基于SOR模型的M茶饮联名营销对消费者购买意愿的影响研究

摘要本研究基于SOR理论模型，探讨M茶饮联名营销对消费者购买意愿的影响机制。研究构建理论模型包含四个自变量联名匹配度、联名认知、包装设计、联名营销、一个中介变量消费者感知价值以及一个因变量消费者购买意愿，以此提出研究假设。旨在揭示M茶饮联名营销影响消费决策的内在路径。通过结构化问卷对目标消费群体进行调查并回收有效样本数据，运用SPSS对样本数据进行系统分析和假设检验。研究发现：（1）联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销显著正向影响消费者购买意愿；（2）联名匹配度、联名认知、包装设计显著正向影响消费者感知价值；（3）消费者感知价值显著正向影响消费者购买意愿；（4）消费者感知价值在联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销与消费者购买意愿产生中介作用。本研究理论上拓展了SOR模型在茶饮届联名营销领域的应用，证实了消费者感知价值的中介作用；实践上为茶饮品牌优化联名策略提供了具体方向，强调联名包装设计与联名对象匹配度的重要性。关键词：SOR理论模型；联名营销；消费者购买意愿；消费者感知价值

AbstractBasedontheSORtheoreticalmodel,thisstudyexploredtheinfluencemechanismofMteaco-brandedmarketingonconsumers'purchaseintention.Thetheoreticalmodelwasconstructedtoputforwardaresearchhypothesis,includingfourindependentvariables,co-brandedmatching,co-brandedcognition,packagingdesign,co-brandedmarketing,anintermediaryvariableconsumerperceivedvalue,andadependentvariableconsumerpurchaseintention.TheaimofthisstudyistorevealtheinternalpathofMteaco-brandedmarketingtoinfluenceconsumptiondecisions.Thetargetconsumergroupswereinvestigatedthroughastructuredquestionnaireandthevalidsampledatawerecollected,andthesampledataweresystematicallyanalyzedandhypothesistestedbySPSS.Theresultsshowthat:(1)co-brandingmatching,co-brandingcognition,packagingdesignandco-brandingmarketinghaveasignificantpositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(2)Co-brandingmatching,co-brandingcognition,andpackagingdesignsignificantlypositivelyaffectconsumers'perceivedvalue;(3)Consumers'perceivedvaluehasasignificantpositiveimpactonconsumers'purchaseintention;(4)Consumers'perceivedvalueplaysamediatingroleinco-brandingmatching,co-brandingcognition,packagingdesignandco-brandingmarketingandconsumers'purchaseintention.ThisstudytheoreticallyexpandstheapplicationofSORmodelinthefieldofteaco-brandedmarketing,andconfirmsthemediatingroleofconsumers'perceivedvalue.Inpractice,itprovidesaspecificdirectionforteabrandstooptimizetheco-brandingstrategy,emphasizingtheimportanceofthematchingdegreebetweentheco-brandedpackagingdesignandtheco-brandedobject.Keywords:SORtheoreticalmodel;Cobrand;Consumerpurchaseintentions;ConsumerPerceivedvalue

第一章绪论一、研究背景当前，茶饮届联名营销层出不穷，联名方式更是五花八门，联名周边、IP联名更是紧跟潮流，不断创新。茶饮因其成本单价不高，消费者试错风险较低，他们购买上新产品的几率较高，也愿意购买茶饮联名产品。茶饮品牌与影视IP、动漫IP及名人等之间的合作可以达到共赢效果，扩大自身市场影响力，吸引更多受众群体，因此，茶饮届各品牌纷纷开展联名营销活动。在消费降级但需求多元化的市场环境中，IP联名虽是新茶饮品牌实现差异化、提升知名度和市场份额的有效手段，但随着联名营销常态化导致消费者审美疲劳，仅靠联名已难以维持长期竞争力。据了解，古茗等品牌虽然联名活动次数较2023年增加，却因受营销成本增长等因素影响，陷入“增收不增利”的瓶颈期，需要新的营销方式突破瓶颈期。最新研究指出，2024年中国新式茶饮产业的市场总值有望攀升至3547亿元，到2028年有望突破4000亿元。二、研究的目的与意义（一）研究目的本论文主要是研究M茶饮联名营销对消费者购买意愿的影响。一是搜集各领域联名营销，特别是关于茶饮届联名营销的国内外相关研究文献，对其进行梳理；二是以M茶饮为研究对象，结合SOR理论模型展开分析。根据前人研究提出的假设加以修改，整合出具有针对性的假设。通过本次研究找到M茶饮联名营销对消费者购买意愿方面所存在的问题并提出针对性对策。（二）研究意义1.