重庆市中新城上城项目营销推广方案

鉴证繁荣，崛起的城市面孔谨呈：中新集团[中新·城上城]项目营销推广方案中新城上城，在纬联眼中，它不仅仅是一个写字楼、一个商场、一间酒店或者一个投资性的物业，他是一个重庆鲜有的城市综合体项目，有着非同寻常的价值，他既是引领城市的高度、同样怀揣城市的期望，而且我们认为他将成为重庆“对话”外部的窗口。纬联对项目的价值高度认知……“对话”形象，传递着时代精神中新城上城，重庆的核心腹地之上构筑的城市新标志形象，无疑是重庆对话中国乃至世界的窗口。北京国贸中心，坐落于东三环，以新世纪新北京的十大建筑形象“对话”世界。金茂大厦，坐落于上海陆家嘴CBD，占据城市最高点，成为上海的商务地标，她不仅是上海城市风景，更代表了城市的时代精神“对话”世界。之于企业与城市的意义对中新企业，本项目的成功开发将为企业之于西部城市的战略性导入起到关键性作用。对城市来说，城市综合体的建设将为城市可持续发展提供信心保障。一直以来，纬联对于项目的营销皆源于对项目最大程度的价值挖掘，而这一切皆源自实在的思考。纬联对项目的思考……1……它是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；它一般位于城市中心区域；它能有效的解决城市中交通等方面的压力；它朝着业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；它一般规模较大，投资较高，经济风险大；它的物业服务通常依靠几家专业公司的组合。模式一：酒店、写字楼、商场、公寓均衡发展HOTEL+OFFICE+SHOPPING+APARTMENT案例：香港太古广场、北京华贸中心

模式二：以写字楼为核心功能的发展模式OFFICE+APARTMENT+SHOPPING&HOTEL案例：广州中信广场、深圳信兴广场等模式三：以酒店为核心功能的发展模式HOTEL+APARTMENT+OFFICE&SHOPPING案例：上海商城模式四：以商业为核心功能的发展模式SHOPPING+HOTEL&OFFICE&APARTMENT案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城思考1：项目属性决定营销方向项目属性——以酒店、写字楼、商业、公寓均衡发展的都市综合体

城市综合体的四大发展模式脱离了单一的产品类型和城市功能2思考2：营销类型决定思考重心营销类型——除商业外的全面销售型物业而非持有租赁型物业

它所面对的是购买型客户，而非租赁型客户；客户资源更多的需要依赖市场挖掘。它的营销工作重心通常在于市场推广，而非经验性蓄客。它需要更具打动力和穿透力的营销理念和执行力，博取市场的认知和认同。目标达成上，更重视项目现金流；实际操作中，营销执行策略的重要性更强3思考3：产品质素决定营销策略产品质素——都市核心区、地标形象、国际甲级、五星级酒店城市金字塔尖的产品意味着：目标客户更加精确，营销策略也更有针对性。基于以上共识，对本项目的启发：不能过分依赖于租赁型或自用型客户资源不能过分依赖于产品、物业等刚性硬件也不能过分依赖于以量积累的运作经验而是应当更多的通过针对性营销策略手段实现项目价值项目属性不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体1项目属性不是单纯的写字楼项目或公寓项目，而是一个城市综合体

营销类型

不是持有租赁型物业，而是销售型物业

产品质素

不是普通的高端项目，而是城市核心区的地标性建筑体23总结我们所面对的三个共识:核心问题keywordkeyword本此汇报解决的核心问题：如何在全年目标压力之下实现突破性营销？如何塑造和实现城市综合体的金字塔价值？目标目标一：效益目标二：品牌价格突破，效率突破，实现稳定快速的现金流。城市明星，价值标杆，项目品牌筑就企业品牌。目标之下的问题与挑战3、市场竞争激烈的环境下，如何塑造项目的独特吸引力？2、目标客户停留在概念阶段，如何准确寻找和把握客户位置和心理需求？4、如何通过营销理念提升项目更高价值？1、城市综合体，如何关联不同物业类型的功能和互动？5、如何确定推盘秩序和制定合理的销售策略？…………6、如何进行销售渠道的搭建？市场环境MARKETING1政策解读——政治性和经济性结合，结构性调整持续影响宏观政策，主要针对住宅市场，与本项目的发展影响相对较小。房产政策总体向“规范、从严、从紧”的方向发展，更加关注可持续发展。产业发展是重头，项目商务、商业等物业类型终端需求前景看好，同时亦带旺投资需求。政策限制了房地产交易的难度，增加了房地产交易的成本，抑制了短期的投机炒作，从而增加了部分长线投资的客户，而商务与商业类地产相对更适宜于长线投资。人民币升值、物价上涨、金融市场波动，固定资产的投资仍将成为重要关注对象，持续、稳定的物业的投资价值将更加显现。

