【《广州保时捷中心的市场营销组合策略设计案例》8300字】

章丘四中校园新闻发布管理系统的设计与实现广州保时捷中心的市场营销组合策略设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u17038广州保时捷中心的市场营销组合策略设计 114915（一）产品策略 127417（二）价格策略 2308201.价格目标 3312432.定价方法 375993.竞争性价格调整 32408（三）渠道策略 443531.线上营销渠道的建设 5281212.逐步构建汽车电子商务渠道 516535（四）促销策略 6327631.本地售后市场活动及促销策略 61672.广州本地客户的开发及忠诚度的提高 7（一）产品策略公司市场营销活动是以满足市场中潜在购买客户的需求同时达成营销目标为目的的活动，市场营销活动的开展离不开围绕产品来开展，除了围绕产品本身开展的市场营销活动，作为汽车经销商应该还要根据适合顾客当前车辆生命周期的特点进行产品的营销，因为只有满足了客户的需求才能成功实现产品的销售。1.市场产品现状根据2018年度-2019年度的品牌监控结果，以及JD

Power亚太调研公司的结果显示:保时捷的品牌和产品实力在中国排名第一，品牌形象和产品质量、产品性能在同行业中都名列前茅。图4.1中国汽车市场豪华品牌实力指数图作为一家跑车制造商，保时捷品牌的体内流淌着赛车运动的血液，保时捷把自己在世界各地的赛道上所收获的经验用于开发量产车型;用于为车主打造每一款驱动装置;用于让车主在每一天都感受到跑车的无穷魅力。同时，保时捷各个车型的性能在其细分市场中均为同级别最佳。2.售后产品服务策略改进独家配件与精装配件带来的选配业务可持续发展让保时捷可以进一步加大在选配研发的投入，并降低平均成本和零售价格。更重要的是保持保时捷引以为傲的个性化特质，可以说，在公路上行驶的保时捷没有一台是一模一样的，这得益于独家配件与精装配件的理念。并且，选装配置的无限可能帮助客户打造打造出只属于他自己的保时捷，在提高客户满意度的同时降低了客户对价格的敏感度。所谓的独家配件是保时捷为终端客户提供极致的个性化定制服务，客户在订购保时捷车辆时，可以根据自己的需求选择不同的配置，确定后经销商会直接将客户的订单发送至德国的工厂进行生产，客户需要等待大约半年时间即可。精装配件是指在客户购买车辆以后，回到经销商还可以进行加装的配件。目前，只有保时捷品牌才能做到真正的个性化定制，从而使得产品之间、各个经销商之间所售的车型都是不一样的，从而从产品策略的源头避免了遇到与其他品牌一的同款、同价格、终端消费者同城互相比较价格带来的新车销售尴尬。（二）价格策略新车的终端销售价格会受到很多因素的影响，例如，汽车生产厂商当前的供货量、销售政策的引导、客户当前对新车的需求、同城竞争对手当前的价格趋势或者政府政策的调整等都会影响新车的最终销售价格。在确定某个车型当月的销售价格时，应该以利益最大化为目标导向，结合竞争对手的成交价格，库存情况，订单和客流情况等做出最优定价，既有利于扩大汽车企业的市场份额，还能实现公司制定的利润目标。1.价格目标作为保时捷授权的经销商，广州白云保时捷中心的价格在厂家建议零售价(MSRP)的基础上，通过汽车金融产品、汽车衍生业务、汽车保险、二手车置换与评估、保修政策延保等业务捆绑进行销售，可以使得价格策略更为灵活多变。广州白云保时捷中心在广州当地市场的产品零售价格遵循保时捷中国厂家建议零售价格，在中国大陆地区销售的全系车型将执行新的制造商建议零售价，同时根据国家法律法规，汽车产品终端零售价格由各保时捷授权经销商制定，对于广州白云保时捷中心来说，在产品零售利润与增加新车销量目标方面有了更好的机会与空间。表4.1保时捷主要在售车型厂商建议零售价2.定价方法定价方法，是公司在根据利润目标的指导下，结合厂商建议指导零售价和销售激励政策等方面的因素，从而决定该产品的最终成交价格的一种方式，当然对于很多成熟的经销商集团来说，都有当前最低销售限价，一般来说这种限价权力掌握在集团层面，每周由集团统一向各经销商店面公布当前的销售限价。对于广州白云保时捷中心来说，主要运用定价方法中的前两种，第一种是成本导向的定价方法，在从保时捷中国销售公司批发价格的基础上，再加上预期利润来确定当前车型的销售价格。第二种主要采用的方式是竞争导向定价方法，在豪华车销售竞争十分激烈的本地市场，通过研究竞争对手当前的销售价格、库存情况以及衍生业务收入等因素，一句自身的竞争实力，参考成本和供求关系以及利润目标来确定车型的最终销售价格。3.竞争性价格调整汽车终端零售价格的调整是常见的汽车营销手段，在激烈的竞争中，为了使公司处于竞争优势地位，实现公司的营销目标，需要根据当前市场的实际情况进行价格调整。因此,合理并且及时地采用竞争性价格调整策略是汽车经销商取得竞争和营销优势的一种非常重要的手段。这也是为什么在厂方的产品价格确定后，由于市场环境和客户需求以及厂商供货的不断变化，经销商需要对最终零售价格价格进行修改和调整的主要原因。另外，厂方也会根据国家政策和规定对汽车的最终零售价格进行调整，用来提高市场占有率和竞争力。在2018年，国务院关税税则委员会下调汽车整车及零部件进口关税，保时捷中国也相应宣布下调在中国大陆地区的所售车型厂方建议零售价格:表4.2保时捷718车型调整后的制造商建议零售价格对于最终客户来说,2019年款车型标配的运动型排气系统的价值定位在718Cayman.上为12,778元，在718Boxster上则为2,692元。此外，增值税降低1%这一惠民举措也完全惠及到了最终消费者。图4.2保时捷车型价格调整后的消费者获益（三）渠道策略汽车行业销售渠道是指汽车生产厂商将车辆制造出来以后，在到达最终消费者之前的环节中，通过何种方式、在何地销售给客户，当前最主要的两种渠道分别是汽车授权经销商和汽车生产厂商的网上商城。汽车销售渠道主要承担了以下的功能和作用:

