郑州佳和广场营销报告（小户型公寓）99p

经七路公寓项目营销方案偉業顧問©2011

B.A.Consulting.谨呈：河南德润置业PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录第4

页政策背景郑州市场郑州市从政府到个人收入水平自2003年开始均保持良好的平稳上涨趋势，综合实力的提高对于房地产市场可以起到良好的带动作用。新政研究政策出台背景：房价的快速上涨，引发政府对楼市连续打压，楼市进入严控的下行通道。政府的杀手锏：“4.15新政”出台9.29新政：政府限贷政策出台12月底国八条：“限购”政策出台郑州首次限购：“1.6”二环内限购政策出台“3.4”郑州版新“国八条”：限购政策升级（市内五区+郑东新区）政策解读进一步落实地方政府责任。1加大保障性安居工程建设力度。2调整完善相关税收政策，加强税收征管3针对不同置业，强化差别化住房信贷政策4地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标。各地要逐步扩大住房保障制度覆盖面，努力增加公共租赁住房供应。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。点评：首次提出“价格控制目标”的概念，并需要向全社会公布，这意味着行政干预已经进入到强硬阶段，虽然这里并未说明如果无法达成目标会对地方政府有怎样的责任，但是无疑该条实际上将成为本次“新八条”中最为强硬和严格的条款。新国八条——《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》点评：保障房体系已经成为2011年政府工作的主要目标之一，而双轨制的建设也是政府一直以来想要解决房价问题的关键所在，因此在本次“新八条”中出现并不意外。点评：和此前细则相比，该条款从之前的差额征税改为全额征税，这以为着全面封杀了投资投机者的空间。同时，这对于新购房不满5年的改善型购房者来说，无疑有被误伤的风险，但无论怎样，从此条款中，不难看出政府整治房价问题的信心和决心。点评：二套房首付比例提高1成，利率同样有所提高，至少在目前的市场背景下，应该有影响，但影响不至于太大。政策调控政策解读严格住房用地供应管理。5限制购房，合理引导住房需求。6落实住房保障和稳定房价工作约谈问责机制7坚持和强化舆论引导。8各地要落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。对已有1套住房的当地户籍家庭限购1套住房；对已拥有2套非当地户籍家庭暂停售房。落实约谈问责机制，对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等也纳入约谈问责范围。坚持和强化舆论引导，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。点评：重提70%比例，此外，对2011年的商品房供应量提出来要求，不低于前两年平均供应量。重提闲置土地。点评：从此前的新购1套到这次的全面限购，意味着限购或许将成为常态。点评：执行力决定政策的成败。中央无疑看到这一点，是以有这样的约束机制，只有强有力的问责，才能推动执行力提升。点评：重拳调控房价必然会触动相关利益方，但这扭转不了它已是全社会共识的现实。政策解读新国八条——《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》政策调控政策解读2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。同月中国人民银行17日审布，从21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月12日：从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。6月14日：中国人民银行上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。调控新政出台：央行提高存贷款基准利率——加息步伐加快，累积效应渐显伟业视点：此次加息虽主要是为控制通胀和控制经济增长速度以及在一定程度上抑制货币的流动性，但其与“新国八条”相辅相成前后呼应，其累加效应直接会对购房者心理预期产生实质性的影响，在一定成度上抑制潜在购房需求。第9

页限购政策1停购政策2二套房贷3暂定对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区（含市内五区、郑东新区）向其售房。各金融机构和郑州住房公积金管理中心对贷款购买第二套住房的家庭，严格落实“首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍”的政策。点评：文中所指“本市”，仅指市内五区以及郑东新区，但是否包括高新区、经济开发区并未明确，另外周边新密、巩义、登封、新郑等县市应该不在限购范围之内。点评：以纳税及社会保险的缴纳作为限定二套购房或听够的手段，购房也有漏洞可钻。目前一线城市反馈的应对措施比如：购买/补交完税证明或社保证明，转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。假结婚和离婚在之前的应对限贷措施中就有使用，而转到以公司名义购房，税费的增高从另一方面反推房价的上涨。点评：二套房贷首付比例的提高可谓杀手锏，即便有购房资格的本地居民，也会将部分经济实力有限的客户拒之门外。不过从房产投资角度来讲，目前出台的限购或限贷政策，均是针对普通住宅，而非住宅物业或将因祸得福，必将促使投资/投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是升值潜力巨大的土地性质为商业类的商住类/酒店式公寓项目。政策解读郑州限购令：关于贯彻落实国办发〔2011〕1号文件精神进一步加强房地产市场宏观调控工作的通知》政策调控政策解读市场影响一：限购/限贷政策并不能从本质上改变市场规律，必将为市场埋下反弹的可能。央行针对通货膨胀的压力而不断加息，其累积效应虽然对楼市有很大影响，但面对庞大的刚性需求，其一刀切式的银行房贷/限购政策打击投资需求的同时势必延后了改善性刚需，以限购令求得的市场短期回落并无法从本质上改变市场规律，势必为市场埋下反弹的可能。政策解读市场影响二：投资需求受到扼制，租房成本过高，租房群体的市场需求催生投资反弹。受限购令影响，市场租房成本不断增高；城区不断涌入的大批量租房群体以及城市化进程中的城中村改造必然催生租房市场的火爆。而现今市场上对投资需求的扼制必然会导致未来一段时间内的租房需求的大量爆发，届时投资型的房产将备受市场亲睐。第12

