2025年大学《网络与新媒体》专业题库- 移动广告对用户购买风险感知的影响

2025年大学《网络与新媒体》专业题库——移动广告对用户购买风险感知的影响考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、选择题（每小题2分，共20分。请将正确选项字母填在题干后的括号内）1.以下哪一项不属于移动广告的主要特点？（）A.个性化程度高B.交互性强C.目标用户精准D.信息传播单向化2.根据感知风险理论，用户在购买决策中主要担心的是？（）A.产品设计美观度B.购买后无法获得预期效用C.产品颜色是否符合个人喜好D.产品包装是否精美3.以下哪种移动广告形式最容易引发用户隐私担忧？（）A.信息流广告B.开屏广告C.基于位置的服务广告D.短视频广告4.企业通过在移动广告中提供详细的产品信息、用户评价和价格比较，主要目的是为了降低用户的？（）A.社会风险B.心理风险C.功能风险D.财务风险5.研究表明，对于高技术接受度的用户，移动广告的干扰性可能会？（）A.显著增加心理风险B.显著降低心理风险C.对心理风险没有影响D.主要增加功能风险6.以下哪一项不是移动广告对用户购买风险感知的正面影响？（）A.提供便捷的购买渠道，降低财务风险B.增强品牌信任，降低社会风险C.通过互动游戏，增加用户的心理负担D.展示权威认证，降低功能风险7.“期望确认理论”认为，用户的购买行为会受到其先前期望与实际体验之间差异的影响。当移动广告信息与用户实际体验不符时，可能会？（）A.降低用户的购买意愿B.提高用户的购买意愿C.对用户的购买意愿没有影响D.主要增加用户的功能风险8.在移动广告中，名人代言主要目的是为了？（）A.提供产品功能信息B.增强品牌形象，降低社会风险C.降低产品的财务风险D.引导用户的购买行为9.程序化广告通过数据分析进行精准投放，这在一定程度上可以？（）A.增加用户的信息过载，提高功能风险B.提高广告的相关性，降低心理风险C.忽略用户的个人偏好，增加社会风险D.主要针对老年人群体，增加其财务风险10.根据信任模型，移动广告中的虚假信息会严重损害？（）A.用户的认知资源B.用户的购买决策速度C.企业品牌声誉，增加用户的社会风险D.用户的支付便利性二、简答题（每小题5分，共20分。请将答案写在题干后的横线上）1.简述移动广告的几种主要类型及其特点。2.简述购买风险感知的四种主要类型。3.移动广告如何通过提供信息来降低用户的功能风险和财务风险？4.企业在利用移动广告进行营销时，应该如何平衡广告效果与用户隐私保护之间的关系？三、论述题（每小题10分，共30分。请将答案写在题干后的横线上）1.深入分析移动广告可能给用户带来哪些类型的购买风险。2.论述移动广告对用户购买风险感知的影响机制，并结合实际案例进行说明。3.从企业营销的角度，提出至少三种降低移动广告对用户购买风险感知负面影响的策略，并分别阐述其具体做法和预期效果。四、案例分析题（15分。请将答案写在题干后的横线上）假设你是一家服装品牌的营销经理，需要为你的品牌设计一个移动广告推广方案。请结合移动广告对用户购买风险感知的影响，分析你的广告方案将如何设计以降低用户的购买风险，提升购买转化率。请说明你的广告目标、目标受众、广告内容、广告形式以及风险控制措施。试卷答案一、选择题1.D2.B3.C4.C5.A6.C7.A8.B9.B10.C二、简答题1.移动广告的主要类型及其特点：*搜索广告：在搜索引擎结果页或应用内搜索框中展示，特点是与用户搜索意图相关性强，转化率相对较高。*信息流广告：嵌入在社交媒体或新闻应用的信息流中，特点是非干扰性，用户接受度较高。*社交媒体广告：在社交媒体平台上投放，特点是可以利用社交关系进行传播，互动性强。*视频广告：以视频形式展示，特点は视觉冲击力强，能够传递丰富的信息。*开屏广告：在应用打开时展示的全屏广告，特点は曝光率高，但用户干扰度也较高。*位置服务广告：根据用户地理位置进行投放的广告，特点は精准度高，但可能引发隐私担忧。2.购买风险感知的四种主要类型：*功能风险：用户担心产品无法达到预期功能或性能。*财务风险：用户担心购买后无法获得预期回报，或支付过高的价格。*社会风险：用户担心购买行为受到他人负面评价，或与社会规范不符。*心理风险：用户担心购买后感到后悔、焦虑或失望。3.移动广告通过提供信息来降低用户的功能风险和财务风险：*提供详细的产品信息：通过文字、图片、视频等形式展示产品的功能、性能、规格等信息，帮助用户了解产品，降低对产品功能的不确定性，从而降低功能风险。