2025年大学《广告学》专业题库- 捕捉广告行业的发展脉搏与机遇

2025年大学《广告学》专业题库——捕捉广告行业的发展脉搏与机遇考试时间：______分钟总分：______分姓名：______一、简答题1.简述数字营销环境下，消费者行为模式发生的显著变化及其对广告策略提出的新要求。2.简要介绍程序化广告投放的核心流程及其在提升广告效率与精准度方面的优势。3.简述“品效合一”在当代品牌广告活动中的内涵及其实现路径。4.结合当前社会背景，简析广告活动中应重视的伦理责任与社会责任主要体现在哪些方面。二、论述题5.论述人工智能技术（如AIGC、大数据分析）正在如何重塑广告行业的创意、制作、投放和效果评估环节。6.结合具体案例或现象，论述社交媒体平台（如抖音、小红书、B站等）为品牌广告带来了哪些新的机遇与挑战。三、分析题7.假设你是一家专注于健康食品的品牌营销人员，请分析如何运用“私域流量”思维，结合至少两种新兴数字渠道，设计一个旨在提升用户粘性并促进复购的整合营销沟通策略。要求阐述策略核心、渠道选择理由及关键执行要点。8.选择一个你近期关注到的、采用创新广告形式或策略的案例（可以是成功的，也可以是引发讨论的），对其进行分析。请说明该案例的核心创新点是什么？它在多大程度上捕捉到了目标受众或行业趋势？其可能存在的优势与潜在的风险或局限性分别是什么？试卷答案一、简答题1.答案：数字营销环境下，消费者行为模式变化显著，主要体现在：①信息获取渠道多元化，主动性强；②购买决策过程去中心化，受社交圈影响大；③追求个性化、体验式消费；④对品牌透明度和社会责任关注提升。这些变化要求广告策略必须更加精准定位、强调互动体验、注重内容价值、利用社交裂变、重视用户反馈和数据驱动。解析思路：首先要识别数字营销对消费者信息获取、决策、消费体验等环节的具体影响。信息获取多元化（多渠道信息源）、主动性强（自主搜索）；决策去中心化（受评价、社交影响大）；消费追求个性体验（定制化需求）；关注品牌责任（伦理、环保）。然后，将这些行为变化与广告策略的调整方向联系起来，如精准定位（应对多元化信息）、互动体验（应对体验式消费）、内容价值（应对信息过载）、社交裂变（应对社交影响）、用户反馈（应对去中心化）、数据驱动（应对精准需求）。2.答案：程序化广告投放是指通过广告交易平台（AdExchanges），利用算法自动进行广告位购买和广告投放的过程。核心流程包括：①数据收集与用户画像构建（收集用户行为、属性等数据）；②广告需求设定（明确目标、预算、受众）；③算法匹配与竞价（系统根据需求自动匹配广告位并进行实时竞价）；④广告投放与展示（胜出者广告自动投放到目标用户界面）；⑤数据追踪与优化（监测广告效果数据，自动调整投放策略）。其优势在于提升广告投放的精准度（基于数据targeting）、提高效率（自动化流程）、优化成本效益（实时竞价、程序化再营销）和扩大覆盖范围。解析思路：首先要定义程序化广告投放及其核心机制（AdExchanges,算法）。然后分点列出其核心流程，从数据基础到最终优化，体现自动化和智能化的特点。最后，清晰阐述其带来的主要优势，围绕精准、效率、成本、覆盖四个维度展开。3.答案：“品效合一”指品牌广告活动不仅要追求短期销售效果（Efficiency），也要实现长期品牌资产建设（BrandEquity/Quality）。其内涵是打破品牌建设与效果转化之间的壁垒，实现两者协同增效。实现路径包括：①明确品牌目标与效果指标的结合点；②设计能够同时传递品牌价值并驱动转化的创意内容；③选择既能提升品牌曝光又能促进互动和转化的媒介组合；④利用数据打通品牌传播与销售转化链路，实现精细化管理和持续优化；⑤注重跨渠道整合，确保品牌信息的一致性和效果的可衡量性。解析思路：首先要解释“品效合一”的核心概念，即品牌建设与效果转化的统一，强调协同作用。然后，从目标设定、创意、媒介、数据、整合等多个层面，提出实现这种统一的具体方法和策略。4.答案：广告活动中的伦理责任主要体现在：①对消费者负责，提供真实、准确的信息，避免误导或欺骗；②尊重消费者权利，特别是隐私权，合法合规使用用户数据；③避免歧视性宣传，维护社会公平。社会责任则主要体现在：①遵守法律法规和行业规范，维护广告市场的秩序；②承担环境保护责任，倡导绿色消费；③关注社会公共议题，传递积极价值观，如促进性别平等、反暴力等；④维护员工权益，承担企业社会责任。解析思路：将伦理责任和社会责任分开阐述。伦理责任侧重于对广告活动直接相关的主体（消费者、自身）的行为规范，强调真实性、公平性、尊重隐私。社会责任侧重于广告活动对社会整体和环境的影响，强调合法性、环保、公益和公共价值观的倡导。