“双十一”促销活动对大学生冲动性购买行为的影响分析

“双十一”促销活动对大学生冲动性购买行为的影响分析摘要“双十一”作为中国最大的在线购物促销活动之一，不仅极大地促进了电子商务的发展，同时也显著影响了消费者的网络购买行为，尤其是大学生群体。探讨“双十一”促销刺激对大学生冲动购买行为的影响机制,有助于电商平台和商家更有针对性地制定“双十一”营销策略。本研究基于SOR模型，引入感知价值作为中介变量，建立了“双十一”促销活动与冲动性购买行为的研究模型，并通过实证研究发现价格折扣的吸引力、促销期间的图文展示、促销活动的趣味性及全民参与的氛围感对大学生的冲动性购买行为有显著的正向影响，感知价值在“双十一”促销活动和冲动性购买行为之间起中介作用。根据结论，商家应该在保持价格优势的同时，增加“双十一”促销活动的趣味性和参与感，以更好地吸引消费者，尤其是大学生群体的兴趣。关键词：“双十一”促销活动；大学生；感知价值；冲动性购买行为AnalysisontheInfluenceof"DoubleEleven"PromotionActivitiesonImpulsivePurchasingBehaviorofCollegeStudentsAbstractAsoneofthelargestonlineshoppingpromotionsinChina,"DoubleEleven"hasnotonlygreatlypromotedthedevelopmentofe-commerce,butalsosignificantlyinfluencedtheonlinepurchasingbehaviorofconsumers,especiallycollegestudents.Toexploretheinfluencemechanismof"DoubleEleven"promotionstimulusoncollegestudents'impulsebuyingbehaviorishelpfulfore-commerceplatformsandmerchantstoformulatemoretargeted"DoubleEleven"marketingstrategies.BasedonSORmodel,thisstudyintroducedperceivedvalueasanintermediaryvariabletoestablisharesearchmodelof"DoubleEleven"promotionalactivitiesandimpulsivebuyingbehavior.Throughempiricalresearch,itwasfoundthattheattractionofpricediscount,thedisplayofpicturesandimagesduringthepromotion,theinterestofpromotionalactivitiesandtheatmosphereofuniversalparticipationhadasignificantpositiveimpactoncollegestudents'impulsivebuyingbehavior.Perceivedvalueplaysanintermediaryrolebetweenthe"DoubleEleven"promotionandimpulsivebuyingbehavior.Accordingtotheconclusion,merchantsshouldincreasethefunandparticipationof"DoubleEleven"promotionalactivitieswhilemaintainingtheirpriceadvantagetobetterattractconsumers,especiallycollegestudents.Keywords:"DoubleEleven"promotionactivities；collegestudent；perceivedvalue；impulsivebuyingbehavior

