某著名企业富得宝家具项目报告中期报告v142

中国家具行业的供需结构和竞争格局状况中国家具行业发展的可能趋势和机会空间发达国某省市场与国内的异同国某省市场未来可能的发展途径出某省市场未来机会空间1©2004BexcelManagementAllRightsd.发达国某省市场在家具发展某省市场规模、文化影响等方面某省市场存在不同差异发展历史市场规模文化影响中国欧洲某省市场规模很大地区之间的差异非常小某省市场规模很大，单个某省市场规模普遍偏中小近代以前一直是世界大国，很少受国外文化影响现代以后受欧美的经济文化影响很深普遍受到文艺复兴时期和现代工业革命的影响各国的文化互相渗透融合，形成了几个文化区域，区域间的文化相近矮型家具：商、周、三国高型家具：隋、唐经五代北宋完善发展：明清现代家具：完全接受欧美风格经历了古代、中世纪和近世纪和现代4个时期近世纪发展历史：文艺复兴、巴罗克、洛可可、新古典现代：形成了北欧、南欧、德国和法国式家具美国市场规模很大受英法文化的影响很深刻移民国家形成了多元化的文化风格过渡时期：仿英国殖民地家具：巴罗克和洛可可联邦家具：仿法国仿帝国风格时期现代：后现代主义风格2©2004BexcelManagementAllRightsd.欧美国家的现代家具传承了古典家具风格，同时又舍弃了古典风格中的繁琐而强调功能设计，凭借经济和文化强势地位成为主流风格文艺复兴运动中世纪家具近世纪家具主要风格：拜占庭家具仿罗具哥特式家具特点：多装饰和浮雕主要风格：文艺复兴风格巴罗克风格洛可可风格新古典风格主要特点：追求完美的造型、线条和材质的天然性浮雕和装饰仍然是重要的设计元素表现出浓郁的民族特色追求家具的高贵奢华第二次工业革命现代家具主要风格：荷兰风格包豪斯学派国际式风格北欧风格后现代主义主要特点：舍弃了古典家具对虚饰和形式的追求重视理性的设计倾向，注重功能设计和人性化运用了很多新技术、新材料和新工艺由手工制作改为机械加工为主3©2004BexcelManagementAllRightsd.中国家具业的发展在近代出现了断代，传统风格退出主流，在经历了欧美框架式家某省市场化竞争阶段后步入了快速学习发展的时期4©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场地域广阔规模较大，但是由于多元文化的因素形成了不同某省市场，需求特征存在差异5©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场总体规模较大但单某省市场规模有限，国家之间存在文化差异但单个国家内文化因素相对统一，家具需求风格相对统一6©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场即具某省市场的广阔地域覆盖某省市场差异，同时又具有欧洲国家相对统一的文化影响，家具消费富有中国特色7©2004BexcelManagementAllRightsd.研究发达国某省市场一方面可以作为国某省市场发展的借鉴，另一方面可以寻找国内家具某省市场机会8©2004BexcelManagementAllRightsd.中国家具行业的供需结构和竞争格局状况中国家具行业发展的可能趋势和机会空间发达国某省市场与国内的异同国某省市场未来可能的发展途径出某省市场未来机会空间9©2004BexcelManagementAllRightsd.国内消费能力近年来不断提升，但是随着城乡二元结构以及贫富分化的显著，国内不同消费人群与发某省市场特征的差异有所不同高端人群中端人群低端人群中高端人群中低端人群国内高端人群通过若干年的形成发展和积累，已经呈现较高的消费力，与发达国家差距逐步缩小国内低端人群收入增长低于平均水平，消费力低下，尤其对于耐用和时尚类消费品基本处于落后状态国内中端人群由于职业、生活习惯等因素的影响又出现分化，形成了带有国外中端消费特征的中高人群和偏向国外低端消费特征的中低人群10©2004BexcelManagementAllRightsd.高端人群中端人群低端人群基于国内低端人群家具消费力低下的现状，对中端和高端人群未来阶段发展的可能趋势研究才具有一定的商业价值高端人群中高端人群中低端人群

