地产公司培训手册样本

第一章购房者心理与行

为分析

第一节前后

在房地产市场上，懂得购房者心理与行为人比只懂得规划设计

人能更好销售房子。开发商在房地产开发活动中最后目在于卖出房子,

获得利润，而要达到这一目，核心在于商品房与否可以满足消费者

需要？开发商只有掌握了消费者需求，才干赢得更多客户，求得公

司生存发展。咱们以为，房地产消费者心理与行为研究应从如下三个

方面进行：

一、消费者心理过程与个性心理

消费者是市场营销活动主体，其购买行为影响着市场运动变化取向

和趋势。而人类所进行任何社会实践活动都受其心理活动支配，消费

者在整个消费活动中体现自然也是其心理活动体现。心理学家将人类

心理现象科学地分为两个方面内容，即心理过程和个性心理，这两

个方面内容体当前详细人身上，通过购房活动，就可以得到生动详

细体现。

二、消费者群体心理

作为社会生物人类，在消费活动中也必然会带有其所属社会群体特

性，体现出群体心理与行为一致性。这种群体心理形成与体现是受到

消费者所处环境影响，如文化老式、社会阶层、参照群体、家庭、流

行潮流、消费风格、生活方式等外界因素都对消费者心理行为有着广

泛而深远、甚至是根深蒂固影响。

三、消费者行为

房地产消费者行为是消费者心理过程、个性心理与群体心理

交互作用成果，但同步也有自身规律，例如行为过程与决

策规则。下面将从心理过程、个性心理、群体心理和行为方

式四个方面展开阐述。

第二节购房者心理途径

一、人类心理现象分为两个方面内容，即心理过程和个性心理，前

者涉及人结识、感情、意志等活动过程（在这里咱们借用了一

种计算机术语，将之形象地称为“心理途径”兀具备人类之普

遍性；后者重要体当前能力、气质、性格等个性心理方面，具

备人之个别性。

二、心理过程是心理活动一种动态过程，即人脑对客观事实反映过

程，涉及人结识、感情、意志等活动过程。结识、感情、意志

这三个方面是人心理过程不同方面，它们是互相联系、互相制

约，涉及感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象、情绪、态度

等方面。消费者在购买行为中产生上述活动是人普通心理活动

规律体现，在此方面研究有助于把握消费者心理现象一致性和

规律性。

三、感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官当前客观事物个别属性反映。为使社会公众感觉到某

个楼盘存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告制作过程中，广告必要色彩鲜艳、篇幅巨

大、形象生动、富有创意等。这些规定无非是要刺激消费者感觉器官，导致冲击力和震撼感,

给人留下深刻印象。

固然这种刺激必要有个“度"是人们生理、心理所能接受C例

如人们听觉刺激应当在40~80dB范畴内，超过80dB声音强度人们会

感到不舒服，这个"度”即心理学中感觉极限。并且依照关于研究表

白，人们对事物若干影响因素变化，感觉性是有差别。即，当事物某

些因素发生变化时，人们感觉深刻；而同步另某些因素变化时，人们

反映迟钝。就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消

费者对单价变化较建材质量差别更为敏感（顶级商品房除外）；相对

于总价和单价而言，人们更多地考虑总价而忽视单价。

1、依照这一心理学现象，开发商可以实行销售方略有：

2、对于市场定位于中低收入家庭楼盘，开发商可以采用较

低档次建筑材料，以减低或维持较低建筑成本，从而获得价

格上竞争优势；

四、当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，减少单元总价,

满足市场需要。这一方略有一详细事例为证：

五、19971998年前，深圳人普通喜欢100平方米以上大户型商品

房，而到了19971998年，大户型市场趋于饱和，大房子再也

卖不动了。在此状况下，一家名为“紫薇阁”楼盘开发商突然

意识到：来深圳白领阶层中，不少人收入虽然高但积蓄很少,

若减少单元面积，她们不就可以买得起房子了吗？于是，这个

开发商就作出了小户型单位，推向市场，成果可想而知，楼盘

一开卖就一抢而光。

六、知觉

1、知觉是人脑对直接作用于感觉器官当前客观事物整体属性反映。普通来说，买

家先对商品房形成感觉，然后在此基本上，对个别信息进行加.1.形成知觉.

2、当购房者对商品房形成知觉后，因对购买成果不能预知，

而产生种种紧张或忧虑。诸如房屋质量如何？有无偷工减

料？开发商资信如何？能否按期交楼？楼价与否适

当？真物有所值吗？售后服务做得好吗？物业管理

如何？……这些问题构成了买家知觉风险。

3、为消除买家知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商

可以采用如下销售方略：

4、作出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引

大公司进驻等。例如位于广州珠江新城“金碧华府”作为崇

高住宅，在系列广告推动下，获得较好销售成绩，特别是

以凤凰卫视知名节目主持人吴小莉购买了该楼盘为卖点，

配合首创每户空中花园概念，把豪宅概念推向一种新高度,

在开盘当天引起很大轰动，不但销售顺利，并且不断升值,

是典型名人效应推销楼盘。

5、树立品牌。消费者往往衷情知名品牌商品房。

6、政府机构测试。具备政府机构测试和承认商品房或公司，

使消费者产生信任感。“小康住宅”、“康居工程”、“IS09002

认证”等皆属此种状况。

7、保证退款。买家购买商品房如不满意，可以退钱。例如

大连万达笑团开发商品房提出“三承诺”，使公司销售形势

大好。

8、买家朋友家人简介。广州碧桂园曾打出这样广告：碧桂

园好不好，请您问一期业主；广州保利丰花园推出老业主推

荐新业主购买，对于旧业主赠送装修优惠，也起到较好以

旧带新作月。

9、搞好物'业管理。即做好商品房售后服务。

七、错觉是特殊知觉现象，是知觉扭曲。人们经常会积极运用错觉

达到某一效果。生活中常用现象，例如，瘦人穿浅色、横纹服

装给人以膨胀感，胖人选取深色竖纹衣服给人以收缩感。房地

产销售中同样可以运用错觉现象有效展开营销活动。例如，在

墙上镶上镜子，使房间变得宽敞明亮；可以将洗手间单独装修

一下（其她房间不装修），并免费赠送给买家，以弥补洗手间

三面封闭、通气不畅弊病……

八、广州新近推出“双子星城”，位于中山大学附近，所有推出小

户型，以适应留学生和外地学生对公寓式住宅需求（特别适合

投资者购买然后出租给学生），由于是小户型，建筑面积在60

平方米如下，为了增长空间感，减低面积小带来视觉和局促感,

开发商坚决推出以往在大户型才会采用复式建筑模式，既大大

增长了可运用面积，又加强了视觉上效果，成果楼盘一推出，

立即引起热销，价格直线上升，均价创下该地段新高，达到

7200元/平方米，获得良好市场效果。

九、注意与记忆

注意是指人脑对客观事物指向和集中。记忆是人脑对过去经历过事物反映，它是对感知

信息保持，也是进行思维、想象等更杂心理活动前提。

据不完全记录，每个周五《广州日报》推出楼盘多达60个左右!

