基于SWOT分析的全运会市场开发策略研究：机遇、挑战与突破路径

基于SWOT分析的全运会市场开发策略研究：机遇、挑战与突破路径一、引言1.1研究背景与意义全国运动会作为国内规模最大、水平最高的综合性体育赛事，在推动体育事业发展、促进全民健身、提升竞技体育水平等方面发挥着重要作用。自1959年首届全运会举办以来，全运会历经多年发展，赛事规模和影响力不断扩大。随着我国市场经济体制的逐步完善和体育产业的快速发展，全运会的市场开发也日益受到重视。自1979年第4届全运会上第一次出现全运会市场开发以来，经过改革开放的快速发展，全运会市场开发取得一系列成绩。从第8届全运会开始，市场开发成为全运会的中心工作之一，在九运会、十运会和十一运会中，主管政府和组委会广泛采取国际通行的增收手段，取得一届好于一届的经济效益，赛事的经济价值得到一定程度的开发和利用，形成一定规模的市场，并吸引越来越多国内外企业的关注。到了第十五届全国运动会，市场开发计划更是引发各界广泛关注，其赞助、特许经营和票务等计划，展示了赛事组委会将商业利益与赛事推广紧密结合的新理念。然而，总体而言，全运会市场开发仍处于探索和发展阶段，在取得进步的同时，仍存在不少问题，如赛事法律保障体系不健全、缺乏高质量赛事经营管理人才、缺少一定规模体育中介机构、国内外赛事分流市场资源等。在此背景下，对全运会市场开发进行深入研究具有重要的现实意义。通过对全运会市场开发进行SWOT分析，可以全面、系统地了解其内部优势和劣势、外部机遇和挑战，从而为制定科学合理的市场开发策略提供依据，进一步推动全运会市场开发的发展，提升赛事的商业价值和社会影响力。同时，这也有助于丰富体育赛事市场开发的理论研究，为其他体育赛事的市场开发提供借鉴和参考，促进我国体育产业整体、全面、协调发展。1.2研究目的与方法本研究旨在运用SWOT分析法，全面剖析全运会市场开发的内部优势与劣势、外部机遇与挑战，进而制定切实可行的市场开发策略，以推动全运会市场开发工作的深入开展，提升赛事的商业价值和社会影响力。为实现上述研究目的，本研究综合运用多种研究方法，具体如下：文献资料法：通过广泛查阅国内外相关文献，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告、政策文件等，收集整理与全运会市场开发相关的资料，全面了解国内外体育赛事市场开发的理论与实践经验，为研究提供坚实的理论基础和丰富的实践参考。案例分析法：选取国内外具有代表性的体育赛事市场开发案例进行深入分析，如奥运会、亚运会、世界杯等国际大型赛事，以及国内一些成功的综合性运动会和单项赛事的市场开发案例。通过对这些案例的分析，总结其成功经验和不足之处，为全运会市场开发提供有益的借鉴。专家访谈法：针对全运会市场开发相关问题，对体育产业领域专家、学者、全运会组委会工作人员、体育企业负责人等进行访谈。通过与他们的交流，获取专业的意见和建议，了解全运会市场开发的实际情况和面临的问题，从不同角度为研究提供深入的见解和一手资料。问卷调查法：设计针对全运会观众、赞助商、合作伙伴等相关群体的调查问卷，通过线上线下相结合的方式进行发放和回收。运用统计学方法对调查数据进行分析，了解相关群体对全运会市场开发的认知、态度、需求和期望，为研究提供数据支持和实证依据。SWOT分析法：运用SWOT分析法，对全运会市场开发的内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部机遇（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面系统的分析。构建SWOT矩阵，将各种因素相互匹配，得出一系列可供选择的市场开发策略，为全运会市场开发决策提供科学依据。1.3国内外研究现状在体育赛事市场开发的研究领域，国外学者起步较早，积累了丰富的理论与实践成果。例如，国外研究深入剖析了体育赛事品牌建设的重要性，认为一个强大的赛事品牌能够显著提升赛事的商业价值和市场吸引力。通过对国际知名体育赛事如奥运会、世界杯等的研究，发现成功的赛事品牌具备独特的品牌定位、丰富的品牌内涵以及广泛的品牌传播渠道，能够吸引大量赞助商、观众和媒体的关注，从而实现赛事的商业盈利与可持续发展。在体育赛事赞助方面，国外研究探讨了赞助商选择赛事的决策因素，包括赛事的影响力、目标受众与赞助商品牌的契合度、赞助权益的回报等。研究表明，赞助商期望通过赞助赛事获得品牌曝光、产品推广、客户关系维护等多方面的收益，因此赛事组织者需要根据赞助商的需求，设计合理的赞助方案，提供丰富且有价值的赞助权益，以吸引更多优质赞助商的参与。对于体育赛事的商业化运营，国外学者研究了赛事的票务销售策略、特许商品开发与销售、赛事媒体版权运营等方面。在票务销售上，采用灵活的定价策略、多样化的销售渠道以及个性化的营销手段，能够有效提高赛事门票的销售量和销售额。在特许商品开发方面，注重产品的设计创新、质量把控以及品牌授权管理，能够打造具有较高市场价值和品牌影响力的特许商品。在赛事媒体版权运营方面，通过与各大媒体平台的合作，实现赛事的广泛传播，同时获取丰厚的媒体版权收入。国内对于体育赛事市场开发的研究也取得了一定的进展。国内学者结合我国体育赛事的实际情况，从多个角度进行了深入分析。在体育赛事资源开发方面，研究了如何充分挖掘赛事所蕴含的各种资源，如赛事品牌资源、运动员资源、赛事场地资源等，通过合理的开发与整合，实现资源的优化配置和价值最大化。例如，通过对运动员的商业包装与推广，提高运动员的商业价值，进而带动赛事商业价值的提升；通过对赛事场地的多功能开发利用，增加赛事场地的附加值。在体育赛事市场开发的策略与模式方面，国内研究提出了多种适合我国国情的发展策略。如加强赛事品牌建设，通过打造具有中国特色的体育赛事品牌，提升赛事的国际竞争力；推动赛事与相关产业的融合发展，如体育赛事与旅游、文化、传媒等产业的融合，拓展赛事的市场空间，创造更多的商业机会。以马拉松赛事为例，其与旅游产业的融合，催生了马拉松旅游这一新兴业态，吸引了大量游客参与，不仅推动了体育赛事的发展，也促进了当地旅游业的繁荣。在全运会市场开发的研究方面，虽然已经有一些成果，但仍存在一定的不足与待完善之处。现有研究对全运会市场开发的内部优势和劣势分析相对较为全面，然而在外部机遇和挑战的研究上，还缺乏对市场动态变化的及时跟踪与深入分析。随着我国经济社会的快速发展、体育产业政策的不断调整以及国内外体育市场竞争格局的变化，全运会市场开发面临着新的机遇与挑战，需要进一步加强研究，以准确把握市场趋势。在全运会市场开发策略的制定上，部分研究提出的策略缺乏具体的实施路径和可操作性，难以在实际工作中有效应用。同时，对于如何充分利用全运会的品牌效应，拓展市场开发的领域和深度，以及如何加强与国内外体育赛事的合作与交流，提升全运会的国际化水平等方面，还需要进行更加深入系统的研究，以推动全运会市场开发工作不断取得新的突破。二、全运会市场开发概述2.1全运会发展历程全运会的历史可以追溯到新中国成立前，近代中国共举办过七届全运会，史称“旧全运会”。第一届旧全运会于1910年10月18-22日在南京南洋劝业场举行，由上海基督教青年会发起组织，美籍体育干事爱克司纳操办，原名“全国学校区分队第一次同盟会”，辛亥革命后被追认为第一届全国运动会。此次运动会参赛运动员140人，无女运动员，代表5个地区，比赛项目包括田径、足球、网球、篮球，田径赛又分高等组分区、中等组分区及全国学校联合比赛三种。