惠州TCL仲恺项目前期策划报告

惠州TCL仲恺项目前期策划报告2TCL仲恺项目前期策划报告一、宏观环境分析三、项目总体战略定位二、项目地块分析四、项目一期细项规划建议32、惠州经济运行状况分析3、惠州房地产发展状况一、宏观环境分析TCL仲恺项目前期策划报告4、9.27新政后惠城房地产市场走势1、项目所在区位环境分析5、陈江、仲恺片区房地产发展状况4惠城组团惠阳—大亚湾组团仲恺—陈江组团惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，是中国大陆除深圳外距香港最近的城市陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一本项目位于仲恺高新区的核心位置，地理位置优越。仲恺高新开发区本案1、项目在惠州、珠三角所处位置52、惠州城市定位2.1惠州市区域功能定位区域定位：珠三角东部次中心城市及地区性中心城市资料来源：广东省政府《珠江三角洲城镇群协调发展规划（2004—2020）》西岸都市区东岸都市区中部都市区惠州62.2、组团功能定位到2010年，初步将惠州建成珠三角东部现代化经济强市、广东省现代石化数码产业名城；规划范围是城市总体规划确定的惠城、惠阳—大亚湾、仲恺—陈江3大组团的核心区，规划面积约1800平方公里。惠城组团惠阳—大亚湾组团仲恺—陈江组团7惠城组团——地区性主中心，作为珠三角地区的增长级和门户，其将成为以高新技术、教育产业和体育产业以及城市中心区为重点职能的城市地区。惠阳大亚湾组团——地区性副中心，加强产业优化，完善服务功能，与地区性主中心共同带动本地区社会经济发展。陈江-仲恺组团——加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。83、仲恺地区宏观市场环境分析陈江、仲恺组团主要职能:加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。93.1、仲恺地区概况及未来发展定位规模

：仲恺地区总用地面积约25.64平方公里，其中规划城市建设用地为22.93平方公里，规划控制人口规模为21.8万人。经济：仲恺片区通过近几年的发展，经济势力迅速增长，2001至2004年间，工业总产值从2001年的165亿元增加到2004年的500.4亿元，增长了3倍；2005年实现工业总产值569亿元人民币，同比增长13.8%；2006年上半年全区实现工业总产值288亿元，同比增长13％。1011未来规划发展定位：大力发展以电子信息、光机电一体化、汽车零配件、先进能源、生物医药和新材料为主的高新技术产业和现代服务业，把仲恺高新区建设成产业高效、设施完善、科技创新、环境优美的现代化新城区。123、2仲恺高新开发区现状仲恺高新区全景图

仲恺大道

TCL王牌电器（惠州）有限公司索尼精密部件（惠州）有限公司

百隆精机有限公司仲恺中学仲恺高新区管委会协和医院环境优雅、产业布局合理、功能齐备、基础设施配套完善、初具规模的现代化工业区。13规模、区位：惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一，政策区面积7.06平方公里，规划控制面积19.7平方公里，其中已开发面积近13平方公里。仲恺高新区位于广东省惠州市西南面，距惠州市区仅5公里。陆路距深圳40分钟车程，距香港90分钟车程，距广州、东莞100分钟车程。区内有惠深、惠河、广惠、莞惠高速公路和京九、惠澳铁路通过，交通非常便利。东莞深圳香港惠州市区大亚湾仲恺高新区14经济：2006年全区GDP达到119亿元，占全市12.8%；工业总产值641亿元，同比增长12.7%,占全市的三分之一;出口总额56.6亿美元，同比增长21.7%,；利润总额15.2亿元，同比增长578.6%；实际利用外资12701万美元，是惠州市重要的经济增长点。15工业：目前已有美、英、法、德、意、日、韩、葡、澳及台湾、香港等国家和地区的300多家中外企业在区内投资，其中有SONY、SPG、FUTABA、COCACOLA、LG、SIMENS、HAGER、CLIPSAL、ALCAM、COOLMASTER、TCL、金山集团、华阳集团、航天科技、德赛等国内外知名企业，形成以电子信息、通讯产品、新材料、光电一体化为主导的产业框架，是国内外重要的电子信息产业生产基地。LG电子（惠州）有限公司索尼精密部件（惠州）有限公司东洋精密工业（惠州）有限公司华阳通用电子有限公司16三次产业结构：第一产业第二产业第三产业0%95%5%第三产业发展不足，不能形成良好的开发区环境，成为开发区发展的制约因素，政府未来规划将大力发展第三产业（详见《仲恺大道沿线详细规划20070911》），房地产业发展潜力巨大。174、区位环境小结惠州地理位置优越，是珠江三角洲外圈层重要的增长极，能直接、快速接受港澳和珠三角核心城市经济发展的辐射，素有“粤东门户”之称。陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。仲恺高新开发区经形成了环境优雅、产业布局合理、功能齐备、基础设施配套完善、初具规模的现代化工业区。2006年全区GDP达到119亿元，占全市12.8%，是惠州市重要的经济增长点。仲恺高新开发区第三产业所占比重过低，政府规划未来将大力发展第三产业，房地产业发展潜力巨大。

仲恺片区在整个惠州的经济发展中有着举足轻重的作用，高新开发区第三产业所占比重过低，未来的房地产业发展前景看好。182、惠州经济运行状况分析3、惠州房地产发展状况一、宏观环境分析TCL仲恺项目前期策划报告4、9.27新政后惠城房地产市场走势1、项目所在区位环境分析5、陈江、仲恺片区房地产发展状况19社会经济主要指标年度07年1-6月同比增长2002200320042005200607年1-6月国内生产总值（亿元）525.2590.97685.1803.94933.20477.416%第一产业（亿元）73.7873.918382.1778.8839.221.5%第二产业（亿元）302.43347.43391460.76546.13274.6817.8%第三产业（亿元）148.99169.63211.2261.01308.19163.516.6%人均国内生产（元）1864120758233662168825019————2006年，全市GDP为933.19亿元，增长高达16.1%，创下1998年以来的增长新高，人均GDP首次突破3000美元大关。2007年上半年惠州经济继续保持高速增长的势头。经济发展速度的加快，将使经济实力逐年增强，并推动房地产进一步发展。

