2025年全球移动市场趋势洞察报告-

INDEX目录全球移动市场趋势变化移动游戏市场回顾及中国出海表现移动应用市场回顾及中国出海表现全球移动市场趋势变化全球移动市场用户下载行为趋于稳定,厂商将更加聚焦于存量用户的深度运营和体验优化;用户倾向于选择能够平衡娱乐与全球移动市场用户下载行为趋于稳定,厂商将更加聚焦于存量用户的深度运营和体验优化;用户倾向于选择能够平衡娱乐与健康的应用。经济复苏将推动移动市场增长,新兴市场成为主要驱动力。小额内购和应用订阅模式将成为主导盈利模式,但经济不确定性可能抑制用户消费,促使开发者优化变现策略。5G普及和边缘计算将提升应用性经济复苏将推动移动市场增长,新兴市场成为主要驱动力。小额内购和应用订阅模式将成为主导盈利模式,但经济不确定性可能抑制用户消费,促使开发者优化变现策略。5G普及和边缘计算将提升应用性能,推动云游戏等新兴领域发展。Al驱动的自动化开发工具将成为标配,提升产品开发效率,进而-3.9%-3.9%+6.0%CAGR2020+6.0%CAGR2020-2024超135BN2020-2020-2025E全球(不含中国大陆)移动市场下载量变化趋势全球(不含中国大陆)移动应用下载量全球全球(不含中国大陆)移动应用下载量26.4%移动游戏26.4%2024年下载量同比下降4,9%CAGR20202024+3.0%l4OBN2024年下载量同比下降3.1%CAGR20202024+8,4%OBN+9,0%CAGR2020-20242020-2020-2025E全球(不含中国大陆)移动市场收入变化趋势全球全球(不含中国大陆)移动市场收入增长率mm全球(不含中国大陆)移动游戏收入全球(不含中国大陆)移动应用收入29.3%22.0%移动游戏29.3%22.0%2024年收入同比上升2.9%CAGR20202024年收入同比上升2.9%CAGR20202024+2.2%9.6%8.1%5.1%-2.5%$140BN2024年收入同比上升l5。7%CAGR20202024+22.5%2020202l2022202320242025E创意层出不穷创意层出不穷新素材增长达79%2024年投放新素材量从2023年的18M激增至32M,增长率高达79%,这一增长趋势印证了厂商对内容创新的重视。2024年全球移动市场在AIGC技术驱动下,创意内容成为增长核心动力,厂商通过持续创新素材形式、优化用户体验,推动新素材量实现爆发式增长。未来,技术迭代与用户需求4M2M50%-50%-100%4M2M4OM2OM200%6000%l50%4000%l100%2000%50%AdNetvorks最吸量socialMedia广告LocalMedia爆发AdNetvorks最吸量socialMedia广告LocalMedia爆发AdNetworks的广告量最多,且在2024年一直保持超60%的同比增速增长,是规模最大、增速最稳的渠道,成为广告预算核心投放渠道这一趋势验证了程序化广告的自动化投放和跨平台覆盖能力,其精准定向与效果可衡量性可提升广告投放效率。socialMedia广告量同样持续增长,增速虽有回落,但仍有76%。LocalMedia24Q3及Q4同比增速超4000%,但仍为小规模,处于实验性阶段。未来,品牌可通过社媒的社交裂变和本地广告的本地化线下内容,开辟差异化。socialMediaAdNetworksLocalMedia移动游戏市场回顾及中国出海表现•2024年全球移动游戏市场继续回暖趋势,虽然下载量仍出现小幅下滑,但收入同比2023年增长2.9%2025年预计仍然处于隐私政策与5G部署的阵痛期,但随着东南亚、拉美等新兴地区基建完善,释放人口红利以及技术应用场景加速拓展,预计2025年全球移动游戏市场的复苏将进一步加速。2020-2025E全球移动游戏下载趋势变化3l.0%3.9%8.9%l0.2%3.9%-l,4%-4.9%70BN2020202l2022202320242025E$70BN2020202l2022202320242025E奏策略初显成效,多变的全球局势之下,收入增速达8.5%,收入份额回升至27%,预计2025年中国移动出海的下载量和收入均有小幅回升,市场份额稳定。