新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略研究

IV新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略研究摘要博物馆作为文化的一块特殊阵地，是最能体现传统文化和历史的地方。以北京故宫博物院为代表的传统博物馆在文化产业以及文创产业不断发展的大环境下，其文创产业方兴未艾。营销传播因产业的蓬勃发展而不断得到重视，因此在新媒体环境下，如何利用媒体手段加强博物馆现有的文化资源和新兴文化产业进行深度融合，利用自己先天的内容优势进行内容营销建立博物馆的独特品牌，增强品牌影响力，推动博物馆文创产业的发展，是目前每一家博物馆在进行文化产业在内容营销时需要考虑的问题。在不断挖掘研究故宫学的基础上，北京故宫博物院文创产业利用其海量的内容资源，与故宫传统历史文化相结合，抓住海内外的合作机会的同时，借助国内蓬勃发展的新媒体传播技术，成为国内众多博物馆文创产业成功的代表。与此同时，因北京故宫文创的产品线日渐延伸，而诞生出了一批好评不断，老少咸宜的优质产品，在与人们日常生活相结合的同时，也在慢慢地深入日常的衣食住行中。相较于北京故宫严肃庄重的传统文化氛围和印象，可以说北京故宫文创产业突破了传统旧印象，借助新媒体打造了独特的品牌和诙谐幽默的新形象，走出了自己的文化发展道路。本文将北京故宫博物院文创作为研究对象，在整理其兴起、发展现状及其传播特点的同时，从整合营销传播的市场定位、产品策略和传播手段这三个方面分析新媒体环境下北京故宫博物院文创的内容营销策略，并与国内外其他博物馆文创的内容营销策略进行对比分析。通过对比分析其存在的问题，并针对问题提出建设性的措施。希望能对北京故宫文创自身的发展和国内其他博物馆文创产业发展有一定的帮助。关键词：北京故宫文创；内容营销；新媒体AbstractAsaspecialpositionofculture,museumistheplacethatcanbestreflecttraditionalcultureandhistory.ThetraditionalmuseumrepresentedbyBeijingPalaceMuseumisintheascendantundertheenvironmentofcontinuousdevelopmentofculturalindustryandculturalandcreativeindustry.Duetothevigorousdevelopmentoftheindustry,marketingcommunicationhasbeenpaidmoreandmoreattention.Therefore,underthenewmediaenvironment,howtousethemediameanstostrengthenthedeepintegrationoftheexistingculturalresourcesandtheemergingculturalindustryofthemuseum,andhowtousetheirinherentcontentadvantagestocarryoutcontentmarketingtoestablishtheuniquebrandofthemuseum,enhancethebrandinfluence,andpromotethedevelopmentofthemuseum'sculturalandcreativeindustryarecurrentlyEverymuseumintheculturalindustryinthecontentmarketingneedstoconsider.OnthebasisofcontinuousexcavationandresearchofthePalaceMuseum,theculturalandcreativeindustryofBeijingPalaceMuseumcombinesitsmassivecontentresourceswiththetraditionalhistoryandcultureofthePalaceMuseum,seizingtheopportunitiesofcooperationathomeandabroad,andwiththehelpoftheboomingnewmediacommunicationtechnologyinChina,ithasbecomeasuccessfulrepresentativeoftheculturalandcreativeindustryofmanymuseumsinChina.Atthesametime,astheculturalandcreativeproductlineoftheForbiddenCityofBeijingisgraduallyextended,abatchofhigh-qualityproductswithcontinuouspraiseandgoodtastefortheoldandtheyoungareborn.Whilecombiningwithpeople'sdailylife,theyarealsograduallydeepeningtheirdailylife.ComparedwiththeseriousandsolemntraditionalculturalatmosphereandimpressionoftheBeijingForbiddenCity,itcanbesaidthattheculturalandcreativeindustryoftheBeijingForbiddenCityhasbrokenthroughthetraditionaloldimpression,createdauniquebrandandhumorousnewimagewiththehelpofnewmedia,andwalkedoutofitsownculturaldevelopmentpath.ThispapertakestheculturalcreationofBeijingPalaceMuseumastheresearchobject.Whilesortingoutitsrise,developmentandcommunicationcharacteristics,itanalyzesthecontentmarketingstrategyoftheculturalcreationofBeijingPalaceMuseumunderthenewmediaenvironmentfromthreeaspectsofthemarketpositioning,productstrategyandcommunicationmeansoftheintegratedmarketingcommunication,andcomparesitwiththecontentmarketingstrategyofothermuseumsathomeandabroadAnalysis.Throughthecomparativeanalysisoftheexistingproblems,andputforwardconstructivemeasures.IhopeitwillbehelpfultothedevelopmentofculturalandcreativeindustryofBeijingImperialPalaceandothermuseumsinChina.Keywords:CulturalcreativityofBeijingImperialPalace;Contentmarketing;NewMedia目录摘要 错误!未定义书签。Abstract 错误!未定义书签。第一章绪论 错误!未定义书签。