1、整体经济发展概况20从三次产业看，截至2007年1-6月份，全市第一产业总产值为39.22亿元，同比增长1.5%；第二产业总产值为274.68亿元，同比增长17.8%；第三产业总产值为67.27亿元，同增长6.6%。在产业结构上，第二产业仍然占最大比重，第三产业在房地产等行业的拉动下增长迅速。2、三次产业结构状况21近年来，惠州居民收入稳步增加。2004-2006年，城市居民人均可支配收入增幅分别为：9.1％、7.7％、7.4％。2006年，城市居民人均可支配收入15991元，增长7.4％，低于全省平均水平（平均16015元，增长8.4％），惠州人均收入与省内其他较发达城市之间仍存在较大差距。3、人均可支配收入222、惠州经济运行状况分析3、惠州房地产发展状况一、宏观环境分析TCL仲恺项目前期策划报告4、9.27新政后惠城房地产市场走势1、项目所在区位环境分析5、陈江、仲恺片区房地产发展状况23年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年1-11月房地产开发投资额（亿元）15.8823.2231.643.7967.92137.33同比增长49.1%46.2%36.1%38.6%55.1%102.2％过去的几年中，惠州市房地产业发展迅猛，2002-2006年房地产开发投资每年都保持30%以上的增长速率，2007年前11个月的同比增长幅度更是达到了惊人的102.2%。面对近几年来的惠州市房地产业的一路飘红，开发商对未来的惠州市房地产业前景看好，纷纷加快了开发的脚步，未来的惠州房地产市场竞争将日趋激烈。1、惠州房地产开发投资分析242、惠州房地产近年施工与竣工面积2004年后施工竣工面积每年都保持高速增长的势头252、房地产供给和需求状况分析2007年惠州全年的销售金额高达153.33亿元，销售面积达到383.2万平方米；相比2006年销售金额66.8亿元、销售面积226.8万平米，分别增长了129.5%与68.9%，表明商品房需求十分旺盛。26惠州商品房历年销售均价房价不断攀升，2007年突破4000元/平方米大关27惠州市历年供销情况及空置面积（万㎡）2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年供应5882.27103.9586.73133.79154.28——销售5256.3679.73101.13136.76226.8383.2空置4847.4769.8477.0587.5369.2560.282004年后市场供应和销售量均快速上涨，市场供需两旺2007年空置面积有所下降282002年到2003年是供过与求，以2004年为转折点，04年到07年1-5月的为供不应求，市场消化了大量的商品房，这与深圳等外地客户来惠置业有一定关系。房地产的空置面积在2002年到2005年都在处于上升阶段，到2006有所下降，而从历年的全市空置率来看，2005年商品房的空置率为27%，2006年为18.7%，下降了8.3%，说明2006年房地产市场十分火爆，市场的刚性需求比较旺盛。从另一方面来看，空置率在5%-10%之间为合理区，在10%-20%之间为空置危险区，在20%以上为商品房严重积压区，依据这一“国际通行惯例”，2005年惠州房地产处于商品房严重积压区，2006年处于空置危险区，市场还有大量的存量，以每套平均120㎡计算，2006年还剩5770套商品房没有销售，这将直接进入2007年市场，增加07年的供应量，导致2007年1-5月的空置量达到60.28万平方米，增加市场的消化难度，使空置率进一步上升。292、惠州经济运行状况分析3、惠州房地产发展状况一、宏观环境分析TCL仲恺项目前期策划报告4、9.27新政后惠城房地产市场走势1、项目所在区位环境分析5、陈江、仲恺片区房地产发展状况309.27新政——开发商贷款政策新政前新政后土地贷款商业银行不得向房地产开发企业发放用于缴纳土地出让金的贷款再次强调

贷款条件对项目资本金（所有者权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款再次强调有囤积房源等违规行为的企业贷款对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，不得对其发放贷款贷款使用区域无此方面的规定商业银行发放的房地产开发贷款原则上只能用于本地区的房地产开发项目，不得跨地区使用。对确需用于异地房地产开发项目并已落实相应风险控制措施的贷款，商业银行在贷款发放前应向监管部门报备319.27新政——个人住房贷款新政前新政后第二套房首付2-3成对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%第二套房贷款利率可享受最高15%的优惠利率贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高追加贷款无此项规定商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款32新政后市场走势数据来源：惠州房地产管理中心2007年10月份以后，惠城区商品房网上签约面积大幅度下降；进入2008年，没有一个月的签约面积突破5万㎡，整个第一季度的总签约面积仅是2007年同期的1/4左右。（1）、网上签约面积大幅度下降33数据来源：惠州市房管局统计（2）、住宅存量不断上升截止2008年3月31日，惠城区可售住宅面积达到1112525平方米，供过于求现象严重。34楼盘名称新政前新政后格林童话世界60%深圳等外地客户40%深圳客户御景华城50%深圳客户，40%惠城客户，20%其他客户30%深圳客户凯旋国际未发售惠州客户约占50％，深圳客户约35%,其余为东莞或是外省客户。青青世界30%左右为深圳客户，70%本地客户20%深圳客户欣欣家园60%深圳客户40%深圳客户新政后深圳客户比例较大幅度下降（3）、住宅存量不断上升35（3）、价格出现松动，打折信息频出惠城区部分楼盘近期优惠措施楼盘名称近期优惠措施卢浮公馆可申请94-95折水云居2008.3.16寿司节,现场有优惠（94折）帝景湾最低折扣9.6折荷兰水乡春节推出15套特价房8折,现一次性95折,按揭97折新时代花园最低93折.鸿润花园整体9.3折,折后4700左右.推出4400特价房鹏基·万林湖洋房93折金迪星苑30套特价房81折名家花园88折36数据来源：惠州房管局（截止到2008年3月31日）（4）、成交均价下降37项目成交存量抵押总套数抵押套数比例光耀城市广场16379658395960.79%世纪东方城1927116129055.52%德威大厦7711110418855.32%泰富御山郡2532819235354.39%东江明珠花园8716613525353.36%东湖花园八期233416733649.70%光耀荷兰水乡花园13713511927243.75%惠州义乌小商品批发城6921319793201139.43%金迪星苑1032311833335.44%佳磊华丽大厦1532438039620.20%中锴金城花园1523128846418.97%华轩紫韵台1531374429015.17%富龙翡翠欧庭58170212289.21%山水江南2279217711486.71%（5）、部分开发商受资金压力影响，选择将部分房源进行抵押38新政后市场情况小结市场成交量下降，07年没有出现“金九银十”的火热销售场面；楼盘促销方式多样化（如：开盘额外9折、8.8折，购房送10万元大奖，看房送电视等）；开盘现场门口罗雀，开盘成交率直线下降；深圳客户置业热情下降，观望情绪加强，本地客户购房趋于理性化，客户上门量下降；成交客户结构发生变化，深圳客户比例下降，本地客户比例上升。开发商资金压力加大。市场冷淡回归理性39其他影响08年房地产走势的相关政策2007年12月21日起央行07年第六次加息，虽然每次加息的涨幅微不足道，但是连续多次小幅的加息所产生的累加效应已经不容忽视。2008年1月25日起央行再次提高存款准备金率，达到15%，再创新高。直接冻结资金约1950亿元，07年以来的11次提高存款准备金率总共冻结资金约2.2万亿元。银根紧缩意味着未来开发商贷款难度将加大，虽然短期内不会有很大的影响，但未来的房地产开发投资速度有望放缓。07年12月3日-5日召开的中央全国经济工作会议指出：2008年我国将实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。这是十年来货币政策基调首次改变。未来政策展望：

