“互联网+”背景下自媒体脱口秀的传播特色-以奇葩说为例 影视编导专业

“互联网+”背景下自媒体脱口秀的传播特色—以奇葩说为例摘要自媒体虽然近几年才兴起，但是发展势头迅猛，尤其是脱口秀节目，在“互联网+”的背景下，改变传统媒体的“传送——接受”单一传播模式，受众可以直接参与到其中。互联网为自媒体脱口秀节目的演变与发展提供了新的传播方式，本文以《奇葩说》为例，通过美国政治学家拉斯韦尔的“5W”传播模式，对《奇葩说》传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播效果进行了系统分析，深度剖析自媒体脱口秀节目的发展现状及趋势，探究在自媒体网络媒介环境下,脱口秀节目的分众化“窄播”趋势、节目特征及节目分类，以期为脱口秀节目的品牌塑造及运营，探索必要的理论及实践依据。本文勾画了自媒体脱口秀《奇葩说》的研究思路框架图，首先，概括了“互联网+综艺”的大背景，探究在此环境下脱口秀节目传播渠道的变化发展。其次，分析了当下倍受关注的自媒体脱口秀节目的类型及行业代表，《奇葩说》自2014年11月底上线以后，总点击量已经破亿，微博话题阅读量也轻松破10亿大关，如此庞大的数据成为行业的典型代表。第三，用“5W”即who（传播者）、what（传播内容）、inwhichchannel（传播渠道）、towhom（受众）、withwhateffect（传播效果），深入剖析《奇葩说》所具有的特点及被受众青睐的原因。最后，通过前面的分析，发现《奇葩说》节目的优势、不足之处，以及将会对自媒体脱口秀节目产生哪些影响，从而在“5W”模式的基础上以“5W+1H”的新模式，总结自媒体脱口秀节目的未来发展方向，注重品牌的塑造及传播聚合力，让自媒体脱口秀的内容更为丰富多彩。关键词：“互联网+”；自媒体；脱口秀；奇葩说；“5W”AbstractAlthoughwemediashaveonlyrisenforafewyears,theydeveloprapidly,especiallytalkshow,underthebackgroundof“internet+”,itchangespropagationmodeoftraditionalmedia“propagation---reception”,audiencenolongerreceiveinformationpassively,theyparticipateintheprocedureofproducingandpropagatinginformation.Wemediaprovidesevolutionanddevelopmentoftalkshowwithnewpropagationmode,thispapertakesMiracleTalkasanexample,systematicallyanalyzespropagator,audience,propagationcontents,propagationchannel,propagationeffectofMiracleTalkthrough“5W”propagationmodepresentedbyAmericanpoliticsLasswell,furtherdissectsdevelopmentstatusandtendencyoftalkshowonwemedia,researchesdemassification“narrowpropagation”tendency,programcharacteristicandprogramclassificationoftalkshowunderinternetmediaofwemedia,inhopingthatexplorenecessarytheoreticalandpracticalbasisforbrandbuildingandoperationoftalkshow.ThispaperdelineatesresearchthoughtframediagramoftalkshowMiracleTalkonwemedia,firstly,itsummarizesthebigbackgroundof“internet+variety”,researchchangesanddevelopmentsofpropagationchanneloftalkshowunderthatcontext.Secondly,itanalyzestypeandindustryrepresentationoftalkshowonwemediawhichreceivescontinuousattention,sinceputonlineintheendofNovember,2014,totalclicksofMiracleTalkhavereachedto100,000,000,PViewsonMicroblogtopicisalsoreachedto1,000,000,000,suchhugedatahasbecomeatypicalexampleoftheindustry.Thirdly,furtherdissectcharacteristicsofMiracleTalkandthereasonwhyitisfavoredbypeoplethrough“5W”whichcontainswho(propagator),what(propagationcontent,inwhichchannel(propagationchannel),towhom(audience),withwhateffect(propagationeffect).Atlast,findsoutadvantagesanddisadvantagesofandMiracleTalkwhichinfluenceitwillbringtotalkshowonwemediathroughanalysissetforth,soastousenewmodeof“5W+1H”tosummarizefurtherdevelopmentdirectionoftalkshowonwemediabasedon“5W”mode,highlightsbrandbuildingandpropagationaggregationforce,makesconnotationoftalkshowricher,andembodycorrectvalue.Keywords:Internet+;Self-media;TalkShow;WonderfulWork;5W绪论一、选题背景（一）“互联网+”大背景“互联网+”是指，在以互联网平台为主，利用信息技术，开创新的领域，将各式各样的传统行业与互联网结合起来，从而促进各行各业的发展。例如，淘宝=互联网+传统集市，支付宝=互联网+传统银行，滴滴打车=互联网+传统交通等。互联网在潜移默化的改变着这个世界，也意味着里面蕴含一定的商机，并且能影响着行业产生新的格局，使社会公众的生活发生变化、飞跃。在国家政策的引导下，“互联网+”催生了自媒体的多样化发展，包括电商、视频、社交、通讯、音乐、资讯等平台（图1），充分体现了信息碎片化及受众爱好多样化，本文以自媒体视频节目为研究核心，试图理清新媒体与受众的关系，发现在节目生产和传播等许多环节上现实出与传统媒体不同的特点。图1来源于网络（二）自媒体节目兴起的原因在视频自媒体兴起阶段，综艺节目已经成为收视率高、受众喜爱的节目，虽然初期自媒体综艺节目通常是购买国内收视率高的卫视或海外综艺节目。2017年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。“中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。”[2]如此日益增长的惊人数字，为自媒体节目的转变及创新带来了机遇。自媒体逐渐拥有了双重优势资源，抛却了前期从海外“拿来主义”的模式，由单纯的媒体平台转向了“平台+出品”的模式，自产自播。各大自媒体纷纷自制节目，并且成为相互竞争的支柱。自制综艺节目契合碎片化信息的收视习惯，与受众互动性强，且播放灵活，诸多优势吸引了庞大的受众群体。