中泰电视广告的幽默元素对比-以《方便面和洗衣粉广告》为例

中泰电视广告的幽默元素对比——以《方便面和洗衣粉广告》为例摘要幽默元素在电视广告中的运用不仅可以使得广告变得趣味性十足，吸引人的眼球，同时还可以在潜移默化中完成对于产品向消费者的有效输送，所以广告对于幽默元素的运用是否恰到好处关系到一只广告成败的关键。同样的方便面、洗衣粉广告，中泰两国之间的制作存在什么样的差异，各自差异行程的原因是什么，是一个使得深思问题。本文的研究内容是以“中泰电视广告的幽默元素对比”为核心展开论述，在具体的论述过程当中，首先明确了幽默元素的改变及相关理论，之后就中泰两国目前的影视广告现状展开分析，接下来主要通过中泰两国方便面和洗衣粉广告的对比分析，总结出中泰两国电视广告在幽默元素应用方面的特征，最终在此基础上总结出针对我国电视广告应用幽默元素的建议。关键词:电视广告;幽默元素;对比 abstractTheapplicationofhumorouselementsinTVadvertisementscannotonlymaketheadvertisementsinterestingandattractive.butalsocanimperceptiblycompletetheeffectivedeliveryofproductstoconsumers.Therefore,whethertheapplicationofhumorouselementsinadvertisementsisappropriateornotisthekeytothesuccessofanadvertisement.Forthesameinstantnoodlesandwashingpowderadvertisements.whatarethedifferencesintheproductionbetweenChinaandThailand,andwhatarethereasonsfortheirdifferentitineraries.Thisisaquestionthatmakesusponder.TheresearchcontentofthispaperfocusesonthecomparisonofhumorouselementsinChineseandThaiTVadvertisements.Inthespecificdiscussionprocess.firstly.thechangeofhumorouselementsandrelevanttheoriesareclarified.Then,thecurrentsituationoffilmandtelevisionadvertisementsinChinaandThailandisanalyzed.Then,throughthecomparativeanalysisofinstantnoodlesandwashingpowderadvertisementsinChinaandThailand.theelectricitybetweenChinaandThailandissummarizedFinally.basedonthecharacteristicsoftheapplicationofhumorelementsinTVadvertisements,somesuggestionsfortheapplicationofhumorelementsinTVadvertisementsinChinaaresummarized.Keyword:Television;advertising;Humorouselements;Contrast引言幽默元素在电视广告中的运用是非常广泛的，并且能够为广告增光添彩。从19世纪中期开始，亚洲国家的广告就开始运用起了幽默元素，使各种滑稽的形象和幽默的文字深入人心，并且能够在一定程度上让广告的传播范围更广。随着时间的不断发展，广告的表现形式和广告的拍摄手法也在不断的变化。不过，幽默的元素一直都在广告中出现，并且不断获得观众的喜爱，幽默元素的应用也越来越多元化。目录TOC\o"1-3"\h\u27724摘要 一、电视广告中的幽默元素概述（一）定义在不同环境下，幽默的定义也是不同的。在艺术这一领域，那幽默更像是一种戏剧元素，通过一系列夸张、拟人和讽刺等艺术手法，结合一定幽默的元素来达到使人发笑的结果薛权珊.接受美学视角下中英广告幽默文化差异研究[D].天津商业大学,2018.。