旅游沉浸式体验对游客重游意愿的影响研究

II1.绪论1.1研究背景1.1.1现实背景随着科技的快速发展和社会进步，我们正面临着许多挑战，其中之一就是我们所熟知的随着人民对旅游的需求持续扩大和旅游业的高速发展，旅游的沉浸式体验感问题越来越受到大家的关注，然而如今整个大环境下许多旅行团还停留在观光浏览式的旅游，这种观光浏览的旅游往往不会产生重游意愿，如果不尽快推进旅游业的向沉浸式体验转型，将会造成人民日益增长的美好旅游需要得不得满足，同时为了鼓励我国沉浸式体验相关行业的发展，2019年，国务院办公厅发布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》报告指出要进一步促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于超高清、5G、虚拟现实、人工智能、增强现实等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容REF_Ref18822\r\h[1]。在2020年文化和旅游部也发布了《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确提出发展沉浸式业态REF_Ref13852\r\h[2]。2021年，国务院发布的《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》指出加快虚拟现实，3D裸眼，全息成像，增强现实等核心技术的发展REF_Ref9821\r\h[3]。为响应国家政策的号召和解决人民对于旅游的更高标准美好需求，本文采用统计分析，文献研究，实地调查法等一系列方法对沉浸式体验与重游意愿的关系进行分析研究，从而提出合理的解决思路和方法，以实现人民对旅游体验感需求的满足，以及对旅游行业的发展提供参考意见。1.1.2理论背景本文通过实地结合网络调查得到游客对于沉浸式体验与重游意愿关系的一手数据，再对得到的数据进行分析整理，通过描述性分析，构造结构方程模型对相关系数进行分析，得出沉浸式体验对重游意愿的影响关系。从实践层面丰富旅游行业关于重游意愿影响因素的理论体系，丰富旅游行业进一步迭代升级研究的内容。以某些景点为例，探究数字化时代对沉浸式旅游模式的影响。目前的旅游业基于裸眼3D技术、全息投影技术、数字卡通技术、5G网络、人工智能等技术的蓬勃发展，以及旅游产业模式的不断创新，本研究作为一个探索性的研究提出沉浸式体验与重游意愿的关系，进一步研究旅游行业沉浸式的模式，为更多的传统旅游企业的发展转型提供理论参考。目前学术界对于旅游沉浸式体验以及对于影响游客重游意愿的研究不少，但关于沉浸式体验与重游意愿的影响的研究暂时未有，本文的研究在一定程度上弥补了这方面的空白，从而丰富了关于旅游行业的相关研究。1.2研究意义1.2.1理论意义沉浸式体验作为一种新兴的旅游体验形式，已经引起了学术界和业界的广泛关注。沉浸式体验能够通过创造一种身临其境的感觉，使游客在旅游过程中获得更加深入和丰富的体验。这种体验形式通过将游客完全融入到旅游目的地的环境中，使他们能够更加全面地感受和了解当地的文化、历史和风俗习惯。沉浸式旅游越来越受到人们的喜爱，这对于旅游行业的升级转型非常重要，而游客重游意愿一直是旅游行业极其重要的关注点。目前关于旅游沉浸式体验以及游客重游意愿的研究都比较丰富，但至今没有一个研究将沉浸式旅游体验和游客重游意愿将关联，探讨二者之间的联系，浸式体验对游客重游意愿的影响具有重要的理论意义，因此本研究将弥补这一理论空缺。1.2.2实践意义首先，可以为旅游目的地提供重要的市场营销策略：通过研究旅游沉浸式体验对游客重游意愿的影响，明确游客对沉浸式旅游体验的需求，以此为旅游企业设计出更加符合游客需求的旅游产品和服务提供参考意见；其次通过探究游客对沉浸式体验的评价和体验感受，分析沉浸式旅游体验目前的优势和不足，使得旅游行业可以据此调整自身的经验策略，为游客提供更具有个性化和更完善的沉浸式旅游体验。然而，此次研究必然也存在一定的局限性。因为不同的学者和研究者对沉浸式体验的理解和界定存在一定的差异，因此对于沉浸式体验的测量方式也有所不同，这可能会对研究结果有一定的影响。并且由于沉浸式旅游体验是一种新兴的旅游体验，关于此类研究的相关理论和实证研究还不够充分和深入，因此还需要进一步的摸索和研究。

综上所述，通过深入探究沉浸式体验对游客重游意愿的影响机制，可以为旅游目的地的市场营销和旅游企业的经营策略提供重要的参考和指导，从而促进旅游业的可持续发展。故而此研究具有重要的实践意义。1.3研究目标

沉浸式旅游体验是指游客全身心地融入到在旅游过程中，获得一种非凡的感受和满足。相较于传统的观光旅游体验，它是一种更具有互动性，参与性和个性化的体验。

本研究将探究旅游沉浸式体验对重游意愿的影响机制。重游意愿是指游客在完成一次旅游之后，对于再次选择相同目的地或者相似旅游体验的意愿程度REF_Ref18822\r\h[1]。因为旅游行业发展的核心就是游客的满意度和忠诚度，而重游意愿又恰恰是衡量这两个因素的重要指标之一。从而本次研究对于提高旅游业的竞争力和市场占有率具有重要意义。