理论意义当下关于茶饮届联名营销相关研究文献相对较少，目前研究成果来看，大多是对营销策略分析、传播推广效果、联名匹配度等方面的研究，导致缺乏对联名营销更多层次的影响因素研究，在涉及到茶饮届联名营销对消费者购买意愿影响方面的研究时，更多基于营销策略优化、联名传播效果，目前研究较少探讨茶饮行业联名营销对消费者购买意愿的影响，本文以此为出发点，通过实证分析拓展联名营销理论，具有重要理论价值。2.实践意义本论文通过引入SOR理论模型，研究M茶饮联名营销对消费者购买意愿的影响，探究联名营销中影响消费者购买意愿的关键因素，并为M茶饮提供提升购买意愿的实践建议。三、研究内容本研究聚焦于M茶饮联名营销对消费者购买意愿的影响。课题具体内容如下：第一章是绪论。本章阐述选题背景、研究目的与意义，明确研究内容，系统说明研究方法与技术路线。第二章是文献综述。本章系统回顾相关研究成果，对代表性文献进行批判性梳理与整合，为后续研究构建坚实的理论支撑。第三章是提出研究假设。本章基于对既有SOR理论模型研究的深入解析，结合国内外最新理论研究成果，提出本研究理论假设。第四章是实证检验。本章基于实证研究方法，采用结构化问卷进行调查。运用SPSS对数据进行信效度检验等，得出研究假设结果。第五章是研究结论与建议。根据研究成果为M茶饮当前联名营销现状与未来的联名营销发展提供实际的指导与参考，帮助M茶饮联名营销解决问题。四、研究方法与技术路线（一）研究方法1.文献资料法。本研究通过整合知网、万方等学术数据库及行业报告资源，系统梳理国内外联名营销、购买意愿及SOR理论相关文献，确定理论框架，分析M茶饮联名营销对购买意愿的作用机制，并构建理论模型与研究假设。2.问卷调查法。本研究借鉴成熟量表并针对M茶饮联名特性设计问卷，通过数字化渠道采集目标消费群体数据，为探究刺激变量、机制变量、反应变量的关系提供实证依据。3.统计分析法。基于M茶饮联名营销的消费者调查数据，借助SPSS进行实证检验，分析刺激变量、机制变量、反应变量之间的相关性等；揭示M茶饮联名营销中各关键变量的作用机制。（二）技术路线确定本研究技术路线如图1.1所示：图1.1技术路线

第二章国内外研究现状分析一、SOR模型的国内外研究现状分析Mehrabian与Russell于1974年创立“刺激-机体-反应”框架（简称SOR）。该理论架构将购物环境中的各类刺激要素视为前置变量，将消费者的心理机制（包括情感体验与认知过程）作为中介变量，并将趋近或回避的行为倾向作为最终输出变量。这一理论范式为解读消费者的心理转变与购买决策提供了有力的分析框架（如图2.1）。机制变量（O）反应变量机制变量（O）反应变量（R）刺激变量（S） 图2.1SOR模型反应机制（一）国外相关研究现状目前，国外学者对SOR理论模型的研究更多主要集中在对购买行为的因素、购买意愿和S-0-R三者间的相互影响变量，如NadjimMkedder等人（2021）认为本研究证实了顾客满意度（O）和品牌形象（O）在感知质量（S）和感知价格（S）与购买意愿（R）之间的中介作用REF_Ref2441\r\h[1]。在研究购买行为的因素时，YanfengLiu等人（2023）认为SOR框架侧重于刺激线索（即封锁）如何影响生物体的情绪思想和认知，从而影响行为反应（即报复性购买）。旨在通过结合刺激-器官-反应（SOR）框架，更好地了解影响报复性购买行为的因素REF_Ref532\r\h[2]。在研究消费者意愿时，NehaYadav等人（2021）认为SOR和ELM模型成功解释了网络口碑和消费者参与在影响旅行意愿方面的调节中介效应REF_Ref12723\r\h[3]。（二）国内相关研究现状在国内关于SOR理论模型的研究中，梁晟（2022）认为SOR理论，在外部环境（S）影响下，能对个体认知（O）产生作用，而使个体产生内在或外在行为上的反应（R）REF_Ref3078\n\h[4]。孙蒙蒙（2024）认为消费者购物决策是由主客观外部诱因共同驱动的递进式过程，即外部刺激触发需求意识，形成消费倾向进而形成购买意向，最后完成消费的行为REF_Ref1352\r\h[5]。对于刺激变量（S）认为联名匹配度会影响效果，杨燕霞（2021）研究发现，当联名品牌在价值观、调性和目标受众等方面具有高度契合性时，能够产生显著的品牌协同效应，进而转化为具体的消费行为，并把这些联名产品作为自我表达的符号工具；相反当联名品牌之间存在显著匹配度不足时，消费者对该联名的“违和感”明显增强，使消费者难以建立品牌-IP的关联记忆，可能产生品牌形象稀释的反效果REF_Ref1832\r\h[6]。对于联名认知，赵永彬，王勇（2024）认为品牌认知基于品牌特征与理念构建，而联名品牌的价值导向更能促进消费者形成联名品牌认知REF_Ref2214\r\h[7]。对于包装设计，代继霞（2024）在饮品市场中高频出现的品牌联名现象，使得企业更加注重联名产品的包装设计表现，包装设计表现甚至直接接决定了此次联名是否成功REF_Ref2625\n\h[8]。（三）文献述评综上所述，国内外学者对SOR理论模型研究较多，国外运用该模型探讨联名营销对消费者购买意愿影响的研究仍较匮乏。但国内已存在较多该方面的相关研究，但研究对象更多倾向于服装行业、品牌与IP联名等，这与M茶饮联名营销的相关研究有所相似，但又不相同。由此，认定联名匹配度、联名认知和包装设计是刺激变量（S），感知价值是机制变量（O），购买意愿是反应变量（R）。二、联名营销的国内外研究现状分析联名营销在近年来的演进过程中，展现出多元创新的发展态势。具体表现为合作主体已突破传统品牌间的界限，逐步拓展至艺术创作者、公众人物及数字化虚拟形象等多个维度。将两个或两个以上的品牌结合在一起，推出新的产品赋予新产品新的文化价值，使新产品的价值大于原品牌，并让消费者产生购买意愿的行为。（一）国外相关研究现状通过了解国外学者对联名营销的研究现状，发现认为通过使用联名营销策略可以增加企业利润，扩大市场份额，持正向的态度。RobertusBasiya等人（2024）认为通过联合品牌化，存在协同效应，一个品牌可以加强其他品牌，进一步增强消费者吸引力REF_Ref2762\r\h[9]。YoshihiroIto等人（2022）认为通过两家公司（一家在线游戏公司及其联盟合作伙伴）的联合产品销售进行混合捆绑销售，在这个联合营销计划中，通过捆绑获得的利润在两家公司之间分配REF_Ref3342\n\h[10]。