此后，旧全运会分别在1914年、1924年、1930年、1933年、1935年和1948年举办，在赛事规模、项目设置和组织管理等方面不断发展。新中国成立后，全运会开启了新的篇章。1959年9月13日，第一届全运会在北京工人体育场开幕。这届全运会汇聚了各省市区、解放军的29个代表团共10658人参加，平均年龄21岁的运动员们表现出色，共有7人4次打破4项世界纪录，664人844次打破和新创106项全国纪录，其中游泳名将穆祥雄以1分11秒01的成绩打破男子100米蛙泳世界纪录，彰显了新中国体育事业的蓬勃发展态势。在举办地方面，1983年之前，全运会一直固定在北京举办。1983年在上海举办的第五届全运会是全运会首次离开首都，此后形成了北京、上海、广东三地轮流举办的模式。随着东部省份经济的快速发展，2001年国办发布《关于取消全国运动会由北京、上海、广东轮流举办限制的函》，全运会从2005年第十届开始采用申办制，江苏在五个省份的竞标中胜出，获得承办权。2021年，第十四届全运会在陕西举办，这是全运会首次在中西部省份举行，进一步推动了体育资源在全国范围内的均衡布局。举办年份也经历了多次调整。最初全运会设在奥运会前一年，旨在为奥运会练兵，但发现各省市过于重视全运会，导致运动员在奥运会时竞技状态下滑。于是全运会被调整到上一届奥运会结束后的次年，即新的四年奥运周期的第一年。1990年因要举办北京亚运会，1987年全运会结束后，下一届全运会推迟到1993年举办，此后便固定为四年一届。项目设置上，全运会设项历经多轮变革。最初包含无线电收发报、航空模型、航海模型、飞机跳伞等国防军事体育类比赛项目，体现了当时倡导全民锻炼身体保家卫国的时代需求。1979年中国重返国际奥林匹克大家庭后，全运会比赛设项和竞技规则开始参照奥运会进行调整。1987年第六届全运会上，这种调整尤为明显，大量奥运比赛项目被增设，非奥运项目被删减，同时奥运会项目和非奥项目在全运会施行不同的计分方法。近年来，全运会更加注重竞技体育与群众体育并举，2009年第十一届全运会首次设立群众项目，2017年天津全运会设置了大量群众体育项目，2021年陕西全运会首次设立群众赛事活动展演项目，进一步推动了全民健身事业的发展。在地域优势方面，1997年第八届全运会之前，全运会金牌大户主要是解放军队和以辽宁、山东为代表的北方省市代表队。2001年第九届全运会开始，南方体育崛起，江苏、广东、浙江、上海等省市成为金牌大户，这背后反映了南方地区改革开放带来的经济红利，体育投入的增加促使体育人才大量涌现。在计分规则方面，随着《奥运争光计划纲要》的实施，全运会计分办法成为撬动各省备战奥运会的重要杠杆，如奥运金牌计入全运会、三大球“一金算三金”、运动员双重注册双重积分以及跨省组队跨省积分等创意举措。但2015年1月，体育总局宣布全运会取消金牌榜、奖牌榜和总积分榜排名，淡化金牌观，2017年天津全运会正式取消金牌榜、三大球三倍金牌和奥运奖牌带入制，更加注重全运会的人文色彩和综合价值。2.2全运会市场开发的内涵与重要性全运会市场开发是指充分挖掘全运会所蕴含的商业价值，通过多种方式将赛事资源转化为经济效益和社会效益的一系列活动。其涵盖内容广泛，主要包括赞助、特许经营、票务销售、媒体版权运营等多个方面。赞助是全运会市场开发的重要组成部分，通过吸引企业对全运会进行赞助，企业获得在赛事相关活动中展示品牌形象、推广产品或服务的权利，赛事则获得资金、物资、技术和服务保障等支持。以第十五届全运会赞助计划为例，组委会授权企业使用赛事标志及相关知识产权进行市场营销，赞助企业分为合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商四个层级，不同层级享有不同权益回报。通过这种多层次的赞助模式，既满足了不同企业的赞助需求，也为赛事的顺利举办提供了充足的资金和物资保障。特许经营是指组委会许可特许经营企业开发、生产和销售带有赛会会徽、吉祥物等知识产权产品的市场开发行为。特许商品计划预计推出2000余款特许商品，涵盖毛绒及其他材质玩具类、徽章及其他非贵金属制品类、贵金属制品类等20个大类，还包括纪念邮票计划、纪念币计划以及特殊安排，如开发赞助企业品牌与十五运会的联名商品等，通过这些举措丰富了赛事文化产品，满足了消费者的收藏和纪念需求，同时也进一步提升了赛事品牌的知名度和影响力。票务销售则是赛事与观众直接联系的重要环节，合理的票务策略能够提高观众的观赛积极性，增加赛事的现场氛围和关注度，同时为赛事筹集资金。以第十四届全运会为例，通过制定和实施票务运行计划，建立和维护门票销售渠道和技术系统，制定门票价格，实施门票销售的宣传营销推广战略等措施，实现了观众上座率最大化与票务收益最大化的均衡。媒体版权运营则是将赛事的媒体转播权出售给电视台、网络平台等媒体机构，通过媒体对赛事的报道和转播，扩大赛事的传播范围和影响力，吸引更多观众关注赛事，同时为赛事带来版权收入。全运会市场开发对于赛事运营和体育产业发展都具有不可忽视的重要作用。对于赛事运营而言，市场开发能够为赛事提供充足的资金支持，保障赛事的顺利举办。赛事的筹备和举办需要大量的资金投入，包括场馆建设、设备购置、人员组织、赛事组织与管理等多个方面，通过市场开发获得的赞助资金、特许经营收入、票务收入和媒体版权收入等，可以有效缓解赛事举办方的资金压力，确保赛事在各个环节都能得到充分的资源保障。市场开发有助于提升赛事的品牌知名度和影响力。赞助企业的参与和支持，能够借助企业的品牌影响力和市场推广渠道，将全运会的品牌传播到更广泛的受众群体中。特许商品的开发和销售，不仅为消费者提供了与赛事相关的文化产品，也成为了赛事品牌传播的载体，通过消费者的购买和使用，进一步扩大了赛事的品牌知名度。媒体对赛事的广泛报道和转播，能够吸引更多观众关注赛事，提升赛事的曝光度和话题性，从而增强赛事的品牌影响力。在体育产业发展方面，全运会市场开发具有强大的带动作用。全运会作为国内规模最大、水平最高的综合性体育赛事，其市场开发的成功运作能够吸引更多社会资本投入到体育产业中，促进体育产业的繁荣发展。赞助企业的参与，不仅为赛事提供了资金支持，也为体育产业带来了新的投资和发展机遇，推动体育产业上下游企业的协同发展。特许经营的发展，带动了相关文化创意产业和制造业的发展，促进了体育文化产品的创新和生产。票务销售和媒体版权运营的发展，也为体育赛事运营、媒体传播等相关产业提供了发展动力，推动了体育产业的多元化发展。全运会市场开发还能够促进体育消费的增长。通过提供多样化的赛事产品和服务，如赛事门票、特许商品、体育旅游等，满足了不同消费者的体育消费需求，激发了消费者的体育消费热情，从而带动体育消费市场的繁荣，推动体育产业的持续发展。2.3全运会市场开发现状近年来，全运会市场开发在多个方面取得了显著成果。在赞助招商方面，呈现出规模不断扩大、层级逐步完善的良好态势。以第十四届全运会为例，赞助企业分为合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商四个层级。其中，全运会合作伙伴于2019年9月至2021年5月完成征集，全运会赞助商于2019年12月至2021年6月完成征集，全运会独家供应商、全运会供应商于2020年1月至2021年6月完成征集。通过这些努力，吸引了众多企业的参与，为赛事提供了充足的资金、物资、技术和服务保障，有力地推动了赛事的顺利举办。