在艺术作品中，幽默化的元素是必不可少的薛权珊.接受美学视角下中英广告幽默文化差异研究[D].天津商业大学,2018.颜萍.认知原型理论视角下广告幽默的解读与翻译[J].韶关学院学报,2015,36(09):86-89.（二）理论应用1.释放论释放论是心理学家弗洛伊德提出来的，这是一种从心理角度出发的结论。从弗洛伊德的理论中我们可以得知，在社会上生活，我们都会承受很多的压力，而笑是释放压力很好的一种缓解方式。而且弗洛伊德认为，有意识的幽默往往能够对人的情绪造成比较大的影响，而无意识的幽默往往会产生比较轻微的影响。幽默的元素如何运用到电影广告中，这也是需要广告人们具体思考的，而且我们也可以用多种手段和手法来对广告进行催化。2.乖讹论心理认知角度的乖讹论又称不协调论，这种幽默理论是在现代研究中影响力最大，应用范围最广的理论之一。目前我们能接收到的电视广告中的大部分幽默理论都源自于此。而在艺术领域内，这中理论可被概括为用一种观众意想不到的形式将多种元素结合在一起，并且以一种出人意料的形式呈现到观众面前，这样就可以让观众产生幽默的感觉。3.优越论优越论又称蔑视论，是基于社会行为角度的论断。柏拉图和亚里士多德都曾提出“幽默来源于对弱势者的嘲讽”的观点，而十七世纪的霍布斯进一步阐述了这种理论，他认为，人总是处在不断的竞争与对比中，并始终试图发现他人的弱点，这些弱点在与自己的优越感进行比较后便成为发笑的诱因。从广告诉求的角度看，如果说运用优越感构建广告幽默元素是更加注重理性诉求的做法，那么应用不协调幽默方式的幽默广告则更多注重广告的感性诉求。笔者做上述论断的原因如下：优越论使广告表意直白，宣传意图明确，信息指向性单一集中，对产品优势的描述更为直接生动；而乖讹的幽默往往更侧重幽默本身——对幽默创意的要求更高，却不容易将幽默的主要信息指向产品的直接宣传，也就是说，这种幽默模式更适合使广告中的幽默元素丰富化，让广告看起来更像是一部简短的喜剧，而不单纯是商业宣传这么简单。这样一来，让观众首先产生好感的便成了幽默广告本身，原本目的性明确的商业手段也变得更加富有吸引力，这无疑会使更多原本没有多少理性消费需求的潜在消费者开始对广告内容产生兴趣。二、中泰的现有电视广告现状分析（一）中国现有电视广告现状2005年之后，是中国影视广告的提高阶段。影视广告已经渗透到中国人生活的各个方面，其传播途径越来越丰富。除了传统电视、有线电视等媒介外，卫星电视、各类分众传媒、网络视频、手机流媒体以及虚拟游戏广告等应运而生，经济发展对影视广告的需求愈来愈大，各种新的制作媒材以及传播媒介的融合为这一阶段的影视广告创作提供了广阔的空间。在这一阶段，从制作的层面上看，影像精度越来越高，风格也日趋多样化，但在广告创意上还需要进一步探索和提高。名人广告泛滥。泰国的影视广告中，启用偶像名人的广告仅占市场份额的3.12%，还没有动植物的广告多，相比之下，中国的影视广告中，80%以上都是美女或专家轮番作秀，启用名人做形象代言，利用人们对明星的喜爱、崇拜和模仿心理，吸引广告受众。但是在很多名人广告中，明星形象与产品特性实际上完全不匹配，其中较为典型的比如广西金嗓子喉宝请著名球星罗纳尔多做的广告，广告中罗纳尔多的两颗兔牙实在的让人无法将其与金嗓子联系在一起，所以该广告的营销目的最终没有达到。由此可见，启用名人做广告要谨慎。（2）情感型的广告居多。简单来说是通过感人的广告创意，由演员表演和剧情的发展对受众的情绪撩拨和感染，使消费者产生心灵的震撼和强烈的共鸣。此列广告以情动人，追求情调和氛围的烘托，极富人情味。比如《中国移动的形象广告——母女篇》，母女俩在镜头前受采访，女儿说之前在身边的时候嫌妈妈唠叨，出去工作了才发现想妈妈，每天都要打电话，最后一句“不是离不开手机，是离不开你”打动了很多电视机前上了年纪的父母，也提醒了在外工作的儿女们多给父母打电话，起到了良好的效果。（二）泰国现有电视广告现状20世纪50年代，电视被引入泰国，泰国广告向电视媒体转移。到20世纪80年代，泰国经济增长迅速，给广告行业带来新的繁荣。1997年东南亚金融危机，使泰国的广告产业遭受重创王欢.中外广告幽默化的量化分析与比较[D].东北师范大学,2013.王欢.中外广告幽默化的量化分析与比较[D].东北师范大学,2013.泰国影视广告的特点主要表现为以下几个方面：（1）泰式广告代言平民化。泰国的影视广告中，很少能看到泰国明星和名模，大多是普通人。广告创意大都是围绕泰国的老百姓展开。