（二）国内相关研究现状在国内关于联名营销的研究中，张炙尺（2021）认为联合营销从企业内部管理合作逐步演变为品牌延伸策略，涵盖合作营销、交叉促销及品牌联盟等多种形式REF_Ref2952\r\h[11]。曹玥明（2023）认为通过与其他品牌的联合，品牌能够融合双方的优势，增加品牌的热度和产品的曝光度，开拓新的目标群体，实现一加一大于二的效果REF_Ref2991\r\h[12]。文琦（2023）品牌联名策略通过重新塑造品牌形象实现定位的多元化与年轻化，同时需借助饥饿营销手段和新媒体传播制造话题，能有效提升品牌价值并增强用户粘性REF_Ref3519\r\h[13]。（三）文献述评综上所述，国内外对联名营销的研究主要集中于通过联合品牌策略可以对重塑品牌价值和形象、增加企业利润及增强用户粘性等方面的影响，对联名营销中的茶饮届联名营销对消费者购买意愿的影响研究相对较少，且更多是针对服装行业的联名营销研究。由此，刺激变量（S）可加上联名营销，对品牌宣传增加效益具有重要作业。三、消费者购买意愿的国内外研究现状分析消费者购买意向可界定为个体实施某项消费决策的可能性程度，反映了其在选购商品或服务过程中表现出的心理偏好。现有学术研究主要从两个维度探讨这一概念：一是聚焦于消费者态度对购买决策的驱动作用，二是关注感知价值最大化对消费选择的影响。（一）国外相关研究现状在国外相关研究中，RobertusBasiya等人（2024）认为在消费者购买产品之前，他/她会从个人经验中寻求信息，并从其他人那里获得有关所需产品的意见，在获得信息后，消费者决定购买哪种产品REF_Ref2762\n\h[9]。ZebranKhan等人（2023）认为个人可以在网上参与的各种活动对购买意愿有显著的直接影响REF_Ref3688\n\h[14]。YunjeongAhn等人（2024）研究结果表明，当群体相似性和在线评论评分都很高时，他们表现出积极的购买意愿；然而，当群体相似性较低时，他们的购买意愿不受评论评级的影响；相反，当在线评论评分较高时，具有独立自我建构的消费者表现出更积极的购买意愿，而与群体相似性无关REF_Ref3750\n\h[15]。（二）国内相关研究现状在国内相关研究中，杨淼,乔魏若寒（2023）认为消费者购买意愿是指消费者在购买过程中对特定产品产生的需求程度与倾向性，体现了消费者愿意通过特定购买行为投入一定资源获取目标产品的可能性REF_Ref3826\r\h[16]。章懿佳（2022）认为消费者长期感知某一品牌或产品并产生了积极倾向，在一定程度上可增加购买意愿，比如在研究在动漫IP联名产品的消费环境中，积极的消费者购买意愿也代表了动漫IP与品牌联名的行为产生了积极的效果，进而增加其购买行为的可能性REF_Ref3865\n\h[17]。（三）文献述评综上所述，国内外学者对消费者购买意愿的研究更多集中在消费情境、品牌联名行为对购买行为、消费者购买意愿的影响。在社交媒体参与的情境下，国外学者更多关注获取信息的有效性、群体相似性和在线评论评分对购买决策中消费者购买意愿的影响，国内学者更多是将联名匹配性、需求置换性对于消费者是否产生购买行为的因素。四、消费者感知价值理论的国内外研究现状分析消费者感知价值（CustomerPerceivedValue）是指消费者在评估特定商品或服务时，对其所获收益与所需支付成本进行综合比较后形成的总体价值判断。这一概念反映了消费者对商家提供的商品或服务价值的主观评估，与其实际市场价值存在本质差异。（一）国外相关研究现状在国外相关研究中，Mutsikiwa等人（2024）认为虽然感知价值没有介导感知便利与推荐意图之间的关系，但它部分介导了感知兼容性与推荐意愿之间的关系；这揭示了感知价值在决定消费者意图方面的至关重要性REF_Ref3265\n\h[18]。VytautasDikčius等人（2021）认为在高参与度产品的情况下，体育名人可以提高产品的感知质量，并且只会对消费者的购买意愿产生间接影响REF_Ref4002\n\h[19]。（二）国内相关研究现状在国内相关研究中，章懿佳（2022）现有研究对消费者感知价值维度划分已形成较为系统的理论框架。学者们普遍认为，这一多维构念包含三个核心要素：一是基于产品实用属性的功能价值，二是情感价值，三是社会价值。近期研究发现，在体验经济背景下，情感价值和社会价值的相对重要性正在持续提升，在年轻消费群体和奢侈品消费领域较为明显REF_Ref3865\r\h[17]。张朝伟（2023）认为消费者会从多个方面对产品的效用进行评价，因此当消费者出现三个满意:属性满意、结果满意、目标满意，消费者会获得更高的感知价值REF_Ref4159\r\h[20]。（三）文献述评综上所述，国内外学者对消费者感知质量的研究更多集中在感知质量对决定消费者购买意图、情感体验等影响。国外研究更多侧重于感知价值在刺激变量与购买意愿中的中介作用，而国内研究更关注如何提升感知价值以实现顾客满意。

第三章理论模型构建根据前文的理论梳理和文献回顾，将联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销设为刺激变量，感知价值设为机制变量，消费者购买意愿设为反应变量。并在SOR理论基础上结合本论文研究实际构建本论文理论模型，界定联名匹配度、联名认知、包装设计、联名营销、感知价值、购买意愿等变量的定义，提出本研究假设。一、模型构建与变量定义（一）模型构建基于文献综述部分对SOR理论及联名营销理论的系统梳理，本研究构建以下理论框架：将M茶饮联名营销的四个刺激变量（S）划分为联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销四个维度，一个机制变量（感知价值）以及一个反应变量（消费者购买意愿）。在这理论基础上，本研究提出系列假设：一是联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销这四个刺激变量对机制变量的影响假设；二是这些刺激变量对反应变量的影响假设；三是机制变量对反应变量的影响假设；四是一个机制变量分别在四个刺激变量与一个反应变量产生中介效应假设。确定本研究理论模型如图3.1所示：图3.1以感知价值为中介的M茶饮联名营销购买意愿理论模型（二）变量定义通过对以往文献梳理，结合当前古茗联名营销的实际趋势，选定古茗与《盗墓笔记》的联名案例作为核心研究对象。一方面，古茗作为国内头部茶饮品牌，近年来频繁与热门IP（如《天官赐福》《莲花楼》等）合作，具有丰富的联名营销经验；另一方面，《盗墓笔记》作为现象级IP，拥有庞大的粉丝基础。