2025年大学《广播电视学》专业题库-广告制作与品牌推广

2025年大学《广播电视学》专业题库——广告制作与品牌推广考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、名词解释（每题5分，共20分）1.分镜头脚本2.品牌定位3.整合营销传播（IMC）4.沉浸式广告二、简答题（每题10分，共40分）1.简述广播电视广告制作的主要流程及其关键环节。2.分析广播电视广告创意的主要策略类型及其特点。3.阐述社交媒体在品牌推广中的独特作用和优势。4.结合实际，谈谈如何评估一项广播电视广告活动或品牌推广战役的效果。三、论述题（20分）结合一个你熟悉的成功或失败的广播电视广告案例，分析其在广告制作、品牌推广策略或媒介运用方面有何特色？你认为其成功或失败的关键因素是什么？并探讨该案例对当前广告行业发展的启示。四、案例分析题（20分）某知名汽车品牌计划推出一款新能源汽车，目标消费者是25-35岁的都市年轻白领。要求运用整合营销传播（IMC）的理念，为其策划一个包含广播电视广告在内的品牌推广初步方案。请简述方案的核心思路，并具体说明广播电视广告在其中的角色和表现策略。试卷答案一、名词解释1.分镜头脚本：指将广告的文案内容、画面内容、声音内容等按照时间顺序分解，用图解的方式逐格表现出来，是影视广告拍摄前的重要策划文件和指导性依据。它详细规定了每一镜头的景别、角度、运动方式、画面内容、持续时间、画外音、音效、音乐等，是连接创意构思与实际拍摄的关键桥梁。**解析思路：*考察对广告制作基础流程中关键文件的理解。答案需包含其定义、核心内容（画面、声音、时间顺序）、作用（策划依据、拍摄指导）。2.品牌定位：指企业为其产品或品牌在目标消费者心目中，相对于竞争对手，占据一个独特、清晰且有价值的位置的过程。它通过差异化战略，塑造品牌的独特形象，使品牌在消费者心智中区别于其他竞争者，从而获得竞争优势。**解析思路：*考察对品牌建设核心概念的理解。答案需包含定义（目标消费者心智中的独特位置）、目的（差异化、竞争优势）、核心思想（塑造独特形象）。3.整合营销传播（IMC）：指将广告、公关、促销、直销、数字营销等多种传播方式，在统一的战略目标指导下，进行系统性的规划、组织和整合，使各种传播工具协同运作，传递一致、清晰、有效的品牌信息，以最大化传播效果。**解析思路：*考察对现代营销传播理念的理解。答案需包含定义（多种传播方式整合）、指导原则（统一战略、协同运作）、目标（一致信息、最大化效果）。4.沉浸式广告：指利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、360度视频等技术，创造一种让用户感觉身临其境、能够与之互动或深度参与的广告形式。它旨在通过超越传统二维屏幕的限制，提供更强烈的感官体验和情感连接，提升用户参与度和广告记忆度。**解析思路：*考察对新兴广告技术的理解。答案需包含定义（VR/AR/360等技术）、特点（身临其境、互动参与）、目的（强感官体验、情感连接、提升效果）。二、简答题1.简述广播电视广告制作的主要流程及其关键环节。*广播电视广告制作的主要流程包括：策划与创意、前期准备（文案撰写、分镜头脚本绘制）、现场制作（拍摄/录制）、后期制作（剪辑、配音、配乐、特效合成、调色）、审查与修改、最终输出与投放。关键环节包括：创意构思与表现、分镜头脚本设计、现场拍摄/录制控制、后期音画合成与处理。每个环节都紧密相连，直接影响最终广告产品的质量。**解析思路：*考察对广告制作全流程的掌握。答案需列出主要阶段（策划创意、前期、现场、后期、审查投放），并点出每个阶段的核心或难点（如脚本、现场控制、后期合成）。2.分析广播电视广告创意的主要策略类型及其特点。*广播电视广告创意的主要策略类型包括：理性诉求策略（侧重于逻辑、事实、利益点，说服消费者）、感性诉求策略（侧重于情感、故事、共鸣点，打动消费者）、象征寓意策略（通过象征性元素传达深层含义，引发联想）、幽默创意策略（运用诙谐、有趣的方式吸引注意、加深记忆）、对比反差策略（突出产品或品牌的独特性、优势性）。不同策略各有特点，选择何种策略取决于广告目标、目标受众、产品特性及媒介特性。**解析思路：*考察对广告创意方法的分类和理解。答案需列举几种主要策略（理性、感性、象征、幽默、对比等），并简述其核心方式和特点。3.阐述社交媒体在品牌推广中的独特作用和优势。*社交媒体在品牌推广中具有独特作用和优势：一是精准触达目标受众，通过用户画像、兴趣标签等实现精准投放；二是促进用户互动与参与，通过点赞、评论、分享、用户生成内容（UGC）等方式增强用户粘性，形成口碑传播；三是实现快速信息传播与反馈，品牌信息可迅速扩散，并能即时获取用户反馈，便于调整策略；四是提升品牌人格化与社群化运营，品牌可通过互动建立更亲近、更有人情味的关系，构建品牌社群；五是成本相对较低，中小企业也能有效利用社交媒体进行品牌推广。**解析思路：*考察对社交媒体营销价值的认识。答案需从触达、互动、传播、关系、成本等角度，阐述社交媒体区别于传统广播电视媒介的独特优势和作用。