(地产)骏逸江岸及蓝山品牌策略课件

《骏逸第一江岸》《骏逸蓝山》品牌策略规划&入市推广提案呈：众联行地产咨询有限公司由：重庆今天广告有限公司1摘要

市场大势的观察

骏逸第一江岸，品牌及推广

骏逸蓝山，品牌及推广

后续作业规划2政府市场大势观察

三个参考因素市场因素开发商消费者房价的发展，除去成本因素和市场因素，还有政府的调控因素。温家宝总理在今年政府工作报告中明确提出：要严控房价，防范金融风险。我们更关心此局面下的各方反应，尤其是行业趋势，以及消费者。3市场大势观察

行业趋势暂避锋芒，开盘计划延后，9至10月将有开盘放量。更加关注顾客需求，更加用心市场详细调查、客户回访、物业管理服务、户型调整和小区景观及文化建设等。下半年营销新招频出，讨好顾客行为增加，体验式营销受青睐。4市场大势观察

市场趋势宏观调控打压了部分需求，但住宅市场的供求关系格局受影响有限。国家倡导住宅梯度消费、理性消费，将牵制部分购买力。普遍担心楼市信心受损和观望气氛蔓延，相比之下，这比房价受损更令人忧心。5市场大势观察

市场趋势重庆整体发展势头与同等城市比较，仍有一定房地产升值空间。重庆地产仍具备良好的性价比，较好的市场秩序。重庆主城区范围将扩大4倍，同时将形成“一城五片”的城市格局，主城9区的所有辖区将成为都市圈。6市场大势观察

消费者反应众多因素导致消费者决策支出增加、时间变长媒体观点之一2005年6月1日，采用电话访问形式，对100名消费者的调查结果如下：消费者调查7市场大势观察

消费者反应30岁以上的年龄段，持观望态度的比例比30岁以下要高10％8市场大势观察

南坪版块七大经济版块，推动南岸区快速发展。南滨风情路、南坪商务圈、茶园新城区、盘龙工业园、江南大学城、广阳游乐岛、南山观光带

并且，南岸区将是都市圈扩容的南部据点。

9项目之一骏逸第一江岸10长

江沿江一线排开，户户观江约80至120平米中大户型为主，部分大户型跃层关于产品江岸滩涂11关于区位版块12关于竞争全市范围江景盘本区大盘：融侨半岛本区盘：美堤雅城、武夷滨江外区盘：金沙港湾、大川水岸相比而言，第一江岸具备最佳的江景、滨江公园的综合景观资源，并且离城较远，区域安静。所以，我们将渝中区的很多“纯江景”楼盘排除在外，例如：东和湾、海客赢洲。13以产品的江景概念，具备全市范围影响力本地为主：南坪中心区、四至八公里（含大学城）片区、经开区及周边片区、南滨片区。对渝中区、杨家坪地区拉动力较大。典型消费者年龄为40岁。参考：骏逸天下的业主：35至45岁，多为公务员、医生、教师、私营企业主、私家车拥有比率较大。关于市场结构14以本产品的实质，我们应该看到对整个重庆乃至外地市场的吸引力，所以，本项目的市场企图，绝对不以南坪为限，或只是以南坪为重点。在这之前，先看了解一下消费者。1565年的人四十了