根据SOR理论构建出古茗与《盗墓笔记》联名营销中各变量的解释与定义，如表3.1所示：表3.1理论模型各变量解释与定义变量名称变量在本论文中的定义变量来源购买意愿消费者对购买古茗茶饮与《盗墓笔记》联名产品的可能性杨淼,乔魏若寒（2023）REF_Ref3826\n\h[16]感知价值消费者对古茗与《盗墓笔记》联名的感知情感与感知质量的评价庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]联名匹配度消费者对古茗与《盗墓笔记》联名的品牌联名匹配度的评价文琦（2023）REF_Ref3519\n\h[13]联名认知消费者对古茗与《盗墓笔记》联名的认知度与认可度的评价庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]包装设计消费者对古茗与《盗墓笔记》联名的外包装设计及周边包装设计的评价代继霞，裴炅（2024）REF_Ref2625\n\h[8]联名营销消费者对古茗与《盗墓笔记》联名应有的网络营销熟知度及分享意愿的评价庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]如表3.2所示，重点考察了古茗品牌近年来与不同IP开展联名营销活动的具体特征。通过将理论维度与实际案例相结合，最终构建了包含联名匹配度、感知价值、购买意愿等关键变量的多维测量体系，其中每个变量均设置了2-3个具有区分度的测量题项，能准确反映M茶饮联名营销的特殊情境。表3.2变量定义结构变量观测指标参考文献联名匹配度我认为古茗与《盗墓笔记》联名搭配起来效果更好韩颖（2023）REF_Ref4539\n\h[22]【】【】我认为古茗和《盗墓笔记》的主要消费者是同一类人我认为古茗与《盗墓笔记》联名之间具有互补性联名认知我认为对本次古茗与《盗墓笔记》的联名对象很了解李鸽（2021）REF_Ref4647\n\h[23]我认为对本次古茗与《盗墓笔记》的联名对象很信任联名营销我喜欢古茗与《盗墓笔记》联名推出的有创意的个性化周边庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]我认为古茗与《盗墓笔记》联名推出的新产品外包装设计很好感知价值我希望古茗与《盗墓笔记》联名的茶饮产品保持与该品牌其他茶饮同一水平庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]我认为古茗与《盗墓笔记》联名的茶饮产品价格合理我认为古茗与《盗墓笔记》联名茶饮的口味独特，形式新颖购买意愿我认为古茗与《盗墓笔记》联名推出的茶饮产品、周边值得购买庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]我认为需要购买时，对比普通款产品，我会选择古茗与《盗墓笔记》联名的茶饮产品韩颖（2023）REF_Ref4539\n\h[22]我愿意将古茗与《盗墓笔记》联名茶饮产品及周边分享给周围人庄翠瑶，孙红英，吴悦楚（2023）REF_Ref3928\n\h[21]二、研究假设（一）刺激因素对消费者购买意愿的影响基于S0R模型理论，得知刺激-机体-反应(S-O-R)理论认为刺激变量（S）会影响人们的机制变量（O），进而影响人们的反应变量（R）。即以4四个刺激变量（联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销）为自变量，一个反应变量（购买意愿）为因变量。由上得知，故提出本论文刺激变量对反应变量的研究假设。1.关于联名匹配度对消费者购买意愿的假设品牌联合匹配度（联名品牌间的契合程度）是影响品牌联名效应的关键因素，在当前快速发展的品牌联名实践中具有重要作用。研究对象M茶饮在2024年与13个IP进行联名，几乎一个月进行一次联名，快速发展的背后还有许多问题尚未解决，如与IP联名是否匹配的问题。现研究M茶饮与《盗墓笔记》联名的匹配度问题。杨燕霞（2021）认为IP与品牌匹配度越高，顾客品牌资产的各个维度越能产生积极作用REF_Ref1832\n\h[6]。在M茶饮与《盗墓笔记》联名匹配度越高，越能提高其购买意愿。因此，当联名匹配度越低时，容易引起消费者对此次联名的不满，对M茶饮产生消极态度，使消费者逐渐流失，降低联名收益。也就是说，消费者对匹配度认可度越高，消费行为越容易出现。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的联名匹配度做出H1研究假设：H1：联名匹配度显著正向影响消费者购买意愿。2.关于联名认知对消费者购买意愿的的假设联名认知体现消费者对品牌联名行为的知晓度和接受度，不同消费者对M茶饮与《盗墓笔记》联名的品牌认知存在差异。联名认知程度的深浅对于品牌来说是较为重要的影响因素，能使消费者主动了解该品牌的关键。但联名认知是一种较为主观的态度，如果品牌在市场中知名度较高，品牌形象良好，那么消费者对于该品牌有一定的了解，那么联名营销则不需要大范围的宣传，M茶饮拥有一定的消费群体，《盗墓笔记》IP拥有固定的书粉群体，品牌与IP的联名产生的效果是1+1>2的。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的联名认知做出H2研究假设：H2：联名认知显著正向影响消费者购买意愿。3.关于包装设计对消费者购买意愿的的假设茶饮届品牌百花齐放，市场竞争激烈，产品同质化严重，消费者审美不断提高，如何在联名中展现有深度、新颖、独特的茶饮产品外包装和周边产品设计，引起消费者产生共鸣，从而使品牌与IP的市场影响力与文化价值得到质的提升，以此吸引消费者的消费行为，是在联名中应该思考的问题。代继霞，裴炅（2024）认为茶饮外包装作为联名产品推广和展示的一个重要视觉表征因素，它不仅会影响到双方品牌的文化价值输出，展现品牌魅力，也会影响到购买者的消费意愿及体验REF_Ref2625\n\h[8]。M茶饮在2024年与13个IP进行联名，在茶饮市场不算太过于频繁，但也存在着盲目为了热度而与IP联名，导致联名产品外包装与周边物料大同小异，没有什么新意，出现同质化严重，高度相似的联名周边物料令消费者产生视觉疲劳，导致联名达不到预期效果。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的包装设计做出H3研究假设：H3：包装设计显著正向影响消费者购买意愿。4.