页小结挥拳频率快，出拳力度狠，已清楚表明国家对于房地产调控的决心与力度，郑州作为中原大地的门户，在各项利空政策调控的大环境下，需在期待市场回暖的同时谨慎前进……2010-10

非住宅市场

住宅市场限购浪潮下，全国及郑州楼市均开始倾向于不限购的商业类物业，悄然间，非住宅市场开始蹿红。关键词：投资上上品、不限购、客户热捧关键词：打压、限购限贷、客户观望2011上半年郑州房地产市场调控力度不断加码，限购令颁布、7次上调存款准备金率、多次加息、银行信贷政策收紧、一房一价表等众多政策的出台，使房地产住宅销售市场遭受重大压力，投资客户遭受打压，住宅客户观望情绪加重，部分客户转向购买不限购的商业类产品，寻求财富保值增值。房地产市场概况2010-10受限购政策持续影响，2011年1月份以来，郑州住宅市场，新投放面积较2010年下半年显现出下降势头，成交量也呈下降趋势，市场进入僵持局面；受限购政策影响，郑州市商品住宅市场呈现“量跌价升”现象，成交量持续放低，成交价格呈现稳中有升的局面；目前市场进入胶着状态，房地产销售面临着“以价求量”和“保价弃量”的两难选择。万㎡元/㎡房地产市场概况2010-10万㎡元/㎡受限购政策持续影响，3月份以来，郑州非住宅市场快速火热，新投放面积增量居大，尤其是4月份投放量更是高达40.79万平米，未来市场非住宅类产品供应量将会保持较高位水平；郑州非住宅项目近期销售数据显示，非住宅项目销售面积、销售均价、销售金额等都呈现整体上升趋势，其中销售价格持续走高；相比住宅市场，非住宅项目不受限购等政策影响，越来越多的客户将目光集中在非住宅市场，未来商业市场销售前景乐观，形势一片大好。房地产市场概况2010-10郑州市场80%的项目集中在金水区、郑东新区、中原区。小户型市场概况郑州市场在售及待售有40个之多，小户型产品竞争激烈，客户选择余地较大。123457689101112131415161718192021252627282930234567891011222324正弘蓝堡湾非常国际二期中州锦绣花苑格林融熙国际物华国际华林尚峰苑银基王朝升龙凤凰城大观国际御鑫城宏益华香港城正商名钻景弘中央公园锦艺国际华都中原新城晶华城长城阳光新城威尼斯水城盛润锦绣城城市之星美景华庭中鼎翡翠城首座国际广场金域上郡亚星盛世雅居升龙国际中心奥兰时代广场宏光蓝水岸红星蚂蚁SOHO商都世贸中心待售项目1怡丰新都汇鑫苑世家开祥御龙城金成时代广场绿都黄河锦园广厦城市之巅盛润锦绣城新新人家二期润唐蔚蓝国际行署国际旭日龙园在售项目1123456789101123456121314151617187891920212223242526272829101130312010-10目前在售小户型的价格在6000-9000元左右，70%的项目价格在7000元以上。小户型市场概况从上述价格分布图上可看出：东二环和北二环周边分布的小户型产品价格在8000元以上；西二环和南二环周边的小户型产品价格在7000元左右。6000以下晶华城6000-700012首座国际广场34正商明钻5中原新城6长城阳光新城7000-80001金域上郡2亚星盛世雅居34升龙国际中心奥兰时代广场宏光蓝水岸56红星蚂蚁SOHO7御鑫城1234567正弘蓝堡湾银基王朝中州锦绣花苑乾宏领秀空间城市之星美域华庭中鼎翡翠三期物华国际8锦艺国际华都8000-9000格林融熙国际华林尚峰苑升龙凤凰城大观国际8宏益华香港城9怡丰新都汇10威尼斯水城三期9000以上123923465367783845106123142121510112010-10项目状态产品分割总套数均价剩余套数管城区城市之星在售36-6445700010管城区美域华庭在售35-5077740016管城区中鼎翡翠三期在售41-452857800管城区首座国际广场在售488900130二七区金域上郡在售33527740081二七区亚星盛世雅居在售34-444006700123二七区升龙国际中心在售40-506600郑东新区奥兰时代广场在售42-60294847725郑东新区宏光蓝水岸在售26-63260120000郑东新区红星蚂蚁SOHO在售35-8015357500244郑东新区景峰国际在售40-50324545090金水区正弘蓝堡湾在售38-5515009200600金水区非常国际二期在售30多-50多152金水区中州锦绣花苑在售47-502008500金水区格林融熙国际在售53—611708500150金水区物华国际在售39-51150790050金水区华林尚峰苑在售442948000190金水区升龙凤凰城在售45-662608500120金水区大观国际在售36-40-461208500金水区御鑫城在售41-464007700350金水区宏益华香港