企业连锁经营与管理第7版肖怡课后答案

《企业连锁经营与管理》第7版小思考参考答案第一章小思考1-1为什么在连锁企业大行其道的今天，传统单店经营仍然有存在的空间？参考答案：与连锁企业相比，传统单店仍然具有一定的经营优势，如自主性强，管理者主动性高，具有较高的经营灵活性，沟通简单直接，能迅速做出决赛，并能通过特色经营来弥补市场空缺。但传统单店也存在各种经营劣势，在数字化时代，必须进行经营转型，采用先进的经营理念和经营方法，更加商圈贴近市场需求，才能在激烈竞争中保留一席之地。小思考1-2为什么国内直营连锁和特许连锁都大行其道，自由连锁却发展缓慢？参考答案：目前国内连锁经营主要以直营连锁和特许连锁为主，自由连锁发展相对缓慢，主要原因是自由连锁是一种比较松散型的连锁组织，各成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权。维系成员店的纽带是各成员通过民主协商而自愿签订的合作协议，这种合作协议不具强制作用也不受法律约束，凝聚力较弱，加上市场环境比较复杂，各成员店产生分歧之后容易导致协议失效而使连锁组织解体，再加上中国企业的合作意识不强，因而自由连锁目前在国内发展缓慢。小思考1-3连锁经营目前的发展呈现出哪些特征？参考答案：目前国外连锁经营发展呈现以下特点：一是连锁企业发展势头稳健；二是连锁经营国际化趋势不断加强；三是连锁经营行业日益多样化；四是连锁经营出现多渠道融合的发展趋势。目前中国连锁经营的发展呈现以下几个特征。一是压力增大，连锁企业加快转型；二是渠道融合，线上线下一体化发展；三是加码人工智能，积极尝试各种新技术；四是品牌群化，市场定位更加精准；五是跨界经营，行业界限日趋模糊；六是走出国门，“出海”战略盛行。第二章小思考2-1连锁企业可以在影响消费者购买行为的哪些因素上面做出努力来吸引消费者？参考答案：影响消费者购买行为的因素有很多，主要有外在因素（如文化、社会、家庭、角色等）、内在因素（如个性、年龄、性别、教育等）和企业因素。连锁企业作为影响消费者购买行为的企业因素，可以在商品、价格、促销、服务、便利性、购物体验等方面下功夫来影响消费者。小思考2-2连锁企业能将消费者市场调研的各种方法结合起来运用吗？参考答案：市场调研的方法有很多种，有询问法、观察法、实验法和大数据法等，每种方法又可以细分为更多不同的具体方法，而这些调研方法各有不同的优势特点。例如焦点小组座谈法能激发参与访谈者相关鼓励和启发，更容易发现新概念和新创意；而大数据法可以根据大量收集的信息发现消费者行为的基本趋势和潜在价值。所以，一家企业要真正洞察消费者市场需求，不能仅仅采用一种调研方法，而需要结合多种方法从不同角度来对消费者行为进行全面分析。小思考2-3除上述方法之外，连锁企业提升顾客忠诚度还可以采取哪些具体方法？参考答案：连锁企业提升顾客忠诚度，除了建立顾客档案，提供超值服务，认真对待顾客抱怨，举办多种顾客活动之外，还有许多办法可以提升企业的顾客忠诚。这些方法都应该围绕着如何洞察顾客的真正需求、为顾客提供更多价值来展开，包括如何开发更好更高性价比的商品，如何与不同类型的顾客进行更有效的精准沟通，如何设计更有吸引力的促销活动，如何通过全渠道经营满足顾客需求等。顾客需求在不断变化，提升顾客忠诚的方法也会不断变化。第三章小思考3-1契约管理模式与混合管理模式的区别是什么？参考答案：混合管理模式是指将一部分经营权集中，由总部各职能部门负责；而另一部分经营权下放，使门店有一定的灵活性，门店在价格制定、服务策略、商品组合策略、促销策略、商品陈列等方面有一定的决策权。契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同、契约等法律形式确定的，以合同、契约的建立、延续和终止为两者间关系的建立、延续和终止的依据。两者的最大区别在于，前者的总部与门店是一个经营体，只是总部在一定程度上授权给各门店；而后者的总部与门店之间是不同的经营体，双方通过一种契约方式而结合起来。小思考3-2连锁企业品牌形象战略为什么要首先向内部员工推广？参考答案：如果连锁企业想让企业品牌形象在顾客心中深深扎下根来，必须先让其在所有门店的员工心中深深扎下根来。因为员工是企业形象对外展示的一个最重要途径，通过员工的一言一行展现企业风貌和品牌个性，如果员工对品牌形象缺乏认识或对为什么这样做不理解，在心理上没有做好准备，就不可能以适当的态度和行为来表现企业品牌形象理念，通过行为传达企业精神。因此，连锁企业品牌形象战略在向外推广时，必须在企业内部得到广泛的理解和认同。小思考3-3连锁企业如何保证自有品牌的成功？参考答案：自有品牌开发是目前国内许多连锁企业的一个热点，但不是每家连锁企业都能开发出成功的自有品牌商品，尤其是初涉足这一领域的连锁企业，在开发自有品牌商品时，尤要注意自有品牌的商标策略、自有品牌的商品选择、自有品牌的价格策略和自有品牌的价值诉求等问题，才能保证自有品牌开发成功。小思考3-4连锁企业制定商品价格时主要考虑哪些因素？参考答案：连锁企业制定商品价格时注意考虑商品的进货成本或生产成本、竞争对手的价格水平、企业的市场定位和业态特征、消费者的经济能力和价格心理、国家的有关价格政策规定。此外，连锁企业要制定合适的商品价格，还要考虑定价战略的确定和定价方法的选择。第四章小思考4-1好的生动化卖场设计能给消费者的购买行为带来什么影响？参考答案：一是好的卖场生动化设计可以吸引顾客经常关顾商店，提高客流量；二是好的卖场生动化设计可以保持顾客愉快的心情，使他们在商店逗留更长的时间；三是好的卖场生动化设计可以刺激顾客的冲动性购买，提高客单价；四是好的卖场生动化设计可以塑造区别于竞争对手的独特商店形象，在顾客心目中留下更深刻的印象；五是好的卖场生动化设计可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。小思考4-2上述促销活动评估方法各适用于何种条件？参考答案：连锁企业的促销活动评估方法主要有检查法、目标评估法、前后比较法和消费者调查法等。检查法更适用于一些例行的促销活动；目标评估法主要适用于一些大型综合性的促销活动，或者某一特定目标明确的促销活动；前后比较法更适用于注重过程管理的促销活动，衡量活动前和活动后的一些变化情况；消费者调查法主要适用于企业更注重从消费者角度来评价促销效果的促销活动。小思考4-3为什么要转变旧观念，把顾客投诉看做改进管理的契机？参考答案：过去，许多企业管理者面对顾客投诉，会有一种顾客上面找麻烦的心理，会尽量去排斥或应付这种现象。事实上，顾客抱怨和投诉是企业管理者发现企业经营管理不足和漏洞的有效方法，由此可以促进企业改进工作，提高管理水平和服务质量。而且，顾客投诉虽然表现为顾客对企业工作不满，但如果能处理得好，可以提升顾客的忠诚度。因此，管理者要改变旧观念，把顾客投诉看做改进管理提升服务的一个契机。第五章小思考5-1连锁企业能同时运用四种扩张路径进行扩张吗？这样做需要注意些什么？参考答案：连锁企业扩张的路径主要有四种：自建、并购、加盟、合作，每一种路径都有利有弊，连锁企业可以根据实际情况选择最适合的路径，也可以同时运用四种路径进行扩张，但要注意规避不同扩张路径的缺陷，同时需要高超的资源整合能力和运作能力。采用自建方式要注意自身资金实力是否足以支撑企业扩张步伐；采用并购方式要注意被并购企业是否能融入母体企业文化，是否有能力对被并购企业进行文化整合；采用加盟方式要注意企业能否有效管控加盟店的经营管理并有效化解加盟冲突；采用合作方式要注意明确合作双方的权利和责任，合作伙伴与自身企业的经营理念和价值观是否吻合。小思考5-2连锁企业可以先扩张然后再完善内部管理系统吗？参考答案：连锁企业扩张需要一系列支持系统做支撑，包括资金、人力、管理协调系统、物流配送系统、信息管理系统。许多企业在没有做好上述支持系统就贸然进行快速扩张，容易出现欲速则不达甚至不堪设想的后果。苏宁易购的盲目多元化扩张就是一个典型的例子。管理系统是企业的地基，只有先打牢地基，才能建好连锁体系大厦，实现连锁企业量与质的双重扩张，走上企业良性发展轨道。今天我们看到的国内外成功企业，如沃尔玛、7-11和美宜佳等，都是先做好内部管理系统，然后才以此为支撑进行不断扩张。所以，连锁企业进行扩张，必须先完善内部管理系统。小思考5-3上述评估方法分别适合什么条件下的连锁企业？为什么通常要综合使用？参考答案：商店备选店址评估方法主要有多因素分析法、效益评估法、比较评估法和关键指标评估法。