（三）自媒体脱口秀的现状近年来，自媒体节目发展迅猛。自媒体脱口秀节目时间短，成本低，制作简单，让受众零碎的时间得以有事可做，因此受到很多人的喜爱。脱口秀节目大多是盘点吐槽或是娱乐新闻，这种类型的节目在内容上基本围绕明星八卦，社会资讯等为制作的主要方向，包括了娱乐，时尚，电影，音乐等内容，更具有娱乐性。一般采用吐槽或者搞笑的方式进行播报，更具有喜感。篇幅相对较短，时长一般在8-13分钟左右甚至更短。在奇葩说第三季结束为止，节目的累积播放量达到16亿以上，新浪微博阅读量达到32亿多。这一现象说明，优质的脱口秀节目口碑与收视双赢，脱口秀节目有很好的前景。但同时也说明自媒体脱口秀节目两极分化较为严重，优质节目占得较少，还没有发展成熟。网站的某一档节目一枝独秀，也恰好说明了自媒体脱口秀节目发展的不平衡。二、选题意义本文以“奇葩说”为研究对象，一是希望通过对奇葩说节目传播特色的研究得出节目受欢迎的原因，而是希望对节目的优势进行研究，对自媒体脱口秀节目带来发展。三是对节目中的问题加以改进，希望能够取之精华去其糟粕。三、研究方法（一）文献研究法网络自媒体节目近两三年开始发展，目前国内对于网络自媒体节目的研究都比较浅显，笔者通过分析国内外相关文献资料，探讨国内网络自媒体节目的发展走向和发展策略。在国内，曹慎慎在《网络自制剧观念与实践研究》中解释了“基本的网络自制剧的相关问题，针对网络自制剧的发展原因和商业模式进行了重点分析。”[3]庄若江在《网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播》中“梳理了网络自制剧的发展情况，为了提出网络自制节目的发展策略，对网络自制剧的未来发展进行了展望和分析。”[4]《网络视频网站的自产自销之路》作者李雯琼对网络视频网站的发展问题进行了解读，为视频网站应该如何打造自身内容的自产自销的方式提出了建议和发展策略。（二）个案分析法本文通过典型个案来进行分析在互联网+大背景下，对自媒体脱口秀发展趋势与阻碍，进行了深入剖析，以《奇葩说》传播特色为发展方向，为对网络自媒体节目发展方向提出了理论思考及借鉴性意义。四、自媒体脱口秀节目的界定及发展现状（一）自媒体脱口秀的定义自媒体脱口秀是在“互联网+”及自媒体节目火热发展前提下，从节目生产和传播等环节转变传统媒体脱口秀节目的现状，以分众化、个性化、精准化为本质的互联网综艺节目。（二）自媒体脱口秀的类型及代表作品八卦娱乐类《优酷全明星》文艺知识类《晓松奇谈》《一千零一夜》财经金融类《吴秀波频道》《老友记之Mr.pan》时尚类《时尚江湖》娱乐访谈类《WAKOO！娱小姐》音乐类《乐迷会》综艺娱乐类《奇葩说》《大鹏嘚吧嘚》谈话类《艺术人生》《实话实说》（三）自媒体脱口秀的发展现状受互联网的影响，在脱口秀节目快速发展的过程中，逐渐对受众进行细分，出现了婚恋、点评、辩论、文化等多种类型的节目，自媒体脱口秀节目朝着多元化的方向发展。然而,在快速发展的进程中，随着节目数量激增，网络脱口秀节目的竞争日益激烈，为了吸引受众，有些节目出现了一些肤浅、低俗、偏激等状况，缺乏严谨的专业态度。如，高晓松《晓说》断然提出“汉族无音乐”的观点，一直饱有争议，在受众中产生了不良影响。脱口秀节目对受众的传播内容，核心在于节目的观点和语言，所以“传播什么”、“怎么去传播”是自媒体脱口秀能否获得成功的关键所在。五、以5W模式分析《奇葩说》的传播特色（一）Who（传播者）传播者是文化传播的首要环节，是传播活动的发起者，决定了传播的内容和质量，进而也影响了传播的效率和结果。《奇葩说》作为当下最热门的网络综艺，其风格可谓是独树一帜，明星老师和草根辩手的完美组合，加上造星策略的整合，不仅聚拢了人气，还使节目更富于话题性和讨论度，增强了节目的可传播性。（二）指导老师“马晓康”组合的诞生，无疑是节目最富传奇的地方，堪称“三大奇葩”，也是节目的三个掌舵人。