11©2004BexcelManagementAllRightsd.消费人群差异之外，国内家具行业的总体规模不大、竞争无序、浮躁心态盛行等状况某省市场供需格局的演进短期内仍处于混乱局面从厂商、经销商某省市场三者表现分析12©2004BexcelManagementAllRightsd.相比国外格局，高端最为相似并将最先秩序化，中高端需等待消费人群形成，中低端由于零售资本强势较难形成而竞争最白热化高端人群中高端人群中低端人群国某省市场随着关税下降、消费成熟而首先形成由国外顶级和高级品牌企业为主导力量某省市场秩序消费风格稳定、附加值高，主要通过在生活水平较高的某省市设立独立专卖店或店中店进行销售和服务国内某省市场随着消费风格的沉淀和稳定逐步形成，注重一定的定制服务能力和差异化由国内具有较高设计和营销能力的品牌企业及其特约经销商共建网络提供产品和服务，利润空间尚可国内某省市场由于消费风格多变和分化较难形成单厂或单系列规模，竞争加剧利润将进一步萎缩零售资本鉴于投入风险高而投入谨慎，连锁零售商可能在需求相对集中某省市场某省市场形成13©2004BexcelManagementAllRightsd.市场规模、增长情况、利润率水平和主要能力要求是比某省市场的一些主要指标市场规模增长水平利润率水平研发能力销售能力某省市场最小低某省市场最高设计纯正性要求高，更新长营销能力要求较高而网络覆盖小某省市场目前尚处于形成过程，未来与中低端持平随着逐渐形成保持较高增长居中来源于纯正的原型并体现国内流行营销和网络覆盖能力均有一定要求某省市场目前最大，未来分化出中高人群而下降目前是主要增长领域，未来低某省市场最低要求较快跟随流行风尚网络覆盖能力较强而营销相对简单14©2004BexcelManagementAllRightsd.国某省市场的中国特色从消费人群角度区分，在中端某省市场的差异性某省市场大某省市场更接某省市场高端人群中高端人群中低端人群随着中国经济持续稳定增长以及财富积累时间的增加，国内高端人群的消费能力日益提高，接近甚至达到国外高端消费水平随着国际商务活动和个人出境活动的增加，国内高端人群的消费品味日益与国际接轨，国际顶级和高级品牌的影响力不断加强基于国内高端人群消费能力和消费品味的提升，未来国内高端家某省市场也将主要被一些国际顶级和高级品牌所占领和覆盖15©2004BexcelManagementAllRightsd.由于消费能力强某省市场的单件产品售价高，但是高端人群的数量毕竟有限，因此总体销售规模相对较小，但销售利润率较高16©2004BexcelManagementAllRightsd.高端人群某省市场规模较小，因此未来供应端的覆盖将主要分布于国内具有较高生活水平的某省市，布点密度较低17©2004BexcelManagementAllRightsd.高端产品围绕品牌的营销策略在建店方式上一般也以独立品牌专卖店和开设于高档精品店中的“店中店”为主以上海为例一种是在临近高档商业和商务取的独立店，如淮海中路西段一种是在高档精品店中，如恒隆广场18©2004BexcelManagementAllRightsd.目前已经有一批国际顶级和高级民用家具品牌陆续进某省市场，通过特约经销商方式开设品牌专卖店举例随着中国进口家具关税的下降，未来进某省市场的国际企业和品牌将日益增多19©2004BexcelManagementAllRightsd.产品设计风格的纯正性和追随国际流行的消费要求使得国某省市场未来将主要被国际品牌占领，国内企业很难与之抗衡举例20©2004BexcelManagementAllRightsd.随着更多国外高端产品的进入和自身消费风格的稳定，将有部分人群从现某省市场中脱颖而出并逐渐形成国内中高端人群高端人群中高端人群中低端人群21©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场形成初期规模不大，但随着人群的继续分化将与某省市场基本持平，由于其对品牌和服务有一定要求，销售利润率尚可22©2004BexcelManagementAllRightsd.中高端人群的规模较大，但是在地区分布上更集中于沿某省市市，因此销售网络的发展将呈现不完全均匀的较广泛覆盖23©2004BexcelManagementAllRightsd.由于具有一定消费能力并接近高端人群，中高端家具消费既要求来源于纯正的风格原型又能够有所应对国内流行，综合研发能力要求高24©2004BexcelManagementAllRightsd.通过品牌和服务提升附加价值的同时辅以合适的促销手段推动销售，是符合某省市场的综合营销能力的主要表现25©2004BexcelManagementAllRightsd.国内流通环节较弱的条件下，国某省市场制造和流通相互选择的局面在国内将由设计和销售能力较好的家具厂商成为供应端主要力量目某省市场的国内企业面对国际领先企业的挤压以及部分中端消费人群的不断成熟和提升，未来将主要处于某省市场其他企业在研发和销售能力提升后26©2004BexcelManagementAllRightsd.