开发商要使社会公众对自己所开发楼盘注意并加以记忆，谈何

容易！

从心理学角度，房地产商品被引起注意，并被买家记忆方略有：

1、提高楼盘质素与服务。无论何时何地，只要楼盘建筑风

格适应

2、潮流，户型合格，楼盘位置扑境优越，配套齐全，交通

以便，价格合理，物业管理优良，就没有卖不出去楼。

3、广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生动、

创新要

4、求外，开发商普通采用报纸、电视、现场售楼等形式同步宣

传“立体轰炸”，吸引注意。

广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应

十、不断重复，但同步要避免消费者对广告疲劳和厌恶。为此，房

地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一种卖点。

同步，电视、报纸广告应不断地变换人物，变换画面，变换语

言，使人常看常新。

十一、典型案例：前年推出广州凤凰城，在开盘前制定了一系列

立体广告，涉及：电视广告杂志、电视广告片、报纸广告、杂

志、现场体验、系列看楼车及资料宣传、电台等大量投放和推

广，每隔一种宣传周期变换广告形式和内容，在十一长假期前

一时占据所有媒体重要位置，由于体现手法多、密度大，引起

广泛轰动，虽然日后被人批评采用过时欧美30年代别墅建筑,

在开盘获得巨大成功，成为当年销售冠军和明星楼盘，把本来

一种地理并不占优势市郊楼盘，通过把“碧桂园”品牌充分运

用、有效宣传、明确主题、多样操作手法等全面结合起来，共

同创造了当代房地产销售奇迹。

十二、思维与想象

十三、思维是人脑对客观现实概括和间接反映。想象是以头脑中

事物表象为材料、对其进行加工、改造、重新组合形成新形象

心理过程。思维和想象是一种交叉关系，思维过程中有想象,

想象过程中有思维，两者关系密切。

十四、在房地产销售过程中，开发商要结识到：一方面买家总是

在一定思维活动基本上，通过对楼盘分析比较、评价日后作出

购买决策；另一方面，也要结识到借助于买家思维和想象活动，

可以充分发挥广告宣传效用。例如，“广大花园，天然氧吧”、

“碧桂园，给您一种五星级家”、“颐和山庄，广州颐和园”……

这些广告，或描述了大自然清新空气，或绘制了服务备至温馨

家园，或展示了典范尊贵生活环境……，从而引起消费者之无

限想象，刺激了买家购楼欲望与行动。

十五、情绪与情感

严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系概念。但在咱们

寻常工作中，两个词语经常是混同使用，作为“感情”同义词，用以

表达产生感情形式与内容。

十六、“人非草木，孰能无情”，人是有感情动物。当其她条件

不变时，消费者若情绪高昂，则感知事物范畴扩大，购物热情

与兴趣提高；反之，消费者情绪低落，则大大缩小感知范畴,

对购买商品失去热情与兴趣。

十七、买家情绪除与其自身关于外，还与购买环境与所提供服务

分不开。如今，开发商不遗余力地把售楼处装修得奢侈豪华,

无非是给买家创造一种愉悦身心外部环境。但现实中咱们仍可

看到有些售楼部做得不到位。例如，虽然售楼大厅富丽堂皇,

但当买家在看楼之余到洗手间以便一下时，却发现污水遍地,

臭气熏天，给买家本来良好心境添上一层阴云和怀疑：日后楼

盘物业管理能跟得上吗？而有开发商则小处见功夫：洗手间里

不但干净整洁，并且不知从哪个角落传来低回悠扬音乐，甚至

在小便器上放置有烟灰缸。这使人不得不佩服这些开发商之“无

微不至”、“以人为本”经营理念。比外，售楼小姐微笑服务和

彼此配合“团队精神”都会使买家情绪受到影响。广州有个楼

盘，在酒店内举办现场展销会，由于受到环境局限，不也许把

大型楼盘沙盘模型搬到现场，为了让顾客对楼盘有更充分理解

和直观印象，在现场设立了多态多媒体电脑，通过联网和演示

软件，把楼盘整体形象、户型、室内装修方案等直观展示给客

户，并且按照现场客户需要，不断变换装修方案，让客户挑选

到满意方案，这一招果然凑效，一时间客户塞满了整个大厅,

成交量大增，客户不但可以在现场办理成交手续和银行按揭业

务，销售人员通过电脑和总部进行即时销控，保障了交易顺利

进行。通过这个案例，充分体现人性化安排和运用当代高科技

手段完美结合。

十八、态度

比较通俗解释是：态度即人对某一事物好恶。应当说，消费者态

度与行为是一致，只有当人们喜欢这种商品时•，才会购买它。

若开发商开发出商品房不受消费者欢迎事情发生时，这将是令

人遗憾。解决这种问题方式只能是想方设法使买家转变态度。详细

方略有：

对买家进行劝告宣传。毫无疑问，任何商品生产者都应当遵从

市场规律从事开发经营，但这决不意味着开发商只能是一味地顺应

市场潮流，不敢或不可以引导市场。在此方面，广州丽江花园可以

说是引导市场成功范例。

90年代初，明星楼盘云集广州市区，而郊区楼盘无人问津。在此状

况下，丽江花园以其亲近大自然、清新空气、满目绿色、浓郁文化

气息等赢得了消费者青睐，从而带动了广州碧桂园、祈福新村、广

州奥林匹克花园等一大批笋盘、号称“番禺板块”诞生与壮大。

时至今日，面对广州买家衷情于多层住宅、不喜欢高层住宅现象,

某些开发商仍在不遗余力地劝告消费者购买高层。通过调查，这些

开发商发现，买家不肯买高层因素有二：一是高层住宅物业管理费

较高；二是它单位面积楼价较高。面对如此问题，这些开发商采用

了针对性办法：一是免费赠送买家物业管理费；同步协助买家算一

笔账。由于高层较多层耐用年限长达20、30年，因而买高层更划算。

同步，她们还拍摄了已同步使用多层与高层住宅照片让买家看，高

层住宅外立面较多层住宅崭新多了。这些办法起到了良好营销效果。

时至今日，环顾广州市区，已经树立了高层建筑为主模式，并且各

种风格、潮流、特色建筑布满整个市区，不折不扣占据了当今住宅

主流地位，也普遍为消费者所接受。

1、增长接触频率。开发商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以

通过组

2、织活动联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分理

解发售楼盘与开发商关于状况，以增进互相信任与感情交流。广

州去年在天河成熟社区华景新城内针时白领“信华-经理人家园”