学富五车的高晓松，既是著名的音乐人、导演、制作人、词曲创作者，又是综艺节目的常客，其主持的《晓松奇谈》好评如潮，深受关注；蔡康永是台湾知名综艺主持人，他和小S联合主持的《康熙来了》是台湾综艺节目的常青树、领头羊，其说话风趣幽默，颇具哲理，被誉为“最会说话的男人”；鬼马精灵的马东曾在央视主持过多档知名节目，也曾担任过春晚语言类节目的导演，其风格亦正亦邪，不拘一格，很能带动观众的情绪，深受年轻人的喜爱。三个有如此语言天赋和造诣、却又风格迥异的人碰撞在一起，产生的化学反应是不可估量的。从传播者的角度来看，以知名人士作为节目的指导老师，一定程度上提升了节目的知名度和凝聚力。《奇葩说》中的指导老师都有很高的人气，在文化的传播上掌握一定的话语权，面向公众有一定的说服力和感染力，很容易被大众认可和接受，其传播力量不容小觑。《奇葩说》的成功之处就是采用了“领袖”意识和“群体效应”的双传播主体（解释说明领袖意识和群体效应），提高了节目的关注度。（三）辩论选手节目中的辩论选手又是一个独特的群体，他们是来自于社会各行各业的语言高手，其中不仅有逻辑严明、语言犀利的专业辩手，更多的是极具语言特色的平凡人，他们喜欢说话，敢于表达，观点鲜明，金句频出，成了受众最关注的群体，热度不减。这些奇葩的选手是节目的中流砥柱，其观点和话语自带热搜体质，让人耳目一新，甚至发展成现象级文化。“女魔头”马薇薇可以说是其中的代表人物，常常能让人语不惊人死不休。如：“不能雄辩，我们就痞辩，走痞辩路线，不过啊，做流氓是最难的！”犀利的语言风格、新颖的观点总能博取受众的关注，聚集人气，丰富节目的内容，使传播性更强.（四）Saywhat（传播的内容）1．辩论的题目该节目以青年群体为主要对象，它了解年轻人的世界，反映年轻群体的社会价值观，其辩论的题目也都是来源于当下青年人的生活、心理状态、文化诉求等各方面，极具普遍性。《奇葩说》中的每期辩题都是提前由观众在各大媒体网络社交平台投票的结果，充分考虑到受众的参与性，精选热点话题进行讨论。我们可以把《奇葩说》第一季的23个题目做如下分类：它涉及了情感、工作、生活、两级问题四个方面，聚焦于青年人的社会价值观，对当下青年人的生活矛盾的解决有积极意义。如：没有爱了要不要离婚；漂亮女人该拼事业还是男人；你选择大城床还是小城房；领导傻要不要告诉他等这一系列有争议的、自带话题性的经典问题都能提高观众的关注度，达到令人满意的节目效果。优质的辩论题目会给观众呈现一场别开生面的听觉盛宴，保证节目内容的质量达到较高的传播水平。2．辩论的风格从本质上来说，《奇葩说》是一个带有辩论色彩的娱乐节目，其娱乐的成分偏多，我们要的就是“语不惊人死不休”的效果，其选手辩论的风格带有强烈的主观色彩和娱乐意识，从而诞生了像马薇薇那样个性鲜明的选手。轻松欢乐的辩论风格充斥整个现场，少了点严肃的味道，选手们畅所欲言，只要言之有理即可。3．辩论技巧超高语言组织能力；作为一个辩论性质的脱口秀节目，其辩手的临场语言组织能力是至关重要的，快速的反应并反驳对方的观点很有可能隐藏着节目的下一个看点。在《奇葩说》的节目中，选手们立论够明确，论据够煽动，驳论够精彩，总体够紧凑，没有过多传统辩论的防守甚至诡辩，也没有冗长的兜圈子，表现了其高超的语言组织能力。不同凡响、不拘一格的表现力；作为娱乐节目能吸引人，有关注度才是正道。怎样让受众注意到你，怎样提起受众的兴趣，这就与选手的表现力密不可分了。如何在辩论现场发挥主导作用是每一个辩手必须要学习的技能，不同的表达方式会带来不一样的精彩。《奇葩说》辩手范湉湉经常用讲述自身发生的故事，把自己的想法潜移默化的传递给受众；第三季的辩手欧阳超，则习惯用吼叫的方式，提高音量来表达自己的想法。（五）InWhichChannel（传播途径）《奇葩说》作为网络综艺节目有自己独立的网络运营平台爱奇艺，自2014年11月29日正式上线以来，热度不减，好评如潮。节目依靠各大网络媒体的交互传播，一点对多面，再由多面层层折射，集聚呈现出惊人的表现效果。以爱奇艺为基点，通过知乎、百度贴吧、新浪微博、微信等网络平台提供的数据来确立辩题；通过线上报名、推荐，线下海选、培训选拔辩手，提高民众的参与度和节目的话题性。（内容的详细性）综艺节目的传播途径是多种多样的，除了显性的媒体传播，更有隐性的文化传播。