多因素分析法主要适用于小规模商店，这类商店自身影响力不大，入店客流和经营业绩容易受到各种具体因素的影响，需要做综合考虑；效益评估法主要适用于有一定投资规模的大中型商店，这类商店有一定号召力，入店客流一般不会受细微因素影响，投资者更注重投资回报是否符合预期；比较分析法适合于企业已经开设了类似商店，选址方法已经得到验证，数据容易获取，新店可以根据老店情况进行对比而做出决策；关键指标评估法适用于一些特殊商店，它们的经营会受到某些关键因素的影响，例如一家婴幼儿用品店的效益取决于商圈内年轻人居住比例。事实上，上述四种选址评估方法可用于各种类型的商店选址，且它们各有优缺点，综合在一起运用可以更全面地评估一个店址的优劣，从而做出更加科学的判断。小思考5-4选址是连锁企业门店经营成功与否的最重要因素吗？参考答案：选址虽然是门店经营的第一步，但绝不是最重要的一步。目前，许多连锁企业管理者存在一种“唯店址论”的思想，当一家门店倒闭时，直接管理者检讨时最常使用的方法是将所有责任先推到选址人员身上，然后才分析经营管理的不足之处。这种“唯店址论”是十分危险的，它会阻碍一切追求卓越的经营努力。店址对一家门店的经营固然重要，但更重要的是企业自身的经营管理水平。第六章小思考6-1采购工作中的指标控制与预算控制之间的联系和区别是什么？参考答案：指标控制主要是设置一系列考核指标对采购行为进行控制，而预算控制是通过设置采购额度来对采购行为进行控制。它们的区别是，预算控制是单一性控制，只注重对采购成本的控制；而指标控制是综合性控制，由多个指标构成，一般更注重采购效率和效益。它们的联系是：采购成本直接影响采购效率，没有成本控制，很难实现高效的采购和企业效益。小思考6-2为什么有些连锁企业在发展初期就考虑建设配送中心，而有些连锁企业在发展到一定阶段后才考虑建设配送中心？参考答案：一些实力雄厚的连锁企业对某些新进入市场志在必得，往往不考虑配送中心的建设时机问题，而是从其发展战略出发，先考虑在何处建设配送中心，再考虑在其配送范围内布点开店。例如，沃尔玛进入中国的华南、东北和西南区域市场时，先考虑建成三大配送中心，再围绕这些配送中心进行门店的布点。然而，对其他一些成长中的中小型连锁企业来说，由于配送中心投资巨大，运营成本较高，他们不得不慎重考虑其建设的时机问题。因此，一些连锁企业常常在连锁门店发展到一定程度后，再考虑建设自有配送中心，以求尽可能发挥配送中心的配送潜力，降低运营成本。第七章小思考7-1为什么说连锁企业开展特许经营是一把“双刃剑”，弄不好反而损伤了自己？参考答案：连锁企业开展特许经营，既有有利的一面，但也有不利的一面。有利之处在于：一是可以突破资金和时间的限制，迅速扩张规模；二是加盟店主更加积极肯干，有助于企业的发展；三是可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。它的不利之处在于：一是加盟店有时“闹独立”，难以控制；二是个别经营失败的加盟店会连累总部声誉并使总部形象受损；三是当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换加盟者。所以，特许经营是一把“双刃剑”，用得好，能助企业披荆斩棘；用不好，反被其所困。连锁企业在涉足特许经营之前，必须充分了解它的优劣点，以便扬长避短，确保特许事业成功。小思考7-2特许连锁经营可以帮助企业实现超常规的快速扩张，为什么企业对这种扩张速度必须持谨慎态度？参考答案：连锁企业采用特许经营模式可以借助他人资源在短时间内实现快速发展。但是，这种发展必须建立在企业加盟制度完善、管理基础扎实、物流配送和后续服务能力有保证的基础上。否则，盲目地、不加控制地快速发展，有可能因监管不力而损害消费者利益，透支品牌信誉，爆发经营危机，在市场竞争者处于被动局面，最终欲速则不达。因此企业要对扩张速度保持谨慎态度。小思考7-3加盟双方发生冲突会给连锁企业带来什么后果？参考答案：加盟双方存在与生俱来的冲突，总部希望加盟者严格遵守加盟制度和经营策略，而加盟者出于自身利益往往会产生一些独立的想法。这种关系处理得好，能够创造一种充满活力的组织氛围。但处理不好，双方均从自身利益出发来考虑问题，会导致许多冲突和纷争。加盟双方冲突的后果，轻则使双方耗费大量时间和精力用于沟通和协调上，这种过多的内耗会导致组织活力下降；重则双方出现严重分歧，最终分道扬镳，甚至诉诸法律，导致两败俱伤。因此，双方都要尽力维护和发展加盟关系，积极主动解决冲突中出现的问题。第八章小思考8-1在推动力和拉动力因素中，哪种因素对连锁企业跨国经营起了决定性作用？参考答案：推动力和拉动力都是促使连锁企业跨国经营的两大动力，相比较而言，拉动力对连锁企业跨国经营的作用更加关键。因为连锁企业具有一种不断复制自己成功经验的内在愿望，这种复制不仅仅在国内，也包括国外市场，是企业一种主动寻求机会突破创新的行为。因此，我们往往把受拉动力影响的跨国连锁企业称作积极行动型连锁企业。而推动力是连锁企业在本国市场发展受限的情况下不得不去寻找国外机会，我们把受推动力影响的跨国连锁企业称作被动反应型连锁企业。事实上，在国内市场发展不好的连锁企业，在国外市场上表现也往往不佳。小思考8-2跨国连锁企业采取本土化策略是否意味着放弃其原先的标准化管理模式？参考答案：当一家连锁企业进入国外市场，由于不同市场存在各方面差异，许多企业采取本土化策略以适应新的市场环境，但这并不意味着放弃标准化管理。标准化只是一种程度，而不是绝对的全球标准化，可以做一些适应性调整，成为每个市场的标准化。例如肯德基进入中国市场也根据中国人的饮食习惯做了许多调整，但并没有放弃它原先的标准化管理模式。《企业连锁经营与管理》（第七版）知识题及案例分析参考答案第1章一、知识题答案要点1．连锁经营的内涵是什么，如何看待连锁经营从低级化向高级化发展？回答：连锁经营是指满足统一形象标识、统一门店管控要求、统一设施配置、统一服务标准、统一商品采购、统一物流配送，以直营或直营加加盟的方式开展经营业务。连锁经营的内涵是高度统一，体现在四个方面：企业识别系统统一、商品和服务统一、经营管理统一、经营理念统一。四个统一是有层次的，从低级向高级发展，连锁企业随着四个层次的逐步统一而不断走向成熟。2．连锁经营与传统单店经营有什么不同？回答：（1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统单店经营是灵活应变的特色经营。（2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统单店经营是以人为中心的经验管理。（3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单店市场辐射范围有限。（4）从管理手段上看，连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理，传统单店经营只能依靠手工操作进行粗放式管理。3．连锁经营的特点是什么？为什么连锁经营要实行标准化管理？回答：连锁经营的基本特征表现在三个方面：（1）简单化。即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件；（2）标准化。指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的标准作业形式；（3）专业化。指连锁组织在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理。连锁企业之所以要实行标准化管理，是因为标准化可以通过严格的管理来实现连锁商店营运的高效率，标准化可以保持连锁企业一致的形象和管理水平。但标准的制定不是一劳永逸的，应随着时代的进步和条件的变化而不断更新。4．直营连锁、自由连锁和特许连锁之间有什么区别？回答：直营连锁的特点：（1）同一资本开设门店；（2）经营管理高度集中统一；（3）统一的核算制度。自由连锁的特点：（1）成员店拥有独立的所有权、经营权和核算权；（2）总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系；（3）维系自由连锁经营的经济关系纽带是协商签订的合同。