纬联观点：2写字楼及商务公寓市场——发展历程

纬联小结：90年代中期，重庆曾经出现过写字楼市场的热潮；“办公司热”和“全民皆商”的热情下，出现了大大小小的公司，一时间写字楼供不应求，97年前后达到高峰。97年-00年间，伴随着过度开发，写字楼市场瞬间冷却，“烂尾楼”成批出现。01-03年前间，随着重庆城市经济的快速增长，写字楼、商业逐步升温。在日益提高的租金价格下，性价比较高的销售型商务公寓逐渐占领了写字楼的主导市场。04-06年前后，重庆住宅市场发展势头较好，写字楼市场供应量未呈现明显增长，但需求在产生，消化部分存量。07年开始，随着重庆城市经济的蓬勃发展以及在西部发展的重要性日益增强，写字楼的需求已经逐步显现。3写字楼及商务公寓市场——现状

纬联小结：三足鼎立、市场细分、高端稀缺写字楼市场集中供应在三大区域中心板块，渝中区、江北区、高新区；写字楼产品力弱且现有高端写字楼硬件条件较差，租金价格无法进一步提升；写字楼整体出租率较高；传统商务区（解放碑）的物业档次相对最高，租金价格也最贵，其次为江北区、高新区。中高档写字楼出租率高于中低档写字楼；写字楼以销售物业居多，潜在供应较少。项目位置体量（万方）占有资源预计推出时间查氏中心项目北部新区10.83——2008喜来登国际中心南坪6江景2008龙湖·西城天街九龙坡5核心商圈2007.6世纪英皇江北2.4区域中心2008中新·城上城渝中9.38区域中心未定江北城江北——CBD未定区域项目名称推出时间体量（㎡）建面均价（元/㎡）销售率入住率建面租金（元/㎡·月）渝中区大都会商厦199850000不销售——98%100-120重庆世界贸易中心2003.11739508500100%85%70重庆国贸中心2004.440000750080%80%80重庆国际商务中心2004.519950650085%75%70希尔顿大厦2000352004500100%90%98-110南岸区浪高·凯悦2004.429700700090%75%70江北区未来国际2005.11426007200100%10%55-65潜在供应甲级写字楼投入使用甲级写字楼4写字楼及商务公寓——市场机会总结市场上几乎没有真正符合标准的国际甲级写字楼供应，硬件缺乏亮点，本项目无论写字楼和商务公寓均具备较高品质，产品力强。客户潜力已经显现，高端写字楼承受租金走高。市场整体销售价格不高但租金有一定支撑。城市综合体稀缺，认可度较高。工程条件PROJECT项目现状工程条件24681012商业/公寓外立面呈现主题公园呈现写字楼外立面呈现商业整体开业与此同时:高标准、高品质产品打造也是项目营销工作的非常重要信心支撑。目标任务TARGET全年销售任务分析销售任务-----6月前完成5亿元销售可售物业公寓：7000万元可售物业写字楼：24000平米，按照12000元单价计算，销售金额3亿元左右商业：可售，但尚未确定销售模式；三期住宅：6月份后推售可售物业深度解析ANALYSIS可售物业深度解析公寓共548套，均价7200；已销售329套，销售率60％面积（平米）60以下60－8090－106套数1941213带装修单价：7200元/平米主力总价：32－43万，较为畅销；根据之前销售状况，2个月可达到整体95％销售率，但价值尚有提升空间可售物业深度解析写字楼套内面积24000平米左右均价预期：12000元/平米面积（平米）37－4865－75116－170单层户数2024比例77％8％15％写字楼销售价值与速度分析仅针对自用型和大型投资客，客户源较少，销售速度慢；中小型投资客非常广泛，将大大提升销售速度；而在实现的单方价值上，中小型投资产品也占有优势；项目名称开盘时间目标客户划分方式套内价格总价销售速度西城天街2007.5自用型整层建面75