喜茶的营销策略分析

课题名称：喜茶的营销策略分析

摘要近几年来，饮料这个行业我国发展迅猛，年产量在不断增加，其每年的平均增长率已经超过20%。同时，饮料行业的结构也在持续的被优化，产品的品质也随之在不断的提升，竞争也变得更加激烈，而最近发展起来的新中式茶饮竞争更是猛烈。因此，在这场利益的角逐中，一个企业想要夺得市场的领先位置，就一定要秉持着创新的精神，创造出本企业所独有的产品，把自身在生产、营销等方面的独特之处呈递给消费者。目前，消费者内心对于饮料的购买诉求正发生着巨大的改变，不再只追求产品的味道，他们更看中产品的健康与天然，于我国茶饮料企业而言，这会是一个强有力的挑战。本文基于国内茶饮市场竞争激烈的态势下，以喜茶为例，运用营销组合策略对其营销现状进行分析，接着通过分析其消费者及竞争者情况，探索出其优劣势，进而得到喜茶公司的整体运营情况，最后对喜茶提出了进一步发展的营销建议，以期提高喜茶的市场占有率，扩大营销能力。关键词：喜茶营销策略新茶饮营销建议；论文类型：理论研究

目录TOC\o"1-3"\h\u1489摘要 引言研究背景奶茶是牛奶和茶的结合，它将茶的清香融合进了牛奶。中国西藏，是奶茶的起源地，随后奶茶经过丝绸之路流入了印度，奶茶在印度人们手中完成了一次口感升级。接着，奶茶被西方列强分别带入自己的国家，经过改造，成为荷兰奶茶与英式奶茶。由于奶茶方便、快捷，于是奶茶回归中国，并在近年快速发展起来。中国茶饮行业经历了粉末、街头以及现在的新中式茶饮三个时代阶段。消费在不断升级，新茶饮变得更重视产品质量，更专业化，并且它被赋予了休闲、社交等这些新的性质。目前，国内的新茶饮品牌一点点、奈雪の茶、以及台湾品牌Coco等品牌之间已展开激烈的竞争。但是，茶饮行业的进入门槛低，也容易被效仿，因此，有太多人都想要从中分得一块地盘。这样的情况加剧了茶饮行业的竞争，但这也更加显示出茶饮市场的前景是非常可观的。研究意义对喜茶的意义本文通过对喜茶的市场环境及营销现状分析，探索出其优势、劣势及其营销策略中存在的一些问题，并根据这些问题，提出进一步发展的营销建议。本文的研究可以帮助喜茶将有限的资源更好更合理的运用到市场中去，避免资源的浪费，同时能够帮喜茶了解茶饮市场，让其能够在变化多端的茶饮市场中充分发挥出营销的功能，从而增强喜茶这一品牌在消费者心中的地位，提高市场占有率。所以本文对喜茶的研究有一定理论意义.对同类茶饮料品牌的意义本文综合了各茶饮公司的营销策略研究方法，对公司的产品营销策略进行研究，展示了比较全面的研究思路和分析方法，同时为新茶饮在今后的发展及创意式营销中提出了一些指导性意见。对于其它新茶饮品牌或个人，在加入奶茶市场进行营销策略创新时，本文展示了相对全面的分析思路及营销策略制定的技巧，有一定的意义及参考价值。喜茶公司概况公司简介2012年，喜茶HEYTEA在广东被创立，它首创了芝士奶盖。喜茶创立时起名为皇茶royaltea，后来于2016年注册成新品牌“喜茶HEYTEA”。喜茶坚持做直营不接受加盟。喜茶创立之初是想做出用料考究，能够被顾客喜欢的茶饮，它希望将茶饮变得年轻化。另外，喜茶为把市场更丰富的可能性给挖掘出来，注重艺术创作，秉承自主创新。它认为喝茶可以是一种风格，是一种态度，也是可以引发一份灵感的。喜茶让茶这个古老的中国文化散发出了新的生机。把品牌塑造成新式茶饮，是喜茶的愿景，它希望能够将年轻元素融入我国的传统茶文化。