2020-2025E中国出海移动游戏下载量份额及趋势变化26.0%2.0%-12.0%-1.7%-0.4%-6.7%2024年发达地区VS.发展中地区下载份额23%下降3.3%发展中地区77%下降6,4%2024年发达地区VS.发展中地区收入份额88%收入同比上升1.6%$发展中地区上升l2,5%2024年vs.2023年同期2024年vs.2023年同期下载量变化2024年vs.2023年同期收入变化-0.9%-l.1%-5.4%-5.8%●-5.4%-5.8%●2024Ql2024Q22024Q32024Q4-5.7%-6,9%-7.3%-5.7%2024Ql2024Q22024Q32024Q46.3%2024Ql2024Q32024Q22024Ql2024Q32024Q2l2.0%l2.5%9.7%l2.0%l2.5%9.7%2024Ql2024Q22024Q32024Ql2024Q22024Q3 2024年全球重点地区手游下载份额分布下载量同比上升5% 2024年全球重点地区手游收入份额分布•发展中地区:2024年中国发行商在发展中地区收入市场份额增加至30%,收入均有不同幅度增长,其中拉美、中东及东欧地区增长均超15%。2024年中国发行商在全球移动游戏市场的各重点地区的产品竞争优势明显,ARPD均大幅领先当地市场整体表现,且对比2023年,中国发行商在多地的ARPD均有明显上涨,尤其是日本和韩国,当地整体ARPD下降的情况下,中国发行商的ARPD上涨$2-$4不等,获取的玩家质量更好和付费意愿更强2024年移动游戏重点地区平均每个下载量带来的应用内收益(ARPD)20242023$37.4$19.0$37.4$22.7韩国mm$11.1$22.7韩国$10.8$10.8mm$5.7$13.6$13.6大洋洲mm$5.2北欧mm$3.8$11.9西欧$2.3中欧$6.4中东$1.6$1.6东南亚$0.3$1.0$1.0东欧$0.2$0.5$0.2$0.0消除模拟体育动作派对消除模拟体育动作派对RPG射击桌游益智竞速移动游戏重要品类营销投入回报表现-益智 -益智 •超休闲游戏和模拟游戏占据主导地位:超休闲游戏以29%的下载量占比位居首位,模拟游戏以23%的下载量占比紧随其后,这表明用户对轻松、易上手的游戏类型有较高的需求。•多数游戏类型增速放缓:从增速数据来看,大多数游戏类型的下载量增速为负,尤其是竞速游戏和博弈游戏下降得尤为明显,这可能反映了市场饱和或政策监管导致的市场回调。•少数游戏类型获客表现突出:尽管整体趋势不佳,重度动作、射击、策略、RPG和益智游戏等少数类型仍保持了正增长,这些游戏在玩家群体中仍有较大吸引力。29%23%10%7%6%超休闲游戏模拟游戏动作游戏儿童游戏消除游戏下载量占比下载量占比下载量占比下载量占比下载量占比2024年全球移动游戏分类别下载量及增速*黄色字体代表该游戏品类至少分布在轻度、中度和重度游戏类型中的两种20BNloBNOBN,,,-,38%38%的73%,其中属于超轻中轻度的细分品类数量多达6个,虽然它们在2024年整体的获客增速相比2023年明显放缓,但基于这6个细分赛道的增量分析,依然以新品《squadBusters》为代表的乱斗Leveling:Arise》为代表的ARPG等。2024年中国出海游戏超60%的下载增量较为均衡地分2024年中国出海游戏超60%的下载增量较为均衡地分布在TOP10赛道中,重度品类开放世界RPG和4X策略现,而4x的增量主要还是来自《Lastwar:survivalGame》及《whiteoutsurvival》。另有重度品类MOBA和吃鸡射击也占到近10%的增量,其中MOBA球上线,带来了一大波下载量。29%赛道布局发力,保2024年移动游戏下载增量TOP10细分赛道份额分布超休益智l6%开放世界RPGl0%l2%4Xl0%乱斗l0%超休益智ARPG7%放置RPG连连看连连看5%5%MOBAMOBA5%4%4%3%超休.超休.io4%开放世界RPG3%4%•RPG占主要份额:重度RPG的应用内收入占比最高,但增速为-15.9%,市场趋于饱和,增长乏力;而中度RPG(如小游戏为主的放置RPG、Roguelike)整体收入增长17.1%,变现能力突出。•策略和消除表现突出:策略游戏和消除游戏的应用内收入占比分别为16%和15%,其中策略游戏的增速为17.7%,显示出较强的增长潜力,主要的增长来自4X和TCG子赛道。