城在售38-484328000430中原区正商明钻在售432706600中原区锦艺国际华都在售30多-50多8507000-8000中原区中原新城在售57.176900中原区长城阳光新城在售34-474806400中原区威尼斯水城三期在售36800080中原区乾宏领秀空间在售42-6010006600-7000200小户型市场概况NO.1郑州市场80%的小户型产品集中在金水区、郑东新区、中原区;NO.2市场在售及待售有41个之多，小户型产品竞争激烈，客户选择余地较大；NO.3目前在售小户型的价格在6000-9000元左右，70%的项目价格在7000元以上；NO.4目前在售小户型项目面积基本都在30-60㎡之间，主力户型面积在45㎡左右;小户型的户型设计主要有两种，以标间和一室一厅为主;NO.5目前在售的小户型项目基本上都为毛坯房，只有极少数项目做了精装，例如正弘蓝堡湾（世豪小公馆）、升龙国际中心等等。小户型市场小结项目周边现状周边配套齐全，生活氛围浓厚，适宜居住。广东发展银行河南机电学校河南博物院郑州九中河南农业大学郑州大学工学院文化路一小郑州大学第二附中河南省行政学院黄河路路一小河南电子商务学校河南建筑医院郑州人民医院河南职工医院农大医学院丹尼斯大商新玛特家乐福国贸中心丹尼斯中环百货河南会计学校北京华联胜岗河南新闻出版局中原古玩城河南第一新华印刷厂黄河服装市场河南第一建筑集团思达超市红宝石酒店1241招商银行2建设银行334工商银行55中国银行66中国人民银行77中国农业银行摩尔国际88光大银行文博公园11中孚大厦22经津大厦33亨德商务44聚合大厦55丰源商务66金鑫商务77中亨大厦88豫煤商务99豫咨商务1010新田大厦棕熊台球基地郑州女子高级中学本案教育配套生活配套医疗配套主要单位公园博物院银行写字楼摩尔国际——是采取酒店式全户型统一策略的房产项目摩尔国际整幢建筑内部，完全按照酒店标准每户设置光电烟感报警系统。共一栋15层，分A，B两个单元，开盘均价6300元/平米，现已经全部售罄二手房均价7700元/㎡；以住宅推出；现在是住宅兼办公，但以住宅为主；仅剩几间商铺，商铺价格从11000-15000元/㎡不等。房价走势图物业类型住宅、商铺、公寓开发商河南建达置业有限公司物业地址经七路与黄河路交叉口向北50米占地面积4662㎡建筑面积30000㎡容积率6.4绿化率15%开盘时间2008年4月19日入住时间2009年7月总户数500户主力面积43-48㎡装修状况精装修优势：项目地段好，交通方便，距离花园路、文化路两大主干线较近，周边生活配套齐全。劣势：经七路是单行道，会带来不便，项目的品质，档次不高，没有燃气，生活不方便户型过于单一。典型项目分析酒店型商务型1室1厅1卫1厨48㎡摩尔国际标准层为4梯44户，全是1室的小户型，主要以43平米的1室为主。典型项目分析1室1厅1卫1厨43㎡摩尔国际房价走势图摩尔国际2007年11月开始推售，价格在5700左右，在2008年由于全球金融危机的影响，价格明显下滑；随着市场转暖，价格呈上升态势。到2010年底清盘时价格已达到7500，增长了1800元。典型项目分析价格分析客群分析典型项目分析摩尔国际销售期间的购房群体大部分是用以投资，目前租客大部分是在周边写字楼上班的白领，月收入在4000-8000之间，以年轻人居多；由于当时还国家还没有出台限购令，所以有一部分投资客，他们主要是看中项目的地段以升值潜力；还有一小部分为个体户，看重周边的生活配套和交通。胜岗概况胜岗位于经七路红专路交叉区域，属于郑州市的老城区中心。区位认知胜岗概况现状认知胜岗城中村目前比较破旧，周边多为社区配套型商业；地块内部房屋建筑密度大，道路狭窄，脏、乱、差现象较为严重；胜岗村民改善型居住需求比较迫切。胜岗概况未来规划胜岗面临着城中村改造的机遇，项目自08年开始探讨城中村改造问题，期间因红专路打通问题未达成一直协商结果；项目改造规划为综合体。目前胜岗村民均已做好改造思想准备，部分村民已在外区域置业，村民改善居住环境和投资需求比较迫切。周边概况小结NO.1周边配套齐全，生活氛围浓厚，适宜居住。NO.2摩尔国际已经全部售罄，现二手房均价7700元/㎡；以住宅推出；现在是住宅兼办公，但以住宅为主；仅剩几间商铺，商铺价格从11000-15000元/㎡不等。NO.3胜岗面临着城中村改造的机遇，改造后将被规划为大型城市综合体项目。2010-10PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录2010-10竞争项目分析—世豪小公馆项目名称蓝堡湾二期世豪小公馆物业类别住宅酒店式公寓项目特色复合地产,酒店式公寓,教育地产建筑类别板楼、高层开盘时间2011-04-09容积率4.50

