某著名企业品牌策略建议提案

某著名企业

品牌策略建议提案EnterpriseIGBrand&IdentityConsultantsAugust172001某著名企业环境分析

—访谈归整访谈对象 总裁 副总裁 关晓军 总经理 郭顺喜 总经理靳彪 经理潘刚 总经理郭维世 销售总监市场总监陈彦 总经理 某著名企业 营销副总市场总监丁胜 销售总监市场总监(问卷访谈)詹永宽 总经理(问卷访谈)未来5-10年中国乳业第一品牌销售收入超百亿围绕乳业的生物工程从全国性的品牌走某省市场某著名企业的愿景某著名企业环境分析

以不断创新为核心，追求人类的健康生活某著名企业的价值观某著名企业环境分析

产品策略 利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。通路策略巩固和发展全国的营销网络，渗某省市场。在市场占有率较低某省市场建立新的生产基地液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有通路，缩短通路长度，加宽通路长度冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率某著名企业的策略某著名企业环境分析

价格策略—中档，兼顾高某省市场促销策略各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等传播策略较为明确每年的广告预算由各事业部自行担当，并有好的广告代理商做支持冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销活动，提高铺货积极性，以某省市场占有率。某著名企业的策略(续)某著名企业环境分析

竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分竞争对手资本运作策略—某省市公司的优势，以专门的子公司运作融资和并购事务某著名企业的策略(续)某著名企业环境分析

集团公司权利下放，采用事业部制管理三类产品，各个事业部独立负责各自的产、营、销，减少成本，提高效率专门的原奶事业部，负责奶源的管理成立了专门的企业发展有限责任公司负责集团的投资和资本运作另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷冻食品，面包等）某著名企业的组织结构某著名企业环境分析

政府— --内蒙三十家重点工业企业之一。 --某省市的纳税大户， --政府的支持将是企业今后发展的重要因素。股东—投资者眼中中国最某省市公司之一。品牌会影响企业的再融资。某著名企业的利益相关者某著名企业环境分析

社区 创造就业岗位10万。带动2万多农户，10万余人脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。消费者品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素提供天然，无污染的绿色食品提供不断更新的产品品种提供国际水平的工艺技术某著名企业的利益相关者(续)某著名企业环境分析

吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才，为企业的发展奠定基础采用自身培养和引进结合的用人原则某著名企业能容纳各种有能力的人倡导奉献精神某著名企业的员工某著名企业环境分析

资本运作的能力—业内唯某省市公司，有融投资和现金流的优势战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北某省市场某省市场营销规划能力生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基地，先进的研发技术和能力某著名企业的技能某著名企业环境分析

机制需要进一步完善。在所有制，组织管理上建立处于国际水平的系统。某著名企业的系统某著名企业环境分析

来自全国运作的营销网络及某省市场信息分布在某省市的分公司某著名企业的情报反馈某著名企业环境分析

成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的应用。改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。由各事业部管理产、营、销，缩短了产销某省市场反馈更加及时。某著名企某省市场变化的解决方案某著名企业环境分析

某著名企业环境分析小结某著名企业愿景中国乳品业的第一品牌。未来5年营业额过百亿。核心价值观以不断创新为核心，追求人类健康生活主要竞争对手集团：雀巢液态奶：光明冰淇淋：和路雪奶粉：三鹿其他竞争优势强大的资金运作实力全国最好的奶源基地比国外竞争者更了解本土的事情。与国内品牌相比，在所有制、现某省市场运做、产品结构、组织管理、市场份额和管理团队年轻化上都具有优势核心产品液态奶--纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶冰淇淋奶粉市场地位2000年综合排名国内同行业排名第三。某著名企业外部环境分某省市场概况，消费者分析&竞争者分析某著名企业外部环境分析

访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略环境外部环境某著名企业外部环境分析液态奶奶粉冰品市场概况竞争者分析消费者分析某著名企业外部环境分析—集团

乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张，但产品结构不适应消费需求。市场竞争无序化。奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈”中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比仍有很大差距。市场概况VS某著名企业外部环境分析—集团

竞争者分析国际知名品牌，在中国有极强的号召力在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般价格处较高档次在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统广告宣传和识别应用较系统化是整个某著名企业最重要的潜在竞争对手中国乳品业唯一的某省市公司以冰淇淋起家，现产品组合主要以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。已控制了几个中国最好的奶源基地产品价格定位在中档基本做到全国运作各事业部针对各自的不同消费群，有系统的广告宣传计划整个识别系统的应用不够规范VS某著名企业外部环境分析

