贵州特色农产品区域品牌建设的现实困境以及路径研究

研究创新点笔者通过在知网搜索相关关键词发现研究贵州特色农产品区域品牌建设的有关文献相对较少，故本文运用案例研究法、文献研究法和定性分析法等研究方法，在已有的相关研究的基础上，探讨贵州特色农产品区域品牌建设的现实困境以及路径研究，查阅已更新的有关新的数据，了解贵州特色农产品区域品牌的建设现状，在选题研究方向上以及数据上具有一定的创新性。相关概念界定农产品区域品牌农产品区域品牌即为特定地域内有关农产品经营主体所共有的无形资产，是区域品牌在农业的延伸，属于公共品牌标志，其命名方式主要以“地区+产品”组合构成，例如：都匀毛尖、烟台苹果等，体现了生产地域的范围。借助公共品牌标志的运用，表明了生产主体在产品质量和品牌营销方面拥有共同的诉求，并综合消费者的评价，将产品与区域形象关联起来。能够增加消费者对农产品区域品牌的信任感，形成稳定的消费团体和市场规模，不仅能够给经营者带来超额的利润，而且还能激励经营者优化生产，形成正向循环。农产品区域品牌的基本特征农产品区域品牌被划分在特定的地域内，以“产地+产品”的方式组合命名，是特定地域内有关农产品经营主体所共有的无形资产，具有共有性。一般对特定地域的地理特征、自然环境以及历史文化等因素具有较强的依赖性，呈现出浓厚的地域特色，一旦离开特定区域，这些农产品持有的品牌特色和价值将会失去，因此，特定区域的农产品品牌是不可复制的，由此可知，农产品区域品牌依托于该区域独特的资源禀赋和历史文化的沉淀，促进了特定区域内大量特色农产品的集聚，形成产业集群，为区域的经济发展带来集聚和规模效应。正因为农产品区域品牌的区域依赖性以及独特性在市场竞争中难以模仿和复制，使之市场竞争力较强。贵州特色农产品区域品牌建设现状及现实困境贵州特色农产品区域品牌建设现状品牌数量随着社会经济的发展，农业经营者也逐渐意识到了特色农产品区域品牌建设的重要性，贵州作为中国重要的农业大省之一，自然资源禀赋，适合多种特色农产品的生产，近年来，贵州特色农产品区域品牌建设取得了长足的发展，成为推动农业现代化和农村经济发展的重要力量。如表1所示，在2018年首届举行的“中国农业丰收节”上，贵州有4个特色农产品在百个农产品品牌的名单中榜上有名。到2019年，贵州特色农产品再攀高峰，在中国品牌目录2019年农产品区域公用品牌中有7个特色农产品入选。2020年，根据表2所示，我省地理标志数量有298个，占全国总数的3.54%，在全国排名第8位，位居全国前十。再到2021年，贵州省农业农村部公布贵州农产品质量安全抽检合格率达99.9％，新增认证绿色食品68个以及农产品地理标志14个，全省累计认证绿色食品407个、农产品地理标志151个。一直到2023年，贵州展现了优质、绿色的特色农产品底色，培育了“三品一标”（绿色食品、有机农产品、无公害农产品、地理标志产品）农产品2087个。由此可见，贵州特色农产品品牌数量近几年来在逐渐上升，为贵州特色农产品市场占有率打下了坚实的基础。表1贵州上榜全国100个农产品品牌名单一览表全国排名品牌名称87虾子辣椒88兴仁薏仁米89威宁洋芋90都匀毛尖数据来源：常德市农业农村局/zhdt/gsnnydt/content_270202表2全国省市区地理标志数量一览表省市区地理标志数量数量（个）比例（%）排序安徽2573.0514北京370.4430福建5336.334甘肃2322.7620广东2372.8119广西2472.9318贵州2983.548海南1041.2426河北2533.0075河南2783.309黑龙江2522.9916湖北6057.183湖南2743.2511吉林1261.5025江苏3664.355江西2012.3923辽宁2723.2312内蒙古2693.1913宁夏800.9528青海971.1527山东96411.451山西2172.5821陕西2512.9817上海310.3731四州6788.052天津400.4829西藏1281.5224新疆2032.4122云南3103.686浙江3063.637重庆2753.2710数据来源：第四次全国地理标志调研报告品牌价值我省地理环境资源独特，特色农产品种类繁多，包括粮食、油料、经济作物、水果、药材、茶叶、蔬菜、畜牧业等。