2025年国家开放大学（电大）《营销策划》期末考试复习试题及答案解析

2025年国家开放大学（电大）《营销策划》期末考试复习试题及答案解析所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________一、选择题1.营销策划的首要步骤是（）A.市场调研B.确定营销目标C.制定营销策略D.选择营销渠道答案：B解析：营销策划是一个系统性的过程，明确营销目标是整个策划的出发点和落脚点。只有确定了目标，才能进行后续的市场调研、策略制定和渠道选择等工作。因此，确定营销目标是营销策划的首要步骤。2.在营销策划中，SWOT分析主要用于（）A.分析竞争对手B.评估企业内部环境和外部环境C.制定营销预算D.选择营销工具答案：B解析：SWOT分析是一种战略规划工具，通过对企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行分析，帮助企业制定合适的营销策略。因此，SWOT分析主要用于评估企业内部和外部环境。3.营销策划中的“4P”理论不包括（）A.产品（Product）B.价格（Price）C.渠道（Place）D.广告（Advertising）答案：D解析：4P理论是营销策划中的一个经典理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。广告（Advertising）是促销的一部分，但不是4P理论的核心要素之一。4.在制定营销目标时，应该遵循的原则不包括（）A.具体性B.可衡量性C.可实现性D.随机性答案：D解析：制定营销目标时，应该遵循SMART原则，即具体性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可实现性（Achievable）、相关性（Relevant）和时限性（Time-bound）。随机性不是制定营销目标时应遵循的原则。5.市场调研的主要目的是（）A.获取市场信息B.制定营销策略C.确定营销目标D.选择营销渠道答案：A解析：市场调研的主要目的是获取市场信息，包括市场需求、竞争状况、消费者行为等。这些信息是制定营销策略、确定营销目标和选择营销渠道的基础。6.在营销策划中，STP理论包括（）A.市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）B.产品、价格、渠道和促销C.SWOT分析、PEST分析和波特五力模型D.营销目标、营销策略和营销方案答案：A解析：STP理论是营销策划中的核心理论，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。这三个步骤是制定营销策略的基础。7.营销策划中的“7P”理论是在“4P”理论基础上增加了（）A.人（People）、过程（Process）和物证（PhysicalEvidence）B.产品、价格、渠道和促销C.SWOT分析、PEST分析和波特五力模型D.营销目标、营销策略和营销方案答案：A解析：7P理论是在4P理论基础上增加了人（People）、过程（Process）和物证（PhysicalEvidence）三个要素，以更好地适应服务行业的营销需求。8.在营销策划中，竞争对手分析的主要内容包括（）A.竞争对手的市场份额、产品特点、价格策略和营销策略B.竞争对手的财务状况、组织结构和员工素质C.竞争对手的供应链、研发能力和品牌形象D.竞争对手的广告投放、促销活动和客户评价答案：A解析：竞争对手分析的主要内容包括竞争对手的市场份额、产品特点、价格策略和营销策略。这些信息有助于企业制定相应的竞争策略。9.营销策划中的“营销组合”是指（）A.产品、价格、渠道和促销B.SWOT分析、PEST分析和波特五力模型C.营销目标、营销策略和营销方案D.市场细分、目标市场选择和市场定位答案：A解析：营销组合是指企业在营销活动中可以控制的变量组合，通常包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，即4P理论。10.在营销策划中，营销方案的实施需要（）A.明确的责任人、详细的执行计划和有效的监控机制B.营销目标的制定、营销策略的选择和营销组合的搭配C.市场调研、竞争对手分析和SWOT分析D.营销预算的分配、营销渠道的选择和营销工具的运用答案：A解析：营销方案的实施需要明确的责任人、详细的执行计划和有效的监控机制。这些要素有助于确保营销方案的顺利实施和目标的达成。11.营销策划方案中，用于指导具体行动的部分是（）A.营销目标B.营销策略C.