绿化率36%户数1380户占地面积14897平方米建筑面积67038平方米均价9200元/平米物业地址金水东风路与花园路交汇处西开发商金基不动产（郑州）有限公司物业公司河南正弘物业管理有限公司蓝堡湾·世豪小公馆——世豪小公馆属于正弘蓝堡湾二期世熙的酒店式公寓产品，是目前市场上具有代表性意义的小户型产品。优势：

项目整体体量大，规模效应强；地段优越，大众认可程度高；产品品质优秀，项目周边居住商业氛围浓厚。劣势：项目前期失败带来的不利影响；科技市场片区的改造压力；花园路高峰时段拥堵，造成出行不便。正弘蓝堡湾二期世豪小公馆位于农业路、花园路、东风路、文化路四条城市重量级轴线围合中心，有城市顶端同级世界的奢侈品百货中心、精品商业购物街区、5A科技写字楼。正弘蓝堡湾二期世豪小公馆是正弘蓝堡湾中的酒店式精装小户公寓，与住宅——世熙，写字楼——世博中心，一脉相连。2栋32层的精装修公寓，38-70㎡之间。2010-10竞争项目分析—世豪小公馆价格分析蓝堡湾世豪小公馆自开盘至2011年4月21日实现均价9200元/平米，经过一个月左右的销售期实现每平米100元的涨幅，到7月中上旬，由于限购政策造成的市场冲击价格出现小幅回落，又重新回至9200元/平米。总体价格稳定，波动性不大。价格小幅涨跌，相对稳定，波动性不大竞争项目分析—世豪小公馆户型分析A栋公寓平面图蓝堡湾世豪小公A栋共32层，标准层为4梯17户，面积从44平米到71平米，以44.01平米为主。竞争项目分析—世豪小公馆户型分析B栋公寓平面图蓝堡湾世豪小公B栋共32层，标准层为6梯29户，面积从44平米到80平米，以44.99平米为主。2010-10竞争项目分析—世豪小公馆户型分析A-A户型1室2厅1卫1厨72㎡A-BD户型1室1厅1卫1厨45㎡B-B户型2室2厅1卫1厨90㎡B-H户型1室2厅1卫1厨66㎡蓝堡湾世豪小公馆公包括A、B两栋32层的精装修公寓，户型面积从30平米到90平米，以45平米的1室1厅1卫1厨为主力户型；部分拐角户型不够方正，造成较大的销售抗性。2010-10竞争项目分析—世豪小公馆推盘进度：正弘蓝堡湾二期世豪小公馆于2011年4月09日开盘一次性推出A、B两栋楼共1380套房源，没有阶段性的产品销控，一直保持稳定的销售频率，目前已销售超过60%房源，还有超过500套房源待售。客群分析：客户群规模稳定，存在稳定的增长；项目整体的高端形象吸引了一大批追求生活品质和档次的青年人置业，除了项目周边的客群外，还吸引了相当的外区域客群。项目推广：报纸广告、户外广告、网络广告等，诉求点为项目的高端形象和品质；项目有经常性的公关活动和新闻策动，以活动为项目造势，提高项目的影响力；同时注重体验式营销和细节营销，引导高端消费群体。销售分析2010-10竞争项目分析—世豪小公馆正弘蓝堡湾二期世豪小公馆以其踞守花园路、东风路，辐射农业路、文、化路的地理优势标榜市场，借助蓝堡湾的高端居住区形象极大程度上提升了自身的价值和档次，以此作为项目的主要卖点，吸引了大批客群达成销售。项目周边科技市场、赛博数码港、百脑汇等电子信息城的客群是其主要购买群体，但由于限购令影响，一定程度上扼制了大批投资客户，然而相对于其它小户型产品，本项目具有明显的销售优势。项目小结2010-10竞争项目分析—华林尚峰苑项目名称华林尚峰苑物业类别loft公寓项目特色宜居生态地产,地铁沿线,景观居所建筑类别板塔结合、高层开盘时间2010-12-11绿化率41.5%物业费1.47元/平米户数294户建筑面积15000平方米左右均价8000元/平米物业地址金水南阳路与农业路交叉口向西200米开发商郑州中原华丰投资中心有限公司物业公司华林物业管理有限公司华林尚峰苑——华林尚峰苑推出的小户型产品是loft复式产品，市场上比较早的loft产品。优势：