*提供价格比较：展示产品的不同价格，或与其他同类产品进行比较，帮助用户做出更合理的价格判断，降低财务风险。*展示用户评价：展示其他用户的购买体验和评价，为用户提供参考，降低功能风险和社会风险。4.企业在利用移动广告进行营销时，应该如何平衡广告效果与用户隐私保护之间的关系：*遵守相关法律法规：企业应遵守国家和地区的隐私保护法律法规，如欧盟的通用数据保护条例（GDPR）。*获取用户同意：在收集和使用用户数据之前，应获得用户的明确同意。*透明化数据使用：企业应向用户说明收集和使用用户数据的目的和方式。*限制数据收集范围：企业应仅收集与广告投放相关的必要数据。*加强数据安全保护：企业应采取技术措施保护用户数据的安全，防止数据泄露。三、论述题1.移动广告可能给用户带来哪些类型的购买风险：*功能风险：移动广告可能夸大产品功能或性能，导致用户购买后发现产品无法满足预期，从而产生功能风险。*财务风险：移动广告可能诱导用户进行冲动消费，导致用户购买不需要或超出预算的产品，从而产生财务风险。*社会风险：移动广告可能营造一种消费潮流或社会压力，导致用户为了符合社会规范而进行购买，从而产生社会风险。*心理风险：移动广告可能通过夸张的营销手段或营造焦虑情绪，导致用户产生后悔或焦虑的心理，从而产生心理风险。*隐私风险：移动广告oftenreliesonuserdatafortargeting，whichmayleadtoprivacyconcernsifuserdataisnothandledproperly.2.论述移动广告对用户购买风险感知的影响机制，并结合实际案例进行说明：*信息提供机制：移动广告可以通过提供详细的产品信息、用户评价、价格比较等，帮助用户了解产品，降低功能风险和财务风险。例如，一个手机品牌的移动广告展示了手机的摄像头性能、电池续航时间等详细信息，并提供了用户的真实评价，这有助于降低潜在用户的购买风险。*信任建立机制：移动广告可以通过品牌广告、权威认证、名人代言等方式建立品牌信任，降低社会风险和心理风险。例如，一个保险产品的移动广告由知名演员代言，并展示了权威机构的认证，这有助于降低潜在用户的购买风险。*互动体验机制：移动广告可以通过互动游戏、抽奖活动等方式增强用户参与感，降低心理风险。例如，一个服装品牌的移动广告设置了一个虚拟试衣游戏，让用户可以在线体验衣服的款式和颜色，这有助于降低潜在用户的购买风险。*干扰效应机制：移动广告如果过于频繁或干扰性强，可能会使用户感到厌烦，增加心理风险。例如，如果一个APP中插入了过多的弹窗广告，可能会使用户感到反感，从而降低其对该APP的信任度，并增加其购买风险。3.从企业营销的角度，提出至少三种降低移动广告对用户购买风险感知负面影响的策略，并分别阐述其具体做法和预期效果：*提供真实客观的广告信息：企业应确保移动广告中的信息真实客观，避免夸大产品功能或性能。具体做法是，企业在制作移动广告时，应基于产品的实际情况进行宣传，并提供相关的证据支持，如产品测试报告、用户评价等。预期效果是，这有助于降低用户的功能风险和财务风险，提升用户对品牌的信任度。*控制广告的频率和形式：企业应控制移动广告的频率和形式，避免过于频繁或干扰性的广告出现。具体做法是，企业可以根据用户的兴趣和行为进行精准投放，并采用非干扰性的广告形式，如信息流广告、开屏广告等。预期效果是，这有助于降低用户的心理风险，提升用户对广告的接受度。*尊重用户隐私：企业应尊重用户隐私，避免过度收集和使用用户数据。具体做法是，企业在收集和使用用户数据之前，应获得用户的明确同意，并向用户说明数据的使用目的和方式。预期效果是，这有助于降低用户的隐私风险，提升用户对品牌的信任度。四、案例分析题作为一名服装品牌的营销经理，我的移动广告推广方案将围绕以下几个方面来降低用户的购买风险，提升购买转化率：*广告目标：提高品牌知名度，促进产品销售，降低用户购买风险。*目标受众：18-35岁的年轻女性，对时尚敏感，注重品质，经常使用智能手机和社交媒体。*广告内容：展示产品的时尚款式、优质面料、舒适度等，并提供详细的产品信息、用户评价、价格比较等。同时，通过名人代言或KOL推荐来增强品牌信任。*广告形式：主要采用信息流广告和社交媒体广告。信息流广告可以嵌入在用户常用的社交媒体或新闻应用的信息流中，以非干扰性的方式展示产品。社交媒体广告可以与KOL合作，在其账号中进行产品推广。*