在研究目的的基础上，本研究将探讨以下问题：首先，旅游沉浸式体验对游客重游意愿的影响程度如何。其次，沉浸式体验通过情感依恋对重游意愿的影响机制。最后，沉浸式体验通过满意度对重游意愿的影响机制。1.4研究方法（1）文献研究法根据旅游中沉浸式体验与重游意愿的关系的目的，通过调查文献来获取资料，从而全面地了解和掌握现有的研究成果。（2）问卷调查法问卷调查法是调查者使用统一的书面问题向目标对象，访问意见或者了解观点的一种研究方法。本文是以前人的相关研究文献的成熟量表为基础，并结合本文研究内容进行恰当的改编，对部分题项也适当进行调整，使表达更为清晰。本次调查问卷主要通过网络发放问卷，在“星问卷”平台生成问卷链接并进行发布。（3）统计分析方法本文在问卷调查法的基础上，使用SPSS，AMOS等统计分析软件对收集的数据进行处理，包括信度和效度检验，回归分析，中介检验等，最后得到本文结论，并且依据相关结论提出建议。1.5研究内容本次研究以心流理论，S-O-R理论以及情感依恋理论为基础，以有过沉浸式旅游体验的游客为研究对象，分析游客的不同沉浸式旅游体验的经历对其情感依恋，满意度以及重游意愿的影响。本次研究，将游客的情感依恋和满意度作为中介变量探讨其影响机制。本文主要内容一共分为以下六个部分。第一章节是绪论，阐述了沉浸式旅游的研究背景，介绍该行业当下繁荣的行业背景，以及本文研究的意义所在，研究的目标和所用的方法等。第二章节是国内外研究现状，通过对本研究的相关的对象和领域进行梳理和评述，以此进一步明确目前研究的现状和缺口，理清本文研究的逻辑框架，为后续研究奠定基础。第三章是理论基础和模型构造。本章从情感依恋理论，心流理论出发，借助S-O-R模型构建了沉浸式体验对重游意愿的理论模型，同时探究情感依恋和满意度在沉浸式体验和重游意愿之间的中介作用，并以此提出研究假设。第四章是问卷设计和数据收集，本章基于先辈的量表和模型变量，并根据本文的研究内容进行调整形成测量表。再通过“星问卷”平台进行问卷发放。第五章是数据分析，对调查所得的数据进行分析处理，利用SPSS和AMOS软件进行信度和效度分析，回归和中介检验以及对模型的有效性和本文所提出的假设进行验证。第六章是结论与建议，本章对数据结果进行讨论，并根据结果对沉浸式旅游行业的发展提供管理建议。2．国内外研究现状2.1沉浸式体验2.1.1沉浸式体验定义“沉浸”这个概念的出现最早是在1975年，米哈里·契克森米哈赖是一位美国心理学家，他发现人们在活动过程当中，会产生像“水流”般自然的出现、并且源源不断的兴奋情绪。基于这个发现，他从心理学的角度把这种“情绪体验”定义成“心流”这一概念，以此来解释人们在生活中是怎样保持注意力集中，和保持高度的一种沉浸式体验的状态REF_Ref10396\r\h[4]。在1990年的时候，契克森米哈赖发表了《心流:最优体验心理学》这一著作，在书中对“心流体验”做出了比较详细的介绍，把“心流”定义为“我们在做某些事情时，那种全神贯注、投入忘我的状态——在这种状态下甚至感受不到时间的存在，并在完成后会产生一种充满能量的满足感REF_Ref10520\r\h[5]。”

综合学者的研究，本文对沉浸式体验的定义沉浸式旅游是指游客在旅游中完全沉浸于所参与的活动或环境中，忘却现实世界的存在，全神贯注地投入其中。2.1.2沉浸式体验研究现状在国家大力扶持沉浸式体验行业发展的背景之下，中国的沉浸产业将迎来空前未有的商业机会，同时也将会面临着全新的挑战。杨迎提出：注重体验的质量与多元化，是现代消费者的需求REF_Ref15142\r\h[6]。郎平也提出：中国沉浸产业具有鲜明特色、独特优势与现实问题，即聚焦沉浸式体验，构筑产业链价值REF_Ref16096\r\h[7]。林叶强，沈晔等学者也提出全球消费者的消费习惯正在从购买商品转向经历体验，沉浸式体验也应运而生，成为内容创意与技术创新相结合的产物REF_Ref13852\r\h[2]。沉浸式体验是通过空间与环境的营造，让人们沉浸在特定的场景之中，身心与场景产生共鸣，忘却自身，进入沉浸的状态。沉浸式体验相关行业逐渐崛起，深受消费者的喜爱。如何更好地设计沉浸式体验项目，为文化和旅游产业提供新的发力点，成为一个重要议题。这一观点有效地弥补了原有研究旅游业方面不够重视的旅游过程中沉浸式项目设计不足之处。与林叶强，沈晔有相似的观点的是学者胡立，但他提到的观点有些许区别，他认为当前数字技术给人类生产生活带来广泛而深刻的影响，文化旅游业呈现出内容迭代创新、科技加速升级和体验交互赋能的时代特性，并进入转型升级、高质量发展的新阶段REF_Ref11646\r\h[8]。齐骥学者指出：虚拟文化旅游将数字技术和文化内容深度融合，通过撷取云端讯息、嵌入沉浸场景和反馈云游体验三个空间阶段，为游客获得身临其境的镜像体验、实现“足不出户，游历世界”提供了沉浸式平台和营造出交互性场景REF_Ref10941\r\h[9]。李彬学者指出：在未来虚拟文化旅游将通过构建虚拟-现实的场景呈现形态、打造全球-地方的文化交流平台、建立动员-参与的文化表达机制、重塑脱域-回嵌的文化时空关系，更好地满足人民群众高质量和多元化的精神文化需求，融入数字经济时代的新发展格局REF_Ref11398\r\h[10]。与之类似的还有徐刚，吴云超学者，他们认为从游览观光向沉浸式体验转型是现代旅游的普遍趋势REF_Ref11212\r\h[11]。综而言之，这些学者主要围绕着对沉浸式旅游研究方面，在目前对于沉浸式旅游研究方向的研究有着莫定性作用。2.2重游意愿2.2.1重游意愿的定义最早开始研究意愿的是Craig(1972)，他将意愿定义为主体在未来的一种可能性的行为状态REF_Ref11473\r\h[12]。后来经过发展，意愿被引入到旅游领域当中，Douglas将重游意愿定义为游客在参加某个活动后，再次参加这个活动的可能性。重游意愿是其真实的重游行为和影响其重游行为的因素之间的重要中间变量REF_Ref11806\r\h[13]。并且现在旅游业中通常用重游游客占总游客数的比例来评判该旅游地的生命周期，因此提高游客的重游意愿有助于促进旅游地的可持续发展。综合学者的研究，本文将重游意愿定义为游客在游览过某地后，再次游览该旅游地的可能性。