高端人群中高端人群中低端人群中低端人群的家具消费关注在一定价格水平下的款式、质量和服务等，由价格因素主导的消费特征将对供应端追求规模产生较大压力27©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场现有规模庞大，未来随着中高人群的分化将有所下降，由于销售单价会随竞争加剧继续下降，因此增长将低某省市场28©2004BexcelManagementAllRightsd.在售价呈现下降趋势的同时，各项成本又难以下降甚至呈现上升趋势，某省市场的家具厂商面临巨大的利润压力售价下降的同时降本空间有限甚至出现上升，致使某省市场的利润率水平将继续下滑，厂商将出现生存压力需求特征：价格是购买主要因素低价不低质追随潮流风格不稳定销售价格呈现下降趋势生产成本下降空间有限研发及推广成本呈上升趋势29©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场规模较大而且地域分布广泛，对销售网络的依赖度较高，但消费者淡薄的品牌意识将令特约经销商体系受到挑战厂商依赖经销商形成销售规模，但经销商由于产品同质化很难获得较高销售额，随着竞争加剧，利润率继续下降，经销商与厂商的关系受到挑战，出现不稳定，如皇朝同时目前的经销体系合作较松散，经销商能力参差不齐，厂商依赖经销商推动销售规模的难度较大30©2004BexcelManagementAllRightsd.面对某省市场的家具厂商迫于利润压力，期望零售环节出现整合力量从而支持厂商提高销售规模，但零售环节的整合尚需时日零售环节的整合可能将出现某省市场：城市某省市场DI某省市场31©2004BexcelManagementAllRightsd.一个地某省市范围内一个时期的中低端消费风格相对集中，因此某省市某省市场将可能具备连锁零售专业卖场的形成基础32©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场的DIY风格产品由于具有国际流行元素同时又降低了服务成本，在某省市场具有形成消费规模和零售连锁的可能33©2004BexcelManagementAllRightsd.某省市场经过竞争淘汰和整合后，零售连锁专业卖场将日益凸现其规模吸纳效应某省市场主导力量34©2004BexcelManagementAllRightsd.销售利润率市场增长率中低端人群高端人群中高端人群销售利润率市场增长率中低端人群高端人群中高端人群35©2004BexcelManagementAllRightsd.快速反应风格纯正高端人群中高端人群中低端人群36©2004BexcelManagementAllRightsd.营销能力网络覆盖能力高端人群中高端人群中低端人群37©2004BexcelManagementAllRightsd.销售能力研发能力高端人群中高端人群中低端人群风格纯正快速反应网络覆盖能力营销能力38©2004BexcelManagementAllRightsd.国内三某省市场未来将建立各自的能力壁垒并逐步形成适合于各自供需格局的业务模式高端人群中高端人群中低端人群纯正的设计能力和高端品牌号召力某省市场的主要能力壁垒以国际顶级和高级品牌的家具厂商为某省市场格局综合纯正风格和流行风尚的设计研发能力、结合品牌和服务营销与多种促销方式的营销能力、自建和经销商相结合的网络覆盖能力家具厂商略占优势的厂商与经销商合作模式高渗透能力的销售网络覆盖和快速应对消费需求变化的能力是某省市场的要求连锁零售商基于销售规某省市场格局中的主导力量39©2004BexcelManagementAllRightsd.中国家具行业的供需结构和竞争格局状况中国家具行业发展的可能趋势和机会空间发达国某省市场与国内的异同国某省市场未来可能的发展途径出某省市场未来机会空间40©2004BexcelManagementAllRightsd.OEM、ODM、OBM是中国民用家具出口的三种方式，其中借助国外企业渠道拓展的OEM和ODM是主要增长途径代工成为中国家具出口的主要方式自有品牌尚未建立竞争力目前某省市场70％国内企业劳动力成本相对低国内生产能力、制造工艺达到国际要求国内企业尚无广阔的国际销售网络设计模仿为主，品牌原创设计能力差包括品牌某省市场营销能力弱尚无广阔的国际销售网络辨某省市场需求的能力弱国内厂家设计改进能力加强开始在国际上展示自己的产品，并受到关注我某著名企业业正在积极培育海外销售关系ODMOEMOBM41©2004BexcelManagementAllRightsd.