市场营销测试题(附参考答案)

市场营销测试题(附参考答案)一、单项选择题（每题2分，共20分）1.某母婴品牌将目标市场锁定为“0-3岁婴幼儿的高收入家庭”，这种市场细分主要依据的变量是（）A.地理变量B.人口统计变量C.心理变量D.行为变量2.某智能手机品牌推出“影像旗舰”系列时，强调“1英寸超大底主摄+专业人像模式”，其核心是通过（）建立竞争优势。A.价格差异化B.服务差异化C.产品差异化D.渠道差异化3.消费者在购买高端护肤品时，除关注产品功效外，更在意品牌传递的“奢华感”和“身份象征”，这体现了产品整体概念中的（）A.核心产品B.形式产品C.期望产品D.延伸产品4.某快消品企业通过“满199减50”“第二件半价”等促销活动刺激即时购买，其主要目的是影响消费者购买决策过程中的（）A.问题识别B.信息搜索C.方案评价D.购买决策5.某新能源汽车品牌在抖音平台发起“晒出你的充电生活”话题挑战，吸引用户分享使用场景并@品牌账号。这种营销方式属于（）A.事件营销B.内容营销C.口碑营销D.饥饿营销6.根据波士顿矩阵，市场增长率高但相对市场占有率低的业务属于（）A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类7.某国产美妆品牌将产品定价为国际大牌同品类的60%，同时强调“成分同源+高性价比”，这种定价策略属于（）A.渗透定价B.撇脂定价C.竞争导向定价D.价值定价8.某奶茶品牌在高校周边开设“学生特惠店”，仅对在校学生开放并提供专属折扣，这种渠道策略属于（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.垂直分销9.消费者因看到社交媒体上KOL的推荐而产生购买意愿，这种影响因素属于（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素10.某咖啡品牌推出“季节限定樱花拿铁”，并同步上线樱花主题杯套、周边手账本，这种产品组合策略属于（）A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品延伸D.产品差异化二、多项选择题（每题3分，共15分，多选、少选、错选均不得分）1.市场定位的主要策略包括（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.情感定位2.品牌资产的构成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想D.感知质量3.影响消费者购买行为的个人因素包括（）A.年龄与生命周期阶段B.职业C.经济状况D.生活方式4.数字营销中常用的效果评估指标有（）A.CTR（点击率）B.ROI（投资回报率）C.CPA（每次行动成本）D.NPS（净推荐值）5.新产品开发的主要阶段包括（）A.创意产生B.概念测试C.市场试销D.商业推广三、判断题（每题2分，共10分，正确填“√”，错误填“×”）1.市场细分的目的是将整体市场划分为需求相似的子市场，而非制造差异。（）2.推拉策略中，“推”策略主要针对消费者，通过广告和促销激发需求；“拉”策略主要针对中间商，通过人员推销推动产品流通。（）3.品牌延伸是指企业利用现有品牌推出全新类别的产品，例如手机品牌推出智能手表。（）4.消费者购买决策中的“购后行为”仅指对产品的满意或不满意评价，不会影响后续购买。（）5.社交媒体营销的核心是“内容为王”，因此企业只需发布高质量内容，无需关注用户互动。（）四、简答题（每题8分，共32分）1.简述顾客让渡价值的概念及其提升路径。2.分析社交媒体营销相较于传统广告的优势。3.说明目标市场选择的五种模式，并举例说明。4.结合实例，阐述“产品生命周期”各阶段的营销策略差异。五、案例分析题（共23分）案例背景：2022年，国产护肤品牌“花颜”推出抗初老精华液“时光瓶”，定价398元（同功效国际品牌均价800元）。