沈阳华润橡树湾度营销提案97

再看橡树湾CSC及时沟通京喜团2013.1.10回顾12年的问题：1.就产品卖产品；2.声音不聚焦，项目在沈阳的知名度降低；导致的结果是：A.5年的项目，没有让客户感受到应有的价值；B.市场印象停滞在高性价比刚需盘上，导致大户难卖；C.5年人文大盘价值沉淀未能体现；因此：橡树湾2013年急需品牌化。基本目标10亿，包含12年尾货及4期高层新品。重点：刚需走量，要大量的储客看回2013年营销任务：2013年推广要解决的问题：如何重塑橡树湾大盘形象及气质?如何将5年项目沉淀的价值有效传递给客户，跳出区域比价盘的行列，

树立高品质标杆地位?3.如何吸引对味客群上门，并提高来访客的数量？1.首先看区域竞争：（1）丁香湖新城规划，集商业商务会议、购物休闲娱乐、文化游乐、国

际社区和企业服务五大组团并行发展；（2）万科、中海、中铁、恒大、远洋等大牌开发商聚集，价格相当且不贵；（3）地铁10线起点、3.6万平方公里沈阳第一大湖，是沈阳的宜居住区；（4）片区商业配套规划好，迪卡侬、东北育才小学、市重点实验学校、北

京21世纪实验幼儿园，华润万家、双语幼儿园、省实验中学北校区等；片区发展日益成熟，大型开发商相继进入，各种资源兑现在即，“远”这个概念逐渐消退，在老百姓的眼中，觉得区域还是有较多大盘可供选择。区域价值日渐明朗！主要竞品踩盘扫描A.中海城：

沈阳第一航母级大体量盘，三个商业广场配套丰富，距离本案1000米，12年区域销冠，价格与我们相当，周边配套及交通环境稍优于本案。虽具备规模、交通便利、配套丰富等利好，但整体细腻度不足，品质和现场不及我们。B.远洋公馆：

新国粹建筑、大连星海湾壹号豪宅设计团队打造的高品质法式住宅。拥有红酒、雪茄吧高端奢华会所接持服务。且洋房售价9000左右、13年9月份全面交付的现房，共享片区配套，规模不大，园景小。目前大面积的洋房存货200多套，面临滞销。虽然是一个高品质楼盘，但缺少综合配套优势，体量较小。C.香湖盛景：

两大开发商联手，丁香湖景资源为主打，大体量复合型物业、精装修高层7000起价，洋房13500元起价，价格略高，已进驻迪卡侬、KFC等。湖景资源更好的同时，占据的交通位置更偏，周边配套少且不方便。D.中铁·丁香水岸：刚需产品为主的高性价产品，价格相当，共享片区配套。交通位置较偏，项目整体造景品质感弱。市场总结：同区域内，大盘不乏见，且各有利弊；但类似于橡树湾这样产品，有着18座的复制率，5年精心打造醇熟丰富配套的社区，独有的人文气质等确是沈阳少有；我们具备着绝对优势，在区域内，领导地位必须要重新建立。2.再看回橡树湾:华润橡树湾品牌：华润最成熟的产品系；项目具备独特的人文气质；全国18座橡树湾，5万业主选择的品质大住区。每个城市都应该有一座橡树湾。而我们是，深耕沈阳五年不断成熟兑现湖居标准价值品质大盘。5年沈阳橡树湾具备独特的人文气质感的优质高品质社区；社区规划好、环境好、舒适度高；5年完善与成熟的配套；高品质的园林景观；一期洋房别墅已经入住，居住氛围好；地铁十号线2017年开通；东北育才小学2013年9月开学；项目能给人们一种历久弥新的生活居住感受。品牌价值项目价值华润央企品牌保证传承橡树湾经典品质住居血脉5年成熟配套及品质兑现2013橡树湾价值体系梳理项目总结：我们具备的不仅仅是一般的成熟项目，更多的是我们有高品质传承血脉的、我们有独特的人文气质的、我们是有5年在沈阳精耕沉淀的产品。我们已具备了区域领导的前提条件。3.再看成交客户关注价值:主要截选大面积段成交客户语录客群构成：改善型或终极置业客户，渴望品质提升，中年家庭结构人群为主，人生阅历丰富，对生活有追求。Mr.a客户：130平，刘先生夫妇（一家三口，小孩四岁）

事业单位中层人员。置业目地：自住，现居市中心。关注价值：华润品质高，有信心；园区配套比中海城强；十分关注小学和交通价值；看一期洋房产品，园区实景建立了信心；将中海城与橡树湾做最后比较，选择了橡树湾（虽然贵了10万）；记得一些关于买房送学籍的广告语。Miss.b客户：155平一期洋房客户，女，阔太。置业目地：自住，洋房两套，另一套给子女住。多次置业，早期另购二期两套90平高层投资。关注价值：园区环境好，舒适；从市中心搬到湖区住；对华润品牌认可度高；认可学校学籍，地铁价值；看中丁香新城的未来发展前景，主要看中项目丁香湖价值点。Miss.c客户：130平