1.新车销售，2.新车库存，3.市场营销，4.财务，5.售后服务功能，6.衍生业务。此外，汽车销售渠道还有促销、客户满意度调查等信息反馈为汽车生产企业咨询服务等功能。在汽车行业高速发展的今天，常见的聚道如下图：图4.3汽车厂商常见的汽车销售渠道方式1.线上营销渠道的建设随着汽车消费者的消费习惯和行为的不断变化，越来越多的消费者会选择在去汽车经销商实地看车之前，去中国主要的汽车垂直网站上了解经销商和车型信息，从而留下联系方式，希望汽车经销商能主动联系自己，告知消费者更多的细节情况，对于消费者自身来说也节约了很多的时间成本。据统计，对于保时捷品牌来说，30%的潜在客户来源于汽车垂直网站。从线上渠道了解产品的客户线索开始，到进店成交，平均的成交率在1%左右，当然，目前线上的营销渠道在逐步完善，平台本身和负责线.上营销的汽车销售顾问个人能力都有待进一步提高，相信在经过一段时间的磨合以后，成交率将会有明显的改善和提高。线上营销渠道的建设和发展不仅能降低成本，而且大大的提升了效率，实现了真正的网络渠道营销。同时，对于广州白云保时捷中心来说，应该采取线上渠道和线下渠道相结合的模式，为本地客户提供更好的购车服务体验，从而不断提升自身的竞争力。2.逐步构建汽车电子商务渠道这两三年来互联网及电子信息技术飞速发展，出现了电子商务这种新型的交易方式，在不同行业领域的市场中，很多企业都通过电子商务模式扩大市场的占有率，促进产品的出售，从而获得巨大的利润。在21世纪移动端成为人们生活中不可或缺的一部分，电子商务在不断冲击甚至颠覆着不同行业领域的传统经营模式。一直以来汽车制造业有着自身传统和与众不同的行业规则，在经济飞速发展的大背景下，产品流通是汽车产业链中制约其发展的重要原因。这也是广州白云保时捷中心所要面临的棘手问题，4S店的日常维持成本提高，而销售业绩不断下降，这使得代理商对品牌的忠诚度不断下降。销售业绩的不理想第一是市场整体需求的不断下降，第二是经销的渠道限制。那么广州白云保时捷中心应该开始寻求新的渠道模式即电子商务模式，通过新的模式来降低传统渠道的运营成本，提升消费者满意度,促进销量增加,增加4S店收入,可以采取如下步骤进行。图4.4广州白云保时捷中心电子商务渠道模式（四）促销策略合理的促销策略有利于更多销售的达成，也有利于实现公司的营销目标。对于全国各地都有子公司的中国美东汽车集团来说，在充分利用厂家层面的促销推广活动的同时，还应该根据本店新车库存和销量情况，售后进场台次，售后客户返厂比例等实际情况制定合理的促销策略。1.本地售后市场活动及促销策略截止至2020年底，在广州市场保时捷车辆的保有数量达到10000台左右，而广州白云保时捷中心售后预计配备12个机修工位，9个钣金油漆维修工位以及8位维修服务顾问，硬件和人员配备充足，为实现售后市场活动和促销策略提供了一定的保障。开业各设施完善后，售后服务部联合市场部开展将会开展一系列的服务活动:迎新检测，免费空调检测，雨季关怀活动，假日检测和年终检测活动；同时，为广州本地车主推出了快修服务，并提供便捷预约快修服务，为车主节约更多宝贵时间，减少等待，增加线上认知度更好的服务于快亦有道服务推广，增加预约量。在试营业期间，广州白云保时捷中心积累了一定的客户基盘数量，售后服务通过车主保修日期的临近提醒，推出了保时捷认可保修的产品，客户可以花更少的钱购买到更为合算的认可保修服务；在车主精品销售方面，在不同的时间段推出主题产品，结合精装配件进行销售，在轮胎套件、运动排气系统和冬季轮胎促销方面取得了不错的效果。2.广州本地客户的开发及忠诚度的提高由于广州白云保时捷中心是第三家进入广州汽车市场的保时捷中心，在开业前期面临到店新增商机少、地理位置不被人熟知、每日客流少的威胁，为了缓解和解决上述难题，针对广州本地商机客户的开发，在客户忠诚度提升方面，主要关注在四个不同的领域:

A.提升客户关怀;B.提高客户满意度;C.注重客户体验;D.兑现客户承诺。A.在提升客户关怀领域，针对在广州白云保时捷中心购买新车的车主，提供与其他保时捷中心更为精致的和经过精心设计的新车车主欢迎礼包，通过对交车细节的不断调整和完善，给客户完美的购车体验;B.在客户满意度领域，定期关注客户在购买新车后的新车车主满意度调查问卷反馈情况，及时记录和反馈客户的心声，与客户保持良好的沟通，让客户感受到自己的意见是被尊重的，受到关注的。C.在注重客户体验方面，主要措施就是启动车主讲堂，车主讲堂项目将于车辆首次交付后三个月内展开，此时新车车主仍处于的情绪高峰期，整个过程包括由各种互动对话形式组成，持续大约2.5个小时，重点关注在产品知识，如何正确的使用保时捷，售后服务技巧及市场