2025年大学《广告学》专业题库- 广告文案的情感表达

2025年大学《广告学》专业题库——广告文案的情感表达考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每小题5分，共20分）1.情感共鸣2.广告恐惧诉求3.广告情操诉求4.情感转移二、简答题（每小题10分，共40分）1.简述广告文案中运用比喻修辞引发情感共鸣的常见方式。2.阐述广告文案中“恐惧诉求”和“喜爱诉求”两种情感策略的主要区别及其应用注意事项。3.分析广告文案情感表达需要考虑的目标受众因素有哪些？4.为什么说广告文案的情感表达并非越多越好？请结合实际说明。三、论述题（20分）阅读以下广告文案片段，分析其主要的情感诉求点，运用了哪些具体的情感表达技巧，试图引发目标受众的何种情感，并评价其情感表达策略的有效性。文案片段：“冬夜，万家灯火，有人围炉夜话，有人电影院约会。但总有人，在加班。深夜的寒风拍打窗户，桌上的咖啡早已失温。电脑屏幕的光映着疲惫的脸庞，键盘敲击声是唯一的陪伴。他/她望着窗外车水马龙，想象着家人温暖的灯光，心中默念着‘明天一定早点回家’。XX品牌电暖器，用温暖点亮归途，驱散寒意。这个冬天，别让辛苦，只剩寒冷。”四、案例分析题（20分）比较以下两个不同品牌的广告文案在情感表达上的策略异同：品牌A（一款儿童玩具）：“想象力，是孩子们看世界的魔法。我们的玩具，不只是物件，更是他们创造世界的基石。每一次拼搭，每一次想象，都是一次冒险，一种成长。让孩子的世界，充满无限可能！”品牌B（一款舒缓型音乐APP）：“都市的喧嚣，像一层无形的墙，隔开了我们与内心的宁静。戴上耳机，让我们的音乐，成为你卸下疲惫的港湾。在旋律中，找回呼吸的节奏，听见心跳的声音。XX音乐，陪你安静地长大。”分析这两个案例在情感诉求类型、表达方式和目标受众情感需求方面有何不同，并说明这些差异对广告效果可能产生的影响。试卷答案一、名词解释1.情感共鸣：指广告文案所传达的情感与目标受众内心原有的情感或期望的情感产生契合，从而引发受众的深度认同和感染，使受众在情感上与广告内容产生共振。*解析思路：定义核心是“契合”、“认同”、“感染”、“共振”。需要抓住与受众内心情感的关联性，以及由此产生的积极效果（深度认同）。2.广告恐惧诉求：指通过强调产品/服务缺失可能带来的负面后果、风险或痛苦，激发目标受众的恐惧、焦虑等负面情绪，进而促使他们采取预防性行动或接受广告主观点的一种情感诉求策略。*解析思路：定义核心是“强调负面后果”、“激发恐惧焦虑”、“促使行动/接受观点”。需要明确其目的（预防/改变）、手段（强调负面）和效果（激发负面情绪）。3.广告情操诉求：指通过传递高尚的道德观念、积极的价值观、美好的情操或引发崇敬、感动等积极情感，来提升品牌形象，与具有相应价值观的消费者建立深层情感连接的一种情感诉求策略。*解析思路：定义核心是“传递高尚道德/价值观”、“引发崇敬/感动”、“提升形象”、“建立连接”。需要区别于一般的喜爱诉求，强调其涉及更高层次的道德和情感（如感动、崇敬）。4.情感转移：指广告文案将某种与品牌无关的、通常是正面的情感（如爱国情怀、家庭温情、自然之美）与品牌或产品联系起来，利用这种已有的积极情感来提升品牌好感度和购买意愿的策略。*解析思路：定义核心是“无关正面情感”、“与品牌关联”、“利用积极情感”、“提升好感/意愿”。关键在于理解其利用的是“外部”的、“已有的”积极情感。二、简答题1.简述广告文案中运用比喻修辞引发情感共鸣的常见方式。