2025年国家开放大学《广告学基础》期末考试备考题库及答案解析

2025年国家开放大学《广告学基础》期末考试备考题库及答案解析所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________一、选择题1.广告学研究的核心对象是（）A.广告创意B.广告效果C.广告法规D.广告媒体答案：B解析：广告学是一门研究广告活动及其规律的科学，其核心对象是广告效果，包括广告对消费者态度、行为及市场的影响等。广告创意、广告法规和广告媒体都是广告学研究的重要内容，但不是核心对象。2.广告最初的主要形式是（）A.报纸广告B.电视广告C.户外广告D.广播广告答案：C解析：广告的早期形式可以追溯到古代的招牌、旗帜等户外广告，通过视觉方式吸引顾客。报纸广告、广播广告和电视广告都是后来发展起来的形式。3.广告目标中最基础的是（）A.提高知名度B.建立美誉度C.促进销售D.增强偏好答案：A解析：广告目标通常分为认知、情感和行为三个层次。提高知名度是广告目标中最基础的一环，是建立其他目标的前提。建立美誉度、促进销售和增强偏好都是在提高知名度的基础上进一步实现的目标。4.广告创意的常用方法不包括（）A.头脑风暴法B.类比法C.移情法D.统计分析法答案：D解析：广告创意的常用方法包括头脑风暴法、类比法、移情法等，这些方法有助于激发创意灵感。统计分析法则主要用于市场调研和效果评估，不属于广告创意方法。5.广告文案的写作风格不包括（）A.故事性B.说服性C.学术性D.幽默性答案：C解析：广告文案的写作风格多样，包括故事性、说服性、幽默性等，旨在吸引消费者并传递信息。学术性风格通常用于专业报告或论文，不适合广告文案。6.广告效果评估中最常用的方法是（）A.实验法B.观察法C.调查法D.案例分析法答案：C解析：广告效果评估的方法多种多样，包括实验法、观察法、调查法等。调查法是最常用的方法，通过问卷调查、访谈等方式收集消费者反馈，评估广告效果。7.广告媒体选择的主要依据是（）A.媒体费用B.媒体覆盖面C.媒体影响力D.媒体费用和覆盖面答案：D解析：广告媒体选择需要综合考虑多个因素，包括媒体费用、覆盖面、影响力等。媒体费用和覆盖面是选择媒体时最重要的依据，需要在两者之间找到平衡点。8.广告法规的主要目的是（）A.规范广告行为B.促进广告发展C.保护消费者权益D.以上都是答案：D解析：广告法规的主要目的是规范广告行为，促进广告发展，并保护消费者权益。这些目标相互关联，共同维护广告市场的健康发展。9.广告策划的核心环节是（）A.市场分析B.广告创意C.广告执行D.效果评估答案：B解析：广告策划的核心环节是广告创意，包括创意构思、创意表现等。市场分析、广告执行和效果评估都是广告策划的重要组成部分，但不是核心环节。10.广告心理学研究的对象是（）A.广告心理现象B.广告心理规律C.广告心理效应D.以上都是答案：D解析：广告心理学研究的是广告心理现象、广告心理规律和广告心理效应，旨在揭示消费者在接触广告时的心理活动及其对行为的影响。11.广告信息传递的首要目的是（）A.娱乐大众B.增长知识C.传递产品信息D.引发审美答案：C解析：广告的核心功能是作为一种传播工具，其首要目的是传递关于产品、服务或品牌的必要信息，让目标受众了解其存在和特点。娱乐、增长知识、引发审美等可能是广告的附加效果或某些广告的策略，但不是其首要目的。12.在广告策划的流程中，最后进行的是（）A.广告目标设定B.广告创意执行C.广告效果评估D.市场调查分析答案：C解析：广告策划通常包括市场调查分析、广告目标设定、广告策略制定、广告创意执行、广告媒介选择和广告效果评估等环节。广告效果评估是在广告活动执行完毕后，对广告活动的效果进行检验和评价，是整个策划流程的最后一步。13.以下不属于广告创意的构成要素的是（）A.广告主题B.广告创意概念C.广告表现形式D.广告预算答案：D解析：广告创意通常由广告主题、广告创意概念和广告表现形式三个基本要素构成。广告预算是广告策划中需要考虑的重要因素，但它不属于广告创意本身的构成要素。14.广告文案中，用于直接向消费者诉求的部分是（）A.广告标题B.广告正文C.广告口号D.广告附文答案：B解析：广告文案一般包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文等部分。