2.2.2重游意愿研究现状从研究内容来看，目前有关重游意愿的研究主要包括两个方面，一是对重游意愿的影响要素及其影响机制进行研究，二是以重游意愿的时效性为主题进行探讨。在影响游客重游意愿的因素分析方面，胡立等学者从游客重游意愿出发，以对神农架国家公园的游客进行问卷调查所得到的数据为基础，在以地方依恋作为调节变量，运用结构方程模型对国家公园游客的重游意愿相互之间的作用关系以及影响因素进行分析，根据研究结果提出建议：一是重视对游客感知价值的维护与提升；二是重视对游客满意度的提升；三是不断挖掘特色文化，增强游客地方依恋情感REF_Ref11646\r\h[8]。类似还有郝萌，张春晖学者基于认知评价理论，构建“旅游地属性-重游意愿”理论关系模型，研究结论揭示出草原旅游地的表达性和工具性属性分别主要经由游客欣喜和感知价值对重游意愿发挥影响作用的机制，表明对旅游地属性重要性的判断，应在分析各属性的认知与情感路径关系前提下，考察其影响效应的大小REF_Ref12005\r\h[14]。随着研究的深入，开始有学者关注重游意愿时效性REF_Ref22329\r\h[15]。许春晓等认为重游意愿可能因年限的不同划分而产生差异，她以凤凰古城为例，划分短期、中期和长期对游客的重游意愿进行研究REF_Ref12306\r\h[16]。后续有学者在此基础上进行更深层次的研宄，寿东奇等引入时效性概念，以西塘古镇为例子，按照与之类似的时间段来划分重游意愿，探讨不同时间段对游客重游意愿的影响REF_Ref12414\r\h[17]。综上所述，提高游客重游意愿有助于促进景区健康良好发展，学界对此形成了较为一致的意见，但在重游意愿的影响因素和影响机制方面仍未达成统一观点。2.3文献述评综上所述，虽然相关学者已经在旅游沉浸式体验，游客重游意愿的影响因素方面做了大量的研究，但目前尚未有关于游客旅游过程中沉浸式体验对重游意愿影响的相关研究，而重游意愿是旅游行业可持续发展的一项重要因素，而旅游与现代科技结合打造沉浸式旅游体验恰好为当下旅游的行业的转型的方向，因此科学的分析二者的关系对旅游行业的发展有着较好的参考价值。3．理论基础与模型构建3.1理论研究3.1.1S-O-R模型1947年，Mehrabian和Russell提出的认知主义学习理论即S-O-R刺激反应模型（Stimulus-Organism-Response）REF_Ref12521\r\h[18]。该理论认为各种外界刺激都会直接引起个体心理的变化如兴奋，沮丧和惊喜等，然后情绪又会反过来会对个体的行为意向产生影响。刺激（Stimulus）通常是指来自外界的客观因素如声音、色彩、光线和气味等，机体（Organism）是指由刺激引起个体的感觉、知觉、心理活动和思考活动等过程，反应（Response）指个体最终产生的行为结果REF_Ref12616\r\h[19]。有许多学者延伸了由机体（S）引起的反应范围（R），扩展了有关反应所涵盖的研究范畴，证实反应（S）不仅仅指行为反应，也包括认知和心理上的反应，如满意度和行为意向REF_Ref12721\r\h[20]。3.1.2情感依恋理论情感依恋理论最早可以追溯到心理学领域的依恋理论（Attachmenttheory）。Bowlby（1977）认为依恋理论是一种将一个人与他人建立强烈情感联系倾向的理论，该理论提出依恋行为内部工作模式，主要包含对自我认识和对他人的认识，在与依恋对象互动的过程中，会不断的调整或者形成对自我认知和依恋对象的认识REF_Ref12721\r\h[20]。Collins等（1990）认为个体对于信息的认知和情感联结会影响个体依恋行为的产生REF_Ref12845\r\h[21]。Swain等（2007）提出养育婴儿过程中特定的刺激，可以强化其对与依恋对象的情感联结，并对其未来产生决定性影响REF_Ref12969\r\h[22]。总的来说，当外界刺激唤醒个体内部依恋的工作模式，形成情感上的联结，就会促使个体产生依恋行为REF_Ref12521\r\h[18]。本文主要是研究沉浸式体验对游客对目的地情感依赖的影响，进而探究情感依赖对游客重游意愿的影响。3.1.3.心流理论心流理论又被称作为沉浸理论，是由美国著名心理学家Mihaly于1975年提出的，Mihaly等人通过研究人们日常生活的行为表现，发现人们在阅读，音乐，创作和娱乐活动中会抛弃不相关的直觉投入到情境中，获得一种无视其他事物存在的深层沉浸状态REF_Ref946\r\h[23]。3.2研究假设3.2.1沉浸式体验和情感依恋以及重游意愿旅游业中通常用重游游客占总游客数的比例来评判该旅游地的生命周期，一直以来对于重游意愿影响因素的研究都十分丰富，随着科技水平的发展以及消费者需求更加注重质量和多元化，沉浸式体验应运而生，沉浸式旅游也受到消费者的欢迎。因此关于沉浸式体验对重游意愿的研究也逐渐出现。例如李君虹（2022）研究发现旅游地沉浸式体验正向影响游客的重游意愿，以情境环境带动游客体验主动性，激发游客的旅游记忆和重游意愿REF_Ref7612\r\h[24]。胡媛（2023）研究表明当游客在沉浸式旅游演艺中的沉浸体验水平较高时，游客的重游、推荐和分享的行为意向也会随之提高REF_Ref4781\r\h[25]。曹红英（2023）发现增强乡村旅游目的地的沉浸体验特征，可解决乡村旅游者忠诚度较低、重游次数不乐观的问题REF_Ref5261\r\h[26]。情感依恋也经常作为研究重游意愿的一个因素，那么沉浸式旅游体验又是否会对游客的情感依恋有影响呢？Fornerino等(2008)研究表明在电影消费体验中，人们的情感和沉浸感两者之间是相辅相成，并且会相互增强，可以引起人们产生更加剧烈的情绪REF_Ref13292\r\h[27]。