某著名企业外部环境分析—液态奶

市场概况液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。某省市场的潜在需求相当大。在所有品种中，纯/鲜某省市场渗透率最高。且塑料袋/玻璃瓶/散装是主要的包装方式。某著名企业，光明，三元，三鹿，完达山等国内知名品牌。但总体看，光明仍是领导品牌。奶源基地的控制某省市场的主动权。地方性品牌对各自的竞争对手构成屏障。某著名企业外部环境分析—液态奶

消费者分析某省市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享受的饮料。方便性是消费者饮用不同包装的纯/鲜牛奶的共同利益点。在消费者选购的纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶中，前者的消费研究对某著名企业更有实际意义。购买时考虑：新鲜，质量好，口感好主要消费对象：未婚，中高收入者，女性，14-35岁VS某著名企业外部环境分析—液态奶

竞争者分析市场上的领导品牌以上海为中心，辐射全国在消费者中，品牌的第一提及知名度较高产品丰富价格定位在大众化最近一年中有较大的广告投入卡通牛的形象深入人心由于有最好的奶源基地做保障，产品品质较高绿色食品的关键优势产品涵盖所有品种价格适合大众化全国运作的广阔通路系统的广告宣传计划是当地品牌的最大威胁“天然大牧场”是其诉求点VS某著名企业外部环境分析—液态奶

某著名企业外部环境分析—冰品

市场概况冷饮从降作用逐步转变为休闲，享受为主。中高档产品的增长将大于低档产品。 国际品牌将继续占领中高某省市场。如“和路雪”。国内品牌占据某省市场，获取的是销量和利润。大型企业依靠系列产某省市场。家庭消费日益兴起的趋势。某著名企业外部环境分析—冰品

消费者分析冰淇淋产品的品牌游移性较大。消费者喜好追求新鲜和时尚，且女性表现得尤为突出。口味对于冰淇淋产品尤为重要。价格和品牌知名度也是消费者在购买中经常考虑的因素。消费者更注重产品的包装，质量，品牌。对某省市，品牌知名度更为重要。某著名企业外部环境分析—冰品

竞争者分析VS市场上高档产品的领导品牌国际性品牌，通路在中国集中在某省市产品丰富价格定位在中高档，近来有价格下移得倾向主要以专门的冰柜为最终接触点国际性品牌一贯的大手笔广告投入标志经过改动后，更有活力和趣味。由于有最好的奶源基地做保障，产品品质较高品种相当丰富，每年都会有主打产品价格定位于中档总经销，二批相结合的全国通路体系较系统的广告策略VS某著名企业外部环境分析—冰品

某著名企业外部环境分析—奶粉现阶段，奶粉的全国销量占整个乳品业的30%左右，未来奶粉某省市场将呈现缓慢增长。今后奶粉的销售主要会转向农村。产品结构上，今后奶粉的主要发展将会是婴儿和老年奶粉，而普通奶粉将会被液奶所取代。消费者对奶粉的营养需求预期相当重要。某著名企业，三鹿，完达山，某省市场上的主要领导者，但还未出现某省市场主导者。市场概况某著名企业外部环境分析—奶粉

消费者分析消费者对奶粉的主要需求集中在天然，无污染和营养方面。消费者对于奶粉的安全，无副作用的关心度较高。奶粉面对的消费者年龄跨度较大。产品结构上，有婴儿的，幼儿的，儿童的，中小学的，高铁高钙的，中老年的，等等。主要购买者：中年女性某著名企业外部环境分析—奶粉

竞争者分析VS全国性品牌，全国产销量第一产品结构全面，适合各种人群价格定位在中档某省市场销售网络，深入的通路建设广告诉求：全球饮用量最大的国际奶粉品牌，微黄的颜色接近初乳由于加工设备和工艺限制，产品质量一般产品品种跨度大产品价格定位于中档偏下全国通路的运作使其成为全国性的品牌有计划的广告促销策略中德技术合作生产副品牌“托菲尔”面向较某省市场，但目前销量很小VS某著名企业外部环境分析—奶粉