第十五届全运会的赞助计划同样引人注目，组委会授权企业使用赛事标志及相关知识产权进行市场营销，赞助企业同样分为四个层级，不同层级享有不同权益回报，采用公开征集、定向征集和个案征集三种方式，预计在2025年10月前完成企业征集。这种多层次的赞助模式和多元化的征集方式，为企业提供了丰富的合作选择，进一步激发了企业参与全运会赞助的积极性，有助于提升赛事的商业价值和品牌影响力。门票销售作为全运会市场开发的重要环节，也在不断探索创新，以满足观众需求，提高赛事收益。第十四届全运会的票务计划涵盖了门票的制作、销售、配送及门票查验等赛时场馆的票务运作。在筹备阶段，制定了票务工作政策、方案及各类实施方案，完成了场馆资源的调查统计，确定了各类门票的票面设计、防伪技术、门票价格，确定了票务各类二级运营服务商；在预售阶段，搭建了票务系统和网站，发布了门票票样，开展了票务宣传工作，搭建了门票代售网点，搭建了呼叫中心，培训了各类服务人员，开展了开闭幕式和比赛门票预售工作；在赛时阶段，进行了比赛门票赛时销售工作、门票配送工作、门票检验工作和各类风险应对管理工作；在收尾阶段，统计收集了各类报表数据，回收及清点了设备，进行了票款等财务结算，接受了审计监察部门审计监督，完成了其他收尾工作。通过这些全面而细致的工作，力求达到观众上座率最大化与票务收益最大化的均衡，在为赛事筹办筹集必要资金的同时，实现社会效益最大化。特许商品经营在全运会市场开发中也发挥着重要作用，不仅能够丰富赛事文化内涵，还能为赛事带来可观的经济收益。第十四届全运会的特许经营计划包括特许商品计划和邮币计划。特许商品计划按照赛会需求，征集特许企业并授权其设计、生产和销售带有十四运会和残运会暨特奥会会徽、吉祥物等知识产权的徽章、服装服饰及配饰、玩具、文具、工艺品、首饰、家居饰品、快消品等特许商品。纪念币（钞）计划以十四运会、残运会暨特奥会及其相关活动为主题，使用十四运会和残运会暨特奥会会徽、比赛场馆、比赛项目、陕西风景名胜与中国传统文化等题材，拟发行普通纪念币、贵金属纪念币及其衍生产品，进一步推广宣传赛会。纪念邮票计划以十四运会、残运会暨特奥会及其相关活动为主题，使用十四运会和残运会暨特奥会会徽及其他知识产权，拟发行个性化邮票、纪念封、邮折等邮品，题材包括会徽和吉祥物、开闭幕式、比赛项目、比赛场馆、火炬传递等，进一步推广宣传赛会。第十五届全运会的特许计划更加丰富多样，包括特许商品计划、纪念邮票计划、纪念币计划，以及特殊安排。特许商品计划预计推出2000余款特许商品，涵盖20个大类，包括毛绒及其他材质玩具类、徽章及其他非贵金属制品类、贵金属制品类等。同时，引导特许商品的生产制造更加契合十五运会办赛理念，建立防伪标签与碳标识的“双标签”认证体系。纪念邮票计划使用十五运会会徽及其他知识产权，限量发行包括邮票、邮品及个性化邮票等邮资票品，题材范围包括会徽和吉祥物、开闭幕式、比赛项目、比赛场馆、火炬传递等。纪念币计划由中国人民银行限量发行具有十五运会特定题材的纪念硬币，进一步宣传和推广十五运会和粤港澳文化魅力，传承全国运动会文化内涵和精神。特殊安排意在开发赞助企业品牌与十五运会的联名商品，强化赞助企业品牌的中华体育精神内涵，丰富赞助企业品牌营销内容，拓宽市场渠道，共同提升品牌价值。尽管全运会市场开发取得了上述成果，但仍存在一些不足之处。在赞助招商方面，虽然吸引了不少企业参与，但与国际大型体育赛事相比，赞助商的数量和质量仍有提升空间。部分企业对全运会的赞助价值认识不够深刻，参与积极性有待进一步提高。在门票销售方面，受赛事时间、地点、宣传推广等因素影响，部分赛事的门票销售情况不尽如人意，存在一定的票务闲置现象。同时，门票销售渠道的便捷性和多样化程度还需进一步加强，以满足不同观众的购票需求。在特许商品经营方面，存在产品创新不足、市场定位不够精准等问题。部分特许商品设计缺乏吸引力，未能充分体现全运会的特色和文化内涵，导致市场销售情况不佳。此外，特许商品的质量把控和价格定位也需要进一步优化，以提高消费者的购买意愿和满意度。三、全运会市场开发的SWOT分析3.1优势（Strengths）3.1.1赛事规模与影响力全运会作为国内规模最大、水平最高的综合性体育赛事，具有极高的竞技水平和广泛的影响力。其参赛人员涵盖了来自全国各地的顶尖运动员，他们在赛场上展现出的高超技艺和顽强拼搏的精神，吸引了众多体育爱好者的关注。以第十四届全运会为例，共有1.2万余名运动员参与竞技，他们在35个大项、410个小项的比赛中展开激烈角逐，充分展示了我国竞技体育的雄厚实力和运动员的卓越风采。全运会的大规模参赛人员也为赛事带来了庞大的观众群体。现场观众可以亲身感受赛事的紧张氛围和运动员的激情活力，而通过电视、网络等媒体平台，更有海量观众能够实时观看赛事直播和报道。据统计，第十四届全运会的电视转播覆盖范围广泛，吸引了数亿人次的观众观看，网络平台的赛事相关话题阅读量和播放量也屡创新高，这使得全运会在国内拥有极高的关注度和话题性。如此高的关注度和影响力，为全运会的市场开发提供了坚实的基础。赞助商可以借助全运会的平台，将品牌信息传递给大量潜在消费者，提高品牌知名度和美誉度。例如，某知名运动品牌成为全运会的赞助商后，通过在赛事现场的广告展示、运动员的穿着代言以及与赛事相关的营销活动，使其品牌形象得到了极大的提升，产品销量也随之显著增长。媒体版权运营方面，全运会的高关注度吸引了众多媒体的竞相报道和转播，赛事组委会可以通过出售媒体版权获得可观的收入。同时，丰富的赛事内容也为媒体提供了大量优质的报道素材，促进了媒体行业的发展，实现了赛事与媒体的互利共赢。赛事规模和影响力还为全运会的票务销售和特许商品经营创造了有利条件。大量观众的关注和参与，使得赛事门票成为热门商品，合理的票务策略能够有效提高门票销售量，为赛事筹集资金。特许商品也因其与赛事的紧密关联和独特纪念价值，受到消费者的喜爱和追捧，能够为赛事带来丰厚的经济效益。3.1.2丰富的文化资源全运会不仅是一场体育盛会，更是一场文化盛宴，蕴含着丰富的地方文化元素。每届全运会的举办地都拥有独特的历史文化、民俗风情和地域特色，这些文化元素为全运会市场开发提供了独特的素材。举办地的历史文化遗迹、传统艺术形式、特色美食等都可以融入全运会的市场开发中。以在陕西举办的第十四届全运会为例，陕西作为中华文明的重要发祥地之一，拥有悠久的历史和灿烂的文化。赛事充分利用这一优势，将秦兵马俑、大雁塔等历史文化元素融入会徽、吉祥物的设计中，展现了浓厚的历史文化底蕴。同时，陕西的传统艺术如秦腔、皮影戏等也在赛事的文化活动中精彩呈现，让观众在欣赏体育赛事的同时，领略到了陕西独特的文化魅力。地域特色和民俗风情也是全运会文化资源的重要组成部分。例如，在山东举办的第十一届全运会，充分展示了齐鲁文化的博大精深。儒家文化的“仁、义、礼、智、信”等理念贯穿于赛事的各个环节，通过开幕式表演、文化展览等活动，向全国乃至全世界展示了山东的文化特色。山东的民俗文化如剪纸、风筝等也成为赛事特许商品的重要设计元素，深受消费者喜爱。这些丰富的文化资源为全运会的市场开发提供了广阔的空间。在特许商品开发方面，可以将地方文化元素融入产品设计中，打造具有地域特色和纪念价值的商品。如以当地特色建筑为造型的徽章、印有传统民俗图案的服装等，这些商品不仅具有实用价值，更是传播地方文化的载体，能够吸引消费者购买收藏，提升赛事的商业价值。在赛事宣传推广方面，利用地方文化元素可以制作出更具吸引力的宣传内容。通过展示举办地的文化魅力，吸引更多观众关注赛事，同时也能够提升举办地的知名度和美誉度，促进当地旅游业的发展。