调查显示，泰国本土广告使用平民代言的比例达85.25%，使用明星与社会知名人士的仅占3.12%。对于泰国影视广告而言，平民百姓法有利于拉近广告与普通老百姓的距离，更容易引发泰国受众对广告的认同感。（2）泰式广告反映生活状态。艺术源于生活，又高于生活，泰国影视广告的创意大多通过艺术的提炼和放大，艺术化地展现日常生活的细节，把生活状态作为广告创意的素材，唤起人们的情感，在朴实的片段中拉近消费者与产品的距离。传递广告信息的同时，也蕴含很多生活哲理，不仅能让人看到生活的艺术化也能让人深省。诸如购物、浇花浇水、扶老太太过马路等这些生活场景每天都会发生，消费者都非常熟悉。这类广告在一开始就获得消费者的关注，不但反映生活的小哲理，又给消费者带来反思。（3）泰式广告注重幽默元素。泰国被称为“微笑的国度”，游客进入泰国，随处都能看到挂在泰国人民唇边的亲切笑意。泰国人也天生带着幽默。这两者正是泰国和泰国人民的重要特征。泰国广告牢牢把卖点和笑点紧密结合。泰国的影视广告大多能掌握好幽默的尺度。首先，泰国广告幽默的特征明显，不需要观众过分揣测就能理解其幽默；其次，广告的幽默程度适中，不会抢了广告产品的风头；最后，让受众在欢笑声中加深对广告的幽默印象，更重要的是愉快地记住品牌信息。三、中泰电视广告的幽默元素对比（一）食品饮品类——方便面广告有一则泰国方便面广告是这样的画面：当姐姐端着精心煮好的方便面回到家中时，调皮的妹妹在一旁，想要吃这碗看起来非常美味的面。但是当妹妹吃了一口之后，去令人意想不到的事情就发生了。这个时候悬疑恐怖的音乐配合暗淡的色调，会给人一种恐怖和悬疑的感觉，让人无比期待接下来将发生的事情。在这种情况下，姐姐非常的慌张，她跑到楼下去拨打求救的电话。然而当姐姐回到楼上时，镜头一转，音乐也变换了风格。紧接着镜头切换到妹妹的画面，姐姐发现妹妹坐在凳子上，欢快的吃着刚才煮的面，原来刚才这一切只是妹妹能够为了能够尽快吃到自己做的面。紧接着温馨的音乐响起，又回到了两个人其乐融融吃面的温馨场景。并且在热气腾腾的画面中，姐姐拿着气球与妹妹嬉闹，最后画面特写定格在美味可口的方便面上。图1：泰国方便面广告在这则广告中，充分运用了幽默的元素，并且给人以出人意料的结局，这些设置都是在意料之外，情理之中的。这则广告只有短短的40秒，但是在40秒之内，广告的制作者却能准确的抓住观众的眼球，制造紧张悬念，将各种内容巧妙地结合在一起，所以这则广告就显得生气盎然，而不是那么的淡然无味。而且妹俩前后的态度和对这碗面的喜爱都告诉观众，这是一款非常美味的方便面。温馨的画面也会让人想起家的感觉，广告中各种新鲜的食材也会增加公众购买此款方便面的想法。不仅泰国广告如此，观看国内的方便面广告，目前电视上播放频率比较多的就是康师傅老坛酸菜牛肉面。其中有一组广告就是这样的拍摄画面，当时王宝强正准备吃康师傅老坛酸菜牛肉面，但是徐峥为了得到这一桶面，对王宝强实行了催眠术。当王宝强昏迷之后，徐峥准备从他的手中夺到这碗面，但是却被王宝强紧紧的攥在手中。画面一转，音乐一遍，王宝强露出标志性的笑容，并且开始大口吃面。画面有对王宝强吃的面和他的笑容进行特写，这些都增加了人们购买的欲望。虽然两则广告中都有反转，但是对比我们可以看到，上一则广告更多地运用的是一些想法和计谋，而在中国广告中依靠的则是演员的表演和演员夸张的肢体动作。这次广告只有短短的20几秒，如果将徐峥与王宝强两人换成普通的演员，所能收到的效果跟现在比是大打折扣的。在在泰国的方便面广告中，更多的是在情节上存在设计，而不是演员的知名度和演员的表演。由此，我们可以看到中国广告架构内容不足的缺点。在很多情况下，我们依靠的仅仅是演员的名气和知名度，以此来达到预期效果，然而故事的架构和设计上并没有非常的完善王欢.国外广告幽默化研究40年综述[J].财经界(学术版),2013(10):256+258.王欢.国外广告幽默化研究40年综述[J].财经界(学术版),2013(10):256+258.图2：中国方便面广告截图（二）日用品类——洗衣粉广告泰国的某一则洗衣粉品牌中有这样一个描述，有一个小男孩儿在考试前并没有很好的复习把，而是想要作弊，他将答案写在了衣服的袖子里。然后她就像白衬衫挂好，安然入睡了，嘴角还有小计谋得逞的笑。但是第二天在考场上，当他准备查看答案时，却发现袖口已经被洗得干干净净，上面只有妈妈给他写了四个字，祝你好运。此时，镜头又给了小男孩一个特写，他脸上露出了懊恼悔恨的神情。紧接着，白衬衫挂在晾衣绳上，随风飘扬的画面便出现在电视机上，并配欢快的音乐。