中原策划部培训手册

中原地产60页核心机密：《策划部培训手册》

序言

进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思绪，可变的情况实在太多，唯

有靠个人平日累积的经验及吸取市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交

流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的重要渠道。

此培训计划分九部分：

一、企划目的

二、一般策划流程

三、策划报告的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发项目运作程序（投资商）

九、策划部制度

一、企划目的

企划是什么？

企划可简朴地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一人层次，由于企划是以公司的

层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念痣穿于整个楼盘销售过程的，从开始有场调研.产品定位.形象定

位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前弹性及果断，具有创作力，具有统筹能力及

策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手

状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过

程中及时做出调整（前瞻性及果断）。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此发明出前所未

有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出

来。

目的：

--为楼盘达成最抱负的销售业绩；

----令发展商用最小的资金达成最大的效益：

---为发展商及楼盘打下知名度及品牌：

----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程

1.工作流程

1.1设立项目档案及文献夹

内容：

文献夹文献命名

报告以报告名字命名（例：定位报告）

推广计划及支出预算以日期命名

会议内容及纪耍以日期命名

工作时间表以日期命名

销控表以日期命名

价格表以单元号及日期命名

销售需知以日期命名

销售文献以文献名称命名

工地包装方案以文献名称命名

软性文章以文章题目命名

传真（涉及与发展商的信件）以传真内容命名

销售部定期反馈意见以日期命名

记录以日期命名

销售总结以日期命名

销售工具建议及设计以销售工具名称命名

报广以刊登媒体及日期命名

1.2编定工作时间表（看附件一）

内容：

一提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）

f选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）

f贯彻各个公司提交方案，初审，贯彻方案，实行及最后制作完毕时间

一平面设计的内容有楼书；折页：户型图；指示牌：广告牌：售楼处展板及接待处后的展

示版：工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告：手提袋：销售人员名片；海报：客户通讯：

直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告

一售楼处及样板间方案及完毕FI期，选择家具FI期

一培训计划时间安排

一内部认购及开盘日期

一各项活动及细节安排日期

一律师、银行贯彻日期

一价单、付款方式熨彻

~推广计划贯彻

1.3合作伙伴

--建筑设计公司

--园林设计公司

--广告设计公司

--银行

一律师

____效果图公司

--模型公司

--室内装修公司

--公积金代办公司、展位特装公司

1.4工作执行及与发展商定期会议

--会议需最少每周一次：

--订立固定期间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；

----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；

--通过会议进一步货彻及执行各方案的细致部分；

----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

--所有发展商批准或拟定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充足了解其他竞争对手的动向、销

售情况、客户特性、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同

事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检

讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更抱负的销售业绩。假如由于没有做出及时的修正,

销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投

资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错‘°我们需抱有客观的分析，将也许

发生的结果完全反映给发展商知道。

1.7开盘

开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走

势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是

否与计划相符，以及对开盘时圻反映的问题及时做出调整。

1.8订立各销售阶段的目的

前文提到策划必须具有前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营

销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目的，例如预计售出的单位的比例，那个户型销

售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反映与制

定目的相比较，我们才干知道真正的结果是否在我们预见之内，假如不是，便要立即做出检

讨修正。

每月底必须设定策划目的，并交予***。

2.营销策划流程图

三、策划报告（注：下文红色字体为例子）

1.市场研究分析报告内容

1宏观市场概述

1.1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2产业政策对房地产市场的影响

1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5未来市场预测

2需求市场分析

2.1问题提出的背景和中原研究思绪

先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：进一步了解市场需求，为市场定位提供

依据；

中原研究思绪：就需求调研而言，所要解决重要问题是市场总量和需求特性，因而需求调研

也从两个方面展开。

第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内

是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上记录等方式，不

采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观记录数字）就可

以推断出某一区域一定期间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的

选择。

第二阶段：深度访谈，旨在具体了解和发现目的客户显在和潜在的需求特性。在解决了市场

总量问题之后，不仅要完毕对目的客户的市场细分，进一步了解目的客户的组成结构（如年

龄、收入、职业）和具体的需求特性的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律

（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异.不同年龄（成收入水平）的客户对物业

规定的偏好）。

2.2需求调研重要结论

开宗明意，将需求调研最重要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析

2.3.1单因素分析

对问卷中各问题的答案进行汇总记录，通过频数记录等描述性记录分析方法拟定需求结构，

解决“是什么”的问题。本部分重要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各问题间的互相联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和拟定各要素间的联系和