*答案：运用比喻修辞引发情感共鸣常见方式包括：①形象化情感体验：将抽象的情感状态（如孤独、温暖、希望）比作具体的、可感知的事物（如孤岛、篝火、种子），使受众更直观地理解和体验；②关联已知情感：将目标受众熟悉的情感经验作为喻体，与本体（广告要表达的情感）产生关联，触发受众的联想和共鸣，如将爱比作阳光；③强化情感色彩：通过比喻的选择，强化所表达情感的性质和强度，如用“利刃”比喻痛苦的回忆，用“蜜糖”比喻甜蜜的快乐；④创设情感场景：比喻可以帮助构建一个充满情感氛围的场景，将受众带入其中，产生沉浸式情感体验。*解析思路：重点在于解释比喻如何“引发共鸣”。需要从比喻的特性出发，说明它如何让情感更具体、更容易被理解、能引发联想、能强化情感表达、能构建情感场景，这些都与引发共鸣的效果直接相关。2.阐述广告文案中“恐惧诉求”和“喜爱诉求”两种情感策略的主要区别及其应用注意事项。*答案：主要区别：①情感性质：恐惧诉求激发的是负面情绪（恐惧、焦虑），喜爱诉求激发的是正面情绪（愉悦、喜爱、温暖）；②目标导向：恐惧诉求旨在通过规避或消除威胁来促使行动或改变态度，目标偏向于预防或警示；喜爱诉求旨在建立积极的品牌形象，培养品牌偏好，目标偏向于建立情感连接和促进购买意愿。应用注意事项：恐惧诉求需谨慎使用，避免过度渲染导致受众反感或产生心理不适，应适度、提供解决方案（如保险、安防产品），并符合伦理规范；喜爱诉求应真诚自然，避免虚假或过度煽情，要真正触动目标受众的积极情感共鸣点，持续进行才能建立稳固的情感连接。*解析思路：区别是核心，需要从最根本的情感性质和最终目标两个维度进行对比。注意事项是应用层面的，需要思考每种策略在实际运用中可能遇到的问题以及如何规避这些问题，体现对策略的深入理解和负责任的态度。3.分析广告文案情感表达需要考虑的目标受众因素有哪些？*答案：广告文案情感表达需要考虑的目标受众因素主要有：①人口统计学特征：年龄、性别、职业、收入、教育程度等影响情感偏好和表达方式的差异；②心理特征：价值观、信仰、生活方式、个性、生活经历、现有态度和情感状态等决定其对何种情感诉求更敏感、更容易接受；③社会文化背景：文化传统、风俗习惯、社会规范、亚文化群体特征等影响情感表达的适宜性和解读方式；④需求与痛点：受众当前的需求、渴望、焦虑或面临的痛点，是情感诉求切入的关键点；⑤媒介接触习惯：受众偏好的信息接收渠道（电视、社交媒体、户外等）影响情感信息的呈现形式和表达风格。*解析思路：目标受众是情感表达的基础，需要从影响受众接收和理解情感信息的各种因素入手，进行系统性梳理。涵盖人口、心理、社会文化、需求、媒介等多个维度，体现全面考虑的态度。4.为什么说广告文案的情感表达并非越多越好？请结合实际说明。*答案：广告文案的情感表达并非越多越好，原因在于：①分散注意力：过多的情感诉求点可能相互冲突或杂乱无章，导致受众难以抓住核心信息，降低沟通效率；②引起反感：情感表达如果过于夸张、虚假、煽情或不合时宜，容易引起受众的反感甚至抵触心理；③稀释效果：情感元素过多可能被稀释，导致每个诉求点的力量减弱，难以产生深刻印象；④难以聚焦：情感表达应服务于广告目标，过多的情感可能偏离核心目标，如一味追求感动而忽略产品利益。例如，一款强调家庭温情的汽车广告，如果同时过度渲染驾驶的刺激感（可能引发年轻受众喜爱）和环保理念（引发责任感），可能导致情感信息混乱，使核心的“家庭用车”定位模糊，受众难以形成统一认知。*解析思路：首先要提出核心观点（并非越多越好），然后从受众接收效果、可能产生负面反应、资源分配效率、目标达成四个角度进行论证。