就拿茶叶来说，我省是人们公认的能种植出高品质茶叶的重要产地，2023中国茶叶区域公用品牌价值评估报告指出，贵州有7个茶叶品牌总价值超220亿元。其中“都匀毛尖”品牌价值48.93亿元，位居全国第十二名；“湄潭翠芽”首次进入了品牌收益前十位，为29987.86万元，比2022年（25446.45万元）增加了4541.41万元，增长率为17.85%，单位销售品牌收益也从2022年的48.38元/kg增加至56.83元/kg，品牌价值40.34亿元，位居全国第二十八名；“梵净山茶”品牌价值39.95亿元，位居全国第二十九名；“凤冈锌硒茶”品牌价值33.01亿元，位居全国第三十九名；“遵义红”品牌价值25.69亿元，位居全国第五十四名；“正安白茶”品牌价值18.72亿元，位居全国第六十七名；“石阡苔茶”品牌价值14.32亿元，位居全国第八十一名。当然，说到品牌价值，我省的水果也是脱颖而出的，例如修文猕猴桃，种植面积约达16.7万亩，修文种植的猕猴桃是全省种植面积最大的县城，居全国第三，目前全县有169家企业，130家合作社，6841户种植农户，品牌价值高达30.78亿元，依托猕猴桃产业，带动了修文县的经济发展。还有被人们所熟知的遵义朝天辣，2023年辣椒种植面积为200万亩，辣椒产量预计达280万吨，综合产值达114亿元。品牌知名度近些年，我省随着各级政府和有关部门的协同指引、支持和大力推进下，在特色农产品销路上，特色农产品市场出口占有率不断提高，部分特色农产品畅销海外。根据海关的统计数据显示，在2022年，主要以我省十二大特色农产品（茶叶、中药材、水果、生猪、竹笋、蔬菜、食用菌、鱼类等）为主要内容的农业产品，出口额达55亿元，同比增长11%，其中，鲟鱼、生猪和蜂蜜实现了三个“首次出口”的良好开端，它们分别首次销往老挝、中国澳门特别行政区以及澳大利亚。在品牌推广上，为了大力宣传我省特色农产品，帮农助农，政府和有关部门通过组织或参与各种博览会，调动社会力量。通过贵州省人民政府了解到，2023年11月9日-11月12日在青海举行的中国国际农产品展会上，三十家展商接待了5000多人次的宾客，当中有117人次为海外人员，销售额达61.8万元，签订了47笔意向合同，为我省特色农产品品牌打响了知名度。不过，虽然我省部分特色农产品被人们所熟知，深受人们的喜爱，但是我省特色农产品众多，能让消费者所熟悉和了解的特色农产品却只是翎毛凤角，仅仅只了解少部分名气较大的特产，有相当大的一部分品质甚佳的特色农产品很难发挥其品牌效益，品牌影响力低下，很难让人们耳熟能详。品牌意识我省特色农产品经营商对特色农产品品牌建设的意识现状展现在对品牌知识不清晰，没有品牌建设意识，或是品牌建设意识不强。主要表现在生产者认为生产特色农产品对自然环境具有很强的依赖性和约束性，受天气、土壤等自然因素的影响，农产品的质量具有不稳定性，很难得以保障，对特色农产品品牌建设失去热情和信心；经营者过分注重生产和销售，在特色农产品的深加工、品牌设计与包装以及品牌管理等领域，存在资金、人才、技术投入的欠缺，部分品质甚佳的特色农产品无法卖出较高的价钱；当前，我省特色农产品主要生产者是个体农户，他们拥有的知识储备不足，加上限制于传统的经营观念，经营思想以及理念达不到特色农产品品牌建设的要求。外加一些地方由于信息阻塞，与市场联系脱节等方面，使得农产品经营者经营思想落后，导致出现特色农产品经营“小、散、乱”的现象，给消费者留下不好的体验，很难对消费者形成良好的美誉度和忠实度，难以满足市场的需求。我省特色农产品区域品牌建设的突出问题是闯好质量关，以高品质的特色农产品获取消费者的信赖和市场良好的反馈，积极打造被市场所欢迎的特色农产品，带农民致富，助力农业供给侧改革。