喜欢存钱曾经憧憬过梦想经历着命运与生活的考验

65年的人喜欢收集邮票爱搞摇滚狂恋淑女痴迷三口百惠与大岛茂

65年的人爱玩理想热爱中国女排

习惯操劳喜欢工作加薪

小时候都喜欢跳房子

现在都在挑房子回忆：生于1965年的人65年的人忙着挣钱喜欢忆往昔爱玩深沉狂炒股

65年的书多喜欢读《飘》

但不喜欢飘着包多哥们多聚会人数多

人生起伏，而今有成。1665年的人欣赏顾城和海子

79年的人欣赏周杰伦与S.H.E

65年的人毕业等着分配工作

79年的人一年换掉几个工作

65年的人追求生活和事业的稳定

79年的人追求自身价值的体现

65年的忙着适应79年的人的生活方式

79年的人忙着体验65年的人的心态65年的拖家带口

79年的提家就走

65年的消费昨天

79年的支付明天

65年的是实力派

79年的是偶像派

65年的吃得盐多

79年的吃的药多对比：相差15岁的两代人17郑小平，副教授。生于1965年8月。1986年毕业于中山大学，获理学士，1994年毕业于东南大学，获工硕士。1998年于清华大学电子工程系获博士学位后，留校从事光纤传输与网络的教学与科研工作。“九五”期间，作为主要骨干参与了国家“863”以及国家自然科学基金有关全光网络的所有（重点/重大）项目，包括：863-307“WDM光网络交换技术”，863-317“全光通信实验网”，863-307“WDM全光网中的OADM/OXC节点技术研究”，863-300“中国高速信息示范网光交叉连接设备的研制”，国家自然科学基金重大项目“WDM全光网基础实验平台的研究”。参与了清华大学学科建设项目“DWDM高速宽带光网络”。负责完成了总装备部“九五”预研项目。“十.五”期间，作为项目负责人先后完成了863重点项目“自动交换光网络技术研究”，863重大项目“自动交换光网络分层路由技术”。在光网络研究方面取得了大量的成果，其中：提交的故障情况下自动交换光网络构件之间信令交互过程的建议被ITU-T采纳，相关内容被写入G.8080后续标准中；以第一人身份获国家发明专利3项；获2004年国家教委科技进步二等奖、2004年北京市科技进步二等奖、2003年国防科工委科技进步三等奖各一项；在国内外核心刊物已发表40余篇论文，其中SCI、EI杂志收录各二十余篇。典型消费者个例18程序桥先生，生于1965年，工商管理硕士、高级工程师。1987年7月至2001年7月：在中国五环化学工程公司的项目设计工作。2001年8月至2002年8月：任湖北凯乐科技武汉信息中心主任，现任公司副总经理。……典型消费者个例19生于1965年，他们是怎样的人？曾有过怎样的经历？想什么？相信什么？不相信什么？消费者洞察20情感沟通的模型流行趋势时代烙印历史人文21他们对长江有怎样的感情？22你从雪山走来，春潮是你的丰采；

你向东海奔去，惊涛是你的气概，

你用甘甜的乳汁，哺育各族儿女；

你用健美的臂膀，挽起高山大海，

我们赞美长江，你是无穷的源泉；

我们依恋长江，你有母亲的情怀。

你从远古走来，巨浪荡涤着尘埃；

你向未来奔去，涛声回荡在天外，

你用纯洁的清流，灌溉花的国土；

你用磅礴的力量，推动新的时代，

我们赞美长江，你是无穷的源泉；

我们依恋长江，你有母亲的情怀。

啊长江啊长江

长江之歌殷秀梅时代烙印23长江系列片虽然已经很多年了,但幼时记忆仍然在我的脑海非常清晰,现在的年青人唱的低级无味,没有任何社会价值,浪费时间和金钱,这是社会的倒退,希望国家管一下.唱什么歌反映一个人的思想境界。歌有好坏之分，所以人也就三六九等。希望能在你唱的歌声中体现一个国家一个民族的精神，让整个社会朝着健康美好的方向发展。现在的流行歌曲并不是全都是没有社会价值，全都不好的，年轻人并没有排斥老歌，就算是排斥也是及少数的把，我们没有干扰着中老歌的发展，希望你们也不要把自己不喜欢听的流行歌曲认为是浪费金钱，没有素质的，毕竟人各有所好嘛！！！时代烙印24历史人文25历史人文水调歌头游泳

毛泽东1956.06

才饮长江水，又食武昌鱼。万里长江横渡，极目楚天舒。不管风吹浪打，胜似闲庭信步，今日得宽余，子在川上曰：逝者如斯夫！风樯动，龟蛇静，起宏图。一桥飞架南北，天堑变通途。更立西江石壁，截断巫山云雨，高峡出平湖。神女应无恙，当今世界殊。

26千里长江浦月明，星河半入石头城。唐宋诗词片断江空石露骨，木落风无声。偶向画中见，犹如云外行。北风将至江面黑，千艘万艘争避匿。万里归舟弄长笛，此心吾与白鸥盟。山色江声相与清，卷帘待得月华生两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山大江东去，浪淘尽，千古风流人物