1.1研究背景及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2文献综述 21.2.1整合营销传播理论相关文献综述 21.2.2博物馆营销相关文献综述 31.2.3内容营销相关文献综述 41.3研究内容和研究方法 51.3.1研究内容 51.3.2研究方法 6第二章北京故宫文创发展概况 72.1博物馆文创产业的发展概述 72.1.1概念说明 72.1.2发展现状 72.2北京故宫文创发展现状 82.2.1故宫文创的兴起 82.2.2故宫文创的现状 92.2.3故宫文创的传播特点 102.3本章小结 11第三章新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略现状分析 123.1市场定位 123.1.1用户定位 123.1.2产品定位 123.1.3价格定位 133.2产品策略 153.2.1实体文创 153.2.2虚拟文创 173.3传播手段 183.3.1合作网络巨头拓宽新媒体传播平台 183.3.2全媒体传播矩阵打造故宫品牌形象 193.3.3“综艺+文创”加大内容传播广度 203.4本章小结 20第四章北京故宫文创产品与其他博物馆内容营销的对比分析 214.1与陕西历史博物馆内容营销的对比分析 214.1.1市场定位 214.1.2产品策略 214.1.3传播手段 224.2与大英博物馆内容营销的对比分析 224.2.1市场定位 224.2.2产品策略 234.2.3传播手段 234.3本章小结 24第五章新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略的问题及建议 255.1内容营销策略的问题 255.1.1内容营销需求和博物馆职能的矛盾 255.1.2网络平台上文创产品系列组合程度不够 265.1.3传播手段多倾向于传统媒体 265.2内容营销策略的建议 265.2.1把握营销内容的深度 265.2.2加深文创与内容资源的联系 275.2.3开拓和优化内容的表现手段 275.3本章小结 28结论 29参考文献 30致谢 31华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）绪论PAGEPAGE12PAGEPAGE31第一章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景现如今在中国经济高速发展的环境下，群众的物质生活水平得到了前所未有的提高，在生活水平上升和精神文化需求增长的同时，民众也逐渐追逐优秀的文化以及其衍生物。文化产业是一种以文化资源为基础，在新的经济形势环境下，为了满足人们不断增长的文化消费需求，在对各种文化资源进行挖掘开发的同时，创造出文化附加值的新兴行业。而属于第三产业中文化艺术服务类的博物馆文化产业是整个文化产业的一个重要组成部分。中国博物馆文化产业在近年来迎来了发展的机遇期。《国家文物博物馆事业发展“十二五”规划》的出台就对发展文物博物馆的相关文化产业做了专门的论述：鼓励文物资源及文化相关产品在国家政策的支持下，与产业和市场相结合，发展相关文化产业。除此之外还有《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》等一系列的规定都为博物馆发展文化产业提供了政策支持。与此同时，在这一环境背景下民众对于文化消费的目光也开始转向国内，《我在故宫修文物》《上新了故宫》《国家宝藏》等相关综艺的出现，获得了无数年轻观众的喜好和关注。由此可见，传统中国的文化内涵也因为市场化的需要在不断地被挖掘，拓展和衍生。但在机遇来临的同时，挑战也跟着到来。在过去，博物馆的收入来源主要依靠于门票销售，其文化衍生品主要是馆藏文物复制品，比如书画，瓷器等，虽然历史文化元素丰富，但销量并不乐观。重建筑藏品，轻文创开发使得博物馆的文化产品长期停留在纪念品阶段，文化产品也因此在人们心里留下了“严肃无看点”的印象。以故宫博物院为例，在文化产品转变的过程中，它也不得不在下一个六百年到来之际做出改变，从一个主要依靠门票收入，专注于文物保护，收藏和研究的博物馆转型成社交媒体的新时代网红。很多人都注意到，除了《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等综艺纪录片在传统媒体中出现，在全新的新媒体环境下，故宫积极探索文创产品的创新之路，在自我变革的同时，利用新媒体渠道推广宣传，开发设计出许多原创产品，仅2017年营业额就达到15亿元的奇迹。然而在研究北京故宫文创营销的时候，很少人注意到其实北京故宫文创营销真正的优势是它海量的内容资源。拥有“1807558件(套）”藏品和历史原址建筑的北京故宫博物院，其存在本身以及背后的文化与历史就是北京故宫文创不同于一般企业的独特优势。而故宫文创营销已经在运用其内容优势，在改变和探索的同时找到自己的定位，整合自己的内容和资源，做好内容营销，无论是在理论的研究上还是博物馆营销的借鉴上都有着不可忽视的意义。1.1.2研究意义1.理论意义第一，博物馆的主要功能是收藏、展示、研究和教育，从本身的属性出发，由于市场化需求的增加，其价值转化的需求才逐渐增长，因此国内对于博物馆营销的理论研究尚在探索阶段。虽然博物馆营销还未成为营销的主要研究领域，但是随着博物馆在时代背景下的不断发展，我认为针对博物馆营销的研究会越来越多，希望本文从整合营销传播理论出发的内容营销研究可以为博物馆营销的理论研究作出一点贡献。第二，内容营销的初次提出是在1996年，在营销领域尚属新的概念。本文希望以拥有海量内容资源的故宫为研究对象，通过整合营销传播理论的视角对内容营销进行研究，为国内内容营销研究进行补充和贡献。2.实践意义在谈论文创产品时，北京故宫博物院副院长冯乃恩如是说：“关注社会效益一直以来都是故宫的首要准则，其第一位的地位无可动摇，但既然是做文创产品，那不谈到钱也是不现实的。仅仅短短几年，故宫博物院文创产品的整体销售流水达到了10亿元，这样的成果不可谓不惊人。”由此可见，在新时期的时代背景下，博物馆需要平衡传统的收藏，研究，传播，教育职责和经济创收的职能。如何在转变的过程中找到自己的定位，进行内容和资源的整合，发挥先天的内容资源优势进行内容营销，对于还在博物馆营销起步阶段的中国众多博物馆，通过本文的研究都可以有一定的借鉴意义。1.2文献综述1.2.1整合营销传播理论相关文献综述1989年，全美广告业协会首次给出权威定义，指出整合既是营销理念，也是营销方法，要求企业所有者高度重视品牌培育，制定体系化的营销传播策略，其核心在于要使全部的宣传途径表达同样的产品理念，让消费者对品牌形成完整的心理印象，通过整合达到传播效果最大化。1990年，在工商业持续繁荣的背景下，劳朋特面对市场已经转向买方的经济现实，修正了传统的4P理论，认为市场营销应当主要考虑消费者、成本、便利以及沟通四方面。1991年，舒尔茨和美国西北大学的学者们给整合营销传播理论给出一个定义:整合营销传播是对所有顾客能接触到的产品或者服务信息源的处理过程，在促进顾客的购买行为的同时可以维持顾客的忠诚度。汤姆•邓肯最早提出了“关系利益人”的概念，这一概念强调企业在从事市场营销时，不仅要考虑目标客户群体，还要考虑其他所有与营销存在直接或间接利益，物质或文化利益的人，当“关系”处理得当，才可能发生“交易”，汤姆•邓肯的理念使企业开始认识到“关系”在品牌发展中的作用。“整合”的对象不仅包括各个营销传播渠道，还包括客户群体本身，强调要将客户凝聚为一个文化上的整体。舒尔茨在1998年提出，整合营销传播应当同时针对现有的客户与潜在的客户，对二者传播同样的文化理念，使之相互影响，成为一个共同体。互联网时代的到来使得整合营销传播这一新兴理论的目光也开始锁定在了网络营销。2012年，舒尔茨提出了SIVA理论，指出商家要实现成功营销，必须满足以下四个方面：洞悉消费者需求，设计一整套完整的解决方案；建立资源数据库，让客户能够随时知晓商品信息；所提供的产品或服务能够赢得客户的文化认同，与客户的价值观念相一致；丰富销售渠道，让客户能够使用最便利的路径消费。