关于联名营销对消费者购买意愿的的假设联名营销是指两个或以上具有互补性或共性的品牌，通过深度合作共同研发、设计并推出具有融合特征的联名产品，并通过社交媒体进行宣传推广的市场营销方式，进而整合各自品牌优势的创新营销模式。适当、超前且有意思的宣传推广方式，能提高受众群体，引起消费者兴趣，并采取购买行为的一种有利宣传方式，反之，过度、生硬且毫无新颖的宣传推广方式，容易引起消费者的不满，使他们产生视觉疲劳，在网络上吐槽联名带来的不良现象，磨灭了消费性的好奇心，使联名不在受到他们的期待，而是当做可有可无的现象。因此，在联名营销中如何把握宣传推广尺度，使消费者看到并能引起好奇心，愿意为之产生购买意愿的行为，消费后在社交媒体上进行分享自我观点，一连贯的反应，都来源于联名营销带来的积极效益。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的联名营销做出H4研究假设：H4：联名营销显著正向影响消费者购买意愿。（二）刺激因素对消费者感知价值的影响基于SOR理论模型，消费者感知价值是基于联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销对联名产品和服务做出的主观评价。可见，刺激变量（S）首先会作用于个体的认知或情感即机制变量（O），进而引起个体产生内在或外在的反应变量（R）。即以四个刺激变量（联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销）分别为自变量，一个机制变量（消费者感知价值）为因变量。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的四个刺激变量对一个机制变量产生的影响作用做出H5-H8研究假设：H5：联名匹配度显著正向影响消费者感知价值。H6：联名认知显著正向影响消费者感知价值。H7：包装设计显著正向影响消费者感知价值。H8：联名营销显著正向影响消费者感知价值。（三）消费者感知价值对消费者购买意愿的影响基于对文献的梳理与分析得出，对于感知价值与消费者购买意愿的影响关系中，大多数学者通过实证研究结果表明感知价值越高，购买意愿越高。白晶,尤佳楠,李林毅等人（2024）认为绿色感知价值可以正向影响大学生的绿色产品购买意愿REF_Ref5198\n\h[24]。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的消费者感知价值对消费者购买意愿做出H9研究假设：H9：消费者感知价值显著正向影响消费者购买意愿。（四）消费者感知价值的中介作用消费者感知价值是指消费者在评估商品或服务时，对其所获收益与所需支付成本进行综合比较后形成的总体价值判断。经李鸽（2021）研究表明：品牌联名的有效性在很大程度上取决于两个关键维度，联名品牌的知名度水平与品牌间的匹配程度，通过提升感知价值而间接作用在购买决策。因此，年轻消费者会更关注到联名产品所能带来的象征性价值REF_Ref4647\n\hREF_Ref4647\r\h[23]。卜鹏翠，冯永辉（2021）认为品牌认同、品牌体验对顾客忠诚具有显著的正面影响REF_Ref5303\n\h[25]。金岳琳，张涵，郑广泽（2023）认为感知价值在品牌联名与消费者购买意愿二者之间存在正向中介效应REF_Ref5434\n\h[26]。梁晟（2022）研究结果证明，营销宣传显著正向影响购买意愿和感知价值，且影响最为突出REF_Ref3078\r\h[4]。综上所述，我们对M茶饮与《盗墓笔记》联名营销的四个刺激变量（联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销）为自变量，一个机制变量（消费者感知价值）为中介变量及一个反应变量（消费者购买意愿）为因变量，做出H10研究假设：H10：消费者感知价值在联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销与消费者购买意愿产生中介作用。

第四章实证分析与假设检验一、问卷设计本次问卷设计采用结构化方法，由三个核心部分组成：第一部分为导言环节，明确阐述调研目标、填写规范及数据使用承诺，特别强调问卷结果的保密措施。第二部分为受访者背景信息采集。为确保数据有效性，设置筛选性问题：“您是否购买过古茗与IP联名的茶饮产品？”，选择“没购买”答案的问卷将被剔除。同时，基于人口统计学变量可能产生的调节效应，问卷纳入性别、年龄层次、收入区间、职业类别和教育程度等基本信息。此外，还设置了关于古茗与《盗墓笔记》联名认知度及偏好IP类型等针对性问题。第三部分为核心量表测量，基于联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销四个维度评估联名产品的感知价值与购买意愿。采用李克特5分量表（1=完全不同意至5=完全同意），所有题项均采用肯定式陈述以避免理解偏差，并实施同向计分原则。二、实证分析本次问卷通过网络平台投放，以确保调查对象在年龄、地区、收入和教育水平上的多样性。本次问卷调查，自2025年3月9日起到2025年4月9日结束，经历一个月时间对问卷通过微信、小红书及微博等平台投放，其中共回收622份问卷，经自主筛选后获得463份问卷，有效回收率为74.4%。（一）描述性统计分析研究在问卷设计环节借助问卷星在线调研平台构建问卷体系。问卷首题设置为筛选性问题：“您是否购买过古茗与IP联名的茶饮产品？”，设置二元选项（“购买过”/“没购买过”）。研究通过筛选受访者以确保其符合研究对象特征，保障数据有效性，问卷设置逻辑跳转功能：当选“购买过”时，受访者可继续作答后续全部题项并成功提交；若选择“没购买过”，视为无效样本。表4.1样本性别描述统计表性别人数占比男13028.08%女33371.92%合计463100%从表4.1可以看出，本次调查取得样本的男女比例不同，女性参与者数量为333，占总参与者的71.92%，而男性参与者仅为130，占28.08%。表4.2样本年龄描述统计表年龄段分布人数占比18岁以下9821.17%18~25岁9921.38%26~30岁8718.79%31~40岁10522.68%41~50岁449.50%50岁以上306.48%合计463100%从表4.2可以看出18岁以下、18~25岁和31~40岁年龄段的受访者占总人数的65.23%，显示出年轻群体在此次调查中的主导地位。