江心似有炬火明，飞焰照山栖乌惊水光潋滟晴方好，山色空朦雨亦奇。

山苍苍，水茫茫，大孤小孤江中央。白浪横江起，搓牙似雪城扁舟草屦，放浪山水间举首高歌、而逸怀浩气超乎尘埃之外历史人文27策略简图……产品亮点：江岸、滨江公园产品细节、价格骏逸第一江岸的品牌号召力“唤醒对长江的感情”选择！28“唤醒对长江的感情”消费者置业模式：终身置业消费者置业之核心需求：归宿感消费者置业之产品实现：江岸、区位消费者情感纽带：长江之歌29品牌方向长江之歌。

本意：激情澎湃的生命，大自然的赞美诗

孕育长江的儿女，熏陶他们的一生

寓意：即人生之歌，不论人生起伏坎坷，长江不会改变。2.观大江东去、而逸怀浩气超乎尘埃之外选择30品牌定义品牌核心价值：贩卖由长江而生的强烈情感，由江及人生，由人生及长江，造就一种“归宿感”的号召力。简言之：感悟、感情。品牌主张：人生的决择品牌内涵：对长江的依恋与回归31未来一段时期的市场格局观江楼盘A=好景观滨江大盘B=山水，豪迈滨江大盘A=江景，从容第一江岸=长江，依恋与归宿

观江楼盘B=身份、高度32骏逸第一江岸一年期推广规划33品牌战役产品战役建立品牌及产品认知度第一江岸

进攻全市江景盘高端市场34品牌构建的解决之道视觉识别快速识别品牌代表了什么公关影响决策者…创造可信度/权威性品牌构建之路创造生意&建立品牌广告为品牌创造不同，让人兴奋的元素活动／促销吸引参与，制造声势，刺激消费直效行销建立有利润的客户关系媒介增强信息的影响力35引起关注和兴趣促进行动维持消费者忠诚和口碑电视广告报纸广告（软）新闻网络广告现场广告促销活动数据库/直邮公关活动附加服务业主俱乐部售后服务不同阶段，利用合适的工具户外广告36阶段推广主题品牌导入期长江，曾有的熟悉与亲切人生多磨砺，但长江从未改变长江之歌！再度奏响人生的乐章回来吧，长江在呼唤强力开盘期第一江岸，人生的决择长江，不尽的依恋之情持续销售期37预热期

唤醒60年代人的长江情结，持续积累关注品牌战役产品战役户外报广新闻软文电视广告电台公关活动第二卖场38户外报广新闻电视广告选择主城区干道的高杆广告，侧重于南坪、杨家坪、渝中区出入口，补选高速公路机场段主题1：曾有的长江文化印痕主题2：激情年代的回忆与感悟本地主要媒体地产版报导，主要从项目的差异化优势、文化营销、隆鑫等话题入手。制作品牌形象推广片，投放重庆有线电视台电视剧贴片广告。品牌战役预热期

唤醒60年代人的长江情结，持续积累关注39公关活动第二卖场电台软文主题：话说长江

—大型有奖征文活动

核心：《话说长江》大型风光文化纪录片已过去20年，曾经风行全国，在他们的年青岁月留下深刻记忆，在主流媒体上，同时开展全市征文，最高奖为三峡7日游，纪念奖为原版VCD一套。在解放碑设置第二卖场。以交通广播电台广告为主，营造《长江之歌》氛围，传递征文活动信息。本地主要媒体软新闻报导，主要从南岸新区版块、企业布局和项目的领先性、差异性优势等话题入手。产品战役预热期

唤醒60年代人的长江情结，持续积累关注40开盘期

制造房市热点，释放消费激情品牌战役产品战役户外新闻公交广告电视广告报广开盘活动新闻现场电台行业杂志网站41开盘期

制造房市热点，释放消费激情户外新闻电视广告选择城区干道及重要区域市场周边的高杆广告

主题：长江之歌，人生的乐章关于长江生态保护、用地规划、活动的热点报导。品牌形象推广片，

持续投放。品牌战役42开盘期

制造房市热点，释放消费激情开盘活动现场网站广告主题：回到激情燃烧的岁月，又听《长江之歌》。核心内容：前期登记客户及嘉宾，在10.1之夜，共听《长江之歌》大型歌剧表演。