采用与广州市众多外资和大型公司联谊活动，通过交流沟通，

理解白领精英需要，主力推广“经理人家园”精英家园概念，并

且推出多项优惠办法和专门设立班车服务，通过完善服务赢得

公司信赖和白领青睐，销售自然水到渠成。在这方面也是值得瑞

源•名嘉城借鉴，可以从形式和服务内容上加以运用，同步可以

考虑加上教诲方面联合服务，打造更抱负精英家园。

提高楼盘内外在质素，前已述及，楼盘内外在质素是多方面，

第三节变化其中某一因素，就有也许获得销售上

巨大成功。以北京万科都市花园为例，1998

年前，梨花园38套联排别墅闲置了两年多

也没有销售掉。新领导上任后，将本来社区

绿化所有换掉，聘请园林设计师重新设计

施工，为此投入20余万费用，之后梨花园

重新推向市场，成果“库存”不久消化一空，

并且每套价格由105万元上升至150万元。

第四节此外，开发商也可通过搞好物业管理办法,

使消费者转变态度。

第五节不同购房者心理差别

人们结识、情感、意志活动过程总是发生在详细人身上。而每个人在

解决事物过程中，会体现出不同个性特性，如能力差别、气质不同、

性格差别等等，使消费者形成不同购买动机和行为。对消费者个性心

理特性研究有助于把握消费行为差别性。

美国人本主义心理学家马斯洛(Maslow)以为，人行为是由动机驱使，

而动机又是在需要基本上产生。她这一观点已被普遍接受。个性心理

分析重要从购房者需要、动机和个性特性三方面进行分析。

一、购房者需要

需要及在需要基本上产生动机，是推动人们不断从事各种活动最

直接动力。由于需要不同，推动人们行为动机也各不相似，最后导致

形形色色社会活动构成人们生活，推动社会发展。人们活动，小到饮

食穿衣，大到生产创造，无一不是在某种需要和动机推动下进行。因

而，理解顾客需要和动机，进而理解消费心理和消费行为特点，是

销售工作中核心一环。

（-）消费者需要含义

消费者为什么要买房子？人们可以不假思考地说：那是人们

需要。那么，为什么需要呢？

需要是个体生理或心理一种不平衡状态，它是个体自身或外部

生活条件规定在头脑中反映。通俗地说，需要就是人们感到了某种匮

乏（不平衡）而力求获得满足（恢复平衡）一种心理状态。例如，一

种人由于体内缺水而感到口渴，这是一种生理上不平衡态，此时她

会产生“饮水”需要；一种到美容院把鼻子垫高人，则是由于她自以

为鼻子不够高而在心理上形成了一种不平衡态，产生了“美容”需要。

人需要是各种各样。详细地说，不同人有不同需要，同一种人在不同

状况下有不同需要，同一种人在同一种状况下也也许存在着不同需

要之间斗争，如“鱼与熊掌”之争。并且，人需要还会受其生活环境、

文化水平、宗教信奉以及所在地区和国家文化、风俗、习惯等影响。

因而，掌握人们有哪些需要，分析这些需要有什么特点，开发潜在

需要市场，对销售者来讲，是非常重要工作。

由于需要种类繁多，层次复杂，对需要分类也可以从不同角度来进

行。按照需要来源和功能，人需要可以分为生理性需要和社会性需

要。生理性需要又叫自然性需要，重要是由生理上匮乏所引起需要,

普通是指对衣、食、住、行、性等以维持机体生存和种族繁衍需要。

生理性需要是人类最基本需要，也是人和动物共有需要。但是人类满

足生理性需要内容和方式，随着人类社会发展而和动物有了质不同，

不可避免地带有社会性色彩。严格地讲人类已经不存在纯粹意义上生

理需要或自然需要了，只是从其维持机体生命延续基本功能意义上,

咱们仍称之为生理性需要。社会性需要是指人们参加社会生活、进行

社会生产和社会交际而产生需要：如对爱、朋友、权力、威望、劳动、

自我发展等需要。入社会性需要是在人类社会历史发展过程中形成和

发展起来，是人类特有高档需要，它受政治、经济、文化、地区、民

族等制约，具备鲜明时代性和变化性。

（二）需要层次理论

为什么人们有了两居室住房后来，就期吩三、四居室房子？为

什么某些人有了洋房之后，又买了别墅？马斯洛需要层级理论对

此作了较好解释。

马斯洛以为，人需要虽然各种各样，但有重要性差别和实现先

后差别。依照需要对个体重要性限度，马斯洛把需要分为五个层级,

从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归属与爱需要、尊重需要和

自我实现需要。生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个

体生存和各族延续物质需要。安全需要体现为人们规定稳定、安全、

受到保护、有秩序、能免除恐惊和焦急、医疗和退休保险等。归属与

爱需要体现为人们规定与其她人建立感情联系或关系，如交朋友、追

求爱情•、得到所在团队承认等。尊重需要涉及自尊和受到她人尊重。

自我实现需要则是指人们力求发展并施展自己能力或潜能，以达到

最完美境界成长需要。由于这五种需要排列形状像一种金子塔，需要

层级理论乂被称为需要金字塔理论。（见附图）

自我实现需要

I尊重需要I

J—----U

安全需要

--------------生理需要_____________

（附图）

马斯洛以为，人这五种需要是从低档向高当发展互相联系一种体系。

处在金字塔底部生理需要是最低档需要，它和安全需要一起构成了

人类基本需要。塔顶自我实现需要是最高档需要。越是低档需要，其

对个体重要性越强，获得满足力量也越大。马斯洛指出，只有低一级

需要得到了基本满足，才会产生并追求高一级需要。由于自我实现需

