2025年大学《广告学》专业题库- 广告学专业掌握传播

2025年大学《广告学》专业题库——广告学专业掌握传播考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题5分，共20分）1.传播模型2.AIDCA模式3.使用与满足理论4.广告效果层级模型二、简答题（每题10分，共40分）1.简述线性传播模型及其在传统广告单向沟通中的体现。2.霍夫兰的说服模型包含哪些关键要素？这些要素如何应用于广告创意和执行？3.分析广告受众在传播过程中的主动性与被动性，并说明广告应如何应对。4.简述广告传播过程中可能存在的噪音类型及其对广告效果的影响。三、论述题（每题20分，共40分）1.论述理解“受众”在广告传播中的核心地位，并分析广告主和广告公司如何基于对受众的深入理解来制定和优化广告策略。2.以具体广告案例（可自行虚构或引用，需说明）为例，运用至少两种传播理论，分析该广告是如何通过媒介选择和信息呈现来达成其传播目标的，并评估其传播效果的可能性。试卷答案一、名词解释1.传播模型：指的是对传播过程基本环节和结构关系的抽象简化表示，通常以图示形式呈现信息从发送者到接收者的流动路径和要素。常见的有线性模型（如拉斯韦尔5W模型）、互动模型和交易模型等。传播模型帮助理解传播发生的基本机制，为分析传播现象提供框架。2.AIDCA模式：是由美国学者贝尔（BelleBuzzell）提出的，用于描述消费者从接触广告到最终购买产品或服务的心理过程模型。其五个字母分别代表：Attention（引起注意）、Interest（激发兴趣）、Desire（刺激欲望）、Conviction（建立信念）和Action（促成行动）。该模型强调了广告在引导消费者行为转变过程中的阶段性作用。3.使用与满足理论：是一种以受众为中心的传播理论。它认为受众并非被动的信息接收者，而是主动选择媒介和内容来满足自身特定需求（如获取信息、娱乐、社交联系、逃避现实等）。受众的媒介接触行为是其满足自身需求的结果。4.广告效果层级模型：指的是描述广告信息作用于受众并产生效果的过程和不同层次的模型。常见的有AIDA模型（Attention,Interest,Desire,Action）和效果层级模型（如罗瑟·瑞夫斯Rothschild的6层次模型：认知、理解、接受、偏好、记忆、行动）。该模型将广告效果划分为由浅入深、由认知到行为的多个阶段，有助于评估广告在各个层面的传播效果。二、简答题1.线性传播模型及其在传统广告单向沟通中的体现：线性传播模型将传播过程描述为信息单向流动的链条，依次包含发送者、编码、讯息、渠道、解码、接收者、反馈等环节，并常伴随噪音的存在。在传统广告单向沟通中，广告主（发送者）将广告信息（讯息）通过特定媒介（渠道，如电视、报纸、户外广告牌）传递给目标受众（接收者），受众对接收到的信息进行解码。由于缺乏即时、广泛的反馈机制，这种沟通模式接近于线性模型，广告主难以实时了解受众的具体反应，沟通主要是自上而下的信息灌输。2.霍夫兰的说服模型关键要素及其在广告中的应用：霍夫兰的说服模型强调个体因素、沟通因素和环境因素对说服效果的综合影响。关键要素包括：说服者（其可信度、吸引力）、讯息（其结构、论证方式、情感诉求）、渠道（媒介的特性）、受众（其态度、人格、先行经验、卷入度）和反馈。在广告中，这意味着广告主需要选择具有较高信誉和吸引力的代言人或品牌形象（说服者）；设计逻辑清晰、论证有力或情感共鸣强烈的广告内容（讯息）；选择合适的媒介触达目标受众（渠道）；针对不同受众的特点调整广告策略；并通过市场调研等方式获取反馈以优化广告效果。3.广告受众的主动性与被动性分析及广告应对：广告受众在传播过程中既表现出被动性，也展现出主动性。