广告正文是广告文案的主体，直接向消费者传递产品或服务的详细信息、特点、利益等，是诉求消费者注意和行动的核心部分。15.报纸广告的主要缺点是（）A.传播范围广B.费用低廉C.信息持久性强D.传播速度慢答案：D解析：报纸广告具有传播范围广、费用相对低廉、信息持久性强等优点，但同时也存在传播速度慢、时效性相对较差、读者选择性较强等缺点。传播速度慢是其主要缺点之一。16.广播广告的优点不包括（）A.传播迅速B.制作简便C.收听广泛D.直观性强答案：D解析：广播广告具有传播迅速、覆盖面广、制作相对简便、费用较低等优点，但缺乏直观性，无法展示产品形象。直观性强是视觉媒体（如电视广告）的优点。17.在广告效果评估中，“回忆测试”主要衡量的是（）A.广告认知度B.广告记忆度C.广告理解度D.广告偏好度答案：B解析：回忆测试是指在一定时间后，要求被调查者回忆起接触过的广告，主要用来衡量广告在消费者记忆中的保留程度，即广告记忆度。18.广告法规中，对广告内容真实性进行规范的是（）A.广告发布管理B.广告内容准则C.广告监测制度D.广告审查制度答案：B解析：广告内容准则是广告法规的重要组成部分，它详细规定了广告内容必须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，对广告内容的真实性进行规范。19.广告策划中的“STP”理论指的是（）A.市场细分、目标市场选择、市场定位B.市场分析、目标受众分析、市场策略C.产品分析、竞争分析、营销策略D.消费者分析、媒体分析、广告创意答案：A解析：“STP”是市场营销中常用的一个理论框架，分别代表市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它也是广告策划中确定广告目标市场策略的核心理论基础。20.影响广告媒体选择的重要因素不包括（）A.目标受众特征B.广告费用预算C.产品生命周期阶段D.广告创意形式答案：D解析：广告媒体选择需要综合考虑多种因素，包括目标受众特征（他们在哪些媒体上活跃）、广告费用预算（不同媒体的费用差异）、产品生命周期阶段（不同阶段需要不同的传播策略和媒体）、广告内容形式（需要与媒体特性匹配）等。广告创意形式本身是广告内容的一部分，虽然会影响对媒体的特定需求，但不是选择媒体的决定性因素。二、多选题1.广告策划通常包含哪些主要环节？（）A.市场分析B.广告目标设定C.广告创意构思D.广告媒介选择E.广告效果评估答案：ABDE解析：广告策划是一个系统性的过程，通常包括市场分析、广告目标设定、广告策略制定、广告创意构思、广告媒介选择、广告预算制定和广告效果评估等环节。广告创意构思是策略制定的一部分，而非独立的主要环节。因此，市场分析、广告目标设定、广告媒介选择和广告效果评估是广告策划的主要环节。2.广告文案的构成要素通常包括哪些？（）A.广告标题B.广告正文C.广告口号D.广告附文E.广告背景答案：ABCD解析：广告文案是广告信息的文字表达部分，其构成要素通常包括广告标题、广告正文、广告口号和广告附文。广告标题吸引注意，广告正文阐述信息，广告口号强化记忆，广告附文提供行动指引。广告背景不是广告文案的构成要素，而是指广告所处的环境或上下文。3.广告效果评估的常用方法有哪些？（）A.实验法B.观察法C.调查法D.案例分析法E.推广法答案：ABCD解析：广告效果评估的方法多种多样，主要包括实验法、观察法、调查法和案例分析法等。实验法通过控制变量来检验广告效果；观察法直接观察消费者行为变化；调查法通过问卷、访谈等方式收集消费者反馈；案例分析法通过分析成功或失败的广告案例来总结经验教训。推广法是广告活动的一种形式，不是效果评估方法。4.选择广告媒体需要考虑哪些因素？（）A.目标受众B.媒体费用C.媒体覆盖面D.媒体影响力E.媒体内容答案：ABCD解析：选择广告媒体是一个综合性的决策过程，需要考虑多个因素。目标受众是选择媒体的首要依据，需要选择目标受众接触最多的媒体；媒体费用是广告预算的重要部分，需要在预算范围内选择合适的媒体；媒体覆盖面决定了广告能够触达的受众范围；媒体影响力反映了媒体对受众的影响力程度。媒体内容需要与广告信息相匹配，但不是选择媒体的主要因素。5.广告法规的主要作用有哪些？（）A.规范广告行为B.