建议地点：人民大礼堂。现场包装主题：

长江之歌，人生的乐章Mini网站建设，

遵从品牌的创作风格。

在地产门户网站上的弹出式广告连接主题：长江之歌，人生的乐章（开盘）

应用媒介：报纸、公交、交通电台、楼宇视频产品战役新闻来自于隆重开盘和市场刺激等方面的报导。43开盘配套活动建议：主题：长江在呼唤

内容：城市与生态和谐发展之公益活动。媒体：房地产与生态的相关规划，南坪版块的生

态远景。

活动：主城长江之旅，景点发掘考察活动。活动：主城长江之旅，长江污染源调查活动。活动：保护母亲河，系列公益行动。开业期

制造房市热点，释放消费激情44持续期

脉动式刺激市场，持续品牌打造品牌战役产品战役户外报广公关/赞助报广客户关系

营销营销活动直邮业主公关45户外报广关系维护选择城区干道及重要区域市场周边的高杆广告

主题：第一江岸，人生的决择主题：不尽的长江依恋

内容可包括：各种营销或活动的信息建立基于客户的基本数据库，以及关系维护服务体系。品牌战役持续期

脉动式刺激市场，持续品牌打造业主公关主题：请您提议

内容：请业主建议增设的文化设施。公关/赞助保护母亲河，我们在行动。以隆鑫地产的名义，赞助母亲河保护行动，设奖励金，褒奖曾经有保护贡献的个人，并将现场环境整改的工程作为相关的项目。46产品战役营销活动直邮报广主题：观景，中国式装修咨询会等

内容：待定。利用消费者数据库资源，采用DM或短信形式传递营销及工程动态信息以营销节点和活动的内容为主，传递清晰的相关信息。

……持续期

脉动式刺激市场，持续品牌打造47第一江岸品牌&推广规划·提案结束48项目之二骏逸蓝山49关于产品90至110平米户型，8栋高层，立面现代清新3万平米中庭，4万平米社区商业产品概念：四公里新居住版块，配套优景观高层住宅小区，50市场观察就小版块而言，本区（四公里立交西南侧）实际已形成南坪城市居家特色的新兴区域。牵引南坪商务圈出城人群。南坪向南辐射的新据点，吸纳李家沱、鱼洞，乃到綦、万地区的入城人群。消化本区周边人群：四公里立交辐射圈原住人群、回龙居住片区、大学城片区、经开区、七小区、等等，换房人群。吸引部分入南坪的“城心出城人群”例如渝中区。蓝山51市场想像力四公里新区渝中出城九龙“进”城南部入城群体老住区换房南坪中心出城本地换房上新街方向进城52市场想像力特点：1.本区竞争激烈，但本版块对外吸引力也在增强。2.细分市场的争取，可能是市场定义的关键。3.市场定义应接受较宽泛的群体结构，例如：30至50岁，二人世界至三代同室。53竞争格局个性盘：中天阳光美地、竞地溯源居、溯源阁、学府大道69号康居、景观盘：回龙湾、兰湖天类似盘：骏逸江南，江南枫庭、其它在售小区大盘：融桥半岛、美堤雅城、阳光100?54本项目营销的想像力，似乎倾向于“卖性价比”，因此可有以下策略思路。一是制式化思路，二是变革型思路，三是中庸之道。所有这些，仍然立足于消费者。55消费者需求A、进城人群：倾向于购买城市中心区住宅，看重都市发展程度与配套体系的完善。B、换房人群：倾向于离城不远，自成休系的社区，配套完善，环境不错，交通方便。C、出城人群：受够了城市嘈杂，但又不能离开城市，倾向于迁往新兴居住区，对环境等综合条件要求较高。D、首次置业人群（原住民，分家型）：综合条件好，感觉要体面，行动要方便，价格要比较，配套不能少。可类比项目：骏逸新视界56享受型实用型革新型Innovator

27-35岁70年代出生，成长在80年代、90年代初小资&新贵

基本型Basic年龄：40-60岁大众工薪阶层，经济收入较差，学历较低传统型Classic

40-50岁50年代末60年代出生经典的经济基础较好享乐型Play&Fun16-24岁出生80年代，成长于90年代和目前时尚享受