营销策划-2025山池咖啡小红书营销推广方案

咖啡香伴生活行——山池咖啡·2025年小红书平台营销推广方案BRIEF回顾u执行时间u现阶段营销目标品牌提升品牌提升产品拉新思考&策略分析&洞察思考&策略传播&推广资源&合作传播&推广资源&合作行业背景-咖啡行业规模持续壮大，人均年饮咖啡杯数近乎翻倍根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。人均饮用杯数16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国，从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模。380.3%337.1%142.9%行业背景-线上消费热情高涨，380.3%337.1%142.9%根据2024上半年抖音咖啡品类的销售数据，销售额较去年同期相比增长了110%，且呈现出逐年递增的趋势。同时，从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品数量分别增长了142.9%和380.3%，大批品牌嗅到市场红利，有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。2024上半年咖啡品类在抖音关键数据的同比增幅情况2022-2024年咖啡品类在抖音的销售月趋势110.0%61.4%数据说明：分别选取2022-2024年商品销量大于0的商需求洞察-消费者人均“咖啡脑袋”，从提神利器到心情疗愈，饮咖需求步步进阶绝大多数消费者已养成每周饮咖习惯，约25%的消费者甚至每天一杯起，饮用时间除了下午茶时段，也逐渐向全时段演变。咖啡消费也不止步于单纯的功能性的提神醒脑，而是成为精神放松的方式、也是一种个人喜好和个性标签。消费者洞察-熟龄群体或成营销突破口，赠品杯子有效刺激消费者购买咖啡的消费者主要以31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐、健身减肥的影响而产生购买欲望。值得注意的是，超过两成的消费者会受到“赠品杯子”影响而做出购买决策，不少品牌顺势推出保温杯，咖啡杯等相关赠品机制，从而有效刺激消费者购买。工作办公居家享用探店打卡43%仪式感场合融入生活的居家饮咖人提升刚需的资深职场人工作办公居家享用探店打卡43%仪式感场合融入生活的居家饮咖人提升刚需的资深职场人注重仪式感的精致氛围党品咖场景从内到外的延伸、咖啡定位从功能性到精神情绪价值的升级追逐新鲜的追逐新鲜的打卡爱好者自然与人文的融合简约而不失精致创新与本土化工作办公居家享用自然与人文的融合简约而不失精致创新与本土化工作办公居家享用探店打卡仪式感场合追求品质、注重体验的年轻消费者和白领场景化种草情感链接，提升品牌认同/山池咖啡，我们要吸引什么样的人？生意+价值释放闭环打通-种收平衡节点大场-销量爆发种草+生意+价值释放闭环打通-种收平衡节点大场-销量爆发种草+关系重塑人群策略-场景营销竞价广告-精准触达声量+流量扩容借势平台-引爆影响品牌广告-扩散认知营销策略-山池2025年推广规划roadmap阶段分期传播策略投放内容关键动作笔记输出提高认知提高曝光场景营销领袖发声象象山池企业号全年运营+山池企业号全年运营+KOL/KOC口碑铺排+信息流投放扩大内容曝光私域阵地企业号运营V社区运营服务经营私域营销工具解锁营销功能升级实现更加精准的流量转化专属蓝V标识认证企业号身份即可拥有蓝v标识V社区运营服务经营私域营销工具解锁营销功能升级实现更加精准的流量转化专属蓝V标识认证企业号身份即可拥有蓝v标识商业推广 