【课程思政案例教学设计】《消费行为学》课程

《消费行为学》课程思政案例设计

一、课程简介

(1)课程概况

“消费者行为学”作为市场营销专业的专业核心课，是一门建立

在心理学、社会学、人类学、经济学、管理学等学科理论基础之上的

学科。它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向。应用心理学原

理分析消费者动机、认知、情感、学习、态度的形成及作用机制，帮

助学生掌握各种心理现象的形成及作用机制，理解、掌握和利用外在

因素制定营销策略。

(2)课程目标

1.知识目标

掌握消费者心理活动过程、个性心理特征、动机、态度、学习等

基本理论，把握消费者购买决策过程，从影响消费者购买行为的诸多

要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素着手，研究对消

费心理与行为的影响。

2,技能目标

能够结合理论内容独立分析消费行为相关案例，加深对消费心理

与行为的理解，把握营销技巧，提高营销实战能力，培养学生查找、

编写以及分析典型案例的能力，取得预期的营销效果。

3.思政目标

在日常教学中侧重让学生了解中国消费基本国情，培养文化自信，

普及人文精神和科学精神;在实验中侧重培养团队协作精神以及对他人

的尊重;使学生树立良好的消费观念，合理消费，杜绝奢侈浪费的生活方

式。另外，教学实践中积极培育和践行社会主义核心价值观，引导学

生正确做人和做事。培养学生高尚的市场营销职业观念，遵守市场营

销职业道德:爱岗敬业，诚实守信，廉洁自律，客观公正，坚持准则，

提高技能，参与管理，强化服务。

(3)主要内容

课程主要内容包括消费者心理活动过程、个性心理特征、动机、

态度、学习等基本理论，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为

的诸多要素，如自身因素、环境因素、文化因素及商品要素。

(4)课程特点

课程主要研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产

生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以

帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科

学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究

经营策略思想方法的应用科学。

二、课程思政总体设计思路

梳理《消费行为学》课程对于专业人才培养和全人教育的共通

点，积极探索专业课程中思想政治教育的切入点和融入点，通过系统

的教学策略设计，将社会主义核心价值观“润物细无声”地传授给学

生。以专业课程作为载体加强大学生思想政治教育，不仅极大丰富了

大学生思想政治教育的途径，也比纯粹的思想政治课程更有说服力和

感染力，其意义不言而喻。在推行“课程思政”理念中，准确把握

“课程思政”理念内涵，在教学内容上对思政元素进行充分深入的挖

掘，并运用于课堂讲授中潜移默化感染学生。将专业知识与思政内容

结合起来，在强调主流价值观的同时"对大学生的现实思想问题剖析，

对国内外时事热点进行讲解，增强了课堂时效性、创新性。

将思政内容贯穿教学过程的具体思路如下：

(1)课前的主题引导

每堂课前都可设置与主题相关的问题,激发学生以小组形式讨论和

思考。设计主题的任务体现了对消费者行为学课程的思政目标的思

考。例如，消费者是否有良心以及如何体现的问题，引发学生对消费

伦理、环境意识等多方面的思考。止匕外，为了完成主题任务，学习小组

需要10-30分钟的知识学习、资料收集、组内讨论的过程。在完成主

题任务的过程中.促进了学生间团队协作、沟通协调。

(2)课堂的翻转教学

理性消费，树立正确的价值观和消资料来源:直播电商购物特点解读冲

费观。动消费风险意识相对薄弱

关注弱势、特殊群体的需求、履行资料:致敬美团，盲人定制版APP造

4

企业社会责任福人类，网友纷纷点赞！

爱国情怀、民族自信、坚决维护国资料:众大牌抵制新疆棉花惹怒国人！

5

家形象国货当自强

增加文化自信，弘扬中国传统文资料：汉服火热，中华文化的崛起，

6

化，建立文化自信和民族自豪感文化自信的体现

四、课程思政实施案例

课程从消费者和企业两个角度，共将6个思政案例融入到课程教

学中，并分布与不同章节的教学内容。

(1)案例:一次性杯子的用处。

1.教学内容：笫1章一一L2研究消费者行为的意义

2•结合知识点：研究消费者行为有利于生态环境的保护

3.案例概述：

韩国人超爱喝咖啡。韩国星巴克对于“这么多的一次性杯子”开

始动脑筋了：要方便，更要环保。得让人们把这些杯子再利用起来！

“用外带咖啡杯做一个小花园”的活动就这样展开了。如果你在韩国

星巴克买的咖啡外带，就会随纸杯托赠送一包种子和混合了咖啡渣的

种植土。用上下杯盖做一个温室小花盆，杯子里加上水，属于你的小

植物就能在这个花盆茁壮生长了。可爱又环保，还挺潮的！

4.思政分析：

结合星巴克对咖啡杯的设计，从企业角度出发，提出保护生态环

境，绿色消费，减少污染的教育思想。

（2）案例：大数据杀熟。

L教学内容:第1章一一L5数字化消费者行为时代的到来