，橡树湾销售主管，女。置业目地：买房给老人住。关注价值：价格便宜，性价比高；人车分流；居住环境好，一期园景示范式区；好学校和地铁两大配套比较认同。客户印象：大品牌、园区环境好、有品质感、学校不错的···洞察:改善型居住的人对居住的要求会更高，希望一步改善到位，这个产品可以陪伴他们一生的。他们除了上面谈的之外，社区居住氛围、人文氛围等因素同样是至关重要的。央企、18座、5万人、5年打造、成熟的大社区，具有人文沉淀的，像橡树湾这种产品正历久弥新，越久越有价值的。我们在“北中国湖区，繁华静里橡树湾”项目定位上，价值应该是逐年叠加，越来越好，每一年都有升华。2013的核心推广语：愈久愈珍贵

大美橡树湾2013广告推广铺排2.1期高层清尾1.2期洋房清尾3.1期洋房/高层销售2.2期缓建楼座销售销售任务2013年营销节点：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程节点20132期会所开放2.1期交付175样板间开放东北育才小学开学130样板间开放4期高层销售PART1：形象占位，加深品牌印记，交给广告；PART2：高品质感知，交给线下体验。2013年推广核心：PART1:线上怎么做？1.一个主题：

愈久愈珍贵，大美橡树湾（四季最美橡树湾实景写生图）2.三个事件:A.百万大赢家事件B.沈阳重点人文艺术体验基地授牌

C.5年精耕，兑现北中国湖居样板暨小学开学典礼结合集中工程节点兑现，爆破3.1期新品上市。以5年品质深耕，兑现北中国湖居标准发布会，深入“越久越珍贵大美橡树湾”掀全城热潮。传播阶段2013年推广节奏铺排：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播事件起势关注期以空手赢百万启动全民营销，打开全城关注度。联动社会资源让更多人与橡树湾发生互动。通鲁美写生事件再次引起全城关注，13年形象立势。工程节点20132期会所开放2.1期交付175样板间开放东北育才小学开学130样板间开放百万大赢家传播任务沈阳重点人文艺术

体验基地授牌

第一阶段：启势关注期（1-3月份）事件1：百万大赢家事件1、启动全民营销，为橡树湾带来更多的客户2、结合新年这段时间，持续提升橡树湾热度3、再次激励老带新行为，增强老业主积极性4、是全年储客策略和全年暖场活动的主线活动主题：百万大赢家空手赢百万操作规则：时间：2013.2月-5月对象：以老业主为圆心深耕，并吸纳全城的新客户到访/成交地点：营销中心及外展场玩家分类：超级大赢家一级大赢家（老业主）二级大赢家(新客群)奖励机制：A.洋房及大户型推荐成交一套，推介者、被推荐者均获得1万元现金奖励；B.高层产品推荐成交一套，推介者、被推荐者均获得2千元大礼包；

月度颁奖全城互动启动操作流程：引爆全城会员招募

做法：全城利是派发全民营销推荐成交最高奖励一万高潮百万大赢家颁奖，活动结束如何传播在新年期间，我们借用发红包的形式，进行全城DM派发。传递百万大赢家参与信息。华润橡树湾，全城派利是红包DM：沈阳全城“财神”（派单员着财神装）派利是，宣传本次活动，为促成事件更具有话题性，建议每个红包放入1元现金；示意：B.营销中心设置“超级红人馆”，宣讲本次活动，并在周末举行“掷骰子到访有礼”暖场活动；传播载体：报纸、网络、微博、广播、短信物料配合：红包DM报纸画面：报纸效果：网络通栏：广播示意：广播1华润·橡树湾百万大赢家活动开启！推荐客户成交，超重奖金。现场摇骰子赢千元奖金，有赚有趣，全城都在玩！86018888广播2全城人都在参加华润·橡树湾“百万大赢家”，推荐客户成交，人人赚大钱！超重奖金，空手赢房不是梦！相信下一个百万大赢家就是你！86018888短信示意：短信1新年好运！华润·橡树湾百万大赢家活动开启。推荐客户成交，超重奖金。到场报名即送礼品，现场摇骰子赢千元奖金，有赚有趣有玩，速来86018888。短信2新年变身超级大富翁.华润·橡树湾百万大赢家活动开启，人人赚大钱！推荐客户成交，万元现金即刻到手。新年好运，百万等你来86018888。短信3生意越来越难做，薪水越来越难加。一同参与华润·橡树湾百万大赢家活动，轻松月入万元，新年新气象，你将会是第一个百万大奖赢家86018888。微博示意：微博1华润·橡树湾“百万大赢家”活动开启！推荐客户成交，超高奖金，空手赢套房不是梦。现场摇骰子赢千元奖金，有赚有趣有玩。新年好运，你将会是第一个百万大奖赢家。转发、评论即可到橡树湾领红包、珍藏大礼品！财运电话86018888微博2等着年终奖、等着加薪，不如现在参加华润·橡树湾“百万大赢家活动”，推荐客户成交，赚超高奖金，空手赢套房不是梦！关注华润·橡树湾，活动持续火爆中。财运电话86018888微博3财神在奉天街发红包！看到就发！有图有真相，大家速来！新年来得财运啊。奉天街，一起来围观财神！第一阶段：项目大形象起势跟进（4-8月份）事件2：1、为橡树湾贴上人文沉淀的标签2、橡树湾5年沉淀，园林品质均已呈现，具备竞争力3、当代传播不仅仅是报纸，事件传播更具备杀伤力4、能真正和城市发生互动，把我们的资源和城市的资源很好的结合沈阳重点人文艺术体验基地授牌