表4.3样本学历描述统计表学历人数占比初中及以下8317.93%高中/中专11123.97%大学专科10121.81%大学本科10923.54%研究生及以上5912.74%合计463100%从表4.3可以看出，受访者的受教育程度普遍较高，高中/中专为111人（23.97%）大学大专为101人（21.81%）和大学本科为109人（23.54%），该部分学历者占比近七成，研究生及以上为59人占12.74%，初中及以下为83人占17.93%。表4.4样本职业描述统计表职业人数占比学生14130.45%个体经营者/自由职业17537.80%企事业机关人员14731.75%其他00%合计463100%从表4.4可以看出，作答者中个体经营者/自由职业的人数最多，为175人，占比为37.80%，其次是企事业机关人员、学生，人数分别是147人、141人，分别占比31.75%、30.45%。表4.5样本月支配金额描述统计表月支配金额人数占比1000元以下13529.16%1000~2000元357.56%2001~5000元10723.11%5001~10000元8217.71%10000元以上10422.46%合计463100%从表4.5可以看出，月支配金额在1000元以下、2001~5000元和10000元以上的作答者人数最多，占了七成比例，月支配金额在5001~10000元和1000~2000元的的作答者人数较少，占了三成比例。表4.6样本了解描述统计表问题选项人数占比您对古茗与《盗墓笔记》联名是否了解?了解13729.59%不了解32670.41%合计463100%从表4.6可以看出，对古茗与《盗墓笔记》联名不了解的人数为326人，占比70.41%，而了解的人数为137人，占比29.59%。表4.7样本IP联名感兴趣描述统计表问题选项人数占比您对古茗与哪些IP联名更感兴趣?古茗与网文IP《盗墓笔记》24552.92%古茗与影视IP《莲花楼》23049.68%古茗与动漫IP《葫芦兄弟》20043.20%古茗与游戏IP《恋与深空》22448.38%古茗与电竞IP《KPL王者荣耀职业联赛》23350.32%古茗与动漫IP《魔道祖师》24953.78%其他10.22%本调查项目采用多选形式，受访者可根据实际情况勾选两个或以上选项，在数据统计过程中会出现选项间的交叉重叠现象。从表4.7中可以知道，对古茗与动漫IP《魔道祖师》感兴趣的作答者最多为249人；其次是古茗与网文IP《盗墓笔记》、与电竞IP《KPL王者荣耀职业联赛》、与游戏IP《恋与深空》、与影视IP《莲花楼》和与动漫IP《葫芦兄弟》联名选项分别为245人、233人、224人、230人和200人。这说明，目前消费者对动漫、网文和电竞等联名较为关注，符合目前国内茶饮届的联名情况。综上分析得出，调查样本具有以下显著特征：受访群体以青年为主，受教育程度普遍较高，可支配收入水平相对有限。但高中至本科学历的青年消费者对古茗联名产品表现出更高的接受度和购买倾向。此外，数据显示该群体对动漫、网文、电竞、游戏及影视类IP的联名合作尤为喜欢。表明本次调研所获数据具有良好的信效度和样本代表性。（二）信度分析信度（Reliability）作为心理测量学和实证研究中的重要指标。信度越高，表明测量变量相关题项的误差越小，得到的数据质量越可信，研究结论的科学性也就越强。当今研究中，常用的信度检验方法包括：重复测量法、平行测验法、分半信度法以及克隆巴赫α系数法。本研究选用克隆巴赫α系数作为评估标准，根据学术界普遍认可的标准，α系数高于0.8为理想水平，介于0.7至0.8之间尚可接受，而0.6至0.7的范围则需谨慎对待。本论文运用SPSS对收集到的问卷进行信度检验，结果显示调查问卷总量表的α系数为0.874。各维度的α系数均超过0.795（如联名匹配度α=0.856、消费者购买意愿α=0.844），进一步证明各子量表的信度表现良好，信度检验结果如表4.8所示。表4.8信度检验结果变量名称问项数Cronbach'sAlpha值联名匹配度（JM）30.856联名认知（JC）20.796联名包装设计（CPD）20.837联名营销（CM）20.810消费者感知价值（PV）30.874消费者购买意愿（PI）30.844整体量表150.874（三）效度分析探索性因子分析（EFA）是一种重要的统计方法，用于考察量表的结构效度，即测量工具是否能够准确反映理论构念的潜在结构。通过KMO和Bartlett球形度检验进行验证。为确保EFA的有效性，研究需满足以下前提条件：当KMO值处于0.8-0.9区间时表示良好，信息提取价值较高；若处于0.7-0.8区间，则表明数据适合信息提取。经过分析运算，结果由表4.9所示，问卷样本数据KMO值为0.798，Bartlett球形度检验显著性p值<0.001，可以证明变量间存在显著相关性。表4.9KMO和Bartlett检验值KMO值0.798Bartlett球形度检验近似卡方3669.380df105Sig0.000三、假设检验（一）相关性检验由表4.12显示，四个刺激变量联名匹配度，联名认知，包装设计，联名营销、一个机制变量消费者感知价值以及一个反应变量消费者购买意愿的关系均呈现显著性。相关系数值均在0.2-0.4之间，均大于0，意味着四个刺激变量、一个机制变量与一个反应变量之间有着正相关关系。其中消费者感知价值和包装设计的相关系数为0.400，显著性为0.000，二者之间具有强正相关关系。表4.12相关性检验分析结果相关性JMJCCPDCMPVPIJM皮尔逊相关性1.326**.338**.348**.384**.381**显著性（双尾）<.001<.001<.001<.001<.001个案数463463463463463463JC皮尔逊相关性.326**1.269**.347**.339**.300**显著性（双尾）<.001<.001<.001<.001<.001个案数463463463463463463CPD皮尔逊相关性.338**.269**1.301**.400**.303**显著性（双尾）<.001<.001<.001<.001<.001个案数463463463463463463CM皮尔逊相关性.348**.347**.301**1.264**.317**显著性（双尾）<.001<.001<.001<.001<.001个案数463463463463463463PV皮尔逊相关性.384**.339**.400**.264**1.336**续表4.12相关性JMJCCPDCMPVPIPV显著性（双尾）<.001<.001<.001<.001<.001个案数463463463463463463PI皮尔逊相关性.381**.300**.303**.317**.336**1显著性（双尾）<.001<.001<.001<.001<.001个案数463463463463463463**.