从国外主某省市场供应方式看，大型零售商和零售采购联盟主要是看样采购的买家，而厂商更多是来样加工的采购方式零售商和零售采购联盟厂商设计能力无或很弱一般无生产能力，或仅有小规模能力有自己的销售网络对消费者需求把握能力强有较强设计能力生产能力强，采购主要是为了降低成本或扩充配套生产能力向OEM厂家提供设计图纸一般无自己的销售网络，或较少购买符合其预想风格、款式和价格的产品，可能有小范围的改动要求对产品价格、企业生产能力及质量要求高购买符合图纸要求和价格要求的产品重视生产厂家的稳定的生产能力国际买家买家要求买家特点42©2004BexcelManagementAllRightsd.零售商和零售采购联盟在国外主某省市场一般占据低端和部某省市场，因此在满足其风格款式等要求条件下价格因素最为关键零售商零售采购联盟价格风格质量材质款式产能价格主导模式服务…采购考虑因素某省市场定位，在中国采购最主要考虑价格对风格、款式要求符合零售的客户群需求定位材质、质量是采购的基本要求对产能要求满足订货量并能及时交付对厂家提供的其它服务要求不多……43©2004BexcelManagementAllRightsd.中国目前成为海外零售商和零售采购联盟十分重要的供应源，其采购规模较为庞大，但是过分依赖于这一渠道的厂商远期风险较高全球采购商纷纷进入我国目前，有数以千计的欧洲独立零售商从我国采购家具美国一采购团常驻东莞，每月采购大量成品家具运回美国销售宜家全球采购量15%在中国，在中国已经设立了５个采购中心采购关系较稳定、利润较好生产商与采购商往往建立长期的稳定的供货关系生产商获得较快增长和较好利润空间今年1至7月，中国出口达40.08亿美元，同比增长30.66%国内厂商将面临产能空置的境地若对海外采购依赖较高，经营风险会迅速释放，风险更高近期未来中远期中国其他发展中国家国内劳动力和商务成本上升国内原材料日益短缺其他发展中国家生产、技术和设计能力提升三大因素带来的风险：44©2004BexcelManagementAllRightsd.在未来海外采购转移的过程中，一些对手工技能要求高的家具类别仍然是国内厂商占据比较优势的领域，转移可能性较低高低对手工艺的要求国外零售商未来向海外采购转移的过程由于中国历史文化原因，中国家具制造的手工技能在全球范围内都是占有较高地位的，这项技能的群众基础以及培养机制在国内相当成熟转移的可能性较低转移的可能性较高向更具劳动力比较优势的地区转移国内家具厂商在相对于手工艺要求高的产品有一定的比较优势45©2004BexcelManagementAllRightsd.由于家具产业的全球分工，国外主某省市场低端产能外移，其国内厂商都集中在中端和高端领域，委外生产主要在人工成本较高的环节家具产业的全球分工：附加值较高的高端和中端领域产品将会保留在本土生产；保留的部分是工业化程度高，人工成本相对较低的环节家具产业的全球分工：中低端领域产品相对附加值较低，人力成本竞争则成为重要因素低附加值产品而且手工较多的环节会外移至人力成本更具优势的地区

国外主某省市场产品领域例：如北欧等国家的家具工业化程度高，人员生产效率高，人工成本也相对较小，高中端领域产品可以自己完成例：如实木类家具所需要操作小机械的手工环节较多，而中国在此类产品的委外生产过程较多46©2004BexcelManagementAllRightsd.国际买家与供应零售商和零售采购联盟的情况类似，为海外厂商代工的国内家具企业在一些仅凭劳动力成本优势的领域未来被替代的风险较高供应零售商零售采购联盟仅凭劳动力成本优势的国内代工企业随着其他发展中国家工业化生产能力的提高，配套设施的相对提高，其国家的劳动力优势会比中国明显光凭借着劳动力成本优势的中国代工企业，在以后的竞争中会有较大的压力，被替代的风险较高47©2004BexcelManagementAllRightsd.除OEM和ODM方式出口以外，国内家具厂商在国某省市场建立品牌的进入门槛较高，中式传统风格产品相比之下立地位国内家具企业目前出口形式主要是以:欧美风格产品的OEM产品欧美风格设计的ODM产品OEMODMOBM出口由于我们相较欧美企业历史发展短，所以我们的家具某省市场觉得：中国是制造低档次欧美风格家具产品的的感觉在国外中端某省市场与欧美厂商相比不具备竞争优势，难以进入中端某省市场;例如:台升为了进入美某省市场而收购了环美建立品牌进入的门槛较高而相比欧美风格家具，中式传统家具源自中国容市场树立品牌地位国外消费者目前出现了部分人群对中国文化及相关产品的爱好，但中式传某省市场规模仍然很小中式传统风格的发展前景是可观48©2004BexcelManagementAllRightsd.