要普通都规定其她四种需要都已得到满足，因此社会上大某些人终

其毕生都也许不会产生最高档自我实现需要。但马斯洛乂指出，需要

层级发展并不是不可逾越，有时候，会越过较低档需要层级而直接

达到高一级需要层级，马斯洛需要层次理论使咱们更为进一步地理

解人类需要本质。

（三）需要特性

需要具备对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性及

可诱导性五个基本特性。

1、需要对象性与周期性。需要对象性是指人们需要总是指

向某一特定详细对象，合则满足需要就尢从谈起。需要周期

性是指需要满足并不是永久性，而是周而复始不断浮现。虽

然某一需要得到满足之后强度会削弱、消褪，并会在一段时

间内不再浮现，但随着时间推移，已消褪需要也会重新浮

现。需要周期性特性是由生物有机体和事物发展变化规律所

决定。消费者需要周期性还同商品使用寿命、社会潮流以及

个人购买习惯、工作与闲暇时间因素关于。需要虽然是周而

复始地不断产生，但每一次都不是上一次需要简朴重复,

而是在对象、满足方式、强度等方面有所变化。

2、例如都市居民家中电视机就是这样，大概8—更新一次，更

新之后家电在屏幕大小、色彩、功能等方面均有明显改观。

虽然房地产远不同于家电，但实际生活中某些迹象似乎也

在阐明需求周期性。例如，在经历了欧陆风情、地中海风情、

新加坡风情等建筑风格之后，90年代末，深圳住房市场中

具备岭南风格建筑得到了人们青睐。

3、需要多样复杂性。人是社会人，不但具备情感、意志、兴趣

兴趣、气质人格等方面个体差别，并且总是从属于不同民

族、国度、地区、阶层，信奉不同宗教，具备不同信念，遵

循不同风俗习惯与行为方式。由于个人、自然、社会因素，对

同一类或同一方面需要，不同个体可以赋予全然不同内容,

采用大相径庭满足方式；而同一种体在不同步期会有不同需

要产生，虽然是同一种体同一需要，在不同场合其详纣体

现也不相似，这就是需要多样复杂性。需要多样复杂性使市

场细分有了充分理论根据，也为“为什么众多发展商不遗余

力追求房地产个性？”提供了诸多注脚。在当今房地产市

场，讲究是市场细分，建筑类型也层出不穷，别皇、

TOWNHOUSE、复式、约式、多层、高层、公寓（酒店式、产

权式等），目只有适合不同层次、不能需求人群需要；在建

筑风格上，欧陆风情、东南亚风情、北美风情、加勒比海风

情、地中海风情、日韩风情，国内岭南风情、江南风情、北

京四合院式等等，彻底变化了此前千篇一律建筑风格，就

是为了争取更多客户群体和生存空间。

4、需要发展可变性。依照马斯洛需要层次理论，低档需要得到

一定限度满足之后，就会产生新高一级需要。也就是说，需

要是不断发展变化。社会在不断进步，人们生活水平在不断

提高，人们消费需要也会不断发展变化。

需要伸缩性。在现实生活中，由于消费者各种需要受内、外各种因素

影响和制约，在需要多寡、强弱、满足水平和方式等方面，具备一定

弹性。在特定状况不，人需要可以抑制、转化、降级或停滞在某一水

平上；还可以以某种方式有限度地同步满足几种不同需要。例如，在

国家福利分房结束之后，某些人虽然钱不充裕也会采用银行贷款、公

职金贷款或按揭方式购买房屋。从消费者自身来看，影响需求伸缩重

要因素有消费者个性特点、经济收入、社会地位、审美价值观、工作

和闲暇时间等；从商品和销售方面看，重要因素有商品供应、广告宣

传、售中服务和售后服务、销售、环境、商品性能等。

需要可诱导性。从需要伸缩性咱们可以看出，需要是可以变化，因而

也是可以引导和培养，可以被调节和控制。需要可诱导性涉及两种状

况：一种是从无到有。例如在电视机浮现之前，人们没有购买电视机

需求。另一种是从弱到强，从可有可无到必要有。还以电视机为例,

最初人们有黑白电视机看，心理需要已得到了充分满足，但日后生

产出彩色电视机后，在商家宣传和彩色电视机自身巨大诱惑下，人

们放弃了黑白电视机，而追求彩色电视机，进而追求遥控、大屏幕、

画中画、数码电视等等。至于房地产商品，同样也是如此。从买房到

买生活方式，从欧陆风情到岭南风格，从智能化到宽带网，从物业

管理到贴身关怀，哪同样不是开发商对消费者诱导成果。

二、购房者动机

1.动机含义

既然人们需要买房子，为什么张三买了甲开发商房子，而没有买乙

开发商房子？为什么李四买了乙开发商房子，而没有买甲开发商房

子？回答是动机不同。那么，动机是什么？

动机是推动人们从事某种活动内部驱动力，是人们行为活动直接动

力。购买动机，简言之，就是直接推动购买行为驱动力。购买动机是

在个体对商品需要基本上产生，受需要制约和支配。试想，一种始终

为温饱而忙碌小商贩会购买定位在崇高住宅低密度别墅吗？绝对不

会！由于她在连基本生活条件还在勉强维持状况下，一方面需要是解

决基本生存而不是不可企求豪宅；同样，如果咱们面对是一家七、八

口人三代同堂地居住在一间小房人还在向她推销小户型公寓，也是

背离了她们需求，因而，离开了需要，便淡不上动机。但是，要使顾

客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够，必要有动机直接推动。

2.购买动机特性

1、（1）购买动机驱动性。仅有对物品或商品需要，并不能产生真

正购买行为，只有在需要基本上动机，才是直接推动人们去行

为力量。例如，一位消费者看到房地产广告之后，就会到售楼

现场去看楼，当看到楼盘果然称心如意并且价格可以接受时;

