想条件下，展示的品牌材料突出品牌的高品质形象、积极的品牌个性以及正面的品牌情感。通过展示品牌获得的国际质量认证、行业领先的技术创新成果等信息，体现品牌的高品质；通过宣传品牌所倡导的积极向上的生活态度、社会责任等，塑造积极的品牌个性；通过展示消费者对品牌的喜爱和好评、品牌所带来的美好情感体验等，传递正面的品牌情感。在负面品牌联想条件下，展示的品牌材料包含品牌的负面事件、不良口碑或负面形象。如提及品牌曾出现的产品质量问题、负面的媒体报道、消费者的负面评价等，以引导消费者产生负面的品牌联想。对于呈现通道这一自变量，分别设置线上呈现和线下呈现两种条件。在线上呈现条件下，利用电商平台页面、社交媒体广告等形式展示延伸产品信息。在电商平台页面，精心设计产品展示页面，包括产品图片、详细的文字介绍、用户评价展示等；在社交媒体广告中，制作富有创意和吸引力的视频广告或图文广告，展示延伸产品的特点和优势。线下呈现条件下，在实体店铺中设置专门的产品展示区，按照统一的标准进行陈列展示，配备专业的销售人员进行产品介绍和演示，让消费者亲身观察和体验延伸产品。因变量控制：因变量为消费者对延伸产品的购买意向，采用李克特7级量表进行测量，从“非常不可能购买”到“非常可能购买”，通过消费者的打分来量化购买意向程度。在测量过程中，确保问题表述清晰、明确，避免产生歧义，使消费者能够准确理解问题并根据自身真实意愿进行回答。在实验前对测量量表进行预测试和优化，确保量表具有良好的信度和效度，以准确测量消费者的购买意向。控制变量控制：严格控制可能影响消费者购买意向的其他因素。在产品价格方面，确保不同实验条件下延伸产品的价格相同或具有可比性，避免价格因素对购买意向产生干扰。通过市场调研了解同类产品的价格区间，设定合理的统一价格，并在实验材料中明确标注价格信息。在促销活动方面，保持实验过程中促销活动的一致性，不设置特殊的促销手段，避免促销活动对购买意向的影响。在实验环境方面，确保线上和线下实验环境的一致性和标准化。线上实验环境保持网络稳定、页面加载速度快、操作界面友好等；线下实验环境保持店铺装修风格一致、灯光亮度适宜、温度舒适等，为消费者提供相同的购物体验。同时，在实验过程中控制实验时间、地点等因素，确保这些因素不会对实验结果产生影响。通过对自变量、因变量和控制变量的严格控制，保证实验结果的准确性和可靠性，有效揭示品牌联想和呈现通道对延伸产品购买意向的影响。4.1.3实验材料准备为确保实验的顺利进行和结果的有效性，精心准备了丰富多样的实验材料，主要包括品牌材料和产品信息展示材料。品牌材料方面，选取了多个具有一定知名度和市场影响力的品牌作为研究对象，涵盖了不同行业和产品类别，如电子产品品牌（苹果、华为）、食品饮料品牌（可口可乐、伊利）、服装品牌（耐克、阿迪达斯）等。针对每个品牌，分别收集和整理了能够引发正面品牌联想和负面品牌联想的相关信息和素材。对于正面品牌联想材料，收集品牌的荣誉证书、媒体的正面报道、消费者的好评截图、品牌的创新成果展示等内容；对于负面品牌联想材料，收集品牌的负面新闻报道、消费者的投诉案例、产品质量问题曝光等内容。将这些材料进行精心编辑和制作，以图文并茂、生动形象的方式呈现给实验对象，确保能够有效引发他们相应的品牌联想。产品信息展示材料根据不同的呈现通道进行了针对性的设计。在线上呈现通道中，设计了电商平台页面和社交媒体广告。电商平台页面包含延伸产品的高清图片、多角度展示图、详细的产品参数介绍、用户评价展示区等内容，以全面展示延伸产品的特点和优势；社交媒体广告则制作了精美的视频广告和图文广告，视频广告通过生动的画面、精彩的演示和简洁明了的解说，突出延伸产品的核心卖点和独特之处；图文广告则运用富有吸引力的图片和简洁有力的文字，吸引消费者的注意力。在线下呈现通道中，在实体店铺的产品展示区设置了专门的展示架和展示台，按照统一的风格和标准对延伸产品进行陈列展示。展示架和展示台上配备了产品宣传手册，手册中包含产品的详细介绍、使用方法、技术亮点等信息；同时，安排专业的销售人员，他们经过统一培训，熟悉产品的特点和优势，能够为消费者提供准确、详细的产品介绍和演示服务。通过精心准备品牌材料和产品信息展示材料，为实验的顺利开展提供了有力保障，使实验对象能够在不同的实验条件下充分接触和了解延伸产品，从而准确测量品牌联想和呈现通道对他们购买意向的影响。