4.结合实际，谈谈如何评估一项广播电视广告活动或品牌推广战役的效果。*评估广播电视广告活动或品牌推广战役效果，需采用多维度指标：首先是传播效果，如广告触达率、收视率/收听率、市场份额变化等；其次是认知效果，如品牌知名度、记忆度、品牌联想度变化等，可通过市场调研（如回忆测试、品牌认知度调查）衡量；三是情感效果，如品牌好感度、品牌态度转变等，通过调研问卷、社交媒体情绪分析等评估；四是行为效果，如购买意愿、实际购买量、网站访问量、用户互动行为（如注册、下载）等；五是投资回报率（ROI），计算广告投入与带来的经济效益（如销售额增长、利润增加）之间的比例。综合运用定量与定性方法，全面评估整体效果。**解析思路：*考察对广告效果评估方法和指标体系的掌握。答案需涵盖传播、认知、情感、行为、ROI等多个层面，并提及评估手段（市场调研、数据分析等）。三、论述题结合一个你熟悉的成功或失败的广播电视广告案例，分析其在广告制作、品牌推广策略或媒介运用方面有何特色？你认为其成功或失败的关键因素是什么？并探讨该案例对当前广告行业发展的启示。**解析思路：*此题考察学生的综合分析能力和批判性思维。答案应包含：1.案例选择与简介：清晰选择一个具体案例（成功或失败皆可），简述其背景和核心信息。2.特色分析：*广告制作特色：分析其创意手法、画面语言、声音运用、技术表现等方面的独特之处。例如，是视觉冲击力强？故事感人？音乐洗脑？制作精良？*品牌推广策略特色：分析其目标受众定位是否精准？品牌信息传达是否清晰一致？整合营销传播策略（是否与其他媒介、公关活动配合）是否有效？品牌定位是否突出？*媒介运用特色：分析其选择的广播电视媒介（频道、时段）是否恰当？媒介投放策略（频率、覆盖）是否合理？是否有效利用了媒介特性？3.关键因素分析：深入剖析导致该案例成功或失败的核心原因。是创意本身的成功？精准的受众洞察？有效的媒介策略？还是执行层面的失误？外部环境变化（如竞争加剧、政策影响）？需有理有据。4.行业启示：从案例中提炼出对当前广告行业实践的借鉴意义。例如，关于创意方向、技术应用、媒介融合、用户沟通、品牌建设等方面的思考。应具有一定的普遍性和启发性。四、案例分析题某知名汽车品牌计划推出一款新能源汽车，目标消费者是25-35岁的都市年轻白领。要求运用整合营销传播（IMC）的理念，为其策划一个包含广播电视广告在内的品牌推广初步方案。请简述方案的核心思路，并具体说明广播电视广告在其中的角色和表现策略。**解析思路：*此题考察学生运用理论知识解决实际问题的能力，特别是IMC和媒介策略规划能力。答案应包含：1.核心思路（IMC策略框架）：*目标设定：明确推广目标（如提升品牌知名度、塑造创新形象、促进早期试用/购买、应对竞争对手等）。*目标受众分析：深入分析25-35岁都市年轻白领的特征（价值观、生活方式、信息获取习惯、关注点如环保、科技、品质生活、社交需求等）。*品牌定位与核心信息：基于受众分析和产品特点（新能源、智能、环保等），确立清晰的品牌定位（如“都市环保先锋”、“智能出行新定义”），提炼简洁、有力、易于传播的核心沟通信息（如“智享绿色未来”、“为年轻都市，定制智能”等）。*传播渠道整合：规划包含多种渠道的传播矩阵，如：线上（社交媒体深度互动、KOL/KOC合作、短视频平台创意内容、精准数字广告投放）、线下（新零售体验店、都市商圈活动、环保公益结合、与生活方式类APP合作）以及广播电视广告。*传播节奏与预算：设计整体传播的时间表（如预热期、发布期、持续推广期），并根据各阶段目标和渠道特性分配预算。*效果评估：设定可衡量的评估指标（KPIs），如品牌认知度变化、网站流量/线索增长、社交媒体互动数据、试用申请量、销量等，用于监测和优化传播效果。2.广播电视广告的角色与表现策略：*角色定位：在IMC中，广播电视广告可扮演“广而告之”、“塑造形象”、“传递核心价值”的重要角色。尤其对于新能源汽车这种需要建立认知、传递复杂信息和情感连接的产品，电视广告（覆盖面广、视听结合、情感冲击力强）和广播广告（精准触达通勤人群、营造氛围、成本相对灵活）具有独特价值。它们可以作为整合传播的“发声器”和“放大器”，提升整体声量和影响力。*表现策略：*电视广告：*创意方向：可围绕“科技感”、“环保理念”、“都市生活融合”、“情感连接”（如家庭、个人成长、自由探索）展开。例如，展现车辆在都市中的智能便捷、安静环保，或讲述主人公使用新能源车后生活品质提升、实现梦想的故事。可采用航拍、特写、快节奏剪辑结合舒缓/动感的音乐，营造高级感和科技感。*媒介选择：选择目标受众观看电视习惯较高的频道（如热门剧集频道、生活/资讯频道、体育频道），并在黄金时段或节目间隙投放，确保覆盖和记忆度。*系列化运作：可推出不同侧重点的系列广告（如科技篇、环保篇、生活篇），持续强化品牌印象。*广播广告：*创意方向：侧重于“听觉体验”、“情感共鸣”、“信息传递效率”。可通过声音设计（引擎声、环境音、人物对话、背景音乐）营造场景感。讲述简短精炼、引人入胜的故事，或通过对话形式突出产品的核心卖点（如续航里程、充电便利性、智能语音交互）。