华林尚峰苑是郑州市场上首次整合推出的loft公寓产品，一定时期内形成了相当的市场热度，引领市场潮流。劣势：项目整体定位和档次不高，很难实现高溢价；项目所在区域价值有限。华林尚峰苑地处农业路和南阳路交叉口，由郑州中原华丰投资中心有限公司开发，公交、BRT（快速公交）、地铁、沙口路京广路高架桥等全方位立体交通;周边社区绿化率较高，数百株原生态法国梧桐树；230亩成熟大社区，1800余名业主，社区内部幼儿园、超市、中心广场、会所，健身设施等社区配套齐全。项目24#楼A栋为44平米超时尚LOFT公寓。2010-10竞争项目分析—华林尚峰苑价格分析华林尚峰苑loft公寓自2010年年底开盘至2011上半年，价格多次呈现小幅上扬，2011年初价格上扬，销售出现成交高峰；春节销售季过后，价格有所回落,成交量也呈现长期下降趋势。价格多次小幅上扬成交量整体下降2010-10竞争项目分析—华林尚峰苑A#B户型1室2厅1卫44.59㎡户型分析A#C户型1室2厅1卫48.33㎡华林尚峰苑24#A号楼为一居loft小户型，主力户型为44平米的loft。该户型客厅挑高4.2米，双层设计，功能区划分明确动静分区户型。满足开放性与私密性的不同要求；户型设计方正，满足功能性需求。竞争项目分析—华林尚峰苑销售进度：华林尚峰苑24#A号楼于2010年12月11日首次开盘，整栋推出，共294套房源，目前还剩190套；开盘销售均价5800元/平米，目前销售均价突破8000元/平米。客群分析：由于项目的区位因素和价格因素，主要客群为区域内的地缘群体以及少部分来自于外区域的中等收入群体，多为刚性需求客户，注重生活氛围和适用性。项目推广：报纸广告、户外广告、网络广告等，诉求点为loft产品的时尚性；目前项目的主要推广诉求重点突出于现房实景，即买即住。销售分析竞争项目分析—华林尚峰苑华林尚峰苑是华林都市家园的第三期产品，其中的24#A号楼产品为44平米的loft，是我们的主要研究对象；2010年底首次开盘取得了良好的销售效果，但此后整体销售一直持续性偏低。主要影响因素有：loft一居小户上下分层面积过小，装修成本、后期成本过高；限购令影响，带来的小户型产品普遍滞销现象。项目小结2010-10竞争项目分析—鑫苑世家2010-10项目名称鑫苑世家物业类别花园洋房、高层项目特色地铁沿线,花园洋房建筑类别板塔结合、高层开盘时间待售项目绿化率37%物业费待定户数1878户建筑面积85414平方米均价未定物业地址金水花园路农科路交汇处西南开发商河南鑫苑置业有限公司物业公司河南鑫苑物业管理有限公司鑫苑世家——鑫苑世家以花园洋房拔高项目整体品质，将成为区域内最新的价值标杆，小户型也将以高端形象入市。优势：