2.结合知识点:利用大数据分析来吸引消费者

3.案例概述：同样的商品或服务，老客户看到的价格反而比新客户

要贵出许多。近期，网上不少用户反映自己遇到了“杀熟”经历。北

京市消费者协会调查发现，近9成人认为“大数据杀熟”现象普遍存

在，56%的被调查者表示，自已有过被“大数据杀熟”的经历，其中以

网购、在线旅游、酒店住宿、网约车、外卖、影视等消费场景最多。

舆论热浪下，消费者如何认识和应对“大数据杀熟”现象?怎样才能维

护自身合法权益不受损害?该案例就此进行了调查梳理。

4.思政分析：

通过案例使学生了解大数据营销的弊端、大数据杀熟的方式和方

法，以及国家市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公

开征求意见稿）》中的内容，提醒学生在消费过程中注意信息安全、提

高消费维权意识。

（3）案例:直播购物下的冲动消费

1.教学内容:第3章一一1.4消费者的非理性消费决策

2.结合知识点:卡尼曼的锚定效应

3.案例概述:

2020年3月310,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满

意度在线调查报告》，调查结果显示:从直播购物品类偏好来看，消费

者在直播电商购买的品类大多为服装、日用品、美食、美妆，其中选

择服装的消费者最多，占比63.3%。消费者认为直播购物中心最大的问

题，冲动消费排在笫一位。案例中分析了直播电商购物在线调查情

况，中国消费者协会提出了四点意见建议:一是强化监管职责，引导直

播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违

规行为，也要包容审慎监管;二是明确直播电商各类经营者特别是直播

电商平台经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营;三是聚焦关键节

点，加强对主播群体的规范管理，主播群体不能只要人气、只获收

益、不担责任；四是鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传，

在树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯的同时，也要养成

良好的维权意识和维权习惯。表明消费者对于维护自身合法权益缺乏

足够的耐心和信心。调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费

较严重风险意识相对薄弱。

4.思政分析：

通过学习案例资料，使学生了解当前直播电商购物及消费维权领

域中的诸多

特点，提醒学生量入为出，适度消费;正视需求，理性消费..树立

正确的价值观和消费观。

(4)案例:致敬美团，盲人定制版APP造福人类

1.教学内容:第5章一一5.1消费者的需要

2.结合知识点：消费者需要的对象性

3.案例概述：

2019年10月15日，由美团与中国盲人协会联合推出的“美团语

音盲人定制应用”正式上线，将专门服务于盲人群体。相关数据显

示，当前我国视力残疾人数超1700万人，其中600万以上视障人士使

用智能手机，但受限于各种因素，在很多场景中很多时候盲人朋友并

不能通过智能手机快捷的享受生活服务。

4.思政分析：

结合该事件，从企业角度提出，关注特殊群体、弱势群体的需

求，并给予弱势群体更多关爱。

(5)案例:众大牌抵制新疆棉花惹怒国人！

1.教学内容:第7章一一7.2消费者态度的形成与改变

2.结合知识点:影响消费者态度改变的因素

3.案例概述:

2021年3月24日开始，H&M、耐克、阿迪达斯、优衣库等众大牌

公开发表声明抵制新疆棉花。H&M对于我们新疆地区的抹黑激起了大家

对于这个外国品牌言论的抵制，新疆的棉花不容抹黑，这是我们作为

中国人、中华民族的共识。与此同时在H&M事件背后的BCI组织也暴

露在出来，也牵扯出阿迪，耐克等品牌也在新疆的问题之上站在我们

的对立面，因此也有网友提出要抵制这些品牌。很多民众提出了抗

议，很多的明星也做出了实际行动，众多明星提出解约，这让我们看

到了中国人的团结。

4•思政分析：

由该事件引出爱国主义、支持国货崛起的一些列爱国主义思想教

育。（6）案例:汉服火热，中华文化的崛起，文化自信的体现

1.教学内容:第10章一一10.1文化与消费者行为学

2.结合知识点：中国传统文化与消费者行为

3.案例概述；

最近几年，身着汉服出行的人越来越多。起初好像仅出现于一些

特定的场合，譬如说漫展，cosplay展会等，在大街上出现还会引起大

部分人的侧目，身着汉服的人也会显得有些拘谨和不自然。但到了现

在，身着汉服出行似乎已经成为了一种常态，行人不再给予特殊的目

光，而穿汉服的人也是神态自若。不可否认，现在的服饰极大地提高

了我们的生活效率，但在闲暇之余，我们是否想过，属于我们自己的

美丽服饰是否应该重现于世间，我们是否有责任让全世界见识一下只

属于中华民族的审美及魅力呢？得益于国漫的崛起，汉服文化在学生

群体中非常流行。之前的动漫被日本及美国垄断，八九十年代的童年

只有奥特曼、变形金刚等，但00后不同，在国家的有意引导下，国漫

迅速崛起，其周边产品也是非常火爆，再加上汉服本身就是最贴合我

们