营销方案D.营销预算答案：C解析：营销策划方案是指导企业营销活动的详细计划，它包括营销目标、营销策略、具体行动步骤、时间安排、预算分配等内容。其中，营销方案部分详细规定了各项营销活动的具体执行方式、流程和负责人，是指导具体行动的部分。12.营销策划中，对市场进行划分的基础是（）A.营销目标B.营销策略C.市场细分D.市场定位答案：C解析：市场细分是营销策划中的重要步骤，它是指根据消费者的需求、特征、行为等因素，将整体市场划分为若干个具有相似性的子市场。市场细分是目标市场选择和市场定位的基础。13.营销策划中，确定企业服务的目标顾客群体的过程是（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.品牌建设答案：B解析：目标市场选择是在市场细分的基础上，企业根据自身资源和能力，选择一个或多个子市场作为目标市场，并决定为目标市场提供什么样的产品和服务。这个过程就是确定企业服务的目标顾客群体。14.营销策划中，企业希望在目标顾客心中建立的对产品或品牌的独特形象是（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.品牌定位答案：C解析：市场定位是企业根据目标市场的需求和竞争状况，对产品或品牌进行差异化定位，使其在目标顾客心中建立独特的形象。这个形象是企业希望传递给顾客的，并与竞争对手区分开来的。15.营销策划中，企业根据目标市场的需求和自身资源，开发满足市场需求的产品或服务的过程是（）A.产品开发B.市场开发C.服务创新D.技术创新答案：A解析：产品开发是企业根据目标市场的需求和自身资源，开发满足市场需求的产品或服务的过程。这个过程包括市场调研、产品概念设计、产品测试、产品生产等环节。16.营销策划中，企业为产品制定的价格水平，反映了产品的价值和市场竞争状况的是（）A.产品定价B.价格策略C.成本控制D.收益管理答案：A解析：产品定价是企业根据产品的成本、价值、市场需求和竞争状况，为产品制定的价格水平。这个价格水平反映了产品的价值和市场竞争状况，是企业营销策略的重要组成部分。17.营销策划中，企业通过何种途径将产品或服务送达目标顾客手中的是（）A.渠道选择B.渠道建设C.渠道管理D.渠道分销答案：A解析：渠道选择是企业根据目标市场的特征、竞争状况和自身资源，选择合适的渠道将产品或服务送达目标顾客手中。这个过程包括对各种渠道的分析和评估，选择最合适的渠道组合。18.营销策划中，企业通过何种方式与目标顾客进行沟通，传递产品或品牌信息的是（）A.促销组合B.促销策略C.促销管理D.促销活动答案：A解析：促销组合是企业根据目标市场的需求和竞争状况，选择合适的促销方式组合，与目标顾客进行沟通，传递产品或品牌信息。常见的促销方式包括广告、公共关系、人员推销、销售促进等。19.营销策划中，企业为实施营销方案而进行的各项费用支出计划是（）A.营销预算B.成本预算C.收入预算D.投资预算答案：A解析：营销预算是企业为实施营销方案而进行的各项费用支出计划，它包括广告费、促销费、渠道建设费、人员工资等各项费用。制定合理的营销预算是企业成功实施营销方案的重要保障。20.营销策划方案实施完成后，对实施效果进行评估和分析的过程是（）A.营销评估B.效果分析C.结果评估D.绩效评估答案：A解析：营销评估是营销策划方案实施完成后，对实施效果进行评估和分析的过程，它包括对营销目标达成情况、营销费用使用情况、营销活动效果等方面的评估。通过营销评估，企业可以总结经验教训，为未来的营销活动提供参考。二、多选题1.营销策划中，市场调研的主要方法包括（）A.观察法B.实验法C.访谈法D.抽样调查法E.文献研究法答案：ABCDE解析：市场调研是营销策划的基础，其主要方法包括观察法、实验法、访谈法、抽样调查法和文献研究法。观察法是通过直接观察消费者行为来获取信息；实验法是通过控制变量进行实验来研究市场因素之间的关系；访谈法是通过与消费者进行面对面交流来获取信息；抽样调查法是通过调查样本来推断总体特征；文献研究法是通过研究existing的文献资料来获取信息。这些方法可以单独使用，也可以结合使用，以获取更全面、准确的市场信息。2.营销策划中，SWOT分析中的“T”代表（）A.优势（Strengths）B.劣势（Weaknesses）C.机会（Opportunities）D.威胁（Threats）E.战略（Strategy）答案：BD解析：SWOT分析是一种常用的战略规划工具，它通过对企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行分析，帮助企业制定合适的营销策略。