操作规则：1、与文联合作，授牌橡树湾是沈阳重点人文艺术体验基地2、充分借用文联资源（有一万多会员，分不同结构，包括绘画，书法，摄影等）

在橡树湾会所和园区举办各类活动3、征集文联绘画或摄影好的作品，可为我们宣传用4、对现场到访客户来讲增加了更多的人文氛围建议：和婚纱摄影公司等联动，创办摄影基地为了充分展示我们的园林、景观、风情建筑，需要和城市资源形成互动，制造更多的话题性和公众的参与性线上传播：1、借助事件组织的现场写生活动作品资源，做我们传播素材展示愈久愈珍贵，大美橡树湾2、我们希望是春夏秋冬四季表现贯穿全年3、主题之下配合销售信息做输出四季实景写生获奖作品可作为线上大形象传播：形象报纸1：形象报纸2：形象报纸3：形象报纸4：形象户外1：效果：形象户外2：效果：围墙：围墙效果：路旗：第二阶段：为新品推出做价值提升（9-12月份）事件3：此阶段橡树湾会所呈现，华润超市动工，小学入学，2.1期交付等等利好消息，完全承载新品面市，并做整体项目的价值提升。为客户制造更多的信心。5年精耕，兑现北中国湖居样板暨小学开学典礼发布会内容建议：1.东北育才小学开学仪式；2.华润万家超市动工仪式；3.《最美橡树湾》美图集发布；4.3.1期新品全面上市；传播主题：越久越珍贵

大美橡树湾5年精耕兑现北中国湖居标准发布会暨东北育才小学开学典礼传播载体：同上PART2：线下品质体验体验，今年营销的重中之重。需要从活动线、包装线、物料线、渠道线等立体构建。1.活动线：

前提：12年我们的活动不少，但缺乏统一包装。13年活动思考：1.它是对全年核心主张的延伸，需要有一个统筹的主题；2.深耕老业主，将通过成系统的体验活动，营造情景氛围，感

受高品质的魅力；3.根据节点、季度分阶段主题深化高品质醇熟带来的不一样体验。2013年活动总主题：久醇·品鉴2-4月5-8月9-11月活动系统：分阶段强化”愈久愈珍贵，大美橡树湾“我们建议年底和年初的活动是由品牌牵头一起做。2月，迎新年闹元宵2.14，情人节私宴3月，植树节活动4月，丁香湖徒步大赛

5月，会所开放活动

6月，样板间开放活动9月，小学开学仪式暨华润万家开工启动10月，3期开盘2.包装线：

1.成立橡树湾

·玖醇会

打造成片区高端私人会所为终极目标，提供私家宴服务，打造圈层社交平台，重点拓展老客户同心圆资源。场地支持：营销中心会所操作建议：会员制：老业主及业主介绍朋友方可参加；其他客户享用会所服务，需托业主

签单或者走申请VIP客户经理渠道购买会藉。服务对象：以老业主为圆心的朋友圈层及周边高端住户入会。分两阶段执行：现阶段：回馈老业主、成交客户为主，发送橡树湾·玖醇会会员卡（建议低密产品客户5000元），凭此会员卡可享受玖醇会私家宴服务，以维系老客户，带动新客户为主要目的；B.成熟阶段：可作为橡树湾圈层平台，吸收经审核符合标准的社会会员，在不

断扩大项目知名度的同时，将高品质形象深入市场，形成区域圈层平台。服务内容：预约制：用于生日会、同学会用餐、谈生意等；省心、仿如家人的照顾；绝对私密服务，承接客户签署客户保密协议；不定期邀请专业人员发起珠宝、彩妆、服装、亲子课堂等活动。物料：入会卡/会员卡/玖醇会餐牌/服务手册

2.售楼部设立品质展示区销售通道洗脑营销体验，展现品质分四区规划：A.橡树湾血脉沉淀：

从橡树湾经典城市品牌历史及5年橡树湾沉淀价值引导B.醇熟配套兑现：北中国湖居标准价值体系全面观C.5年品质打造：橡树湾建筑、园林等精工细作突显品质价值D.物业服务：各地橡树湾口碑及故事展现服务价值3.影音室内宣传片：拍一个片子，用于项目销售通道体验式洗脑。内容：从区域价值出发，重点体现橡树湾未来的生活方式，

突显项目高品质大盘形象。3.物料线：全年做好两本楼书5月《醇·

精粹》品质楼书要点：橡树湾产品系发展历程、沈阳橡树湾现状、成熟配套、产品价值等9月《最美·橡树湾》美图集要点：全国橡树湾精美图集，以实景美图撼动市场4.渠道建议：市内推广深入沈阳市区地点：沈阳市区繁华商业中心、高品质社区等执行：将房车包装成