在0.01级别（双尾），相关性显著。（二）线性回归分析1.刺激变量对消费者购买意愿的影响分析本文对“刺激变量→消费者购买意愿”的影响路径提出了H1-H4的假设，在此，采用线性回归分析四个自变量联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销与因变量消费者购买意愿的关系。可见，四个自变量均显著正向影响因变量，且联名匹配度是影响消费者购买意愿的最主要因素，结果见表4.13。因此，假设H1-H4成立。表4.13刺激变量→消费者购买意愿回归分析非标准化系数标准化系数共线性诊断B标准误BetatpVIF容忍度常数1.5440.216-7.147<.001--联名匹配度0.2250.0440.2395.150<.0011.2690.788联名认知0.1180.0400.1332.9230.0041.2240.817包装设计0.1200.0380.1423.1510.0021.2010.833联名营销0.1410.0450.1453.1240.0021.2590.794R20.220调整R20.213F32.343因变量：消费者购买意愿*p<0.05，**p<0.012.刺激变量对消费者感知价值的影响分析本文对“刺激变量→消费者感知价值”的影响路径提出了H5-H8的假设。在此，采用线性回归分析四个自变量（联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销）与因变量（消费者购买意愿）的关系。可见，三个自变量联名匹配度、联名认知及包装设计均显著正向影响因变量，而联名营销不显著正向影响消费者感知价值。并且，包装设计是影响消费者感知价值的最主要因素，结果见表4.14。因此，假设H5-H7成立，H8不成立。表4.14刺激变量→消费者感知价值回归分析非标准化系数标准化系数共线性诊断B标准误BetatpVIF容忍度常数1.1470.231-4.960<.001--联名匹配度0.2290.0470.2204.878<.0011.2690.788联名认知0.1760.0430.1804.066<.0011.2240.817包装设计0.2240.0410.2646.002<.0011.2010.833联名营销0.0480.0480.0450.9990.3181.2590.794R20.263调整R20.257F40.894因变量：消费者感知价值*p<0.05，**p<0.013.消费者感知价值对消费者购买意愿的影响分析本文对“消费者感知价值→消费者购买意愿”的影响路径提出了H9假设。在此，采用线性回归分析进行验证，可见，消费者感知价值显著正向影响消费者购买意愿，结果见表4.15。因此，假设H9成立。表4.15消费者感知价值→消费者购买意愿回归分析非标准化系数标准化系数共线性诊断B标准误BetatpVIF容忍度常数2.7470.159-17.259<.001--感知价值0.3050.0400.3367.667<.0011.0001.000R20.113调整R20.111F58.777因变量：消费者购买意愿*p<0.05，**p<0.01（三）中介效应检验结合本论文提出的H10假设。将四个自变量（联名匹配度、联名认知、包装设计、联名营销）、一个中介变量（消费者感知价值）以及一个因变量（消费者购买意愿）为了进一步验证消费者感知价值的中介效应，运用SPSS进行中介检验。逐一对4个自变量与消费者购买意愿各进行一次检验，建立4条路径，路径1：“联名匹配度-消费者感知价值-消费者购买意愿”；路径2：“联名认知-消费者感知价值-消费者购买意愿”；路径3：“包装设计-消费者感知价值-消费者购买意愿”；路径4：“联名营销-消费者感知价值-消费者购买意愿”；对4条路径逐一进行分析，用于检验其效应。1.消费者感知价值在联名匹配度与消费者购买意愿之间的中介效应检验路径1以联名匹配度为自变量，消费者感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量。在检验中介效应情况时，结果表明，在加入中介变量后，自变量对因变量的直接效应与中介变量的间接效应的95%置信区间的上、下限不包含0，既中介变量的间接效应显著。该直接效应和间接效应分别占总效应的78%、22%，（如表4.16、表4.17）。表4.16感知价值在联名匹配度与购买意愿之间的中介模型检验结果结果变量预测变量拟合指标系数显著性R2FTβP购买意愿联名匹配度0.145478.40378.85460.35910.000**感知价值联名匹配度0.147479.67738.92620.39840.000**购买意愿感知价值0.187753.13134.89440.20210.000**联名匹配度6.49840.27850.000**表4.17联名匹配度对购买意愿的总效直接效应及感知价值的中介效应分解项目效应值间接效应的标准误95%置信区间相对效应值下限上限总效应0.35910.04060.27940.4388间接效应0.08050.02140.04140.126022%直接效应0.27850.04290.19430.362878%2.消费者感知价值在联名认知与消费者购买意愿之间的中介效应检验路径2以联名认知为自变量，消费者感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量。在检验中介效应情况时，结果表明，在加入中介变量后，自变量对因变量的直接效应与中介变量的间接效应的95%置信区间的上、下限不包含0，既中介变量的间接效应显著。该直接效应和间接效应分别占总效应的70%、30%，（如表4.18、表4.19）。表4.18感知价值在联名认知与购买意愿之间的中介模型检验结果结果变量预测变量拟合指标系数显著性R2FTβP购买意愿联名认知0.090045.59246.75220.26530.000**感知价值联名认知0.114859.81147.73380.33020.000**购买意愿感知价值0.152241.28455.80850.24050.000**联名认知4.60600.18580.000**表4.19联名认知对购买意愿的总效直接效应及感知价值的中介效应分解项目效应值间接效应的标准误95%置信区间相对效应值下限上限总效应0.26530.03930.18810.3425间接效应0.07940.01860.04500.118030%直接效应0.18580.04030.10650.265170%3.