鑫苑世家项目的高端将极大的提升其小户型产品的入市价值；区域内高端楼盘聚集，区域价值提升产品价值；地铁沿线，交通便利。劣势：价格高，阻碍部分周边中产客群；科技市场未来改造压力。鑫苑世家位于郑州市金水区农科路与文博东路交汇处，是鑫苑（中国）置业13年发展历程中的又一项目。项目规划产品以电梯洋房、高端公寓及特色商业配套为主，是城市中心区仅有的电梯洋房社区。花园路商圈，地理位置优越，地铁2号线组成北区交通节点，带来大量人流，随着蓝堡湾、天骄华庭、恒大名都等项目的开发入住，成熟的商业及各项配套设置，将聚集众多的高档人群，有效提升区域的居住及投资价值。竞争项目分析—鑫苑世家鑫苑世家目前正处于花园洋房认筹阶段，小户型公寓产品面积区间在32-80平米，具体户型图未确定。鑫苑世家项目整体的高端定位必将拔高其小户型的价值，据调查，其小户型的预计售价会超过10000元/平米，鑫苑世家的高价位对于部分客群的阻性对本项目来说也是一个机遇，我们将占据一定的价格优势。项目小结2010-10未来投放量预估区域项目名称预计投放量户型区间预计推售时间金水区鑫苑世家85414㎡，共1878套32-80㎡2012年金水区开祥御龙城12000㎡左右，共2400套40-60㎡2012年5月金水区英地天骄华庭15000㎡左右待定2012上半年金水区圣菲蝶漫纪5000平米左右，共141套34㎡2012金水区金成时代广场项目总建面160万，小户型体量待定48-55㎡2012年惠济区怡丰新都汇16000㎡左右，共400多套31-59㎡2011年底中原区盛润锦绣城12000㎡左右，共252套50㎡2012年5月中原区新新人家二期总建面8万，小户型体量待定39㎡待定中原区润唐蔚蓝国际总建面20万，小户型体量待定30㎡待定郑东新区行署国际广场总建面120000㎡，小户型公寓体量待定45-63㎡2012年郑东新区旭日龙园总建面140000㎡，小户型公寓体量待定30-47㎡待定项目周边未来小户型产品投放量较大，对本项目造成一定的冲击，潜在竞争加剧。2010-10PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录项目配套分析广东发展银行河南机电学校河南博物院郑州九中河南农业大学郑州大学工学院文化路一小郑州大学第二附中河南省行政学院黄河路路一小河南电子商务学校河南建筑医院郑州人民医院河南职工医院农大医学院丹尼斯大商新玛特家乐福国贸中心丹尼斯中环百货河南会计学校北京华联胜岗河南新闻出版局中原古玩城河南第一新华印刷厂黄河服装市场河南第一建筑集团思达超市红宝石酒店1241招商银行2建设银行334工商银行55中国银行66中国人民银行77中国农业银行摩尔国际88光大银行文博公园11中孚大厦22经津大厦33亨德商务44聚合大厦55丰源商务66金鑫商务77中亨大厦88豫煤商务99豫咨商务1010新田大厦棕熊台球基地郑州女子高级中学本案项目配套分析教育河南农业大学、郑州大学工学院、河南省实验中学分校、文化路一小、郑州九中、郑大第二附中、郑州女子高级中学、新希望双语幼儿园医疗郑州市第五人民医院、河南职工医院、河南建筑医院购物丹尼斯、大商新玛特、家乐福、北京华联、中环百货、思达超市经七路店、黄河路服装市场、新生活购物广场、永乐电器、建文新世界、免税商场娱乐奥斯卡新建文电影城、棕熊台球基地、望月楼KTV、得利电玩城、夜猫club、九度空间酒吧、活力时代健身俱乐部、酷客台球俱乐部餐饮红宝石酒店、百宴拉面、荷塘月色餐厅、高丽烤肉、冰熔火锅、青叶火锅、阿利茄汁面、捷农咖啡、佰人王、海底捞火锅、豪享来、回转寿司店银行招商银行、建设银行、广东发展银行、工商银行、中国银行、光大银行其它河南博物院、文博公园、中原古玩城……周边配套齐全，生活氛围浓厚，适宜居住。项目交通分析红专路文化路花园路农业路黄河路经五路经七路丰产路红旗路本案单行道经七路：自南向北行丰产路：自西向东行经五路：自北向南行红旗路：自西向东行双行道红专路：尚未完全打通四条单行道较上红专路没有完全打通，交通略有不便；但本案距离城市主干道文化路、花园路较近，能为出行带来方便。未来规划认知根据郑州市地铁规划，地铁2号线的黄河路站距离本项目较近，对本案未来出行带来很大方便。未来规划对本案比较有利，能明显提升本案价值与本案一路之隔的胜岗，因城中村改造，面临拆迁；拆迁后，将打通红专路，会解决本案的交通不便的问题。胜岗总占地面积147亩，未来会建成大的综合体，明显提升此片区的价值，促使本案具有较大的升值潜力。胜岗的拆迁会涌现大量的租、住房者。2010-10规划用地面积6665.81㎡总建筑面积36862.34㎡绿地率30.1%建筑密度32.3%容积率4.9住宅面积27687.26㎡商业面积4777.53㎡地下建筑面积2957.62㎡地面停车数量71辆地下停车数量42辆总户数644户公寓成就区域新的价值标杆极大拉高项目高端调性项目价值认知2010-10户型套内建筑面积套型阳台面积套数配置配比A户型22.755.4171室1卫1厨2.78%厨房在阳台上A1户型23.45.4（5.55）2041室1卫1厨33.33%厨房在阳台上A2户型24.055.55（5.7）341室1卫1厨5.56%厨房在阳台上A3户型25.355.85（6.0）341室1卫1厨5.56%厨房在阳台上A4户型18.850171室1卫2.78%有飘窗A5户型32.50341室1厅1厨1卫5.56%A6户型34.450681室1厅1厨1卫11.11%有飘窗A7户型29.250171室1厅1厨1卫2.78%A8户型23.40171室1卫2.78%有飘窗B户型42.255.55172室1厨1卫2.78%厨房在阳台上B1户型45.45.4（5.55）851室1厅1厨1卫1阳13.89%B2户型45.754.8（5.4）342室1厅1厨1卫1阳5.56%B3户型49.46172室1厅1厨1卫1阳2.78%厨房在阳台上C户型66.950173室1厅1厨1卫2.78%有飘窗项目产品认知—住宅户型等级分布图项目产品认知—住宅111222222222222222211222221133111111123一等户型二等户型三等户型厨房A4A8项目产品认知—住宅产品改善原设计图中A4、A8户型产品设计有缺陷：没有厨房，后期产品销售抗性较大；因此我们建议将原A4、A8户型进行合并，新户型的入户门设在图中所示位置。2010-10项目产品认知—商业2010-10PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录2010-10项目SWOT分析SWOTS优势

S1项目区位价值优势明显

S2项目属城市稀缺地块

S3居民对区域的印象与口碑良好

S4项目地块周边是集中居住区，居住氛围浓郁

W劣势

W1项目附近现今形象较差，脏、乱、差现象明显

W2项目周边道路多为单行线，道路交通不方便

W3胜岗项目的拆迁压力O机会

O1房地产板块市场环境良好

O2胜岗重点城中村改造带来的区域价值提升

O3区域周边住宅用地较少，区域竞争压力相对较小把握机会，发挥优势充分做好利用市场机会；充分挖掘本案癿区位价值，打造出一个具有稀缺性的品质居住社区。

把握机会，弱化劣势强化区域价值，弱化区域形象较差癿现状；提升项目内部的整体品质。

T威胁

T1限购令对小户型销售的不良影响

T2多变的房地产调控政策和金融政策规避威胁，发挥优势立足产品，提升产品的硬实力，以品质产品提升项目的核心竞争力；继续优化和强化区域印象价值，将项目的优势发挥到极致