1）商业银行或将限额管制

2）或将进一步加息

4008年惠城房地产市场供需预测年份2007年2008年（预测）供应量（万㎡）262300需求量（万㎡）241.2166供需比1.09：11.81：1供应：截止到2008年3月31日，惠城区待售商品房面积已达到1538946㎡，加上2007年开工2008年即将面市的项目，总面积超过200万平方米；保守估计，2008年惠城区的商品房供应量将保持增加20%左右，首次突破300万㎡。需求：预计惠城2008年底人口总数将达到119万，按千人14套标准的消化量、以平均100㎡/套为标准来计算，预计惠城区2008年的商品房消化量为166万㎡。4108年惠州房地产大势持谨慎态度422、惠州经济运行状况分析3、惠州房地产发展状况一、宏观环境分析TCL仲恺项目前期策划报告4、9.27新政后市场走势1、项目所在区位环境分析5、陈江、仲恺片区房地产发展状况431、主要在售楼盘基本状况项目名称占面（㎡）建面（㎡）物业类型容积率推出时间楼盘档次建筑风格格林童话世界25万50万别墅、多层、小高层2.02007.5中高档欧式御景华城4.5万15.3万小高层、高层3.62006中档现代简约凯旋国际244219308.9小高层公寓7.92007.11中档欧式青青世界1793742828.2小高层2.42007.9中档欧式欣欣家园3.1万6.1万小高层1.972007.4中档现代简约44从楼盘规模来看，目前只有格林童话世界称得上规模大盘，其他楼盘的体量都较小。从物业类型来看，目前只有格林童话世界有别墅供应，其他均为普通多层、小高层、高层住宅。从楼盘档次来看，目前陈江、仲恺片区仍以中档楼盘为主。从建筑风格来看，目前陈江、仲恺片区楼盘风格比较单一，只有欧式和现代简约风格，且其中也只有格林童话世界的欧式建筑风格比较突出。45仲恺片区本项目陈江片区御景华城二期凯旋国际格林童话世界欣欣家园青青世界陈江、仲恺主要在售楼盘462、各楼盘各户型供应状况项目名称格林童话世界一期御景华城二期凯旋国际青青世界欣欣家园总计推出时间2007.5、2007.62007.11、2008.12007.42007.112007.92007.4、2007.9面积区间户型套数面积区间户型套数面积区间户型套数面积区间户型套数面积区间户型套数套数一房50-6413639-4314345-50191470二房90-10024906899-1272063-9638575-85219716三房103-142120122-13413685-957795-13118351四房125-1423434复式、别墅180-26743211-213851从各楼盘供应状况来看，陈江片区以居家型的大三房及投资型的一房为主；仲恺片区则以过渡性需求的小二房为主，另外投资型的一房也占了一定比例。47楼盘名称格林童话世界一期御景华城二期凯旋国际青青世界欣欣家园二期推出时间2007年5月、6月、11月2007.42007.112007.92007.9面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率一房50-6413615%39-4314336%47-50725%二房98-1008100%906893%99-12720063-9638540%75-8112125%三房103-1254098%122-13413697%85-957766%1311822%四房125-142342%复式、别墅180-2674347%211-21340%从各楼盘销售状况来看，中高档楼盘的大两房、中等面积的三房；中档楼盘的小两房、小三房销售状况较好从销售率来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开盘项目销售较好3、各楼盘户型销售状况484、各楼盘销售均价变化情况项目名称2006年12月2007年6月2007年8月2007年10月2007年12月格林童话世界（普通住宅）——3000————3500格林童话世界（联排别墅）——6000————7500御景华城24002800300036004000凯旋国际————————4000青青世界——————38004000欣欣家园——4400——490049002007年10月前价格上升幅度较大、频率较高，10月份后受新政出台后销售状况不佳的影响，各楼盘的售价上升幅度均较小除格林童话世界因离主干道仲恺大道较远，地理位置相对较偏外，其余楼盘的普通住宅的均价都在4000—5000元/平方米。目前只有格林童话世界有别墅供应，联排别墅目前销售均价7500元/平方米。495、各在售楼盘主要客户来源楼盘名称新政前新政后格林童话世界60%深圳等外地客户，买别墅为主；其余主要为附近居民及工厂中高级管理层新政后外地投资客户比例降低，成交量很低御景华城50%深圳客户，买2房为主，本地客户买三房、四房、复式为主，工厂管理者买两房、三房为主

新政后所剩房源不多凯旋国际未发售惠州客户约占50％，深圳客户约35%,其余为东莞或是外省客户。青青世界30%左右为深圳客户，30%的本地工业园职工及管理阶层，40%的本地区域客户。

新政后成交量很少欣欣家园60%深圳客户，另外一部分来自本地居民及工业园中高级领导。50%深圳客户50从客户来源的比例看，因片区交通方便，未来片区房地产业发展前景看好，陈江、仲恺片区楼盘外地投资性客户占了较大比例，新政前大部分楼盘的外地客户比例超过50%。新政后，投资房地产的成本上升，投资性需求受到抑制，外地客户比例有所下降。从成交量来看，受投资性客户比例下降影响，新政后陈江、仲恺片区的住宅成交量也大幅下跌。从各种类型客户购买的户型来看，外地投资客户主要购买一房、两房及别墅，本地居民主要购买居家型的三房、四房及复式，工厂中高层管理者主要购买用于过渡性居住的两房、小三房。516、陈江、仲恺片区未来供应状况项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率产品类型预计首次推出时间备注郦城水岸8.5万多层、小高层洋房2008.1两房、三房、四房共644套凯欣苑3.2万6.8万2.1小高层2008.31-5房，总629套御景华城四期217385773.96高层小复式2008一房72套，两房72套，共144套空中小复式恒宇项目33万待定待定待定2009金大洲项目约17万约50万3小高层、高层2008下半年鹏基项目1约4万小高层及高层鹏基项目2约40万36万0.9别墅产品为主光耀项目32万翔孝项目45万未来供应将出现“量多、类型多、档次多”的三多局面52仲恺片区本项目陈江片区郦城水岸，总建面8.5万，多层洋房、小高层御景华城四期：占地2000，高层小复式恒宇项目：占地33万，产品待定凯欣苑：占地3.2万，建面6.8完鹏基项目1：占地约4万，产品为小高层及高层金大洲项目：占地约17万，建面约50万鹏基项目2：占地40万，容积率0.9,别墅产品为主未来供应状况535月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月2008年2009年2007年格林童话/总建面50万平米/联排别墅、洋房/即将推出2期郦城水岸/占地2万㎡

