科学传播理论

科学传播理论

单元重点两级传播理论一创新传布理论二社会学习理论三从早期传播模式谈起HaroldD.Lasswell(Americanpoliticalscientist,1948)：WhoSaysWhat

InWhichChannel

ToWhom

WithWhatEffectSsourceMmessageCchannelRreceiverEeffect从早期传播模式谈起媒体被视为具有万能的传播效果，子弹理论（皮下注射理论）为主流。1938年广播剧「火星人进攻记」颠覆传播万能论的观点。显然传播效果的基本假设「刺激-反应」模式假定并不十分适当，也无法适切的解释传播的过程与效果。亲身影响–两级传播理论Lazarsfeld当时任教哥伦比亚大学，他在1940年总统大选中，研究媒介在选民投票态度的改变扮演什么角色。研究发现，人们多半在选举正式开跑前就已经决定投票的意向，在中途才「变节」的人并不多。这些人之所以改变，不是因为大众传播媒介的传播效果，而是人际亲身接触的影响，如亲戚、朋友与团体的压力。亲身影响–两级传播理论Lazarsfeld等人修正传播万能的模式，提出人际传播的重要性，特别是意见领袖的中介效果。早期的大众传播模式两级传播模式

大众媒介大众媒介两级传播理论主要假设在传播过程中，有人是主动的讯息接收者与传递者；有人是被动者与依赖者。主动角色者媒介使用较多，乐群性高人在社会中并不是孤立的，而是与他人互动的社会团体成员。个人对媒体讯息的反应不是直接和立即的，而是经由社会关系转达，并且会受到社会关系的影响。两级传播理论意见领袖鉴定法(Kztz,1957)自我任命法成对分析网络分析访问法由受访者自我认定访问受访者找出意见领袖两人受访借以分析意见领袖与追随者探讨个人在社会人际关系网络中的互动/地位…两级传播理论-结论不管在投票、购物、时装、看电影或公共事务等各方面，亲身影响往往大于传播媒介的影响。意见领袖与主题有关，有人只精通某一主题，少数人兼通多方面题材。一般人习惯找与自己相似的人搜寻信息，只有在公共事务上较常找比自己社经地位高的人谈。123两级传播理论-结论意见领袖接触传播媒体较多，交游广濶，在社交场合较活跃，但也常是谣言的传播者。两级传播(two-stepflowofcomm.)太过简化；影响的过程可能发生于好几个阶段。45创新传布理论正当哥伦比亚大学提出「两级传播」的同时，爱俄华州的乡村社会学家也分头进行传播过程的研究。经过多年及多人的努力，由两级传播的人际传播再加延伸及汇合，终于汇整成一个比较完整的领域，统称为「创新传布」（diffusionofinnovations）。创新传布是六十年代相当活跃的研究典范，代表学者为EverettRogers。创新传布理论-源头1943年Ryan&Gross发表论文，描述他们在爱俄华州两个社区推广玉米新品种的16年过程。玉米开始推广的前8年，速度缓慢，仅有少数敢冒险的农民肯试用。但之后突然大批农民跟进，在4年内，采用新品种的农民由10%增至80%，又历经4年，全体农民都采用了。爱俄华州两社区农民采用玉米新品种的逐年累积百分比创新传布理论-源头创新传布的过程呈S型累积曲线，中间4年的增长率远比前8年或后4年显著，代表了人际传播的重要性。因为此时试用的农民靠口碑把新品种的好处传给其他人知晓，以至于一传十，十传百，四年间全体农民竞相采用。创新传布理论-源头使用者特征传播通道特征态度较开放，耕种面积较广，收入与教育程度较高，年纪较轻较常阅读吸收新知，较常和推销员打交道早期采用者晚期采用者获得新知，传播媒体较为有用初期决定要不要采用，人际亲身影响力更大后期创新传布理论-发展若干年后，哥伦比亚大学社会学家(如Katz等人)，透过社会网络分析法，研究医生如何采用新药的传播过程，也有类似的发现。医生们大致可分为「整合组」与「孤立组」。

「整合组」的医生完全融入人际传播网络中，彼此来往密切，靠口碑一传十十传百。「孤立组」的医生彼此来往不多，关系疏远，采用新药的速度远比整合组慢。创新传布理论之后Rogers检视了二千多份报告及三千篇相关论述，出版《创新传布》一书。Rogers将「创新」定义为「凡被个人、团体或社会视为新的思想、发明或东西，都算是『创新』」。所以「创新」是从社会大众的观点出发，大众认为「新的」事物或思想都属之。创新传布重视非大众媒体的信息来源（如亲友），从影响认知、态度到行为上的改变。创新传布理论创新传布过程的内涵：某种新事物经历一段时间传播者与接收者透过某管道在某社会体系内人们之间的运作创新传布理论（一）「新事物」包括新发明、新知识、新观念等,一般人在决定是否采纳(采用)时,通常会考虑以下因素：高铁手机验票相对利益兼容性可试验性复杂性可观察性创新传布理论（二）传播通道大众媒介适宜新观念与新事物的讯息传布，速度快，范围广，但反馈量低。人际传播能克服选择性暴露的过程大众传播改变认知较有效，但人际传播改变态度和行为较有效。（三）新事物对个人传播过程历经的阶段1.知晓(knowledge)－指个人得知某项创新的存在2.说服(persuasion)－个人对创新产生采用或拒绝的态度3.决定(decision)－个人进行观察、请教专家…等方式，决定是否采用.4.施行(implementation)

–个人开始试用新事物或尝试新观念.5.确定(confirmation)

–个人于试用一段时间后,决定继续采用或中止使用.创新传布理论创新传布理论（四）传播者与接收者特质新事物的传播者与接受者之间如果同质性愈高，彼此的认同感与移情能力愈强，则新事物的传布愈能成功。但新事物仍难免由「高知能者」传给较低知能者，所以「同中求异」是最有效的传播方式。即双方在某些关键性的特征具有共同性，但在其他特征保持适当的相异性。创新传布理论Rogers依人的创新性程度,分为5类：1.创新者(innovators)–具冒险精神2.早期采用者(earlyadopters)–受人尊敬3.早期跟进者(earlymajority)–深思熟虑4.晚期跟进者(lateadopters)–疑神疑鬼5.落后者(laggards)–保守传统

创新传布理论愈早采用者具以下特质：(1)社会范畴性-较高教育程度、较高社经地位、向上的社会流动程度较大、拥有(或任职)较大的组织、从事专门化工作.

(2)个人特质–移情能力较强,不墨守成规,讲理,智力高,支持变革,支持教育与科学,成就动机较高,具冒险精神…(3)传播行为–社会参与较多,国际化,与他人交往较密切,使用大众媒介较多,人际传播频繁,寻求信息较活跃,对新事物认识较多,成为意见领袖的机会较大…社会学习理论AlbertBandura所提出的「社会学习理论」（sociallearningtheory）是研究大众传播效果的理论之一。Bandura认为人类的学习是个人与其特殊的社会环境持续交互作用的历程。即人类的行为大都经由学习而来，个体自出生就无时无刻、不知不觉中学习他人的行为，这一连串的学习活动，所涉及的刺激反应，都是社会性的