就会产生购买动机，发生购买行为。相反，如果价格大大超过

她能力范畴，她就不会产生购买动机，固然也没有力量推动她

去实现购买行为。

2、（2）购买动机多样复杂性。动机产生需要基本是多样复杂，动

机因而也具备多样复杂特点。同一购买动机也许源于不同需要,

并在相异详细购买行为中得到实现；而同一购买行为也也许是

不同购买动机或几种购买动机一起推动成果。影响购买动机体

现、购买动机实现与否、购买动机实现方式或途径因素，重要

来自于购买者、房地产品、购买环境等。此外，不同强度购买

动机，其推动购买行为力量也强弱不同，越强烈购买动机，越

容易在一定条件下推动购买行为实现。购买动机种类见下一问

题。

3、购买动机内隐性。动机是推动人们去行为内部驱动力，是一种

主观状态，不但她人无法看清其动机，有时自己也难以辨清或

小肯承认真正动机是什么。因而，购买动机有很大内隐性。顾

客在购买过程中出于某种因素，体当前外经常是某些非主导或

与真正动机完全相异购买动机。例如，人们在买便宜商品口寸,

出于自尊，普通不会暴露自己因经济因素求廉真正购买动机,

而以对这种商品偏爱或使用习惯等非主导性动机为借口。

购买动机冲突性。在详细购买过程中，几种购买动机之间互相冲突和

竞争现象是常用。例如，买房子时，既想便宜，又想位置好，质量有

保证。普通状况下城郊楼盘便宜，但交通不便；市区楼盘交通以便但

价格较高。于是，就产生了是买城郊楼盘还是买市区楼盘矛盾。在儿

种动机发生冲突时候，买家多数慎重考虑，不会急于决定，要就楼

盘质量、价格、交通、配套、售后服务等做一详细比较，并弄清晰自

己真正需要和购买能力，进而作出购买决策。销售者更应抓住消费者

举棋不定心理，予以恰当指引和宣传，协助买家作出决定。要想成功

把自己房子销售出去，售楼人员要明确把握客户心理和想法，结合

自己楼盘卖点，适时地把自己楼盘最适合客户优势特点推销给客户，

从而坚定客户购买信心。客户心理掌握透彻与否，直接关系到如何运

用卖点和说服客户，例如客户是自己有私人汽车，作为成功人士比

较注重是居住整体环境与管理，如果销售人员在交谈过程中没有把

握好，对客户老是把瑞源•名嘉城强调交通（公交）以便而忽视背山

向海环境与景观优势话，一方面让客户感觉到销售人员看低自己,

另一方面也不能让客户深刻体会名嘉城景观和环境优势特别适合成

功人士居住这一卖点，有也许就导致客户不满而流失。

购买动机指向性。购买动机不但能驱动购买行为实现，并且能促使顾

客在购买过程中始终按既定目的进行，也就是可以保证购买行为指

向既定目的。购买动机指向性与主导性动机关于。当主导性动机明确、

有力时，目的清晰明确，其指向性就好；当主导性动机不明确，或几

种动机势均力敌时，目的明确性也较差，动机指向性就不明显，其

推动个体行为能力也就较差。

（三）购房动机种类

销售心理学在研究顾客购物动机时，常把购物动机分为理

性购物动机和带感情色彩购物动机两大某些，人们详细购物活

动总是受其中一种动机支配或受两种动机共同支配。

1.理性购房动机。理性购房动机是指个体在购房时所关注内容，重

要是价格、质量、售后服务等特性。商品在这些方面可以让消费者满

意，就会增进消费者购买行为实现。理性购物动机遵循是经济原则,

并的确在人们在购物活动中起着一定作用。由于房地产品价格昂贵,

众多买家是倾近年积蓄买房子，因而，购房者行为相对于其她商品

消费行为来说是非常理智。并且虽然随着感情色彩购房动机，也是在

理性购房动机主导和支配下。常用理性购房动机有投资动机与自用动

机。

投资动机。作为以出售为目炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连开发商

实力都不在乎，核心是楼宇升值潜力与出手也许性。作为以出租为目

炒家，售价高一点也没关系，核心是要铺面位置醒目，一说人们都

懂得，办事以便。并且门前人来车往，潜在顾客多。

自住动机。持这种动机购房者普通以近年积蓄来置业，往往但愿质量

可靠，物有所值。同步年轻人还但愿付款轻松；三口之家但愿社区有

学校，并且是名校，等等。

2.带感情色彩购房动机。常用带感情色彩购房动机有如下

几种：

求新动机。即以追求新颖、刺激、时髦为重要目动机。这

是由强烈好奇心和求新欲引起动机，常体现为在选购商品时，

特别注重商品潮流性，与否是新产品、新款式、新花色等。一种

设计新颖、构思巧妙商品，往往能极大地激发消费者兴趣，使其

忽视实用性、价格等因素，不惜代价地规定拥有。这普通在年轻

人身上体现得更为突出。开发商可运用人们好奇心来吸引对楼盘

注意和兴趣。例如：SOHO、复式小公寓等都吸引了潮流年轻人青

睐。

求美动机。美东西总是让人们产生强烈满足和欢乐，“爱

美之心人皆有之”，特别是在人们物质需求得到基本满足之后,

在商品实用性之外，更为严重追求审美情趣。楼盘建筑风格、外

立面设计、社区小品布置与否符合审美原则，都是消费者购买时

考虑对象。

仿效或炫耀动机。虽然模仿行为往往被当作孩子专利，但

在成年人行为中也可以发现模仿痕迹，只是成年人之因此要效

仿她人去购买某种商品，是由于她们以为这样做可以表白她们

与普通人不同样。人们在购物时模仿对象普通是她们崇拜或尊敬

人，当她们和自己崇拜对象在某些方面一致时，她们自尊心会

得到极大满足。因而，模仿也是她们炫耀心理在作怪。咱们广告

制作经常以人们都熟知名人或喜欢艺人为主角，就是这个道理。

但作为销售员，在向顾客简介商品时，一定要小心运用这种动

机，只有在必定人们正在模仿对象也是当前顾客所崇拜时候,

才可以运用；否则，在买卖过程中，还是少谈为妙。这是由于效

仿和炫耀动机普通是在购买者头脑中自动发生作用，并且如果

极力推荐某商品是某名人使用因而人们都用，会使顾客觉得你

以为她们没有头脑，一无所知，反而产生悲观作用。

权利动机。人们总喜欢显示自己权力和地位，体现出自命不凡样子,

渴望被人承认和尊重。这种欲望引导着人们每一种行动，促使人们不

断地努力，追求上进。在购物过程中也不例外，如果顾客感到不被尊

重或注重，虽然某种商品是她们非常喜欢或急切需要，她们也会拂

袖而去。销售人员时刻体现出对顾客兴趣和尊重，是非常有必要。这

种动机也会促使顾客在购物时选取那些象征威望、权力、金钱或地位

商品，如名贵商品、普通人消费不起商品等，以显示自己与众不同。

例如，广州新抱负华庭，一座位于珠江南岸江景豪宅，1999年推出

市场，它斥巨资400万元在楼宇外立面上镶贴18K金，并打出告示:

“骑自行车与摩托车顾客谢绝参观本楼宇”。一时间舆论哗然，招来

非议一片。但令人不可思议是楼宇因而卖得更好。这种现象只能这样

解释，即建筑风格与促销方式迎合了这某些买家权力动机。

嗜好动机。嗜好动机是指以满足个体对某种事物特别兴趣为目购物动

机，它与一种人生活习惯、兴趣兴趣有非常密切关系。例如，有人喜

欢花草，有人喜欢古董，有人喜欢字画，有人喜欢绿色，等等。特别

嗜好某一事物会导致收藏行为，并具备经常性和持久性特点。人们在

选取自己嗜好商品时往往比较理智，由于对此类商品有了较多经验

而可以合理购买。固然，如果发现了一种自己还没有新品种，强烈购

买欲望会使她们想尽一切办法去获得。

健康和舒服动机。有一句戏语说：“世界上创造创造都是由懒汉躺在

床上想出来:虽然夸张了一点，但也反映出人们追求舒服、以便心

理。以至少付出换取尽量多服务是人类基本需求，也是非常重要需

求。房地产开发商已充分意识到这一点，于是，就浮现这样广告:“光

大花园，大榕树下，健康人家”，“顺德碧桂园，给您一种五星级

家二

三、购房者个性特性

由于人能力、气质和性格不同，消费者呈现出各自个性特性。咱们把

这些特性划分为12种类型。

（一）从容不迫型

特点：这种购房者严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣

传所影响，她们对销售人员建议认真聆听，有时还会提出问题和自

己看法，但不会容易作出购买决定。从容不迫型购房者对于第一印象

恶劣销售人员绝不会予以第二次会面机会，而总是与之保持距离。

应对：对此类购房者，销售人员必要从熟悉产品特点着手，谨慎地应

用层层推动引导办法，多方分析、比较、举证、提示，使购房者全面

理解利益所在，以期获得对方理性支持。与此类买家打交道时，销售

建议只有通过对方理智分析思考，才有被购房者接受也许；反之，拿

不出有力事实根据和耐心说服解说，销售是不会成功。

（二）优柔寡断型

特点：此类购房者普通体现是：对与否购买某一楼盘踌躇不决，虽

然决定购买，但对于位置、售价、户型、建筑风格、物业管理、公司

品牌等又重复比较，难于取舍。她们外表温和，内心却总是瞻前顾后,

举棋不定。

应对：对于此类购房者，销售人员一方面要做到不受对方影响，商谈

时切忌急于成交，要冷静地诱导购房者表达出所疑虑问题，然后依

照问题作出阐明，并拿出有效例证，以消除购房者踌躇心理。等到对

方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采用直接行动，促使对方作

出决定。例如说：“好吧，当前交款吧！”