001000万以上10个月90％未来国际2005.9自用型及大中型投资客150平米以上建面8000120万以上10个月80％浪高凯悦2007.12中小投资客25－40平米13000元/平米33－52万3个月60％可售物业深度解析商业约48200平米，租赁率60％；楼层面积租赁情况商家－115000已租赁家乐福17600已租赁家乐福27400租赁一半KTV37400租赁一半电影院46000已租赁餐饮洗浴54800未租赁餐饮A区商业销售方式基金整体收购——尚未开业，收购考察期长，短期内很难实现未招商部分直接销售——大部分为高楼层，均为半层或整层，短期内销售难度非常大；少量一层商铺可售，但仅余600平米左右，销售回款约2000万；家乐福租赁部分采取带租约产权式销售——楼层套内面积套内价格销售总额－155002万/平米1.1亿元120003万/平米6000万销售模式Salesmodel销售策略制定公寓和写字楼按常规方式销售，完成3.7亿元回款商业采用带租约产权式销售方式，完成1.3亿元回款策略分析：公寓销售可顺利完成销售；写字楼销售速度难以保证；商业销售政策风险较大，为未来A区商业的长期良好经营带来隐患；强化投资价值，提升公寓和写字楼价值，最大化实现回款；商业只销售一层少量店铺，补足2000万；投资写字楼的比例（18.75％）远低于商务公寓（35％）投资市场分析写字楼/商务公寓投资性能对比项目名称售价主力总价租金投资回报率（元/㎡·月）写字楼未来国际800055－160万55-658.3－9.7%嘉年华大厦700065－150万45-557.7－9.4%同聚远景700080－180万45-557.7－9.4%商务公寓红鼎国际500020－25万30－357.2－8.4％自由康都480020－25万30－357.5－8.7％茂业百货650025－30万40－507.4－9.2％写字楼商务公寓投资回报写字楼的投资回报略高于商务公寓投资门槛投资门槛较高投资门槛较低投资风险开发商实力强，有专业管理机构，投资风险低；开发商实力一般，物业管理水平一般，投资风险相对高；投资市场分析新型的投资产品浪高凯悦推出时间：2007年底，完成95％销售率；单价极大提升；投资门槛：写字楼划分25－40平米，单价13000，总价33－52万；投资保障：前三年承诺租金回报，三年后随市变化；投资回报：第一年6％，第二年7％，第三年8％；投资风险：凯悦酒店、专业写字楼管理机构启示：通过降低门槛，获取更为广泛的投资市场；在投资回报以及投资风险方面比公寓更为优秀，具备与公寓竞争的强大优势；写字楼解决方案——以自用型物业保有甲级写字楼水准，以优秀的投资产品抓住广泛投资客，实现价值提升和快速回款保持整层/半层划分，减少公摊，针对大客户销售（自用型为主）套内均价：12000元/平米整层购买区分零购买区7-20层21-28层尽量分零划分，针对投资型散户销售套内均价：15000元/平米主流总价：56－72万投资者委托写字楼专业管理机构管理；前三年承诺回报7－8％；面积（平米）37－4865－75116－170单层户数2024比例77％8％15％投资性能分析投资门槛适中——总价控制在55－70万之间投资回报——第一年7％；第二年7.5％；第三年8％；随写字楼市场越来越旺，回报率将稳步上升；投资风险——实力地产品牌/城市综合体/喜来登酒店/开发商持有大量物业/第一太平戴维斯专业管理机构项目名称售价主力总价租金投资回报率（元/㎡·月）写字楼未来国际800055－160万55-658.3－9.7%嘉年华大厦700065－150万45-557.7－9.4%同聚远景700080－180万45-557.7－9.4%商务公寓红鼎国际500020－25万30－357.2－8.4％自由康都480020