26%消除游戏收入占比模拟游戏收入占比博弈游戏消除游戏收入占比模拟游戏收入占比博弈游戏收入占比RPG收入占比*绿色字体代表应用内收入增速高于移动游戏整体增速(2.9%)$10BN$0BN重度,$35.7BN,占比50%,YOY-1.1%中度,$10.2BN,占比14%,YOY+10.6%轻度,18.5BN,占比26%YOY+9.0%主要来自其头部现象级产品,而剩余大部分产品的收入均出现一定幅度的下滑或小规模上涨,赛道马太效应加年的出海机会赛道放置RPG已成功跻身出海收入增量第74%位,放置RPG新进者l7%放置RPGl6%46%l4%l2%ARPG5%互动故事4%放置RPG■6%3%5%I2%4%ARPG4%4%40%2024年全球移动游戏40%的收入增长来自4X、乱斗和社交派对这三个品类:•4X手游中仅有40%以上的产品收入同比上涨,主要得益于中国出海现象级产品《Lastwar:survivalGame》和《whiteoutsurvival》•社交派对中近60%的产品收入同比上涨,其中80%以上来自于《MONOPOLYGO!》和《DiceDreams》这两款头部产品。2024年移动游戏收入增量TOP10细分赛道份额分布行业预计2025年全球移动游戏市场复苏提速行业•2024年中国移动游戏出海厂商凭借"稳中求进"的发展节奏,收入增速达8.5%,收入份额回升至地区中国移动游戏出海需把握发展中地区机遇地区同时吸引高价值玩家抢占发达地区市场份额放置RPG类)的低门槛、高适配性,快速抢占空白市场。优势。通过深化二次元IP联动、打磨剧情叙事深度、结合多元化营销手段及深度贴合文化偏好,中国厂商可进一步释放游戏商业价值,增强在发达地区市场的变现能力。品类重度RPG竞争激烈马太效应加剧中轻度和超休闲游戏凸显增长潜力品类••2024年中国出海移动游戏的70%收入增长来自4X、放置RPG(小游戏为主)及合并品类主要得益•2024年全球移动游戏市场重度RPG仍占应用内收入主要份额,但市场已趋于饱和,增长乏力,新进•全球移动游戏市场中,中度RPG、策略游戏收入增长均超17%,超休闲游戏增速达111.5%;重度动作游戏的应用内收入占比虽然不算高,增速高达47%,这些品类变现能力突出,厂商应根据市场趋势调整策略,抓住增长机会。•2024年中国出海游戏超35%的收入增长来自中轻度的游戏品类,其中放置RPG已成功跻身出海收入移动应用市场回顾及中国出海表现级(商业模式迭代)"级(商业模式迭代)"的双轮驱动态之上,后续需聚焦泛工具类、娱乐类及生活方式类产品的战略布局。2020-2025E全球移动应用下载趋势变化2020-2025E全球移动应用收入趋势变化23.0%l6.5%20.3%90BN2020202l2022202320242025E$60BN42.5%34.5%14.5%19.2%15.7%7.2%14.5%19.2%15.7%7.2%2020202l2022202320242025E移动应用采用了订阅制或增值服务模式等因素持续推动出海收入规模的扩大,增速虽有收窄但仍保持高速增长,预计2025年出海收入将继续上升,收入份额将达到14%左右。2020-2025E中国出海移动应用下载量市场份额及趋势变化中国出海移动应用全球收入占比中国出海移动应用收入增长率中国出海移动应用全球下载量占比中国出海移动应用下载量增长率中国出海移动应用全球收入占比中国出海移动应用收入增长率l16.9%7.9%-l1.6%-8.5%-l-l1.6%-8.5%••2024年移动应用7成下载量来自发展中地区,但对比2023年同期,发展中•2024年移动应用收入仍主要来自发达地区,占比超8成;对比2023年,发达地区和发展中地区收入均出现不同幅度上升,其中发达地区收入同比上升15%,发展中地区收入同比上升近18.4%2024年发达VS.发展中地区下载份额30%上升1.8%70%下降5.1%2024年发达VS.