目录TOC\o"1-1"\h\z\t"标题2,1,标题3,1"一前言 [4]的研究结果相吻合，他们针对“双十一”网络购物节的调查显示，感知促销活动的娱乐性和全民参与的感染性正向影响消费者参与意愿。综上，本研究所得结论与先前文献的研究成果相一致，进一步验证了大学生群体在“双十一”促销活动刺激下，受到感知价值的正向影响，从而产生冲动性购买行为的规律。这一发现不仅丰富了冲动性购买行为的理论体系，也为电商企业制定针对性的促销策略提供了重要的理论支持和实践指导。（三）实践启示第一：制定针对大学生的专属促销方案。现如今，在“双十一”促销活动中采用降价、限时抢购和满减等策略已经是商家的常规操作，然而这些常规操作已经不足以激发大学生强烈的购买欲望。因此，商家可以提供针对大学生的专属优惠，如学生折扣、学生专属购物返现等，以增加大学生的购买动力。第二：设计精美有趣的图文展示。商家可以借助视觉营销手段，设计精美有趣的图文展示，通过各种视觉元素吸引大学生的眼球。比起静态的图片，动态的GIF图片能够使页面更加生动有趣，更容易引起大学生的关注。第三：积极打造互动性活动。商家可以开展一系列具有互动性的活动，如线上抽奖、互动性游戏、拼团、砍价等，激起大学生的兴趣，并积极参与其中。通过这些互动性活动，可以有效增加大学生的参与感和趣味性，更好地激发他们的购买欲望。第四：善于利用社交媒体平台，如微信、微博、抖音和小红书等，通过发布富有创意的短视频来宣传限时优惠和有奖转发等促销活动，以此打造充满吸引力的营销氛围，进而吸引更多大学生的关注和参与。这种利用社交媒体进行营销的方式，不仅符合当代大学生的社交习惯，还能有效提升品牌的知名度和影响力。第五：引入明星代言和明星直播。商家可以提前做好调查，邀请大学生喜爱的明星代言产品，并通过明星直播、带货等形式进行宣传。通过明星的影响力和号召力来吸引大学生的关注，提高大学生的参与度和购买冲动。第六：提供个性化推荐服务。商家可以利用大数据手段来分析大学生的购买历史和偏好信息，更精准地推荐大学生可能感兴趣的商品，从而增强他们的购买欲望。这种个性化的营销方式，不仅能够提升大学生的购物体验，还能有效提高商家的销售额。（四）研究限制和未来研究本研究采用文献回顾的方法来筛选“双十一”促销活动刺激因素，然而这个方法不足以穷尽所有的相关要素。针对“双十一”促销活动的具体情境，仍有必要进一步拓展和深入研究其他潜在的刺激因素，比如时间压力和产品丰富度等，以便更深入地了解大学生在面对“双十一”促销时的购买决策及行为。同时，本研究仅针对学生进行了网络问卷调查，这可能导致调查结果的局限性。未来的研究可以进一步拓展样本范围，以便更全面、准确地反映不同大学生群体在“双十一”促销活动中的购买决策及行为特点。参考文献中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊,2023,32(05):13.王成慧,范军,宋艳静.电商购物节对消费者冲动性购买行为的影响分析[J].价格理论与实践,2018,(07):127-130.DOI:10.19851/11-1010/f.2018.07.032.魏守波,程岩.虚拟氛围对在线消费者冲动购买意向影响的实证研究[J].系统管理学报,2012,21(04):531-539.陈传红,李雪燕.网络购物节促销策略对消费者参与意愿影响及个人特征的调节作用[J].管理评论,2021,33(03):159-169.DOI:10.14120/11-5057/f.2021.03.013.王志辉.网购节日氛围对消费者网购行为影响的实证研究[J].价格理论与实践,2017(08):152-155.DOI:10.19851/11-1010/f.2017.08.039.SwilleyE.,GoldsmithR.E.BlackFridayandCyberMonday:UnderstandingConsumerIntentionsonTwoMajorShoppingDays[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2013,20(1):43-50.Zeithaml,V.A.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:AMeans-EndModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988，52(3):2-22.韩军.节日促销对顾客在线冲动性购买行为影响研究[D].大连理工大学,2015.郑文清,李玮玮.营销策略对顾客感知价值的驱动研究[J].当代财经,2012(11):80-89.BlattbergRC,BrieschR,FoxEJ.HowPromotionsWork[J].MarketingScience,2015,14(3):122-122.ParkDH,LeeJ,HanI.TheEffectofOn-LineConsumerReviewsonConsumerPurchasingIntention:TheModeratingRoleofInvolvement[J].InternationalJournalofElectronicCommerce,2007,11(4):125-148.Rook,D.W.TheBuyingImpulse[J].JournalofConsumerResearch,1987，14:189-199.张宇.感知价值对消费者冲动性购买行为影响研究[D].天津理工大学,2016.JeffreySA,HodgeR.Factorsinfluencingimpulsebuyingduringanonlinepurchase[J].ElectronicCommerceResearch,2007,7(3):367-379.BeattySE,FerrellME.Impulsebuying:Modelingitsprecursors[J].JournalofRetailing,1998,74(2):169-191.张怡然,齐颖.基于感知价值中介效应的价格折扣与消费者在线冲动购买研究[J].企业改革与管理,2021(04):6-7.DOI:10.13768/11-3793/f.2021.0318.MehrabianA，RussellA.Anapproachtoenviron⁃mentalpsychology[M].Cambridge：MIT，1974：32-35.张源,李启庚.价格折扣方式与时间压力对消费者在线冲动性购买的影响研究[J].价格月刊,2017(02):75-80.DOI:10.14076/j.issn.1006-2025.2017.02.18.刘枚莲,徐丽芳.价格判断和感知质量对消费者购买意愿影响研究[J].会计与经济研究,2019,33(01):103-115.HaS.,StoelL.ConsumerE-shoppingAcceptance:AntecedentsinaTechnologyAcceptanceModel[J].JournalofBusinessRe-search,2009,62(5):565-571.刁雅静,何有世,王念新等.朋友圈社交行为对购买意愿的影响研究:认同与内化的中介作用及性别的调节作用[J].管理评论,2019,31(01):136-146.附录关于“双十一”促销活动对大学生冲动性购买行为的影响分析”的调查问卷尊敬的先生、女生：

您好！首先感谢您能参加此次问卷调查。该问卷旨在研究“双十一”促销活动对大学生冲动性购买行为的影响因素，请您仔细阅读以下题目，根据您的实际情况填写问卷。我们会对您填写的内容保密，不会泄露您的信息。祝您身心健康，万事如意。第一部分：基本信息1.请问您是否为的学生[单选题]*○是○否(请跳至第问卷末尾，提交答卷)2.您的性别[单选题]*○男○女3.您所在的年级[单选题]*○大一○大二○大三○大四4.您所在的学院[单选题]*○经贸学院○管理学院○计算机学院○材料与食品安全学院○人文社会科学学院○机电工程学院○电子信息学院○外国语学院○艺术设计学院5.您是否有在“双十一”的购物经历[单选题]*○是○否(请跳至第问卷末尾，提交答卷)6.您在“双十一”的消费[单选题]*○100元以下○100-300元○300-500元○500元以上7.您在“双十一”选用的购物平台[多选题]*□淘宝□拼多多□京东商城□唯品会□阿里巴巴□天猫□其他第二部分：问卷主体。请您根据真实情况回答以下问题。其中1：非常不同意，2：不同意，3：不确定，4：同意，5：非常同意。8.价格折扣的吸引力[矩阵量表题]*12345在“双十一”促销期间购物，我觉得很省钱○○○○○我容易受到商品打折促销的诱惑○○○○○在这次“双十一”促销期间，看到许多商品打折，我会产生想要购买的欲望○○○○○在这次“双十一”促销中，折扣力度大的商品会对我的购买计划产生较大的影响○○○○○9.促销期间的图文展示[矩阵量表题]*12345“双十一”促销期间，网站上明显的打折或促销活动的图片信息，会吸引我的注意○○○○○我会优先关注网站首页或店铺首页展示的促销产品○○○○○在“双十一”促销期间，那些没有在图片上标注打折信息的商品比明显标注了打折信息的商品对我