/建面8。2万㎡

/多层、小高层洋房凯旋国际/占地0.24万㎡

/建面1.9万㎡/酒店式公寓御景华城四期/占地0.21万㎡

/建面0.85万㎡/空中小复式欣欣家园/占地3.1万/6。1万㎡/

小高层青青世界/占地1.9万/4.7万㎡/小高层金大洲项目/占地17万/建筑面积50万恒宇项目/占地面积33万/产品待定凯欣苑/占地3.2万/1-5房，总629套/小高层洋房鹏基项目1/占地4万/高层、小高层鹏基项目2/占地40万，容积率0.9/别墅为主547、陈江、仲恺片区楼市小结从供应量来看，目前陈江、仲恺片区在售项目不多，体量也不大，但2008年下半年后供应量较大，规模大盘也较多。从楼盘档次来看，目前主要以中档楼盘为主，但未来会有中高档、高档楼盘供应从产品类型来看，目前该片区在售项目以小高层、高层为主，别墅类项目只有格林童话世界，但未来产品供应类型较多从建筑风格来看，目前该片区的建筑风格较为单一，只有欧式和现代简约风格。从销售均价来看，2007年10月份前价格上升幅度较大，频率较高，但受新政影响，10月份以后各楼盘销售价格基本保持不变55从销售状况来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开盘项目销售状况较好。从客户来源来看，该片区的深圳等外地投资客比例较多，本区域居民及工厂中高层管理人员也占了一定比例，10月份后，外地投资客比例有较大幅度下降。从各种类型客户购买的户型来看，外地投资客户主要购买一房、两房及别墅，本地居民主要购买居家型的三房、四房及复式，工厂中高层管理者主要购买用于过渡性居住的两房、小三房。现状：供应量小、产品单一、外地投资客户比例较高，10月份以前销售状况良好，价格上涨幅度较快，10月份以后销售状况较差，价格基本不变。未来：供应量大，产品类型丰富，规模大盘多，市场竞争激烈56市场环境带来的思考：如何打造更具竞争力的楼盘？（产品定位）如何准确的抓住本项目的潜在客户群并促使其最终成交？（营销策略）57TCL仲恺项目前期策划报告二、项目地块分析一、宏观环境分析三、项目总体战略定位四、项目一期细项规划建议58TCL仲恺项目前期策划报告1、项目地块指标分析二、项目地块分析2、项目内部因素研判3、项目外部因素分析4、项目周边配套研判5、项目地块属性介定59地块编号用地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）建筑限高（m)绿地率（%）用途总面积商业面积ZK13-01656382.5164100160008030商住ZK12-011024272204850200005530商住、需建幼儿园ZK12-03263932.5140980140004030商住ZK12-04185272.85188050005530商住总计2129852.656181055000ZK12-02164160.813133243024班小学，政府投资建设地块基本指标分析60除去由政府投资建设的学校用地外，项目总占地近21.3万平方米，总建筑面积近56.2万平方米，属规模大盘。商业总面积达5.5万平方米，具有打造区域性商业中心优势，填补并完善仲恺片区及惠州城市商业服务功能整个项目容积率2.6，属于高密度住宅区，不利于打造顶级高端产品，适合走中高端、高性价比开发路线。ZK12-02为由政府出资用于建设24班小学的用地，加上ZK12-01地块内规定需建设的幼儿园，本项目的社区内教育配套将较为完善，对本项目的销售有较大利好。61项目内部因素分析ZK13-01商住用地ZK12-01商住用地ZK12-02学校用地ZK12-03商住用地ZK12-04商住用地1、地块基地分析62地块属东南朝向，整体而言比较方正，便于产品的规划设计。ZK13-01、ZK12-01、ZK12-02及部分ZK12-03地块为山体，规划设计时需考虑。ZK12-04地块为TCL公司工厂，需拆迁地块整体高度落差较大，需进行较大规模的场地平整，但在规划设计时也可以考虑利用高度落差造景。地块位于仲恺高新技术开发区核心地段，紧临仲恺片区主干道——仲恺大道，交通路网发达，地理位置优越。632、项目昭示性分析项目紧临60米宽、8车道的主干线——仲恺大道地块交通通达度高，仲恺大道车流量大；项目昭示性强。643、景观资源分析项目北面为比较破旧的农民房。沿仲恺大道有政府打造的沿路绿化景观带。项目周边500米以内无突出的自然景观资源。启示：可利用项目的大盘优势打造社区内的绿色生态景观园林，营造人与自然和谐共生的宜居环境65项目外部因素分析北面：农民房西面：32米宽红旗路、已入伙的金宝创业家园小区、鹏基地产待开发的仲恺创业广场南面：仲恺大道东面：协和医院本项目1、项目四至66本项目欣欣家园青青世界鹏基项目本案2、项目区位项目位于仲恺高新技术开发区的核心位置仲恺高新区已建设成产业高效、设施完善、科技创新、环境优美的现代化新城区。673、项目在惠州、珠三角所处位置惠城组团惠阳—大亚湾组团仲恺—陈江组团本案惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北端，是中国大陆除深圳外距香港最近的城市陈江-仲恺组团被定位为惠州的加工制造业聚集区，珠三角东部电子电器聚集区，重点加强产业升级和空间整合。惠州仲恺高新技术产业开发区是1992年经国务院批准成立的全国53个国家级高新区之一本项目位于仲恺高新区的核心位置，地理位置优越。684、项目通达性分析惠州交通网络系统——具备良好通达性惠深高速惠河高速广惠高速莞深高速莞惠高速深汕高速机荷高速广深高速本案69仲恺大道惠河高速S120惠深高速本案项目地块临近仲恺大道，距惠深高速、惠河高速较近，交通便利距离惠州主城区约10分钟车程，距离深圳约40分钟车程70项目周边配套研判