贵州特色农产品区域品牌建设的现实困境上游生产方缺乏品牌建设意识在当前的农业市场中，许多农产品的生产者往往只关注产量和价格，而忽略了品牌建设的重要性。贵州底层农作物的制作大部分都是农民，生产规模小且经营分散，很难形成产业或者公司，生产出来的农产品质量参差不齐，不少农户和销售者思想传统，目光短浅，品牌化管理思想欠缺，只注重当下眼前利益，对于塑造品牌的积极性、踊跃性不高，对品牌的了解不够。由于我省特色农产品都是由小农户和小企业来经营，资本不足以及欠缺高效的管理，致使经营者品牌建设意识比较薄弱。即使部分公司具有品牌意识并已创立了品牌标识，但总的经营思想与长远规划等方面仍有诸多不足，而且在切实塑造品牌时欠缺可实施性，这使得产品在市场上的辨识度不高，消费者难以产生信任和忠诚度，从而降低了产品的市场竞争力。中下游无多元化市场营销策略目前，许多农产品的生产和销售仍依赖于传统的销售渠道和模式，缺乏创新和多样性，这不仅限制了农产品的销售渠道和覆盖面，也使得品牌推广和传播受到一定的限制。在现代市场营销中，品牌形象是品牌竞争力的核心，一个强大的品牌形象可以很大程度上的提高消费者对产品的认知度和忠诚度，从而提升市场份额和销售额，然而，贵州特色农产品却面临着缺乏统一品牌形象，品牌保护缺失的问题，这使得消费者在选择这些产品时感到困惑，无法准确了解其特点和优势。导致消费者对贵州特色农产品的认知度普遍不高，这在一定程度上限制了这些产品的市场竞争力。例如：很多产品包装简单，都是以“生产地+品名”的形式命名，许多商家为了牟取利益，仿造产品拿去贩卖，导致品牌名称同质化明显，没有个性，品牌识别缺失，造成“鱼目混珠”，消费者无法识别真假，由于品牌未得到充分的保护，导致一些农产品品牌假冒伪劣现象猖獗，严重损害了品牌形象。在品牌推广方面，对特色农产品区域品牌的宣传效果有限。在广告推广的过程中，往往采用的都是碎片化的广告宣传方式，并没有进行统筹的策划，同时也没有将传统媒体和新媒体有效地结合在一起，进行全方位的推广工作。在特色农产品区域品牌的建设中，对当地丰富的历史、文化内涵的挖掘力度不足，未能充分展现和传承区域文化，使得特色农产品区域公用品牌的独特性难以凸显。全链农产品标准化生产程度低由于农业生产过程中技术水平低下，农产品生产过程中缺乏规模化、标准化，生产出来的产品品质良莠不齐，后续的检测流程不标准甚至没有建立，易造成质量差的农产品流入市场，使得农产品质量无法得到保障，影响消费者给该产品整体留下的印象。加上农村农业基础措施相对较比薄弱，例如缺乏农产品储存、加工和运输设施，造成农产品损耗较大，同时无法进行有效监控和管理，导致农产品的标准化程度相对较低。贵州多数农产品都是生鲜和初级加工的，缺乏深加工和精加工，导致产品没有科技含量和附加值从而在市场上没有竞争力。政府以及相关部门在政策上关于农产品标准化生产的制度也没有完善好，导致许多生产方生产出来的产品品质各不相同，由于品牌没有得到充分保护，导致许多经营者为了谋取利益以次充好，一些伪冒产品进入市场，这给农产品的质量控制和品质保障带来了巨大的挑战。贵州特色农产品区域品牌建设的路径研究贵州特色农产品区域品牌建设是一项充满挑战的工程，它不仅需要政府、企业、科研机构和行业协会等多方共同参与，还需要采取有针对性的措施，从政策、科技、文化等多个方面推动区域品牌的建设和发展。只有这样，才能充分挖掘贵州高原山区的农业资源潜力，提高特色农产品的市场竞争力，推动地方经济的快速发展。具体解决上述现实困境的路径研究如图2所示。 图2贵州特色农产品品牌建设的路径明确多维度品牌建设渠道政府强化政策支持为了推动贵州特色农产品品牌蓬勃发展，政府应当进一步加大对贵州区域品牌建设的支持力度，出台一系列支持特色农产品区域品牌建设的政策。通过出台相关政策，政府能够在政策层面上引导并推动特色农产品区域品牌的创建与发展。例如，政府可以实施税收优惠政策、提供资金支持、成立专门的农产品区域品牌建设机构等措施，以激励更多企业积极投身于特色农产品区域品牌的建设之中，培育更多具有行业引领作用的龙头企业，带动特色农产品磅礴发展。