规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对进一步的记录知识，规定有

相称的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）

3供应市场分析

本部分一方面解决供应市场“是什么”的问题，然后进一步分析“为什么”，最后得出“怎

么办”的结论。不仅要分析产品各耍素间的互相联系（如区域与价格的关系），更要重视客

群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充足结合需求调研的结论进行供需

对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分重要由客

群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析

之后。

3.1项目选择与分析方法说明

说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装

修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界

提成两类：

（低于6500部分称为一类项目

高于6500部分称为二类项目（

3.2客群分析

3.3项目分析

3.3.1项目综合品质评价

层次分析法建模型，拟定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最

终对各项目进行综合品质评估。

3.3.2位置分布与规模

调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品

质情况。

f竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量

（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期

分开，当成是不同项目的做）

3.3.3产品分析

注意产品分析要解决如下问题：

区域市场提供了什么样的产品？（

产品的某一方面与产品的综合品质有如何的关系？（

（所提供的产品是否得到目的客群的认同？

3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述

密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组为值

园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分绢均值

车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值

可附一居室两居室三居室四居室跃层或复

部分楼盘式

的规划图

3.3.3.2

社区配套

要素：幼

儿园、学

校、医疗、

银行及邮

局、运动场

合、餐饮、

购物、主题

广场

层次分析

法为各项

要素拟定

权重，对

各项要素

打分。

分析项目

分析方法

各项要素

分值列表

配套综合

得分分值

列表、与综

合品质联

列表或分

组均值

3.3.3.3

楼型、户型

分析项目

分析要点

分析内容

单因素分

析多因素

分析

内容方法

楼体类型

低层、多

层、高层、

板楼、塔楼

列表、分段

价格-销售

-综合品质

分组均值

户型居室

数、

面积热销

户型歹ij表

价格联列

表或分组

均值

注明不同

户型的价

格（看以下

例子）

例：同一

类项目户

型分布表

、户型

项目以\

百环花园2777(10%)4450万5062万00

(60%)(30%)

方丹苑2775(10%)47-52万56-67万00

(50%)(40%)

紫东苑055-65万70-75万00

(60%)(40%)

九龙花园40万(10%)45-55万70-95万00

(60%)(30%)

华腾园30-35万40-55万55-80万00

(10%)(80%)(10%)

嘉多丽园065-70万80-85万00

(67%)(33%)

书香庭30万(15%)40-55万000

(85%);

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一段列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分组（各组均值、加权均售、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列我价格性价比综合品质相关、分段或对比分

析

按价格/综合品质分组均值

最佳以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）

-由于北京楼盘规模较大，圻以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标记

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投

放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

f市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测

f市场空白点及片区特性

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分

析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简朴）；

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略：

----入市时间

一一入市价格，现售价格

入市推售单位种类，现售单位种类

宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

----参与展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等）

每期报纸广告投入费用及频率的记录（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特性

d.点评

点评楼盘是否令竞争力，令没有抓紧巾场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售

不佳的因素是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

f列表简朴地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

f下表的‘优箝'及‘劣势'是以项目自身,发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析.

‘机会'及'威胁'的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.富余资金实力

57.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

M3紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

N6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好,地产发展迅速,棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房

03.城市高速扩张,土地不断升值

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手

05.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区

06.政府待建公园,环境景观日趋成熟

07.存在集团购买,将有力促进销售T1,城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济合用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别具体说明及解释）

3.劣势及威胁的填补方案

'S+『一一用自身的优势填补劣势

'0+p，一一用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）巾场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园~中国最高的全江景豪宅社区

东海花园f全国首个3A级高档豪宅社区

2）市场定位的支掾点

一一列出以上定位的因素，支撑点及对定位的各部分作出解释

2.客群定位

一一针对那种类型客户，主/次客户群的比例：

一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特性

一客户对物业的需求是什么？

一从物业管理，户型，而积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等

作出具体解释

2）客户群不认购因素

一一针对建议的客户群，那些因素会肯定导致他们不认购的因素

----定位

例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司

或人群

上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

一一针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终

大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

一一建议开盘均价及因素

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

项月以什么形象面向巾场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目一享受时间与空间的完美组合

拥有工作与牛.活双重乐趣的商务投资型社区

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

----社区入口位置

一一会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

一一雕塑

----步行道

----绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（涉及装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容建议

6.项月智能化建议

7.项目车位配置建议

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格一

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分绡均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一段列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.3价格及销隹情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分

析

按价格/综合品质分组均值

一最佳以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）

一由丁北京楼盘规模较大，圻以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标记

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投

放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

f市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的巾场作出预测

-市场空白点及片区特性

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的:针对区内有典型的项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分

