金融街中心年度推广策略及执行计划

文件八

金融街中心08年度

推广策略及执行计划

（销售型物业）销售策略及计划

金融街房地产顾问公司

2007年12月12日

目录

目录................................................................................2

前言................................................................................5

报告思路...........................................................................5

重要结论...........................................................................6

第一部分：项目定位分析（回顾）...................................................22

一、市场定位..................................................................22

二、目标客户定位.............................................................22

三、销售价格定位（销售型物业）..............................................24

四、产品定位（销售型物业）...................................................24

第二部分：08/0年全盘销售思路及08年销售计划...................................25

一、工程及销售重要节点.......................................................25

（一）、项目整体重要节点......................................................25

（二）、津门、津塔公寓重要节点...............................................26

二、全盘整体销售方案.........................................................27

（一）、开盘时间..............................................................27

（二）、销售总额..............................................................27

（三）、销售房源..............................................................27

（四）、销售节点..............................................................28

（五）、年度销售计划..........................................................29

（六）、年度回款计划..........................................................30

（七）、销售分期及销控策略.....................................................31

1、销售分期（以面积为比例）.............................................31

2、销控策略..............................................................32

3、总体销控..............................................................32

（八）、津门总体销售计划......................................................33

1、价值分区..............................................................33

2、户型比例及面积........................................................34

3、销控及价格调整........................................................34

（九）、津塔总体销售计划......................................................36

1、价值分区..............................................................36

2、户型比例及面积........................................................36

3、销控及价格调整........................................................37

三、08年销售方案............................................................38

（一）、销售指标..............................................................38

（二）'销售控制..............................................................39

（三）、销售价格..............................................................39

（四）、销售速度..............................................................40

（五）、指标汇总..............................................................42

第三部分：08-10年全盘推广思路及08年执行计划...................................43

一、全盘推广整体思路及分期...................................................43

（一）、整体推广目标..........................................................43

（二）、整体推广思路及分期....................................................43

1'整体推广思路..........................................................43