协和医院中国银行建设银行中国海关大楼中国检验检疫大楼大荣商场本项目金宝购物彩虹平价百货乐佳平价百货电信营业厅格林得假日酒店中国石化加油站三坳岭肉菜市场惠环人民医院三坳门诊部宝芝林药业惠环书店惠环中心小学惠环新世界购物城71基本生活配套：项目1000米以内基本生活配套较为齐全，有三坳岭肉菜市场、金宝购物、电信营业厅、银行、协和医院等。教育/文化配套设施：项目周边基本无教育配套设施，惠环中心小学离本项目也较远，而本项目自身配套中有幼儿园与24班小学，这对本项目是一大利好。商业配套设施：金融机构有建设银行、中国银行，购物中心有惠环新世界购物城，但离本项目较远，本项目共有5.5万平方米的商业面积，具有打造区域性商业中心优势，填补并完善仲恺片区及惠州城市商业服务功能。市政/公用配套设施：海关大楼、协和医院等。交通配套：公交6、318、368路基本生活配套较齐全，教育设施匮乏，周边无大型商业中心。72项目地块属性介定项目条件/事实地块价值研判仲恺高新开发区地块开发前景看好位于片区核心地段，公交线路多交通方便基本生活配套齐全，教育配套缺乏地块成熟度较高项目四周环境一般地块景观价值不高占地21万，建面56万，商业5.5万具备大盘开发规模优势，可以打造成区域商业中心高新开发区·成熟地段·规模大盘项目界定73TCL仲恺项目前期策划报告三、项目总体战略定位一、宏观环境分析二、项目地块分析四、项目一期细项规划建议74TCL仲恺项目前期策划报告1、项目市场定位策略三、总体战略定位2、一期开发量论证3、规划布局建议75城市意象：规划时提出了道路、边界、区域、节点、标志物五类形成城市意象的元素，城市特色的形成需要从空间结构、道路、建筑形式等细节方面体现。同样，创建社区特色也是大盘开发“新城镇”的重要内容，也是大盘开发“新城镇”的重要原则。——美国的著名城市学家凯文·林奇《城市意象》1、项目市场定位策略项目总体战略定位及规划建议1）大盘运动的规律76历史上曾经成为主流，且目前仍在中国各地被人沿用的两种传统大盘操作模式：第一种：社区大盘：依托景观资源，先进规划，创新的产品，加以专业推广。第二种：复合地产：与某样或多样相关特殊垄断稀缺资源进行结合，进行项目营销。本项目，需要兼顾社区大盘模式与符合地产两种模式优点，从高起点给予项目更多的竞争优势，走第三代大盘开发模式：新生代复合地产模式。项目总体战略定位及规划建议2）新生代复合地产（大且包容、大且精致）

77项目总体战略定位及规划建议开发模式开发形式惠州代表楼盘复合地产健康运动＋地产奥林匹克花园环境·旅游＋高尔夫、马术+地产白鹭湖教育+地产荷兰水乡社区大盘特色社区文化国际新城、润园教育地产：与知名教育机构合作，设立名牌学校分校（深圳：书香门第）社区大盘：商业街展示加项目特色社区文化的营造（如：摩卡特色文化）公园物业：让地块周边公园主题建设适应项目的开发需要，放大公园配套优势。以上开发模式都比较传统，如果因循守旧，只顾沿袭，而不突破创新，那么项目则难以在市场上占领取胜的制高点。目前惠州市场可见的大盘开发模式：78项目总体战略定位及规划建议3）本项目整体运营思路

教育地产+社区文化大盘+四大主题公园物业+国际风情街区大盘教育地产：本项目地块规划有幼儿园与小学，可引进国内知名教育机构。特色社区文化：本项目有总建面56万平方米，可营造特色社区文化。四大主题公园物业：奥运主题公园、法式迷宫花园、英式大草坪、德式绿荫天鹅湖。国际风情街区大盘：本项目的商业面积超过5.5万平方米，可打造仲恺片区商业中心街区。794）本项目战略步骤第一步：高端入市、首期旺销；第二步：社区大盘形象的建立；第三步：客户关系营销、品牌营销；各期持续旺销、媒介口碑塑造低开高走适度体量产品创新品质展示会所商街配套先行营销理念的不断提升连贯性、系列性推广攻势社区文化营销活动不断开展客户关系维护、C-C战略品牌宣传活动和品牌成型完美收官、新项目启动80领导者—垄断价格—产品有不可重复性—引领某个市场追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者5）开发商竞争策略814.1以规模气势及品质形象取胜4.2以个性气质取胜4.3以实景体验取胜4.4以营销推广取胜4.5以高性价比取胜4.6建立一支好的销售执行队伍（合理的价格策略体系）6）大盘运动的制胜法宝（六大制胜方针）项目总体战略定位及规划建议82楼盘整体档次定位地产因子公寓普通住宅中高档住宅别墅豪宅中高档住宅说明项目自身因素对公共效能的依赖性很强强一般弱对周边公共配套要求一般市政配套一般对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜面临交通主（快）干道、高压线、工厂、闹市区环境一般对配套要求高很高一般一般底商+住宅（商业解决社区配套）,周边配套较好可造商业配套小区的物业管理的要求一般一般中很高应有专业物业管理公司可以打造成高物管水平建筑、质量装修要求高高一般一般精品设计可以精品设计容积率、覆盖率要求低中较高极高经济技术符合建筑中高档物业容积率适中对休闲空间、绿化要求低一般高很高具有品味的专用娱乐、商务会所小区休闲绿化可打造景观要求低一般高很高最好具有外部景观资源可打造景观园林83项目名称占面（㎡）建面（㎡）楼盘档次格林童话世界25万50万中高档御景华城4.5万15.3万中档凯旋国际244219308.9中档青青世界1793742828.2中档欣欣家园3.1万6.1万中档本项目21万56万中高档（建议）周边楼盘状况84位于配套较为成熟的片区核心位置楼盘主要以小高层居多，容积率普遍较高，其中凯旋国际容积率高达7.9，也有部分楼盘有高层（如御景华城）。格林童话世界由于地理位置相对较偏远，有部分别墅与多层。新政前开盘项目销售状况尚可，但新政后开盘普遍销售状况不佳。项目名称容积率物业类型推出时间销售状况格林童话世界2别墅、多层、小高层2007.547%御景华城3.6小高层、高层200696%凯旋国际7.9小高层公寓2007.1130%青青世界2.4小高层2007.938%欣欣家园1.97小高层2007.458%陈江、仲恺片区物业类型现状物业类型定位85地块编号用地面积（㎡）容积率建筑面积（㎡）建筑限高（m)绿地率（%）用途总面积商业面积ZK13-01656382.5164100160008030商住ZK12-011024272204850200005530商住、需建幼儿园ZK12-03263932.5140980140004030商住ZK12-04185272.85188050005530商住总计2129852.656181055000ZK12-02164160.813133243024班小学，政府投资建设容积率高达2.6，难以打造别墅小区，建议本项目以小高层、高层为主。本项目物业类型定位861、陈江仲恺片区在售楼盘建筑风格项目名称建筑风格格林童话世界欧式御景华城现代简约凯旋国际欧式青青世界欧式欣欣家园现代简约从建筑风格来看，目前陈江、仲恺片区楼盘风格比较单一，只有欧式和现代简约风格，且其中也只有格林童话世界的欧式建筑风格比较突出。