Kim等（2018）在研究中发现沉浸式的观看体验会产生对虚拟现实中情绪反应的影响与唤醒密切相关REF_Ref13348\r\h[28]。葛文等（2024）在研究中提出构建沉浸式的乡村体验的交互空间，有助于引导用户在特定的场景中与乡村品牌产生情感共鸣REF_Ref1192\r\h[29]。初金哲等（2024）研究分析“沉浸式互动”使青少年沉浸在其中获得强烈的精神动能和情感体验，满足青少年个性需求，填补青少年的精神空白，促使青少年逐渐产生情感依赖REF_Ref2498\r\h[30]。刘青等（2023）研究表示地方依恋有助于提高重游意愿REF_Ref13403\r\h[31]。综上所述，沉浸式体验是否可以通过影响情感依恋进一步影响重游意愿呢，因此，提出假设H1，H2，H3，H4。H1沉浸式体验对情感依恋具有正向影响。H2情感依恋对重游意愿具有正向作用。H3情感依恋在沉浸式体验和重游意愿之间存在中介效应。H4沉浸式体验对重游意愿具有正向作用3.2.2沉浸式体验和满意度以及重游意愿旅游体验是旅游过程中核心环节之一，对满意度和重游意愿均有重要影响。目前关于游客体验感对满意度的影响有很多。例如杜建刚等（2007）通过以５个城市共计976名团队游客为对象开展实证调研，发现旅游体验对旅游者满意度有显著正向影响，且认知体验和情感体验对其影响最大REF_Ref13648\r\hREF_Ref13648\r\h[32]。郭文秀（2021）的研究发现良好的沉浸体验会让消费者产生一种心理上的愉悦，极大的满足消费者的心理期望和好奇心，从而对整个过程感到满意REF_Ref13710\r\h[33]。施思、黄晓波和张梦（2021）的研究也发现游客的沉浸体验和意义体验对满意度有重要影响REF_Ref29155\r\h[34]。同时满意度作为检验游客游憩体验质量的指标，不仅为旅游从业者提供了经营管理的参考，也是游客旅游体验的心理效益反馈。朱峰等（2015）研究表明由于旅游活动具有异地性与流动性，所以游客付出的成本一般较高，所以对于选取旅游地会更加慎重。对于求新心理较弱的潜在旅游者，如果对于某一旅游地满意度较高，重游该旅游地的意愿就会更加强烈REF_Ref13900\r\h[35]。李津，宋兆峰等（2023）以广东省乡村旅游为对象，研究表明游客满意度正向影响重游意愿REF_Ref19050\r\h[36]。综上所述，沉浸式体验是否可以通过满意度进一步影响重游意愿呢?因此，本文提出假设H5，H6，H7。H5沉浸式体验对游客的满意度具有正向影响。H6满意度在沉浸式体验和重游意愿之间存在中介效应。H7满意度对重游意愿具有显著正向影响。3.3模型构造图SEQ图\*ARABIC1研究模型4．问卷设计与数据收集4.1问卷设计4.1.1问卷结构设计本文问卷是基于前人的相关研究文献的成熟量表，将各个变量的题项进行综合分析，并结合研究对象对语境进行适当的优化。此次问卷由两部分组成，第一部分是调查基本信息，包括是否体验过沉浸式体验有关的经历、性别、受教育程度、年龄等。第二部分是对模型中的各个变量进行测量，将通过问卷前测对量表进行进一步的完善。4.1.2变量的定义及测量沉浸式体验测量表沉浸式旅游体验是指游客在旅行时，完全沉浸于所参与的活动或环境中，忘却现实世界的存在，全神贯注地投入其中。其参考量表来自滕乐法等（2020）REF_Ref27004\r\h[37]的研究成果，并且根据本文研究的情况进行了适当的调整，因此形成此表。表SEQ表\*ARABIC1沉浸式体验量表量表名称编码测量选项来源Q8-ROW1与我感觉时间过得很快沉浸式体验Q8-ROW2在参与一些环节时，我感觉自己非常专注滕乐法等（2020）Q8-ROW3我会感觉自己融入了这个场景，是故事中的一员Q8-ROW4我好像沉浸在这个氛围中，忘却其他事情满意度测量表满意度是指旅游者对旅行过程的一种总体评价REF_Ref25000\r\h[38]。其参考量表来自寿东奇等（2017）REF_Ref12414\r\h[17]和许春晓等（2011）REF_Ref12306\r\h[16]的研究成果，并且根据本文研究的情况进行了适当的调整，因此形成此表。表SEQ表\*ARABIC2满意度测量表量表名称编码测量选项来源Q9-ROW1使用虚拟现实、增强现实以及混合现实等技术的景区服务（如，虚拟导览、历史重现、全息投影等）让我感觉非常便利寿东奇等（2017）满意度Q9-ROW2和景区的角色扮演者的互动让我感觉很有趣许春晓等（2011）Q9-ROW3氛围感很好，让我感觉非常愉悦Q9-ROW4感觉自己真的参与到故事情节当中去了情感依恋测量表地方依恋是指游客和旅游地之间形成的情感链接，参考量表来自Williams等（1989）和Jorgensen等(2006)的研究成果，并且根据本文研究的情况进行了适当的调整，因此形成此表。表SEQ表\*ARABIC3情感依恋测量表量表名称编码测量选项来源Q10-ROW1这次旅行让我感觉很陶醉，很享受Williams等（1989）情感依恋Q10-ROW2这次旅行让我迷恋上了这个地方Jorgensen等(2006)Q10-ROW3这次旅行让我对这个地方产生了感情Q10-ROW4我对当地的文化感到喜爱和认同重游意愿测量表重游意愿是指游客重复游览某地的可能性，参考量表来自林雪娇（2020）的研究成果REF_Ref15935\r\h[39]，并根据本文研究情况进行适当的调整，因此形成此表。表SEQ表\*ARABIC4重游意愿测量表量表名称编码测量选项来源Q11-ROW1与出发前预期相较，我觉得比较满意重游意愿Q11-ROW2与理想的旅行相较，我觉得比较满意林雪娇（2020）Q11-ROW3我很有可能再来这个地方游玩Q11-ROW4我可能会向朋友推荐这个地方4.2问卷发放本问卷主要通过网络发放问卷，在“问卷星”平台生成问卷链接并进行发布。