生物制药行业壁垒分析

生物制药行业壁垒分析

一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

二、行业竞争格局

2020年，中国肿瘤药物市场达人民币1,975亿元，2016年至2020

年的复增长率为12.1%。预计2025年将达到人民币4,162亿元，2030

年将达到人民币6,831亿元，2020年至2025的年复合增长率为16.1%,

2025年至2030年的年复合增长率为10.4%。生物药在中国肿瘤药物市

场的占比由2016年的4.7%升至2020年的17.1%,预计2025年将达到

44.4%,2030年将达到56.8%。

中国患者群体庞大，随着自身免疫疾病诊断技术的不断发展和应

用，未来中国自身免疫疾病市场规模将不断扩大。预计其将由2020年

的人民币174亿元增长至2025年的人民币601亿元及2030年的人民

币1,702亿元，2020年至2025年的年复合增长率为28.1%,2025年至

2030年的年复合增长率为23.2%。自2017年以来，创新生物药市场增

长迅速，且该趋势有望持续。生物药在中国自身免疫疾病治疗市场的

市场占比预计将由2020年的23.8%增长至2030年的69.1%,自身免疫

疾病生物药市场预计将由2020年的人民币41亿元增长至2030年的人

民币1,175亿元。

三、行业发展趋势

1、生物药行业的扩大

随着中国居民经济水平的提高和健康意识的提高，国内对生物药

的需求增加，加上中国政府对生物产业的投入不断增加，预计中国生

物医药产业的市场规模将继续快速增长。根据弗若斯特沙利文分析，

全球生物药市场已从2015年的2,048亿美元增长到2020年的2,979

亿美元。同期中国生物药市场从1,453亿人民币增长到3,457亿人民

币。受到病人群体扩大、支付能力提升等因素的驱动，未来生物药市

场增速将远高于同期化学药市场。

2、新兴市场比重不断增大

欧美成熟市场的支付能力及医保报销较高，价格高昂的生物药均

已实现较高的病人渗透率。中国、印度等发展中国家正在通过提升支

付能力努力改善病人用药的现状，同时随着诸多生物创新药的专利到

期日临近和生物类似药的上市，拥有庞大病人群体的发展中国家将在

世界生物药格局中占有愈发重要的地位。

3、中小型药企的崛起

尽管当前大型药企在全球医药市场中仍然占据主导地位，但是未

来将会面临中小型创新药企的巨大挑战。创新型的中小型药企通常在

某一个治疗领域拥有强大的研发能力及更灵活的研发模式，他们从药

企内部研发为主拓展至外部研发、合作研发、专利授权及研发外包等

多种组合形式。多元化的研发模式使得研发资源能够共享，提高研发

效率，专注在该领域研发出重磅药品的机率更高。

4、加强市场监管

发展中国家由于医药行业起步较晚，法规监管较为缺失，在临床

前和临床研究以及药物生产等领域法规监管相对滞后，造成药企存在

不合规运营的事件层出不穷。随着监管机构审查审批逐渐严格以及常

态化的飞行检查，中国生物药市场将向规范化过渡。

5、鼓励创新

生物创新药通过新靶点或新作用机制可以更有效地治疗疾病，满

足不断增长的临床需求。由于市场竞争的激烈、国家政策的扶持、对

健康与新药创新研发投入的增加、经济持续快速发展等影响因素，大

力发展创新药将成为生物医药行业发展的必然趋势。

四、行业壁垒

1、知识密集型行业且难以复制

相比化学药，生物药的研发和商业化过程则更为复杂，其中涉及

药物化学，分子和细胞生物学，晶体物理学，统计学，临床医学等多

个领域，需要整合来自多个学科的专业知识技能，以执行研发战略并

实现研发目标。由于专利、数据、排他权保护和生物药的复杂开发过

程，简单地复制已经获得成功的生物药的商业壁垒很高。

生物药通常具有较大而复杂的分子结构，其生产流程的细节可影

响所生产的生物药之分子结构。甚至结构略有不同均可能导致其疗效

及安全性方面存在明显差异。在生物药的生产工艺开发中，由于细胞

的高敏感性和蛋白质的复杂性以及不稳定性，工艺流程有诸多因素

（例如：pH值，温度，溶氧等）要进行严格控制和调整。因此与化学

药的工艺开发相比，生物药工艺开发的总耗时更长，投入资金更大,

结果的不确定性更多，带来更高的难度和挑战。

2、长期复杂的研发过程及巨额资本投入

在生物药领域，创新药的开发是一项漫长、复杂和昂贵的过程。

通常而言，创新药需要历经数年的研发，并伴随千万美元到上亿美元

的投资。大规模的生物药制造设施需花费2亿至7亿美元的建造成本,

而类似规模的化学药设施只需3,000万至1亿美元。

3、监管严格

因为生物药结构的复杂性，以及对生产与用药环境的变化更为敏

感，所以监管机构对生物药的批准实施了更严格的规定，包括要求更

全面的临床数据（诸如免疫原性等化药中不需要的临床数据），复杂

的注册流程和持续的上市后监督。

4、极具挑战的制造业和供应链管理

用以生产生物药的活细胞较为脆弱，对外部环境相当敏感。活细

胞的特点决定了生物药生产过程的高技术需求，因此生物药企业在生

产研发过程中充满未知的挑战。随着新技术的引入，例如连续制造，

生物制剂供应链的复杂性正在增加。随着生物药需求的增加，能否保

证及时的供应成为了生物药商业成功的重要因素。不同于化药，供应

链管理成为了生物药产业的重要门槛之一。

五、抗体药物市场概况

1、抗CD20单克隆抗体的潜在市场

2020年中国抗CD20单克隆抗体市场规模为人民币35亿元。2025