感知价值在包装设计与购买意愿之间的中介效应检验路径3以包装设计为自变量，消费者感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量。在检验中介效应情况时，结果表明，在加入中介变量后，自变量对因变量的直接效应与中介变量的间接效应的95%置信区间的上、下限不包含0，既中介变量的间接效应显著。该直接效应和间接效应分别占总效应的66%、34%，（如表4.20、表4.21）。表4.20感知价值在包装设计与购买意愿之间的中介模型检验结果结果变量预测变量拟合指标系数显著性R2FTβP购买意愿包装设计0.091746.51656.82030.25440.000**感知价值包装设计0.160287.94919.37810.37060.000**购买意愿感知价值0.146739.55695.44990.23240.000**包装设计4.26030.16830.000**表4.21包装设计对购买意愿的总效直接效应及感知价值的中介效应分解项目效应值间接效应的标准误95%置信区间相对效应值下限上限总效应0.25440.03730.18110.3277间接效应0.08620.02120.04770.130834%直接效应0.16830.03950.09060.245966%4.消费者感知价值在联名营销与消费者购买意愿之间的中介效应检验路径4以联名营销为自变量，消费者感知价值为中介变量，消费者购买意愿为因变量。在检验中介效应情况时，结果表明，在加入中介变量后，自变量对因变量的直接效应与中介变量的间接效应的95%置信区间的上、下限不包含0，既中介变量的间接效应显著。该直接效应和间接效应分别占总效应的77%、23%，（如表4.22、表4.23）。表4.22感知价值在联名营销与购买意愿之间的中介模型检验结果结果变量预测变量拟合指标系数显著性R2FTβP购买意愿联名营销0.100551.51547.17740.30980.000**感知价值联名营销0.069534.43835.86840.28390.000**购买意愿感知价值0.169146.82026.16370.24640.000**联名营销5.57080.23990.000**表4.23联名营销对购买意愿的总效直接效应及感知价值的中介效应分解项目效应值间接效应的标准误95%置信区间相对效应值下限上限总效应0.30980.04320.2250.3947间接效应0.07000.01900.03750.111923%直接效应0.23990.04310.15520.324577%综上分析，消费者感知价值在联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销与消费者购买意愿的影响均呈现显著性，4条路径95%置信区间均不包含0。因此，假设成立。（四）假设检验结果基于前文对刺激变量、机制变量、反应变量的假设检验研究，及机制变量的中介效应检验，本研究10项假设的验证结果已系统整理于表4.24。表4.24假设检验汇总结果影响路径编号假设内容结论刺激变量（S）→消费者购买意愿（R）H1联名匹配度正向显著影响消费者购买意愿。成立H2联名认知正向显著影响消费者购买意愿。成立H3包装设计正向显著影响消费者购买意愿。成立H4联名营销正向显著影响消费者购买意愿。成立刺激变量（S）→消费者感知价值（O）H5联名匹配度正向显著影响消费者感知价值。成立H6联名认知正向显著影响消费者感知价值。成立H7包装设计正向显著影响消费者感知价值。成立H8联名营销正向显著影响消费者感知价值。不成立消费者感知价值（O）→消费者购买意愿（R）H9消费者感知价值正向显著影响消费者购买意愿。成立消费者感知价值的中介作用H10消费者感知价值在联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销与消费者购买意愿产生中介作用。成立

第五章研究结论与建议本研究选取M茶饮品牌作为研究对象，聚焦消费者对品牌联名营销活动的购买意愿展开探讨。基于SOR理论框架，重点考察联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销四个关键变量对消费者感知价值与消费者购买意愿的影响路径，同时验证消费者感知价值在刺激因素与消费者购买意愿的中介效应，从而建立完整的理论架构，运用SPSS进行数据分析，得出实证研究结论。一、研究结论（一）刺激变量对消费者购买意愿的作用关系结论联名匹配度、联名认知、包装设计及联名营销能显著正向影响消费者购买意愿。通过线性回归分析得出M茶饮联名营销中对消费者购买意愿影响最大的是联名匹配度，即M茶饮联名营销的联名搭配效果、联名互补性、主要消费者群体是影响消费者购买意愿的关键因素，这可能是因为消费者在选择联名产品时更多去关注联名契合效果；影响最小的是联名认知，这说明联名IP的认知并不会对消费者购买M茶饮联名产品产生太多影响。因此，M茶饮联名产品的销量提高，需要企业选择适合的IP进行联名，提高联名搭配效果，以此提高消费者感知价值，形成购买意愿。（二）刺激变量对消费者感知价值的作用关系结论联名匹配度、联名认知、包装设计能显著正向影响消费者感知价值。通过线性回归分析得出M茶饮联名营销的感知价值影响最大的是包装设计，这说明消费者对于M茶饮联名营销的包装设计是影响其感知价值的关键因素，即消费者对联名产品包装设计、周边包装设计越满意，则感知价值就越高。但联名营销对消费者感知价值不存在显著影响，说明网络营销推广并不会引起消费者的感知价值，即M茶饮联名营销的感知价值更多来源于联名匹配度、联名认知、包装设计等因素，如果仅通过简单的的网络营销推广如社群、微博、抖音等传播平台可能会引起消费者购买意愿，但消费者感知价值并不会因此变高。因此，企业在考虑联名IP对象时，要考虑到消费者获取信息的渠道，设计更具创意性的推广文案与视频，让M茶饮的联名营销推广效果更好，创意度更高，才能让消费者获得更高的感知价值，从而形成购买意愿。（三）消费者感知价值对消费者购买意愿的作用关系结论消费者感知价值能显著正向影响消费者购买意愿。本论文通过实证分析证实了此影响关系适用于M茶饮联名营销领域的消费者购买意愿研究，当通