2025年大学《网络与新媒体》专业题库- 网络营销对大众传播的影响

2025年大学《网络与新媒体》专业题库——网络营销对大众传播的影响考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题5分，共20分）1.网络营销2.信息茧房3.机构媒体化4.算法推荐二、简答题（每题10分，共40分）1.简述网络营销区别于传统营销的主要特征。2.网络营销如何改变了传统大众传播的“把关人”机制？3.指出网络营销发展对受众信息接收方式产生的至少三个主要影响。4.简述利用网络平台进行营销推广需要关注的主要渠道及其特点。三、论述题（每题15分，共30分）1.论述网络营销对大众传播内容生产带来的深刻变革及其意义。2.分析网络营销活动中可能存在的伦理风险与社会问题，并提出相应的应对思考。四、分析题（20分）阅读以下材料，并回答问题：“XX品牌通过其官方微博账号发布新品信息，并邀请多位头部网红进行产品体验和推荐。同时，品牌与微博平台合作，发起话题挑战活动，鼓励用户分享使用心得和创意视频。该活动利用微博的算法推荐机制，使得相关信息迅速扩散至大量潜在消费者。部分用户对产品的正面评价形成了口碑效应，但也有用户质疑部分网红推荐内容的真实性，并指出活动规则存在不公平现象，引发了一定的网络讨论和争议。”结合材料与所学知识，分析该网络营销案例体现了哪些网络营销特点？它对大众传播过程（主体、内容、渠道、效果等）产生了哪些具体影响？并探讨其中可能存在的传播风险。试卷答案一、名词解释1.网络营销：指企业利用互联网技术和数字媒体平台，通过一系列营销活动（如内容营销、社交媒体营销、搜索引擎优化/营销、电子邮件营销、直播带货等），与目标受众互动，达成营销目标（如品牌推广、产品销售、客户关系维护等）的过程。其核心特征包括互动性强、精准性高、传播范围广、成本低廉、可数据化追踪等。**解析思路：*定义核心概念，并点出其关键特征，这些特征正是其区别于传统营销的主要方面。2.信息茧房：指在网络环境下，由于算法推荐、用户兴趣偏好以及信息过滤机制的存在，用户倾向于接收与自己已有观点相似或感兴趣的信息，而较少接触到多元或对立观点的现象，如同被“茧房”所包裹。**解析思路：*解释核心现象，点明原因（算法、偏好、过滤），并给出形象的比喻，说明其后果是信息接收的偏狭化。3.机构媒体化：指传统的大众传播机构（如报纸社、广播台、电视台）为了适应网络环境的变化，纷纷建立自己的网站、开设社交媒体账号，利用网络平台进行信息发布、互动沟通和商业活动，从而使其传播行为呈现出更多网络媒体特征的转型过程。**解析思路：*阐述传统媒体适应网络的转型，强调其主体是传统机构，以及转型的具体表现（建网站、开账号、互动、商业）。4.算法推荐：指互联网平台通过运用复杂的算法技术，分析用户的浏览历史、点击行为、搜索记录、社交关系等数据，预测用户的兴趣偏好，并主动向用户推送其认为可能感兴趣的信息、内容或商品。**解析思路：*解释算法推荐的定义，点明其技术基础（算法），说明其依据（用户数据），并阐述其功能（预测兴趣、推送信息）。二、简答题1.网络营销区别于传统营销的主要特征包括：①互动性强，打破了传统营销的单向传播模式，实现了与消费者的双向甚至多向沟通与互动；②精准性高，能够利用大数据分析技术，更精准地定位目标受众，实现个性化营销；③传播范围广、速度快，信息可以瞬间传播至全球范围，覆盖人数庞大；④成本低廉，相比传统媒体广告投放，网络营销的启动成本和传播成本通常更低；⑤可数据化追踪与评估，营销效果可以通过各种在线数据分析工具进行实时监测和量化评估。**解析思路：*从互动性、精准性、传播范围与速度、成本、效果评估五个核心维度进行对比，阐述网络营销的独特之处。2.网络营销改变了传统大众传播的“把关人”机制：①传统媒体中，“把关人”（如编辑、记者、审核员）掌握信息发布的主导权，决定什么内容可以被传播。网络营销环境下，信息发布门槛降低，企业、个人甚至用户都可以成为信息发布者（传者），打破了传统媒体机构的“守门人”角色；②网络平台的算法推荐机制在一定程度上扮演了新的“把关人”角色，但其“把关”标准是数据和算法逻辑，而非传统意义上的新闻价值或社会公共利益，可能导致信息茧房和过滤气泡现象；③网络营销强调用户生成内容（UGC），用户参与内容创作和传播，使得“把关”过程更加分散化和多元化。**解析思路：*指出传统把关人是谁及其作用，然后阐述网络营销如何使传者角色泛化、算法成为新把关人（及其特点）、UGC的兴起对把关机制的影响。3.网络营销对受众信息接收方式产生的至少三个主要影响：①从被动接收转向主动选择与互动，受众不再仅仅是信息的被动接收者，可以根据自己的兴趣主动搜索、选择和订阅信息，并可以通过评论、点赞、分享等方式与信息发布者或其他受众进行互动；②信息接收呈现圈层化和个性化特征，算法推荐等技术使得受众更容易接触到符合自己兴趣圈层的信息，形成信息“茧房”，导致视野狭隘；③信息过载加剧，海量信息涌现，受众面临筛选和处理信息的巨大压力，注意力成为稀缺资源；④接收方式多样化，受众可以通过电脑、手机、平板等多种终端，通过图文、音频、视频、直播等多种形式接收信息。