特许连锁的特点：（1）特许连锁经营的核心是特许权的转让；（2）总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系；（3）特许连锁经营的所有权是分散的，但经营权高度集中，对外要形成一致形象；（4）加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。三者之间的区别表现在所有权、经营权、决策权、分店经理、商品来源、价格管制、促销、总店和分店的关系、合同约束力、外观形象等方面。5．连锁经营为什么会在国内外迅速发展？回答：连锁经营的产生一方面是为了适应生产和消费发展的需要，另一方面也是商业激烈竞争的结果。一些大商店为了取得竞争优势，千方百计扩大连锁网络，加剧了商业集中，催生直营连锁形式诞生。在大型直营连锁店的冲击下，中小企业为了生存，也联合起来，采取自由连锁和特许连锁方式，降低进货成本，提高管理水平，提升自己的竞争力，因而连锁经营在国内外迅速发展起来。6．近30年国外连锁经营发展的特点是什么？回答：（1）连锁企业发展势头稳健；（2）连锁经营国际化趋势不断加强；（3）连锁经营行业日益多样化：（4）连锁经营出现多渠道融合的发展趋势。7．中国连锁经营发展出现了什么样的新特征？回答：（1）压力增大，连锁企业加快转型；（2）渠道融合，线上线下一体化发展；（3）加码人工智能，积极尝试各种新技术；（4）品牌群化，市场定位更加精准；（5）跨界经营，行业界限日趋模糊；（6）走出国门，出海战略盛行。二、案例分析答案要点案例1-1：海马体照相馆：生活需要仪式感问题：海马体照相馆与传统个体经营的照相馆有什么区别？回答：海马体照相馆是连锁经营，它将整个拍照流程分成多个环节，每个环节由专人提供服务，这种精细化分工能提高员工的专业水平和服务效益。企业借助现代信息技术，以“线上预约+线下体验”的经营模式，可以快速渗透市场，并通过标准化管理把控服务质量，提升顾客体验感。而传统个体经营的照相馆是单店经营，经营水平取决于个人经验，辐射范围有限，大都依赖人工操作进行粗放式管理，难以提升服务效率。案例1-2：途虎养车推进养车市场服务标准化问题：途虎养车十年来能实现快速扩张的原因是什么？回答：途虎养车的快速发展取决于以下几个方面：一是成功打造一套国内汽车后市场的标准化流程，制定了90多项企业标准，改变了行业多年“看人报价”的弊端，深得用户喜爱；二是得益于数字化技术的应用，形成了一套便于复制管理的开业、运营的数字化模型，以线上线下融合来赋能门店，有利于快速复制；三是坚持“正品专业”、公开透明的原则，加强内部培训，提供一站式维保服务，提升用户体验和忠诚度。案例1-3：爱回收：绿色商业的践行者问题：爱回收主要通过哪些方式进行旧物回收？回答：爱回收的旧物回收主要有线上和线下两种。在线上，爱回收建立了专门的官方网站或手机APP，消费者可以通过爱回收的线上平台下单，选择上门回收或自行投放废品，爱回收承诺在24小时内安排上门回收。爱回收还与各大电商平台合作设立回收窗口。除了线上平台，爱回收还在全国各地设立了实体门店，截至2023年底，爱回收线下门店共有1819家，门店遍布全国268座城市。此外，爱回收在国内上万个实体商场都设有“以旧换新”回收点，爱回收抓住了以旧换新的红利，实现了经营业绩稳步增长。案例1-4：海底捞发布红石榴计划开展多元化布局问题：海底捞为什么要进行多元化布局？其为多元化布局做了哪些准备？回答：海底捞之所以进行多元化布局，主要原因在于当前消费者需求呈现出多样化、圈层化和个性化趋势，企业已很难用统一的经营模式去满足所有消费者的需求，这促使企业不断细分市场，并为进入每一个细分市场开发不同的业态新物种。于是，海底捞开始实施红石榴计划开展多元化布局，如开设露营火锅、校园火锅、企业火锅、焰请烤肉铺子、小嗨火锅等，进一步丰富顾客用餐体验，覆盖更多的价格区间和消费者群体，由此形成了海底捞的品牌群化现象，每一个品牌定位更加精准。海底捞为多元化做的准备有：先是在顾客消费洞察、供应链及产品研发、人才体系培养、门店运营管理等方面积累了丰富的经验和资源，并设立了两大核心委员会——创业创新委员会及数字化运营委员会。同时，海底捞还将针对不同的创新创业项目的具体需求，综合运用股权激励等手段，以增强员工参与创业创新项目的积极性。第2章一、知识题答案要点1．消费者购买行为具有什么特点？影响消费者购买行为的因素主要有哪些？回答：（1）消费者购买行为具备如下特点：消费者购买的非营利性及利益一致性，消费者购买的情感性及伸缩性，消费者购买的重复性及替代性，消费者购买的季节性及群体性。（2）影响消费者购买行为主要有外在因素、内在因素和企业因素。外在因素包括文化、社会因素；内在因素主要有消费者的心理因素、生理因素、经济因素与生活方式；企业因素包括商品、价格与促销、服务、便利性、购物体验。2．消费者购买决策由哪几个步骤组成？消费者购买行为可以分为几种类型？回答：（1）消费者购买决策过程主要由引起需要、收集信息、分析选择、决定购买和购后评价五个步骤构成。（2）可分为考究型购买行为、调适型购买行为、变换型购买行为、常规型购买行为四种类型。3．消费者市场调研有哪些程序？市场调研方法主要有哪些？回答：（1）市场调研是由一系列的活动组成，主要有以下程序：确定调研目标、制定调研计划、实施调研计划、数据整理分析、撰写调研报告。（2）调研方法主要有：询问法、观察法、实验法、大数据法。4．顾客价值和顾客让渡价值的含义是什么？回答：顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益，这种利益既可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念。它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。5．什么是顾客满意和顾客忠诚？它们之间的区别是什么？回答：顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，表现为顾客持续性、排他性的购买行为。顾客满意和顾客忠诚是两个有所关联又有所区别的概念，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标，顾客忠诚是顾客满意不断强化的结果。6．连锁企业如何才能提高顾客忠诚？回答：连锁企业可以通过建立顾客档案、提供超值服务、认真对待顾客抱怨、举办多种顾客活动等方式来不断提高顾客忠诚。二、案例分析答案要点案例2-1：太平洋咖啡被时代抛弃了？问题：太平洋咖啡如何改变才能跟上时代发展的步伐？回答：太平洋咖啡应从以下几方面做出改变：一是重新定位目标顾客群。今天中国的主流咖啡消费人群已经从商务人士转向年轻的Z世代，几乎所有咖啡品牌都在抢夺年轻人。太平洋咖啡跟上时代发展的步伐，必须在品牌年轻化方面做出努力；二是积极开发新产品，既要保留传统的现磨咖啡，也要开发新口味咖啡和新的产品线，甚至可以加码茶饮赛道；三是注重营销创新，尤其是要尝试与年轻消费者喜欢的IP进行各种跨界联名营销，并善于在社交媒体上增加相关话题，吸引年轻人关注。案例2-2：认真聆听消费者声音，绝味品牌焕新升级问题：绝味鸭脖为什么要进行品牌焕新升级？回答：企业经营决策的前提是认识消费者，研究消费者需求及行为特点，绝味鸭脖的品牌焕新升级正是来自对目标消费群体的深度调研。根据调研数据，在中国消费者中，45岁以下群体里，超过60%的人喜爱吃辣，辣还是年轻人压力释放的情绪价值需要，在各种消费场景上，辣味食品尤为受到年轻人欢迎。在聆听消费者声音基础上，绝味集团于2024年7月宣布品牌焕新升级，采用新的品牌符号、品牌口号、品牌IP形象及首位全球品牌代言人。案例2-3：亚朵酒店：酒店界的海底捞问题：亚朵酒店是通过什么方式来提升顾客满意度的？回答：顾客满意度的提升靠的是企业提供的服务水平符合或超过顾客期望的服务水平。亚朵主要通过以下方式提供顾客满意度，一是对每一项服务设计具体的服务标准，保证所有亚朵酒店提供水准一致的服务；二是针对不同用户群体提供差异化的贴心服务，用真心来感动顾客；三是一些酒店提供专门的特殊服务，如宠物友好酒店。亚朵酒店以其多样化、个性化和贴心的特色服务，满足了不同客人的需求，成为众多消费者的心仪之选。案例2-4：胖东来，何以客来？问题：胖东来是如何与消费者建立信任关系并赢得消费者忠诚的？回答：胖东来主要通过以下几方面与消费者建立信任关系。一是胖东来把服务做到了极致，其提供的服务水平远超出顾客的期望水平，大大提升了顾客满意度；二是胖东来严格把控产品质量。