本文的研究的对象是有过关于沉浸式体验的游客，因此在“问卷星”平台和本人的微信、QQ等渠道发送问卷链接，邀请有过沉浸式旅游体验的人填写和转发问卷，以增大数据的样本量。同时为避免单一渠道的同质性，设置填写要求，无论在哪个平台，每账号只能答一次问卷，最大程度上确保问卷的真实性和有效性。正式问卷调研是从2024年3月1日开始，到当月17日结束。根据“星问卷”平台的统计数据，此次调查共收回问卷223份，其中有效问卷为214份，有效问卷比率为95.96%。5．研究结果及相关分析5.1描述性分析描述性分析主要是为了对问卷的概况加以描述说明，本文选择SASS软件，通过对相关指标进行频次统计、均值和标准差分析，以探讨沉浸式旅游体验对于游客重游意愿的影响在人口特征、沉浸式体验，情感依恋，满意度和重游意愿方面的总表现及其规律。5.1.1人口统计学特征本文的人口特征有性别，年龄，学历，工作性质和是否有过沉浸式旅游体验的相关经历等5个题项。通过SPSS25.0对调查所得的223份数据进行描述性分析样本的人口统计学分析。如表所示，在调查样本中男女比例差距不大，分别占总样本的50.67%和49.33%；在年龄方面，以19-50岁为主要群体，占总样本的71.74%，其中19-29岁的群体数量最大；学历方面主要以专科及以上为主要群体，占总样本76.68%，其中本科学历的群体数量最大；工作性质方面，以全职工作和学生为主要群体；本次调查223人中有214人有过沉浸式旅游相关旅游体验，占总体样本的95.96%。表SEQ表\*ARABIC5样本基本信息类别变量频数百分比性别男11350.67%女11049.33%年龄18岁及以下2712.11%19-29岁8136.32%30-40岁4520.18%41-50岁3415.25%51-60岁219.42%60岁以上156.73%学历初中及以下114.93%中专或高中4118.39%专科6127.35%本科9542.6%研究生及以上156.73%工作性质全职工作11852.91%兼职工作167.17%自由职业者125.38%家庭主妇或家庭主夫31.35%学生5223.32%退休人员00其他229.87%是否有过沉浸式旅游体验是21495.96%否94.04%5.1.2变量描述统计分析本研究利用SPSS25.0软件对沉浸式旅游体验的游客的沉浸感、满意度，情感依恋和重游意愿四个变量的均值和标准差进行统计分析。均值表示游客对题项描述内容的认可程度，本研究采用李克特5点计分法对题项描述进行测量，其中“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意，中间数值“3”代表中立。均值越大表示越认可题项说法，标准差代表所有受调查游客对同一题项的态度差异，标准差越小表示游客整体对某一题项描述的态度越趋于一致REF_Ref25000\r\h[34]。各维度描述分析结果得知，沉浸感均值为3.916，满意度均值是3.656，情感依恋的均值为4.009，重游意愿的均值为3.766，均超过各维度中位数，说明水平都比较高。表SEQ表\*ARABIC6各变量的均值和标准差N最小值最大值均值标准差满意度2131.553.6561.005情感依恋213154.0090.814重游意愿2131.553.7660.997沉浸感213153.9160.9085.2实证分析5.2.1信度和效度分析为保证研究的科学性，在进行因子分析前，先对问卷进行信度和效度的检验。信度分析为了保证调查问卷的可靠性和调查所得数据的一致性，因此对问卷进行信度分析作为衡量信度最常用的指标克隆巴赫系数通常在0和1之间，如果系数不超过0.6通常认为内部一致信度不足，系数为0.7-0.8时表示相当有信度，系数为0.8-0.9表示信度非常友好REF_Ref25705\r\h[40]。本研究采用软件SPSS25进行分析，下表7为各个变量的信度分析结果。表SEQ表\*ARABIC7信度分析克隆巴赫Alpha项数总体0.87416沉浸感0.8174满意度0.8444情感依恋0.784重游意愿0.8364由上表7可知，问卷的各个变量的克隆巴赫系数均在0.7以上，问卷的信度较好，可以进行下一步分析。效度分析效度是衡量量表对于变量或者某内容的测量准确程度。效度的衡量一般从内容和结构两个方面进行效度分析，内容效度是指问卷的设置要能够准确的测量各个变量，表达不能出现错误和歧义。本文的量表均参考前人研究的成熟量表，因此本文的量表具有内容效度。关于结构效度的检验，一般采用因子分析法，保证数据通过KMO和Bartlett球形检验，即满足KMO值大于0.5，Bartlett球形检验显著性低于0.05。由表8可知，各变量的KMO值均大于0.7，显著性均为0.000。因此通过了结构效度检验。表SEQ表\*ARABIC8效度分析KMO取样适切性量数巴特利特球形度检验近似卡方自由度显著性总体0.8691354.6911200.000沉浸感0.801278.22360.000满意度0.815334.25560.000情感依恋0.786215.84960.000重游意愿0.814314.33260.0005.2.2探索因子分析分析结果得知，共提取出4个因子，总方差解释为65.814%，说明信息提取比较充分，由旋转后的成分矩阵得知，因子1为满意度，因子2为重游意愿，因子3为沉浸感，因子4为情感依恋，与原维度划分符合，说明数据质量很高。