从国内家具出口业务角度看，中国的手工艺技能将具有较长期的全球比较优势，而简单的劳动力密集领域难以建立壁垒，被替代风险高简单的劳动密集领域建立壁垒难度被替代风险低中国的手工艺技能高高较低我国单凭靠低廉的劳动力输出为出口业务的优势，将较难以此建立长期壁垒以手工艺技能优势相结合低廉劳动力为出口业务优势的企业，有较长期的全球比较优势49©2004BexcelManagementAllRightsd.中国家具行业的供需结构和竞争格局状况中国家具行业发展的可能趋势和机会空间富得宝业务发展现状和未来战略50©2004BexcelManagementAllRightsd.中国家具行业的供需结构和竞争格局状况中国家具行业发展的可能趋势和机会空间富得宝业务发展现状和未来战略富得宝现有业务状况富得宝业务能力诊断富得宝业务发展战略51©2004BexcelManagementAllRightsd.中国家具行业的供需结构和竞争格局状况中国家具行业发展的可能趋势和机会空间富得宝业务发展现状和未来战略富得宝现有业务状况富得宝业务能力诊断富得宝业务发展战略52©2004BexcelManagementAllRightsd.富得宝家具经过15年的发展，成为国内领先的板式家具制造企业富得宝前身是鹿城集美家具厂，6个人600平米起步，经过了三年的艰苦创业发展，年均增长规模达到4－5倍1984年-1990年1988-1991创业期1984年-1990年1992-19991992年、1995年，公司经历了历史上两次重要发展，公司发展成为拥有600多员工，占地4000平米的富得宝家具公司1984年-1990年2000-20031984年-1990年2004－未来2000年起，富得宝通过品的巨大成功，一举成为年销售收入1.6个亿，拥有员工总数1300多人的，国内板式家具的领先企业从2004年起，公司高管层未雨绸缪，在行业并不成熟的基础上，率先开始探索家具企业的发展战略和品牌建设，以期迎来企业新一轮的增长发展期扩？期53©2004BexcelManagementAllRightsd.富得宝自2000年品成功以来，一直保持年均40%的销售增长富得宝销售收入示意图（2000－2004年）20002001200220032004（预计）CAGR：40%附注：改图仅为示意54©2004BexcelManagementAllRightsd.富得宝自2000年列成功推广以来，目前已经形成了四个产品系列和遍布全国的特约经销商销售网络清枫简韵新年华附注某省市市为富得宝销售网络覆盖区域55©2004BexcelManagementAllRightsd.列产品的成功将富得宝公司推上了一个新的发展阶段，目前仍然是公司销售增长的主要支撑力量，但是2004年已经出现了轻微下滑单位：万元列收入富得宝2004年销售收入结构附注：图示数据为各年度1－8月累计56©2004BexcelManagementAllRightsd.列在某省市某省市出现了衰退，仅某省市市维持增长势头附注：图示数据为各年度1－8月累计持续增长某省市市出现衰退的某省市市57©2004BexcelManagementAllRightsd.随着列步入产品衰退期，富得宝今年出现了单店销售贡献下降某省市场份额下降等现象单位：万元单店销售收入某省市场占总收入的份额附注：图示数据为各年度1－8月累计58©2004BexcelManagementAllRightsd.在列出现衰退的同时，新开发的产品系列经过多次设计调整后销售业绩仍不甚理想清风清枫推出时间：2003年8月设计搭配：金丝木配黑檀，大量使用条纹更新时间：2003年12月设计搭配：枫木配黑檀，减少条纹销售业绩并无明显改观59©2004BexcelManagementAllRightsd.在销售规模逐年上升的同时某省市场竞争加剧导致售价下跌，从而引起富得宝利润率随之逐年下降附注：2004年数据通过1－8月累计计算，2000与2001年数据仅为示意富得宝净利率60©2004BexcelManagementAllRightsd.随着国内家具行业暴利时代的结束，在富得宝某省市场定位不改变的条件下，通过提升销售定价水平改善利润的方式基本无法实现某省市场产能相对过剩行业壁垒较低市场集中度低出现以全友为代表的低成本竞争对手行业平均利润逐年下滑行业内产品同质化普遍设计雷同缺乏保护没有品牌优势促销手段类似行业竞争加剧产品同质化普遍降价成为业内主要竞争手段富得宝难以提高销售定价61©20