胖东来有一支非常专业的采购队伍，对供应商有严格的筛选标准、监管流程，从而保证了商场销售的产品完全达到质量标准；三是胖东来十分重视员工福利，员工的积极性提高了，进一步会提升企业的整体服务水平，从而为消费者提供更好的服务体验；四是胖东来及时反馈顾客意见，顾客反映的任何问题都能认真及时回复，并奖励发现商店经营漏洞的顾客，及时补偿顾客损失。多年来，胖东来一直用真心对待顾客，从而与顾客建立了充分的信任关系，并赢得了顾客忠诚。第3章一、知识题答案要点1．连锁企业在不同的发展阶段，其组织结构体现出哪些特征？回答：小型连锁企业一般可以采用直线型组织形式，特点是决策快，控制及时，人员少，效率高。中型连锁企业更注重专业化管理，开始引入专业职能部门，主要采取直线职能型组织形式，在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统，下层是门店层。大型连锁企业既要注重专业化管理，同时因区域扩张而需要注重适应区域市场需求，宜采用三级组织模式，即“总部——地区管理部——门店”。2．连锁企业总部与门店的基本职能分别是什么？回答：连锁总部的基本职能主要是：经验积累职能、教育培训职能、指导职能、营销职能、展店职能、物流服务职能、研发职能、财务职能、信息职能等。连锁门店的基本职能主要是：店面环境管理、人员管理、商品管理、现金管理、信息管理等。3．连锁企业的四种管理模式各有哪些优点和缺点？回答：集权管理模式的优点：总部控制力较强；统一营销规划；采购成本低；有利于产生连带效应；作业系统与服务品质较为一致；人员招聘和培训工作容易实施。缺点：门店运作缺乏弹性；管理成本增大；易形成组织僵化；不利于门店考核和门店人员的培养。分权管理模式的优点：总部管理重点突出；有利于门店管理者的培养；门店适应性强，应变力高；利于门店考核，调动门店人员积极性。缺点：总部控制力弱，不利于资源整合带来连带效应；进货价格较高；促销效果降低；管理者培养时间长。混合管理模式的优点：门店有一定的灵活性；能适应当地市场需要，在竞争中能掌握主动性；在采购上可以同时享受规模化和差异化的好处。缺点：可能导致集权管理和分权管理两方面的弊病；其授权效果容易受到管理者个人风格的影响。契约管理模式的优点：最大限度地调动门店经营者的积极性；享受连锁经营的规模效益；对品牌价值的提升有较大帮助；总部将精力集中在连锁企业发展的重大问题上。缺点：可能会削弱统一经营和统一品牌形象；容易产生矛盾和冲突。4．连锁企业品牌形象包括哪几个层次？如何对它进行诊断？回答：连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店所有客观或主观的想象和感觉的总和。它是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象。对商店形象诊断可以从内部和外部两方面入手。内部调查可以分成两组人员进行，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。商店形象的外部调查主要是调查消费者、关联企业等。通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有品牌形象的合理性、准确性和竞争性，据此制定如何提升企业品牌形象策略。5．如何设计连锁企业品牌形象主题、视觉识别系统和行为识别系统？回答：连锁企业品牌形象主题要突出企业理念、市场定位和风格定位，并与竞争对手区分开来，创建差异化形象，企业管理者可以通过市场调查了解消费者需求来确定商店形象主题。在视觉识别系统设计上，首先要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志；其次要将这些基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方；最后在任何方面都体现商店形象诉求，让顾客能够清晰地感觉到。在行为识别系统上，必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计，所有工作都要围绕连锁企业理念体系和形象主题进行规范化管理；通过培训使员工按标准操作，积极开展各种活动，尽量向社会展示企业行为准则和经营理念。6．整体产品概念包含几个层次？试分析四类产品组合战略的优缺点。回答：整体产品概念可分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。（1）广而深的产品组合，优点是目标市场广阔，商圈范围大，商品选择性强，能提升顾客忠诚度。缺点是资金利用率较低，需要大量人力用于产品开发和采购上。（2）广而浅的产品组合，优点是经营面较广，便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客。缺点是顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪。（3）窄而深的产品结构，优点是专业产品品种齐全，能满足顾客挑选欲望，便于专业化管理。缺点是不利于满足消费者的多种需要；市场有限，风险大。（4）窄而浅的产品结构，优点是投资少，成本低，见效快；产品占用资金不大。缺点是种类有限，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，难以形成企业的产品经营特色。7．连锁企业开发自有品牌需要注意哪些问题？回答：零售连锁企业运用自有品牌战略需要注意以下问题：（1）自有品牌商标策略；（2）自有品牌商品选择；（3）自有品牌价格策略；（4）自有品牌价值来源。8．连锁企业价格战略有哪些？试比较连锁企业两种定价政策的特点。回答：高价战略、低价战略和温和价格战略。可变价格政策是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进行促销。其特点：刺激消费，加速商品周转；一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的。稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。其特点是：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供的更优质服务；可以保持顾客的忠诚。9．试分析连锁企业几种主要信息系统的功能特点。回答：（1）POS系统。可以及时了解商品的销售动态和周转情况以及库存信息，还可以帮助进行商品结构的ABC分析，实现对商品的单品管理。（2）ERP系统。通过标准化数据和业务操作流程，把企业的人、财、物等进行紧密集成，最终实现资源优化配置和业务流程优化目的。（3）WMS系统。称为仓储管理系统，它可以满足连锁企业精细化的库存管理需求，全面提升仓储作业效率。（4）CRM系统。作为解决方案的客户关系管理系统，CRM集合了当今最新信息技术和营销理念，是企业选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。（5）DMP系统。称为数据管理平台，主要是营销链路前端数据平台。DMP是集数据采集、存储、处理、分析、输出应用于一体，为企业深入用户洞察、全景业务分析、高效准确决策提供有力支持。（6）CDP系统。称为客户数据平台，是支持流量运营、用户运营、客户运营、潜在客户运营的人群细分的中后端数据系统。二、案例分析答案要点案例3-1：米村拌饭的“三制合一”组织模式问题：米村拌饭的合伙制、师徒制和赛马制各解决了公司的什么问题？回答：米村拌饭的合伙制主要通过分红机制解决了内部员工激励和外部资源整合问题，既调动了员工积极性，又实现了低成本扩张。米村拌饭师徒制主要通过师傅带徒弟的方式解决了四大问题：一是人才梯队建设，二是绑定了店长和企业的利益，三是增强团队凝聚力，四是连住利益锁住管理。米村拌饭赛马制是一种管理和激励机制，在内部创建一种竞争环境，让员工之间相互竞争，以促进个体和团队的绩效提升。案例3-2：霸王茶姬品牌形象设计和塑造问题：霸王茶姬是如何成为一个东方符号的？回答：霸王茶姬致力于将自己打造成一个代表中国茶饮的东方符号，主要通过以下方法：一是品牌名称来自中国古代《史记》中的楚霸王故事，让人联想起中国悠久的历史；二是品牌logo参考了中国传统戏曲《霸王别姬》的人物作为主要构图要素，具有国风典型特征；三是霸王茶姬的产品名称都带有中国古典韵味，尤其是大单品“伯牙绝弦”，其名称取自中国古代“伯牙子期高山流水遇知音”的典故，古韵悠长；四是霸王茶姬通过各种营销活动，如开启“故宫∙茶世界”茶文化特展等，深化品牌的“东方茶”形象。