4.2问卷调查设计4.2.1问卷结构与内容本研究的问卷旨在全面、准确地收集消费者关于品牌联想、呈现通道感知以及对延伸产品购买意向的相关信息，问卷内容涵盖了多个重要部分，各部分紧密围绕研究目的和研究变量展开，具体如下：个人信息部分：收集消费者的个人基本信息，包括年龄、性别、职业、收入水平、教育程度等。这些信息有助于分析不同特征消费者在品牌联想、呈现通道感知和购买意向等方面的差异。不同年龄阶段的消费者对品牌的认知和偏好可能不同，年轻消费者可能更注重品牌的时尚感和创新性，而年长消费者可能更看重品牌的品质和可靠性；性别差异也可能导致消费者在购买决策过程中对品牌联想和呈现通道的关注重点有所不同，女性消费者可能更受品牌形象和情感联想的影响，而男性消费者可能更关注产品的功能和品质。通过对这些个人信息的分析，可以更深入地了解消费者行为背后的个体差异因素。品牌联想测量题项：运用李克特7级量表对品牌联想的品质联想、形象联想和情感联想三个维度进行测量。对于品质联想维度，设置题项如“我认为该品牌的产品质量非常可靠”“该品牌的产品工艺精湛，品质卓越”等，旨在了解消费者对品牌产品质量的认知和评价；在形象联想维度，设置题项如“该品牌的形象时尚且具有独特个性”“该品牌代表着高端、优质的生活方式”等，以测量消费者对品牌形象的感知和理解；针对情感联想维度，设置题项如“我对该品牌有深厚的情感认同”“购买该品牌的产品让我感到愉悦和满足”等，用于衡量消费者与品牌之间的情感连接和情感共鸣程度。这些题项能够全面、系统地测量品牌联想的不同维度，为后续分析品牌联想对延伸产品购买意向的影响提供数据支持。呈现通道感知题项：从多个方面测量消费者对不同呈现通道的感知，包括熟悉程度、信任程度、信息获取便利性等。针对视觉呈现通道，设置题项如“我经常通过电商平台的产品图片了解新产品信息”“我认为电商平台上的产品图片展示非常直观、清晰”“我对电商平台展示的产品信息信任程度很高”等，以了解消费者对视觉呈现通道的使用频率、感知效果和信任度；对于听觉呈现通道，设置题项如“我容易被广告音乐吸引，从而关注相关品牌和产品”“我觉得通过广播广告获取产品信息很方便”“我对广播广告中宣传的产品信任程度较高”等，来测量消费者对听觉呈现通道的感知和评价；在触觉呈现通道方面，设置题项如“我喜欢在实体店亲自触摸和试用产品后再做购买决策”“我认为在实体店触摸和试用产品能让我更了解产品质量”“我对在实体店触摸和试用过的产品购买信心更强”等，以评估消费者对触觉呈现通道的偏好和感知。通过这些题项，可以深入了解消费者对不同呈现通道的认知和感受，为研究呈现通道对购买意向的影响奠定基础。购买意向测量题项：采用李克特7级量表直接测量消费者对延伸产品的购买意向，设置题项如“我非常可能购买该品牌的这款延伸产品”“我愿意尝试购买该品牌的延伸产品”“我有较高的意愿向他人推荐该品牌的延伸产品”等。这些题项从购买可能性、尝试意愿和推荐意愿等多个角度，全面衡量消费者对延伸产品的购买意向，能够准确反映消费者在品牌联想和呈现通道影响下对延伸产品的购买态度和行为倾向。4.2.2问卷预测试与修正在正式大规模发放问卷之前，进行了问卷预测试，以确保问卷的质量和有效性。预测试选取了50名具有代表性的消费者作为样本，这些消费者在年龄、性别、职业、消费习惯等方面具有一定的多样性，能够较好地反映目标总体的特征。预测试采用线上和线下相结合的方式发放问卷，线上通过问卷星平台进行发放，线下则在商场、学校、社区等场所随机选取消费者进行现场填写。在预测试过程中，鼓励被试者对问卷的内容、表述、题项设置等方面提出意见和建议。收集预测试数据后，运用SPSS软件进行数据分析，主要进行了以下几个方面的分析：信度分析：采用Cronbach'sα系数来检验问卷的信度，以评估问卷测量结果的一致性和稳定性。一般认为，Cronbach'sα系数大于0.7表示问卷具有较好的信度。对品牌联想测量题项进行信度分析时，发现品质联想维度的Cronbach'sα系数为0.75，形象联想维度为0.72，情感联想维度为0.78，表明这三个维度的测量题项具有较好的内部一致性；呈现通道感知题项的Cronbach'sα系数为0.76，说明该部分题项的信度也较为理想；购买意向测量题项的Cronbach'sα系数达到了0.82，显示出较高的信度。