规避威胁，弱化劣势与业公司合作，利用与业公司的各项资源，实现项目的有效去化；突出产品优势及稀缺性，拔高项目形象，建立项目口碑

2010-10PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录2010-10PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广目录LOMO快乐地抚摸生活项目整体定位LOMO=LetOurLivesbeMagicandOpenLOMO=拉玛、乐魔、裸猫……乐摸！尽管翻译版本繁多，但是Lomo的爱好者们给它起了一个恰当的中文名字——乐么——让我们快乐地抚摸生活！项目整体定位Lomo主义1.TakeyourLomoevery-whereyougo.走到哪儿,就把Lomo带到哪儿。2.Takeitanytime-dayandnight.Lomo不分昼夜。3.Lomoisapartofit.Lomo是生活的一部分。4.Don’tthink.什么都不用想。5.Befast.还要快（效率）。6.Don’tworryabouttherules.把以上的5条都忘掉。MO特区MO时代MO特区MO一族项目整体定位——备选一关键词：MO、MOVEMO最早是英文Magnet-Optical的缩写，是指利用激光与磁性共同作用的结果记录信息的光磁盘。MO盘用来存储信息的媒体与软磁盘相似，但其信息记录密度和容量却比软磁盘高的多。引申到本项目，MO意味着最大化的利用三维空间，最大化的实现事物的可利用率。MOVE精神是指不拘泥于单一生活形式，不断追求、不受拘束、极具创意且具有危险感。危险感就是追求新鲜、刺激、挑战，是不确定性。MO时代是一个倡导资源最大化利用的环保低碳时代；MO特区是一个将空间资源最大化运用到生活中的创意社区；MO一族善于最大化的抓住机遇，为自己创造价值；MO一族是MOVE精神的一种演绎。MO特区的性格特征：是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化……是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。MO一族的性格特征：追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。项目整体定位——备选一项目整体定位——备选二中原·像素国际青年集区客群构成客群构成投资：35%关注区域发展和社区品质自用：60%关注价格、配套、社区服务和生活品质其它：5%关注区域发展和社区品质限购令出台之后，投资客大量从市场退出，自住客成市场主体，本项目非常适合过渡性居住，且以年轻客户首次置业为主，所以自住客将占据60%；但项目良好的增值及出租回报性，整体价位不高，不排除一部分区域内和市区实力不雄厚的投资者，占据35%左右。客群构成自用型客户来源项目本身为小户型，首次置业占据相当比例，从研究的市场情况来看有相当一部分为首次置业或首次投资的消费群体。从区域消费来看，项目的主力消化群仍然来自金水板块。收入不高的外地来郑工作者或本地人，要解决基本的住房需求，又承担不了大户型高额房价，不得不转向，对品质、性价比要求较高。1、周边区域内白领阶层2、区域内大型企业外来管理人员3、周边商业配套的私营业主4、收入不高的外来购房者客群构成自用型客户特征资金预算不多，购房意愿较为迫切，对价格比较敏感。客户虽然资金不多，但生活品位较高，注重配套和社区生活环境，注重生活品质。年轻的郑州外来购房者和本区域购房者，对社区品质有一定要求，投资意向强，注重区域的未来发展和升值潜力。客群构成投资型客户来源项目区域内交通便利，商业配套齐,规划有地铁2号线和4号线，区域未来发展潜力较大,有利于投资客户的导入。小户型公寓因具备总价低，投资、居住均可的功能,一直以来受到投资客户的青睐,而目前由于限购令影响，郑州市场上该类产品的投放量并不多，本项目将成为区域内唯一纯小户型公寓产品。1、胜岗及部分城区的本市投资客户2、外来人口、资金不多的投资型购房者客群构成投资型客户特征该类客群虽然资金实力不雄厚，但整体素质较高，对于社区档次和生活品质要求较高。比较关注项目的成长性，注重周边区域的未来发展和升值潜力。对价格的敏感程度稍低，但注重社区整体的价值均衡，注重性价比。缺乏投资经验，购买决策比较谨慎。核心形象推广主题核心形象品质建议青春之恋：回忆童年，往事早已斑驳，童年花朵如同早晨的阳光温暖依旧，透露着丝丝阳光般得心情。核心形象品质建议波普春色：花与叶亲昵的讲述，这个季节最曼妙的情愫；星与月静静聆听，这个世界最浪漫的祝福。核心形象品质建议夏之诱惑：她时尚、青春、充满活力和激情，她在自己的舞台上挥洒明快的色彩和莫名的情绪，只有一个叫家的地方诱惑她靠岸。核心形象品质建议苏贝拉：芬芳优雅，连空气中都充分洋溢着的幸福感，陷入软软的温情中，尽情享受苏贝拉带来的浓郁温情。核心形象品质建议妮西亚：有一种很让人享受的状态叫工作之外；不再每天只顾上班下班，在家里和家人一起晚餐，和知心朋友一起疯。核心形象品质建议一米阳光：清晨一米阳光透过窗户洒在床头；一缕温馨弥漫开来；带着一丝慵懒呼吸这爱的味道。核心形象品质建议左岸光年：一个人最幸福的时刻，就是当他酣睡之时，一缕阳光直射进房间里，像一束闪闪的金线，不仅照亮了卧室，也照亮了心田。PART1:市场环境PART2:竞争分析PART3:项目认知PART4:SOWTPART5:项目定位PART6:营销推广营销策略布局即推盘节奏的巧妙控制，既要抓住时机，又要考虑短期效应和持续效应的统一。造势即推广的统筹布局，既给销售以实际促动，也给项目以长期品牌。引人即销售模式要“走出去，请进来”，在目标客群集中的地方制造焦点。三大主线2010-10项目样本权重