目前喜茶所开设的门店都获得了很好的品牌评价，也得到了媒体的高度关注。喜茶的品牌标识，是一个用黑白线条以漫画的形式表现出来的小男孩，他正举着杯子喝茶。喜茶的标志简约、大方，既形象的体现出来喝茶的形态，又提现出饮茶的乐趣。以黑白灰为主调的这种简单又有品味的格调是喜茶基本门店的风格，随着新门店的不断加入，为了更好的凸显自己的风格，接着LAB店、黑金店、白日梦（Daydreamer）店等被连续不断的推出。在6年不到的时间里，喜茶把自己做成了一个传奇——10多亿的年营业额，100多万的单店月营业额。发展历程2012年5月12日，喜茶在广东江门的九中街开出了属于自己的第一家店。2016年8月，喜茶获超1亿元融资金额。2017年2月，进入上海市场，首店位于上海的来福士。2017年5月，进入杭州市场，首店位于杭州来福士广场。2017年8月，进入了北京市场，北京的黑金店与双水吧店一起开张。2017年8月26日，进入苏州市场，于印象城开张。2017年11月，入驻南京市场，于水游城开设了首家喜茶店。2018年4月，喜茶完成4亿元人民币的B轮融资。市场分布截止2018年4月，喜茶已开设了88家门店，从表中我们可以看出其门店主要是开设在北上广深这些一线城市。喜茶单店的月均销售额超过100万元，最低门店也有50万元。而位于上海的来福士店，它的营业额远超别的店，每天可以销售4000多杯饮料，日销售额达8万之高，但是排队情况最壮观的要数深圳的海岸城店，其月销售额达150-170万。表2.1喜茶门店分布情况（截止2018年4月）省份城市门店数广东深圳18广州22中山10佛山6惠州3东莞3江门3上海上海9北京北京2浙江杭州4江苏苏州3南京3广西南宁3总计88主要产品介绍喜茶想把茶真正的味道分享给顾客。喜茶的团队专注于创新产品，坚持自己所特有的产品创新方式，并配有专门的实验室用来创新产品、研究配方和制作样品，旨在为消费者带来真正纯正的好茶，喜茶主要有以下几种产品系列：1.原创芝士茗茶把天然茶香融进咸芝士奶盖，是喜茶独家原创。这样的茶饮做法给顾客带来了新的体验。2.鲜茶水果系列喜茶的超级水果茶系列，能让顾客感受到水果和茶发生的美妙反应，清爽、恬淡，为夏天消暑之良品。3.轻芝士茗茶系列现在对于饮食所推崇的是健康，因此，喜茶基于原创芝士茶，研发了低脂的芝士茶系列。4.当季水果茶限定系列不同的季节有不同的产物，他们的气质都是特有的。为将应季的新鲜风味呈递给消费者，喜茶研发了应季水果茶限定系列。除以上几类产品外，喜茶同时还出售咖啡、纯茶以及传统奶茶等。喜茶的营销现状品牌策略1.品牌重新定位一个企业要想被关注，最开始要做的就是明白并确定自己的定位，然后绕着品牌定位做营销。喜茶抛弃传统奶茶店的定位，把自己定位在新茶饮，融合中式茶饮与文化，希望通过星巴克的方式建立出一个新式茶馆。2.品牌联合除媒体宣传，喜茶还尝试通过与其他品牌合作来触碰到更多顾客，进而提高自身品牌的知名度。喜茶与深航进行了首次品牌联合，旨在走近年轻人的生活，增强好感。2017年，与潮流IP小黄鸭合作，并推出了一系列的特色跨界产品，如联名套杯、礼物卡及表白卡等，这次联合把喜茶与消费者的距离缩短了。除此之外，喜茶还跨界合作了腾讯视频、佳能、emoji等品牌。喜茶选择合作的品牌都是把年轻人做为目标群众，刚好符合喜茶的目标群众，于是双方抓住年轻人这一合作点，把年轻人当媒介，将年轻人的文化融进活动中，借此达成不同品牌之间的联结。