渠道设计的主要程序案例

渠道设计的主要程序

\评估影设计渠\\中间商的）渠道成员的

确定渠道S渠道利

/响因素/道结构//选择政策，/贡任和权利/

设计目标/差设计,

.分析H标顾客市场因素♦渠道长度♦重力差中间商规模♦推销

对服务的需求■♦稔定性

产品因素♦柒道宽度中间商商誉♦渠道支持

♦辨别顾客的♦调节性

企业自身因素♦物流

分箱需要♦柒道多重性中间商分销

中间商状况实力♦产品修正与

♦

竞争者状况分销成本倭后服务

环境因素中间商区位

1.渠道设计目标

通过分析目标顾客对效劳与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟

通，工程组认为渠道设计的目标应以开辟市场为主，以便利、提高市场占有率

以及渠道建立的经济行为辅。

以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：

•批量规模——个人用户批量较小，1-6瓶，团体用户批量大，如出租车公司，

运输车队，客运公司等等

•市场分散程度——全国各地，但主要是东南沿海和东北、华北一带，较集中

•效劳支持一普通需要提供安装效劳定制售后清洗

•产品多样性一较单一

­等待时间—普通较短，在汽车美容或者修理时购置

图LIT给出了渠道设计的根本目标

图1T渠道设计目标

目标操作说明重要性

顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜

增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进

便利应最大限度的贴近消费者，广泛布点，灵便经营

开辟市场普通较多地倚重经销商，市场成熟后开辟自己的网

提高市场占有率渠道保养至关重要

扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度

经济性渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益

市场覆盖面积密度多家分销和密集分销

控制渠道以管理、资金、经验、品牌或者所有权来控制渠

2.影响因素

工程组重点分析了市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因

素，根本情况如下：

A市场因素

・消费者购置习惯——消费者购置补胎剂类产品，多数是在维修时，局部较早承

受汽车养护效劳的高档消费者也不会单独购置，普通是在养护时购置

•目标市场的大小——目标市场是轿车、客车卡车和摩托车的补胎剂中端市场.

市场很大，目前重点放在华东和华南地区市场

•需求的季节性一目前来看，需求的季节性不强

•竞争状况一市场上类似产品较多，各种档次的都有，市场不规X；没有国家

标准，尚未浮现实力雄厚的竞争者；国外品牌虽然实力强大，但在国内都是

采取的独家经销的分销渠道策略，市场能量不大

•目标顾客的集中度一相对集中

A产品因素

・单价_58,中档水平

­式样一瓶装，易于储存，运输（是否易燃易爆.）

•技术复杂度一较为复杂

・新旧---属新产品

•可保存性——较好

•体积与分量---体积小，分量轻

・标准化一高保准化

・毛利一较高，按售价计算有近66%的利润空间

A公司本身因素

•规模一年产量100吨，销售额约550万元，直接本钱150万元

•企业实力强弱一目前来说实力较弱，但是开展前景看好

•营销管理能力一较好

•控制渠道的愿望一前期主要是开辟市场，控制渠道愿望不强

•营销人员的数量与冢质一看实际运作的情况来定

•对市场的了解程度——普通

•效劳能力一普通

•仓储及配送能力一普通

A中间商状况

•存在性一有大量的符合要求的中间商

•经销费用、规模一可能较高

•提供效劳的能力一较强

3.渠道构造：双重三级渠道，独家分销

通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，工程组认为公

司应该采取双重三级渠道与独家分销的渠道构造

(1)渠道构造的三个方面内容

­渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制与

资源运用的关系

•渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度的

要求

•渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多重

渠道

(2)普通的渠道构造

图3-1消费者市场分销渠道

消

创零售商

费

造

者

商批发商零售商

批发商行业经销就零售商

图3-2产业市场分销渠道

产业分销商■产

创业

造用

创造商的销售分支机构・

商户

代理商

(3)渠道设计的总本钱分析——中间商供货

通过对渠道供货的总本钱分析，工程组认为消费者要求的供货时间较短，

普通落在I点左侧，应该选择中间商供货，即不应采取直接渠道，而应采取问

图3-5确定渠道长度——产品因素

产品影响因素宜用短渠道宜用长渠道

可保存性高5低

体积与分量大小S

技术特性1高低

单位价值\高,低"

标准化低高

毛利低高

图3-6确定渠道长度—创造商因素

创造商J影响因素

宜用短渠道宜用长渠道

规模高低•

财务能力大小S

对控制市场的愿望高低，

营销人员的数量与素质高・Z低

,高

营销管理能力低.