析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简朴）：

b.产品特色说明：

c.销售及推广策略；

----入市时间

----入市价格，现售价格

一一入市推售单位种类，现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

----参与展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等）

每期报纸广告投入费用及频率的记录（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特件

d.点评

一一点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售

不佳的因素是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

一列表简朴地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

-下表的‘优势‘及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,

‘机会'及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.富余资金实力

S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人化石购房

03.城市高速扩张，土地不断升值

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手

05.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售TI.城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济合用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别具体说明及解释）

3.劣势及威胁的填补方案

'S+昭一一用自身的优势填补劣势

'0+P'——用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SNOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园f中国最高的全江景豪宅社区

东海花园f全国首个3A级高档豪宅社区

2）市场定位的支撑点

一一列出以上定位的因素，支撑点及对定位的各部分作出解释

2.客群定位

一一针对那种类型客户，主/次客户群的比例：

一具年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业口的等。

1）客户需求特性

一客户对物业的需求是什么？

一从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态

等作出具体解释

2）客户群不认购因素

一一针对建议的客户群，那些因素会肯定导致他们不认购的因素

----定位

例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司

或人群

上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：小关项目~集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

一一针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最

终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

一一建议开盘均价及因素

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目f享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划处筑

一一社区入口位置

一一会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

一一雕塑

一一步行道

----绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗；阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（涉及装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配置建议

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一段列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分

析

按价格/综合品质分组均值

f最佳以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）

f由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标记

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投

放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

-市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市坊作出预测

市场空白点及片区特性

附：调杳楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分

析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简朴）；

b.产品特色说明：

c.销售及推广策略：

----入市时间

----入市价格，现售价格

一一入市推售单位种类，现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

----参与展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等）

一一每期报纸广告投入费用及频率的记录（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特性

d.点评

一一点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售

不佳的因素是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

-列表简朴地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

f下表的‘优势‘及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,

‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.富余资金实力

S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房

03.城市高速扩张，土地不断升值

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手

05.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜

T2,短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济合用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别具体说明及解释）

3.劣势及威胁的填补方案

'S+w，一一用自身的优势填补劣势

'0+P，一一用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SNOT结果而定，市场定位概括/项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区

东海花园一全国首个3A级高档豪宅社区

2）市场定位的支撑点

一一列出以上定位的因素♦，支撑点及对定位的各部分作出解释

2.客群定位

一针对那种类型客户，主/次客户群的比例：

一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特性

一客户对物业的需求是什么？

一一从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等

作出具体解释

2）客户群不认购因素

一一针对建议的客户群，那些因素会肯定导致他们不认购的因素

----定位

例：小关项目f讲求快节奏、高效率，生活或作快速往米于亚奥、中关村、CbD的公司

或人群

上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园~中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

一一针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终

大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

一一建议开盘均价及因素

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目一享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

一一社区入口位置

一一会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

——雕塑

----步行道

----绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（涉及装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配置建议

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式.通讯,智能化系统分值列表.定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分绢（各绡均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分

析

按价格/综合品质分组均值

f最佳以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）

f由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，”6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标记

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投

放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

一市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测

一市场空白点及片区特性

附：调行楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项目作具体的分析,无论是销售好的坏是不好的.只需把事实及分

析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简朴）；

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

——入市时间

一一入市价格，现售价格

一一入市推售单位种类，现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

----参与展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等）

一一每期报纸广告投入费用及频率的记录（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特性

d.点评

一一点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售

不佳的因素是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

f列表简朴地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

-下表的‘优势‘及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,

‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

52.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.富余资金实力

S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房

03.城市高速扩张，土地不断升值

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手

05.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济合用房能设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别具体说明及解释）

3.劣势及威胁的填补方案

'S+W'一—用自身的优势填补劣势

'0+P，一一用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SKOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区

东海花园一全国首个3A级高档豪宅社区

2）市场定位的支撑点

一一列出以上定位的因素•，支撑点及对定位的各部分作出解释

2.客群定位

一一针对那种类型客户，主/次客户群的比例：

一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特性

一客户对物业的需求是什么？

・从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等

作出具体解释

2）客户群不认购因素

一一针对建议的客户群,那此因素会肯定导致他们不认购的因素

----定位

例：小关项目f讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司

或人群

上海世茂滨江花园f针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

-针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终

大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

建议开盘均价及因素

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目-享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

----社区入口位置

一一会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

——雕塑

一一步行道

一一绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（涉及装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配置建议

附：片区住宅市场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格-

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一段列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列表价格性价比综合品质相关、分段或对比