“T”在SWOT中代表威胁（Threats），是指对企业不利的外部环境因素。3.营销策划中，4P理论包括（）A.产品（Product）B.价格（Price）C.渠道（Place）D.促销（Promotion）E.人员（People）答案：ABCD解析：4P理论是营销策划中的一个经典理论，它包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。这四个要素是企业营销活动中可以控制的变量组合，是企业制定营销策略的基础。4.营销策划中，STP理论包括（）A.市场细分（Segmentation）B.目标市场选择（Targeting）C.市场定位（Positioning）D.市场调研（MarketResearch）E.营销组合（MarketingMix）答案：ABC解析：STP理论是营销策划中的核心理论，它包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤。这三个步骤是制定营销策略的基础，帮助企业更好地满足目标市场的需求。5.营销策划中，营销目标应该具备的特征包括（）A.具体性（Specific）B.可衡量性（Measurable）C.可实现性（Achievable）D.相关性（Relevant）E.时限性（Time-bound）答案：ABCDE解析：营销目标是营销策划的出发点和落脚点，应该具备SMART特征，即具体性（Specific）、可衡量性（Measurable）、可实现性（Achievable）、相关性（Relevant）和时限性（Time-bound）。这些特征有助于确保营销目标的清晰性、可执行性和可评估性。6.营销策划中，市场细分的主要依据包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素E.财务因素答案：ABCD解析：市场细分是根据消费者的需求、特征、行为等因素，将整体市场划分为若干个具有相似性的子市场。市场细分的主要依据包括地理因素（如地理位置、气候等）、人口因素（如年龄、性别、收入等）、心理因素（如生活方式、价值观等）和行为因素（如购买行为、使用行为等）。财务因素虽然与消费者相关，但通常不是市场细分的主要依据。7.营销策划中，目标市场选择的方法包括（）A.评估法B.目标市场组合法C.目标市场选择模型D.目标市场定位法E.目标市场排除法答案：ABCE解析：目标市场选择是企业根据自身资源和能力，选择一个或多个子市场作为目标市场，并决定为目标市场提供什么样的产品和服务。目标市场选择的方法包括评估法（评估各个子市场的吸引力）、目标市场组合法（组合多个子市场作为目标市场）、目标市场选择模型（使用数学模型选择目标市场）和目标市场排除法（排除不合适的子市场）。目标市场定位法属于市场定位的范畴，不属于目标市场选择的方法。8.营销策划中，市场定位的策略包括（）A.领先者策略B.挑战者策略C.追随者策略D.补缺者策略E.混合策略答案：ABCD解析：市场定位是企业根据目标市场的需求和竞争状况，对产品或品牌进行差异化定位，使其在目标顾客心中建立独特的形象。市场定位的策略包括领先者策略（保持市场领先地位）、挑战者策略（挑战市场领先者）、追随者策略（跟随市场领先者）和补缺者策略（填补市场空白）。混合策略不属于市场定位的主要策略。9.营销策划中，产品策略包括（）A.产品组合策略B.产品线策略C.产品品牌策略D.产品包装策略E.产品定价策略答案：ABCD解析：产品策略是企业营销策略的重要组成部分，它包括产品组合策略（决定提供哪些产品）、产品线策略（决定产品线的长度和宽度）、产品品牌策略（决定品牌名称和品牌定位）和产品包装策略（决定产品包装的设计和材料）。产品定价策略属于价格策略的范畴，不属于产品策略。10.营销策划中，价格策略包括（）A.成本加成定价法B.目标利润定价法C.竞争导向定价法D.感知价值定价法E.渠道定价法答案：ABCD解析：价格策略是企业营销策略的重要组成部分，它包括成本加成定价法（在成本基础上加上一定的利润率）、目标利润定价法（根据目标利润确定价格）、竞争导向定价法（根据竞争对手的价格确定价格）和感知价值定价法（根据消费者对产品的感知价值确定价格）。渠道定价法不属于主要的价格策略，它更多地是渠道管理的一部分。11.营销策划中，影响消费者购买决策的因素包括（）A.产品质量B.价格水平C.品牌形象D.促销活动E.消费者个人偏好答案：ABCDE解析：消费者购买决策受到多种因素的影响，包括产品质量（A）、价格水平（B）、品牌形象（C）、促销活动（D）和消费者个人偏好（E）等。