这个产品的特征和功能其实就已经表达的比较清楚的，也有令人记忆鲜明的记忆点，能够在观众心中留下比较深刻的印象。图3：泰国洗衣粉广告截图中国也有比较著名的洗衣粉广告，其中以立白洗衣粉为例。有一则陈佩斯代言的广告，其中画面描述的是，妻子接到了同学聚会的电话，准备去赴约，但是身为丈夫的陈佩斯却起了疑心，他故意将妻子的衣服弄脏。当妻子在自言自语时，说衣服脏了，没有衣服去同学聚会时，陈佩斯扮演的丈夫才意识到自己错怪了妻子。这个时候，他拿出立白洗衣粉，告诉妻子用立白不伤手，并亲手将妻子的衣服洗干净。这就是中国广告比较典型的那种幽默形式，这种幽默形式更多的是依靠演员个人的表演风格和他给观众留下的喜剧形象。我们对比两个广告，我们可以发现泰国的广告更多的是在情节上有一个设计，不管是由谁来演绎基本都能达到预期的效果林永红.升级笑点林永红.升级笑点——论广告幽默形态的内涵式发展[J].中国广告,2012(05):122-124.图4：中国洗衣粉广告截图当然，我国此类电视广告中并非没有精品，大部分广告往往更注重功能性表达和温馨、平实感的营造，而不是幽默氛围的营造，这与我国日用品消费群体以中年以上女性为主这一现象有关，这类消费群体较为偏向理性诉求，且家庭意识很强，更容易对充满关怀的、气氛温馨的生活情景感到认同。四、中泰电视广告幽默元素的特征对比（一）泰国1、巧用创意水平较高近几年来泰国广告在世界广告中的地位越来越高，大家也不得不对泰国广告刮目相看。在戛纳的广告节和伦敦广告节等诸多国际性广告中，泰国广告也占据一席之地。首先，泰国是一个发展中国家，这一身份也使得他在国际性广告节上非常令人瞩目曹静茹.论电视广告幽默化的必要性[J].采写编,2012(03):62-63.曹静茹.论电视广告幽默化的必要性[J].采写编,2012(03):62-63.泰国是一个包容性非常强的国家，有很多外资在泰国投资建厂，文化的冲击和经济的冲击让泰国成为一个包容性非常强的国家。泰国积极的的开放与市场，接纳各种文化，取其精华，去其糟粕，这些都会泰国广告发展助了一臂之力。在泰国的某一则广告中，它运用了恶搞的佛教元素。其实从中我们可以看出，泰国的广告中既有传统因素，也有现代西方因素，它能够将这两种因素巧妙地结合在一起，运用到泰国的广告中。2、手法表现夸张在泰国广告中，既有以情感作为主导的，也有以夸张的表达形式作为主导的，而后者多为幽默广告的主要表现形式。而且泰国广告的夸张因素跟日韩广告中的夸张因素不同。不同于其它国家夸张的肢体动作，泰国广告的夸张更在于其情节的设计上，会用一些离奇的事件和荒诞的角色给人意想不到的结论。泰国广告在幽默的处理上恰如其分，做到了很好的平衡。而且泰国广告不仅仅指出，这种夸张的表达形式，其中也有细腻的情感流露，这些都能够让观众身临其境，用真实的情感来达到吸引人的作用和目的。（二）中国1、偏重“名人效应”在中国广告设计中，更多的是偏重名人效应。因为我国内的公众人物大部分都缺乏娱乐精神，所以喜剧明星才会给人一种难能可贵和亲切的感觉。并且在中国的广告运用中，如果想选择幽默因素，则会启用这些喜剧明星，他们身上的幽默感使幽默广告的灵魂。但是广告的设计拍摄手法是非常单一的，会让观众感到厌烦。而且纵观我国国内的幽默类型的广告，喜剧明星是这些广告的主体，拍摄的场景拍摄的情节大多都是千篇一律的，这会给观众乏味的感觉。而且产品的优势和产品的理念等也都是强硬的用广告词表达出来，不是那么柔和的融合在情节当中。所以说中国幽默广告的推广非常的生硬，会给人非常尴尬的感觉张晓诗.幽默广告语言的语用学研究[D].上海外国语大学,2010.张晓诗.幽默广告语言的语用学研究[D].上海外国语大学,2010.2、“去生活化”而且与泰国的广告相比会发现，我国广告的拍摄场景更多的是比较高大上的场景，是脱离生活的一种场景，所以说这会给人一种脱离生活化的感官。我国的幽默广告故事性偏弱，会给人一种虚假的感觉唐琦.跨文化交际视角中的中英幽默广告比较[D].南京师范大学,2011.唐琦.跨文化交际视角中的中英幽默广告比较[D].南京师范大学,2011.3、叫卖型广告居多中国影视广告中时常出现叫卖，最突出的就是大家耳熟能详的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。