整合营销传播理论深植根于买方市场下企业营销的现实需要，它对品牌的市场定位、客户关系的建立与维护、信息控制以及传播手段的拓展都做出论述。应用整合营销传播战略的实践成效，印证了这一营销理念与方法的生命力，其中突出地显示出四点优势：一是以受众需求为牵引，所有的营销传播活动都以说服受众为中心，意在从受众中争取更多客户；二是整合传播内容，共同营造出相同的理念内核，实现品牌的完整性；三是优选传播手段，从户外广告、电视广告、新媒体、事件营销等多种传播媒介中，选取最适宜的营销途径，实现传播效果最大化；四是重视关系营销在品牌营销中的运用。1.2.2博物馆营销相关文献综述1.文创产业相关概述文化创意产业是一种在\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"经济全球化的时代环境下产生的以创造力为核心的新兴产业，是一种强调主体文化或文化因素基于个人（团队）利用\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"技术、\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"创意和\t"/item/%E6%96%87%E5%8C%96%E5%88%9B%E6%84%8F%E4%BA%A7%E4%B8%9A/_blank"产业化的方式开发和营销知识产权的行业。最早提出文创产业这一大的概念时，各个国家还在发展经济的阶段，在全球一体化的时代背景下，文化创意产品尚未得到真正的重视。然而在经济已经达到预期的同时还积累了足够财富的情况下，普通的温饱生活已经开始无法满足民众，人们希望得到更高的文化与精神满足。由此可见，文化产业很早就在西方国家兴起和发展，同时形成了一系列的产业规模。我国拥有丰富的文化资源和悠久的历史，改革开放以后，在接触到不少外来文化的同时也开始慢慢接受了一些西方的生活方式。现如今，越来越多的年轻人希望可以将自己的民族文化进行深入的挖掘研究，渴望把自己深厚的国家文化展示给世界。随着文创产业的不断发展，文化产业的地位日趋提高，政策也越来越完善，国家产业的转型和升级也拉动了经济的发展。越来越多的产业加入文化产业这一队伍，进行转型和升级。然而放眼整个文创市场，虽出现了创意新颖，形式让人眼前一亮的优质作品，但其存在的问题仍然不在少数，国家文化或民族文化的研究只停留在表面，依然存在肤浅化和符号化的问题。2.博物馆营销相关概述1969年，现代营销学之父科特勒在《扩展营销的概念》中提到了博物馆的潜质和需求，他扩大了市场营销的范围，突破了原本固有的服务于商业企业的认知，很多过去没有受到关注的组织机构和团体被包含在内，博物馆就在。博物馆营销是从经济学中借鉴而来，然而博物馆营销无论是含义还是目的都和企业营销有很大的不同。因此在给博物馆营销下定义时，除了考虑营销的一般定义，还要考虑博物馆的实际情况。国外博物馆通过不断的探索和尝试，在市场运作上累积了许多经验，不少有益的尝试都集中在博物馆的价值实现以及延伸出文创产业的开发与营销方面，由此，国内学者发现国外的有益经验对国内的发展具有学习和借鉴的意义。林炎旦在《文化创意产业国际经典论述》中阐述了美国大都会博物馆经营博物馆文创产品的成功案例，“美国大都会博物馆文创产品数量庞大，2万多种文创产品不仅创造着逐年翻番的利润，其一年内的销售额更是占据博物馆总收入的八成。在新的时代背景下，博物馆要想成功必须寻找恰当的机会、准确地定位自身、明确前景所在，将资金、文化、经验以及典范的经营模式整合起来，向企业经营的模式学习。”国内在对国外的有益的经验进行学习和借鉴的同时，国内学者也开始关注一些成功案例，以此从不同角度探索博物馆营销。以北京故宫博物院为例，柴小珊在《新媒体时代文化创意产品传播策略研究》中，基于新媒体的背景下对北京故宫文创的传播策略进行研究。谢晓彤在《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》中，基于叙事理论的角度研究内容营销的基础上，辩证地分析北京故宫文创内容营销的优缺点。面对众多博物馆价值开发的研究，文创产品成为了研究的热点，而通过整合营销传播理论的视角来研究故宫文创内容营销还是比较少见，因此本文也希望能有所贡献。1.2.3内容营销相关文献综述1996年，Doyle在美国报纸编辑协会的新闻记者发布会上初次提出内容营销这一概念，当时他极具预见性地提出这一新的传播方式，虽然内容营销的概念在上个世纪就已经出现，但无论是在国外还是国内，内容营销作为单独的概念进入人们的视野还是近几年的事情，同时其界定并没有在学术界得到统一明确的认识。Pullizzi和Barrett认为内容营销是通过聆听客户需求的途径，企业免费采纳客户的建议中的有用的部分，因此双方可以建立拥有共同利益的相互依存和信任的关系，而被营销的内容本身和内容营销的集合体即内容的价值传递能够最终引发顾客行为。也有学者从内容营销中的企业角色的转变来界定内容营销概念和其他概念的差异性，Lieb认为在当前的大环境下，消费者已经开始主动地搜索和获取信息以帮助自己进行购买决策，企业想要获得消费者的信任就必须发布成为有价值的信息，替代原本媒体所承担的角色。2007年以后，国内学者开始针对内容营销进行理论研究，但是至今尚未对内容营销具体的概念作出定论。2013年，张晓青提出了内容营销的初步概念，即一种企业通过生产传播有价值和吸引力的内容，来吸引目标群众的商业营销过程；作为非干扰营销，内容营销可以针对某些特定群体，创造出市场需求，降低企业营销的成本。周懿瑾认为内容营销不仅是一种传播策略，也是一种战略指导，他认为内容营销的特点是同时具有多样化形式和对消费者价值的内容；吕同申在讨论新媒体环境下内容营销的优势时，认为内容营销所传播的信息价值较完整，提升用户的参与度，了解用户需求，也会使企业在互动中不断调整内容方向；李蕾提出，内容营销是涉及创建媒体内容和共享的全部营销形式，其目的在于接触和影响用户，但它的直接目标不是销售，而是与用户进行情感沟通。2017年，张美娟提出，内容和营销共同组成了内容营销，内容营销的基础是有价值的内容，对内容生产者而言，强调专业性和持续性，而对用户来说，需要能够满足需求。内容营销与其他传统的营销方式的不同在于强调内容的价值性，以及对于场景化、跨媒介和互动性等营销手段的联合。由于内容营销理论至今尚未得到具体的定论，使得学界对其研究的自由度较高，而且由于实践中企业和消费者之间的互动，学界对于内容营销理论的构建和创新通常会与社交媒体相结合，并以此进行企业和消费者关系和效果的探索。但在逐渐深入的内容营销理论研究中，将内容营销和以整合营销传播理论为代表的其他相关理论结合的探索尝试还是有必要增加。1.3研究内容和研究方法1.3.1研究内容本文研究内容主要分成六个部分：第一部分：绪论。对选题的研究背景和意义、研究内容和方法，国内外的研究现状进行概述；文献综述，包括整合营销传播理论的相关文献综述，博物馆营销发展现状，内容营销的相关文献综述；第二部分：北京故宫文创发展概况。对博物馆营销和故宫文创的发展现状进行阐述，包括博物馆营销的概念说明和发展现状，以及故宫文创的兴起，现状和传播特点；第三部分：新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略现状分析。基于整合营销传播理论的市场定位，产品策略，传播手段三个方面对北京故宫文创的内容营销进行现状分析；第四部分：北京故宫文创产品与其他博物馆内容营销的对比分析。以整合营销传播理论为依据，从市场定位，产品策略，传播手段三个方面将北京故宫文创与其他博物馆内容营销进行对比分析；第五部分：新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略的问题及建议。