通过与其他品牌的合作，喜茶将他人优势转化为自己优势，这样不仅提高了自身的关注度，丰富了品牌延展性，同时可以获得多重的粉丝群，从而得到超值的性价比。产品创新以产品为核心，是喜茶开扩市场的关键。喜茶把我国的传统茶叶和新鲜牛奶奶进行融合，创新为一种新的茶饮，喜茶的创新与独特引来无数消费者的追捧。1.产品原料精选喜茶在原材料的挑选上，秉持着高标准。它从茶的源头进行监控，培育茶树、改良茶树。喜茶所用茶饮底茶是研发团队根据产品要求专门定制的，且每个茶袋仅允许泡一次，为的是尽可能的保留茶的新鲜香味。“喜芝芝金凤茶王”--喜茶的明星产品，喜茶独创了其中的“金凤”，在茶叶市场中这是找不到的。从上游定制茶，让想跟风的人无从下手，这样既体现出喜茶口味的差异，也成为喜茶品牌一道有力的中心壁垒。2.注重产品细节并不断创新产品首创芝士奶盖，这是喜茶对茶饮品的创新。同时，喜茶会根据季节的不同，推出应季的新品，如“芝芝芒芒”，“芝芝黑提”等，这是因为喜茶想把当季最新鲜的风味呈递给消费者。传统奶盖茶饮用时用的是普通吸管，这样的饮用方式会把茶与奶盖的味道分隔开了，失去奶盖原本的味道。为此，喜茶专门设计出旋转式杯盖，这既能防止开盖时饮料溅出来，又能在饮用者品尝时将茶与奶完美融合。3.产品包装喜茶的包装走简约风格，上面的图案大部分为卡通手绘形象，这是一系列图案是喜茶与多位插画师合作的原创插画，它们有趣又能体现喜茶的品牌理念。喜茶所有饮品的包装风格都体现着喜茶所宣扬的「酷」、「简约」。喜茶把饮茶的乐趣通过图案的方式表现出来，这是一次伟大的创新。灵活定价1.差别定价目前市场上的一些新式茶饮，如：因味茶、嫩绿茶等，他们的定价一般在30-40元，接近星巴克。而喜茶为了给顾客带来较高性价比体验，将产品的价格定于9-30元之间，消费者可依据自己的经济水平来购买适合的产品，从而最大程度的引来不一样的顾客。2.会员折扣会员制度是一种吸引新顾客，保留老客户的有效手段，因此，喜茶推出了会员卡活动。可以参与喜茶星球会员活动或在指定的门店购买来获得喜茶的会员卡。喜茶有“星球级”、“白银级”“黑金级”三个等级的会员卡，根据会员卡的等级，喜茶制定了不同的价格优惠政策，等级越高，购买价格越优惠。喜茶还会根据会员的不同等级发放不同的电子优惠券。有兑换券、折扣券等。稳定的供应链茶饮品牌的根基是连续不断的产品研发能力，招牌、爆品的诞生会促使消费者重复购买。然而除去原料，能够让茶饮产品稳定的真正壁垒是供应链。当供应链稳定了，产品质量才可以稳定发挥。因此，喜茶的优势在以下几个方面：1.规模化效应带来议价能力对于原材料茶叶的购买，喜茶的成本在400元/斤。而茶饮的市场竞争非常激烈，每个品牌都想借茶饮质量来突出自己，茶叶的成本被哄抬，在这种状况下，规模化效应所带来的议价权就变得非常重要。目前，喜茶已开设了80多家店，它们每个月对于茶叶的需求在30吨左右，因此，喜茶对茶叶的较大使用量帮喜茶赢得了较大的议价能力。2.品控从茶叶源头做起气候、种植环境都会对茶叶的质量产生影响，因此，想要得到好的茶叶，就要在源头质检和品控茶叶。喜茶与茶园、茶农制定独家合约，并提供土地改良、种植改进以及精进制茶工艺的资金。喜茶的这种做法将为其在供应链上获得优势地位提供有力的帮助。3.定制茶决定口味的模仿门槛定制茶，指企业根据产品的需求，联合上游的茶园及茶厂，把控种茶工艺以及整个制茶流程，从而能够获得自己想要的茶叶。喜茶会把多种较好的茶叶用来拼配，如将多种类的红茶一同烘焙，生成一种全新且独特的口味。