经过多年苦心经营，霸王茶姬作为代表中国茶饮的东方符号特征越来越凸显。案例3-3：蚂蚁商联共享式自有品牌开发问题：蚂蚁商联是如何通过自有品牌将成员企业聚合在一起的？回答：蚂蚁商联属于自愿连锁组织，总部与成员企业之间的联系相对松散。蚂蚁商联为加强成员企业的凝聚力，以开发自有品牌为切入点为成员企业赋能。目前，蚂蚁商联初步形成了不同品类的多个自有品牌矩阵，包括“饕厨”、“我得”、“极货”、“约一下”、“争牛”、“即畅”和“功本”等，并以“蚁店”形式集中销售，为成员企业带来了更高的毛利率。同时，蚂蚁商联围绕自有品牌开发正在打造一个连接上游供应商和下游零售商的生态平台，提升了供应链效率，还提供了更多的附加价值，从而把成员企业更紧密地聚合在一起。案例3-4：天虹自主研发百灵鸟AI大模型问题：天虹自主研发的百灵鸟AI大模型有什么特点？回答：百灵鸟AI大模型具有如下特点：一是该大模型是基于天虹深耕零售而生的大模型，通过多个应用平台、线上线下全渠道的多场景满足、灵活多样的全流程玩法，能深度理解业务场景，精准捕捉市场变化，为行业数字化解决方案带来新的思路；二是在企业内部员工信息交流与交互上，指标平台“问AI”可以全天无休地服务公司全体员工，处理企业日常运营中烦琐、高频的事务性工作，从而大量地释放了人力资源；三是百灵鸟AI大模型还能凭借其强大的数据处理与分析能力，为企业的战略决策提供有力支持。案例3-5：居然之家迈向智能化、数字化转型新阶段问题：居然之家为什么更名？居然之家通过什么方式构建一个家居生态平台？回答：居然之家更名为“居然智家”，主要原因是随着中国经济步入高质量发展和数智化时代，公司重新确立了“数字化、智能化、国际化、绿色化”的发展战略，公司必须加快推进原有家居卖场向智能家居体验中心转型升级，更名有助于明确公司未来的战略发展。居然之家构建的家居生态平台主要由“洞窝”、“居然设计家”和“居然智慧家”三大家居产业数智化平台构成。其中“洞窝”为家居卖场、工厂、经销商和导购员提供从基础设施到场景应用的全域解决方案。“居然设计家”是居然之家和阿里网络共同打造的AI家装设计平台。“居然智慧家”是居然之家为适应万物互联时代的到来而打造的智慧生活服务平台。这一创新模式正吸引着全球合作伙伴的目光，共同构建一个开放、合作、共赢的国际化生态平台。第4章一、知识题答案要点1．卖场生动化对商店经营起什么作用？卖场生动化管理的重点内容是什么？回答：（1）可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量。（2）可以保持顾客愉快的心情，在商店逗留更多的时间。（3）可以刺激顾客的冲动性购买，提高客单价。（4）可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象。（5）可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。重点内容是：卖场布局、商品组合、商品陈列、POP广告、灯光设计、背景音乐、气味提醒、色彩暗示、现场制作等。2．连锁企业促销活动的目的是什么？主要有哪些促销工具？回答：一项具体促销目的可根据顾客认知情况归纳为：（1）使顾客获得最初的消费认知；（2）引发顾客的兴趣；（3）提高商品在顾客心目中的地位；（4）赢得顾客关注；（5）消除商品在顾客心目中的不良印象，或增强良好印象；（6）提高回头购买率及顾客忠诚度；（7）抵消其他竞争对手的影响力。主要促销工具有：广告、店内氛围和视觉营销、人员推销、销售促进、公共关系。3．连锁门店提高业绩的五个公式内容是什么？门店促销管理的重点在哪里？回答：公式一：门店销售额=客单价×客单数促销管理的重点在于有效顾客的贡献公式二：门店销售额=坪效×坪数促销管理的重点在于卖场面积的生产力公式三：门店销售额=人效×人数促销管理的重点在于员工生产率公式四：门店销售额=时效×时间量促销管理的重点在于时间效率公式五：门店销售额=品效×单品数促销管理的重点在于商品贡献率4．连锁门店促销活动策划包括哪些内容？如何评价连锁商店促销活动的效果？回答：促销活动策划包括：确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。评价促销活动的效果主要有：检查法、目标评估法、前后比较法、消费者调查法。5．顾客服务主要有哪些类型？连锁门店应通过哪些途径不断提升顾客服务水平？回答：连锁门店提供的服务按顾客购物或消费过程划分，一般可以分为售前服务、售中服务和售后服务三种类型。连锁门店主要通过以下途径来提升服务水平：根据顾客需要不断调整服务项目，寻找并控制关键的服务点，设计具体可行的服务标准，由上至下改进服务，妥善处理顾客抱怨。6．团队建设中店长的作用是什么？什么样的店长才是合格的店长？回答：店长的使命不仅在于全面贯彻落实公司的营运规则，创造优异的销售业绩，提供良好的顾客服务，还在于如何领导、布置门店各部门的日常工作，最大限度地激发员工的积极性和创造性。一个合格的店长必须具备如下条件：指导能力、培训能力、信息分析能力、领导沟通能力、正确的判断能力、专业技能、管理能力、自我提高和自我完善能力、良好品格和职业操守。7．如何打造优秀的团队文化？回答：正确的领导，信息共享，适当授权，多表彰员工，鼓励员工合作，培训员工，鼓舞员工士气，合理的薪酬制度。二、案例分析答案要点案例4-1：名创优品MINISOLAND全球壹号店在上海开业问题：名创优品MINISOLAND全球壹号店是通过哪些元素来吸引消费者的？回答：主要有以下元素：一是各种全球知名IP联名商品和动漫周边，让人眼花缭乱；二是主题IP游乐园，如摩天轮、海盗船、旋转木马、小火车等，仿佛进入一个梦幻的童话世界；三是空间的色彩，如香氛专区以浅绿与轻粉的色彩过渡，营造出浪漫、清新的空间氛围；四是背景音乐，如循环播放着歌曲和店员的热情招呼；五是丰富的互动元素，如扭蛋机、快闪展览、密室逃脱、脱口秀等，组成了一个多元社交空间。案例4-2：“翰诺”洗护结合全方位一站式洗护生活服务问题：翰诺洗护连锁服务项目的运营方式有哪些方面的创新？回答：翰诺洗护连锁服务项目的运营方式有六大特点：一是经过培训的专业技师坐店；二是实体店、虚拟店、网店三店合一；三是皮具养护、定制和寄售一体化；四是各类渠道有机结合在一起；五是会员储值模式提升门店客户的服务体验感与满意度；六是合作共赢模式，门店享受平台资源。案例4-3：永辉超市分层分级建设企业标准教材体系问题：永辉超市建设标准教材体系解决了企业哪些问题？回答：永辉超市培训中心开发出来一套适合全公司员工培训的分层分级标准教材体系，主要解决了门店地域分散、语言不一、培训水平参差、培训效果不齐等问题。这套教材通过员工70%在岗自学和20%师傅传帮带技能检核，采用理论+实操，线上+线下，教练传帮带训战结合的方式，帮助员工快速精准掌握岗位知识，具备岗位技能，同时也大大减少了企业在招聘、培训和评估员工方面的重复工作，使人才培养和培训管理更加高效和精准。案例4-5：华住集团的会员管理体系——华住会问题：华住集团是如何打造一个成熟的会员管理体系的？回答：华住集团于2006年建立起自己的会员体系——华住会，目前会员人数超2.5亿人，是中国会员人数最多的酒店会员体系。首先，华住集团为华住会的会员设计了普卡、银卡、金卡、铂金卡四个等级，顾客只要注册华住会便是普卡会员，并随着消费增加而提升等级。普卡会员可以享受出行一站式服务，会员随着等级提升还会享受更多的权益，每个酒店品牌也会推出自己特色的会员服务。其次，华住集团每一位员工都是企业微信的流量入口，在企业微信群内，酒店员工和客户持续互动交流，提高黏性，降低投诉率，培养酒店超级客户。华住会的会员管理体系让华住酒店减少了对其他平台的依赖，提高了顾客忠诚度。第5章一、知识题答案要点1．连锁企业的市场扩张战略主要包括哪些内容？回答：主要包括区域扩张战略、网点扩张路径、网点扩张支持系统三大内容。2．连锁企业区域扩张战略的两个具体模式各有什么优势和风险？适应于什么情况？回答：圈地模式优势：降低连锁企业的广告费用；提高形象上的相乘效果；节省人力、物力、财力，提高管理效率；提高商品配送效益，减少总部的投资压力。风险：完成全国布点可能需要较长时间；在等待中可能丧失最佳机会。该模式主要适用于对物流配送依赖较高的连锁企业。