2025年国家开放大学《市场营销策划与执行》期末考试复习试题及答案解析

2025年国家开放大学《市场营销策划与执行》期末考试复习试题及答案解析所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________一、选择题1.市场营销策划的首要步骤是（）A.制定营销预算B.进行市场调研C.确定营销目标D.选择营销渠道答案：C解析：市场营销策划的首要步骤是确定营销目标，因为只有明确了目标，才能进行后续的市场调研、制定预算和选择渠道等具体工作。营销目标是整个策划的出发点和落脚点，指导着所有营销活动。2.在市场调研方法中，属于定性研究方法的是（）A.问卷调查B.座谈会C.实验研究D.抽样调查答案：B解析：座谈会是一种典型的定性研究方法，通过与小组成员的深入交流，获取对特定问题的深入理解和看法。问卷调查、实验研究和抽样调查都属于定量研究方法，侧重于数据的收集和分析。3.市场细分的主要依据不包括（）A.地理因素B.心理因素C.行为因素D.产品因素答案：D解析：市场细分的依据主要包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。地理因素指地理位置、气候等；人口因素指年龄、性别、收入等；心理因素指生活方式、价值观等；行为因素指购买习惯、使用场合等。产品因素不是市场细分的主要依据，而是针对细分市场选择合适的产品。4.4P营销组合中，不包含（）A.产品B.价格C.渠道D.人员答案：D解析：4P营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。人员（People）是7P服务营销组合中的一个要素，不属于传统的4P组合。5.在制定营销策略时，SWOT分析主要用于（）A.分析竞争对手B.评估企业内部资源C.识别企业优势、劣势、机会和威胁D.确定营销预算答案：C解析：SWOT分析是一种战略分析工具，通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），帮助企业制定合适的营销策略。其他选项虽然与营销策略相关，但不是SWOT分析的主要用途。6.营销策划方案中，不属于执行计划内容的是（）A.营销目标B.营销预算C.时间进度表D.营销效果评估答案：A解析：执行计划主要内容包括具体的行动步骤、时间进度表、资源分配、人员安排和预算分配等。营销目标是策划方案的起始部分，用于明确方向和预期成果，不属于执行计划的内容。营销预算和时间进度表是执行计划的核心要素，营销效果评估是策划方案的最后一步，用于检验目标达成情况。7.在营销活动中，用于直接与消费者沟通的是（）A.广告B.公关C.人员推销D.销售促进答案：C解析：人员推销是指销售人员通过面对面的交流，直接向消费者推销产品或服务。广告、公关和销售促进虽然也是与消费者沟通的方式，但不是直接的、个性化的沟通。广告是间接的、大众化的沟通；公关是通过媒体等第三方进行沟通；销售促进主要是通过优惠等方式吸引消费者，沟通方式相对间接。8.营销策划方案中，风险控制部分主要内容包括（）A.营销目标B.营销预算C.可能出现的风险及应对措施D.营销效果评估答案：C解析：风险控制部分主要识别和评估营销活动中可能出现的风险，并制定相应的应对措施，以降低风险发生的可能性和影响。营销目标、营销预算和营销效果评估是策划方案的其他重要部分，但不是风险控制的主要内容。9.在进行市场定位时，企业选择的基准不包括（）A.竞争对手B.产品特性C.消费者需求D.行业标准答案：D解析：市场定位是指企业在目标市场中占据一个独特且有价值的地位，选择的基准主要包括竞争对手、产品特性和消费者需求。竞争对手定位是指与竞争对手相比的优势和差异；产品特性定位是指通过产品的独特功能或服务来吸引消费者；消费者需求定位是指满足特定消费者的需求。行业标准虽然重要，但不是市场定位的主要选择基准。10.营销策划方案完成后，首先进行的是（）A.方案审批B.方案培训C.方案实施D.