喜茶的定制茶是用不同品类的茶以不同的比例进行调配的，生成的产品口感特殊，这一点，是别的茶饮品牌所不能模仿的。综上，我们了解到喜茶正是因为拥有了大批量购买的能力、从源头品控的能力以及拼配茶比例的调配能力，其茶饮供应链的核心要素才能得以构筑。差异化推广1.热衷社交媒体传播喜茶的主要目标群体是年轻一代，在新媒体的帮助下能够有效的拉近品牌与消费者之间的距离。喜茶对于网络营销比较重视，它借此来提高品牌的关注度。如：喜茶会把公司的最新动向定期更新在公司的官网、公众号及微博主页，会与粉丝在在各大社交平台上互动，对于消费者提出的意见，会给出反馈，并根据消费者的意见及时做出改正。2.排队文化+饥饿营销排队成为了喜茶的一个标志。几个小时的排队不仅没有引起消费者的反感，反倒把顾客的购买欲望给刺激出来了。喜茶成功的把排队变成了自己的品牌文化，喜茶通过这种饥饿营销，让排着队的顾客转变成业绩。3.用第三空间进行文化输出如今的新茶饮市场，各品牌之间的竞争激烈，除了产品外，场景空间也成为品牌的有力竞争。喜茶的门店设计融合了禅、极简、美学等元素，打造出结构丰富、层次鲜明的空间，给顾客带来不一样的感官体验。为此，喜茶开设了第一家LAB店，其设计是为了突显空间设计的概念，该店的主题是“禅（Zen）”，为的是打造一种“慢下来喝茶”的意境。2018年，喜茶在深圳开出了第二家概念店，这家店采取了“流觞曲水”的设计，目的是为了拉近人与人之间的距离。喜茶正利用空间来向顾客传递品牌文化，这为新茶饮行业树立了新的标杆。喜茶的营销市场分析茶饮料市场的需求中国冲调类热饮（咖啡、茶等）在2017年的销售额达1257亿元，同比增长了4.6%；2021年预计达到1502亿元，2017至2021年的复合增长率为4.56%；2013至2021年的增速逐渐平稳。表4.1冲调类热饮销售额（亿元）从以上表格我们可以看出，中国的饮料市场前景还是很不错的，喜茶应该抓住机遇，更快更好发展自己。消费者的特征现有消费者喜茶的主要消费群体是年轻人，年纪在18-35岁，并以年轻女性为主。这一消费群体不同于父辈，于他们而言，在选择购买时，价格往往不是最要的，而是重视品牌、品质和服务。喜茶抓住年轻人爱尝新的特点，因此，这些年轻购买者在获得喜茶后，会自觉的在社交平台分享，进而传播开来，这样吸引更多的人来购买喜茶产品，在不经意中达到“病毒式”的营销效果。潜在消费者喜茶的潜在消费者有两类。一类是是18岁以下的青少年，一类是35岁以上的中年人。18岁之前要注重营养的吸收，因为他们处于身体发育中，而茶中含多种人体所需维生素，可以为身体成长提供营养。人在35岁后的代谢功能会慢慢退化，消化功能会减弱，这需要辅助消化，针对这种人群，可以向他们介绍纯茶。竞争者的压力个性的一点点奶茶1994年，一点点奶茶在台湾创立，但是直到2015年，一点点奶茶才正式在中国内地发展起来，随后在国内快速扩张开来。与喜茶类似，其差异的的产品是一点点被热捧的的缘故。但是，一点点和其他店的不同之处在于，一点点让消费者自己对奶茶进行配料，他们可以根据自习的想法，配出自己中意的味道，所以，当以个性著称的新一代消费者遇到这种“个性”的奶茶时，他们的“个性”就会在一点点的DIY项目中得到满足，因此，有的人愿意花费数小时的时间来排队，只是为了一睹其“真容”。新式茶饮与软欧包结合的奈雪の茶2015年，赵林、彭心夫妻两人一起创办了奈雪の茶这一新品牌。奈雪の茶开设了17家店且均位于深圳。