产品主打“高浓度二裂酵母+植物甾醇”成分，宣称“14天淡化细纹”，并通过以下方式推广：-与美妆垂类KOL合作，发布“成分解析+28天使用测评”视频，播放量超5000万；-在小红书发起“我的抗初老日记”话题，鼓励用户分享使用体验并@品牌；-线下在一二线城市高端商场设置快闪店，提供免费皮肤检测+产品试用；-上线“买正装送30ml替换装”活动，首月销量突破10万瓶。但2023年，“时光瓶”销量增速放缓，用户反馈集中在：“香味过重影响使用体验”“替换装包装漏液”“客服回复慢”。问题：1.结合STP理论，分析“花颜”针对“时光瓶”的市场定位策略。（8分）2.指出“时光瓶”上市初期采用的主要营销组合（4P）策略，并说明其合理性。（7分）3.针对2023年的用户反馈问题，提出具体改进建议。（8分）---参考答案一、单项选择题1.B2.C3.D4.D5.B6.B7.C8.B9.B10.C解析：第3题：延伸产品指顾客购买产品时获得的附加服务和利益（如品牌价值、情感满足），符合题干中“奢华感”的描述；第5题：通过用户生成内容（UGC）传递使用场景，属于内容营销；第7题：以竞争对手价格为参考制定价格，属于竞争导向定价。二、多项选择题1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABC5.ABCD解析：第4题：NPS（净推荐值）属于用户忠诚度指标，非数字营销直接效果评估指标；第5题：新产品开发涵盖从创意到商业化的完整流程。三、判断题1.√2.×3.√4.×5.×解析：第2题：“推”策略针对中间商，“拉”策略针对消费者；第4题：购后行为会影响重复购买和口碑传播；第5题：用户互动是社交媒体营销的核心环节，能提升参与感和品牌粘性。四、简答题1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。提升路径：①优化产品功能与质量（提升产品价值）；②提供快速响应的售后服务（降低时间/精力成本）；③通过品牌建设强化形象价值；④合理定价或推出组合优惠（降低货币成本）。2.优势：①精准触达：通过用户画像实现定向投放（如抖音的兴趣推荐）；②互动性强：用户可评论、转发、分享，形成“社交裂变”（如小红书笔记的用户讨论）；③成本可控：相比电视广告，社交媒体广告按点击/转化付费，降低无效投放；④数据可追踪：实时监测曝光量、点击率、转化率，便于优化策略（如微信朋友圈广告的后台数据看板）；⑤内容多样化：图文、短视频、直播等形式满足不同用户偏好。3.目标市场选择的五种模式：①单一市场集中化（如某小众品牌仅聚焦“敏感肌女性”市场）；②产品专业化（如“无印良品”专注生活日用品，覆盖多类用户）；③市场专业化（如“美敦力”为医院提供全系列医疗设备）；④选择性专业化（如“华为”同时布局手机、平板、笔记本电脑市场）；⑤全面覆盖（如“宝洁”通过多品牌覆盖洗发水、护肤品等全品类）。4.以智能手机为例：①导入期：高价小批量，重点宣传产品创新（如折叠屏手机初期强调“屏幕技术突破”）；②成长期：扩大生产规模，降低价格，增加渠道覆盖（如国产手机品牌在成长期入驻线下门店）；③成熟期：推出差异化版本（如“Pro/Max”机型），加强促销（如“618”大促）；④衰退期：逐步退出市场或降价清库存（如4G手机随5G普及进入衰退期，通过“以旧换新”活动清货）。五、案例分析题1.STP策略分析：-市场细分（Segmentation）：聚焦“25-35岁关注抗初老的年轻女性”，这类人群有一定消费能力但对国际品牌价格敏感；-目标市场选择（Targeting）：选择“中高端抗初老护肤品”这一细分市场，避开国际品牌的高价竞争；-市场定位（Positioning）：通过“高性价比+成分党”定位，强调“国际品牌同源成分+一半价格”，解决目标用户“想抗老但预算有限”的痛点。2.4P策略及合理性：-产品（Product）：推出抗初老精华液，主打“二裂酵母+植物甾醇”成分，满足用户对“有效成分”的需求；-价格（Price）：定价398元（国际品牌一半），利用“性价比”吸引价格敏感的中高端用户；-渠道（Place）：线上通过KOL测评和小红书话题触达目标用户，线下快闪店提升体验感，覆盖“线上种草+线下体验”的消费路径；-促销（Promotion）：“买正装送替换装”降