产品质量是消费者购买决策的基础，价格水平直接影响消费者的购买力，品牌形象影响消费者的信任度和忠诚度，促销活动可以刺激消费者的购买欲望，而消费者个人偏好则决定了消费者对不同产品或品牌的偏好程度。12.营销策划中，渠道选择需要考虑的因素包括（）A.目标顾客的购买习惯B.竞争对手的渠道策略C.产品的物理特性D.渠道的覆盖范围E.渠道成本答案：ABCDE解析：渠道选择是企业根据自身资源和能力，选择合适的渠道将产品或服务送达目标顾客手中。渠道选择需要考虑的因素包括目标顾客的购买习惯（A）、竞争对手的渠道策略（B）、产品的物理特性（C）、渠道的覆盖范围（D）和渠道成本（E）等。目标顾客的购买习惯决定了渠道的类型，竞争对手的渠道策略需要进行分析和应对，产品的物理特性决定了渠道的运输方式，渠道的覆盖范围决定了目标市场的可达性，渠道成本则直接影响企业的利润水平。13.营销策划中，促销组合的要素包括（）A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进E.价格折扣答案：ABCD解析：促销组合是企业根据目标市场的需求和竞争状况，选择合适的促销方式组合，与目标顾客进行沟通，传递产品或品牌信息。促销组合的要素包括广告（A）、公共关系（B）、人员推销（C）和销售促进（D）等。广告是通过各种媒介向目标顾客传递产品或品牌信息；公共关系是通过建立良好的企业形象来获得公众的信任和支持；人员推销是通过销售人员与顾客直接沟通来促进销售；销售促进是通过各种短期激励措施来刺激消费者的购买欲望。价格折扣（E）属于价格策略的范畴，不属于促销组合的要素。14.营销策划中，营销方案实施需要（）A.明确的责任人B.详细的执行计划C.有效的监控机制D.充足的营销预算E.优秀的营销团队答案：ABCE解析：营销方案实施是企业将营销策划方案转化为实际行动的过程，需要明确的责任人（A）、详细的执行计划（B）、有效的监控机制（C）和优秀的营销团队（E）等。明确的责任人可以确保各项任务的落实，详细的执行计划可以指导各项活动的开展，有效的监控机制可以及时发现和解决问题，优秀的营销团队可以保证营销活动的专业性和高效性。充足的营销预算（D）虽然重要，但不是实施营销方案的唯一条件，有时企业需要在有限的预算内开展工作。15.营销策划中，营销评估的作用包括（）A.评估营销效果B.总结经验教训C.改进营销策略D.提升营销效率E.决定营销成败答案：ABCD解析：营销评估是营销策划方案实施完成后，对实施效果进行评估和分析的过程，其主要作用包括评估营销效果（A）、总结经验教训（B）、改进营销策略（C）和提升营销效率（D）等。通过营销评估，企业可以了解营销活动的实际效果，总结成功经验和失败教训，为未来的营销活动提供参考，并不断改进营销策略和提升营销效率。营销评估可以帮助企业更好地了解市场状况和消费者需求，但不能完全决定营销成败，营销成败还受到多种因素的影响。16.营销策划中，市场调研报告通常包括的内容有（）A.调研背景和目的B.调研方法和过程C.调研结果和分析D.调研结论和建议E.调研费用预算答案：ABCD解析：市场调研报告是市场调研工作的总结和呈现，通常包括调研背景和目的（A）、调研方法和过程（B）、调研结果和分析（C）以及调研结论和建议（D）等内容。调研背景和目的是说明进行市场调研的原因和想要达到的目标；调研方法和过程是说明如何进行市场调研的，包括调研对象、调研方式、调研时间等；调研结果和分析是对调研数据进行整理和分析，得出结论；调研结论和建议是根据调研结果提出的结论和建议，为企业制定营销策略提供参考。调研费用预算（E）通常在调研计划中体现，不属于调研报告的主要内容。17.营销策划中，产品生命周期包括的阶段有（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期E.研发期答案：ABCD解析：产品生命周期是指产品从进入市场到最终被淘汰的整个过程，它包括导入期（A）、成长期（B）、成熟期（C）和衰退期（D）四个阶段。导入期是指产品刚刚进入市场，销售额缓慢增长的阶段；成长期是指产品逐渐被市场接受，销售额快速增长的阶段；成熟期是指产品市场饱和，销售额增长缓慢的阶段；衰退期是指产品逐渐被淘汰，销售额下降的阶段。研发期（E）虽然与产品开发有关，但通常不属于产品生命周期的阶段。18.营销策划中，品牌定位的策略包括（）A.基于产品属性的品牌定位B.基于使用场合的品牌定位C.基于用户群体的品牌定位D.基于情感联系的品牌定位E.基于价格差异的品牌定位答案：ABCD解析：品牌定位是企业根据目标市场的需求和竞争状况，对产品或品牌进行差异化定位，使其在目标顾客心中建立独特的形象。