例如，制作以地方文化为主题的宣传海报、宣传片等，在社交媒体、电视等平台广泛传播，引发观众的强烈兴趣和关注。文化活动的举办也是全运会市场开发的重要手段之一。结合地方文化特色，举办文化展览、文艺演出等活动，不仅能够丰富赛事的文化内涵，还能吸引更多赞助商和合作伙伴的参与。例如，举办地方文化主题的展览，展示当地的历史文化、民俗风情和特色产业，为赞助商提供展示品牌形象和产品的平台，实现文化与商业的有机结合。3.1.3综合社会效益提升全运会的举办对主办城市具有显著的综合社会效益提升作用，这也为市场开发吸引了更多企业的参与。在基础设施建设方面，为了举办全运会，主办城市通常会加大对体育场馆、交通设施、酒店等基础设施的投入。例如，在第十四届全运会举办前，陕西对西安奥体中心等多个体育场馆进行了新建和改造，这些场馆不仅满足了赛事的需求，还为当地居民提供了优质的体育健身和休闲娱乐场所。同时，交通设施的改善，如地铁线路的延伸、道路的拓宽等，也极大地方便了居民的出行，提升了城市的交通便利性。旅游业发展也会因全运会的举办而得到有力推动。赛事期间，大量的运动员、教练员、观众和媒体人员涌入主办城市，带来了巨大的旅游消费需求。以山东举办第十一届全运会为例，赛事期间，济南及周边地区的旅游景点迎来了大量游客，酒店入住率大幅提高，旅游收入显著增长。全运会的举办还提升了主办城市的知名度和美誉度，使其成为更具吸引力的旅游目的地，为旅游业的长期发展奠定了基础。商业氛围的活跃也是全运会带来的重要效益之一。赛事的举办吸引了大量的人流、物流和资金流，促进了当地商业的繁荣。商场、超市、餐饮等行业迎来了消费高峰，商业活动更加活跃。例如，在全运会举办期间，主办城市的商业中心举办了各种促销活动，吸引了众多消费者，销售额大幅增长。这些综合社会效益的提升，使得企业看到了在全运会市场开发中的巨大商机。企业通过参与全运会的赞助、特许经营等活动，可以借助赛事的影响力和商业氛围，提升品牌知名度和产品销量。例如，某餐饮企业赞助了全运会，通过在赛事场馆周边开设门店、提供餐饮服务等方式，不仅展示了企业的实力和品牌形象，还获得了可观的经济效益。同时，企业的参与也为全运会的举办提供了资金、物资和技术支持，实现了赛事与企业的互利共赢。3.2劣势（Weaknesses）3.2.1品牌内涵规划不足全运会在品牌形象塑造方面存在一定的不足，品牌形象不够鲜明，缺乏独特的品牌价值主张。与国际知名体育赛事如奥运会、世界杯相比，全运会的品牌辨识度较低。奥运会以“更快、更高、更强——更团结”的口号，以及富有创意和文化内涵的会徽、吉祥物等，塑造了鲜明的品牌形象，其倡导的奥林匹克精神深入人心。而全运会虽然每届都有不同的主题，但缺乏一个贯穿始终的核心品牌价值理念，使得观众和赞助商对全运会的品牌认知较为模糊。在品牌定位上，全运会未能清晰地界定自身与其他体育赛事的差异，没有突出自身独特的价值和优势。这导致在市场竞争中，全运会难以吸引消费者和赞助商的关注。赞助商在选择赞助对象时，更倾向于品牌形象鲜明、与自身品牌理念契合度高的赛事。由于全运会品牌定位不明确，使得一些潜在赞助商对其赞助价值心存疑虑，从而影响了全运会的市场开发。品牌传播力度和效果也有待加强。全运会在赛事宣传推广方面，缺乏创新的传播策略和手段。宣传内容主要集中在赛事的竞技成绩和比赛项目上，对赛事的文化内涵、品牌价值等方面的宣传不足。传播渠道也相对单一，主要依赖传统媒体，对新媒体平台的利用不够充分。在当今信息爆炸的时代，这种传统的传播方式难以满足观众的需求，导致全运会的品牌知名度和影响力难以进一步提升。3.2.2开发主体不统一全运会市场开发涉及多个部门，包括体育行政部门、赛事组委会、各项目管理中心等，开发主体较为分散。各部门在市场开发过程中，往往从自身利益出发，缺乏统一的规划和协调。这导致市场开发工作缺乏整体性和连贯性，出现资源浪费、重复开发等问题。例如，在赞助招商过程中，不同部门可能会针对同一赞助商进行招商，导致赞助商面临多个招商渠道和不同的招商条件，给赞助商带来困扰，也降低了招商效率。由于开发主体分散，各部门之间的沟通协调难度较大。在市场开发决策过程中，需要各部门之间进行充分的沟通和协商，但由于部门利益的差异和沟通机制的不完善，往往难以达成一致意见，导致决策效率低下。这不仅影响了市场开发工作的进度，也可能错失一些市场开发机会。在市场开发资源的整合和利用方面，开发主体不统一也带来了困难。各部门拥有的市场开发资源，如赛事品牌资源、运动员资源、媒体资源等，难以得到有效的整合和共享。这使得全运会市场开发无法形成合力，资源的利用效率较低，影响了市场开发的效果。3.2.3政府依赖程度高全运会在发展过程中，对政府资金和政策支持的依赖程度较高。赛事的筹备和举办，很大程度上依赖政府的财政投入。从场馆建设到赛事组织运营，政府资金都占据了重要比例。例如，在某届全运会的筹备过程中，政府对体育场馆建设的投入高达数十亿元，占赛事总投入的大部分。这种过度依赖政府资金的模式，不仅给政府财政带来了巨大压力，也限制了市场机制在全运会市场开发中的作用。在政策支持方面，政府出台的相关政策对全运会市场开发具有重要影响。然而，过度依赖政策支持，使得全运会市场开发缺乏市场自主性和灵活性。一旦政策发生变化，全运会市场开发可能会面临较大的风险。例如，政府对体育赛事赞助的税收优惠政策调整，可能会影响赞助商的积极性，进而影响全运会的市场开发。由于对政府的依赖，全运会在市场开发过程中，缺乏对市场需求的深入研究和分析。赛事组织者往往更关注政府的要求和指示，而忽视了市场主体的需求和利益。这导致全运会市场开发的产品和服务，与市场需求存在一定的脱节，难以满足赞助商和消费者的需求，影响了市场开发的效果。3.2.4国际化程度有限全运会的国际知名度相对较低，在国际体育赛事市场中，影响力较为有限。与奥运会、世界杯等国际大型体育赛事相比，全运会的国际关注度和参与度都存在较大差距。这使得全运会在吸引国际赞助商、媒体和观众方面，面临较大的困难。国际知名品牌在选择赞助赛事时，更倾向于具有较高国际影响力的赛事，以实现其全球品牌推广的目标。由于全运会国际知名度不高，难以吸引这些国际知名品牌的赞助。在国际合作机会方面，全运会也相对较少。与国际体育组织、国外体育赛事的交流与合作不够深入，缺乏国际化的市场开发渠道和资源。这限制了全运会在国际市场上的拓展，无法充分利用国际市场的资源和机会，提升赛事的商业价值。例如，在媒体版权运营方面，全运会与国际媒体的合作较少，赛事在国际媒体上的曝光度较低，影响了媒体版权的销售和赛事的国际传播。全运会在赛事规则、组织管理等方面，与国际标准还存在一定的差距。这也制约了全运会的国际化发展，使得全运会难以在国际体育赛事舞台上获得更高的认可和地位。3.3机会（Opportunities）3.3.1大型国际赛事经验借鉴奥运会、亚运会等国际大型体育赛事在市场开发方面积累了丰富的成功经验，这些经验为全运会市场开发提供了宝贵的借鉴。在品牌建设方面，奥运会通过持续打造独特的品牌形象，将奥林匹克精神与赛事紧密结合，使其成为全球体育爱好者心中的圣地。例如，奥运会的会徽、吉祥物等视觉标识设计独特，富有文化内涵，且在全球范围内进行广泛传播，极大地提升了赛事的品牌知名度和美誉度。全运会可以借鉴这一经验，深入挖掘自身的文化内涵和特色，打造具有独特价值和辨识度的品牌形象。通过设计富有创意和代表性的会徽、吉祥物，制定统一的品牌传播策略，加强品牌宣传推广，提升全运会在国内外的品牌影响力。