表SEQ表\*ARABIC9总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%15.56034.74834.7485.56034.74834.7482.73017.06017.06021.86411.64946.3971.86411.64946.3972.68516.78133.84131.66210.38556.7831.66210.38556.7832.64416.52750.36841.4459.03165.8141.4459.03165.8142.47115.44565.81450.6574.10769.92160.5853.65473.57470.5513.44277.01780.5253.27980.29690.5163.22383.519100.4732.95986.478110.4272.66889.146120.3972.48291.628130.3842.40394.031140.3662.28996.320150.3191.99298.312160.271.688100.000表SEQ表\*ARABIC10旋转后的成分矩阵成分1234（沉浸感测量）—我感觉时间过的很快0.816在参与一些环节时，我感觉自己非常专注0.764我感觉自己融入到了这个场景中，是故事中的一员0.754我沉浸在这个氛围中，忘却其他事情0.77使用虚拟现实，增强现实以及混合现实等技术的景区服务（如，虚拟导览，历史重现，全息投影等）0.815和景区的角色扮演者的互动让我感觉很有趣0.796感觉自己真的参与到故事情节中去了0.75氛围感很好，让我感觉非常愉悦0.775这次旅行让我感觉很陶醉很享受0.699这次旅行让我迷上了这个地方0.757这次旅行让我对这个地方产生了感情0.733我对当地文化感到喜爱和认同0.776与出发前预期相比，我觉得比较满意0.768与理想的旅行相比，我觉得比较满意0.795我很可能再来这个地方游玩0.792我可能向朋友推荐这个地方0.727图SEQ图\*ARABIC2测量模型5.2.3.验证因子分析由验证性因子分析结果得知，χ2为103.229，卡方自由度比χ2/df为1.053，小于3，说明模型拟合非常好，GFI、CFI、NFI、TLI、AGFI、IFI均在0.9以上，说明模型适配非常好。表SEQ表\*ARABIC11模型拟合指标常用指标判断标准值结果χ2-103.229df-98p>0.050.339卡方自由度比χ2/df<31.053好GFI>0.90.944好RMSEA<0.100.016好CFI>0.90.996好NFI>0.90.926好TLI>0.90.995好AGFI>0.90.922好IFI>0.90.996好PGFI>0.50.68好PNFI>0.50.757好PCFI>0.50.813好RMSEA90%CI-0.014~0.040表SEQ表\*ARABIC12因子载荷系数表格Factor测量项标准载荷系数标准误z

(CR值)pAVECR沉浸感Q8_Row10.7710.530.818沉浸感Q8_Row20.6870.0969.2480.000沉浸感Q8_Row30.6890.0909.2730.000沉浸感Q8_Row40.7610.10010.1100.000满足感Q9_Row10.7670.5770.845满足感Q9_Row20.7520.09810.5370.000满足感Q9_Row30.7240.09210.1510.000满足感Q9_Row40.7930.10011.0680.000情感依恋Q10_Row10.6990.4690.779情感依恋Q10_Row20.7040.1268.3180.000情感依恋Q10_Row30.6850.1168.1630.000情感依恋Q10_Row40.6510.1167.8550.000重游意愿Q11_Row10.7150.5620.837重游意愿Q11_Row20.7870.11810.1600.000重游意愿Q11_Row30.7650.1099.9430.000重游意愿Q11_Row40.7300.1149.5450.0005.3结构方程模型分析5.3.1结构方程模型检验由AMOS构建如下模型，其中沉浸感为自变量，以满意度和情感依恋为中介变量，以重游意愿为因变量，模型各指标显示，X2为118.562，p＜0.05，卡方自由度比χ2/df为1.198，小于3，说明模型拟合的非常好，GFI为0.985，CFI为0.985，NFI为0.915，TLI为0.981，IFI为0.985，均在0.9以上，说明模型适配性良好，因此该模型可以用于检验假设。表SEQ表\*ARABIC13模型指标常用指标判断标准值拟合情况χ2-118.562-df-99-卡方自由度比χ2/df<31.198好GFI>0.90.985好RMSEA<0.100.031好CFI>0.90.985好NFI>0.90.915好TLI>0.90.981好IFI>0.90.985好PNFI>0.50.755好PCFI>0.50.812好RMSEA90%CI-0.000~0.049好5.3.2.路径检验由AMOS输出的路径系数结果（如表14所示）可以表明研究中各个变量之间的关系，从而验证假设是否成立。沉浸式体验，情感依恋和满意度对重游意愿的路径系数均为正且显著，因此沉浸式体验，情感依恋和满意度对重游意愿均具有显著正向影响，从而H2，H4，H7成立；沉浸式体验对满意度和情感依恋的路径系数均为正且显著，因此沉浸式体验对满意度和情感依恋具有显著正向影响，从而H1，H5成立。