2、整体推广分期..........................................................43

（三）、推广、销售、工程汇总图...............................................44

（四）、各年度推广费用预算....................................................46

二、08年推广、销售实施策略及执行计划.......................................47

（一）、08年营销整体目标.....................................................47

（二）、08年推广策略及计划...................................................47

1、推广阶段及节奏........................................................47

2、推广策略..............................................................48

3、媒体渠道..............................................................56

4、推广执行计划..........................................................57

5、推广费用预算..........................................................61

第四部分：近期主要工作内容及计划.................................................63

一、推广方面：（3月中完成）..................................................63

二、销售方面：（2月底完成）..................................................64

第五部分：附件....................................................................66

一、媒体特性及选择分析报告...................................................66

二、08年整体推广费用详细表..................................................74

核心提炼

前言

金融街中心项目08年下半年将正式销售，为更好的把项目的推广做好，特完成这份项目

营销推广报告。报告涵盖08年整体的推广、销售思路、策略及执行计划。这份报告结合了两

年来我司积累的相关经验，包括对项目的认识、对推广的把握、对销售的预估等等。

报告思路

本次报告更偏重于推广、销售策略及执行计划，因为前期就项目的调性、卖点已经讨论

过多，这些内容将不在此赘述。报告不但梳理出一条08年推广和销售的主线，而且对阶段性

推广和销售策略及计划也作了详细的分析。

本次报告不仅仅是营销推广报告，还对项目定位部分重新进行了梳理，由于前期研讨时

间较长、过程中出现许多针对项目情况的不同版本，为实现统一认识，又对项目定位、目标

客户定位、价格定位、产品定位重新梳理了一遍。

整体报告思路如下：

项目定位

梳理清晰

考虑因素

斛决方案

在明确了项目定位后基于08年最为制约推广和销售的三个因素-推广费用、工程节点、

销售指标，综合分析考虑后，得出推广和销售策略的解决方案。

重要结论

第一大部分：项目定位部分：（梳理清晰）

一、项目整体定位

全球标志性综合建筑集群•中国北方的金融中心

集336.9米写字楼、六星级酒店、豪华公寓、酒店式公寓、顶级商业

二、分业态定位

市场定位：极致品质的顶级国际水岸官邸

客户定位：居住为目的，追求身份象征的峰层人士，多是和天津有联系

＞津门公寓

价格定位：08—10年整体销售均价：25000元/平米

品定位：全部精装修,装修标准3\323元/m2,现代和古典两种装修风格

市场定位：城市中心顶级酒店式服务公寓（建议采用雅诗格管理）

客户定位：追求较高投资回报率，较强经济实力的国内外高端物业投资者

价格定位：08—10年整体销售均价：25、元/平米

立品定位：工'装修'配备家电，装修标准为2500元/m2。现代风格

市场定位：中国北方的金融中心，天津城市的建筑标志

客户定位：进驻天津的500强及国内大型企业，金融、物流、贸易等行业

价格定位：自持型物业

产品定位：世界最高水准的顶级商务配置

市场定位：六星级奢华国际酒店

客户定位•世界各国政要、顶级富豪和社会名流及暂居天津的高端人群

价格定位：自持型物业

生品定位：极尽奢华的内部装饰和绝对私人的配套设施

市场定位：国际顶级品牌旗舰商业

客户定位：高端餐饮、零售、银行、SPA等租赁客户客户

津门津塔商业X--------------------------------------------------------------------

-----------------~/价格定位：自持型物业

产品定位：顶极商业硬件配置

—

第二大部分：08■分年全盘销售思路及08年销售计划（解决方案）

一、08—10年整体销售方案

（一）、开盘时间

2008年10月

销售周期：21个月（2008年10月—2010年6月）；

销售价格：整体均价25000元/平方米

（二）、销售总额

40亿元，其中津门27.5亿元，津塔，12.5亿元；

（三）、销售房源

总面积16万平方米，其中津门11万平方米；津塔5万平方米。总套数1088套；其中津

门444套；津塔644套

（四:，'销售节点

2008年2009年2010年

工程节点

06/1508/2608/311001/1805/28(M/1009/30

覆

津

津

津

津

塔

「

萋

门

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塔

幕

门

塔

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幕

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负

负

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得

房

房

工

工

写

零

1•津门签约：27.gJ签约：61.41%I•津门签约:D.984

销售进度2、津塔签约：舞.0%2'津塔签约：60.，3%2、津塔签约：13.99%

3、签约面积：4.8万平方米3、签约面积：9.6万平方米3,签约面积：1.6万平方米

4«笠切觎；11.1亿元4'蜜约额：24.51忆元4、淡豹颉：4.39亿元

5,回歙额：3.33亿元5、回款颔：30.31忆元5、回数额：6.35亿元

(五)、销售分期及销控策略

1'销售分期(以面积为比例)