赞助招商方面，奥运会建立了完善的赞助体系，根据赞助商的不同需求和层级，提供多样化的赞助权益和回报。例如，顶级赞助商享有全球范围内的品牌推广权益、赛事官方合作伙伴身份等，能够在奥运会的各个环节中展示品牌形象。亚运会也通过精准的市场定位和营销，吸引了众多国内外知名企业的赞助。全运会可以参考这些赛事的赞助模式，制定科学合理的赞助计划。明确赞助层级和权益，为赞助商提供个性化的赞助方案，包括赛事现场广告展示、运动员代言、品牌联合推广等，提高赞助商的参与积极性和满意度。媒体合作方面，奥运会与全球各大媒体建立了紧密的合作关系，通过出售媒体版权，实现了赛事的全球直播和广泛传播。同时，利用新媒体平台，开展多样化的赛事宣传和互动活动，吸引了大量观众的关注和参与。亚运会也积极拓展媒体合作渠道，提升赛事的媒体曝光度。全运会可以加强与国内外媒体的合作，拓宽媒体传播渠道。除了传统媒体的赛事报道和转播外，充分利用新媒体平台的优势，开展赛事直播、短视频制作、线上互动等活动，提高全运会的媒体传播效果和观众参与度。在赛事运营管理方面，这些国际大型赛事也有着成熟的经验。例如，在赛事组织、场馆运营、人员管理等方面，建立了高效的管理机制和流程，确保赛事的顺利进行。全运会可以学习借鉴这些赛事的运营管理模式，优化赛事组织和管理流程，提高赛事运营效率和服务质量。加强对赛事工作人员的培训，提升其专业素质和服务意识，为赛事的成功举办提供有力保障。3.3.2国内经济发展与市场需求增长近年来，我国经济持续稳定增长，居民收入水平不断提高，这使得人们在满足基本物质生活需求后，对精神文化生活的需求日益增长，体育消费成为新的消费热点。根据国家统计局数据，我国居民人均可支配收入从2010年的12520元增长到2022年的36883元，随着收入的增加，居民在体育健身、观看体育赛事、购买体育用品等方面的消费支出也不断增加。这种体育消费需求的增长为全运会市场开发提供了广阔的空间。在赛事门票销售方面，越来越多的消费者愿意花钱购买门票，亲临现场观看高水平的体育赛事。例如，第十四届全运会的一些热门赛事门票一经推出便迅速售罄，显示出消费者对现场观赛的强烈需求。全运会可以根据市场需求，合理调整赛事门票价格和销售策略，增加门票销售渠道的便捷性和多样性，满足不同消费者的购票需求，提高门票销售量和销售额。在赞助招商方面，国内经济的发展使得企业的实力不断增强，企业对体育赛事的赞助意愿和能力也在提高。企业希望通过赞助全运会，借助赛事的影响力提升品牌知名度和美誉度，促进产品销售。例如，某知名企业赞助了全运会后，其品牌知名度在目标市场得到显著提升，产品销量也实现了大幅增长。全运会可以充分利用这一市场需求，加强赞助招商工作，吸引更多优质企业的参与。通过提供丰富的赞助权益和个性化的赞助方案，满足企业的品牌推广和市场拓展需求，实现赛事与企业的互利共赢。体育旅游市场也因全运会的举办而得到发展。随着人们对体育旅游的兴趣不断增加，越来越多的人选择在赛事举办期间前往举办地旅游，体验当地的体育文化和风土人情。例如，在某届全运会举办期间，举办地的旅游人数大幅增加，旅游收入显著增长。全运会可以与当地旅游部门合作，开发与赛事相关的体育旅游产品和线路，如赛事观赛游、体育文化体验游等，吸引更多游客前来旅游，促进当地旅游业的发展，同时也为全运会市场开发创造更多的商业机会。3.3.3国家战略支持“全民健身”“健康中国”等国家战略的提出，为全运会市场开发营造了良好的政策环境。这些战略的实施，使得体育事业在国家发展中的地位日益重要，政府对体育产业的支持力度不断加大。国家出台了一系列鼓励体育产业发展的政策，如《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《全民健身计划（2021-2025年）》等，为体育赛事市场开发提供了政策保障。在政策支持下，全运会可以更好地开展市场开发工作。在赛事品牌建设方面，政府的政策引导和支持有助于提升全运会的品牌知名度和影响力。例如，政府可以通过宣传推广等方式，将全运会作为展示我国体育事业发展成就和全民健身成果的重要平台，提高全运会在社会各界的关注度和认可度。同时，政府还可以鼓励社会资本参与全运会品牌建设，通过合作开发、赞助等方式，共同打造具有国际影响力的全运会品牌。在赞助招商方面，政府的政策优惠和支持能够吸引更多企业参与全运会赞助。例如，政府可以对赞助全运会的企业给予税收优惠、政策扶持等，降低企业的赞助成本，提高企业的赞助积极性。此外，政府还可以利用自身的资源和平台，为全运会赞助招商提供支持和帮助，如组织招商推介活动、搭建企业与赛事的沟通合作平台等。在赛事运营管理方面，政府的政策指导和监管能够保障全运会市场开发的规范有序进行。政府可以制定相关的政策法规和标准规范，加强对赛事运营管理的监督和指导，确保赛事的组织、安全、服务等方面符合要求。同时，政府还可以通过购买服务、补贴奖励等方式，支持全运会赛事运营管理工作，提高赛事运营效率和服务质量。国家战略的支持还为全运会市场开发带来了更多的发展机遇。随着全民健身和健康中国战略的深入实施，人们对体育的需求不断增加，这为全运会拓展市场空间、开发新产品和服务提供了契机。例如，全运会可以结合全民健身需求，开展群众性体育活动和赛事，吸引更多民众参与，同时开发相关的体育培训、健身服务等产品，满足市场需求，促进全运会市场开发的多元化发展。3.4威胁（Threats）3.4.1赛事法律保障体系不完善目前，我国体育赛事相关法律法规尚不完善，存在一些空白和模糊地带。在全运会市场开发中，这一问题尤为突出，给赞助商权益保护和市场秩序维护带来了诸多困难。在赞助合同的法律规范方面，缺乏明确细致的条款来界定赞助商的权益和责任。例如，对于赞助商在赛事宣传、品牌展示等方面的具体权益，合同中可能表述不够清晰，容易引发争议。一旦出现纠纷，由于法律依据不明确，赞助商的合法权益难以得到有效保障，这会降低赞助商对全运会的信任度和参与积极性。在知识产权保护方面，虽然我国有相关的知识产权法律法规，但在全运会赛事标志、吉祥物、赛事转播权等方面的保护力度仍有待加强。赛事标志和吉祥物的侵权行为时有发生，一些不法商家未经授权擅自使用全运会的标志和吉祥物进行商业活动，不仅损害了赛事的品牌形象，也侵犯了赛事组织者和赞助商的知识产权。赛事转播权的保护也面临挑战，非法盗播全运会赛事的现象屡禁不止，这严重影响了赛事媒体版权的销售和运营，减少了赛事的收入来源。市场监管方面，相关法律法规的不完善导致监管难度加大。对于全运会市场开发中的不正当竞争行为，如隐性营销等，缺乏明确的法律界定和有效的监管措施。隐性营销是指企业通过一些间接的方式，在没有获得赛事官方赞助资格的情况下，利用赛事的影响力进行商业宣传，误导消费者认为其与赛事存在关联。这种行为不仅损害了赞助商的利益，也破坏了市场公平竞争的环境。由于缺乏明确的法律规定，赛事组织者在应对隐性营销行为时往往束手无策，难以有效维护市场秩序。3.4.2专业人才匮乏全运会市场开发需要具备体育、市场营销、财务管理、法律等多方面知识和技能的复合型人才。然而，目前我国体育赛事经营管理人才短缺，难以满足全运会市场开发的需求。在人才培养方面，我国高校体育相关专业的课程设置相对单一，缺乏对市场开发、商业运营等方面知识的系统传授。学生在学习过程中，实践机会较少，导致其实际操作能力和创新能力不足。这使得培养出来的人才难以适应全运会市场开发的复杂需求。由于体育赛事市场开发行业的发展还不够成熟，相关的职业发展路径和激励机制不够完善，难以吸引和留住优秀人才。