方案评估答案：A解析：营销策划方案完成后，首先需要进行方案审批，确保方案符合企业的战略目标和相关要求。审批通过后，才能进行方案培训、方案实施和方案评估等工作。方案培训是为了让相关人员了解方案内容；方案实施是执行方案的具体行动；方案评估是检验方案效果的重要环节。11.市场细分的主要目的是（）A.扩大市场覆盖范围B.识别不同消费者群体C.降低生产成本D.提高产品销量答案：B解析：市场细分的主要目的是将整体市场按照消费者的不同需求、特征或行为划分为若干个具有相似性的细分市场，从而识别出不同的消费者群体。通过细分市场，企业可以更准确地了解目标消费者的需求，并针对不同群体制定更有效的营销策略，提高营销效率和效果。扩大市场覆盖范围、降低生产成本和提高产品销量可能是营销活动的结果，但不是市场细分的主要目的。12.在4P营销组合中，“渠道”指的是（）A.产品设计B.销售渠道C.价格策略D.促销手段答案：B解析：4P营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。其中，“渠道”指的是产品从生产者到达消费者的路径，即销售渠道。它包括分销渠道、直销渠道等多种形式。产品设计属于产品（Product）要素；价格策略属于价格（Price）要素；促销手段属于促销（Promotion）要素。13.进行SWOT分析时，属于企业内部因素的是（）A.竞争对手的优势B.行业的发展趋势C.企业的资金实力D.消费者的购买行为答案：C解析：SWOT分析是一种战略分析工具，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其中，优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）属于企业内部因素，机会（Opportunities）和威胁（Threats）属于外部因素。企业的资金实力是企业内部资源的一部分，属于优势或劣势因素；竞争对手的优势和行业的发展趋势属于外部环境因素；消费者的购买行为虽然受外部环境影响，但也是企业需要关注和分析的外部因素。14.营销策划方案中，确定营销预算的依据不包括（）A.营销目标B.营销策略C.市场竞争状况D.企业发展战略答案：C解析：营销策划方案中，确定营销预算的依据主要包括营销目标、营销策略和企业发展战略。营销目标决定了需要投入的资源量；营销策略决定了资源的使用方式；企业发展战略决定了可投入资源的总体规模。市场竞争状况虽然会影响营销策略和资源投入，但不是确定营销预算的直接依据。15.在营销活动中，用于吸引消费者注意力的短期刺激手段是（）A.广告B.公关C.人员推销D.销售促进答案：D解析：销售促进是指企业通过提供折扣、赠品、竞赛等短期刺激手段，吸引消费者购买产品或服务。广告、公关和人员推销都是长期的、持续的营销手段，用于建立品牌形象和消费者关系。销售促进的主要目的是在短期内提高销量，吸引消费者注意力。16.营销策划方案执行过程中，发现原方案存在问题时，应该（）A.坚持原方案，不进行调整B.立即停止执行，重新制定方案C.根据实际情况，适当调整方案D.将问题上报，由领导决定是否调整答案：C解析：营销策划方案执行过程中，可能会遇到各种预期外的情况，发现原方案存在问题时，应该根据实际情况，适当调整方案，以确保营销目标的达成。坚持原方案可能导致问题进一步恶化；立即停止执行和重新制定方案可能会造成时间和资源的浪费；将问题上报由领导决定虽然是一种选择，但企业应该鼓励灵活应变，及时调整方案。17.进行市场定位时，企业选择的基准不包括（）A.竞争对手B.产品特性C.消费者需求D.行业标准答案：D解析：市场定位是指企业在目标市场中占据一个独特且有价值的地位，选择的基准主要包括竞争对手、产品特性和消费者需求。竞争对手定位是指与竞争对手相比的优势和差异；产品特性定位是指通过产品的独特功能或服务来吸引消费者；消费者需求定位是指满足特定消费者的需求。行业标准虽然重要，但不是市场定位的主要选择基准。18.营销策划方案中，不属于执行计划内容的是（）A.营销目标B.营销预算C.时间进度表D.