(1)客户积累期：2008年4月一一2008年9月

完成项目前期销售准备工作，进行客户积累。

(2)开盘期：2008年10月一一2008年12月

销售目标：48013平方米，完成津塔30.12%，津门29.95%的销售任务。

(3)强销期：2009年1月一一2009年7月

销售目标：57526平方米，完成津塔34.78%，津门36.49%的俏售任务。

(4)持续期：2009年8月一一2009年12月

销售目标:38952平方米，完成津塔25.16%，津门23.65%的销售任务。

(5)尾房期：2010年1月一一2010年6月

销售目标：15870平方米，完成津塔9.94%，津门9.91%的销售任务。

2、销控策略

(1)少放多推(销售单位小批量入市)，保持市场热点，增强市场关注力，让市场感受到项

目热销的速度，形成良好的口碑宣传效果。

(2)快节奏推盘，可保持销售队伍的工作激情，使之持续处于最佳兴奋状态，有利提高成交

率。

(3)产品结构互补(以不同朝向、楼层、户型等，制造产品差异)，差异化放量；

(4)售价上扬(根据项目销售阶段，制造价格差，增加价格调整频率)，小步快跑，，书新开

放单位高价协助推动已开放单位销售。

3、总体销控

津门津塔月度销售控制表

津门津塔月度销售控制图

4、津门、津塔总体销售干划

涵盖：价值分区、户型比例及面积、销控及价格调整，详见正文。

二、2008年销售方案

（一）、销售指标

■2008年完成签约额：11.1亿元，其中津门7.59亿元；津塔3.51亿元。

■2008年实现回款额：3.33亿元，其中津门2.28亿元；津塔1.05亿元。

签约面积：4.8万平方米，其中津门3.3万平方米，津塔1.51平方米

销售均价：23000元/平方米

（二）、销售控制

■2008年津门放量：

西楼2—3单元、4单元A户型

面积：3612平方米，146套

户型：C/D/A；180/190/380平方米

■2008年津塔放量

东单元3—16层

面积：16304平方米，21c套

户型：66—120平方米

（三）、销售价格

■津门：10月开盘价22630元/平方米，11月23310元/平方米，涨幅3%

■津塔：10月开盘价23180元/平方米，12月23640元/平方米，涨幅2%

（四）、销售速度

■津门

月均销售45套，月均销售面积11000平方米

月均销售额2.53亿，平均销售率约90%

■津塔

月均销售65套，月均销售面积5200平方米

月均销售额1.17亿元，平均销售率约90%

（五）、详细表格

2008年月度销售及回款情况统计表及08年度指标汇总统计表（详见正文）

第三大部分：08・10年全盘推广思路及08年执行计划（解决方案）

一、08—10年推广整体思路及分期

（一）、三大核心目标

树立“金融街中心”•广范的知名度及作为城市标志世界级综合体的品牌形象

建立“金融街”企业品牌在天津的知名度及美誉度

实现公司下达的的销售指标、租赁指标

（二）、推广脉络及分期：

08年09年10年

维系品牌知名度，重点针对成交客户展开窄

是强化公寓部分的推众营销，通过客户带客

广，深入挖掘客户（以户的方式，完成销售，

销售为根本）写字楼租赁展开

（三）、各年度推广费用预算：

总体营销费估算约4600万元，约占销售总金额的1.15%（不含自持物业）

津门、津塔公寓总销售额：40亿元

年度推广费用（万元）占整体比例销售业绩比例

2008年195042%完成三成销售

2009年170037%完成六成销售

2010年95021%完成一成销售

（依天津公司核算的整体推广费用）

二、08年推广、销售实施策略及执行计划

（一）、08年营销整体目标

强势建立项目、公司品牌的广泛知名度，打通窄众营销渠道

由于10月才具备预售条件，所以08年的重点应是建立项目及公司社会广泛的知名度，

并挖掘有效的窄众通路，为年底销售30%的公寓做准备＜

（二）、08年推广策略及计划

1、推广阶段及节奏

①、推广阶段划分

月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

）隹备期（销售工具、媒介采强推期强推期

推广预热期持续期

购、销售通路、执行计划）（社会知名度）（窄众渠道）

金融街中心

336.9米超金融街尚廷、尚苑公寓

诉求/金融街品牌

高层大厦（豪宅符号标志及核心卖点）

中央金融商务区

销售/客户积累期开盘期热销期

08年整体推广是依目前的工程进度安排的，考虑到目前销售工具媒介采购准备的阶段，