建筑与园林风格建议87建筑与园林风格建议2、建筑风格定位要素项目档次客户对风情符号的要求心理需求高档社区精美、雅致、高要求荣耀、尊崇、销售得以体现中高档社区美观造型、一定品位需求美学、格调、身份得以一定衬托中低端社区要求外立面整洁、无损即可无需太多，无缺点即可1）楼盘建筑外立面、风情符号是客户在购房前考虑的参考因素。2）中高端客户，容易受外立面和风情符号的吸引，作出购房抉择，由此可见，建筑外立面及风情在客户置业中占重要地位。88项目名称外立面建筑风情执行效果价位客户选择半岛一号极具品质西班牙纯粹、地道高抢购东方新城现代大方现代简约执行较好中高顺势、转介卢浮公馆颇具特色法式执行较好中高开盘热销半岛一号，因其纯粹浓郁的西班牙风格，引发市场客户高度关注，成为到惠阳区域置业首选项目。由此可推断：项目个性化、品质化的外立面建筑风格足够能引起市场消费者高度关注，为项目后期成功销售打下坚实基础。市场例证：建筑风格定位892、市场上项目建筑风格案例荷兰水乡——现代欧式建筑风格东方威尼斯——现代欧式建筑风格90半岛一号——西班牙风情建筑金山湖一号——现代中式建筑风格91丽日百合家园——现代简约建筑风格卢浮公馆——法式风情建筑风格92项目所反映的独特建筑风情，要为其后期的营销主题提供支撑建筑风情越纯粹，越浓郁，项目就越能营销成功总体而言：洋风不败！市场上异域风情的楼盘，都在旺销，并在市场占有较高的关注度；异域风情在楼盘的建筑外型上给客户带来心理尊崇的满足；异域风情楼盘在市场上销售的价位更高，并成为客户的首选类别；异域风情楼盘能在市场上给人带来耳目一新的感觉。93惠州客户对园林的看法：“我不知道园林的风格，但当我看到的时候，我能感受到什么是好的园林。”“我不喜欢小区的绿化只有草皮，我希望有更多的花和树。”“我希望小区的园林更有层次感。”“相对于零散的绿化而言，我更喜欢大面积的集中绿化。”“每天我一下班基本上都会呆在家里，不会去小区逛，因为没有什么好逛的，但我并不喜欢长期呆在室内，如果小区的园林是小公园的形式的话，我非常乐意在休息时和家人一起呆在小公园里，但是现在惠州好象没有那个楼盘有这种园林。”

——金城花园客户深度访谈园林风格建议惠州客户希望有公园式园林94园林打造经典案例：上海世茂滨江花园世茂滨江花园：总占地27.5万平方米，总建筑面积近80万平方米，容积率2.91，由7幢50层左右高层组成。绿化率高达70%

，拥有16万平方米的集中绿地。95其间荟萃中国苏州园林、夏威夷动浪沙滩、德式绿荫天鹅湖、英式大草坪、法式迷宫公园、奥运公园门大世界风格园林景区共六大主题公园。

上海世茂滨江花园园林效果鸟瞰图96成绩与荣誉：2001、2002连续两年获得上海住宅销售金额第一名，销售面积50强。大世界基尼斯纪录，中国住宅第一高楼。世茂滨江花园以五星级高水准规划设计入列“经典”！解放日报《住宅消费》2002年十大关注楼盘。荣获建设部“新世纪人居经典住宅小区方案竞赛”全国综合大奖！97对本项目的启发：项目占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率楼盘档次世茂滨江花园27.5万80万2.91高档本项目21.3万56.2万2.6中高档本项目的地块状况与世茂滨江花园有很多相似之处，可效仿世茂滨江花园并结合本项目地块实际状况设置四大主题公园：奥运主题公园、法式迷宫花园、英式大草坪、德式绿荫天鹅湖。考虑的本项目的档次与造价，本项目园林的打造不必追求世茂滨江花园豪华与气派，但仍要力求表现出每个主题公园的特色，给客户以视觉上的震撼。98本项目容积率为2.6，为提升本项目的整体视觉效果与居住舒适度，并结合仲恺片区的市场状况，在规划时可使本项目的物业类型定为小高层和高层，整体绿化率达到50%。这就意味着本项目的绿化面积可达到10.65万平方米，可利用其中的5-6万平方米打造四大主题公园，每个主题公园的面积控制在1-1.5万平方米。本项目的建筑风格可结合园林风格依次定位为：新古典主义、现代欧式、法式、英式、德式。99建筑与园林风格建议奥林匹克主题公园二期三期四期五期政府出资打造的24班小学法式迷宫花园英式大草坪德式绿荫天鹅湖一期建筑风格一期：新古典主义二期：现代欧式三期：法式四期：英式五期：德式100园林风格释意奥运主题公园：奥运公园区域是儿童与年轻人享受运动与健康的理想场所，丰富的运动项目设施以奥运五环的理念设计构思，兼具园林景观的可观赏性，娱情健体在这里皆可尽兴。101法式迷宫花园：法式园林景区为典型的法国规整园林风格，修剪一齐的矮树篱及多彩鲜艳的花境构成了精美的图案，体现了人类运用自然的造园精神，尤具凡尔赛宫皇家大园林的超然气派。102英式大草坪：英式风景园林景观以开阔大草坪及多层次背景林为主景，配以景象分明、姿态优雅的孤赏树种，营造一片令人心仪浪漫的英国田园风情。103德式绿荫天鹅湖：区内生态、水景建筑风格皆引自古老的欧洲贵族生活情境。湖面上，优雅的白天鹅与云影共游，或垂钓，或放舟，皆可体味心境出尘的旷远情怀。104TCL仲恺项目前期策划报告1、项目市场定位策略三、总体战略定位2、一期开发量论证3、规划布局建议105蔚蓝海岸（深圳）项目总建筑面积55万㎡，周边居住气氛不浓，缺乏各生活配套设施，首期开发8.4万㎡，仅为总体规模的15%。通过一期社区氛围的形成及各社区生活配套的到位，二期开始启动，迅速放量，开发25.9万㎡，并大大拉升销售价格。项目开发模式：“画饼”模式，描绘宏伟蓝图。2、一期开发量论证106黄埔雅苑（深圳）项目总规模47.9万㎡，首期启动10.7万㎡，占总体规模约20%，之后各期开发规模基本相近，以小幅逐渐递增。首期开发配置只有会所，项目配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长，但销售速度逐渐加快。项目开发模式：“以点带面”的启动开发模式。