发展中地区收入份额82%收入同比上升15.0%$l8%收入同比上升18.4%●发达地区●发展中地区东欧5%北美11%东欧5%西欧9%—西欧9%—韩国2%中国港澳台下载量同比上升1%日本2%下载量同比下降3%下载量同比上升1%日本2%下载量同比下降3%拉美16%下载量同比下降0.3%下载量同比下降0.3%东南亚12%下载量同比下降3%非洲5%大洋洲下载量同比上升2%大洋洲下载量同比上升2%•发展中地区:2024年中国发行商在发展中地区的下载份额稳定于10%,其中在印度的下载量下滑达20%,但在拉美、东欧及非洲地区均有小幅增长。中国厂商下载量w海外厂商下载量5%-3%-2%--l3%-20%4%5%4%2%-2%2%15BNOBN21%•发展中地区:2024年中国厂商在发展中地区的收入份额为20%,展现出较强的变现能力,从收入增速来看,中国厂商在拉美的增速近60%,在东南亚及非洲的增速均高于25%且远超海外厂商。20%20%59%32%28%26%l9%27%32%28%26%l9%$3BNl8%l5%l3%l5%l8%l5%2024年中国厂商在全球移动市场的各重点地区的变现能力均表现突出,ARPD均领先当地市场整体表现;对比2023年,中国厂商在多地区的ARPD均有明显上涨,尤其是日本北美北欧和大洋洲地区,ARPD均有$1以上的增长,推测用户付费习惯较好,应用内变现策略在这些地区试行效果显著。2024年移动应用重点地区平均每个下载量带来的应用内收益(ARPD)20242023$3.0北美北欧$2.5北美北欧$2.4$1.2mm$1.1mm$1.2mm$1.1mm$1.1ma$2.2$0.4$0.2$0.4$0.2$0.2$0.2$0.0I$0.1I$0.1移动应用重要品类营销投入回报表现泛工具,31.9BN占比42%,YOY-7.6%泛娱乐,20.9BN占比26%,YOY-3.5%生活方式,12.8BN占比16%,YOY+3.4%••2024年移动应用各品类收入增速均为正,20*绿色字体代表高于整体增速$15BN$0BN-泛娱乐，$35.2BN••2024年全球AIGC类移动应用下载量突破12亿,收入超10亿美元,增速相比去年虽然都有收窄,但整体仍呈现高速增长,显示出其在全球范围内的广泛接受度和高需求。•2024年AIGC类移动应用在拉美、北美下载量最大,北美的收入规模大幅领拉美下载收入($)2024年下载量2024年收入$500M30OMl,20OM拉美下载收入($)2024年下载量2024年收入$500M30OMl,20OM北美202220232024印度东南亚中东非洲东欧中欧大洋洲中国港澳台北欧西欧202220232024印度东南亚中东非洲东欧中欧大洋洲中国港澳台北欧chatGPT300M+280M+340M+4Talkie:soulfulAl,AlFriend30M+5chatbotAI&smartAssistant30M+characterAl30M+7chaton30M+美国Al聊天机器人Nova-AIChatbot20M+$20M+Genius:AIphotoGenerator20M+poly.Al-createAIchatBot20M+32%32%①①全球下载增量全球下载增量TOP10大多来自泛工具赛道,尤其是Al聊天机器人和工具细分赛道,合计占比23%;财务金融赛道中加密货币交易与移动银行的下载增量占比也融赛道中加密货币交易与移动银行的下载增量占比也超10%,人们对数字货币的兴趣与参与度均在提高59%59%①①中国出海下载增量主要分布在四个大赛道中国出海下载增量主要分布在四个大赛道,泛娱乐-OTT品类(以短剧为主)下载增量占比36%;中国厂商在泛工具赛道也有较好表现,上榜的细分赛道合计占比23%,其中商业软件增量主要是来自PDF查看器。2024年移动应用下载增量TOP10细分赛道份额分布泛娱乐赛道泛工具赛道生活方式赛道财务13%OTT工具10%14%加密货币交易■9%4%绘画3%图库3%3%工具3%3%个性化3%3%3%微博2%健康监测2%2%2%43%泛娱乐赛道贡献了超过一半的收入增量,尤其是043%泛娱乐赛道贡献了超过一半的收入增量,尤其是0TT、得益于因Al概念爆火的相关Al聊天机器人应用(e.g.chatGPT)的收入增长。92%中国出海收入增量近5成来自OTT产品,主要得益于DramaBOXReelshortshortTV等出海短剧应用的收入增长,字节跳动短视频应用TikTOK收入的增长;,,。2024年移动应用收入增量TOP10细分赛道份额分布泛娱乐赛道