基于整合营销传播理论的市场定位，产品策略，传播手段三个方面分析北京故宫文创的内容营销，辩证的提出问题，结合问题提出有建设性的建议。第六部分：结论。1.3.2研究方法文献总结分析法：大量查找和整理国内外学者已发表的整合营销传播理论和内容营销的相关研究文献，基于本选题当前的研究背景，理解学者研究的主要内容，学习所研究的理论，从而为论文的研究提供理论依据。个案分析法：本文的研究对象是北京故宫文创。基于整合营销传播理论对北京故宫文创的内容营销进行相关研究分析之后，辩证的提出问题，结合问题提出有建设性的建议。比较分析法：基于本文整合营销传播理论的三个重点研究方面，将北京故宫文创的内容营销与国内外文创产业做的较好的博物馆进行对比分析。梳理出北京故宫文创在内容营销上的优势，进而分析辩证的提出存在的问题，结合问题提出建设性的建议。研究博物馆营销和内容营销的发展现状及问题研究博物馆营销和内容营销的发展现状及问题了解研究整合营销传播理论大量阅读国内外文献了解研究整合营销传播理论大量阅读国内外文献了解北京故宫文创内容发展现状了解北京故宫文创内容发展现状依托整合营销传播理论分析北京故宫文创内容营销策略的现状依托整合营销传播理论分析北京故宫文创内容营销策略的现状将北京故宫文创与其他博物馆内容营销进行对比分析将北京故宫文创与其他博物馆内容营销进行对比分析在上两章的基础上分析故宫文创内容营销存在的问题并提出可借鉴的建议在上两章的基础上分析故宫文创内容营销存在的问题并提出可借鉴的建议图1-1技术路线框架图资料来源：根据上述研究内容和方法，经处理得出华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）北京故宫文创发展概述北京故宫文创发展概况本章是对博物馆营销和北京故宫文创的发展现状进行阐述。包括博物馆营销的概念说明和发展现状，以及北京故宫文创的兴起，现状和传播特点。2.1博物馆文创产业的发展概述2.1.1概念说明在《启蒙辩证法》中，阿多诺和霍克海默首次明确提出了“CulturalIndustry”这一概念。“文化产业”这一概念最初就从“文化工业”得来的。因为界定角度不同，文化产业到目前还没有一个统一的定义。本文引用徐海龙的《文化产业基本理论》中的解释，文化产业即是对本质上是无形的、文化的“内容”进行创造、生产及商业化销售的联合体（企业群），而这些“内容”通常受到知识产权的保护，其最终产品形式可以是货品或者服务。文创产业在世界范围内的蓬勃发展得益于世界大范围文化产业的不断发展。20世纪90年代，发达国家提出了被称为“第四产业”的文创产业这个新概念，在此之后，文创产业逐步成为推动社会发展的一重要产业。1998年，创意产业这一概念被正式提出。文化产业与文创产业虽然在内容上有不少的交集，但是也存在着不同。和文化产业相比较，文创产业包括了文化转化为商品的过程，在这个过程中又包括了商品与创意结合，使传统商品变得更加现代，从而给传统商品塑造新的形象，而其附加值也随之增加的过程。博物馆作为一个为社会提供公共服务的非营利机构，其展示和收藏集中体现了人类历史发展衍变过程，具有非常高的文化研究价值。基于文创产业，博物馆文创是将博物馆传统的展示收藏文化与现代文创产业相结合，塑造其传统展示收藏文化新的传播形态的一种新产业形态。其文创产业，基于博物馆丰富的人文科技资源，通过产品和服务创新，传播文化，发挥推动社会公共事业发展和社会发展的基本功能。2.1.2发展现状从国家范围来看，我国博物馆及其文创产业发展在很长一段时间都滞后于国外且通过自身摸索依然发展缓慢，同时由于博物馆自身体制和职能的约束等问题，依然未探索出适合博物馆发展的管理体制和运行模式。当前，随着文创产业发展被逐步提上国家发展议程，国家逐渐出台相关的政策措施，以2015年1月通过的《博物馆条例》为例，国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。在国家“十三五”规划中也特别针对国家文物事业树立了新的发展目标，从宏观上看，为博物馆文创产业绘制了一幅发展蓝图。从一系列政策措施的出台上可以看出国家为博物馆以及文创产业的发展制定了详细的发展目标和方向，并倾力推动博物馆文化传播和发展。虽然国家从政策措施等方面加大了打造和发展博物馆文创产业的力度，但其发展还是存在一定的问题，需要突破瓶颈实现转型。当前，我国博物馆的文创产业发展存在明显的不平衡，除了比较大型的北京故宫博物院、国家博物馆等文创产业发展快速以外，还存在地区发展不平衡和大中小博物馆发展不平衡。其中，中小型博物馆文创发展普遍滞后，存在明显的博物馆管理人员发展文创产业意识淡薄、缺乏市场观念、创新人才和动力缺乏、产品内涵与博物馆文化内涵脱钩等问题。这些问题会导致文创产品同质化严重，与普通的纪念品毫无差别和新意，不能打造自己的品牌形象，不具有强有力的市场竞争力。2.2北京故宫文创发展现状2.2.1故宫文创的兴起北京故宫博物院是中国最大、最古老的博物馆之一，是一座以紫禁城，即明清故宫为基础，并建于1925年的特色博物馆。目前。现有藏品总数已达180多万件（套），主要集中在明清文物收藏、古建筑收藏、书籍等，总共分25种类别，其中一级藏品达8000余件（套）。1912年民国内政部在紫禁城外朝建立“古物陈列所”，旨在收藏和接管从清朝皇室接管的文物。到1934年，该馆共有28万件文物，并被学者们视为中国第一所国立博物馆。1924年，冯玉祥占据北京后讲清朝皇室逐出皇宫，从而将内廷收归国有。1925年，内廷部分成立为“故宫博物院”。至此，紫禁城中同时存在着两家博物馆，在管理和运营上各自独立。1933年，为了预防文物被侵华日军掠夺，两家博物馆的文物被运往南方，日本投降后又被运回南京，其中一部分被运往台湾。1946年到1948年，古物陈列所合并到故宫博物院。到目前为止，经过几代文物工作者的努力，故宫博物院这座拥有数百年历史的古老博物馆，至今仍充满活力。而北京故宫文创产业的兴起顺应了当前文创产业的潮流，代表着中华传统文化以喜闻乐见的方式重新进入大众的视线，被认识和了解。故宫文创产业的兴起有其必然的原因，从社会经济原因来说主要可以从以下三个方面来概括：一是经济发展的需要。目前，我国经济由高速增长转为中高速增长，从要素和投资驱动转为创新驱动，代表着经济发展进入了新常态。新常态所带来的发展和变化清晰地反映了日常生活的各个方面，如一、二产业提倡科技、环保和高质量，各类创意书店、新式博物馆等文化场所如雨后春笋，现象级文化类综艺节目暴增等。从国际范围来看，国际竞争加剧各国的文化输出成为新的竞争领域，文化软实力的重要性进一步上升，成为衡量一个国家综合实力的重要指标之一，同时也是一个国家对外传播文化，塑造国家形象的重要影响因素。文化产业的兴盛，不仅有利于提升中华文化的影响力，还因其具有高附加值、绿色环保、受众面广等优势必然会成为新的经济増长点，对社会经济具有巨大的推动作用。二是国家政策的支持。为了提高我国文化的软实力和国际竞争力，消除我国文化“走出去”的障碍，促进社会主义先进文化的繁荣发展，丰富人民的精神世界，国家出台、通过了大量关于发展文化产业的政策措施，力促我国文化产业大发展趋势。除了颁布的《博物馆条例》专门性文件外，还有关于扎实推进传统工艺的保护和传承及关于文化相关的产业、保护等分领域的计划，为文化产业全方面发展“保驾护航”。2016年底，熟悉创意产业被纳入国家战略性新兴产业，2017年底又出台了政策化数字文化产业等相关政策条例。一系列的政策的制定和计划实施都表明了国家不留余力支持我国文化产业向前发展的决心。三是人民的需求。十九大报告指出，现如今人民日趋增长的生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾已经转化成了社会的主要矛盾。这表示在当前生活富足的情况下，人们愈加重视精神生活在提高生活质量的重要作用，愈加追求精神需求的满足。在许多大城市中，越来越多的人选择周末去博物馆、科技馆、音乐馆、话剧院就是一大体现。