营销效果评估答案：A解析：执行计划主要内容包括具体的行动步骤、时间进度表、资源分配、人员安排和预算分配等。营销目标是策划方案的起始部分，用于明确方向和预期成果，不属于执行计划的内容。营销预算和时间进度表是执行计划的核心要素，营销效果评估是策划方案的最后一步，用于检验目标达成情况。19.在营销活动中，用于直接与消费者沟通的是（）A.广告B.公关C.人员推销D.销售促进答案：C解析：人员推销是指销售人员通过面对面的交流，直接向消费者推销产品或服务。广告、公关和销售促进虽然也是与消费者沟通的方式，但不是直接的、个性化的沟通。广告是间接的、大众化的沟通；公关是间接的、通过媒体等第三方进行沟通；销售促进主要是通过优惠等方式吸引消费者，沟通方式相对间接。20.营销策划方案完成后，首先进行的是（）A.方案审批B.方案培训C.方案实施D.方案评估答案：A解析：营销策划方案完成后，首先需要进行方案审批，确保方案符合企业的战略目标和相关要求。审批通过后，才能进行方案培训、方案实施和方案评估等工作。方案培训是为了让相关人员了解方案内容；方案实施是执行方案的具体行动；方案评估是检验方案效果的重要环节。二、多选题1.市场调研的方法包括（）A.问卷调查B.访谈调查C.观察法D.实验研究E.文献研究答案：ABCDE解析：市场调研的方法多种多样，主要包括定量研究方法和定性研究方法。定量研究方法常用的是问卷调查和实验研究，通过收集大量的数据，进行量化分析。定性研究方法常用的是访谈调查、观察法和文献研究，通过深入了解消费者的想法和感受，获取非量化的信息。这些方法可以单独使用，也可以结合使用，以获取更全面、深入的市场信息。2.市场细分的原则包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.动态性答案：ABCDE解析：市场细分的原则是确保细分市场的有效性和实用性。可衡量性是指细分市场的规模和潜力可以衡量；可进入性是指企业能够有效地进入细分市场；可盈利性是指细分市场能够为企业带来足够的利润；可区分性是指不同细分市场之间有明显的差异；动态性是指细分市场是不断变化的，需要企业持续关注和调整。满足这些原则可以确保市场细分的有效性和实用性。3.4P营销组合包括（）A.产品B.价格C.渠道D.促销E.人员答案：ABCD解析：4P营销组合是传统的营销组合理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。产品是指企业提供给市场的商品或服务；价格是指商品或服务的定价策略；渠道是指商品或服务的销售路径；促销是指企业用来吸引消费者的各种营销活动。人员（People）是7P服务营销组合中的一个要素，不属于传统的4P组合。4.SWOT分析中的“T”代表（）A.优势B.劣势C.机会D.威胁E.战略答案：BD解析：SWOT分析是一种战略分析工具，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其中，“S”代表优势，“W”代表劣势，“O”代表机会，“T”代表威胁。企业需要分析自身的优势、劣势以及外部环境的机会和威胁，从而制定合适的战略。5.营销策划方案的主要内容includes（）A.市场分析B.营销目标C.营销策略D.执行计划E.风险控制答案：ABCDE解析：营销策划方案是指导企业营销活动的详细计划，其主要内容通常包括市场分析、营销目标、营销策略、执行计划和风险控制。市场分析是基础，用于了解市场环境和竞争对手；营销目标是方向，明确营销活动要达成的目的；营销策略是核心，决定如何达成目标；执行计划是具体行动步骤，确保策略落地；风险控制是保障，防范潜在风险。6.营销活动中，用于吸引消费者注意力的方法包括（）A.广告B.公关C.人员推销D.销售促进E.产品展示答案：ABCDE解析：吸引消费者注意力的方法多种多样，包括广告、公关、人员推销、销售促进和产品展示等。广告通过媒体传播，广泛吸引消费者注意力；公关通过媒体和公共活动，提升企业形象，吸引消费者关注；人员推销通过销售人员的直接沟通，吸引消费者；销售促进通过优惠等方式，吸引消费者购买；产品展示通过展示产品的特点和优势，吸引消费者。