跳跃模式优势：抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势；避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。风险：难以满足各门店的配送需求；可能战线过宽，容易出现一盘散沙状况；对管理人员要求较高。主要适用于那些不计成本先考虑网点整体布局的企业或初创时的连锁企业。3．连锁企业四种扩张路径各有什么优势和风险？能否综合运用进行扩张？回答：（1）自建。优势：新店迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理；有助于树立良好企业形象；前期调查对新店后续经营有很大帮助。风险：企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。（2）并购。优势：共享市场资源，迅速占领新的市场；利用被并购企业的人力资源，扩张速度会加快。风险：改造有一个磨合阵痛期；寻找合适对象能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业需要高超的管理技术和专业知识。（3）加盟。优势：节省大量资金和时间，迅速提高市场占有率；节省总部的人力资源和财力，风险小；充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性，可以提高成功率。风险：加盟条件有限制；管理难度加大，加盟双方易闹矛盾；不利于整体营销战略的实施；个别加盟店失败会对整个体系有影响。（4）合作。优势：减轻总部的投资压力；利用合作方的影响力占领市场，降低投资风险；双方可以互享顾客资源；合作形式更为灵活，更容易被对方所接受。风险：不利于统一管理；市场开拓受到制约；合作方式不太稳定。四种方式在连锁企业扩张过程中可以综合并用。4．连锁企业选址分析的内容主要有哪些？回答：选址的大环境分析包括：市场潜力分析、竞争状况分析、基础条件分析。小环境分析包括：业务类型和地点类型的匹配性，客流分析，竞争对手分析，交通便利性分析，城市发展规划、周围环境和物业本身等分析。5．不同类型的连锁企业如何与地点类型相匹配？回答：独特型连锁企业通常拥有独特的产品和服务，以及高质量形象，不论设在哪里都能吸引顾客。竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务，便利程度便成为决定企业选址的主要因素，常常设于交通繁忙和消费者集中区。比较型的连锁企业的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。6．连锁企业选址包括哪几个步骤？回答：包括资料搜集与分析、确定备选店址、评估备选店址三个步骤。7．连锁企业选址分析的资料来源主要有哪些？回答：主要渠道有：公开信息渠道，市场调研公司，政府部门和有关专家，房地产等相关行业的从业人员，实地调查。8．连锁企业确定备选店址和评估备选店址主要有哪些方法？回答：确定备选店址主要有：图上作业法，对手跟进法，现场考察法。评估备选店址主要有：多因素分析法，效益评估法，比较评估法，关键指标评估法。9．选址分析报告包括哪些具体内容？回答：新店选址分析报告的内容如下：新店周围地理位置特征表述；新店物业的具体情况；新店开业后预计能辐射的范围；新店商圈内商业环境和竞争情况；新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次；新店的交通便利情况；新店投资效益分析；新店开业后商品结构和经营特色建议；新店开业后的风险分析及防范；新店未来前景分析。二、案例分析答案要点案例5-1：大参林采用“三驾马车”加速扩张问题：大参林“三驾马车”门店扩张战略的特点是什么？回答：大参林采用自建、并购和加盟三驾马车共同发力的门店扩张战略。其特点是，在优势区域，大参林主要采取自建和加盟的方式进行扩张，自建方式更多的是探索新的业态店型，包括社区店、院边店、商超店、市场店、参茸旗舰店、慢病店、DTP店、O2O店等，而加盟方式更多限于已经成熟的业态店型，并通过“直营式加盟”迅速扩张公司的规模效益。在非优势区域，大参林积极寻找并购标的，并用合理的价格收购优质的区域连锁药店，实现快速进入新区域或快速提升弱势区域内商业规模的目标。在门店扩张的同时，大参林也注重在选品、定价策略、营销体系和运营体系等方面夯实基础，为门店快速扩张提供强有力的支撑。案例5-2：乐刻加速布局“共享健身房”问题：乐刻“共享健身房”的选址要求是什么？回答：乐刻的“共享健身房”主要分布于居民社区周边，满足城市社区15分钟健身圈的需求，即居民从居住地步行或骑行不超过15分钟范围内，就有群众性体育活动的场地设施。“共享健身房”大多开在小区楼下、写字楼、地铁口，一卡多门店通用，能够最大限度降低用户抵达健身房的成本，实施扫码进入、扫码打开跑步机、灵活预约、电子屏幕签到，采取全天候开放的智能化管理方式。案例5-3：吉祥混沌利用数智化系统选址开店问题：吉祥馄饨利用数智化系统进行选址开店解决了什么问题？回答：吉祥馄饨利用数智化系统进行选址开店的好处是：一是搭建了商圈评估模型，在一定程度上解决了以前无相关城市商圈数据及客户画像数据而纯依赖主观判断的问题；二是统一制定评估标准，解决了以前采集信息标准不统一和收集记录难的问题；三是搭建了多套位置甄选模型和铺位评估模型，解决了以前加盟商找铺落铺效率低和选址中主要依赖人工经验判断的问题。案例5-4：喜茶的选址逻辑问题：喜茶的“商圈＞项目＞位置”选址模式背后的逻辑是什么？为什么一个企业的选址方式不能固化？回答：说明一个商圈的市场潜力是选址第一要素，进驻一个店可以占领一个市场；其次是考虑商业设施的吸引力，好的项目可以吸引这个商圈的大部分客流，对于像喜茶这种依赖分享客流的门店十分关键；最后才是分析该商业设施中的最佳地点。不同连锁企业选址的影响因子权重不一样，选址模式不能固化。第6章一、知识题答案要点1．中央采购制度有什么利弊？如何避免中央采购制度的缺陷？回答：中央采购制度是指采购权限高度集中于连锁总部，由总部设置专门采购机构统一采购所有门店经营的商品。优点：提高议价能力；降低采购费用；有利于统一规划实施促销活动，保持企业统一形象；提高采购效率；降低连锁门店仓储收货等费用；规范企业采购行为。缺陷：购销容易脱节；采购人员与门店人员合作较困难，门店积极性难以充分发挥；责任容易模糊，不利于考核。弥补缺陷的方法是：完善信息系统，岗前培训，经常参观门店，委派专人负责协调，权力适度下放，加强部门之间的联系等。2．采购方法有哪些？各有什么特点？回答：（1）定时采购。特点：采购时间固定，可以作周密采购计划，便于采购管理，得到多种商品合并采购的好处；但易出现缺货现象，盘点工作较复杂。（2）定点采购。特点：采购及时，不易出现缺货现象。但各种商品采购时间不一致，难以制定周密的采购计划，不便于采购管理，也不能享受多种商品集中采购的价格优惠。（3）买手型采购。特点：采购符合市场导向；买手参与产品开发与营销；确保库存周转合理；买手负责供应商管理；便于评估买手业绩。（4）联合采购。特点：小型连锁企业的许多订单集中在一起，以便在与供应商谈判时争取较低的价格，同时拓宽供货渠道。（5）持续补货。特点：连锁企业与供应商一体化运作，供应商根据门店销售情况和库存情况随时向企业供货，以保证商品持续供应并降低库存。3．采购控制的方法及主要内容是什么？回答：（1）流程控制。连锁企业可以在每个流程中设计相应的管理制度来约束采购员的行为。（2）指标控制。采购考核指标体系一般可由以下指标所组成：销售额指标、商品结构指标、毛利率指标、商品周转天数指标、商品到位率指标、新商品引进率指标、商品淘汰率指标、通道利润指标。（3）预算控制。通过制定采购预算，限制采购员一定时期内的采购金额，并结合其他考核指标而对采购工作的一种控制方法。（4）供应商考核。定期评估进场的商品和供应商的表现，据此评估采购工作的好坏。评估内容主要包括两个方面：商品的评估和供应商的评估。4．配送中心一般具备哪些功能？回答：一般具备如下功能：集货、储存、加工、分装、分拣配货、送货、信息处理等。5．连锁企业的配送模式主要有哪些类型？如何选择？回答：配送模式主要有：委托配送、共同配送和自行配送三种模式。对于一个连锁企业来说，选择何种配送模式，需要依据配送环境和自身条件进行选择，前者需要对现有配送中心进行评估，后者需要对企业财力进行筹划，尔后进行效益比较分析，决定是否选用哪种类型。