与其他成熟行业相比，体育赛事市场开发行业的薪资待遇、职业稳定性等方面存在一定差距，这使得很多优秀人才选择了其他行业，进一步加剧了专业人才的匮乏。专业人才的匮乏严重制约了全运会市场开发的创新与发展。在赞助招商方面，缺乏专业的营销人才，难以制定出具有吸引力的赞助方案，无法精准地满足赞助商的需求，导致赞助招商效果不佳。在赛事品牌推广方面，缺乏专业的品牌营销人才，难以制定有效的品牌传播策略，无法提升全运会的品牌知名度和影响力。在市场开发模式创新方面，缺乏具有创新思维和实践经验的人才，难以探索出适合全运会市场开发的新模式和新方法，限制了市场开发的深度和广度。3.4.3体育中介机构发展滞后体育中介机构在体育赛事市场开发中起着重要的桥梁和纽带作用。然而，目前我国体育中介机构规模小、服务能力不足，难以满足全运会市场开发的需求。在规模方面，我国体育中介机构大多为小型企业，资金实力薄弱，业务范围狭窄。与国际知名体育中介机构相比，我国体育中介机构在人员规模、业务覆盖范围等方面存在较大差距。这使得它们在承接全运会市场开发业务时，往往力不从心，无法提供全面、高效的服务。服务能力方面，我国体育中介机构的专业水平和服务质量有待提高。很多体育中介机构缺乏专业的体育赛事市场开发人才，对全运会市场开发的规律和特点了解不够深入，无法为赛事组织者和赞助商提供专业的咨询和策划服务。在赛事赞助招商过程中，无法准确把握赞助商的需求，提供个性化的赞助方案；在赛事品牌推广方面，缺乏有效的营销手段和渠道，无法提升赛事的品牌知名度和影响力。体育中介机构发展滞后严重影响了全运会市场开发的效率与效果。在赞助招商方面，由于体育中介机构的服务能力不足，无法快速、有效地对接赞助商和赛事组织者，导致赞助招商周期延长，效率低下。在赛事品牌推广方面，由于体育中介机构无法提供专业的品牌营销服务，赛事的品牌传播效果不佳，难以吸引更多赞助商和观众的关注。在市场开发资源整合方面，体育中介机构规模小、实力弱，无法有效地整合各类市场开发资源，影响了全运会市场开发的整体效果。3.4.4赛事竞争激烈随着体育产业的快速发展，国内外各类体育赛事层出不穷，竞争日益激烈。这对全运会的观众、赞助商等资源形成了分流，给全运会市场开发带来了巨大挑战。在国内，除了全运会，还有各类单项体育赛事、城市运动会、大学生运动会等。这些赛事在不同层面和领域吸引了大量观众和赞助商的关注。例如，中国足球超级联赛、中国篮球职业联赛等单项赛事，拥有庞大的球迷群体和赞助商资源。这些赛事通过精彩的比赛内容、明星球员的影响力以及多样化的营销手段，吸引了大量观众和赞助商，与全运会形成了竞争关系。在国际上，奥运会、世界杯、亚运会等大型综合性体育赛事以及各类国际单项体育赛事，也对全运会的市场开发构成了威胁。这些国际赛事具有更高的知名度和影响力，吸引了全球范围内的观众和赞助商。例如，奥运会作为全球体育盛会，其品牌价值和商业影响力巨大，赞助商可以借助奥运会的平台实现全球品牌推广。相比之下，全运会在国际知名度和影响力方面存在较大差距，在吸引国际赞助商和观众方面面临较大困难。赛事竞争激烈导致全运会在市场开发中面临观众流失、赞助商减少的困境。为了吸引观众和赞助商，全运会需要不断提升赛事品质、创新市场开发策略，但在激烈的市场竞争中，这并非易事。赛事竞争还使得全运会在市场开发中的成本不断增加，需要投入更多的资源进行赛事宣传、品牌推广和赞助商服务，以提高赛事的竞争力，这进一步加大了全运会市场开发的难度。四、基于SWOT分析的全运会市场开发策略4.1SO策略（优势-机会策略）4.1.1强化品牌建设，提升赛事影响力全运会应充分利用自身规模大、影响力广的优势，结合国内经济发展、国家战略支持以及大型国际赛事经验借鉴的机会，加强品牌宣传与推广。通过举办各类赛事文化活动，如全运会历史文化展览、体育明星公益活动等，深入挖掘和传播全运会的品牌内涵。利用多种媒体渠道，包括电视、网络、社交媒体等，全方位、多角度地宣传全运会品牌。例如，制作精美的全运会品牌宣传片，在各大电视台和视频平台播放；开设全运会官方社交媒体账号，定期发布赛事信息、运动员故事、品牌活动等内容，吸引观众关注和互动。积极拓展国际合作，与国际体育组织、知名体育赛事建立合作关系，提升全运会的国际知名度和影响力。例如，与国际奥委会、国际单项体育联合会等开展交流与合作，邀请国际体育界知名人士参与全运会相关活动，提高全运会在国际体育舞台上的曝光度。通过与国际知名体育赛事合作，如与奥运会、世界杯等赛事进行品牌联动，借助其国际影响力，提升全运会的国际形象。与大型企业合作，开展联合品牌推广活动，借助企业的品牌影响力和市场推广渠道，扩大全运会的品牌传播范围。例如，与某知名运动品牌合作，推出全运会限量版运动装备，在产品包装、宣传推广中融入全运会品牌元素，通过该品牌的销售网络和宣传渠道，将全运会品牌传播到更广泛的消费群体中。4.1.2挖掘文化资源，创新开发模式借助全运会丰富的文化资源优势，结合国内经济发展带来的市场需求增长以及国家战略支持的机会，深入挖掘举办地的历史文化、地域特色和民俗风情，开发具有特色的体育文化产品和服务。例如，开发以举办地历史文化遗迹为主题的体育纪念品，如以陕西兵马俑为造型的徽章、以山东泰山为图案的运动服装等；推出具有地域特色的体育文化体验活动，如在陕西举办的全运会期间，开展秦腔表演与体育赛事相结合的文化体验活动，让观众在欣赏体育赛事的同时，感受当地的文化魅力。创新全运会市场开发模式，探索“体育+文化+旅游”的融合发展模式。与当地旅游部门、文化企业合作，开发与全运会相关的体育旅游线路和产品，如组织游客参观全运会比赛场馆、参与体育文化活动、体验当地民俗风情等。例如，在举办全运会的城市，推出“全运赛事观赛游”“体育文化深度体验游”等旅游产品，吸引游客前来旅游消费，促进当地体育产业与文化旅游产业的协同发展。利用互联网、大数据、人工智能等现代信息技术，创新全运会市场开发的营销手段和服务方式。例如，建立全运会官方电商平台，销售特许商品和体育文化产品；利用大数据分析观众和消费者的需求，精准推送赛事信息、产品推荐等内容；通过人工智能技术，为观众提供个性化的赛事观赛体验，如智能导览、赛事数据分析等服务。4.2WO策略（劣势-机会策略）4.2.1完善品牌规划，统一开发主体针对全运会品牌内涵规划不足和开发主体不统一的劣势，抓住大型国际赛事经验借鉴、国内经济发展与市场需求增长以及国家战略支持的机会，制定科学合理的品牌规划。深入挖掘全运会的历史文化底蕴和独特价值，明确品牌定位和核心价值理念，打造具有鲜明特色和广泛影响力的品牌形象。例如，结合全运会的发展历程和体育精神，确定“团结拼搏、超越自我、共筑体育强国梦”的核心价值理念，以此为基础设计富有创意和感染力的品牌标识、口号、吉祥物等，提升品牌辨识度和吸引力。建立统一的全运会市场开发主体，明确各部门职责，加强协调与合作。可以设立专门的全运会市场开发管理机构，负责统筹规划和组织实施全运会的市场开发工作。该机构应整合体育行政部门、赛事组委会、各项目管理中心等相关部门的资源和力量，形成统一的市场开发团队。在赞助招商、特许经营、票务销售等市场开发活动中，由该机构统一制定策略、统一组织实施，避免出现资源浪费、重复开发等问题，提高市场开发效率和效果。4.2.2减少政府依赖，提升市场化运作水平鉴于全运会对政府依赖程度高的劣势，借助国家战略支持和国内经济发展带来的市场机遇，积极引入市场机制，减少对政府资金和政策的依赖。