（三）自我吹嘘型

特点：此类购房者喜欢自我夸张，虚荣心很强，总在别人面前炫耀

自己见多识广，高谈阔论，不肯接受她人劝告。例如，我跟你们总经

理很熟，我如何如何好等。

应对：与此类购房者进行销售要诀是，从她自己熟悉事物中寻找话题,

恰当运用祈求预期。在这种人面前，销售人员最佳是当一种“忠实听

众”，津津有味地为对方称好道是，且体现出一种羡慕钦佩神情，彻

底满足对方虚荣心，这样一来，对方则较难回绝销售人员建议。

（四）豪爽干脆型

特点：此类购房者多半乐观开朗，不喜欢婆婆妈妈式拖泥带水做法,

决断能力强，办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺少耐

心，容易感情用事，有时会轻率马虎。

应对：对于和这种类型购房者交往，销售人员必要掌握火候，使对方

懂得攀亲交友胜于买卖，简介时干净利落，简要扼要讲清晰你销售

建议，事先交待清晰买与不买一句话，不必绕弯子，对方基于其性

格和所处场合，必定会干脆爽快予以回答。

（五）喋喋不休型

特点：此类购房者喜欢凭自己经验和主观意志判断事物，不易接受

别人观点。她们一旦开口，便滔滔不绝，没完没了，虽口若悬河，但

经常离题万里，销售人员如不及时加以控制，就会使双方洽谈成为

家常式闲聊。

应对：对于此类购房者，销售人员要有足够耐心和控场能力，运用她

论述评论兴致正高时引入销售话题，使之环绕销售建议而展开。看购

房者情绪高昂、高谈阔论时要予以合理时间，切不可在购房者谈兴高

潮时贸然制止，否则会使对方产生怨恨，愈想急切地向对方阐明，

愈会带来逆反作用。一旦双方销售协商进入正题，销售人员就可任其

发挥，直至对方接受你建议为止。

（六）沉默寡言型

特点：此类购房者与喋喋不休型购房者正好相反，老成持重，稳健

不迫，对销售人员宣传劝告之词虽然认真倾听，但反映冷淡，不容

易谈出自己想法，其内心感受和评价如何，外人难以揣测，普通来

说，沉默寡言型购房者比较理智，感情不易激动。

应对：对于这种类型购房者，销售人员应当避免讲得太多，尽量使对

方有说话机会和体验时间，要循循善诱，着重以逻辑启导方式劝告

购房者，详细阐明楼盘价值和销售利益所在，并提供相应资料和证

明文献，供对方分析思考、判断比较，加强购房者购买信心，引起对

方购买欲望。有时购房者沉默寡言是由于她讨厌销售人员，她们对销

售人员印象欠佳就闭口不理。对待这种类型购房者，销售人员要体现

出诚实和稳重，特别注意谈话态度、方式和表情，争取给对方良好第

一印象，提高自己在购房者心目中美誉度，善于解答购房者心中疑

虑，理解和把握对方心理状态，才干保证双方面谈过程不致冷淡和

中断破裂。

（七）吹毛求疵型

特点：这种类型购房者怀疑心很重，从来不信任销售人员，片面以

为销售人员只会夸张地简介楼宇长处，而尽量地掩饰缺陷与局限性,

如果相信销售人员甜言蜜语，也许会上当被骗。因此，此类购房者多

半不易接受她人意见，并且喜欢鸡蛋里面挑骨头，一味唱反调、抬

扛、争强好胜、喜欢当面与销售人员辩论一番。

应对：与此类型客户打交道时，销售人员要采用迂回战术，先与她交

锋几种会合，但必要适可而止，最后故作宣布“投降”，假装战败而

退下阵来，心服口服地宣称对方高见，并佯赞对方独具慧眼体察入

微，不愧人杰高手，让其吹毛求疵心态发泄之后，再转入销售论题,

身处这种场合，销售人员一定要注意满足对方争强好胜习惯，请其

批评指教，刊登她意见和看法。

（八）虚情假意型

特点：此类购房者大某些在表面上十分和蔼友善，欢迎销售人员简介。销售人员有所问，她

就必定有所答；如你有所求，则她就或多或少会有所允，但她们唯独对购买缺少诚意。如果

销售人员明确提出购买事宜，对方或顾左右而言她，或者装聋作哑，不做详细表达。

应对：对付此类型购房者，销售人员一方面要获得对方完全信赖，

“空口白牙”是无法使她们心悦诚服，必要拿出有力证据，如关于已

购楼者反馈、权威部门承认鉴定证明等。在此类购房者面前，销售人

员应有足够耐心与之周旋，同步可提出某些优惠条件供对方选取考

虑。这种类型购房者总是以为，销售人员一定会抬高报价，因此屡次

规定打折扣，甚至怀疑到产品质量。此时，销售人员对的做法是不能

容易答应对方这种过度规定，否则会进一步动摇她购买决心和购买

欲望。普通来说，这些购房者在恰当条件下，在她感到购买于己有利

状况下洽谈成交也是也许，因此销售人员不要容易放弃说服工作，

只要有1%成功但愿，就要投入100%努力。

（九）冷淡傲慢型

特点：此类购房者多半高傲自视，不通情达理，轻视别人，不善与

她人交往。此类购房者最大特性就是具备坚持究竟精神，比较顽固,

她们不易接受别人建议，但一旦建立起业务关系，则可以持续较长

时间。由于这种类型购房者个性严肃而灵活不够，对销售商品和交易

条件会逐项检查审视，商谈时需要耗费较长时间，销售人员在接近

她们时最佳先由熟人简介。

应对：对于这种购房者，有时候销售人员用尽各种宣传技巧之后，所

得到依然是一副冷淡、傲慢态度，甚至是刻薄回绝。销售人员必要事

先做好思想准备，遇到这种状况时，销售人员可采用激将法，予以

恰当反击，如此这般以引起对方辩解表白，刺激对方购买兴趣和欲

望，有时反而更容易达到销售交易。

（十）情感冲动型

特点：普通来说，情感冲动型购房者或多或少带有神经质：第一，她们对于事物变化反映

敏感，普通人容易忽视事情，这种人不但注意到了，并且还也许耿耿于怀；第二，她任过于

自省，往往对自己所采用态度与行为产生不必要顾虑；第三，她们情绪体现不够稳定，容易

偏激，虽然在临近签约时，也也许突然变卦C这些购房者往往感情用事，稍受外界刺潮便为

所欲为，至于后果如何则毫不顾忌。此类购房者重复无常，捉摸不定，在面谈中经常打断销

售人员宣传解释，妄下断言，并且对自己原有主张和承诺，都也许因一时冲动而推翻，从

而给销售制造难题。

应对:对于此类购房者，销售人员应当采用坚决办法，切勿碍于情面，必要时提供有利说服

证据，强调给对方带来利益与便利；支持销售建议，作出成交尝试，不断敦促对方尽快作出

购买决定；言行谨慎周密，不给对方留下冲动机会和变化理由。这是•类不忠诚顾客，必要

是可收取手续费。

（十一）心怀怨恨型

特点：这种类型购房者对销售活动怀有不满和意见，若见到销售人

员积极简介，便不分青红皂白，不问清事实真相，满腹牢骚破口而

出，对你宣传简介进行无理袭击，给销售人员导致难堪局面。

应对：针对这种类型购房者言行特点，销售人员应看到其一言一行虽

然貌似无理取闹，但事实上有某种失望和愤激情感掺杂在里面，以

为销售人员都是汕嘴滑舌骗子。这些购房者抱怨和牢骚中也许有某些

是事实，但大某些状况还是由于不明事理或存在误解而产生，而有

些则是凭个人想象或妄断才对销售人员作出恶意袭击。与这些购房者

打交道时，销售人员应先查明购房者抱怨和牢骚产生因素，予以同