保护消费者权益C.促进广告业健康发展D.维护市场秩序E.鼓励广告创新答案：ABCD解析：广告法规是调整广告活动中各种关系的法律规范，其主要作用包括规范广告行为，确保广告真实、合法；保护消费者权益，防止虚假广告误导消费者；促进广告业健康发展，营造公平竞争的市场环境；维护市场秩序，打击违法广告活动。鼓励广告创新虽然重要，但不是广告法规的主要作用。6.广告创意的常用技巧有哪些？（）A.头脑风暴法B.类比法C.移情法D.联想法E.统计分析法答案：ABCD解析：广告创意的常用技巧多种多样，包括头脑风暴法、类比法、移情法、联想法、夸张法、逆向思维法等。这些技巧有助于广告人员打开思路，产生新颖独特的创意想法。统计分析法主要用于市场调研和效果评估，不属于广告创意技巧。7.广告目标通常可以分为哪些层次？（）A.认知目标B.情感目标C.行为目标D.知识目标E.效益目标答案：ABC解析：广告目标通常根据消费者反应的心理过程，分为认知、情感和行为三个层次。认知目标是指提高消费者对广告信息的知晓和理解；情感目标是指影响消费者的态度和偏好；行为目标是指促使消费者采取购买行动。知识目标和效益目标虽然与广告相关，但不是广告目标的主要分类层次。8.广告调查通常包含哪些内容？（）A.市场环境调查B.竞争对手调查C.目标受众调查D.产品调查E.广告效果调查答案：ABCD解析：广告调查是为了为广告策划和执行提供依据而进行的系统性信息收集和分析活动，通常包含市场环境调查、竞争对手调查、目标受众调查和产品调查等内容。广告效果调查是广告活动执行后进行的评估，是调查的一种，但不是广告调查的主要内容。广告调查的主要内容是针对广告活动前期的各种情况进行的了解。9.广告文案的写作风格有哪些？（）A.故事性B.说服性C.学术性D.幽默性E.诗意性答案：ABDE解析：广告文案的写作风格多样，需要根据广告目标、产品特点和目标受众选择合适的风格。常用的风格包括故事性（通过讲述故事吸引消费者）、说服性（直接或间接地引导消费者接受观点或购买产品）、幽默性（通过幽默引人发笑，加深记忆）、诗意性（运用优美、富有感染力的语言）等。学术性风格过于严肃，不适合大多数广告文案。10.广告心理学的研究内容包括哪些？（）A.消费者注意机制B.消费者记忆机制C.消费者态度形成与改变D.消费者购买决策过程E.广告与消费者心理的互动关系答案：ABCDE解析：广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互作用的科学，其研究内容非常广泛，主要包括消费者注意机制、消费者记忆机制、消费者态度形成与改变、消费者购买决策过程以及广告与消费者心理的互动关系等方面。这些研究有助于理解消费者如何感知、理解、记忆和响应广告信息，从而制定更有效的广告策略。11.广告策划的核心内容包括哪些？（）A.市场分析B.广告目标设定C.广告创意执行D.广告媒介选择E.广告效果评估答案：ABDE解析：广告策划是一个战略性的过程，旨在指导广告活动的方向和实施。其核心内容通常包括市场分析（了解市场环境、竞争状况和消费者）、广告目标设定（明确广告要达成的具体目标）、广告策略制定（确定实现目标的途径）、广告媒介选择（选择合适的传播渠道）和广告效果评估（检验广告活动的成效）。广告创意执行是广告执行阶段的工作，虽然与策划紧密相关，但不是策划的核心内容本身。12.广告文案的写作要求有哪些？（）A.简洁明了B.针对性强C.具有感染力D.遵守广告法规E.追求辞藻华丽答案：ABCD解析：优秀的广告文案需要满足多方面的要求。首先，要简洁明了，用最少的文字传递最清晰的信息；其次，要针对性强，符合目标受众的接受习惯和需求；再次，要具有感染力，能够引起消费者的兴趣和共鸣；最后，必须遵守广告法规，确保内容真实、合法。追求辞藻华丽并非广告文案的必然要求，有时简洁朴实更能打动人心，过分华丽反而可能显得空洞或不切实际。13.广告效果评估的指标有哪些？（）A.广告认知度B.广告记忆度C.广告理解度D.广告偏好度E.广告销售额答案：ABCD解析：广告效果评估涉及多个层面，常用的指标包括认知效果（衡量消费者对广告信息的知晓程度）、记忆效果（衡量消费者对广告的回忆程度）、理解效果（衡量消费者对广告信息的理解程度）和态度效果（衡量消费者对广告或品牌的偏好、美誉度等情感反应）。