这些方法可以单独使用，也可以组合使用。7.市场定位的依据包括（）A.竞争对手B.产品特性C.消费者需求D.行业标准E.企业资源答案：ABC解析：市场定位是指企业在目标市场中占据一个独特且有价值的地位，选择的依据主要包括竞争对手、产品特性和消费者需求。竞争对手定位是指与竞争对手相比的优势和差异；产品特性定位是指通过产品的独特功能或服务来吸引消费者；消费者需求定位是指满足特定消费者的需求。行业标准和企业资源虽然重要，但不是市场定位的主要选择基准。8.营销策划方案执行过程中，需要监控的指标包括（）A.营销费用B.销售量C.市场份额D.消费者反馈E.竞争对手动态答案：ABCDE解析：营销策划方案执行过程中，需要监控多个指标，以评估营销活动的效果和调整策略。营销费用是资源投入的指标；销售量是直接反映营销活动效果的指标；市场份额是衡量企业竞争地位的指标；消费者反馈是了解消费者满意度和需求变化的指标；竞争对手动态是了解市场竞争环境变化的指标。监控这些指标可以帮助企业及时发现问题，调整策略。9.营销策划方案中，风险控制措施包括（）A.制定应急预案B.设置止损点C.进行市场调研D.调整营销策略E.购买保险答案：ABDE解析：营销策划方案中的风险控制措施主要是为了识别和应对可能出现的风险，保障营销活动的顺利进行。制定应急预案是在风险发生时，能够快速采取行动，减少损失；设置止损点是在营销活动效果不佳时，能够及时停止投入，避免更大的损失；调整营销策略是根据市场变化和风险情况，及时调整营销策略，降低风险；购买保险是通过支付保费，将风险转移给保险公司。进行市场调研虽然有助于降低风险，但不是风险控制措施本身。10.营销策划方案评估的内容包括（）A.营销目标达成情况B.营销费用使用情况C.营销效果D.营销策略有效性E.营销人员表现答案：ABCDE解析：营销策划方案评估是对整个营销活动的全面评价，内容主要包括营销目标达成情况、营销费用使用情况、营销效果、营销策略有效性和营销人员表现。营销目标达成情况是评估营销活动是否达到预期目的；营销费用使用情况是评估资源投入是否合理；营销效果是评估营销活动的整体效果；营销策略有效性是评估所选策略是否合适；营销人员表现是评估执行人员的能力和效率。全面评估这些内容，可以帮助企业总结经验教训，改进未来的营销活动。11.市场调研的目的是（）A.了解市场趋势B.评估竞争对手C.识别消费者需求D.测量品牌知名度E.制定营销策略答案：ABCD解析：市场调研的目的是全面了解市场环境，为企业的营销决策提供依据。了解市场趋势有助于企业把握市场发展方向；评估竞争对手有助于企业了解竞争态势，制定竞争策略；识别消费者需求有助于企业开发满足市场需求的产品或服务；测量品牌知名度有助于企业了解品牌影响力，制定品牌推广策略。这些信息都是制定营销策略的重要基础，但市场调研的主要目的在于获取这些信息，而非直接制定策略。12.市场细分的要求包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性答案：ABCDE解析：市场细分的要求是确保细分市场的有效性和实用性。可衡量性是指细分市场的规模和潜力可以衡量；可进入性是指企业能够有效地进入细分市场；可盈利性是指细分市场能够为企业带来足够的利润；可区分性是指不同细分市场之间有明显的差异；可行动性是指企业能够针对细分市场制定和执行有效的营销策略。满足这些要求可以确保市场细分的有效性和实用性，帮助企业更精准地满足消费者需求。13.4P营销组合中，“促销”包括（）A.广告B.公关C.人员推销D.销售促进E.产品展示答案：ABCDE解析：4P营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。其中，“促销”是指企业用来吸引消费者的各种营销活动，包括广告、公关、人员推销、销售促进和产品展示等。