此外，政府也可以设立专项品牌建设资金，专门用于特色农产品的研发、推广及营销工作，以强化对特色农产品品牌的宣传和推广力度，从而增强消费者对特色农产品的信赖度和认可度。农协发挥引领作用农产品行业协会在助推区域品牌建设中起着至关重要的引导作用。为了农产品的质量和安全水平的提升，行业协会应利用自身优势和职能，加强行业自律和规范，制定实施严格的农产品质量标准和安全规定，以确保农产品的整体质量。此外，通过组织技术培训、经验交流、行业展览等活动，增强农产品企业的品牌意识，推动农产品区域品牌的建立和发展。同时，行业协会还应积极开展市场调研和营销策划，帮助农产品企业拓展市场渠道，提高特色农产品区域品牌的知名度和美誉度。这些措施的落实将为特色农产品区域品牌的创建与发展提供强有力的保障和支持。产学合作国际联系在科技方面，为了提高特色农产品的产量和质量，科研机构可以通过引进先进的农业技术和设备，同时，企业也可以搭建与科研机构、高校等之间的桥梁，为农产品区域品牌建设注入科技力量。通过建立紧密的合作关系，我们可以实现资源共享、优势互补，共同研发新的特色农产品品种，深化产品的特色化，提升市场竞争力，从而促进农产品产业的发展。这种合作不仅有助于提升农产品品质、促进产业升级，还将推动科技创新和人才培养。为了进一步推动农产品产业的升级和转型，我们还可以开展多元化的合作模式，如联合研究、成果转化、创新创业等多元化的合作模式。这些合作不仅能帮助提高农产品的附加值和市场竞争力，更能够为农民带来更多的收益和福利。在文化方面，特色农产品相关经营者应积极参与国际合作与交流，学习借鉴国外先进经验和技术，引进国际优良品种和高效种植方法，提高贵州特色农产品的质量和产量。同时，加强农产品品牌建设和市场推广，提高贵州特色农产品的知名度和竞争力，促进农业现代化发展。增强生产方品牌建设意识 加强培训培养品牌观提高特色农产品质量和市场竞争力，关键在于加强农民的品牌知识培训，培养品牌意识。品牌建设不仅能提高产品品质和知名度，还能增加附加值和市场占有率。在竞争激烈的市场环境中，品牌意识的培养至关重要。通过培训和教育，让农民了解品牌建设的意义和价值，掌握品牌建设的技巧和方法，更能适应市场需求，提高农产品竞争力。农户应随时关注特色农产品品牌建设的最新动态和相关的政策法规，踊跃参与政府和农业协会组织的各种培训和活动，主动学习特色农产品种植的先进技术、管理技术、品牌建设和品牌推广等理论知识，竭力增强对特色品牌价值与品牌保护的认知，创建特色农产品品牌。推进农业生产标准化品牌建设的关键是推进农业生产标准化，通过制定并坚决实行统一的农业规范，可以确保农产品的品质，提高其标准化程度，为品牌建设提供坚实基础。为实现此目标，政府、企业和社会各界需携手并进，共同贡献力量。政府应当加大对农业标准化的支持力度，提供政策引导和技术培训，全面提高农户的素质和修养，充分整合各类农业经营主体“小、散、乱”的现象，“引培兼顾”打造精良农业龙头企业，全面提高农产品品牌建设整体效能；企业应当积极采用先进的农业技术和管理模式，提高生产效率和质量；社会应当加强对农业标准化的宣传和推广，促进农业的可持续发展。只有各方形成合力，才能推动农业生产标准化进程，为品牌建设提供有力保障。制定多元化市场营销策略塑造统一的品牌形象为了提升贵州特色农产品的认知度和信任度，农业企业应该采取多种措施来塑造统一的品牌形象，如图3所示。首先，可以运用精美的包装设计，突显贵州特色农产品的独特性和优势，让消费者在第一眼就能感受到其品质和价值。其次，通过广泛的宣传活动，如线上（抖音，快手）和线下的推广，让更多的人了解贵州特色农产品的优良品质和独特风味，企业自身也可以通过线上的互动，诸如评论这类似的渠道了解产品的优劣，有益于企业取长补短，提升品牌价值。此外，还可以借助媒体的力量，传播品牌故事，让消费者更加深入地了解贵州农产品的背景、特点及价值。当下，人们生活水平在不断提高，物质生活的满足已不再是唯一追求，精神上的需求逐渐凸显。