广告销售额是广告效果最终可能带来的结果之一，但通常被视为较长期或最终的效果，而非评估过程中常用的直接指标。14.选择广播媒体的优势有哪些？（）A.传播范围广B.听觉冲击力强C.制作相对简便D.成本较低E.直观性强答案：BCD解析：广播媒体具有传播范围广（尤其通过广播电台）、听觉冲击力强（通过音乐、音效、旁白营造氛围）、制作相对简便（相比电视广告）、成本较低等优点。其劣势在于缺乏视觉形象，不够直观。因此，选项B、C、D是选择广播媒体的优势。15.广告法规需要规范哪些内容？（）A.广告内容真实性B.广告发布程序C.广告禁用内容D.广告标识规范E.广告费用标准答案：ABCD解析：广告法规的目的是规范广告活动，保护消费者合法权益，维护市场秩序。因此，需要规范的内容非常广泛，包括广告内容的真实性和合法性（A）、广告发布的程序和方式（B）、禁止发布广告的内容（如虚假广告、违禁品广告等）（C）、广告标识的使用规范（如是否标明广告属性、生产厂家信息等）（D）。广告费用标准（E）虽然与广告活动相关，但通常不属于广告内容法规的直接规范范畴，更多是市场行为规范或行业自律的内容。16.广告创意的思维方式有哪些？（）A.逻辑思维B.发散思维C.逆向思维D.联想思维E.归纳思维答案：BCD解析：广告创意需要运用多种思维方式来产生新颖独特的想法。发散思维（B）有助于从多角度思考问题，产生多种可能性；逆向思维（C）通过打破常规、反向思考来获得创新灵感；联想思维（D）通过连接不同事物或概念，发现新的联系和创意。逻辑思维（A）和归纳思维（E）虽然也是重要的思维方式，但在广告创意过程中，发散、逆向和联想思维的作用更为突出，是产生创意突破的关键。17.广告调查的方法有哪些？（）A.观察法B.实验法C.问卷法D.访谈法E.推广法答案：ABCD解析：广告调查是收集广告相关信息的系统性过程，常用的方法包括观察法（直接观察消费者行为）、实验法（在控制条件下检验变量关系）、问卷法（通过书面或在线问卷收集信息）、访谈法（通过面对面或电话访谈深入了解信息）。推广法是广告活动的一种形式，不是调查方法。18.广告目标设定的原则有哪些？（）A.可衡量性B.可达成性C.相关性D.时限性E.可预测性答案：ABCD解析：有效的广告目标应符合SMART原则，即具体（Specific）、可衡量（Measurable）（A）、可达成（Achievable）（B）、相关性（Relevant）（C）、时限性（Time-bound）（D）。可预测性（E）虽然重要，但不是设定广告目标本身的原则，而是广告效果评估中希望达到的状态。19.广告文案的类型有哪些？（）A.网络广告文案B.电视广告文案C.平面广告文案D.广播广告文案E.口头广告文案答案：BCDE解析：广告文案根据传播媒介的不同，可以分为多种类型。常见的包括平面广告文案（用于报纸、杂志、海报等）、广播广告文案（用于广播）、电视广告文案（用于电视）、网络广告文案（用于互联网、社交媒体等）以及口头广告文案（如传单、宣传册上的文字等）。网络广告文案虽然相对较新，但已成为非常重要的一种类型。20.广告心理学的研究意义是什么？（）A.深入理解消费者B.提高广告策划水平C.增强广告效果D.促进广告业创新E.制定广告法规答案：ABCD解析：广告心理学的研究意义重大。首先，有助于深入理解消费者的心理活动、行为模式和信息处理机制（A），这是制定有效广告策略的基础。其次，通过研究，可以提高广告策划的水平，使广告活动更具针对性（B）。再次，能够有效增强广告效果，提升广告的投资回报率（C）。最后，对广告心理学的研究成果也有助于广告业进行创新，开发新的广告形式和沟通方式（D）。制定广告法规（E）虽然也与消费者保护有关，但更多是法律法规层面的工作，而非广告心理学研究的直接意义。三、判断题1.广告的目的是为了在消费者心中建立对产品的信任。（）答案：错误解析：广告的目的多样，可能包括提高知名度、建立美誉度、促进销售、传递信息等，但建立信任只是其中之一，并非唯一目的。广告可以通过多种方式影响消费者，建立信任是建立长期关系和促进销售的重要基础，但不是所有广告的首要或唯一目标。2.广告创意就是广告标题的写作。（）答案：错误解析：广告创意是一个完整的概念，是指为广告活动构思新颖、独特且能够有效传达广告信息的想法和概念。