最后最好能结合一个简单的假设性或实际案例来具体说明情感表达过多可能导致的问题。三、论述题*答案：*主要情感诉求点：本段文案的主要情感诉求点是“关怀”、“理解”、“慰藉”和“温暖”。它聚焦于加班族在深夜的辛苦与孤独，表达了对其处境的理解和共情，并最终将产品（电暖器）定位为带来温暖和慰藉的解决方案。*情感表达技巧：*场景构建与代入感：通过描绘“深夜寒风”、“失温咖啡”、“疲惫脸庞”、“想象家人灯光”等具体细节，营造出加班场景的冷清和疲惫感，引发目标受众（或有过类似经历者）的情感共鸣。*对比手法：将加班的辛苦寒冷与“围炉夜话”、“电影院约会”的温暖快乐进行对比，强化了目标受众（加班族）的孤独和渴望温暖的状态。*拟人化与情感寄托：将电暖器描述为能“点亮归途”、“驱散寒意”，赋予产品以人文关怀的色彩，使其不仅仅是冰冷的物件，而是带来温暖和希望的载体。*价值升华与情感承诺：将产品使用与“家人温暖”、“辛苦值得”等价值观念联系起来，提升了产品的情感价值，满足了受众更深层次的情感需求和对美好生活的向往。*语言运用：使用“拍打”、“映着”、“默念”等动词和带有情感色彩的词语，增强了文案的画面感和情感张力。*试图引发的情感：主要试图引发目标受众（加班族）的以下情感：①共鸣与理解：让他们感受到自己的辛苦和孤独被看见和理解；②渴望与向往：激发他们对温暖、舒适、家庭团聚的渴望；③感动与认同：通过对加班辛苦的描绘和对产品情感价值的赋予，引发感动，认同产品的定位；④信任与接受：让受众觉得这个品牌是懂他们的，能提供真正需要的情感慰藉。*情感表达策略的有效性评价：该文案的情感表达策略非常有效。①精准定位目标受众：直击加班族的痛点，情感诉求精准；②情感冲击力强：场景描绘生动，对比鲜明，容易引发共鸣；③价值关联度高：将产品与关怀、温暖、美好生活等正向价值紧密联系，提升了品牌形象；④解决方案明确：清晰地告诉受众，产品是解决他们情感需求的（驱散寒意、带来温暖）有效方式。整体上，文案通过真挚的情感表达和巧妙的价值关联，成功地将产品的功能性需求（取暖）转化为情感需求（关怀、温暖），从而有效提升了品牌好感度和产品接受度。四、案例分析题*答案：*情感诉求类型与表达方式异同：*共同点：都采用了积极的情感诉求策略，旨在与目标受众建立情感连接，提升品牌好感度。都运用了形象化的语言和一定的叙事元素来传达情感。都试图引发目标受众对美好事物的向往或积极生活状态的认同。*不同点：*品牌A（儿童玩具）：情感诉求类型侧重于“激发与赋能”，强调想象力、创造力、成长和探索。表达方式偏向于积极、乐观、充满希望的激励型情感表达，语言富有想象力和鼓励性。*品牌B（舒缓型音乐APP）：情感诉求类型侧重于“疗愈与陪伴”，强调宁静、放松、摆脱压力、自我关照。表达方式偏向于平静、舒缓、共情型的情感表达，语言富有诗意和治愈感，侧重于营造氛围和提供情感慰藉。*目标受众情感需求差异与影响：*品牌A的目标受众（儿童或为孩子购买的父母）：其情感需求可能包括对孩子成长和潜能发展的期待、希望孩子快乐探索世界、以及玩具带来的乐趣和成就感。品牌A的策略通过激发想象力和强调成长，满足了这些情感需求，更容易获得父母认同，也符合儿童爱玩、爱探索的天性。*品牌B的目标受众（都市白领、压力大人群等）：其情感需求可能包括缓解压力、寻求内心平静、放松身心、以及在独处时有情感寄托。品牌B的策略通过营造宁静氛围、提供情感陪伴，精准地满足了这些在快节奏生活中常见的情感需求。*对广告效果的影响：两种策略都因其情感诉求的精准性而