品牌定位的策略包括基于产品属性的品牌定位（强调产品的特点和优势）、基于使用场合的品牌定位（强调产品在不同场合下的应用）、基于用户群体的品牌定位（强调产品针对特定用户群体的需求）和基于情感联系的品牌定位（强调产品与消费者之间的情感联系）。基于价格差异的品牌定位（E）虽然可以作为一种营销策略，但通常不属于品牌定位的策略。19.营销策划中，影响营销方案实施的因素包括（）A.市场环境变化B.企业资源限制C.营销团队执行力D.消费者购买行为改变E.竞争对手策略调整答案：ABCDE解析：营销方案实施是将营销策划方案转化为实际行动的过程，这个过程受到多种因素的影响，包括市场环境变化（A）、企业资源限制（B）、营销团队执行力（C）、消费者购买行为改变（D）和竞争对手策略调整（E）等。市场环境变化（如经济形势、政策法规等）会影响营销方案的实施效果，企业资源限制（如资金、人力等）会影响营销方案的实施能力，营销团队执行力（如团队素质、工作态度等）会影响营销方案的实施效率，消费者购买行为改变（如消费偏好、购买渠道等）会影响营销方案的有效性，竞争对手策略调整（如产品、价格、渠道、促销等）会影响营销方案的市场竞争力。20.营销策划中，营销策划书的结构通常包括（）A.封面和目录B.营销环境分析C.营销目标D.营销策略E.营销预算答案：ABCDE解析：营销策划书是营销策划工作的成果体现，它系统地阐述了企业的营销策划方案。营销策划书的结构通常包括封面和目录（A）、营销环境分析（B）、营销目标（C）、营销策略（D）和营销预算（E）等部分。封面和目录是营销策划书的外部结构，营销环境分析是对企业内部和外部环境的分析，营销目标是企业想要通过营销活动达到的目的，营销策略是企业在营销活动中采取的行动方案，营销预算是实施营销方案所需的费用计划。这些部分构成了一个完整的营销策划方案。三、判断题1.营销策划的首要步骤是进行市场调研。（）答案：错误解析：虽然市场调研是营销策划的重要环节，但营销策划的首要步骤是确定营销目标。只有明确了营销目标，才能进行后续的市场调研、策略制定和方案设计等工作。市场调研是为了获取市场信息，为制定营销目标提供依据，但它不是营销策划的起点。2.SWOT分析中的“S”代表企业的优势。（）答案：正确解析：SWOT分析是一种常用的战略规划工具，它通过对企业内部的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行分析，帮助企业制定合适的营销策略。“S”在SWOT中代表优势（Strengths），是指企业内部积极的因素，如强大的品牌、优秀的管理团队、先进的技术等。3.4P理论包括产品、价格、渠道和促销四个要素。（）答案：正确解析：4P理论是营销策划中的一个经典理论，它包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。这四个要素是企业营销活动中可以控制的变量组合，是企业制定营销策略的基础。4.市场细分就是选择目标市场。（）答案：错误解析：市场细分和选择目标市场是营销策划中的两个不同步骤。市场细分是将整体市场划分为若干个具有相似性的子市场，而选择目标市场是在市场细分的基础上，企业根据自身资源和能力，选择一个或多个子市场作为目标市场。市场细分是选择目标市场的前提，但两者并非同一概念。5.市场定位就是为产品制定价格。（）答案：错误解析：市场定位和产品定价是营销策划中的两个不同概念。市场定位是企业根据目标市场的需求和竞争状况，对产品或品牌进行差异化定位，使其在目标顾客心中建立独特的形象。而产品定价是企业根据产品的成本、价值、市场需求和竞争状况，为产品制定的价格水平。市场定位是确定产品在市场中的位置，而产品定价是确定产品的价格。6.营销目标是营销策划的出发点和落脚点。（）答案：正确解析：营销目标是营销策划的出发点和落脚点，它是指企业通过营销活动希望达到的目的。营销策划的整个过程都是围绕着营销目标的制定、实现和评估展开的。只有明确了营销目标，才能进行有效的营销策划。7.营销策略是具体的营销方案。（）答案：错误解析：营销策略和营销方案是营销策划中的两个不同概念。营销策略是企业在营销活动中采取的行动方针，它包括市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。而营销方案是营销策略的具体化，它包括具体的行动步骤、时间安排、责任人和资源分配等。营销策略是制定营销方案的依据，但两者并非同一概念。8.营销预算是营销方案实施的条件。（）答案：正确解析：营销预算是企业为实施营销方案而进行的各项费