奈雪の茶的人均消费额在40-50元。奈雪の茶最初三家店的业绩都很乐观。170㎡的卓越店每月有300万元的销售额，只有90㎡的华强北九方店每月的销售额也可以有110万元。软欧包，是奈雪的特色。欧包与其它面包不同，低油、低糖、低盐是它的特点，它更注重的是健康。而奈雪更是创新了欧包的发酵和烘烤方式，让欧包在柔软、香酥的同时又有嚼劲，其中加入的乳酪，更是让欧包的口感变得丰富。奈雪の茶店中售有100多种不同味道的欧包，其中受到顾客欢迎的有抹茶芝士、榴莲、玫瑰等口味。扩张迅速的Coco都可茶饮Coco都可茶饮是一家于1997年在台湾创立的连锁集团，在全球范围内，它在拥有超1600家店。不仅仅是中国，在欧美、及东南亚、南非等国家也设有门店。Coco奶茶的目标是提供给顾客又有新意又美味的饮料。它有着真诚、热情、服务的精神，有着持续不断的创新研究思想，有着国际化的开阔视野，这些都为Coco奶茶的持续经营提供了基础。Coco奶茶利用科技化的设备进行生产制作，具有快捷、便利的特点。同时引进了在全球范围内都具备强烈竞争力的鲜饮设备，标准奶茶的制作过程，流程的标准化使得没有经验的人也能快速的学会操作，这让Coco奶茶成为真正的快产快品。快产这一特点为Coco奶茶的迅速扩张提供了基础条件。最重要的是，Coco奶茶对于地址的选择很是灵活，即使是位于步行街、商业街、学校附近的几平米小店，它们都可以开设店铺，而且是小本投入。灵活的选址这一特点为Coco奶茶的迅速扩张提供了可能性。企业文化独特的星巴克星巴克是一家于1971年创立于美国的连锁咖啡公司。星巴克的店铺遍布全球，且在中国已经开出了2900多家店，分布在中国的130个城市。星巴克能够发展的如此迅猛，这要归功于星巴克为自身品牌所建立的独到的企业文化，星巴克把供给顾客最优质的咖啡与服务当做首要目标，并因此创造出独特的“星巴克体验”。其主要表现在以下三个方面：⑴优选原材料及产品星巴克对于咖啡豆的选择有着严格的要求，对于新口味的面市也要经过严格的品评。星巴克这样的做法，就是为了把产品最好的形态展现给消费者，给予消费者最好的体验。⑵以顾客为中心星巴克把顾客摆在第一位，尊重顾客，让顾客在喝咖啡时得到最好的体验。星巴克造就了一个品牌的传奇，它把自身的品牌文化通过客户体验传递到全世界。星巴克充分利用体验营销，让其为自身的品牌树立起核心竞争力。⑶优待员工星巴克把工作当做是一个共赢的过程，因而，星巴克提供给员工医保和股票期权，该福利对临时工也一样有效；星巴克还给员工制定了各种奖励机制；最后，星巴克把员工的薪酬福利制定在行业的前25%。喜茶目前还是一家年轻的茶饮品牌，其文化内涵远远比不上星巴克，因此，喜茶要努力发展出自己的独特文化，为自身品牌更深远的发展打下坚实基础。喜茶进一步发展的营销建议综合以上对喜茶公司的分析，我们发现，于喜茶这样的公司而言，茶饮进入壁垒较低，行业呈现着爆发式的突增态势，这会引来许多的新加入者，导致竞争更加严重。新品牌不断进入，茶饮行业利润很快被摊薄。所以，对于喜茶来说，他所面临的挑战在于产品的质量问题、员工问题、成本压力以及互联网的快速发展。于是就喜茶的未来发展建议提出以下几点：增强产品的质量管理产品质量是企业对顾客表现的最终服务形式。想提升产品质量，最重要的是提升奶茶的口感，其次是产品从原材料到成品的操作过程，要格外重视其安全和健康。喜茶公司需从以下几个方面着手：1.加强内部的流程管理。