如：人们关于辩题的讨论、辩手们的个人魅力、主持人的巧舌如簧、辩论现场的剑拔弩张、各执一词的激烈场面等，都是节目的一种传播形式。媒体大爆炸的时代，我们看重数据，但节目要想历久弥新，其传播途径必须接地气，多样化。（六）Towhom（受众）1．不同性别受众的不同看点受众作为信息的接受者是传播过程中最关键的一环，节目传播的成败取决于他们对节目的接受程度和认可程度。在《奇葩说》中对受众看点的把握主要体现在节目组对辩题的选择，其辩题大致涉及了情感、工作、生活、终极问题四个方面，主要是针对不同性别的看点差异。比如：男性比较理性，经常关注政治热点，社会时事，就有这样的一个选题：“举报作弊我错了吗？”相反，女性是感性的动物，比较偏向情感类，就有“爱上好朋友的恋人要不要追；结婚后遇到今生挚爱要不要离婚”等热门辩题的出现。2．不同年龄段受众的不同看点《奇葩说》的受众定位是90后，更扬言40岁以上年龄的人应在90后的陪同下观看，可谓不拘一格。90后的大部分是青年人，对新事物充满热情和好奇心，他们在这个社会中拼搏、努力，同时也打量、审视着社会，面对社会矛盾和争议最有话语权。年轻的血液交汇碰撞，激起千层浪。针对特殊的受众群体，节目组打破了传统的辩论赛制，采用多元化的方式，来展现选手的个人魅力。年龄不是限制，传播者要依据不同年龄段受众的不同看点量体裁衣。为了符合受众的风格，节目中奇葩的穿衣风格、以世界杯、植物大战僵尸等接地气的元素开场、时尚年轻化的语言风格，夺人眼球，都是为了满足受众的需求，吸引观众的注意力，力求达到最完美的节目效果。（七）WithWhatEffect（取得效果）1．受众喜欢的节目内容节目中的辩题都是经过大众的挑选和审核，总结出当下社会聚焦的热点问题，题材广泛新鲜，符合大众的口味。“看人点菜”是其一贯的宗旨，节目立足于受众的文化需求，对当下社会的热门话题抽丝剥茧，层层分析，用娱乐化的精神去传递社会的正能量。定位清晰、主题明确，我们就是要做青年人关注的话题，有新鲜感和时代感的节目，得到观众的认可和喜爱。如：节目中有“为了成功潜规则放前面用不用”的经典辩题，深受观众喜爱。2．受众对节目的评价一个节目的好坏最终取决于观众对节目的评价。《奇葩说》自上线以来，因其轻松欢快的节目风格、丰富多样的节目内容、娱乐大众的文化精神，好评不断，点击率节节飙升，居高不下，成绩斐然。主持人马东在回答《环球人物杂志》提问时所说：“娱乐没有什可么耻的，但要有一对颗敬畏文化的心。”可见，《奇葩说》不仅娱乐了大众，也对文化进行了传播。据统计，截止2015年年底，节目累积播放量8.9亿，微博话题讨论量过20亿，屡次打破网络自制节目的新纪录，成为一档极具品牌力的节目，微博连续两周登顶，80、90后的网民贡献了90%以上的讨论量，热度居高不下，成为现象级的网络自制综艺节目。由此可见，作为一档全民脱口秀节目，《奇葩说》拥有超高的支持率和强大的号召力和影响力，观众的观看态度自然也就不言而喻了。六《奇葩说》传播特色的优势与不足（一）优势所在1．团队年轻化《奇葩说》的制作团队非常年轻，都是“90”后。主持人马东说“我们奇葩说追求的是一种混沌的效果”。也就是根据受众的需求，精准定位节目的传播内容，达到了“娱乐+教化”的功能性作用。吴宗宪的评论“这个节目有教化育人的意义”正是对“混沌效果”的一种正面回应。此外，还有曾在央视工作的牟頔等成员，具有“90”后标签的团队与受众的年龄层次相当，会站在受众的角度思考问题，很容易洞察到受众的喜好，从而生产出符合受众观念的节目，与受众达到心理共鸣。2．精英辩论选手《奇葩说》节目的特色除了是新颖的辩论脱口秀类型，还有能说会道的辩论选手。节目旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”，有过辩论比赛经验的选手更容易被注意与赏识。在节目开播第一季时，专业选手的才能已经显露出来，在舞台上各显神通。例如，第一季的“奇葩之王”马薇薇，曾代表中山大学参加国际大专辩论赛，她机智聪敏，反应迅速，判断精准，具有夯实的辩论基础，对当下流行的“鸡汤文化”进行了新的解读和思路。