然而，在分析过程中也发现个别题项对整体信度有一定影响，如品牌联想中某一关于形象联想的题项，删除该题项后，形象联想维度的Cronbach'sα系数提高到0.75，因此决定删除该题项，以进一步提高问卷的信度。效度分析：运用探索性因子分析对问卷的效度进行检验，以确定问卷是否能够准确测量所研究的变量。通过KMO检验和Bartlett球形检验，判断数据是否适合进行因子分析。KMO值大于0.6且Bartlett球形检验的显著性水平小于0.05时，适合进行因子分析。品牌联想测量题项的KMO值为0.78，Bartlett球形检验的显著性水平为0.000，表明数据适合进行因子分析，且提取的因子与理论预期的品质联想、形象联想和情感联想维度基本一致，说明品牌联想测量题项具有较好的结构效度；呈现通道感知题项和购买意向测量题项的效度分析结果也显示出较好的效度。但在分析呈现通道感知题项时，发现部分题项在因子上的载荷不够理想，对这些题项进行了重新表述和调整，使其更能准确反映所测量的维度。题项难度和区分度分析：分析各题项的均值、标准差等统计量，评估题项的难度和区分度。难度适中的题项应该使被试者的得分分布较为均匀，标准差较大。对于难度过高或过低、区分度较差的题项进行了调整或删除。在购买意向测量题项中，发现某一题项的均值过高，标准差较小，说明大部分被试者对该题项的回答较为集中，区分度较差，经过分析后对该题项的表述进行了修改，使其更能有效区分不同被试者的购买意向。根据预测试的分析结果和被试者的反馈意见，对问卷进行了全面的修正和完善。对表述模糊、容易引起误解的题项进行了重新措辞，使其表达更加清晰、准确；调整了部分题项的顺序，使问卷的逻辑结构更加合理；删除了信度和效度不理想、难度和区分度较差的题项，并补充了一些新的题项，以确保问卷能够更全面、准确地测量研究变量。经过预测试和修正，问卷的质量和可靠性得到了显著提高，为正式调查的顺利进行奠定了坚实的基础。4.3数据收集与分析方法4.3.1数据收集过程本研究的数据收集主要通过实验和问卷调查两种方式进行，以确保数据的全面性、准确性和可靠性。在实验方面，严格按照实验设计方案进行实施。在实验室环境中，将实验对象随机分为不同的实验组，每组接受不同的实验处理，即不同的品牌联想类型（正面品牌联想、负面品牌联想）和呈现通道类型（线上呈现、线下呈现）组合。在实验开始前，向实验对象详细介绍实验目的、流程和注意事项，确保他们理解并自愿参与实验。实验过程中，实验人员严格控制实验条件，确保各实验组的实验环境、实验材料展示时间等因素保持一致。在正面品牌联想组，实验人员向实验对象展示精心准备的正面品牌材料，如品牌的获奖证书、消费者的好评截图等，引导他们形成正面的品牌联想；在负面品牌联想组，展示品牌的负面新闻报道、消费者的投诉案例等材料，引发负面品牌联想。在线上呈现组，通过专门设计的电商平台页面和社交媒体广告，向实验对象展示延伸产品信息；线下呈现组则在布置统一的实体店铺展示区，让实验对象亲身观察和体验延伸产品。在实验对象接触完实验材料后，立即使用李克特7级量表测量他们对延伸产品的购买意向，确保数据的及时性和准确性。问卷调查方面，采用线上和线下相结合的方式进行问卷发放与回收。线上通过问卷星平台发布问卷，利用社交媒体、专业论坛、学术交流群等渠道广泛邀请消费者参与调查。在问卷发布时，详细说明调查目的、问卷填写要求和隐私保护措施，以提高问卷的回收率和有效率。线下则在商场、学校、社区等人流量较大的场所，随机选取消费者进行现场问卷发放。调查人员向被调查者耐心解释问卷的填写方法和注意事项，确保他们能够准确理解问题并认真填写问卷。为了鼓励消费者积极参与调查，对于线下填写问卷的消费者，给予一定的小礼品作为感谢。问卷发放后，及时对回收的问卷进行整理和筛选，剔除无效问卷，如填写不完整、答案明显敷衍或存在逻辑错误的问卷。经过严格的筛选，最终获得了有效问卷450份，为后续的数据分析提供了可靠的数据基础。4.3.2数据分析方法选择本研究运用统计分析软件SPSS和AMOS对收集到的数据进行深入分析，采用多种数据分析方法，以全面、准确地验证研究假设，揭示品牌联想、呈现通道与延伸产品购买意向之间的关系。首先，运用描述性统计分析方法，对样本的基本特征和各变量的分布情况进行初步分析。通过计算各变量的均值、标准差、频率等统计量，了解样本在年龄、性别、职业、收入水平等方面的分布情况，以及品牌联