鼓励社会资本参与全运会的市场开发，通过政府与社会资本合作（PPP）等模式，吸引企业投资建设体育场馆、参与赛事运营等。例如，在体育场馆建设方面，通过PPP模式，由政府和企业共同出资建设，企业在一定期限内享有场馆的经营权，通过运营场馆获取收益，期满后将场馆移交给政府。这样既减轻了政府的财政压力，又提高了场馆的运营效率和市场化程度。加强市场调研，深入了解市场需求，根据市场需求开发具有吸引力的赛事产品和服务。例如，针对赞助商的需求，开发个性化的赞助套餐，提供更多的品牌展示机会和营销渠道，满足赞助商的品牌推广和市场拓展需求。针对观众的需求，优化赛事赛程安排，提高赛事的观赏性和趣味性，同时提供更加便捷的票务购买渠道和优质的观赛服务，提升观众的观赛体验。通过提升市场化运作水平，增强全运会市场开发的自主性和灵活性，提高赛事的商业价值和市场竞争力。4.3ST策略（优势-威胁策略）4.3.1加强人才培养，提升赛事运营水平针对专业人才匮乏的威胁，充分发挥全运会赛事规模大、影响力广的优势，加强与高校、专业培训机构的合作，建立完善的人才培养体系。在高校体育相关专业课程设置上，增加市场开发、商业运营、法律等方面的课程，加强实践教学环节，为学生提供参与全运会市场开发实践的机会。例如，与高校合作开展全运会市场开发相关的实习项目，让学生在实际工作中锻炼能力，积累经验。设立全运会市场开发人才培训基地，定期组织从业人员进行专业培训，提升其业务能力和综合素质。邀请国内外体育赛事市场开发领域的专家学者、成功人士进行授课和经验分享，介绍最新的市场开发理念、方法和技术。例如，举办全运会市场开发专题研讨会，邀请国际知名体育赛事的市场开发负责人分享经验，探讨行业发展趋势。通过提高薪资待遇、提供良好的职业发展空间等方式，吸引和留住优秀人才。制定具有竞争力的薪酬体系，为优秀人才提供广阔的晋升渠道和发展平台。例如，设立全运会市场开发优秀人才奖励基金，对在市场开发工作中表现突出的人员给予奖励，激励人才积极创新，提升赛事运营水平。4.3.2拓展国际合作，提升国际化水平面对国际赛事竞争激烈和全运会国际化程度有限的威胁，利用全运会的规模和影响力优势，积极拓展国际合作。加强与国际体育组织的沟通与交流，争取更多国际体育组织的支持和参与。例如，与国际奥委会、国际单项体育联合会等建立合作关系，邀请其参与全运会的赛事组织、技术指导等工作，提升全运会的国际认可度。与国际知名体育赛事开展合作，学习其先进的市场开发经验和管理模式。通过合作举办赛事、交流访问等方式，引进国际先进的市场开发理念和技术。例如，与国际知名体育赛事共同举办商业论坛，探讨体育赛事市场开发的创新模式和发展趋势。积极吸引国际赞助商参与全运会，提升赛事的商业价值和国际影响力。制定针对国际赞助商的招商策略，提供具有吸引力的赞助权益和回报方案。例如，为国际赞助商提供全球品牌推广机会、国际媒体曝光机会等，吸引国际知名品牌的赞助。4.4WT策略（劣势-威胁策略）4.4.1完善法律保障体系，规范市场秩序针对赛事法律保障体系不完善的威胁，以及全运会品牌内涵规划不足、开发主体不统一、政府依赖程度高、国际化程度有限等劣势，加强体育赛事相关法律法规的制定和完善。明确赞助商权益保护的具体条款，细化赞助合同的法律规范，确保赞助商在赛事宣传、品牌展示、市场推广等方面的合法权益得到充分保障。例如，制定专门的体育赛事赞助法规，明确赞助商的权益范围、违约责任等内容，为赞助商提供明确的法律依据。加大对知识产权的保护力度，严厉打击赛事标志、吉祥物、赛事转播权等方面的侵权行为。建立健全知识产权保护机制，加强对赛事知识产权的登记、管理和监督。例如，设立专门的赛事知识产权保护机构，负责处理赛事知识产权侵权纠纷，加大对侵权行为的处罚力度，维护赛事组织者和赞助商的知识产权。加强市场监管，完善市场监管法律法规，明确市场监管职责和权限，加大对不正当竞争行为的打击力度。建立健全市场监管体系，加强对全运会市场开发活动的日常监管和专项检查。例如，加强对隐性营销行为的监管，制定隐性营销的认定标准和处罚措施，维护市场公平竞争的环境。4.4.2培育体育中介机构，促进市场发展针对体育中介机构发展滞后的威胁，以及全运会在市场开发方面存在的诸多劣势，加大对体育中介机构的扶持力度。政府可以出台相关政策，鼓励社会资本投资设立体育中介机构，给予税收优惠、财政补贴等支持，促进体育中介机构的发展壮大。例如，对新设立的体育中介机构给予一定期限的税收减免，对其开展的全运会市场开发业务给予财政补贴，降低体育中介机构的运营成本，提高其参与全运会市场开发的积极性。加强对体育中介机构的规范管理，建立健全体育中介机构的行业标准和规范，加强对其业务活动的监督和指导。例如，制定体育中介机构的资质认定标准，规范其业务流程和服务质量，加强对其从业人员的培训和管理，提高体育中介机构的专业水平和服务质量。通过培育和发展体育中介机构，充分发挥其在全运会市场开发中的桥梁和纽带作用。体育中介机构可以为赛事组织者和赞助商提供专业的咨询、策划、招商等服务，提高市场开发的效率和效果。例如，体育中介机构可以利用其专业的市场调研和分析能力，为赛事组织者制定精准的市场开发策略；可以利用其广泛的客户资源和营销渠道，为赞助商提供优质的赞助项目和个性化的赞助方案，促进全运会市场开发的顺利进行。五、案例分析5.1第十四届全运会市场开发案例分析5.1.1案例背景介绍第十四届全运会于2021年9月15日至27日在陕西省举办，这是全运会首次在中西部省份举行。此次盛会共设35个大项和409个小项，单日最多产生51枚金牌，比赛项目涵盖了田径、游泳、体操、篮球、足球等传统项目，以及攀岩、滑板等新兴项目，吸引了全国各地的优秀运动员齐聚一堂，展示他们的才华和实力。赛事期间，共12次打破世界纪录、1次打破亚洲纪录、22次打破全国纪录，累计入场人数达到38万人次，充分展现了我国体育事业的蓬勃发展和运动员的卓越竞技水平。5.1.2市场开发举措与成果在赞助方面，十四运会赞助企业分为合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商、协作企业5个级别的赞助，其中协助企业级别赞助是在全运会市场开发历史中首次设立，旨在提升十四运会的参与度，为广大中小企业提供展示平台，同时满足赛事筹备和主题活动的开发需求。截至2021年8月26日，据中国体育报消息，十四运会和残特奥会赞助企业已经达到107家，包括赞助、特许、捐赠以及市区市场开发在内，市场开发总收入达到15.5亿元，超额完成预期目标任务50%以上。其中，作为十四运会最高级别的合作伙伴级别赞助，已有7家企业签约，包括卡尔美体育、中国移动、延长石油、三星、陕煤集团、中国石油和中国电信；还有赞助商11家、独家供应商22家、供应商8家、协作企业48家，残特奥会赞助企业11家。从赞助企业名单来看，涵盖范围广泛，包括国内行业巨头、著名体育品牌企业、金融企业、国际知名企业、省属重点企业、省内金融机构以及知名民营企业等。特许经营计划包括特许商品计划和邮币计划。特许商品计划征集特许企业并授权其设计、生产和销售带有十四运会和残运会暨特奥会会徽、吉祥物等知识产权的徽章、服装服饰及配饰、玩具、文具、工艺品、首饰、家居饰品、快消品等特许商品。纪念币（钞）计划以十四运会、残运会暨特奥会及其相关活动为主题，使用十四运会和残运会暨特奥会会徽、比赛场馆、比赛项目、陕西风景名胜与中国传统文化等题材，拟发行普通纪念币、贵金属纪念币及其衍生产品，进一步推广宣传赛会。