但因为地区发展的不平衡和社会发展的不平衡，各地在精神文化建设进度上也参差不齐，以至于人民对精神的需求得不到充分的满足。在这样的背景下，北京故宫博物院依托故宫传统文化发展文创产业有着积极的现实意义，不仅满足了人民对于精神文化生活的需求，还迎合了多元化的消费需求，引导消费方向，引发新的经济增长点。既履行了作为社会公共机构的公共服务责任，也为自己的持续发展提供了资金支持。2.2.2故宫文创的现状过去，故宫文创产业80%的文创产品都不是自己研发的，文创商店的产品底端且单一，与普通的旅游纪念品雷同，缺乏故宫文化艺术气息，不能满足人们想将充满新意的故宫文化带回家的愿望。如今故宫文创产业成立了专门负责部门——文创事业部，全面负责设计、研发、营销、管理等相关工作。其文创产业从实体物品延伸到虚拟物品，从日常生活用品拓展到新媒体等高科技应用，有适合中老年人的历史古籍等出版物、陶瓷等装饰品，有适合小朋友的故宫APP、故宫游戏和动漫，有满足“少女心”的萌系商品，有为古风爱好者量身打造的古风饰品，还有大众都能使用的故宫壁纸、故宫输入法皮肤、故宫表情包。如同院长单霁翔所说：“要研究人们生活需要什么，才去研发”。故宫文创产业正是立足于普通大众的生活，做到“从群众中来，到群众中去”。当前，为紧跟媒体发展趋势，迎合受众变化的媒体使用习惯，故宫文创产业开通官方微博、微信公众号进行故宫文化和创意产品信息的对外宣传；开通淘宝官方商店、微店和网上商城进行创意产品的对外销售；设立官方网站，整合故宫信息，分语言和对象进行全面传播；推出系列手机APP、纪录片、电影、电视剧以及综艺真人秀等引发“故宫热”，带动文创产业发展；改善营销环境，设立故宫文化创意馆，推出“传统展览+文创产品展览”的会展新模式；增设数字博物馆，通过全景虚拟游、VR等新的传播手段，吸引消费者眼球。2.2.3故宫文创的传播特点1.传播主体：以故宫建筑为基础，打造专属品牌传播主体是传播环节中不可缺少的一部分，掌握着传播工具的使用和传播信息的制作和取舍，是完整的传播当中主要的发起方和起点。不同的传播主体会得到不同的传播效果。传播主体自身的可信性会影响最终的传播效果。故宫文创产业的传播主体就是故宫博物院本身，全部的传播都以故宫博物院，即整个故宫宫殿建筑群为基础，并以故宫藏品以及海量内容资源为分支，呈树状传播主题网络逐层扩散。以故宫建筑为基础，凝聚文化核心，打造专属品牌。故宫的文化传播都建立在故宫建筑的基础上，其文创产业也不例外。可以说，故宫建筑的存在本身是故宫文化的印证，也是故宫文化在当代生活中最直接的物质体现。以故宫藏品及其内容资源为分支，细分文化类型。故宫博物院藏品丰富，拥有海量的内容资源，每件藏品都反映了一段历史时期的社会经济文化状况和审美标准，都能够围绕其形成特定的研究主题。它们是是对故宫大文化在具体细节的体现。故宫博物院作为传播主体，不管是在历史研究还是文化研究上，都具有很高的权威性和可信性。其次，故宫博物院通过各种媒体手段积极进行故宫文创传播，打造专属品牌，通过媒体舆论引导消费，为故宫文创提高知名度，这充分体现了作为传播主体的故宫博物院在传播中的主动性和主导性。2.传播对象：以受众为中心，重视分众传播所谓分众，从字面意思简单理解就是一般大众中具有相同特质的部分群体。分众传播重在关注不同社会群体具有的独特属性，强调不同的分众对大众传播的反馈情况是不一样的。因此，在传播的过程中，要针对不同受众群体的特点和需求，有针对的进行传播。故宫博物院可以说是面向中国全国人民以及世界各国的一张名片，因此其文创产品也必须面向大众，在传播故宫文化时注重传播符合国际社会普遍价值观且老少皆宜的思想文化，推出老少皆宜的文创产品。因此，在坚持以社会公众需求为导向的理念下，故宫文创产业针对不同性质的受众群体，就必须细分自己的文创产品。以网站建设为例，打造简洁大方、富有中国特色的故宫博物院英语网站，整个网页活泼可爱，打破故宫沉闷严肃的刻板印象。在手机APP开发上，受分众理念影响，故宫文创产业开发了多个“故宫出品”系列APP，有适合不同年龄段的孩子玩的游戏，还有为游客提供故宫资讯和服务的故宫社区、故宫展览。3.传播形式：以“萌”文化吸引受众，打破“严肃无看点”的刻板印象在过去，博物馆的收入来源主要依靠于门票销售，其文化衍生品主要是馆藏文物复制品，比如书画，瓷器等，虽然历史文化元素丰富，但销量并不乐观。重建筑藏品，轻文创开发使得博物馆的文化产品长期停留在纪念品阶段，文化产品也因此在人们心里留下了“严肃无看点”的印象。现如今，故宫文创产业在进行文化传播时有一个特点，就是“萌”。“萌”源自于日本文化，常被用作形容身形娇小、长相可爱的女性以及一些外表可爱的事物。从“使用与满足”理论来看，“萌文化”具有新奇、独特的特点迎合了使用者自我使用需求和心理需求，同时，“萌文化”符合使用者的交际需要，可以在交际时向对方表达友好和风趣。“萌文化”随着新媒体的发展而逐渐从网络世界传播到现实生活中，成为当前人们日常生活中常常接触的文化类型。而故宫可以通过“萌文化”来拉近与普通百姓的情感距离，同时打破“严肃无看点”的刻板印象。其文创产品不仅仅是注重萌的外观，更是将“萌文化”和故宫传统历史文化进行了有机结合，既不突兀，也符合故宫文化古典之美，吸引了不少消费者，达到文化传播的目的。北京故宫文创产品坚持正向发展，选择适合自己的“卖萌”方式，通过文创产品的“卖萌”，达到讲好故宫故事的目的。4.传播内容：以小见大，传递故事由于故宫及其蕴含的文化具有非常深厚的历史厚重感，故宫建筑又给人非常威严宏大的感觉，因此过去在传播故宫文化方面总是给人一种严肃、不可接近的形象。当前，故宫文创产业在文化传播上进行了很大的改变，注重以小见大，着眼于细微处，以此传播故宫的大文化、大传统。故宫文创产业以小见大的文化传播特点体现在官方微博和微信公众号内容的选择和发布上。以微博为例，故宫博物院的微博除了传播馆藏文物相关历史知识和故事以外，常常聚焦在故宫的某一处朱红色宫墙，或是厚重的宫门，或是冬日的白雪，更或是躺在路边晒太阳的故宫猫。以这些普通且细微的故宫小景，表达了故宫厚重历史文化中的一点柔情。以小见大的文化传播特点还体现在文创产品的设计和展示上。小到饰品、背包甚至彩妆，大到手表、瓷器等装饰贵重物品，从花纹样式到选材用料，无不展现了故宫传统文化与现代流行的有机结合，使每一件产品不仅精致美观，还传递其背后的故事。2.3本章小结本章是对北京故宫文创的发展概述。首先对博物馆营销进行了概念和发展现状的说明，然后从产业兴起，现状发展和传播特点三个方面对北京故宫文创进行详细阐述。华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）第三章新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略现状分析第三章新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略现状分析本章是在新媒体环境下北京故宫文创的内容营销策略现状分析。从整合营销传播理论的市场定位，产品策略，传播手段三个方面对北京故宫文创的内容营销进行现状分析。3.1市场定位3.1.1用户定位精准的用户定位是故宫文创产业内容营销成功的基础。在进行内容营销传播时，故宫文创产业进行了精准的用户定位，使文创产品在营销传播中更具有针对性，更能准确地锁定目标群体，提高效率。放眼全国，各级博物馆分布于国内31个省市，400多个城市，其新媒体的影响力覆盖全国各地。在2017年10月到2018年3月间，根据微博数据中心统计，在年龄分布和性别的比例上，在“博物馆”这个关键词的热议程度上女性要高于男性，参与热议的用户年龄集中在19至34岁（见图3-1）。由此可见博物馆的用户以年轻群体为主，越来越多的年轻人开始关注博物馆，关注博物馆文创。因为这部分群体是对新媒体最为熟悉的群体，他们每天都活跃在新媒体环境下。在这一改变下，故宫文创产业也转变了用户群体定位，将目标群体对准了年轻群体。