项目总体战略定位及规划建议107四季花城（深圳）项目总建筑面积为55万㎡，首期开发7.64万㎡，占总体规模的14%，首期配置300米花城商业街。前期开发一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量进行开发，有效保证项目的可持续发展。项目开发模式：“以小博大”，以区域生活配套来启动项目后期陆续开发。项目总体战略定位及规划建议108半岛一号（惠州·惠阳）项目总建筑面积91万㎡，首期开发14万㎡，占总体规模的15%。项目启动时周边配套差，为惠阳新区的领头项目。项目与棕榈岛高尔夫球场为邻，配置93万㎡的文化体育公园，属于惠阳顶级低密度高尚住区，项目前两期产品销售非常火爆。项目开发模式：“情景体验”式的开发模式。项目总体战略定位及规划建议109项目蔚蓝海岸黄埔雅院四季花城半岛一号首期开发量8.4万㎡10.7万㎡7.64万㎡14万㎡总建筑面积55㎡47.9㎡55㎡91万㎡占总规模比例15%20%14%15%首期平均开发量10.2万㎡以上各大盘首期开发量：根据项目自身开发特点，结合仲恺市场消化能力及大盘启动模式，加上本项目本身需要开发的教育体量、商业街区及大型会所，故：中原建议：本项目一期的启动量为9万㎡（含幼儿园及政府出资建设的小学、大型会所、临红旗路的商业街区及奥运主题公园）。项目总体战略定位及规划建议110TCL仲恺项目前期策划报告1、项目市场定位策略三、总体战略定位2、一期开发量论证3、规划布局建议111整体规划布局建议一期开发二期三期四期五期主出入口大型商场酒店政府出资打造的24班小学幼儿园因本项目有5.5万平方米的商业面积，建议将整座山体铲平，以方便沿红旗路设置商铺，以获取更大利润。一期临仲恺大道，项目昭示性好，利于营销。一期打造奥林匹克主题公园，大型综合会所几幼儿园，提升项目前期形象。首期开发小高层、高端入市，引起旺销。后期逐步引入大型商场、小学、酒店等相关配套设施。大型会所中心园林次出入口次出入口特色商业街112分期开发划分及相关配套项目阶段时间规模（总建筑面积）相关配套要求一期2009年3月－2010年9月9万平方米商业街区、大型会所、入口广场、幼儿园二期2010年5月－2011年12月10万平方米商业街区、小学三期2011年8月-2013年3月10万平方米大型商场、商业街四期2012年11月－2014年6月11万平方米社区中心、特色商业街五期2014年2月-2015年12月16万平方米酒店、商业街在前一期项目尚未完全开发完时下一期即开始动工，以保证项目的延续性！113大盘项目首期开发注意事项：配套先行、展示先行（震撼入市、低利润、好口碑）1、商业街区的建设，体现商业街区特色；2、大型特色会所的建设，内含营销中心、多功能会议室、健身会所、SPA等设施；3、奥运主题公园的建设，与会所紧密联系，体现园林特点的公园式绿化景观、休闲运动设施、少儿游乐场以及内外游泳池/馆等；4、一期产品销售前，会所、幼儿园及部分展示区园林先行建设；5、一期产品以准现房发售，且小户型实施精装修。114TCL仲恺项目前期策划报告四、项目一期细项规划建议一、宏观环境分析二、项目地块分析三、项目总体战略定位115四、项目一期细项规划建议TCL仲恺项目前期策划报告1、一期目标客户定位3、一期价格定位4、一期建筑及园林风格释义5、会所建议6、物业管理功能定位7、项目命名建议8、一期营销主题定位2、一期户型建议116谁是我们的客户？我们的客户在哪里？客户需要什么？我们此次需要解决的问题117生命周期经济能力购买欲望购买能力目标客户群购买需求价值取向本项目客户细分维度118谁是我们的客户？有购买力的客户有置业需求的客户谁是我们的客户？119陈江、仲恺片区其他楼盘客户来源楼盘名称新政前新政后格林童话世界60%深圳等外地客户，买别墅为主；其余主要为附近居民及工厂中高级管理层新政后外地投资客户比例降低，成交量很低御景华城50%深圳客户，买2房为主；30%本地客户，买三房、四房、复式为主，工厂管理者买两房、三房为主；15%惠城客户。深圳客户30%，25%惠城客户，25%香港客户，20为其他客户。凯旋国际未发售惠州客户约占50％，深圳客户约35%,其余为东莞或是外省客户。青青世界30%左右为深圳客户，30%的本地工业园职工及管理阶层，40%的本地区域客户。

新政后成交量很少欣欣家园60%深圳客户，另外一部分来自本地居民及工业园中高级领导。50%深圳客户深圳客户占最大比例新政后惠州本地客户比例不断攀升目标客户区域120陈江中原代理某项目成交客户来源月份陈江中原代理某项目5-12月成交客户来源深圳东莞陈江仲恺惠城惠阳其他香港广州5月2542010216月6327837月9162218月619月101561210月213111月6231312月14合计1216703373111成交客户中，深圳客户所占比例最高，其次为陈江仲恺客户及惠城客户，值得一提的是，10月份后香港客户成交数量占较大比例。新政出台后，投资客比例有所下降。121目标客户群体主要特征

客户类型客户主要来源客户主要年龄段客户主要需求户型客户主力需求面积投资型外地投资客户、本地投资客户30以上一房、两房为主30-80过渡性居住型工厂管理人员、本地年轻客户20-40两房、小三房为主60-100长期居住为主型本地居民为主25-55三房、四房、五房、复式等为主95以上目标客户需求122自住型客户经济条件评估

本项目定位为中高档产品楼盘，户型以中小户型为主，对于自住型客户而言，家庭年收入在5-12万元之间的客户将是本项目的目标主力客户。其经济承受力在30-100万的客户，主流产品总价区间30-70万元。目标客户定位经济承受能力123目标客户人群1、投资型客户外地投资客户：深圳、香港、广州、东莞、惠阳等本地投资客户：仲恺、陈江、惠城老城区等2、自住型客户本地改善居住环境的客户本地首次置业客户片区工厂中高层管理人员124仲恺地区规划总用地面积约25.64平方公里，其中规划城市建设用地为22.93平方公里，规划控制人口规模为21.8万人。其中工业区总人口约3万人，企业中高层管理人员约4000人。

潜在客户125本项目目标客户定位核心客户游离客户偶得客户惠阳、香港投资客深圳客户、陈江仲恺片区居民及片区工厂中高层管理人员。重要客户惠城老城区客户广州、东莞等投资客此为一期产品客户初步判断，随着后期市场的变化，项目开发的不断深入，客户定位也将有所变化。126客户生活形态测试类型测试选项现实型原则型体验型生活形态选择居住环境，安全是一个基本考虑√√