情和宽慰。

（十二）圆滑难缠型

第六节特点：此类型购房者好强且顽固，在与销售人

员面谈时，先是固守自己阵地，并且不易变化初

衷;然后向你索要楼书阐明资料，继而找借口迟延,

还会声称另找发展商购买，以观销售人员反映。倘

若销售人员经验局限性，便容易中其圈套，因紧

张失去主顾而积极减少售价或提出更优惠成交条

件。

第七节应对:针对此类型圆滑老到购房者，销售人员要

预先洞察她真实意图和购买动机，在面谈时导致

一种紧张氛围，如现货不多、不久便要提价、已有

人认购等，使对方以为只有当机立断作出购买决

定才是明智举动。对方在如此“紧逼”氛围中，销

售人员再强调购买利益与产品优势，加以恰当“利

诱”，如此双管齐下，购房者就没有了纠缠机会,

失去退让余地。由于此类购房者对销售人员缺少信

任，不容易接近，她们又总是以自己意志强加于

人，往往为区区小事与你争执不下，因而销售人

员事先要有受冷遇心理准备。在洽谈时，她们会毫

不客气地指出产品缺陷，且先入为主地评价楼宇

质量与发展商实力，因此在面谈时，销售人员必

要准备足够资料和佐证。此外，这些购房者往往在

达到交易时会提出较多额外规定，如打折扣等,

因而销售人员事先在价格及交易条件方面要有所

准备，使得销售过程井然有序。

第八节文化、家庭因素与购房者心理

作为社会生物人类，在房地产消费活动中也必然会带有其所属社会

群体特性，体现出群体心理与行为一致性。这种群体心理形成与体现

是受到消费者所处环境影响，如文化老式、社会阶层、参照群体、家

庭、流行潮流、消费风俗生活方式等外界因素都对消费者心理行为有

着广泛而深远、甚至是根深蒂固影响，这些都是咱们房地产开发中所

不可忽视。

一、社会文化对购房心理影响

（一）社会文化

1、社会文化含义与特点。

普通来说，在广义上文化被以为是人类在社会实践历史发展过

程中创造物质财富和精神财富总和：从狭义角度看，文化是一种社

会意识形态和行为方式，涉及文学、艺术、教诲、道德、宗教、社会

习俗、行为规范等内容。

（2）任何社会文化都具备如下特性：

（3）（1）影响无形性。任何文化都会对人行为产生影

响和制约，但是，处在一定文化中人们，往往不能清晰地意识

到和感觉到文化对自己作用和影响。只有当人们接触到其她类型

文化，或处在其她文化形态环境中时，才会从不同文化影响差

别中，感受到文化对自己影响。

（4）满足性。一种文化产生、发展和延续，究其根源,

就在于它能满足社会和人们需要。一种国家，一种社会要维护其

不断发展和进步，总会以一定文化形态影响和变化人们观念，作

为个体人，也有对文化心理需求，以满足精神上追求。

（5）共有性。归属于一定社会范畴文化，会被该范畴成

员共同接受、培植和遵循。每一种社会文化共有性是不同，可

以是一种家庭，一种团队，一种地区，也可以是一种国家，甚

至整个世界，也就是说，有文化被许多人共有，而有文化则仅

被一少某些人或几种人共有。正是由于文化共有性，文化才干

对所有接受该文化人产生影响。

2、学习性。虽然文化对人影响是尢形，但任何人对其所处文化理

解和遵循，都不是天生，而是在后天生活过程中通过学习获

得。

3、动态性。人类社会处在不断变化和重复动态过程中，同样，作

为社会意识形态文化也必然会随着社会发展进步而不断发展变

化，决不会停止不前。

4、社会文化影响消费心理途径。

不同文化和亚文化对消费心理影响是通过消费观念、风俗习惯等

实现。

社会文化对消费观念影响。不同文化背景下人们，其消费观念有着很

大不同。一种最明显例子就是东西方人对花钱不同看法。东方人崇尚

节俭，不喜欢借钱花，以为借钱是很没有面子事情，人们普通是有

筹划地储蓄和耗费，没钱就不花。而西方人则较少有积蓄，普通是挣

了钱就花掉，甚至借贷款来消费。近年来，国家推出多项政策以刺激

人们消费，并勉励提前消费，但都收效甚微。对于贷款消费，更多是

各种观点争论，付诸行动少之又少，固然，这也阐明了人们消费观

念正处在变化过程中。

社会文化对消费习惯影响。不同社会文化风俗习惯，一方面规范着社

会成员按一定方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯,

还会受到社会舆论谴责和惩罚。

（二）亚文化

文化和亚文化区别是相对。对于一种国家主文化来讲，其地区、

民族等文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家文

化现象就变成了亚文化。对于一种社会某一时期文化主流来讲，该时

期不同阶段文化特色就是亚文化。总之，相对于某一主文化来讲，亚

文化总是一种局部文化想象，也只有相对于一定主文化，才有亚文

化可言。

一种亚文化往往是一种生活模式，既涉及与主文化共同价值和观念,

又具备自己独特特色。亚文化以直接方式影响其社会成员思想和行

为。每一亚文化系统内社会成员，不但要遵循其独特社会文化各种规

定，并且还要遵循或者不能违背主文化倡导文化价值观念与行为方

式。而任何一种主文化，又往往是不同亚文化综合反映。正由于如此,

对i种社会文化研究与考察往往是从对其不同亚文化研究和考察开

始。

当前，对于房地产开发商而言，人们普通感兴趣是内地境内、不同地

区范畴上消费差别。

（三）流行文化

1、流行涵义

2、流行是一种被当时所接受文化或在当时被以为是应当东西。它

不像语言那样，有明确意义，总是受环境影响，具备非常强时

间性。

3、流行对消费行为有很大影响，往往是许多产品畅销或滞销直接

因素。某种商品一旦流行，就意味着大量市场需求量和较高利

润也许。房地产开发也是同样，，也存在着流行与不流行问题,

例如在建筑风格上，今天是欧陆风，明天是地中海风什么。毕

竟建筑是一种凝固语言，它是一定期期文化代表和体现。掌握

流行特点和规律，以及流行消费心理，对销售活动起到有效协

助。

4、流行产生和发展阶段

5、流行产生和发展可分为三个不同阶段：开始发展阶段、高潮阶

段和弱化阶段。流行这三个阶段，因产品和环境不同，而有不

同持续时间。

6、流行对消费心理影响。

7、流行过程往往也是旧消费观念被打破，新消费观念产生过程。

流行促使了人们消费观念变化，消费观念变化又进一步推动流

行挺进。流行发生，也多与人们求异心理、从众心理、模仿心

理和潮流心理关于，反映了人们价值观念和态度变化。

8、流行特性。

(1)影响范畴广。

(2)时段性明显。

(3)先从一某些人开始。

(4)传播速度快。

（5）循环性。一种商品往往会在流行过后，隔一段时间，以同样

本质和不同形式卷土重来。当前房地产开发中建筑风格演变

似乎呈现了这种现象。

（6）易产生变式。

9、引导消费者消费形态方略。

（1）流行往往带来巨额利润，因而，创造流行，诱导流行，引