从投资决策分析，应首先寻找理想的专业化配送中心，其次再寻求共有型配送中心。如果前两者都没有可行性，再考虑自己投资兴建配送中心。6．连锁企业发展到什么时候适宜考虑建设自己的配送中心？回答：一些实力雄厚的跨国连锁企业，对某些市场志在必夺，往往不会考虑配送中心的建设时机问题，而是从其发展战略出发，先考虑在何处建设配送中心，再逐渐考虑在其配送范围内布点开店。对其他一些正在成长中的新兴连锁企业来说，由于配送中心投资巨大，不得不慎重考虑其建设时机问题。因此，一些新建的连锁企业常是在连锁店发展到一定程度时，再建立自有的配送中心，以求尽可能发挥配送中心的潜力。7．连锁企业配送中心的规模设计要考虑哪些因素？回答：连锁企业配送中心的建立往往是一个一个地建立，每一个配送中心规模大小，主要取决于两个因素：一是所服务的门店经营总规模，二是商品周转速度。8．订货作业中如何把握合理的商品订货量？回答：准确把握商品库存量和其他信息，实施细致的商品管理，分析和把握商品销售趋势，分析节假日和企业促销活动对销售的影响。9．存货方式有哪些？需要考虑哪些原则？回答：存货方式主要有：定位储存、随机储存、定位随即储存。存货原则主要有：周转率原则，相关性原则，相容性原则，先入先出原则，堆高原则，面对通道原则，产品尺寸原则，重量特性原则，商品特性原则。10．分拣配货作业的具体方式有哪些？各有什么特点？回答：主要有摘果式配货和播种式配货两种方式。摘果式配货是按订单为单位，对订单中的商品进行配货后汇集成一个出库单位的配货方式。这种方法主要适用于多品种、小批量的订单。这种配货方法的缺陷是配货员为寻找商品往往耗费大量时间。播种式配货是将按每一种商品的汇总进行配货清单的打印，然后从商品的保管场所将每种商品拣出，在商品分货区将商品再按订货方进行分配的方式。这种方法主要适用于品种少但是批量大的订单。二、案例分析答案要点案例6-1：瑞幸深耕全球优质供应链问题：瑞幸咖啡为什么要深耕全球优质供应链？回答：瑞幸咖啡近几年投巨资建设咖啡烘焙工厂，启动“全球寻豆之旅”，深入全球优质咖啡产区，溯源高品质咖啡豆，并连续多年签约采购大量优质巴西咖啡豆。它深耕全球优质供应链的原因在于稳定咖啡饮品质量，锁定原材料价格，为消费者带来高品质、高便利性、高性价比的咖啡服务。在今天这样一个不确定的时代，连锁企业要从供应链源头建立起自己的竞争优势，不断提升对顾客需求做出迅速反应和优化外部资源管理的能力。案例6-2：胖东来产业物流园与中央厨房问题：胖东来的产业物流园和中央厨房主要有哪些功能？回答：胖东来的产业物流园占地面积150亩，该物流园集综合办公区、物流中心、中央厨房于一体，致力于打造国际一流标准、一流品质的智能化园区。其中，综合办公区有商品研发中心、人才培训中心、员工活动中心、情景展示区、DIY体验区等；物流中心分为常温区和冷链区两部分，常温仓负责常温保存商品的收货、仓储、分配及配送，冷链区负责需要冷藏冷冻的商品储存和配送。胖东来的中央厨房主要有熟食车间、豆制品车间、面包车间、蛋糕车间、油炸车间、中式面点车间、冷食车间、食品检测中心、研发中心等，胖东来许多预制菜品都是由中央厨房直接出品，均采用了各种智能化的设备，替代人工操作，提高生产效率。案例6-3：中百线上物流360度闭环迭代问题：中百物流为什么要对线上物流进行升级迭代？回答：随着线上消费需求量不断增加，顾客收货时间迫切，公司原有物流模式不能满足现有线上经营需要，管理模式也不能有效调动员工工作积极性，需要更为人性化、科学化的管理模式。在此情况下，公司对线上物流进行升级迭代，进行全方位360度闭环迭代。物流升级后，在没有增加人员和库区的情况下实施上线，既节约仓库面积也节约了分拣时间。案例6-4：鸣鸣很忙集团的直采模式问题：鸣鸣很忙的直采模式为集团带来了哪些好处？回答：鸣鸣很忙集团是零食很忙与赵一鸣零食合并而成的一家公司，全国门店总数已突破1万家。目前，集团98%的商品是通过直采，直采模式的好处在于：一是直采模式中的规模效应帮助鸣鸣很忙集团拥有了绝对议价权，降低商品进货价，保证门店薄利多销；二是有利于集团建立严格的食品安全防线，集团仅与全国头部或前三的品类实力厂商合作，便于集中进行商品检测，从源头确保质量；三是提高仓储配送效率，缩短物流时间，加速商品周转；四是便于集团与头部品牌反向定制，生产专供商品，既能实现门店商品差异化，又能确保商品物美价廉；五是能在许多细节上节省成本，提升自己的竞争力。第7章一、知识题答案要点1．特许连锁经营有哪些类型？回答：按照特许内容划分，可分为商品商标特许连锁经营和经营模式特许连锁经营两种。按授予特许权方式划分，可分为单体特许、区域开发特许、二级特许、代理特许。按加盟双方成员关系划分，可分为：制造商-零售商特许系统、批发商-零售商特许系统、零售商-零售商特许系统、服务特许系统。2．特许连锁经营有哪些有利方面和不利方面？回答：有利方面：一是可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；二是加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展；三是可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平；四是一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，主要为摆脱对中间商的依赖，更好地实施其营销战略。不利方面：一是加盟店有时“闹独立”，难以控制；二是个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损；三是当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。3．开展特许经营之前，连锁总部需要做好哪些准备工作？回答：准备工作包括：建立特许组织架构，确定特许经营方式，制定加盟区域战略，完善加盟业务运作程序，确定项目推广策略。4．为什么说选择合适的加盟者是企业开展特许连锁经营的最关键一环？回答：总部与加盟者之间的关系并非雇佣关系，而是唇齿相依的伙伴关系，总部一旦选定了某位加盟者，合同生效期间不能随意解除合伙关系。而如果这位加盟者素质达不到要求，将会对整个特许连锁系统造成极不良的影响。有许多加盟总部为了能尽快增加分店的数目，往往是来者不拒，结果在真正展开业务的时候，才发现一些加盟商的条件不符合需求，这样，除了影响整个体系的运作，也造成了不少管理上的问题。5．在加盟店开业之后，加盟总部的工作基本结束了吗？还有什么后续工作？回答：加盟店开业之后，加盟总部还需要做后续的服务支持与监督控制工作。包括不断开发新产品和新业务，不断完善培训体系，建立科学的督导制度，提升物流信息系统效率等。此外，还需要不断增进加盟双方之间的沟通，保证双方关系的良性发展。6．特许经营中加盟双方之间的关系一般会经历哪些阶段？回答：特许经营是建立在加盟双方良好关系基础之上的，这种良好关系的建立需要经过三个层次，即法律关系、合作关系和战略伙伴关系。每经过一个层次，双方关系就向前迈进一步，直到加盟双方互相依存，成为唇齿相依的战略伙伴。要达到这一步，需要双方的共同努力。7．加盟总部和加盟商为什么会经常出现一些冲突，如果你是加盟总部的管理者，将如何解决这些冲突？回答：由于加盟总部建立的商业模式，不一定被加盟者全方位接受，加盟者为了自己的利益会产生一些独立想法，并抵制任何限制，因此双方之间必不可免会产生一些冲突。建设性的积极沟通是解决加盟双方之间冲突的主要途径，它可以增加加盟者的归属感，可在第一时间掌握市场行情，可互相促进业务发展。沟通的方式主要有：人员直接交流，总结报告，会议交流，品牌官方网站，设立24小时热线电话或工作群等。二、案例分析答案要点案例7-1：蜜雪冰城的加盟费和投资费用问题：蜜雪冰城是如何快速发展的？回答：蜜雪冰城是靠特许经营快速发展起来的。其特许经营的特点是：一是主要瞄准三四线城市年轻人，采取密集开店的方式下沉市场；二是加盟门槛较低，每个加盟商只需要交纳2万元左右的加盟费，同时还为加盟商提供免息贷款；三是产品定价极低，并以接地气的营销手段吸引了大量年轻人来店消费。案例7-2：派多格对加盟店的支持计划问题：派多格总部主要从哪些方面对加盟店提供支持服务？回答：总部主要为加盟店提供标准化的运营管理、优质的产品、专业的技术支持与全面的培训指导。