年和2030年预计将分别达到98亿元人民币和220亿元人民币，2025

年至2030年的年复合增长率为17.5%o

2、抗Claudinl8.2及抗HER2双特异性抗体的潜在市场

抗Claudinl8.2单克隆抗体及抗HER2双特异性抗体可治疗各种适

应症，包括Claudinl8.2胃癌、胃交界癌、胰腺癌、食道癌和卵巢癌。

根据弗若斯特沙利文分析，胃癌是中国发病率最高的癌症之一。2020

年中国胃癌发病人数为46.96万人，预计2025年及2030年将分别达

到54.56万人及62.24万人，2020年至2025年及2025年至2030年的

年复合增长率分别为3.0%及2.7%。2020年中国胰腺癌的发病人数为

11.2万人，预计2025年及2030年将分别达到13.31万人及115.58万

人，自2020年至2025年及自2025年至2030年的年复合增长率分别

为3.5%及3.2%o

六、行业基本风险特征

1、研发及生产工艺开发难度大

生物药结构普遍较化药更为复杂，生物创新药需要10-15年的研

发和临床试验时间；生物药的工艺开发流程也更为繁琐，包括设计工

程细胞株，摇瓶工艺优化，小试工艺优化，纯化工艺，制剂工艺，工

艺放大研究等。与化学药的工艺开发相比，生物药工艺开发的总耗时

更长，投入资金更大，结果的不确定性更高，带来更高的研发难度和

更大的挑战。

2、新药研发和商业化竞争激烈

生物药企业未来寻求研发或商业化的任何药品均面临及可能将面

临来自全球的大型制药公司和生物科技公司的竞争。许多制药企业正

在营销、销售或研发的在研药品之间适应症相同或基于相似的科学方

法。潜在的竞争对手还包括进行研究、寻求专利保护以及为研发、生

产和商业化建立合作安排的学术机构、政府机构和其他公共和私人研

究机构。

3、药品价格受宏观调控影响呈下降趋势

20世纪末期以来，为规范市场价格秩序、降低虚高的药品价格，

国家发改委多次降低政府定价药品的零售价格。近年来，随着国家医

保药物谈判、《关于印发推进药品价格改革意见的通知》、带量采购

等一系列药品价格调控政策的出台，药品市场整体价格水平呈下降趋

势，在一定程度上影响了我国医药生产企业的盈利能力。

4、临床试验患者招募困难

药品临床研究离不开患者（受试者）招募，临床试验患者招募是

药品研发的重要环节之一。在整个临床试验的过程中，所面临的最大

的难题是怎样发现、招募、入组和保留受试者，并保证受试者顺利完

成试验。受试者的入组效率在一定程度上直接影响临床试验（特别是

注册试验）的完成进度，越早完成入组计划，意味着药物也将越快上

市。即使能于临床试验中招募足够患者，延迟患者招募仍可能导致成

本增加或可能影响计划临床试验的时间或结果，继而可能会阻碍该等

试验的完成，并对推动在研药品的开发产生不利影响。

5、规模化生产对供应链要求高

大分子生物药的分子量大、结构复杂，对制造过程和储存环境的

变化高度敏感，增加了对质量控制的挑战，规模化生产对工艺技术的

要求很高，且建立符合GMP的生物药生产设施的投资大、建设周期长。

随着市场需求的增加，能否保证生物药产品及时的供应成为了生物药

商业化的挑战之一。

七、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程，，。，，首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

八、企业营销对策

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。

在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种

营销业务，应分别采取不同的对策。

对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇,

迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。

对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应

迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创

造条件，争取突破性的发展。

对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务,

用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的

条件。

对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么

是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

九、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

十、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

(一)传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品(商品)，如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十一、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从