广告通过媒体传播，吸引消费者注意力；公关通过媒体和公共活动，提升企业形象，吸引消费者关注；人员推销通过销售人员的直接沟通，吸引消费者；销售促进通过优惠等方式，吸引消费者购买；产品展示通过展示产品的特点和优势，吸引消费者。14.SWOT分析中的“S”代表（）A.优势B.劣势C.机会D.威胁E.战略答案：A解析：SWOT分析是一种战略分析工具，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其中，“S”代表优势，“W”代表劣势，“O”代表机会，“T”代表威胁。企业需要分析自身的优势、劣势以及外部环境的机会和威胁，从而制定合适的战略。优势是指企业内部的优势条件，劣势是指企业内部的劣势条件，机会是指外部环境中的有利条件，威胁是指外部环境中的不利条件。15.营销策划方案的主要内容includes（）A.市场分析B.营销目标C.营销策略D.执行计划E.风险控制答案：ABCDE解析：营销策划方案是指导企业营销活动的详细计划，其主要内容通常包括市场分析、营销目标、营销策略、执行计划和风险控制。市场分析是基础，用于了解市场环境和竞争对手；营销目标是方向，明确营销活动要达成的目的；营销策略是核心，决定如何达成目标；执行计划是具体行动步骤，确保策略落地；风险控制是保障，防范潜在风险。16.营销活动中，用于吸引消费者注意力的方法包括（）A.广告B.公关C.人员推销D.销售促进E.产品展示答案：ABCDE解析：吸引消费者注意力的方法多种多样，包括广告、公关、人员推销、销售促进和产品展示等。广告通过媒体传播，广泛吸引消费者注意力；公关通过媒体和公共活动，提升企业形象，吸引消费者关注；人员推销通过销售人员的直接沟通，吸引消费者；销售促进通过优惠等方式，吸引消费者购买；产品展示通过展示产品的特点和优势，吸引消费者。这些方法可以单独使用，也可以组合使用。17.市场定位的依据包括（）A.竞争对手B.产品特性C.消费者需求D.行业标准E.企业资源答案：ABC解析：市场定位是指企业在目标市场中占据一个独特且有价值的地位，选择的依据主要包括竞争对手、产品特性和消费者需求。竞争对手定位是指与竞争对手相比的优势和差异；产品特性定位是指通过产品的独特功能或服务来吸引消费者；消费者需求定位是指满足特定消费者的需求。行业标准和企业资源虽然重要，但不是市场定位的主要选择基准。18.营销策划方案执行过程中，需要监控的指标包括（）A.营销费用B.销售量C.市场份额D.消费者反馈E.竞争对手动态答案：ABCDE解析：营销策划方案执行过程中，需要监控多个指标，以评估营销活动的效果和调整策略。营销费用是资源投入的指标；销售量是直接反映营销活动效果的指标；市场份额是衡量企业竞争地位的指标；消费者反馈是了解消费者满意度和需求变化的指标；竞争对手动态是了解市场竞争环境变化的指标。监控这些指标可以帮助企业及时发现问题，调整策略。19.营销策划方案中，风险控制措施包括（）A.制定应急预案B.设置止损点C.进行市场调研D.调整营销策略E.购买保险答案：ABDE解析：营销策划方案中的风险控制措施主要是为了识别和应对可能出现的风险，保障营销活动的顺利进行。制定应急预案是在风险发生时，能够快速采取行动，减少损失；设置止损点是在营销活动效果不佳时，能够及时停止投入，避免更大的损失；调整营销策略是根据市场变化和风险情况，及时调整营销策略，降低风险；购买保险是通过支付保费，将风险转移给保险公司。进行市场调研虽然有助于降低风险，但不是风险控制措施本身。20.营销策划方案评估的内容包括（）A.营销目标达成情况B.营销费用使用情况C.营销效果D.营销策略有效性E.营销人员表现答案：ABCDE解析：营销策划方案评估是对整个营销活动的全面评价，内容主要包括营销目标达成情况、营销费用使用情况、营销效果、营销策略有效性和营销人员表现。营销目标达成情况是评估营销活动是否达到预期目的；营销费用使用情况是评估资源投入是否合理；营销效果是评估营销活动的整体效果；营销策略有效性是评估所选策略是否合适；营销人员表现是评估执行人员的能力和效率。全面评估这些内容，可以帮助企业总结经验教训，改进未来的营销活动。三、判断题1.