－25万30－357.5－8.7％茂业百货650025－30万40－507.4－9.2％关于承诺租金的分析：依上表所示，本项目的品牌和硬件配置应将租金定位于90－110元/平米；以保守估计，前三年的租金定位预期为：第一年：90元/平米；（按7％回报率需达到87.5元/平米）第二年：95元/平米；（按7.5％回报率需达到93.75元/平米）第三年：100元/平米；（按8％回报率需达到100元/平米）则，前三年实收租金和承诺租金持平；项目名称推出时间目前建面租金入住率（元/㎡·月）大都会商厦1998100-12098%重庆世界贸易中心2003.117085%重庆国贸中心2004.48080%重庆国际商务中心2004.57075%希尔顿大厦200098－11090%浪高·凯悦2004.47075%关于写字楼长期经营的分析开发商自持1－6层，29层以上物业，自持比例50％左右；整层自用型客户8层，占18％；分零投资区在前三年经营权交由写字楼管理机构控制；三年后，租赁市场成熟，投资客仍旧将依赖写字楼管理机构负责其购买物业的租金和管理；整栋写字楼最大产权归开发商，整体经营管理权也归开发商聘请的专业管理公司，可以保证甲级写字楼的长期保值增值；写字楼销售总额预算：3.87亿元区域销售面积（平米）销售价格销售金额整层自用57亿元分零投资3亿元商务公寓解决方案面积（平米）60以下60－8090－106套数19412136个整层未售（102套）；其余分散在各个楼层（92套）；以小面积户型为主可分区制定投资产品6个整层：售价10000，承诺前三年回报6－8％；其余部分：维持原销售方案关于承诺租金的分析：公寓部分的配置实际上已达到中档写字楼水平，预计可实现租金50－60元/平米；以保守估计，前三年的租金定位预期为：第一年：50元/平米；（按6％回报率需达到50元/平米）第二年：55元/平米；（按7％回报率需达到58.3元/平米）第三年：60元/平米；（按8％回报率需达到66元/平米）若投资回报区全售完，前三年开发商需补贴实收租金和承诺租金之差，第一年不需补贴，第二年约21万，第三年约38万；项目名称售价主力总价租金投资回报率（元/㎡·月）写字楼未来国际800055－160万55-658.3－9.7%嘉年华大厦700065－150万45-557.7－9.4%同聚远景700080－180万45-557.7－9.4%两个关键问题：一、此方案与之前销售方式是否有冲突？已购房客户对于新的销售方式有两种反应：物业升值了认为已购物业不如新的投资产品优秀物业分区，整层保留部分是新推出的二期投资产品；二、此方案与写字楼投资产品之间有否冲突？两种产品为类似的投资产品，我们将从以下三方面规避产品内耗，形成产品链条上的不同投资产品：1、推售顺序：公寓迅速消化，同时做写字楼客户积累，预计1.5个月后可基本完成公寓部分90％消化，紧跟推出写字楼；2、销售价格：写字楼15000，公寓10000；3、回报率：写字楼7－8％，公寓6－8％；写字楼销售总额预算：8488万区域销售面积（平米）销售价格销售金额投资回报区5288100005288万正常销售区444472003200万商业解决方案目前通过公寓和写字楼的价值提升，从原本的3.7亿元达到4.72亿元，此种情况下，建议采用商业一层门面销售，进行补贴，而非选择销售风险大并且有损商业价值的带租约销售方式；楼层套内面积套内价格销售总额16003万/平米1800万销售渠道建设Channels客户渠道规划整层大客户渠道异地投资推介会——京沪深广温港等地资源：我司与写字楼专业物管机构的战略联动整层大客户渠道疏通本土关键机构——工商局、经济发展委员会各行业协会重庆市侨商协会重庆市律师协会重庆市台商投资企业协会重庆市黄埔军校同学会重庆市浙江企业联