路径检验结果如下表15所示表SEQ表\*ARABIC14路径系数EstimateS.E.C.R.P满意度<沉浸感0.460.0885.235***情感依恋<沉浸感0.3170.0724.378***重游意愿<沉浸感0.1510.0851.7710.007重游意愿<情感依恋0.3840.1043.679***重游意愿<满意度0.3120.0784.008***Q8_Row4<沉浸感1Q8_Row3<沉浸感0.8350.0919.215***Q8_Row2<沉浸感0.8770.0969.144***Q8_Row1<沉浸感0.9860.09810.036***Q9_Row1<满意度1Q9_Row2<满意度1.0210.09710.489***Q9_Row3<满意度0.9360.09210.216***Q9_Row4<满意度1.0940.110.946***Q10_Row4<情感依恋1Q10_Row3<情感依恋1.0040.1317.646***Q10_Row2<情感依恋1.1290.1437.869***Q10_Row1<情感依恋1.090.1387.882***Q11_Row1<重游意愿1Q11_Row2<重游意愿1.1970.1219.887***Q11_Row3<重游意愿1.0850.1129.681***Q11_Row4<重游意愿1.0890.1179.298***表SEQ表\*ARABIC15路径检验EstimateS.E.C.R.P是否成立H5满意度<沉浸感0.460.0885.235***成立H1情感依恋<沉浸感0.3170.0724.378***成立H4重游意愿<沉浸感0.1510.0851.7710.007成立H2重游意愿<情感依恋0.3840.1043.679***成立H7重游意愿<满意度0.3120.0784.008***成立5.4中介作用检验考虑自变量X对因变量Y的影响时，如果X通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量。验证中介效应显著的方法有多种，本文中采用依次检验回归系数的方法进行研究。5.4.1情感依恋的中介作用检验本次回归模型系数（R方）为0.122，说明本次回归关系可以解释因变量12.2%的变异，即因变量“重游意愿”有12.2%受到沉浸式体验的影响，如表16所示。表SEQ表\*ARABIC16沉浸式与重游意愿的回归模型摘要模型摘要模型RR方调整后R方标准估算的错误更改统计R方变化量F变化量自由度1自由度2显著性F变化量1.350a.122.118.93616.12229.4101211.000a.预测变量：(常量)，沉浸感方差分析的结果F值为29.410，P值小于0.05，说明该回归模型具有统计意义，如表17所示。表SEQ表\*ARABIC17沉浸式与重游意愿回归模型方差分析表ANOVAa模型平方和自由度均方F显著性1回归25.774125.77429.410.000b残差184.918211.876总计210.692212a.因变量：重游意愿b.预测变量：(常量)，沉浸感由回归方程中常数项、回归系数的估计值和检验结果可知a=2.263，b=0.384，P值小于0.05，由此可以看出“沉浸式体验”可以显著正向影响“重游意愿”，如表18所示。表SEQ表\*ARABIC18沉浸式体验对重游意愿的系数表系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性B的95.0%置信区间B标准错误Beta下限上限1(常量)2.263.2857.949.0001.7022.824沉浸感.384.071.3505.423.000.244.524方差分析的结果F值为32.031，P值小于0.05，说明该回归模型具有统计意义，如表19所示。表SEQ表\*ARABIC19沉浸式体验和情感依恋对重游意愿的回归方差分析ANOVAa模型平方和自由度均方F显著性1回归49.250224.62532.031.000b残差161.443210.769总计210.692212a.因变量：重游意愿b.预测变量：(常量),情感依恋,沉浸感由回归系数表可知，P值小于0.05，且沉浸式体验对重游意愿的回归系数为0.269，且系数显著。即加入情感依恋这一中介变量后，沉浸式体验对重游意愿仍具有显著影响，如表20所示。表SEQ表\*ARABIC20沉浸式体验和情感依恋对重游意愿的回归系数系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性B的95.0%置信区间B标准错误Beta下限上限1(常量)1.050.3453.042.003.3701.731沉浸感.269.070.2453.872.000.132.406情感依恋.415.075.3505.526.000.267.563a.因变量：重游意愿综合以上检验，可知沉浸式体验对重游意愿具有显著正向影响，并且沉浸式体验可以通过影响情感依恋来影响重游意愿，因此情感依恋符合中介变量的定义，即情感依恋在沉浸式体验和重游意愿之间存在部分中介作用，H3成立。5.4.2满意度的中介作用检验方差分析的结果F值为34.560，P值小于0.05，说明该回归模型具有统计意义，如表21所示。表SEQ表\*ARABIC21沉浸式体验和满意度对重游意愿的回归方差分析ANOVAa模型平方和自由度均方F显著性1回归52.174226.08734.560.000b残差158.518210.755总计210.692212a.因变量：重游意愿b.预测变量：(常量),满意度,沉浸感由回归系数表可知，P值小于0.05，且沉浸式体验对重游意愿的回归系数为0.236，且系数显著。即加入满意度这一中介变量后，沉浸式体验对重游意愿仍具有显著影响，如表22所示。