某著名企业商业策略在品牌策略中的映射某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射访谈归整竞争者分析市场概况消费者分析商业策略品牌策略环境外部环境产品/服务渠道促销价格人事公共关系财务环境事业部级集团级某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射产品/服务—液态奶，冰品，奶粉好奶源绿色概念高品质品种全，更新快乳品的天然的健康的保证能满足你需要的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射渠道—液态奶，冰品，奶粉全国通路全国的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射促销—液态奶，冰品系统的广告计划专业的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射促销—奶粉无系统的广告计划不专业的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射价格—液态奶，冰品，奶粉中档价位的亲切的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射价格—托菲尔奶粉高档价位的物有所值的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射人事海纳百川的多层次的多渠道的国际化运作的有亲和力的丰富的开放的国际化的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射公共关系政府支持对社会的贡献合资稳定的负责任的国际化的商业策略品牌印象财务上市公司的运作规模大的有实力的全国的商业策略某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射品牌印象环境地处大草原的天然的商业策略品牌印象某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射某著名企业的商业策略在品牌策略中的映射乳品的健康的保证能满足你需要的专业的亲切的物有所值的有亲和力的天然的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的品牌知名度高生产厂家有名绿色食品商业策略映射出的品牌特性现有品牌特性未来某著名企业的品牌策略建议未来某著名企业的品牌策略思考成熟的商业策略顾客体验品牌策略归整强化事业部商业策略执行品牌管理未来某著名企业的品牌策略和形象特质建议提案健康的保证能满足你需要的天然的亲切的物有所值的有亲和力的专业的乳品的有亲和力的丰富的开放的国际化的稳定的负责任的无风险的奶粉：中年女性液态奶&冰品：14-25岁年青人，学生定位光谱:从功能导向到使命导向无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務TangibleIntangible某著名企业品牌策略建议—

某著名企业竞争者分析--雀巢国际知名品牌，同样在中国有很强的号召力在中国，雀巢的奶粉和液态奶发展较好，而冰品的销售较一般价格处较高档次在中国，已是一个全国运作的品牌，拥有较广泛的通路系统广告宣传和识别应用较系统化是整个某著名企业最重要的潜在竞争对手雀巢的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務雀巢选品质，选雀巢某著名企业中国乳品业唯一的某省市公司以冰淇淋起家，现产品组合主要以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。已控制了几个中国最好的奶源基地产品价格定位在中档基本做到全国运作各事业部针对各自的不同消费群，有系统的广告宣传计划整个识别系统的应用不够规范竞争优势比较性优势：天然出品，中国最专业的乳业生产商第一层面的产品：纯鲜牛奶，乳饮料，冰品，奶粉竞争优势比较性优势：天然出品，中国最专业的乳业生产商第一层面的产品：纯鲜牛奶，乳饮料，冰品，奶粉第二层面的产品：生物医药，食品，饮料竞争性优势：不断创造人类健康竞争优势比较性优势：天然出品，中国最专业的乳业生产商第一层面的产品：纯鲜牛奶，乳饮料，冰品，奶粉竞争性优势：不断创造人类健康第二层面的产品：生物医药，食品，饮料绝对优势：中国最具创造某省市公司第三层面的产品：？某著名企业的品牌定位品牌目标短期以生产天然乳品为核心，力争成为不某省市场消费需求的国内领先的乳业品牌。长期投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。品牌特质品牌目标某著名企业的品牌定位短期以生产天然乳品为核心，力争成为不某省市场消费需求的国内领先的乳业品牌。长期投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。天然的健康的现代化的创新的品牌承诺品牌目标品牌特质某著名企业的品牌定位天然的健康的现代化的创新的短期以生产天然乳品为核心，力争成为不某省市场消费需求的国内领先的乳业品牌。长期投资于以乳业为核心的健康产业，为了实现人类健康而不断追求创新的企业集团。短期纯天然长期为了健康不断创新某著名企业的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務某著名企业纯天然某著名企业的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務某著名企业创造人类健康生活某著名企业纯天然某著名企业的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務某著名企业创造人类健康生活某著名企业纯天然某著名企业为了健康不断创新某著名企业品牌策略建议—

某著名企业液奶消费者购买时的主要考虑因素新鲜质量口感好包装广告竞争对手品牌印象消费者对光明液奶的认知和印象健康活泼的高品质的物有所值的亲切的光明的品牌表现好牛好奶100%光明的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務光明牛奶用心100%，品质100%

某著名企业的品牌定位品牌目标由某著名企业出品，成为中国某省市场能提供最天然的口味液奶的品牌。品牌特质品牌目标某著名企业的品牌定位天然的亲切的由某著名企业出品，成为中国某省市场能提供最天然的口味液奶的品牌。品牌承诺品牌目标品牌特质最天然的感觉！某著名企业的品牌定位由某著名企业出品，成为中国某省市场能提供最天然的口味液奶的品牌。天然的亲切的某著名企业的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方法個性與價值觀使命與任務某著名企业牛奶最天然的感觉某著名企业品牌策略建议—

冰品消费者购买时的主要考虑因素口味价格品牌包装购买方便竞争对手品牌印象消费者对和路雪的认知和印象健康活泼的高品质的体面的高价值和路雪的品牌表现针对特定产品诉求利益点和路雪的品牌定位无形要素有形要素你的稟賦你做什麼你如何做你是誰你為何而做屬性類別產品與服務技術與方