市场调研只能采用定量研究方法，不能采用定性研究方法。（）答案：错误解析：市场调研可以采用定量研究方法和定性研究方法。定量研究方法通过收集大量的数据，进行量化分析，例如问卷调查和实验研究。定性研究方法通过深入了解消费者的想法和感受，获取非量化的信息，例如访谈调查、观察法和文献研究。根据研究目的和对象的不同，可以选择合适的研究方法，或者将多种方法结合使用，以获取更全面、深入的市场信息。2.市场细分是将整体市场划分为若干个具有相似性的子市场。（）答案：正确解析：市场细分是将整体市场按照消费者的不同需求、特征或行为划分为若干个具有相似性的子市场的过程。通过市场细分，企业可以更准确地了解目标消费者的需求，并针对不同群体制定更有效的营销策略，提高营销效率和效果。市场细分的目的是识别出不同的消费者群体，而不是将市场分割成不相似的部分。3.4P营销组合理论适用于所有类型的企业和营销活动。（）答案：错误解析：4P营销组合理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），是传统的营销组合理论。虽然这个理论在很多情况下都适用，但它并不是万能的。对于某些类型的企业和营销活动，例如服务型企业或者某些特定的线上营销活动，可能需要使用其他更合适的营销组合理论，例如7P服务营销组合理论或者整合营销传播理论。4.SWOT分析中的“W”代表企业的优势。（）答案：错误解析：SWOT分析是一种战略分析工具，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。其中，“S”代表优势，“W”代表劣势，“O”代表机会，“T”代表威胁。企业需要分析自身的优势、劣势以及外部环境的机会和威胁，从而制定合适的战略。因此，SWOT分析中的“W”代表企业的劣势，而不是优势。5.营销策划方案只需要在制定完成后执行即可，不需要进行评估。（）答案：错误解析：营销策划方案制定完成后，还需要进行执行和评估。执行是将方案中的各项计划付诸实施；评估是对执行效果进行评价，总结经验教训，为未来的营销活动提供参考。评估是营销策划过程中不可或缺的一环，有助于企业了解方案的效果，发现存在的问题，并进行改进。6.营销活动中，广告是唯一用于吸引消费者注意力的方法。（）答案：错误解析：营销活动中，用于吸引消费者注意力的方法有很多，包括广告、公关、人员推销、销售促进和产品展示等。广告通过媒体传播，广泛吸引消费者注意力；公关通过媒体和公共活动，提升企业形象，吸引消费者关注；人员推销通过销售人员的直接沟通，吸引消费者；销售促进通过优惠等方式，吸引消费者购买；产品展示通过展示产品的特点和优势，吸引消费者。广告只是其中的一种方法，而不是唯一的方法。7.市场定位是指企业在目标市场中占据一个有利的地位。（）答案：正确解析：市场定位是指企业在目标市场中占据一个独特且有价值的地位，这个地位应该是相对于竞争对手而言的，并且能够吸引目标消费者。市场定位的目标是建立企业的竞争优势，使企业在市场中脱颖而出。因此，市场定位确实是指企业在目标市场中占据一个有利的地位。8.营销策划方案执行过程中，不需要根据实际情况进行调整。（）答案：错误解析：营销策划方案执行过程中，需要根据实际情况进行调整。市场环境是不断变化的，企业在执行方案的过程中可能会遇到各种预期外的情况，例如竞争对手的行动、消费者需求的变化等。这时，企业需要根据实际情况，及时调整方案，以确保营销目标的达成。9.营销策划方案评估的目的是为了惩罚执行过程中出现的问题。（）答案：错误解析：营销策划方案评估的目的是为了了解方案的效果，总结经验教训，为未来的营销活动提供参考。评估不是为了惩罚执行过程中出现的问题，而是为了发现问题，并采取措施进行改进。通过评估，企业可以了解方案的优势和不足，从而优化未来的营销策略。10.营销策划方案中，营销目标是制定营销策略的唯一依据。（）答案：错误解析：营销策划方案中，营销目标是制定营销策略的重要依据，但不是唯一依据。除了营销目标之外，制定营销策略还需要考虑其他因素，例如市场环境、竞争对手、企业资源等。市场