3．受众广泛参与《奇葩说》节目组会通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注最多的问题，发动网友参与调查投票。受众参与这道题的积极程度决定了互联网上投放的问题是否能够成为节目中的辩题，受众参与这道题的积极程度。受众参与最多的题目，才能进入节目选题。这充分体现了受众的广泛参与性，节目的传播模式不是单一的从传播者到受众，而是受众具有一定的主动性。4．针对性的选题《奇葩说》的每期节目都是先把微信、贴吧、微博、知乎、天涯、网易音乐等热门ＳＮＳ渠道的用户信息进行整理，互联网大数据为归纳热门话题提供了支持。接下来由创作团队进行头脑风暴和模拟辩论，之后经过初定辩题、审批辩题、确立辩题三个环节完成选题。最后再把确定辩题投放到这些平台中，获得更大的讨论量和互动量，这条往返的路径转变了以往自媒体节目的单向思考的问题，从信息的搜集、处理、反馈中，满足了受众的心理需求，实现了私人定制。5．特色的广告植入《奇葩说》通过精准的受众定位，将广告与节目内容有机结合，尤其是广告产品的定位与节目风格契合，如服装类的美特斯邦威、饮料类的光明莫斯利酸奶与百事、零食类的恰恰瓜子、汽车类Jeep自由光和大众，与受众群体“80，90”后的消费习惯及喜好一致，实现了新媒体的营销策略。（二）不足之处1．颠覆传统的价值观念《奇葩说》非常明显的缺陷及“把特殊当一般”，如辩题“两个素质和能力相当的烈士候选人，一个有孩子，一个没孩子，应该派谁去拯救世界？”邱晨通过将无孩者塑造成不想要小孩、一心只想为科学献身、终于等到绝好机会的人，论证应该派他去。然而邱晨所描述的特征，在所有无孩者中的比例非常低，对手也完全可以将无孩者塑造成九代单传的儿子，或者十兄弟九个已经为了科学献身，剩下的最后一个求生欲望和繁殖欲望及其强烈的人。孤证不立，一小撮特殊样本不能反映普遍事实[4]。这种“把特殊当一般”的论证很容易给观众造成颠覆传统观念的影响，误导着观众的价值观。2．对热点话题过于炒作讨论热点是脱口秀节目的一大特色，然后不能为了吸引受众，就盲目的扩大话题论点，由主观思考延伸出诸多子话题，这违背了事件的客观性。不能让“口无遮拦”竟成特色，更不能以漏洞百出、偏激不当的观点给受众带来不良影响，引导错误的价值观。因此，在监督和自制力的前提下，网络脱口秀节目的质量必然提升，从而对塑造节目品牌具有重要作用。七、自媒体脱口秀节目未来如何发展（一）精准定位，构建品牌网络自媒体脱口秀节目在“互联网+”的背景环境中发展迅猛,但是能够产生品牌影响力和粉丝经济效益的节目却屈指可数。这就要求自媒体脱口秀节目充分发挥网络平台、微信、微博、APP在时效性、自主扩散性、高效互动性方面的优势，面对越来越个性的受众需求，进行细分，精准的定位受众群体，以正确价值观为导向的传播内容及明星、草根同节目的方式，营造受众的归属感，从“一个大喇叭”到“人人麦克风”，传播社会生活的正能量，建立口碑，提升品牌形象建设。（二）“内容+形式”整合传播网络自媒体脱口秀栏目相对于传统媒体脱口秀节目，内容相对自由、开放，如《三表龙门阵》，迎来了诸多受众的欢迎，每期节目都有不少网友相互求种子资源。虽然对内容格调低俗的部分图片进行打码，但是这种靠低俗、无底线的传播内容吸引受众的节目，会对人们的价值观、人生观产生误导，尤其是粗口大骂，影响着现在年轻群体的个人素养。往后，自媒体脱口秀要抓住传播内容相对开放的同时，应避开当前热点言论，“优质内容为王”，凭借主持人较强的逻辑性表达自身独特观点，并结合视频的传播形式，这样才能为受众提供可以反复观看和研究的精彩内容，而不是单纯的文字、图片、语音的形式，不会被淹没在互联网的信息海洋中。（三）团队建设，不断探索网络自媒体脱口秀节目的重点就是“自”。与传统脱口秀节目不同的是，网络自媒体脱口秀的策划与制作等都由自媒体个人或其自己的团队来完成，而在传统媒体中，栏目的策划、制作等环节通常要由电视台来运。但《奇葩说》团队成立以后，焦虑一直存在，不管团队的成员之前是什么角色，现在没有像电视台的那种听领导意见为主，