这一时期随着几款针对年轻人的如朝珠耳机等文创产品的爆红，故宫文创在重新定位用户上取得了成功。当前，故宫文创产业已将产品用户定位于35岁以下的、以女性为主的年轻群体，主要针对这一群体的需求特征和消费特征生产合适的文创产品。图3-1“博物馆”关键词热议程度统计图资料来源：根据微博数据中心统计处理得出3.1.2产品定位新媒体时代，在信息的繁杂和内容的多元化，多样化媒体平台碎片化传播下，作为生活服务者的企业想要吸引消费者依靠网络传播已经是不够的了。在以互动为核心的互联网上，企业的传播内容已经不能靠强制手段去传递，以及对消费者的思想或行为产生影响了。当前，在新的传播环境下，企业需要以创意为核心，提供更有趣味和深度的内容和产品，以此来吸引消费者的关注和讨论，使其参与到产品生产传播的过程中，增加用户黏性。因此博物馆的收入来源不能再像过去一样依靠于门票销售和传统类型的馆藏文物复制品，比如书画，瓷器等，虽然历史文化元素丰富，但缺乏文化创意且实用性较弱，多为观赏性产品，对消费者的吸引力不强。当前，故宫文创产业研发的产品除了上面提到的传统观赏性产品外，更多地以用户需求为导向，在融合故宫传统文化的基础上，利用自己的海量内容资源，以创意为核心尽可能研发大众生活息息相关且实用性强的文创产品。从风格来看，产品可分为以“故宫猫”系列摆件为例的萌系产品和以瓷器藏画为例的雅系产品；而从用途上，可分为以彩妆和文具手账为例的实用性产品和以纸雕灯和镜芯等家具陈设为例的观赏性产品。在产品定位上，故宫文创产业与国外大多著名的博物馆一样，都致力于赋予拥有厚重历史感、严肃且冰冷的藏品以新的生命，以新的方式再次融入现代生活。在这层意义上，故宫文创不再是简单的藏品复制品，而是找到了新的与现代社会衔接且创造价值的方法。3.1.3价格定位根据阿里数据公布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》（以下简称《报告》）可知，截止至2019年5月16日，国内博物馆文创商品在天猫的年增速超100%。北京故宫博物院的年参观人次仅为1700万人次，而北京故宫博物院在天猫的年访客量却达到6000万人次（见图3-2）。《报告》显示，根据博物馆文创线上用户年龄分布可知，90后用户占比过半，其中95后买得最凶。从整体来看，75后到95后占线上用户的90%。从用户性别来看，女性占比76%左右。其中，从购买人群来看，第一名是上班族，其次是学生群体（见图3-3）。由此可推出故宫文创面向的主要群体是年轻女性。因此在面向不同的群体的同时更需要考虑年轻群体的消费能力。合理的价格定位有利于产品的对外销售，维护现有市场和客户，寻找潜在客户。由于不同年龄段有不同的消费能力，因此在整合营销传播中，故宫文创产业既有针对地低消费能力的消费者，又有针对高消费能力的消费者，但总体的价格定位合理，易于广大消费者尤其是年轻群体接受。故宫文创目前总体可以分为萌系和雅系产品。萌系产品着重于故宫的“萌文化”，走可爱呆萌路线，主要针对年轻人，价格亲民，产品数量占比相对较高，以“故宫猫”系列摆件，故宫胶带等产品为例。雅系产品注重于体现于故宫传统文化一致的高雅、大气稳重路线，适合喜欢传统文化和收藏精品文化藏品的消费者，以瓷器，家具陈设等产品为例，价格与萌系产品相比普遍偏高，产品数量占比相对较低。图3-22018年天猫博物馆文创数据报告图3-3博物馆文创线上用户年龄分布及购买人群排名资料来源：《2018年天猫博物馆文创数据报告》3.2产品策略从上面提到的产品定位可以看出在信息海量且繁杂多元的新媒体时代下，故宫博物院的收入来源已经不能单靠门票销售和馆藏文物的复制品了，在转型升级的过程中，需要更多地以用户需求为导向，依托北京故宫传统文化，利用自己的海量内容资源，以创意为核心尽可能研发大众生活息息相关且实用性强的文创产品。当前，本文对北京故宫博物院已有的文创产品进行了整理分析，根据形态分类可分为实体文创和虚拟文创。3.2.1实体文创实体文创产品主要是以北京故宫传统文化为基础的同时传递传统文化，实际存在有创意外形的产品。北京故宫实体文创产品主要有三类：馆藏文物特征的使用和转化、基于内容资源的跨行业合作、文化形象的卡通化创作。1.馆藏文物特征的使用和转化这类文创产品主要是北京故宫博物院的一些代表性文物的外形和纹饰进行提取使用，改良后制成日用品、装饰品等。有些文创产品是对文物图案进行提取复制，例如故宫的“御批系列”产品就是选取了清雍正帝御批奏章中的有特色的批语制成富有趣味性的产品，如“朕亦甚想你”折扇、“朕实在不知怎么疼你”水杯等物品；还有一些产品则是改变了馆藏文物的外在形态，提取要素开发新的实用性能，如顶戴花翎宫帽伞，就是在古代官帽的外形基础上制成的头戴式雨伞。对北京故宫博物院内的馆藏文物特征进行实用和转化，起到了对文物的宣传作用，在信息繁杂且传播速度快的新媒体时代下，能让消费者更快的了解到文创产品里包含的文物特征。2.基于内容资源的跨行业合作在进行整合营销传播时，北京故宫文创产业在产品策略上跨行业结合的特点非常显著。其跨行业结合的特点主要体现在将故宫文创产品与其它行业品牌产品相结合，突破传统博物馆文创的局限。百雀羚，作为历史悠久且屈指可数的著名国妆，连续四年拿下天猫双十一国妆第一。百雀羚作为传统国货复兴的代表，传承经典的同时更是勇于创新，实力演绎“东方之美”。在2018年天猫双十一之前，百雀羚与北京故宫跨行业合作，推出了宫廷限量雀鸟缠枝美什件和肌初赋活燕来胜礼盒。其中的美什件做成了双层铜胎掐丝妆奁，内含气垫、眉笔、口红三种单品。（见图3-4，图3-5）中国古代宫廷贵族女子伴身的“金什件”正是美什件的灵感来源。古代的女性出门携带物件不比现代方便，在没有包和口袋的情况下，她们会把必备的小东西拴在一起挂在腰间。故宫文创产业在原本关联并不紧密的两种事物上进行创新时，利用自己海量的内容资源巧妙地寻找共同点：实用和美观。该文创产品创造性地将古典与现代结合、实用与美观结合，目的在于让消费者一边使用珍玩藏品，一边了解背后的故事。图3-4雀鸟缠枝美什件细节图图3-5古代宫廷贵族女子伴身的“金什件”细节图资料来源：《百雀羚×故宫：这才是中国风的正确打开方式》故宫文创产业的跨行业内容合作的产品营销策略，使故宫文创产品利用自己的内容资源借助其他产品的知名度，能在不同的行业、面向更多受众迅速地提升自身品牌知名度且减少宣传成本。在和其他行业、其他品牌合作的同时，不仅能为自身文创产业发展拓展产品线，还能为其他行业、其他品牌注入自己浓厚的文化气息和内容资源，深化其产品的文化内涵，以此达到品牌的“强强联合”。故宫文创产业的跨行业合作并不是牵强地将两个品牌简单联合，而是在明确营销目的的基础上清晰知道自己能够为用户和合作伙伴创造怎样的价值，因此更加重视内容资源的相互匹配。3.文化形象的卡通化创作《报告》显示，截止至2019年5月16日，博物馆文创线上用户中，90后用户占比过半，其中95后买得最凶。从整体来看，75后到95后占线上用户的90%。从用户性别来看，女性占比76%左右。其中，从用户群体来看，上班族占据第一，其次是学生群体。由此可推出北京故宫文创主要面向的是年轻群体。而北京故宫文创能吸引越来越多的年轻群体的原因之一就是其设计风格的“软萌化”。北京故宫文创开发团队根据馆内一些特色人物和物品设计了不同系列的卡通产品。如皇帝系列产品（卡通摆件、手机支架等），这些产品选用了国民都熟悉的人物的同时，颠覆了长期以来古代统治者高高在上的严肃形象，被改造过的皇帝卡通形象更加迎合了北京故宫文创的主要受众——年轻群体的偏好，作为当前互联网上最活跃的群体，他们对于产品和品牌的口碑传播作用是不容小觑的。3.2.2虚拟文创北京故宫博物院的虚拟文创产品主要是依托故宫文化IP和新媒体平台，利用创意多样的科技手段制成的数字产品。这类产品奉行“文化传承，科技支撑”的设计原则，具有更加高效的传播力。本文将北京故宫博物院的虚拟文创产品分为三类：对馆藏文物的历史文化特征进行活化、北京故宫文化结合大众文化进行再创作、追求实用性的虚拟产品。