纪念邮票计划以十四运会、残运会暨特奥会及其相关活动为主题，使用十四运会和残运会暨特奥会会徽及其他知识产权，拟发行个性化邮票、纪念封、邮折等邮品，题材包括会徽和吉祥物、开闭幕式、比赛项目、比赛场馆、火炬传递等，进一步推广宣传赛会。通过这些举措，不仅丰富了赛事的文化内涵，也为赛事带来了一定的经济收益。票务计划涵盖了十四运会门票的制作、销售、配送及门票查验等赛时场馆的票务运作。在筹备阶段，制定了票务工作政策、方案及各类实施方案，完成了场馆资源的调查统计，确定了各类门票的票面设计、防伪技术、门票价格，确定了票务各类二级运营服务商；在预售阶段，搭建了票务系统和网站，发布了门票票样，开展了票务宣传工作，搭建了门票代售网点，搭建了呼叫中心，培训了各类服务人员，开展了开闭幕式和比赛门票预售工作；在赛时阶段，进行了比赛门票赛时销售工作、门票配送工作、门票检验工作和各类风险应对管理工作；在收尾阶段，统计收集了各类报表数据，回收及清点了设备，进行了票款等财务结算，接受了审计监察部门审计监督，完成了其他收尾工作。通过这些全面而细致的工作，力求达到观众上座率最大化与票务收益最大化的均衡，在为赛事筹办筹集必要资金的同时，实现社会效益最大化。5.1.3SWOT分析在案例中的应用从优势方面来看，赛事规模大、影响力广，吸引了众多企业的关注和参与，为赞助招商提供了良好的基础。如众多国内外知名企业纷纷成为赞助商，涵盖了多个行业领域，充分体现了赛事的吸引力和商业价值。陕西丰富的历史文化资源也为赛事增添了独特魅力，在特许商品设计和赛事宣传中得以充分利用，如以陕西历史文化遗迹为主题设计的特许商品，受到消费者的喜爱和追捧。然而，赛事也存在一些劣势。品牌内涵规划不足，品牌形象不够鲜明，在市场竞争中难以突出自身独特价值，导致部分企业对赞助的积极性不高。开发主体不统一，涉及多个部门，协调难度较大，影响了市场开发工作的效率和效果。例如，在赞助招商过程中，不同部门之间的沟通协作不够顺畅，可能导致信息不一致，给赞助商带来困扰。在机会方面，国内经济的发展和居民体育消费需求的增长，为赛事市场开发提供了广阔空间。国家对体育产业的支持政策，也为赛事的举办和市场开发营造了良好的政策环境。大型国际赛事的成功经验，为十四运会提供了借鉴，有助于提升赛事的运营管理水平和市场开发能力。但同时，赛事也面临一些威胁。体育赛事市场竞争激烈，国内外各类赛事层出不穷，对观众和赞助商资源形成分流。赛事法律保障体系不完善，赞助商权益保护和市场秩序维护存在困难，影响了赞助商的信心和市场开发的稳定性。专业人才匮乏，难以满足赛事市场开发的需求，限制了市场开发的创新和发展。5.1.4经验与启示十四运会市场开发的成功经验为未来全运会提供了宝贵的启示。在赞助招商方面，创新赞助层级设置，为不同规模的企业提供参与机会，有助于扩大赞助商群体，提高赛事的商业价值。广泛吸引各类企业参与，涵盖不同行业和领域，能够充分整合资源，实现互利共赢。在特许经营方面，深入挖掘举办地的文化资源，将其融入特许商品设计中，能够提升商品的文化内涵和吸引力，满足消费者的需求，同时也有助于传播举办地的文化。在市场开发过程中，充分考虑赛事的规模和影响力，以及举办地的特色和优势，能够制定出更具针对性和可行性的市场开发策略。同时，要注重解决存在的问题，如加强品牌建设，明确品牌定位和核心价值理念，提升品牌知名度和影响力；统一开发主体，加强部门之间的协调与合作，提高市场开发效率；积极应对市场竞争和法律保障等问题，为赛事市场开发创造良好的环境。5.2其他大型体育赛事市场开发案例借鉴5.2.1奥运会市场开发案例分析奥运会作为全球体育盛会，在品牌塑造、赞助商合作、商业运营等方面堪称典范，为全运会市场开发提供了宝贵的借鉴经验。在品牌塑造上，奥运会一直致力于打造独特而鲜明的品牌形象。其品牌理念“更快、更高、更强——更团结”深入人心，成为全球体育精神的象征。每届奥运会的会徽、吉祥物等视觉标识都经过精心设计，融合了举办地的文化特色与奥运精神，具有极高的辨识度和文化内涵。例如，2008年北京奥运会的会徽“中国印・舞动的北京”，将中国传统印章文化与现代奥林匹克精神完美结合，以独特的艺术形式向世界展示了中国文化的魅力，同时也传递了奥运的活力与激情，极大地提升了奥运会的品牌影响力。在赞助商合作方面，奥运会建立了完善且成熟的赞助体系。赞助商分为多个层级，每个层级享有不同的权益和回报，满足了不同企业的赞助需求。顶级赞助商不仅在赛事现场拥有显著的广告展示位置，还能获得全球范围内的品牌推广权益，包括在奥运会官方宣传、媒体报道、赛事转播等渠道中的品牌曝光。例如，可口可乐作为奥运会的长期合作伙伴，通过赞助奥运会，其品牌在全球范围内得到了广泛传播。可口可乐围绕奥运会开展了一系列营销活动，推出限量版的奥运主题包装，举办与奥运会相关的促销活动和公益活动，不仅提高了品牌知名度，还增强了消费者对品牌的好感度和忠诚度。商业运营上，奥运会在媒体版权运营、票务销售、特许商品开发等方面都取得了巨大成功。在媒体版权运营方面，奥运会与全球各大媒体机构建立了紧密的合作关系，将赛事的媒体转播权高价出售，实现了赛事的全球直播和广泛传播。通过媒体的报道，奥运会吸引了全球数十亿观众的关注，进一步提升了赛事的商业价值。在票务销售方面，奥运会采用多样化的销售渠道和灵活的定价策略，满足了不同观众的需求。通过官方网站、线下售票点、授权代理商等多种渠道销售门票，同时根据赛事的热门程度、座位位置等因素制定不同的票价，提高了门票的销售量和销售额。在特许商品开发方面，奥运会充分挖掘品牌价值，开发了涵盖服装、饰品、纪念品等多个品类的特许商品。这些商品设计精美，具有极高的收藏价值，深受消费者喜爱。例如，奥运会的吉祥物毛绒玩具、纪念徽章等特许商品，在全球范围内都十分畅销，为奥运会带来了可观的经济收益。5.2.2亚运会市场开发案例分析亚运会作为亚洲规模最大的综合性运动会，在市场开发方面也有许多值得全运会学习的地方，尤其是结合地域特色进行市场开发的策略与成果显著。以2023年杭州亚运会为例，杭州充分挖掘当地的历史文化和地域特色，将其融入到亚运会的市场开发中，取得了良好的效果。在赛事品牌打造上，杭州亚运会紧扣“绿色、智能、节俭、文明”的办赛理念，将杭州的江南文化、数字经济等特色元素融入其中。会徽“潮涌”的设计灵感来源于杭州的钱江潮，象征着勇立潮头的浙江精神，同时也展现了亚洲各国在体育领域的交流与融合。吉祥物“琮琮”“莲莲”“宸宸”分别以良渚古城遗址、西湖和京杭大运河为设计原型，将杭州的历史文化遗产生动地呈现在世人面前，使亚运会的品牌形象充满了地域文化魅力，吸引了众多观众和赞助商的关注。赞助招商方面，杭州亚运会充分发挥浙江民营经济发达的优势，积极拓展赞助渠道，吸引了众多国内外知名企业的参与。赞助类别多元化，除了传统的行业赞助外，还创新设置了茶叶、黄酒、空气治理、美妆、香薰等具有浙江特色的赞助类别，激活了民营企业，特别是本土企业的参与热情。例如，吉利汽车成为杭州亚运会的官方合作伙伴，借助亚运会的平台，吉利汽车不仅展示了其先进的汽车技术和产品，还提升了品牌的国际知名度和影响力。同时，亚运会也通过与吉利汽车的合作，获得了车辆服务等方面的支持，实现了互利共赢。在特许商品开发上，杭州亚运会注重将地域文化特色与亚运元素融合。推出了一系列具有杭州特色的特许商品，如以良渚文化、茶文化、非遗技艺等为主题的纪念品、文具、服饰等。这些商品不仅具有实用价值，更成为了传播杭州文化和亚运精神的载体。例如，杭州亚运会特许商品中的丝绸制品，采用了杭州传统的丝绸制作工艺