又防止售楼处工期及项目工期延后的可能性，避免因工期造成的推广断档，因此正式的推广

从5月份展开，采用集中轰炸的方式，短期内让社会短时间内认知项目，快速建立项目品牌

及形象。

建立知名度的大众推―集中在5・7月，而8・11月大众推广将保持一定的力度，主妾将放

在针对目标客户的窄众渠道上。

2、推广策略

整体用目品牌核心金融中心-时代标志

金融街中心将以一个整体•综合建

第柒群的形象出现，

品牌调性国际化

并始终一直保持整体出现•分业态

播广也维持在项目形象之下

事件营销广告营销圈层营销体验营销

营销策略

事件营销、广告营销面对社会大众•扩大社会知名度•树立项目高端形象

图层营销'体验营销面对真正的客户，打通客户通路，并通过图层带来更多客户

主战场立体化推广

推广落地

次战场杳港II深圳II山西II府山II山东II浙江路演、推介为土

①、策略核心

,以具有社会影响力的事件活动，打响社会知名度

,以大量新闻性软文报道、少量硬性广告，形成传播方式

/打通真正具有购买能力客户的圈层通路，实现销售

/以现场售楼处、圈层活劫的极致体验，打动客户

②、策略解析

令事件营销核心：

以具有社会性影响的轶活动为契机，通过舆论的造势，广泛建立项目及品牌的知名度

08年5、6、7月通过连续的事件营销迅速建立项目及品牌知名度，以“地标性综合体”-

“金融街品牌”-“中央金融商务区”为核心主线，把“项目、公司、区域”等内容传播出去。

同时，这些活动也为媒体制造新闻点，便于媒体针对某一命题展开持续宣传。

实施活动包括：5月“摩天大楼高峰论坛”，6月“金融街建设15周年”、7月“中央金融

商务区高峰对话”。下半年，还有借势达沃斯论坛、地产金融年会，瑞吉酒店签约，香港、上

海路演、北京推介会等事件活动。

令广告营销核心：

以借事件及公关活动引起的新闻软文、专栏为主，辅以必要阶段的硬广（弱化硬广）

总体来讲，整体的推-以软性报道为主，贯穿项目始终，辅以一定量必要的硬广。

令圈层营销核心：

打通真正有实力购买公寓客户的通路，并通过圈层带来更多客户

圈层营销可以快速切入富人生活圈层，形成链式传播，是豪宅推广最重要的方法。

圈层通路包含推介会、路演、客户库'直投、短信等方式

◊体验营销核心：

以现场售楼处、北京接待中心、针对客户的圈层活动为客户体验核心

除推广调性让客户感知外，产品现场体验是销售的核心，因此，在售楼处硬件条件较高

的情况下，软性服务的重要性，更加突出。

除现场体验外，针对目标客户的圈层活动（路演和推介会外，项目鉴赏会、奢侈品体验

会、名流、大使酒会）也尤为重要，让客户在活动中体脸项目的调性，保持品牌的一致性，

形成口碑传播，扩大影响力。

3、推广执行计划

树立项目整体高端形象，打响社会知名度图层客户拓展及维系，促成公寓销售

：香港天津达沃斯论

：周（借势）坛（借势）

«

住交会

金融街中央金融：

摩天大厦i15ii瑞吉酒店地产金融

社会活动

高峰论坛：年（借势）：：商务论坛;签约仪式会（借势）其他社会借势活动

■O

5月6月7月8月9月10月】1月12月

北京'天津开盘活动：香港路演圣阻客户

圈层活动

现场推介大使•名流（备选）答谢会

箜员会

奢侈品＜

深圳业西水讲座

高端酒会房产巡展

推广主题金融街中心、金融街品牌'中央金融商务区金融街尚廷一极致品质的国际水岸堂邸：尚苑公寓一城市中心顶级酒店式服务公寓

外

口

户7

＞户外广告＞户外广告'围挡＞户外广告、工地围档

灯

箱

W历

＞工地围挡＞报批、电视软文＞机场灯箱

号

撼

纸

＞报纸、电视、期刊软文＞杂志、网络硬广＞报纸、电视、期刊较文、

文

软

媒介方式络

＞少量DM宜投＞DM直投＞报纸'期刊'网络硬广、

破

自¥

＞渠道资源＞大量DM直投

资

道

DM禁

＞渠道资源源

4、媒体选择

为保证项目的高档次，推广中避免主动在低端媒体出现，多选择在高档次媒体出现，同

时要以目标客户群易于接触的媒体和通路。

总体来看，更偏重于高端，窄众面对高层客户的媒体资源，包括户外媒体、财经报纸及

期刊、地产类期刊、航机期刊、公关活动等，但也包含一部分社会大众类媒体。（详细媒体清

单见正文）

5、推广费用预算

08年整体推广费用为2200万元

金融街中心2008年度推广费用预算总表

费用类别总体费用分类

公关费用公安活动350万

350万

路演推介190万

户外媒体550万

报纸媒体340万

网络媒体110万

传播费用

2008年1390万杂志媒体361万

电视媒体55万

（2200万）直投45万

渠道广告30万

媒体评