导流行也应当成为一种重要经商原则。那么，如何引导流行呢？

这里简介几种惯用方略：

（2）广告宣传。一种制作先进，打动人心广告往往能掀起不可阻

挡流行热浪。一种先进广告不但要充分、精确地显示商品长处和特点,

更要打动观众心，使观众产生购买欲望。

模特示范。如运用知名人士为自己产品做广告，容易迎合人们潜在乎

识中效仿心理，从而引起抢购热潮。

巧用政策勉励。在中华人民共和国，政治对人民影响力巨大，一种商

品或一•种消费观念一旦与政府政策有冲突，必然不会有市场，更不

会流行，而相反，如果与政策一致，符合政策倡导，不用怎么努力,

就可以畅销流行。

二、家庭生命周期与购房心理

（一）家庭生命周期

一种家庭从建立到不断发展过程中所经历不同阶段，称为家庭生命

周期，这也是影响家庭消费特点重要因素。家庭生命周期分为初婚

期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期五个阶段。从家庭生命周期中

每一种发展阶段来看，不同家庭在同一阶段都存在这许多共同而明

显消费特点。

（二）家庭生命周期与消费心理

1、处在不同生命周期家庭，消费对象和消费层次上有不同体

现：

2、初婚期家庭。普通消费支出大，消费档次较高，消费范

畴比较广。

3、生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身

上。这一时期家庭支出大某些用以养育子女，重要消费商品

是小朋友月品，家庭消费能力仍会逐年提高。

4、满巢期家庭。子女已长大成人，有一定经济收入，家庭总体

消费能力达到最高。子女经济上独立会增进家庭消费需求。

空巢期家庭。人口数量减少，夫妇承担再次有所减轻，在个人消费品

方面会恰当提高支出水平和消费档次。

鳏寡期家庭。由于夫妇一方去世，会导致生存一方在生活方式和经济

条件上激烈变化，其消费水平受子女家庭经济条件影响较大。

（三）家庭生命周期与购房心理

1、初婚期家庭。资料表白，在购房者中35岁如下年龄人数占了

53.8%,表来年轻、富有、高学历一代已成为最具备购买力消费

群。这一群体观念超前，经济承担相对较轻，对赚钱信心十足,

有勇气借贷购房，也有足够还款能力，较之其她年龄人，这一

群体崇尚“花明天钱，圆今日梦”住房消费理念，易接受各种

媒体广告影响，是住房消费市场上最具备潜力买家。对于这一

群体，房地产开发商在开发方略上要迎合年轻人这一市场需求

群体，对住房户型构造、居住环境、配套服务等都应具备新潮、

个性突出特点。

生育期与满巢期家庭。她们体当前住房行为和心理需

求重要是:偏好于有益子女教诲住宅区域，地段选取重要便于

工作、生活等方面考虑，对于核心家庭而言，孩子要选取一种

具备良好文化氛围，有益子女健康成长住宅区环境。因而地处

大学文教区，或者是居住在有完备幼儿园、中小学、甚至社区

设有小朋友活动、学生阅览室地产项目对于这一人群就有极大

吸引力，有极好卖点。此外这些群体注重房屋实用性、合理性,

体现当代、合理居住空间设计，人们家居抱负是“住得更好、

住户期盼多样化房型以满足不同经济水平、文化层次、入住动

机家庭需要。

空巢期与鳏寡期家庭。在潜在住房市场消费对象中,

具备一定支付能力老年人是不可忽视某些。

第五节购房者行为模式

在市场经济环境中，消费者是公司上帝，是公司衣食父母，同步也是房地产市场营销活动

出发点。对于消费者购买行为分析，是房地产项H重点。

一、购买行为要素

对房地产消费者购买行为描述，咱们可以简朴地概括为“5W1H”，即

谁来买房子（Who）?为什么要买房子（Why）?在什么地方买房子

（Where）?在什么时候买房子（When）?买什么样房子（What）?

如何来购买房子（How）?通过“5W1H”,咱们可以简朴地勾勒出消

费者购买行为轮廓。

（一）谁来买房子（Who）

在这里咱们重要分析研究谁是重要消费者以及各种类型消费者。

1、谁是重要消费者。从房地产商品自身出发，要将房地产卖给什

么样消费对象，解决一种消费者层次定位问题。例如，高档商

住楼一一营销对象重要是大型公司或公司。同步，由于房地产

商品所具备价值高特点，在购买行为过程中还存在许多参加者,

如购买决策者也许不是最后使用者。因而在研究重要消费对象

同步，还要对谁参加了购买决策进行研究和分析。谁进行购买

决策，谁出资购买房地产，谁对购买决策产生影响，谁最后实

际使用房地产。这里重点是要对购买决策者和购买决策影响者

进行研究和分析。拟定重要消费者是对消费者购买行为进行描

述笫一步，也是最重要一步，它为房地产项目进行营销策划并

最后划分目的市场提供了根据。

消费者类型划分。由于消费者所接受教诲、文化修养、处世方式存在

差别，虽然拟定了重要消费对象，这些消费对象各个个体之间也存

在很大差别。因而仅仅拟定重要消费者还远远不够，还应当对消费者

进行分类，以便在营销活动中采用对的方略来加以突破。（之前所提

到十二类型）

（二）为什么要买房子（Why）

消费者为什么要买房子？为什么要购买这一区、这一类型房子？

从经营角度来说，咱们称之为购买动机。

消费者购买动机可以划分为理性购房动机与带有感情色彩动机，她

们又可以进一步分类。

（三）在什么地点购买房子（Where）

什么地点、什么样场合和氛围更有助于消费者作出购买决定？通

过对这些问题分析和研究，可觉得决策层制定渠道方略和促销方略

提供根据。

房地产商品具备价值量大和固定性特点，在多数状况下，消费者都

最后会倾向于到现场进行实地考察、理解c因而，施工现场环境、售

楼处布置、样板间设计、现场合分发广告宣传资料都会对消费者购买

决策起到影响作用。

有些消费者则也许由于工作繁忙等因素不便亲自去每一种现场挑选

而委托中介代理机构。因而通过对Where研究，可以发现哪些中介机

构是经常光顾，在选取营销渠道时，可以通过中介作为中间商。

（四）在什么时候购买房子（When）

研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候更乐意表达购买愿望,

有助于选取最适当时机将楼盘推向市场。在春秋两季为房地产销售旺

季，可以在这个时期举办一定规模楼盘促销活动，固然也要充分考

虑竞争对手推出楼盘时间。

（五）购买什么样房子（What）

由于消费者所处社会环境、经济条件不同以及心理因素作用，因而消

费者所需购买房地产也是多样，同步，由于受到经济条件制约，在

购买房子时候在区位上也会有所选取，通过对消费者需要购买什么

样房子研究分析，可以使房地产公司及时对的理解消费者需求，适

时推出适当房地产商品。

（六）如何来购买房子（How）

消费者购买房地产方式，不但会影响到市场营销活动状态，并且还

会影响房地产产品设计及营销筹划制定。例如，消费者拥有