被动性体现在：信息过载下可能忽略广告、受文化背景或社会规范影响接受信息、缺乏主动寻求信息的动机等。主动性体现在：根据自身需求主动选择接触特定媒介或内容、对广告信息进行批判性解码、利用社交媒体分享或评价广告等。广告应认识到受众的被动性，力求通过创意和媒介选择吸引注意力；同时，要尊重并利用受众的主动性，提供有价值、与需求相关的信息，运用互动广告形式鼓励参与，利用社交媒体进行用户生成内容（UGC）营销，建立品牌社群，增强用户粘性。4.广告传播过程中的噪音类型及其影响：广告传播过程中的噪音是指任何干扰信息有效传递和被正确理解的障碍。类型包括：物理噪音（如广告画面模糊、声音嘈杂）、语义噪音（如语言模糊不清、专业术语过多）、心理噪音（如受众疲劳、注意力不集中、态度抵触、解码经验差异）和社会噪音（如文化差异、社会偏见、家庭影响）。这些噪音会阻碍受众对广告信息的有效解码，可能导致对广告内容的误解、忽略或完全无法接收，从而降低广告的注意度、记忆度和说服力，最终影响广告目标的达成。三、论述题1.论述理解“受众”在广告传播中的核心地位及策略制定优化：在广告传播中，受众的核心地位体现在广告活动的所有环节都应以受众为中心。首先，深入理解受众是广告传播的起点。这包括对受众的人口统计学特征（年龄、性别、收入等）、心理特征（生活方式、价值观、态度、需求、动机）、行为特征（购买习惯、信息获取渠道、媒体接触习惯）进行细致分析。通过市场调研、数据分析、用户画像等方式获取受众信息。其次，基于对受众的深刻理解，广告主和广告公司才能制定精准的广告目标（如认知、情感、行为目标），选择合适的广告创意策略（如理性诉求、感性诉求、综合诉求），确定目标受众最可能接触和接受的媒介组合，并设计能够有效触达和影响受众的广告信息内容与形式。再次，在广告执行过程中，需要根据受众的媒介习惯调整投放时间和版面/位置，根据受众的文化背景调整创意表达方式。最后，在广告效果评估阶段，需要检验广告是否有效触达目标受众并产生了预期的影响。因此，对“受众”的持续、深入、动态的理解和运用，是提升广告传播效率、实现广告目标的根本保障，体现了受众在广告传播中的核心地位。只有真正“懂”受众，广告才能从“广而告之”转变为有效的“沟通”。2.运用传播理论分析具体广告案例及其传播效果评估：（假设案例：某新品牌功能性饮料，定位年轻健康群体，广告片画面展现年轻人在运动后饮用该饮料，快速恢复精力，场景阳光积极，配以动感音乐，广告语为“即刻补充，活力无限”）。*运用使用与满足理论分析：该广告满足了目标受众（年轻健康群体）在运动后恢复精力、补充能量（功能性需求）、展现活力、融入健康生活方式（社交与自我认同需求）、获得感官享受（娱乐需求）等。广告通过展现运动场景和积极效果，契合了他们寻求健康、活力、高效生活的需求，从而吸引他们接触和关注该饮料广告。*运用AIDCA模式分析：*Attention（引起注意）：动感的画面、音乐以及可能的明星效应（如果涉及）能够迅速吸引年轻群体的注意力，尤其是在信息碎片化的媒介环境中。*Interest（激发兴趣）：广告通过展现饮用后的活力恢复效果，激发了目标受众对产品功效的兴趣，并对其带来的生活方式改善产生向往。*Desire（刺激欲望）：积极阳光的场景、目标群体的生活方式映射，以及“活力无限”的广告语，共同刺激了受众对该饮料及其所代表的生活方式产生的渴望。*Conviction（建立信念）：如果广告信息真实可信，效果显著，且与受众已有经验或期望相符，则能帮助受众建立对该饮料能够有效恢复精力、提升活力的信念。*Action（促成行动）：广告最终的目标是促成行动，可能包括记忆品牌、搜索购买信息、实际购买购买该饮料，或是在社交媒体上分享对广告或产品的喜爱。*传播效果评估的可能性：从传播效果看，该广告通过整合运用视听元素和情感诉求，较好地触达并影响了目标