因此，深入探寻特色农产品品牌的内在精髓显得尤为重要。这不仅涵盖了农产品的独特属性、产地特色，更应囊括其背后的传奇故事，乃至延伸到更深层次的人文精神和人文关怀，使消费者能够在品味特色农产品的同时，也能感受到其中的文化底蕴和情感价值。进而增强了特色农产品的质量和效益，帮助农民增加产量，提高收入，助力乡村振兴更好的实施。图3塑造统一的品牌形象关联图积极加强品牌保护网品牌形象与声誉是一项无形的资产，对于企业和品牌的重要性不言而喻，为了保护消费者利益和品牌合法权益，积极加强品牌保护网以及持续优化营商环境至关重要，这需要多方经营主体共同努力。政府应制定有利于企业发展的政策并确定其有效实施。加强知识产权政策法规的制定和完善，严厉打击假冒伪劣行为，提供品牌培育和发展的政策支持。优化税收政策，合理调整税负，减轻企业负担；行业组织应加强行业自律，规范行业竞争秩序，提高公众意识，增强对营商环境重要性的认识。开展品牌培训和交流活动，提升企业的管理水平。培育诚信文化，营造诚信的社会氛围；企业自身要重视知识产品保护，及时注册商标、申请专利。建立市场监管机制，关注市场最新动态，加强法律意识，加大品牌宣传力度，加强人才培养，不断创新和改进，保持竞争力和活力等；消费者也应增强其品牌意识，选择正规品牌的特色农产品，积极举报侵权行为，维护自身利益。通过积极加强品牌保护网，持续优化营商环境，可以有效提高品牌的价值和市场竞争力，共同营造一个更加公正、透明、稳定的市场环境，提供更为便捷、高效、优质的公共服务。只有这样，我们才能让企业在市场竞争中获得更大的优势，让人才在事业发展中获得更多的机会，共同推动贵州特色农产品的区域品牌建设更上一层楼。多渠道进行品牌推广品牌推广可以采取多渠道的宣传，通过电商平台、农超对接及农产品展销会等多元化途径，农产品相关经营者可以有效地拓宽农产品的销售渠道和触达更广泛的消费者群体。在电商领域，可以在各大平台上开设特色农产品专营店，让更多消费者了解和购买到我省的特色农产品。这种线上销售模式不仅便捷高效，还可以帮助经营者接触到更广泛的消费者群体。农超对接是一种更为直接的农产品销售方式。通过与超市合作，经营者可以将新鲜、优质的农产品直接供应给超市，省去中间环节，降低成本，从而提高农产品的价格竞争力。农产品展销会则是另一种有效的销售途径。在展销会上，消费者可以亲眼看到农产品的质量和特色，增加对农产品的信任和认可，同时，展销会还能为农产品提供更多的销售机会，拓宽销售渠道。综上所述，采取多渠道的品牌推广是推动特色农产品发展的必然选择！ 不足与建议尽管在研究过程中已竭尽全力分析、归纳整理各种有关文献和资料数据，但由于笔者能力有限，水平不足，并且时间和精力有限，在研究过程中数据仍不够完善，对于贵州特色农产品区域品牌建设过程中存在的现实困境可能考虑得不够全面，提出的解决对策路径也因此不够充分，运用的研究方法也相对比较简单。笔者之后将继续深入研究相关文献知识，收集并整理各项影响贵州特色农产品区域品牌建设的因素指标并进行优化，使研究结果更具科学性。参考文献胡倩.成都市农产品区域品牌建设的问题和对策研究[D].四川农业大学,2023.刘瑞.黄川草莓区域公用品牌建设影响因素研究[D].吉林农业大学,2023.Kohei,YAGI,Jun,etal.ObjectivesandEffectivenessofBrandProtectionSystemsforRegionalBrands[J].JournalofFoodSystemResearch,2019,26(2):74-87.MartinD,PalakshappaN,WoodsideA.Consumermetaphoria:Uncoveringtheautomaticityofanimal,product/brand,andcountrymeanings[J].AustralasianMarketingJournal(AMJ),2019,27(2):113-125.钱丹晴.系统论视域下特色农产品区域品牌培育机制研