它包括广告主题的确定、创意策略的选择、创意表现形式的构思等多个方面，远不止于广告标题的写作。广告标题只是广告文案的一部分，是广告创意的具体表现形式之一。3.广告效果评估只能在广告活动结束后进行。（）答案：错误解析：广告效果评估可以在广告活动的不同阶段进行。事前评估用于预测广告效果，指导广告策划和创意；事中评估用于监控广告活动进程，及时调整策略；事后评估用于总结广告活动的成效，为未来的广告提供经验教训。因此，广告效果评估并非只能在广告活动结束后进行。4.广告媒介选择只需要考虑媒体费用因素。（）答案：错误解析：广告媒介选择是一个复杂的决策过程，需要综合考虑多种因素，包括目标受众的特征和接触习惯、广告内容的形式和诉求点、广告预算、广告目标、竞争状况以及各种媒介的覆盖面、影响力、传播速度、受众参与度等。媒体费用只是众多考虑因素中的一个，不能作为唯一的决策依据。5.广告文案就是广告的整个文字内容。（）答案：错误解析：广告文案是广告信息的文字表达部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文等。虽然广告文案是广告的重要组成部分，但广告的整体内容还可能包括图像、声音、视频等非文字元素。因此，广告文案并不等同于广告的整个文字内容。6.广告法规只规范广告的内容。（）答案：错误解析：广告法规的调整范围广泛，不仅规范广告的内容，包括真实性、合法性等方面，还规范广告活动中的其他方面，如广告发布程序、广告标识、广告审查、广告监测、广告主和广告经营者的责任等。它是约束整个广告市场秩序的重要法律依据。7.广告心理学就是研究如何欺骗消费者的科学。（）答案：错误解析：广告心理学是一门研究广告活动与消费者心理之间相互作用的科学，旨在理解消费者的心理过程和行为模式，以便制定更有效的广告策略，促进沟通和理解。其目的不是欺骗消费者，而是通过科学的分析，揭示消费者对广告信息的反应机制，从而实现有效的沟通和引导。8.广告策划是一个静态的过程。（）答案：错误解析：广告策划是一个动态的过程，它不是一成不变的，需要根据市场环境、消费者需求、竞争状况以及广告活动执行过程中的实际情况进行调整和优化。从市场分析到目标设定，再到策略制定、执行和评估，每个环节都可能随着内外部环境的变化而发生变化，需要持续的关注和调整。9.选择广告媒体时，覆盖面越广越好。（）答案：错误解析：广告媒体选择需要考虑覆盖面，但并非覆盖面越广越好。关键在于覆盖的受众是否是目标受众。如果媒体覆盖了大量非目标受众，会造成资源浪费，降低广告效率。因此，选择媒体时需要平衡覆盖面和目标受众匹配度，选择能够有效触达目标受众的媒体。10.广告创意不需要考虑可行性。（）答案：错误解析：广告创意不仅要新颖、独特、有吸引力，还要考虑其可行性。创意需要能够在预算内实现，适合所选的媒体形式，并且能够被消费者理解和接受。一个再好的创意，如果无法落地执行或者消费者无法理解，其效果也会大打折扣。因此，可行性是广告创意中不可忽视的重要因素。四、简答题1.简述广告策划的基本流程。答案：广告策划的基本流程通常包括以下几个主要环节：（1）市场分析：对广告活动所涉及的市场环境、竞争状况、消费者特征等进行深入调研和分析，为广告策划提供依据。（2）广告目标设定：根据市场分析和企业营销目标，明确广告活动要达成的具体目标，如提高知名度、建立美誉度、促进销售等，并确保目标符合SMART原则（具体、可衡量、可达成、相关性、时限性）。（3）广告策略制定：围绕广告目标，制定实现目标的总体策略，包括目标受众策略、广告创意策略、广告媒介策略和广告预算策略等。（4）广告创意执行：根据广告策略和创意概念，设计具体的广告作品，包括广告文案、广告画面、广告音乐等。（5）广告媒介选择与组合：根据广告策略和目标受众接触习惯，选择合适的广告媒介，并进行组合运用，以达到最佳的传播效果。（6）广告效果评估：在广告活动执行过程中和结束后，对广告效果进行监测、评估和总结，分析广告活动的成效，为未来的广告活动提供经验和教训。2.简述广告文案的写作要求。答案：广告文案的写作需要满足以下几个主要要求：（1）简洁明了：用准确、简洁的语言表达广告信息，避免冗长、复杂的句子，让消费者能够快速理解广告的核心内容。（2）针对性强：根据目标受众的特征和需求，使用他们熟悉的语言、风格和表达方式，增强广告的吸引力和说服力。（3）具有感染力：运用生动的