为保证宠物店的产品品质，派多格自建了宠粮品牌麦顿、宠物洗护品牌美狗岛、宠物用品品牌迈道等，推出了好原料、好配方、好工艺的“三好产品”；宠物教育培训是公司的一项重要功能，总部通过教学、实操、实习相结合的特色教学模式，确保每位学员都能掌握最前沿的知识与技能。此外，根据市场需求，总部对门店进行升级，开启宠物门店3.0时代，推出“派多格宠宝·宠物认养馆”项目。案例7-3：张亮集团通过系统的培训与支持赋能加盟商问题：张亮集团提升加盟商竞争力的关键举措是什么？回答：张亮集团赋能加盟商的一个重要举措是系统的培训与支持。为此，张亮集团全面优化了商学院课程和培训方法，首先，公司对商学院课程内容进行了深度提炼；其次，公司对培训方法和流程进行了优化；再次，公司为加盟商提供全方位学习支持；最后，公司定期举办营收提升培训。通过200余期商学院课程的深度提炼和直营店带训的强化，以及每年100场的营收提升培训，加盟商能够更快速、更全面地掌握门店运营的核心技能，促进了双方的紧密合作，实现了“双赢”。案例7-4：美宜佳的会员体系创新实践问题：美宜佳是从哪些方面来深度经营会员体系的？回答：一是千人千面、万店万面，帮助会员精准快速找到商品；二是通过对市场趋势、会员需求、关联商品进行洞察分析，制定每月主题活动，指导门店落实活动主题；三是异业会员权益互通合作，会员券对外销售、双平台会员互通，已成为很多企业扩充用户权益的首选。第8章一、知识题答案要点1．连锁企业跨国经营的动机是什么？回答：主要有拉动力与推动力。推动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些消极因素，如成熟或饱和的国内市场、不利的地理或经济环境和国内市场上的法律约束等。拉动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些积极因素，如有利的经济和人口条件下形成的有利的商业环境，在不成熟市场或存在市场空白的地方所形成的极具吸引力的机会。2．你认为连锁企业跨国经营的机会与风险在哪里？回答：机会：（1）国外市场存在更好的增长机会；（2）国内市场饱和或不景气；（3）连锁企业能够提供国外市场上还没有的产品、服务和技术；（4）国外市场的竞争不激烈；（5）国外市场用于补充而不是取代国内市场；（6）国外市场存在税收或投资好处；（7）由于国际政治和经济的融合，许多国家对外国公司的进入更加开放。风险：（1）国内和国外市场之间存在文化差异；（2）管理模式不容易适应；（3）外国政府在一些领域设置限制；（4）国外消费者的收入水平相对较低；（5）分销系统和技术不发达；（6）各国之间的连锁经营形态差别较大。3．如何评估国际市场机会？回答：国际市场的评估主要包括以下几个方面：消费能力、成本和信息、竞争、障碍和风险等。4．连锁企业进入国外市场的方式有哪些？试比较这些进入方式的优点及风险。回答：（1）自主进入。优点：能强有力地控制国外公司，及时调整并很快确定规范化模式；能够进行快速复制。风险：需较长时间；初期需耗费大量时间；回收成本慢。（2）收购。优点：快速建立连锁体系；可以转移经验和技术；迅速获得网点。风险：决策一旦出错则很难退出；花费时间较长；合适的收购对象不容易找到；企业文化冲突。（3）特许经营。优点：实现快速扩张；总部的扩张成本低；有助于进入边缘市场；可利用当地的管理改善服务并从而节省开支；可利用的合作协议形式多样；对小型的店面十分合适。风险：比较复杂的法律规定；必须找到合适的加盟者；很难控制外国的加盟者；加盟者可能变得过于独立；培训加盟者可能是在培训未来的竞争对手。（4）合资。优点：与市场现有的模式结合；有助于获取技术并克服非关税壁垒；可以随时退出或全面进入市场；与合作伙伴分担进入成本，降低了风险。风险：必须分享利润；寻找合适的伙伴较困难；会出现争夺第一的危险；可能被合作方控制。（5）特卖。优点：借用他人成熟的网络资源，节省新进入者大部分的广告宣传费。风险：比较被动，投资影响力小，市场发展受到限制。5．试比较两种不同的跨国连锁企业经营管理模式的特点。回答：（1）全球化战略是指连锁企业将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度。全球化战略的连锁企业一般都会实施权力高度集中，所有涉及公司的决定包括商品范围、商品销售、服务水平和联系方式等都由最高层做出，不鼓励所属商店的创新精神。（2）多国化战略是指连锁企业根据东道国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。多国化战略的连锁企业一般采用分权化管理，母公司做出主要的战略决策，各分公司管理层有相当大的自主权，可以决定商店经营的组合策略。6．连锁企业跨国经营中为什么既坚持标准化又进行适应性调整？回答：连锁企业采用标准化形式的主要优势是采购的规模经济，其他的好处有简化营销规划和控制。但由于不同市场的成本结构相差很大，在跨国经营中维持相同的价格也很困难。由于各国关于广告和促销的法律规定不同，媒体沟通方式的差异，推广战略可能难以市场标准化。由于标准化管理在实践中面临很大困难，因此，连锁企业跨国经营中既要坚持标准化又要进行适当的适应性调整。7．跨国连锁企业为什么要实施本土化策略？回答：不同民族的文化差异会给连锁企业跨国扩张带来意想不到的困难，不仅导致不同的客户需求，也影响到管理风格以及与供应商从事交易的一般方式。连锁企业必须学习或者积累跨文化沟通的技能，通过本土化进程来克服面临的困难。跨国连锁经营的本土化策略体现在多个方面，如人力资源的本土化、投资理念的本土化和运作方式、管理方式的本土化等。8．连锁企业跨国经营中如何进行适应性组织设计？回答：（1）民族中心模式。连锁企业派出管理人员对海外子公司进行管理，国外子公司很少有自治权；（2）多元中心模式。连锁企业将每个分支机构看成独立个体，子公司管理人员本地化，并被赋予较大的独立权；（3）全球中心模式。连锁企业采取全球性方法去管理其运作，每一个部分都以其独特的优势作出独特贡献；（4）地域中心模式。这是以区域为中心的统一化管理，区域管理人员可以去国外工作，但必须待在某一特定的地域之内。9．连锁企业如何采取多样化营销组合来减少文化冲突或实现文化融合？回答：要认真研究不同文化差异，制定科学的营销决策以协调文化冲突。企业同时要考虑如何调整自己的营销策略以适应当地文化，但也应采取行动来推动当地消费者接受全新的外来文化，使之认可企业的原文化精髓。具体做法如目标市场准确定位、体验营销、文化营销、整合营销传播等。二、案例分析答案要点案例8-1：大疆创新美国首家旗舰店开业问题：大疆创新为什么将旗舰店开在美国纽约第五大道？回答：原因有三，一是品牌形象宣传，最有实力的品牌旗舰店一般都开在全球最繁华的商业中心，大疆旗舰店选址美国纽约第五大道正是为了展示品牌实力，店内陈列的是大疆最新款的无人机产品，便于消费者近距离观察无人机的外观设计和功能特点；二是提供创作教育，便于消费者参加大疆举办的无人机创作培训课程，了解无人机拍摄技巧和剪辑方法，为消费者创造更好购物和使用体验；三是提供售后支持，大疆在店铺中设立专门的服务中心，解决消费者的售后之忧。案例8-2：杨国福出海，谁在德国吃杨国福？问题：杨国福是如何适应德国消费者需求的？回答：德国人接受杨国福麻辣烫，主要在于食材可见、性价比高、口味适配这三个因素。杨国福麻辣烫采用的是食材斤称自选模式，看得见的食材干净卫生，深受德国人欢迎。作为正餐，杨国福麻辣烫价格上也具有优势，性价比较高。此外，大部分德国人喜欢吃微辣和清汤，杨国福改良为“可以喝的麻辣烫”，正好击中德国人味蕾。当然，杨国福在德国受欢迎，离不开管理团队对目标人群餐饮消费习惯的洞察，并与食材、服务、餐种介绍、店长带店引流、全域媒体内容打造等各方面进行本土化经营有关。案例8-3：之禾：积极探索海外高端市场问题：之禾采取什么方式来提升品牌在海外的影响力？回答：之禾是一个源自上海的高级时装品牌，为了提升品牌形象，之禾选择世界时尚之都——法国巴黎作为出海第一站，设立了海外子公司与设计中心，引进国际一流水准的服装行业专家和创意人才，收购法国老牌奢侈品牌，开设自己品牌精品店，向消费者提供优质的产品、服务和体验。此外，之禾不断深化自己的品牌故事。在巴黎首家旗舰店第三层设立了一个ICICLE文化空间，通过丰富的文化节目和精选的书籍图画展览，为消费者提供集时尚、艺术、文化、活动于一体的多元化消费体验，从而提升了品牌在海外的影响力。案例8-4：名创优品的全球品牌战略升级问题：名创优品全球化战略是如何做到标准化和