根据本项目特点，对各参考样本的权重以及影响价格的各因素的权重进行分析判定样本项目权重比例A世豪小公馆25%B物华国际15%C怡丰新都汇20%D华林尚峰苑15%E摩尔国际25%合计100%价格策略权重分析2010-10加权因子权重加权因子权重系数

开发商品牌10%项目位置25%道路交通15%项目规模5%产权年限15%周边配套15%社区园林5%社区成熟度5%物业管理5%合计100%权重分析价格策略2010-10说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。

2、得分满分为5分，每1分为一个等级。5分为优，1分为差。

3、加权值＝k×得分；

4、A、B、C、D、E、F、G、H、I为各项目代码；序号加权因子权重系数A世豪小公馆B物华国际C怡丰新都汇D华林尚峰苑E摩尔国际本案公寓k得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值得分加权值1开发商品牌10%40.430.340.430.330.340.42项目位置25%4141414130.7530.753道路交通15%50.7540.640.630.4530.4530.454项目规模5%40.240.240.230.1540.240.25产权年限15%30.4540.640.640.640.640.66周边配套15%40.630.4530.4530.4540.640.67项目景观5%50.2530.1540.230.1530.1540.28外立面公建5%50.2530.1540.230.1540.240.29物业管理5%40.230.1540.230.1530.1530.15加权值和（X）100%

4.13.63.853.43.43.55价格策略权重计算2010-10推导公式：PI=(XI/XA×PA×QA)+(XI/XB×PB×QB)+(XI/XC×PC×QC)+(XI/XD×PD×QD)++(XI/XE×PE×QE)+(XI/XF×PF×QF)+(XI/XG×PG×QG)+XI/XH×PH×QH)说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF、XG、XH是各项目加权值和；2、QA、QB、QC、QD、QE、QF、QG、QH是参考项目与本案的可比项目权重性系数；3、PA、PB、PC、PD、PE、PF、PG、PH是项目的实际市场均价.楼盘名称加权值和(X)公寓成交均价(P)项目竞争权重(Q)A世豪小公馆4.1920025%B物华国际3.6790015%C怡丰新都汇3.85800020%D华林尚峰苑3.4800015%E摩尔国际3.4770025%I本案公寓3.558138100%加权计价价格策略2010-1010月入市前，依据11年上半年市场情况和我们的营销策略，制定入市价格为8100元/㎡；入市动态定价本案公寓静态价格8138元/㎡=依据11年前半年市场同比涨幅，制定整盘可实现的销售均价为8800元/㎡价格策略推盘计划111222222222222222211222221133111111123一等户型一批房源二批房源三批房源二等户型三等户型房源分批推售示意图营销计划10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一批房源销售期二批房源销售期三批房源销售期完美收官期2012年3月24日二批开盘3月03日二批认筹6月16日三批开盘10月15日项目亮相5月26日三批认筹11月19日项目认筹2011年全盘营销计划排期12月03日项目开盘10月01日全面清盘销售阶段计划10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一批房源销售期二批房源销售期三批房源销售期完美收官期2012年3月24日二批开盘3月03日二批认筹6月16日三批开盘10月15日项目亮相5月26日三批认筹11月19日项目认筹2011年全盘营销计划排期12月03日项目开盘10月01日全面清盘2010-10蓄客动作：1、利用年底金水区各公司年会，针对目标客户进行项目推广2、每人每天电开50组客户（伟业内部），每周约访5-10组客户3、根据竞品与本案户型、立面、功能信息的对比，提高客户对本案的价格预期现场条件：售楼处开放，沙盘及宣传资料初步到位蓄客重点：金水区域内工作人员，自住兼投资者销售动作市场印记：花园路地铁旁国际青年部落格推广配合销售阶段计划—蓄客期售楼处开放，销售人员入场户型样板间投入使用2011年12月前线下推广活动10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2012年3月24日二批开盘3月03日二批认筹6月16日三批开盘10月15日项目亮相5月26日三批认筹11月19日项目认筹2011年12月03日项目开盘10月01日全面清盘2010-10现场条件：销售物料供给，饮品甜点配合，样板间投入使用销售动作推广配合销售动作：1、样板间开放邀约客户2、客户梳理3、通过明确报价进行客户落位4、根据蓄客情况制定认筹方案5、制定开盘预案及价格策略6、释放优惠政策锁定客户7、根据认筹情况决定开盘方式，火爆开盘快速去化市场印记：我想有个家一个不需要多大地方青春驿站销售阶段计划—首次开盘期售楼处开放，销售人员入场户型样板间投入使用2011年12月前线下推广活动10月11月12月1月2月3月4月5