表SEQ表\*ARABIC22沉浸式体验和满意度对重游意愿的回归系数系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性B的95.0%置信区间B标准错误Beta下限上限1(常量)1.468.2964.954.000.8842.052沉浸感.236.070.2153.361.001.098.375满意度.376.064.3795.914.000.250.501a.因变量：重游意愿综合以上检验，可知沉浸式体验对重游意愿具有显著正向影响，并且沉浸式体验可以通过影响满意度来影响重游意愿，因此满意度符合中介变量的定义，即满意度在沉浸式体验和重游意愿之间存在部分中介作用，H6成立。5.5假设检验汇总综合以上分析，将本文研究的各个变量对重游意愿的验证结果进行汇总，如表18所示表SEQ表\*ARABIC23假设检验汇总假设序号研究假设验证结果H1沉浸式体验对情感依恋具有显著正向影响成立H2情感依恋对重游意愿具有显著正向影响成立H3情感依恋在沉浸式体验和重游意愿之间存在中介作用成立H4沉浸式体验对重游意愿具有显著正向影响成立H5沉浸式体验对满意度具有显著正向影响成立H6满意度在沉浸式体验和重游意愿之间存在中介作用成立H7满意度对重游意愿具有显著正向影响成立结论与建议6.1研究结论研究中，我们通过对旅游沉浸式体验对游客重游意愿的影响进行了深入的探讨。通过对相关文献的综合分析和实证研究，我们可以得出以下结论（1）沉浸式体验对重游意愿具有显著积极影响沉浸式旅游体验显著正向影响游客的重游意愿。旅游沉浸式体验是一种能够让游客全身心投入其中的体验方式，能够使游客获得更加深入和丰富的旅游体验。本研究表明在沉浸式旅游体验中，游客会拥有更高的专注度，感觉时间过的很快并且更容易将自己代入到特定的情节中，沉浸在设定的氛围里。根据结构方程模型检验：这种深度的沉浸式体验不仅可以满足游客的个人需求，从而增加游客的重游意愿；还能够带来更高的满足感和情感依恋，从而增加游客的重游意愿。情感依恋在沉浸式体验和重游意愿中存在中介作用沉浸式体验对情感依恋具有显著正向影响，沉浸式体验具备良好的参与性，互动性和娱乐性可以有效的激起游客对于旅游地的情感认知。在旅行过程中，沉浸式体验所创造的逼真的环境和情节，极具互动性，参与性和趣味性的游戏设计使得游客身临其境完全沉浸其中，从而促进游客和目的地建立起更加积极的情感联系；情感依恋对重游意愿亦具有显著正向影响，当游客对某个目的地产生了情感依恋，即通过这次旅行对这个地方产生了感情，对当地的文化感到认同和喜爱，这种情感依恋会使得游客在结束旅行后，会不自觉的产生对这个地方的思绪。游客为了维持这种情感依恋而愿意投入时间金钱，进而增大的重游的可能性。满意度在沉浸式体验和重游意愿中存在中介作用沉浸式体验对满意度具有显著正向影响，沉浸式体验利用虚拟现实，增强现实以及混合现实等技术的景区服务（如，虚拟导航，历史重现，全息投影等）增强了游客的便利性，以及良好的氛围感与景区角色扮演者互动增强了游客旅游体验的趣味性，参与性和互动性，从而促进游客对旅游地产生更高的满意度；满意度是衡量游客休憩的重要指标，高的满意度更有可能使得游客产生重游意愿以及向他人推荐的可能性。6.2管理建议6.2.1沉浸式景区设计原则浸式体验是使用环境和场景配套设计创造一个高度符合故事设定的场景，使游客全身心的投入其中，使游客感觉身临其境在设计沉浸式体验时，沉浸式景区设计首先需要明确自身主题和买点，打造出符合设定的环境和氛围，增加游客的参与性，趣味性和互动性，以及优化景区的服务和注重个性化定制以确保游客能够得到最佳的体验效果。首先，景区需要根据自己的特点，根据自己丰厚的历史文化或者优美的自然风光等特点明确自己的定位和卖点，鲜明的卖点有助于锁定精准的目标客户，并且营销结果会更有记忆点；沉浸式体验设计还需要通过建筑，光线，和声音等营造出一个非常贴合故事设定的环境和氛围，为游客提供一个全方位的感官体验增强游客的情感共鸣，例如一个沉浸式童话主题乐园：整个园区建筑需要符合童话故事中描述的房子，在结合欢乐的儿童歌曲，再安排角色扮演的工作人员在园区中表演童话故事中的情节，让游客感觉自己仿佛穿越到了真实的童话世界一样；此外相较于传统观光式的旅游，沉浸式旅游具有互动性和参与性等特点，根据景区自身特点，设计出多样化的旅游体验项目。比如设计实景演出，情节模拟等以及通过和角色扮演者和景区的互动，进而增强游客的感官体验感，提高互动性，参与性和有趣；最后不同游客对旅游体验的需求和喜好可能也不尽相同，因此在沉浸式体验的设计中还应该考虑到关于游客的个性化需求，尽可能的满足不同游客的需求。例如，同一个环节可以设置不同特色的路线，游客可以根据自己的兴趣和需要进行选择，从而满足游客个性化需求。6.2.1沉浸式景区应注重技术支持在旅游沉浸式体验中，可以利用数字技术丰富其表现形式，使用虚拟现实技术（VR）和增强现实（AR）等，让游客通过互动体验深入到设定情节，成为故事的一部分，例如：利用全息投影技术，将平面的画作变为动态的视觉体验，使得游客仿佛进入到了画中的世界，亲身感受画作中的故事。此外，

沉浸式体验的技术支持不仅是虚拟技术的应用，还可以通过情绪化的声音、光影、和色彩等的创新应用。例如使用特定的灯光打造特殊的光影效果，立体音效，触觉反馈装置和香气喷射装置等，这些技术的组合，通过视觉，嗅觉，听觉和触觉等多方面的的感官刺激来提供沉浸式体验。

最后，沉浸式体验的技术支持还包括景区的软件服务方面等。游客可以利用智能导览系统获得到更完善的的景区设计、历史背景等信息，增加游客对旅游目的地的了解。还可以为游客提供导航等功能提高便利性。这些技术的应用，可以提高游客对本次旅游体验的满意度和趣味性也更容易使游客产生情感上的认同和共鸣。

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