1.对馆藏文物的历史文化特征进行活化众所周知北京故宫博物院是明清两朝皇室执政居住的场所。历史久远外其中还珍藏了许多年代久远的文物，如果没有解说，人们在参观的过程中会难以理解甚至错过其背后的历史文化。因此，北京故宫博物院开发了一些以文字语音解说还原文化所处场景的方式帮助用户了解北京故宫文物相关信息的虚拟产品。例如《韩熙载夜宴图》APP就是运用“内容注释点标识+专家音频视频解说+后记总结分析”的形式帮助人们通过浸入式体验来了解古代宴会的盛况。2.北京故宫文化结合大众文化进行再创作将故宫文化结合大众娱乐方式生产出的虚拟文创也是北京故宫文创的特色之一。这类产品将传统文化用现代化的方式更加有趣的展示出来，寓教于乐，能以此取得更高的传播效果。这类虚拟产品主要有博物馆小游戏和H5小游戏类的代表产品是《皇帝的一天》游戏APP，通过小游戏可以让用户了解清代皇帝的日常生活；H5的代表产品是《穿越故宫来看你》，这是北京故宫博物院与腾讯联手推出的，将现代的生活方式“穿越”到古代，让书画中的皇帝妃嫔享受现代的科技，这类产品不仅形式创新，细节处理较细致，而且内容新奇有趣，容易与用户产生共鸣。3.追求实用性的虚拟产品关于娱乐性与实用性相结合的虚拟文创，北京故宫推出了《每日故宫》APP，这种产品将北京故宫博物院的元素融入到了手机功能里，是一种将日历的实用性与文物的展示解说相结合的产品。《每日故宫》采用了用户打卡的方式，每日为其推荐一个北京故宫博物院里具有代表性的文物馆藏或者产品。这种形式不仅可以发挥到APP的日历功能，还能给人们提供一个了解故宫文物的途径，同时还能推广期文创产品。3.3传播手段3.3.1合作网络巨头拓宽新媒体传播平台现如今，在新媒体的大环境下，人们获得并消化信息的方式已经发生了巨大的改变，微博微信等一系列社交媒体的出现促使企业改变其经营战略和营销策略的同时，进而更好实现的用户的价值。而在这时代背景下的北京故宫博物院也借助了一系列网络营销策略，突破传统旧印象的同时打造出自己独特的文化品牌。与新浪合作。新浪是一家服务于中国及全球华人社群的\t"/item/%E6%96%B0%E6%B5%AA/_blank"网络媒体公司。而新浪旗下的微博，其信息发布之迅速、传播之便捷、互动之广泛的特点不仅是让微博成为内容营销中最有代表性的病毒式营销载体的原因之一，还是企业选择它进行品牌推广、聚拢粉丝、提升影响力的原因之一。截止至2020年三月，北京故宫博物院微博关注人数达930万人，故宫淘宝微博的粉丝量也达到了105万。这样庞大的粉丝群体肯定会带来巨大的浏览量和点击量，同时微博传播便捷、互动广泛的特点也推动北京故宫文创成为年轻群体热议的话题。2019年1月6日，为了鼓励用户在新年来临之际通过微博记录充满年味的紫禁城，北京故宫博物院发起了名为“紫禁城里过大年”的话题，在短时间内引起热议，获得了1485万的阅读量，同时也吸引了更多的民众在中国人最重要的春节期间到故宫游玩并且留下难忘的回忆。与腾讯合作。腾讯是国内最大的互联网综合服务提供商之一。腾讯旗下拥有诸多软件应用，目前国内应用最广泛的是其QQ和微信这两个即时通讯软件，同时它有庞大的用户群体和成熟的网络内容制作和传播的经验和技术。故宫文创产业借助于腾讯的合作，拓展了自身的新媒体内容传播平台，一方面利用腾讯庞大的用户群体，吸引更多的故宫粉丝，让所有的粉丝都变成故宫文创的宣传者和推销员，另一方面借助腾讯强大的网络内容制作技术，提高和拓展了故宫文创产业在新媒体方面的网络内容制作水准和内容类型。故宫博物院现有“微故宫”和“故宫淘宝”两个微信公众号。“微故宫”公众号除了可以获得北京故宫博物院的相关资讯和展览信息以外，还可以在线浏览故宫全景和展览藏品。而“故宫淘宝”公众号则侧重于北京故宫文创的展示和交流。在这里，用户不仅可以认识了解到故宫的馆藏文物，还可以直接购买故宫文创产品。除此之外“故宫淘宝”公众号还进行了粉丝群体的运营，在激发消费者通过微信分享感受的同时进行精准营销，注重与消费者的互动，从而形成口碑效应。除了现有的两个微信公众号以外，还有来自故宫的礼物小程序和故宫文化创意馆小程序。小程序的出现，让消费者无需下载淘宝就可以买到故宫文创产品，能够有效地提高营销转换率，增强用户黏性。3.3.2全媒体传播矩阵打造故宫品牌形象在内容营销的过程中，故宫文创产业建立起了庞大的、全面的全媒体传播矩阵，汇集了微博、微信等新媒体以及杂志书刊等传统媒体。虽然媒体传播渠道具有很大的差异性，但是故宫文创产业将各媒体渠道进行了密切的结合，对外明确地传递出了故宫文创的产品定位，产品主题、产品内容，传达了清晰、一致、多元的故宫文化品牌形象。近年来，故宫在新媒体的运用上，不仅加大了营销和技术革新的力度，还在技术的革新上下足了功夫。在微博方面，北京故宫博物院现有@故宫博物院和@故宫淘宝两个官方微博。在风格上，@故宫博物院主页风格更加正统沉稳，@故宫淘宝主页风格更加风趣幽默。在内容上，@故宫博物院偏向于传统历史文化、故宫藏品以及相关历史背景的介绍、内容较为严肃，@故宫淘宝内容主要是有关文创产品的广告软文、转发用户产品用户使用体验以及和粉丝的互动。在微信方面，故宫博物院现有两个微信公众号“微故宫”和“故宫淘宝”。在内容方面，“微故宫”一般是故宫博物院的资讯和服务以及更加直接的提供符合发文时期的相关指南，而“故宫淘宝”一般是文创产品的广告软文，通过诙谐幽默的语言叙述产品背后的故事。在APP方面，研发多种手机APP，多角度呈现故宫文化中难以通过实体展示体现的内容，让受众更方便地通过手机就能获取故宫相关信息咨询。其中给小朋友玩的《皇帝的一天》，利用可爱的小狮子卡通形象普及皇帝一天的衣食起居和工作娱乐；有以3D形式呈现古画的《韩熙载夜宴图》；还有线上展厅，可通过手指在屏幕的滑动，近距离探访古代宫廷，体验传统文化。总体来说，故宫文创产业虽然选取了不同的媒体平台通过整合营销进行内容营销，但是每种媒体在传播内容上都各有侧重点，传播风格也不尽相同，各有特色。在进行整合营销传播的时候，故宫文创产业充分把握每种媒体的传播特点，在不同的媒体使用不同的语言方式，利用不同的媒体特点传达不同的内容信息，以此传播故宫品牌形象，是故宫品牌形象更加立体生动。3.3.3“综艺+文创”加大内容传播广度近年来，中国的各类综艺节目发展迅速，通过国外引进版权和自创，综艺节目种类繁多，各类现象级综艺节目层出不穷，也迅速地成为人们茶余饭后爱看的节目类型之一，加大了内容的传播广度。故宫文创利用综艺形式，打造了《国家宝藏》和《上新了，故宫》这两款高分综艺节目，通过“综艺+文创”的方式，将故宫元素发挥到了极致。《国家宝藏》主要通过史料对刻板的文物进行了人格化，通过前世故事和今生故事来讲述文物背后的前世今生，使受众以一种轻松的方式了解故宫馆藏。而《上新了，故宫》则在节目中更为充分地体现了“综艺+文创”的思路。它通过“当红明星+御猫鲁班”和“暖男+萌物”这样的组合，将文创产品的制作从幕后搬到了台前，带领受众与知名设计师一起将故宫稀有元素作为创意点研发成故宫文创产品。3.4本章小结本章是在新媒体环境下，对北京故宫文创的内容营销策略进行分析。依托整合营销传播理论，从市场定位，产品策略和传播手段三个角度展开对北京故宫文创内容营销进行阐述和分析，从中了解当前北京故宫文创是如何利用自己先天的内容资源优势进行内容营销打造出自己独特的品牌华南理工大学广州学院本科毕业设计（论文）第四章北京故宫文创产品与其他博物馆内容营销的对比分析第四章北京故宫文创产品与其他博物馆内容营销的对比分析本章是北京故宫文创产品与其他博物馆内容营销的对比分析。以整合营销传播理论为依据，从市场定位，产品策略，传播手段三个方面将北京故宫文创与其他博物馆内容营销进行对比分析。4.1与陕西历史博物馆内容营销的对比分析4.1.1市场定位北京故宫馆藏文物多为清宫生活用品，容易与现代生活相融合。