从产品设计、制作，到最后的成品，需强调制作所经历的每一个步骤都应该符合一定的健康安全标准，以确保饮料的口感，力求让顾客感受到喜茶最美的味道。2.注意对于仪器的保养和维修。督促员工要时刻注意对奶茶制作仪器的检查与修理，要定时清洗仪器，定期进行消毒，这样才能保证产品的质量。3.严格把控培训，提高员工技能。员工操作的规范性对饮品的最终呈现产生直接影响，喜茶要规范员工的操作，并及时给予指导。制定有效的激励机制企业的激励机制对员工在工作中的表现与工作热情产生着最直接的影响，只有当员工对工作有热情、有激情时，才能够将产品完美呈现。一个企业，要发展，就要重视员工，要及时激发鼓励员工。喜茶可以这样做：1.报酬奖励。喜茶可按月、季度、半年、整年的时间点，评比出销售冠军、优秀员工等，并对这些优秀的员工给予一定的表扬，同时发放适当的奖励，但是工作不认真、表现不好的员工，要进行一定的扣罚或淘汰。2.创新激励。公司应该鼓励员工创新，当员工的创新得到肯定时，给予员工一定的表扬及现金奖励，这样的方式有利于促进员工的工作积极性及创造力。降低成本压力要想茶饮品牌标准化，这就要求品牌能够确保其口味的稳定，而这一要求又倚赖于供应链及规模化带来的议价能力。而仅有88家门店的喜茶，在规模上做的显然不够，而且店面的租金也越来越贵，顾客对于喜茶的热情一旦跌落，定价20多的茶饮是不是可以回本会是个疑问。因此，1.喜茶应不断创新新的产品。要依照顾客对于饮料的需要，持续的更新产品，如：创新新的饮料、改良现有产品，以此来吸引更多新的购买者。2.继续扩大门店面积，增强品牌的渗透率。在现有热度的冲击下，喜茶应该在确保饮料的质量和口感的前提下，趁着热度，加速扩张，甚至于把门店的面积进行加大，让更多消费者的需求得到满足。3.拓宽产品，发展衍生物。喜茶在研发新的产品的同时，也可以研发一些与饮料有关的产品，如：利用应季草莓，做成草莓蛋糕，与季节限定饮品“芝芝莓莓”一起推出。或者，运用上游新鲜的茶叶，制作出和茶叶有关的小点心等。积极利用互联网茶饮料行业目前的明显趋势是线上与线下联合。实体店已经不能满足顾客的需求，利用互联网进行销售，既能实现实体门店覆盖半径的扩大，又能将门店的顾客进行分流。1开放外卖送餐平台。喜茶已获得美团旗下金龙珠资本的投资，喜茶因抓住机遇，与美团合作，开放在美团上的外卖服务。2.融合商家的管理平台与上游的供应链，实现大数据与智能的结合。通过大数据对顾客的消费习惯、偏好进行收集，帮助喜茶的消费体验实现进一步的优化升级，成就更好的营销。结论通过本文的研究，我们发现喜茶能够在竞争激烈，同质化严重的茶饮市场脱颖而出，这主要归功于：喜茶坚持做直营店，不接纳加盟，喜茶的这种扩张方式让它的管理更直接准确；同时喜茶将店面的规模大型化，在重视服务、重视产品体验的同时，对社交体验也比较看中；最主要的原因在于，喜茶对于原料的选择非常讲究，制作的产品特别精致，并且大胆地把现代手法和传统工艺进行融合，这样的做法将新茶饮地道又独特的风味发挥的淋漓尽致；最后，喜茶依靠着社交媒体的力量，在自媒体以及互联网的宣传造势下，成就了喜茶的排队文化。目前，喜茶作为新式茶饮中的领先者，其营销方式被越来越多的同行分析并效仿，且当前茶饮行业竞争相当激烈，行业正处于爆发式的增长阶段，喜茶想要在这个领域继续稳住脚跟，就要更深层次的明白消费者，创新更好的产品。必要时，可以借力于外部资本的力量，加快公司门店的扩张速度，并提高本品牌对供应链的控制能力，增强盈利能力，形成好的循环。