品牌/商家在小红书进行商业活动的入场券、身份表达和内容阵地强大运营功能强大运营功能私信通、线索管理与用户深度沟通、加速生意转化私域新模式——多触点链接更多元的用户触点，品牌曝光更广泛私域新模式——多触点链接过去——仅企业号内容过去——仅企业号内容私域企业号员工号门店号直接沟通、维护和管理客户产品宣传、门店宣传等提供专业科普、产品介绍等树立不同人设私域企业号员工号门店号直接沟通、维护和管理客户产品宣传、门店宣传等提供专业科普、产品介绍等树立不同人设，与用户互动咖啡产品、咖啡生活等分人设推广产品当地特色产品、优惠活动等专业号专业号矩阵职能作用策略推广重点账号关联私域从企业号出发，建设打造山池品牌专属阵地，运营私域流量私域主页—笔记页私域内容方向私域内容方向实施策略内容方向实施策略内容方向实施策略内容方向内容方向实施策略员工矩阵号｜针对不同目标受众需求，打造多类明星员工人设 专业咖啡大师人设专业咖啡大师人设产品贴心热情服务人设贴心热情服务人设高端品鉴顾问人设高端品鉴顾问人设官方展示人设官方展示人设议彰显专业性、科学性真诚分享、暖心回复提供高端定制化服务提供品牌专业咨询私域店店略门探攻私域店店略门探攻山池咖啡·产品指南山池咖啡·攻略干货山池咖啡·城市活动山池咖啡·城市福利新品推荐日券日山池企业号运营规划私域私域山池小红书企业号2025年度运营规划月更13条月更13条主题轮换配合营销宣发沉淀匹配资产人设建立确定输出人设多重场景的不同内容输出根据时下热点产出视频春节、跨年等）产品力特色产品、经典搭配、明星同款优质内容转载热门内容创作种草产品力品牌力品牌故事、发起话题输出品牌情感/理念调性创建互动话题/福利用户粘性提高热点热点大事件根据品牌大动作及小红书热门内容，对内容素材做特别设计企业号视觉参考私域品牌形象关键词精艺术致由立品牌|山池咖啡企业号视觉规划企业号视觉参考私域品牌形象关键词精艺术致由讲好品牌故事私域做好品宣窗口立品牌|山池咖啡品牌层面内容规划讲好品牌故事私域做好品宣窗口传递品牌理念传递品牌理念内容方向私域示例产品种草做内容内容方向私域示例产品种草发力点发力点节点营销热门话题热门话题私域 私域 信息流广告巧用薯条CPC搜索广告小红书官方的笔记曝光加推工具信息流广告巧用薯条CPC搜索广告小红书官方的笔记曝光加推工具定义私域新互动|山池咖啡企业号粉丝互动私域粉丝活跃榜评论区抽奖互动粉丝活跃榜私域账号涨粉笔记曝光.""自然曝光营销推广获得额外曝光和流量扩大产品力和品牌力运营执行私域账号涨粉笔记曝光.""自然曝光营销推广获得额外曝光和流量扩大产品力和品牌力 内容运营用户运营提升用户黏性，拉近距离笔记发布（月更13条）、粉丝维护、原创素材每月1-2次双十一：推出限定优惠套餐和周边产品圣诞节：推出圣诞限定咖啡饮品和装饰笔记发布（月更13条）、粉丝维护、原创素材每月1-2次双十一：推出限定优惠套餐和周边产品圣诞节：推出圣诞限定咖啡饮品和装饰七夕特别活动-推出情侣咖啡套餐中秋特别策划-发起“中秋团圆时刻，山池咖啡相伴”话题活动五一特别活动-推出适合夏日消暑饮品毕业季特别策划-推出如“青春不散场”等寓意深刻的饮品春节特别活动-新年限定款咖啡“山池咖啡情人节故事”征集活动w"自然主题月-举办户外咖啡体验活动内容选题内容热推辅以有计划的、稳定的工具（信息流+搜索）加推运营执行|山池咖啡企业号整体规划“山池咖啡”小红书企业号2025年内容持续更新私域阶段分期阶段分期基础运营基础运营互动抽奖互动抽奖KFS高效种草种草种草长期耕耘K+FS，维持品牌竞争力，实现与消费者的双向奔赴，带动生意增长KOL+KOC联合打造多元内