**解析思路：*从接收主动性、圈层化与个性化、信息过载、接收方式多样化四个方面展开，选择其中三个进行阐述。4.利用网络平台进行营销推广需要关注的主要渠道及其特点：①搜索引擎（如百度、谷歌）：特点是通过关键词搜索触达有明确信息需求或购买意向的用户，效果可追踪，竞价排名机制明显。②社交媒体（如微信、微博、抖音、快手）：特点是与用户互动性强，易于形成口碑传播和社群效应，内容形式多样，覆盖面广，但用户注意力分散。③短视频平台（如抖音、快手）：特点是以短视频为主要载体，娱乐性强，传播速度快，易于激发用户情绪和冲动消费，适合展示产品动态效果。④电商平台（如淘宝、京东、拼多多）：特点是为品牌提供直接的在线销售渠道，交易闭环完整，用户购买意愿强，但也面临激烈的同质化竞争。⑤内容平台（如知乎、B站）：特点是以专业内容或泛娱乐内容吸引用户，品牌可以融入内容进行软性推广，建立专业形象，用户粘性较高。**解析思路：*列举几种主要渠道（按功能或平台类型），并分别阐述每种渠道的特点，包括其优势和不适用性。三、论述题1.网络营销对大众传播内容生产带来的深刻变革及其意义：网络营销极大地改变了传统由专业机构（媒体、企业市场部）主导的、相对单一的内容生产模式。其变革体现在：①生产主体多元化：从机构媒体到企业、个人、网红（KOL）、用户（UGC）都成为内容生产的重要力量；②生产目的商业化：内容生产往往带有明确的商业推广目的，内容与广告的界限有时变得模糊；③生产流程动态化与互动化：内容生产更加快速迭代，强调与用户的实时互动和反馈，用户评论、分享甚至参与内容共创成为常态；④生产形式多样化：短视频、直播、图文、H5、播客等多种形式涌现，满足不同场景和用户偏好的需求；⑤生产内容个性化：基于用户数据分析，可以生产更具针对性的个性化内容，提升用户粘性和营销效果。其意义在于：促进了信息的广泛传播和民主化，丰富了传播内容供给，提升了用户参与度，为企业精准营销提供了可能，但也带来了信息过载、虚假信息泛滥、版权问题加剧、算法偏见固化等挑战。**解析思路：*首先指出变革的核心（主体、目的、流程、形式、内容），然后从多个角度（信息传播、用户参与、商业实践、社会影响）阐述其意义，并需包含对潜在负面影响的客观分析。2.网络营销活动中可能存在的伦理风险与社会问题，并提出相应的应对思考：网络营销活动中的伦理风险与社会问题主要包括：①数据隐私侵犯：过度收集、滥用用户个人信息用于精准营销甚至诈骗，损害用户隐私权。②算法歧视与偏见：推荐算法可能固化社会偏见，导致信息茧房加剧，甚至对特定人群进行不公平对待。③虚假宣传与信息误导：部分网络营销手段夸大产品效果、隐瞒负面信息，甚至发布虚假广告，欺骗消费者。④平台责任缺失：大型互联网平台在监管上的角色模糊，可能纵容不良营销行为。⑤对弱势群体的影响：针对未成年人、老年人等群体的不良营销可能造成伤害。⑥加剧数字鸿沟：不同数字素养和设备接入能力的人群在网络营销中受益不均。应对思考：需要加强法律法规建设，明确网络营销的边界，加大对违规行为的处罚力度；平台应承担更多社会责任，优化算法伦理，加强内容审核和用户隐私保护；提升消费者媒介素养，增强其辨别虚假信息的能力；推动行业自律，建立行业规范和道德准则；加强政府监管与引导，营造健康有序的网络营销环境。**解析思路：*列举主要的伦理风险和社会问题，每个问题都要具体化（如数据如何被侵犯、算法如何产生歧视、虚假宣传的具体表现等）；然后针对这些问题，从法律、平台、消费者、行业、政府等多个层面提出具有可行性的应对策略和建议。四、分析题该网络营销案例体现了以下网络营销特点：①多渠道整合营销：同时运用微博平台（社交媒体）、头部网红（意见领袖营销）、话题活动（内容营销）等多种手段。②注重KOL影响力：借助头部网红的粉丝基础和信任背书来推广产品。③强调用户参与和内容生成（UGC）：通过发起话题挑战活动，激励用户生成与产品相关的创意内容。④利用算法推荐机制：与微博平台合作，目的是让相关信息通过算法扩散到更广泛的潜在消费者。该网络营销活动对大众传播过程的具体影响：①对传播主体：使得品牌、网红、平台以及参与活动的用户都成为传播链条上的参与者，品牌和网红的传者角色更加多元和复杂。②对传播内容：产品信息与网红推荐、用户生成的内容混合传播，丰富了信息形态，但也可能因网红或用户评价的不实而污染内容。③对传播渠道：强化了微博作为重要营销传播渠道的地位，同时也体现了跨平台传播的特点。④对传播效果：可能快速提升品牌知名度和产品销量（积极效果），但也可能因负面评价或争议而引发品牌危机或声誉损害（潜在负面效果）。其中可能存在的传播风险：①KOL选择不当风险：如果合作的网红形象或言论与品牌价值观不符，或存在负面新闻，可能引发公关危机。②网红推荐内容失实风险：网红为追求流量或利益，可能夸大产品效果或进行虚假宣传，误导消费者，引发投诉和法律纠纷。③用户生成内容失控风险：用户创作的UGC内容可能存在质量参差不齐、观点偏激或违反平台规定等问题，品牌难以完全控制。④活动规则引发争议风险：如材料所述，活动规则不公平可能引发用户不满和负面舆情。⑤数据隐私和算法伦理风险：活动过程中可能涉及用户数据的收集和使用，若处理不当则侵犯隐私；算