对市场的了解程度।低,b高

仓储及配送能力强，r弱

图3-7确定渠道长度一中间商因素

中间商影响因素

(宜用短渠道宜用长渠道

存在性1低高,

成本।高低，

提供服务的质量|低高

r

(5)确定渠道宽度

由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等根本

情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，普通选择

独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立

对等的密切的合作关系，快速开辟市场。

(6)确定渠道的多重性

由于目前处于市场开辟阶段，公司实力较弱，但是公司目前有一些极重要的资源

即专利技术和启动资金。此外，由于竞争者影响——竞争者采取了各种不同的分

销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4s店，有的通过汽车美容养护连锁店,

因此，为更好地参预竞争，应采取多重渠道策略。

(7)渠道构造的根本框架

确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道信息

以及与人为本公司主要管理人员的讨论后，工程组最终建议采取三级双重独家分

销的渠道模式.如图£.3-8所示.其中所谓二级渠道，即由代理商,代理商的经

销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的多级销售通路。所谓双重渠道是指

由区域代理商建构的区域内销售通道，以及由连锁代理商建构的跨地区连锁销售

通道。连锁代理商惟独一个，可以招商也可以由公司招聘业内人士成立连锁销售

部门专门负责开辟与管理跨地区的汽车类产品连锁运营商按公司有关政策销售

公司产品。所谓独家分销是指某一个地区只选择一家总的代理商。

图3-8渠道构造的根本框架

汽车整车经销商

提供汽车修

区域独家代理商理配件销售

养护加油等

胡务M时■山

本

消

公

费

司

者

连锁独家代理商

汽布美容养

4.根本利差设计

(1)利差设计的根本原那末

•重利差原那末一形成良性的渠道拉力

产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道

流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道

的产品流动也存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定

的流通。形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩

大，其二是渠道内部的利益驱动。

•稳定性原那末一保持渠道价格的稳定

放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统

中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直

供分销商与直供(连锁)终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一

层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通

至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关

键控制点。

•调节性原那末一加压与减压作用的发挥

如果对渠道捽制不好，渠道冲突是会不断发生的.冲突包括纵向的,也包括

横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方

利益的重要手段。

(2)利差设计的相关影响因素

不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图4-1显示了这种差异。其中

全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。

图4-1不同中间商对不同渠道政策的敏感度

级代理商二级代理商零售商的

的敏感程度的敏感程度敏感程度

销量返利O

过程返利

OO

配送支持O

(3)公司的根本利差设计

通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些根本原那

么的运用，工程组对渠道利差给出了参考性的建议I。如图4-2所示。

A根本说明

•公司一年半的保守的目标销售额为550万元。

•零售价为58元

•折算销售量约10万瓶

•设40瓶一箱，共2.500箱

1说明：具体的价格与利差需要与各代理商以及经销商谈判，此处价格与利差只能用作参考