容“降本增效”触达核心群体，KOL+KOC联合打造多元内容种草用户感知品牌主张咖啡香伴生活行种草用户感知品牌主张咖啡香伴生活行创意型场景型聚焦型创意型场景型种草聚焦型/美食、咖啡垂类/创意型/摄影、艺术、插画、美妆/场景型达人矩阵策略|分人群触达，进行圈层扩散种草聚焦型/美食、咖啡垂类/创意型/摄影、艺术、插画、美妆/场景型聚焦型创意型场景型种草KOL类型：美食类内容方向：花式特调、山池咖啡的N种喝法、沉浸式泡咖啡标题示例：种草KOL类型：美食类内容方向：花式特调、山池咖啡的N种喝法、沉浸式泡咖啡标题示例：人群+做法+热门咖啡名称早八人三分钟自制咖啡，一周不重样沉浸式咖啡|办公室女孩的暴打青柠拿铁首图建议：高颜值杯子/冰块+制作过程单图or成品多图产品建议：咖啡/饮品/烘焙系列+山池咖啡生活产品种草KOL类型：咖啡类内容方向：测评、单品推荐、口味描述标题示例：情绪化表达/囤货安利呼应首图种草KOL类型：咖啡类内容方向：测评、单品推荐、口味描述标题示例：情绪化表达/囤货安利呼应首图无限回购！网友没有骗我，和店里味道一样！山池在线测评|咖啡产品天花板怎么选？首图建议：高颜值产品+花字产品建议：咖啡/饮品系列+山池咖啡生活产品种草KOL类型：摄影类内容方向：氛围感、高颜值、DIY、种草KOL类型：摄影类内容方向：氛围感、高颜值、DIY、概念感、色彩突出标题示例：场景+摄影风格+摄影主题宅家氛围感拿捏，花式特调咖啡创意拍照山池间喝杯咖啡，恣意谈天地，露营风大片我悟了首图建议：氛围感、色彩/光阴强烈的单图产品建议：咖啡系列+制包+山池咖啡生活产品种草KOL类型：美妆类标题示例：脸型/人群+妆容名称+适用场景种草KOL类型：美妆类标题示例：脸型/人群+妆容名称+适用场景方圆脸冬日奶咖妆，早八通勤5分钟搞定来杯拿铁，清透百搭开学妆焊我脸上吧首图建议：脸部特写展示棕色系妆容产品建议：咖啡+饮品+咖啡生活产品内容方向：咖系妆容种草KOL类型：职场类内容方向：翻包、好物推荐标题示例：人群/场景种草KOL类型：职场类内容方向：翻包、好物推荐标题示例：人群/场景+噱头型表述办公室翻包|精致打工人办公室回血包因为这杯咖啡，我在办公室出名了首图建议：办公室场景+物品摆放整齐+同色系/马卡龙系产品建议：咖啡系列+制包+山池咖啡生活产品种草标题示例：场景/季节+噱头型主题冬日随身咖啡馆，三步复刻经典拿铁种草标题示例：场景/季节+噱头型主题冬日随身咖啡馆，三步复刻经典拿铁露营vlog|这杯快乐水狠狠赶走我的EMO首图建议：氛围感、治愈系视频产品建议：咖啡系列+制包+山池咖啡生活产品内容方向：治愈感vlog、情侣类、露营等阶段分期种草SEM产品种草节奏|阶段分期种草SEM场景向场景向+花式吃法内容现行，种草向+治愈感内容助力，节点出行+创意玩法收尾美食类-花式特调美食类-花式特调攻守投放策略守品牌守品类守赛道主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效信息流搜索页从浏览到搜索的流转全覆盖用户真实路径投放策略|攻守投放策略守品牌守品类守赛道主动搜索深度决策搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效信息流搜索页从浏览到搜索的流转全覆盖用户真实路径攻场景攻场景攻人群攻趋势沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值投放策略第二步高互动笔记-优化→第三步强种草笔记-放量投放策略|Feeds+Search投放：用户真实选择，深度影响决策投放策略第二步高互动笔记-优化→第三步强