可以结合具体例子（如虚假宣传、数据滥用、歧视广告、公益广告）来帮助理解。二、论述题5.答案：人工智能正深刻重塑广告行业。在创意环节，AIGC（人工智能生成内容）工具如Midjourney可辅助生成图像、文案初稿，提升创意产出速度和多样性；AI通过分析海量数据，洞察消费者深层偏好，反哺创意方向。在制作环节，AI可自动化部分设计、剪辑工作，提高效率。在投放环节，AI算法实现超精准用户定向、动态创意优化（DCO）、智能出价，最大化广告效率。在效果评估环节，AI可实时监测跨平台数据，进行更复杂的归因分析，提供更全面的ROI评估，并预测未来趋势。AI的应用使得广告流程更高效、智能，决策更数据驱动，但也带来了数据隐私、算法偏见、创意同质化等新挑战。解析思路：按照AI影响的环节（创意、制作、投放、评估）进行结构化论述。每个环节先说明AI如何介入，再阐述其带来的具体变革（速度、效率、精准度、深度等）。同时，也要提及AI带来的潜在负面影响或挑战，使论述更全面。需要结合具体AI技术的例子（AIGC,算法,DCO）来支撑观点。6.答案：社交媒体平台为品牌广告带来巨大机遇：①精准触达目标受众，平台拥有丰富的用户画像数据，便于精准投放；②强互动性与用户参与，便于品牌与用户直接沟通，提升用户粘性；③低成本或高性价比的营销方式，如KOL/KOC推广、用户生成内容（UGC）激励；④广泛的传播与放大潜力，优质内容易通过社交分享实现病毒式传播；⑤直观的用户反馈，便于品牌及时调整策略。同时，也面临挑战：①信息过载，品牌声音易被淹没；②用户注意力稀缺，竞争激烈；③社交舆论风险，负面信息传播快；④平台政策变化带来的不确定性；⑤注重效果可能牺牲品牌深度沟通。解析思路：开头点明社交媒体广告的机遇与挑战并存。分点阐述机遇，围绕精准、互动、成本、传播、反馈等优势展开，可结合具体平台特性（如抖音的短视频、直播，小红书的种草社区）。接着分点阐述挑战，围绕竞争、注意力的获取、风险、不确定性以及对品牌沟通的潜在影响等方面进行分析。可以适当举例说明机遇和挑战的具体表现。三、分析题7.答案：运用私域流量思维，结合新兴渠道设计健康食品品牌用户粘性提升与复购促进策略：①策略核心：建立品牌专属用户池，通过精细化运营和价值传递，增强用户归属感和信任度，最终驱动复购。②渠道选择与运用：*微信生态（社群+视频号）：建立核心用户微信群，进行产品知识科普、健康食谱分享、专属优惠发放、组织线上/线下活动，培养用户信任和活跃度。视频号发布高质量短视频内容（如产品制作过程、用户证言、健康生活方式倡导），引流至公众号/小程序，沉淀用户。*抖音/快手（短视频+直播）：运用热门话题、挑战赛引导用户创作与产品相关的UGC内容，提升品牌曝光和用户参与感。定期进行直播，由健康专家或创始人分享知识，展示产品，提供直播间专属福利，促进即时转化和复购。*小红书（种草社区）：与健康生活方式博主合作，进行深度内容种草（图文、短视频），突出产品的健康益处、使用场景和真实效果。鼓励用户分享使用体验，发起话题活动，营造口碑氛围。引导用户到品牌官方店铺或小程序购买。③关键执行要点：持续提供有价值的内容（健康知识、食谱、生活方式）；建立会员体系和积分制度，提供复购优惠；加强用户互动，及时响应用户反馈；利用数据分析用户行为，实现个性化推荐和沟通；确保各渠道信息一致性，协同引流转化。解析思路：首先明确“私域流量”和“用户粘性/复购促进”的核心概念及联系。然后，选择2-3个合适的、具有代表性的新兴渠道（如微信社群视频号、抖音快手、小红书），分别阐述如何利用这些渠道进行用户沉淀、互动、价值传递和转化，体现策略的整合性。最后，强调执行中的关键要素，如内容价值、会员体系、互动、数据分析和渠道协同。8.答案：（假设选择的案例：某品牌在抖音发起的“挑战赛”广告活动）该案例的核心创新点在于：①紧密结合抖音平台特性（短视频、直播、用户互动），创造沉浸式体验；②以用户共创（UGC）为核心驱动力，激发用户参与热情和自发传播；③将产品功能/品牌理念融入游戏化挑战任务中，提升趣味性和记忆度。该创新点在很大程度上捕捉到了年轻用户追求娱乐、互动和自我表达的需求，以及社交媒体时代内容传播的规律，活动期间获得了极高的曝光量和用户参与度，有效提升了品牌在目标圈层的知名度。其优势在于传播速度快、覆盖广、互动性强、用户生成内容真实可信。潜在风险或局限性包括：①挑战赛内容可能昙花一现，效果持续性有待观察；②若参与门槛高或规则复杂，可能导致部分用户流失；③UGC内容良莠不齐，可能存在负面或不当引导，品牌需加强管控；④过度强调娱乐可能导致品牌信息传递模糊或深度不足；⑤活动效果评估相对复杂，难以精确衡量对销售转化的直接贡献。解析思路：选择一