以清宫廷人物、器物等为灵感来源的系列文创产品，有文化形象卡通化的清宫娃娃等系列，还有生活用品类的十二美人屏风摆件系列等，产品类别多，产品线延伸广，再加上北京故宫这个独一无二的大IP，形成了较大的规模效应和品牌影响力。而陕西历史博物馆的馆藏文物时间跨度大，文物数量众多、种类庞杂，虽然为文创产品提供了丰富的资源，但是非常容易出现点多难成线的问题。和北京故宫文创相比，陕博文创点多面广，容易散乱难以整理，还没找到自己准确的定位，形成规模性的核心主题，尚未构建出清晰可持续的产品主线，从而影响产品规模效应。4.1.2产品策略与北京故宫相比，陕博尚未建立起自己的专业设计团队，导致陕博文创基本还是使用IP授权联营模式，由文创公司负责设计研发以及生产，使得博物馆在文创产品设计过程中参与度低、话语权弱，容易造成博物馆真正的核心文化要素在文创产品开发过程中的丢失或失真；而且不同的文创公司能力水平不尽相同，对市场的认识理解和侧重也是千差万别，这就很难形成一个统一且能持续发展的产品主线，也就更谈不上构建稳定的核心主题和品牌风格，这会导致陕西历史博物馆明明拥有丰富的内容资源，但是无法像北京故宫文创一样做出自己的专属品牌。创意不仅是文创产品的核心，也是博物馆文创和普通博物馆纪念品的本质区别。与北京故宫文创相比，陕博文创就缺少让人耳目一新的代表性作品。像葡萄花鸟纹银香囊、琉璃虎符明片座等走的依然是稍微改动甚至直接复刻的路线，而《陕博日历》则是直接聘请《故宫日历》的开发团队设计打造，但是每个博物馆都有其自身的优势和特色，陕博不可直接复刻北京故宫的模式，没有找准自己的定位，只是一味的跟随模仿反而会暴露设计创新不够的窘境；与此同时，创意同质化和产品趋同性问题也日趋严重,像这几年大力宣传的“唐妞”、“汉英俊”等系列产品几乎都是“卖萌”、“卡通”的风格，缺乏新意、缺乏变化，没有好好利用自己的内容资源做出专属于自己的文创产品。4.1.3传播手段与北京故宫文创相比，陕西历史博物馆以及淘宝旗舰店的微博粉丝及其影响力远不足北京故宫及其文创淘宝旗舰店。在微博方面，两个博物馆的官方微博除了相同的文物和展览介绍外，北京故宫有转发抽奖活动和每天的固定更新“让我们一起读日历”系列，而陕西历史博物馆则有文物教育课和网络体验活动。而两家博物馆的文创旗舰店微博相比，陕西历史文创虽然会结合时事发布文章，发布买家秀并且与网友互动，但故宫淘宝的语言更加诙谐幽默，以介绍文创产品和联名合作为主，还会发布故宫猫等表情包和故宫日常。在微信公众号和小程序方面，陕西历史博物馆有官方博物馆公众号和文创旗舰店公众号。官方博物馆内容多为文物介绍和系列教育课，更新速度快，语言庄重沉稳。旗舰店公众号内容则多为文物和文创产品介绍以及根据时事发布推文，其小程序只有讲解导览的景区服务功能。而故宫以及故宫文创除了在两个公众号和两个小程序可以了解到故宫博物院的相关资讯，在手机上浏览故宫全景和展览藏品外，它还与故宫微店相连接，让网友能更快速的购买产品。同时在内容上，故宫公众号的题目和内容都更加诙谐幽默，打造幽默俏皮的形象打破博物馆旧形象，拉近与受众的心理距离。其小程序相较于陕西历史博物馆小程序的导览服务，选择做成商城，让消费者不用下载淘宝软件就能直接买到由故宫文创产品，有效地提高营销转换率的同时增强用户的黏性。表4-1北京故宫与陕西历史博物馆内容营销对比分析表市场定位产品策略传播手段北京故宫以清宫生活用品居多，容易与现代生活结合。与陕博文创相比已经做出了自己的专属品牌，形成了规模性的核心主题和清晰可持续的产品主线。微博方面，故宫淘宝的文案语音更加诙谐幽默，更容易拉近与受众的距离。微信方面，公众号内容更加诙谐幽默，小程序做成商城，让消费者不用下载软件也能购买文创产品。陕西历史博物馆文物历史跨度大，数量众多，种类庞杂。和北京故宫文创相比，陕博文创点多面广，散且乱，未能找准明确定位与北京故宫文创相比，还未构建出自己的专业设计团队，文创产品有同质化的问题，缺乏自己的创意。微博方面，陕博会结合时事发布文章，买家秀以及与网友互动。微信方面，内容多为文物介绍和系列教育课，更新速度快，语言沉稳。小程序只有导览服务。资料来源：根据前文对比分析，总结处理得出4.2与大英博物馆内容营销的对比分析4.2.1市场定位与其他博物馆相比，大英博物馆在文创产品的开发与人们日常生活的融合上下足了功夫，书房墨宝、时尚潮品、文具书籍，不一而足。比起待在博物馆里精心保存的馆藏文物，深入到日常生活方方面面的文创产品就变得更加平易近人。有明确定位的大英博物馆将自己独特的文化品牌开发得十分细致，形成了规模性的核心主题，其中最经典的就是罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘主题，其延伸出来的产品线清晰可持续，几乎渗入了日常生活的方方面面，光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品，不仅有物美价廉的笔记本、钥匙链，也有精致的手表和微缩雕塑，甚至还有巧克力等食品，可以说是极尽所能深入挖掘了IP的价值。与大英博物馆相比，北京故宫主要是中国文物为核心，但大英博物馆收藏了世界各地的文物珍品，是以多元化的文物为核心，在这个核心上开发延伸了更多的产品类别，在进入海外市场会因地制宜、“入乡随俗”，从这个角度来看，大英博物馆是比北京故宫文创更成功的。4.2.2产品策略作为世界上历史最久、规模最大的综合性博物馆，大英博物馆本身就是一个开发文创商品的有力“IP”，以大英博物馆自身为主题的纪念品同样种类繁多。2017年，大英博物馆联合国博和上海博物馆举办的“100件文物中的世界史”，除了将自己的展馆“搬”到中国，其文创产品也随之进入中国市场。大英博物馆已经正式在天猫商城开设了自己的线上旗舰店。虽然大英博物馆的天猫旗舰店是官方销售渠道，但销售的商品和英国本土有所区别。据了解，大英博物馆是将IP授权给了中国公司进行二次创作和开发，在进入中国市场的同时满足中国市场需求的基础上，博物馆自身会对设计方案进行把关，在不丢失自己核心文化要素的同时，做到“入乡随俗”。就以天猫旗舰店销售的商品为例，许多商品都带有强烈的中国色彩，像折扇、风车扇、红包套等商品就是有力的证明。大英博物馆文创与故宫文创相比，大英博物馆文创产品更加生活化，在内容营销上懂得因地制宜，入乡随俗。根据当前市场的背景在自己的核心文化上研发拓展，在这一点上是值得学习借鉴的。4.2.3传播手段除了常规展览之外，短期特展也是大英博物馆吸引观众的“利器”。短期特展的主题不断更新，内容的不断丰富，不断地刺激吸引民众再次来到博物馆、购买新推出的文创产品。那么如何利用短期特展不断地刺激和吸引民众，为文创事业提高经济效益呢？大英博物馆给出的答卷是：拓展文化内涵，多方联动，提升经济效益。和其他博物馆相比，大英博物馆在根据不同的特展开发出相对应的文创产品的同时，还会尽可能的深挖文化的价值。以“Manga”漫画特展为例，大英收集了日本知名漫画家的手稿，从两百多年前的葛饰北斋引出漫画的发展历史，展现当代漫画艺术家的风采。特展出口有漫画纪念品商店，不仅销售漫画周边，还有来自日本的零食、书籍，以及有关日本的文化衫、装饰品等商品，充分挖掘展览背后的文化内涵。根据大英博物馆的国际事务部主管Nadja介绍，特展期间这种多方位联动模式，是大英博物馆文创的经营策略之一。由此可见，大英博物馆在特展文创向外延伸拓展，多方联动方面，已经有了自己的理解和经验，形成了独特的模式和手段，在这方面是值得学习借鉴的。而北京故宫及其文创在微博微信平台比大英博物馆及其更加被国人所认识，相比之下，大英博物馆在新媒体方面的内容发布只是停留在大多数博物馆都会发布的文物介绍和展会导览，语言用词沉稳庄重，和北京故宫幽默诙谐的文案就显得有些许的枯燥。表4-2北京故宫与大英博物馆内容营销对比分析表市场定位产品策略传播手段北京故宫馆藏文物以中国文物为核心。当前北京故宫文创主要面向国人，利用新媒体技术，研发实体文创的同时还发展了虚拟文创。与大英博物馆相比，北京故宫文创在新媒体平台方面的内容发布和传播更加多样和高效。大英博物馆馆藏文物来自世界各地，