为了一个更好的生活环境，多花一些钱是值得的√

√对我来说，买房子能否保值增值很重要√

房子是高品质生活的一个体验

√比起房子本身，我更在乎居住环境和情调

√我喜欢享受和家人在一起的生活√√

对我来说，生活比工作更重要√

我愿意尝试新鲜的生活方式

√我喜欢欣赏和购买有品味的东西

√

我喜欢欣赏和购买与众不同的东西

√我是一个挑剔的人

√

如果能够拥有周围人所没有的东西，我会感到很有面子

√

休闲娱乐外出就餐，包括酒吧茶吧

√逛街购物

√

旅游、游玩

√运动健身√

户外活动体验

√棋牌活动

√

看电视、DVD等√

去电影院、戏院等

√卡拉OK

√

127对我来说，生活比工作重要我愿意尝试新鲜的生活方式我喜欢欣赏和购买有品味的东西我喜欢欣赏和购买与众不同的东西如果能够拥有周围人没有的东西，我会觉得很有面子我喜欢外出逛街、就餐我喜欢运动健身…

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客户生活形态测试根据目标客户的心理需求有针对性进行客户细分128

环境环境安静/安逸/宁静/安详干净/无视觉污染自然（和周围融合在一起，建筑与园林相协调）楼与楼之间的间距大，视野开阔有大面积集中绿地，公园式物业有大面积绿化，隔音效果好，噪音少配套设施全：有齐全的运动设施，游泳池，健身房，美容、美发厅等项目自身有商业街和大型购物中心物业管理有老人/小孩的服务中心无防盗网，但要安全地段/交通交通四通八达，购物方便闹中取静房屋风格特色鲜明/各式异域风情建筑/复古其它每个人都有自己的空间居住环境小区内有学校、图书馆有人文气息（建筑有个性）邻居之间有交流(深圳：移民，需要有朋友之间的在精神上的交流惠州：客家人多，注重与长辈、小孩及邻居的交流)文化环境无忧无虑生活便捷小孩上学方便无压力，轻松舒适/舒服很满足安心/平和友好有成就感充实悠闲心理感受测试结论模拟129四、项目一期细项规划建议TCL仲恺项目前期策划报告1、一期目标客户定位3、一期价格定位4、一期建筑及园林风格释义5、会所建议6、物业管理功能定位7、项目命名建议8、一期营销主题定位2、一期户型建议130一期户型建议1、07年惠城户型供应状况(数据来源：惠州房产交易管理中心交易公示)惠城区07年供应结构中，144㎡以上户型占比例27.5%，其次是120-144㎡户型占比例23%。1312、07年惠城户型需求状况(数据来源：惠州房产交易管理中心交易公示)惠城区07年供应的户型，销售最多的是90-120㎡的户型，占比例23%，其次是120-144㎡户型占比例21.6%。其中90-120㎡的户型以三房为主。1322、07年惠城供应户型存量状况(数据来源：惠州房产交易管理中心交易公示)惠城区07年供应的户型，存量最多的是144㎡以上的户型，占比例35%，其次是120-144㎡户型占比例25%。1334、总计面积区间60㎡以下60—89㎡90—120㎡120—144㎡144㎡以上总计供应套数3341280839024730561720398销售套数188616322344215719679986存量套数1455117615582573365010412销售率56.5%58.1%60.1%45.6%35.0%49.0%注：此数据仅为07年惠州房产交易中心网上交易公示所显示的数据，就供应及销售套数的总量而言要比实际总量低出不少，但就各户型的供需比例及销售率而言，对本项目仍有较好的借鉴意义。134从销售率来看，90—120㎡的适中户型的销售率最高，其次为90㎡以下的小户型，销售率均超过50%。从供应来看，120㎡以上的户型供应套数是最多的，总共约占总供应套数的50%，但销售率却均低于50%，144㎡以上以上的大户型销售率仅为35%。07年惠城区120㎡以上大户型的存量超过6000套，2008年大户型的市场竞争仍然激烈135面积区间60—89㎡90—120㎡120—144㎡户型1房2房3房2房3房3房4房供应套数527206421773431383794885销售套数273119916022421051789355存量套数2548655751010332005530销售率51.8%58.1%73.7%30.5%67.1%47.2%40.1%60—89㎡的户型主要以两房为主，但销售率最高的却是小三房，达到73.7%。90—120㎡的户型主要以舒适适中的三房为主，销售率也达到较高67.1%，说明居家型的中等面积三房需求较旺盛。120—144㎡的户型供应仍以大面积三房为主，销售率比90—120㎡的三房低了近20%，却比120—144㎡四房的销售率高出7.1个百分点。60-144㎡户型供应及销售状况136市场结论：1、90—120㎡的居家型三房市场供需两旺。2、90

㎡以下的小户型销售状况普遍较好，其中以60—89㎡的小三房销售率最高，但市场供应量较少。3、120㎡以上户型的销售率普遍不高，但120—144㎡的户型三房销售率高于四房。对本项目的借鉴意义：由于90—120㎡的三房及60—89㎡的小三房销售率最高，本项目的户型设计可以考虑设置较多的的三房，以80—110㎡的实用型三房为主并配以一定数量110—130㎡的舒适型三房。137仲恺片区本项目陈江片区御景华城二期凯旋国际格林童话世界欣欣家园青青世界陈江、仲恺主要在售楼盘138陈江仲恺片区供需状况项目名称格林童话世界一期御景华城二期凯旋国际青青世界欣欣家园总计推出时间2007.5、2007.62007.11、2008.12007.42007.112007.92007.4、2007.9面积区间户型套数面积区间户型套数面积区间户型套数面积区间户型套数面积区间户型套数套数一房50-6413639-4314345-50191470二房90-10024906899-1272063-9638575-85219716三房103-142120122-13413685-957795-13118351四房125-1423434复式、别墅180-26743211-2138511、陈江仲恺片区各在售楼盘供应情况从各楼盘供应状况来看，陈江片区以居家型的大三房及投资型的一房为主；仲恺片区则以过渡性需求的两房为主，另外投资型的一房也占了一定比例。139楼盘名称格林童话世界一期御景华城二期凯旋国际青青世界欣欣家园二期推出时间2007年5月、6月、11月2007.42007.112007.92007.9面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率面积区间户型套数销售率一房50-6413615%39-4314336%47-50725%二房98-1008100%906893%99-12720063-9638540%75-8112125%三房103-1254098%122-13413697%85-957766%1311822%四房125-142342%复式、别墅180-2674347%211-21340%从各楼盘销售状况来看，中高档楼盘的大两房、中等面积的三房；中档楼盘的小两房、小三房销售状况较好从销售率来看，9月份以后开盘的项目普遍销售状况不佳，但之前开盘项目销售较好2、各楼盘户型销售状况140惠州客户购买户型面积意向调查分析91-130㎡是目前惠州市场最受欢迎的户型面积区间，此区间可称之为适中户型；其次是