此类广告，还有一种是以5秒为一个单位重复repeat几遍的旁白式广告，在旁白中传达了信息，吸引了受众注意，但却削弱了影像信息的识别力，影像完全成了辅助，可有可无，这违背了广告“视听合一Anonymous.IntelCorporation:IntelMakesOscarDebut;NEWSHIGHLIGHTS;IntelisadvertisingontheOscarsforthefirsttime;The30-secondcommercialwillairduringSunday'stelecastonABC;Thespothighlightstherecentlylaunched2010IntelCorefamilyofprocessorsthrough"geekhumor."[J].M2Presswire,2010.”Anonymous.IntelCorporation:IntelMakesOscarDebut;NEWSHIGHLIGHTS;IntelisadvertisingontheOscarsforthefirsttime;The30-secondcommercialwillairduringSunday'stelecastonABC;Thespothighlightstherecentlylaunched2010IntelCorefamilyofprocessorsthrough"geekhumor."[J].M2Presswire,2010.五、我国电视广告应用幽默元素的建议（一）幽默元素的运用与电视广告功能紧密结合如果希望我国广广告更好的拍摄，应该将幽默元素与广告的功能紧密的联合在一起，不能将两者分离开来。广告中运用夸张的表现手法和合理的情节设置来吸引观众的注意力，最终提升观众对品牌的认可度。不应该生硬地将产品的功能理念阐述出来，而是应该将其结合到广告的内容之中，这样才能够隐性的宣传，真正的强化和凸显产品的功能，让产品深入人心，而不是简单生硬地灌输。幽默的广告更受欢迎，是因为幽默会给人一种轻松和释放的感觉UtaSchwarz.DifferenzierungoderStandardisierunghumorvollerWerbung?[J].dermarkt,2011,50(3).UtaSchwarz.DifferenzierungoderStandardisierunghumorvollerWerbung?[J].dermarkt,2011,50(3).（二）幽默元素运用要充分考虑不同地域及文化的差异性每个人对幽默的判定是不同的，而不同地区对幽默的接受程度也是不同的。在运用这些幽默元素时，我们应该充分考虑到地域以及文化的差异。在使用幽默元素是应该把握好尺，。不应该用一些肤浅，低俗的幽默，应该在情节拍摄等设计上达到幽默的效果。不能仅仅依靠语言或者名人效应来达到幽默的地步，我们应该结合不同的文化，让幽默融合到这些文化中，从侧面反映幽默。（三）幽默元素运用要充分考虑受众的接受能力在幽默广告的制作过程中，需要考虑的因素是非常多的，比如广告的表现形式应当合理，情节的设计应当引人入胜。与此同时，制作者还需要考虑到观众的接受能力。首先，观众的年龄层次、接受的文化教育程度以及每个人的审美和所生活的经历都是不同的。电视制作作者在设计制作广告的初期就应该考虑到这些，深入分析受众的心理需求，并针对这些是心理需求，创作出大家津津乐道的广告作品。（四）学习幽默广告方式，走中国特色广告之路由于传统观念、政治环境、广告制度的约束，中国幽默显得没有优势，颠覆人们的传统观念也不太现实。只能通过对广告的手法使用、制作水平、题材的选择来改善问题，是有可能在现在的条件下创作出高水平的幽默广告。比如，中国博大精深的语言进过艺术创作就能成为幽默广告中的广告语（地方方言），只要使用得当就能产生最佳的幽默效果。还有，中国是拥有5000多年历史的古国，神话故事、民间小说、传统习俗都能作为幽默广告的最佳题材。结语电视广告作为目前商业宣传的主力军之一，它的受众和传播范围都是非常之广的，在整个世界范围内都具有极强的影响力。近些年来，随着互联网自媒体的不断兴起，电视广告也受到了一定的冲击MartinEisend.Howhumorinadvertisingworks:Ameta-analytictestofalternativemodels[J].MarketingLetters,2011,22(2).MartinEisend.Howhumorinadvertisingworks:Ameta-analytictestofalternativemodels[J].MarketingLetters,2011,22(2).参考文献[1]薛权珊.接受美学视角下中英广告幽默文化差异研