分析

按价格/综合品质分组均值

-最佳以均价及起价作分析（以己推出单位均价为准）

-由丁•北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标记

工地包装

售楼处

形象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投

放量和媒体侧里点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

f市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市罚作出预测

f市场空白点及片区特性

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分

析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，耍简朴）：

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

----入市时间

一一入市价格，现售价格

一一入市推售单位种类.现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

——参与展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等）

每期报纸广告投入费用及频率的记录（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特性

d.点评

一一点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售

不佳的因素是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项FI自身分析

一.项目地块情况

f列表简朴地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

一下表的‘优势‘及‘劣势’罡以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,

‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.富余资金实力

S7.齐全区内配套W1.周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好,地产发展迅速，棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房

03.城市高速扩张，土地不断升值

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手

05.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售TI.城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济合用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别具体说明及解释）

3.劣势及威胁的填补方案

'S+W'一—用自身的优势填补劣势

，0+p，一一用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SNOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园~中国最高的全江景豪宅社区

东海花园-*全国首个3A级高档豪宅社区

2）市场定位的支撑点

一一列出以上定位的因素♦，支撑点及对定位的各部分作出解释

2.客群定位

一针对那种类型客户，主/次客户群的比例：

一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户镉求特性

一一客户对物业的需求是什么？

一从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等

作出具体解释

2）客户群不认购因素

一一针对建议的客户群，那些因素会肯定导致他们不认购的因素

----定位

例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司

或人群

上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

卜海世茂滨汽花园一中国最高的全江景豪宅.配6个世界风情园林的计区

4.价格定位

一一针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，分析其最终

大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

一一建议开盘均价及因素

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关项目一享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

----社区入口位置

一一会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

一一雕塑

一一步行道

----绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（涉及装修标准及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容建议

6.项目智能化建议

7.项目车位配置建议

附：片区住宅巾场部分项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

外立面颜色、材质列表、分段价格-销售-综合品质联列表或

分组均值

公共部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表价格-

综合品质联列表或

分组均值

套内列表价格一

综合品质分组均值

3.3.4物业管理

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

物管公司知名、较知名、一般列表、分段价格-

综合品质联列表

物管费列表，分组均值价格-

综合品质联列表或

分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析项目分析要点分析内容

单因素分析多因素分析

内容方法

价格加权价格、与综合品质关系、性能价格比

价格定位是否符合产品定位？价格列表

价格分组（各组均值、加权均值、最大、最小、标准差）综合

品质-销售按价格分组均值

按综合品质分组均值

与销售相关系数

性能价格比

销售价格和产品定位是否得到市场认同？列表价格性价比综合品质相关、分段或对比分

析

按价格/综合品质分组均值

f最佳以均价及起价作分析（以已推出单位均价为准）

f由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4项目形象及宣传推广分析

分析项目分析要点

指引标记

J2地包装

售楼处

膨象主题

报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投

放量和媒体侧重点

其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位

3.5重要竞争对手点评

4分析结论

f市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测

f市场空白点及片区特性

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的项目作具体的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分

析说明。

内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简朴）；

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

----入市时间

一一入市价格，现售价格

一一入市推售单位种类，现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

一一参与展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶典礼等）

一一每期报纸广告投入费用及频率的记录（由第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特性

d.点评

一一点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售

不佳的因素•是什么？

3.市场定位报告内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块情况

列表简朴地说明项目情况

例：

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

1()绿化率

二.S.N.O.T.矩阵

f下表的‘优势'及‘劣势’是以项目自身，发展商/开发商背景及周边情况作出例点分

析，‘机会‘及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系

S2.丰富景观资源

S3.开阔视野空间

S4.庞大建筑规模

S5.灵活建筑规划设计

S6.富余资金实力

S7.齐全区内配套W1,周边基础配套不全

W2.公交系统尚不完善

W3.紧靠工厂、监狱

W4.区域人文环境不佳

W5.项目周边规划50亩廉租房

W6.周边规划路投入使用时间尚不清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺公司效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房

03.城市高速扩张，土地不断升值

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手

0b.区域待开发土地较多，易形成大规模居住区

06.政府待建公园，环境景观U趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售T1.城市发展向东南区倾斜

T2.短期区域市场供应增大

T3.政府大力加强经济合用房建设

T4.区域知名度低

T5.周边项目档次较低

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别具体说明及解释）

3.劣势及威胁的填补方案

'S+W'一一用自身的优势填补劣势

'0+P，一一用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SNOT结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型料区

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区

东海花园一全国首个3A级高档豪宅社区

2）市场定位的支撑点

一一列出以上定位的因素，支撑点及时定位的各部分作出解释

2.客群定位

一一针对那种类型客户，主/次客户群