•一个顾客一次买4瓶，共计25,000个客户

第一年长三角珠三角其他

2500箱1250箱750箱500箱

•一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营本钱

及税金至少可得10万净利润

•二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。

•零售商，设销量503瓶，约可得4000元。（团购按零售商拿货价格计算）

•第一年公司毛利80万

A根本利差：

•出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格，维护渠道稳定

•一级代理商从公司拿货价格为40元，约为出厂价的69%

•二级经销商从代理商处拿货价格为45元，约为78%元

•零售商从经销商出拿货价格为50元，约为出厂价的86%0

A销量返利

•公司每瓶补胎剂的直接本钱（原材料、人工费、车间管理费等）与供货本钱共

计28元

•公司为鼓励代理商与经销商开辟市场，给与其一定额度的销量返利。具体计算

标准为一级代理商满100箱（4000瓶）返利8000元（每瓶2元）；二级经销

商满50箱（2000瓶）返利4000元（每瓶2元）。

•配送由公司送至以及代理商，第一年广告全部由公司出。

图4-2根木利差设计

基本参照利差）

（4）价格控制

为了防止由于利差不均引起的渠道混乱现象，公司需要控制一级代理商与二

级代理商价格间的差价以及零售价，即要力求控制好40、45与58三个价位，可

以放松对50这一价位的控制。不限制经销商零售或者大型零售商直接从代理商

处拿货，虽然这样渠道会变成二级渠道，但根本不会导致渠道冲突。

5.渠道成员选择

渠道成员的选择标准如下：

•经营资格一具有国家或者区域准许的经营X围

■目标市场一一中间商的目标市场要求与公司一样或者相似

•地理位置及交通运输条件一零售商位置方便目标消费者购置；代理商位置需

要交通便利，有利于降低储运本钱、确保产品调度顺利

・销售能力与市场覆盖X围一一能取得所期望的市场份额；具有健全的销售机

构，稳定的、训练有素的销售队伍；拥有完善的销售网络和较强的市场开辟能

力；市场覆盖X围足够广，根本不会产生重叠；有足够的销售费用；有良好的

广告媒体环境

•财务状况——具有足够的资金实力，确保能按期付款

•企业形象与商誉一在当地具有良好的企业形象和商业信誉，无不良商业行为

记录，具有良好的合作火伴

•销售效劳水平一具有产品配送、安装、调试、保养、维修和技术培训等综合

效劳能力

•合作态度一对公司和产品有认同感，能自觉执行企业的营销策略，与公司保

持一致；对公司和市场具有较高的责任心，能以积极认真的态度去开辟和运作

当地市场

•管理水平一管理体制健全；员工队伍构造合理；业务过硬；企业管理者有较

好的工作作风和较强的经营管理能力

6.渠道成员责任与权利

渠道成员的责任与权利分配详见图6-1。

7.渠道成员鼓励措施

渠道成员的具体鼓励措施如下：

•专营权赋予一赋予产品的地区代理商非全国连锁业态专卖权

・提供优惠的销售条件------定量赊销额度或者较优裕的结账期：对付款较早的

分

销商给与一定量现金折扣；对不合格及残损商品予以退换；提供商品配送支持

•多种形式的销售返利一销售梯级折扣、促销性折扣、信息反应折扣、阶段返

利折扣、年终返利

・广告促销支持一支持中间商的宣传促销等活动，如店庆、节日促销、店头示

X等；配发POP、条幅、促销品等或者提供制伶支持；分担广告费；支持中间

商

举办的其他活动

•销售活动支持一一协助代理商发展市场开辟；对市场调查与分析的指导与协

助；向代理商提供同业动向、厂商动态、新产品上市等信息；向代理商提供商

品知识、销售方法的培训等

・其他形式一年终优秀代理商及经销商评比，给与物质奖励；各种形式的个人

奖励，如奖励代理商出国旅游等等

图6-1渠道成员责任与权利

8.渠道冲突管理措施

(1)冲突类型和原因

A渠道冲突的类型：

•垂直渠道冲突一一同一渠道中不同层次之间的冲突，如创造商与中间商的冲

突，二级代理同三级代理的冲突等等

•水平渠道冲突一某一渠道内同一层次的成员之间

的冲突，一级代理商之间的冲突等

•多渠道冲突一一一个创造商建立了两条活两条以上的渠道向同一市场出售其产

品时，不同渠道间的冲突

A渠道冲突的原因：

•目标不一致

­渠道的穿插和重叠

•销售信用危机

•沟通问题

•决策权分歧与其差异

•在感觉上的差异

•高相互依赖性

(2)渠道冲突管理的主要措施

A确立共同目标

渠道成员之间营销行为的高度相关使各成员清晰地认识到：惟独系统的均衡

和利益最优才干保证各自利益的实现并到达最优。确立到达系统最优的共同目

标，使之成为渠道成员实现各自目标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决。