85度C营销策略分析

引言我国咖啡及烘焙的餐饮业正处于快速发展阶段，既有我国本土的大量企业，又有大量已经成熟的外国企业进入中国市场，因而，我国的咖啡以及烘焙餐饮业必须提高其自身的竞争力。现代人疲于奔波在工作与家庭之间，而咖啡馆则可以成为一个令人放松的独特空间。这也是生活品质大幅提升所衍生出的一种生活方式。现如今咖啡连锁店已经慢慢的变得普及化、平价化，这是因为大量的消费者对咖啡越来越依赖，继而市场上涌现出了大量的咖啡连锁店，台湾85度C自2007年迅速的进入中国大陆以后，它根据自身特点，建立了许多创新的营销策略，例如主打评价消费优质享受、24小时营业、主打快文化和主打外卖。这些都是85度C的创新之处，吸引了不少新顾客，也是其魅力所在。本文就85度C咖啡连锁店作为研究对象，首先对85度C以及其公司现状做以概述，并试图分析出85度C咖啡连锁店所存在的问题，进而提出相对的实施策略。85度C的企业概况85的C的概况吴政学创办的85度C注册于开曼群岛，它成立于我国台湾，是一家兼具时尚和品味的餐饮公司，以经营香浓的咖啡、松软的面包和诱人的甜点为主。85度C的名字是有一个十分有意思的小贴士在里面，表示“咖啡最佳的饮用温度在85度，这时的咖啡品尝起来最美味好喝”。85度C的品牌标识简洁易懂，店内设计简单明亮，使用优质的咖啡豆还有聘请的五星级的大师主厨。这样的新成立的很有创意的店使消费者享受品尝美食的时光。现如今，85度C已经在其出色的业绩上打败了它一直视为对手的星巴克，占据了全台湾最大咖啡连锁店的地位。现在，85度C在我国台湾已经开了三百多家。并且已经迅速在大陆扩张，且在澳洲以及美国也在逐渐扩张。吴总为85度C而去寻找质量优良的咖啡豆，他先找到危地马拉的供应商，这家供应商曾与星巴克有过合作，吴政学说服供应商提供所有的\t"/item/85%E5%BA%A6C/_blank"阿拉比卡咖啡豆。85度C店里好喝的饮品和美味的甜点是由五星级的大师制作出来，而且定价低于其竞争对手星巴克一半的价格售卖。2007年末，85度C在上海开始陆续开店，2008年中旬店铺数量超过50家，一年半以后，已经达到170多家。大陆市场的扩张为85度C带来了大量的收入。《第一财经周刊》在2016年10月发布了“2016年金字招牌榜单”，烘焙品牌85度C位居榜首。85度C的商业模式85度C是以亲民的价格为消费者提供五星级的产品以及服务为价值主张。且通过“价廉质优”的良好品牌形象深深的打入消费者的心中，维持了良好的客户关系，保持了一批忠实客户群。客户群的主力一般为25至35岁的年轻人士，这个年龄段的人们追求时尚，而且85度C这种打破之前固有的咖啡店以及面包店模式的混搭设定很是吸引年轻且追求时尚的人群。并且解决了咖啡店以及面包店其产品相对独立的情况，不仅增加了收入的来源，而且也吸引了其他年龄段的消费者。为了维护好与客户之间的关系，85度C一直坚持着五星级的设定，为客户带来最优的原辅材料、聘请优秀的大厨、提供高品质的服务，这一系列举措为品牌打造了优秀的品牌形象。85度C利用连锁扩张的策略，从台湾深入到内陆，又从内陆打出国门，进入澳洲以及美国，其开店方式也采取了加盟、直营以及以控股公司其他伙伴合作经营的多种方式。这种分销渠道为85度C的快速扩张的策略得以实现，并且可以利用其获得的资金进行又一批的扩展计划。例如其台湾店面的利润都投入到了大陆扩展计划中，并且在IPO所募得的资金也全部投入到资金的运营之中。综上所述，85度C是以“价低质优”为商业模式，深深的抓住了客户追求价格低廉，品质优良的心理，以此实现了客户的价值主张。并且基于客户价值，采取了其独有的客户关系管理模式。85度C对于商业模式的建立也颇具想法，开创出了咖啡、面包和甜点于一体的创意店，不仅开创了新的盈利模式，且结合了大陆的扩张策略、规模效应以及吸引人才的手段进行了良好的运作。85度C的历程及现状分析85度C的发展历程85度C的创始人吴政学最初是以开设茶坊起家。不过，85度C的创立，是源于一次日本的观光旅游。当时SARS（非典）盛行，我国餐饮业都有受到很大的影响，吴政学便去日本散心，观光中他发现，日本很多在大饭店的厨师都自己开了个性小店，而且日本的人们也流行起了舍弃密闭的小空间，把点心打包外带。他们可以在五星级饭店门外排长长的队伍只为买一个100元新台币左右的便当，吴政学把这种现象归结为是五星级的魅力使然。此前他创业的项目基本都是茶坊、奶茶、咖啡、披萨等，外加这次的日本之旅所总结的经验，便有了售卖咖啡蛋糕以五星级的品质加持，外加亲民的价格，以这种经营的模式，他回国后便创立了85度C。从台中一家小小的咖啡店，经过不断的努力发展，85度C已经在台湾成为了超过咖啡店巨头星巴克的存在，它在台湾已经有三百多家门店，在内陆的上海也开了近一百多家，并且还在不断的扩展[6]。为了保证五星级的质量，吴政学找到了瓜地马拉的咖啡豆供应商，并说服对方为他提供所有的阿拉比卡咖啡豆。并且他也聘请了五星级饭店的大厨，来制作出美味的甜点以及咖啡。他以星巴克产品一半的价格进行售卖，也实现了其当初设定的亲民的价格。这种五星级的大师、高级的技术与原材料所制作出来的精美且亲民的价格产品，让人人都可以随时享受五星级的待遇与体验，致使其深受顾客的喜爱。85度C的扩展不仅仅是在内陆，他还把店面开到了澳大利亚和美国，他了解了西方市场顾客的消费行为，例如蛋糕的形状、咖啡杯子的容量等等。果不其然，这种销售模式也被西方的消费者接受。85度C创下的辉煌业绩也吸引了不少企业的目光，大陆的拉面女王——味千拉面董事长潘慰也投资入股。85度C的发展愈加可观。85度C的发展现状烘焙行业现状我国的生产企业，自2007年以来，用于生产的原材料以及辅材料的价格都陆续的开始上涨，所以雇佣工人的费用也相应提高，且相应的产品在运输的花销上也有所上涨等，这一系列问题出现，给我国生产企业带来了严峻的挑战。我国烘焙业以及食品加工等企业在挑战面前，积极应对，快速制定出相应措施，例如由单一产品转换为多元化的产品结构，以满足顾客以及市场的需求，把老旧的技术进行创新，并深入实验。正因为烘焙生产业的积极应对，使得整个行业的规模并没有缩水，经济效益也仍然有所提高，并显现出了积极健康、发展快速、可持续发展的趋势。不过烘焙业在渡过此次难关后，企业也逐渐的趋同，变得同质化。烘焙业在逐渐趋同、竞争激烈的市场中应该如何脱颖而出，且树立有意义的、有文化的品牌形象，好让顾客记住自己的企业、选择自己的企业，这是烘焙业又要面对的重要难题。公司现状（1）门店扩张。第一家直营店在2004年的台湾开设了，开业后平均月营收实现了四百万元新台币。在这样的业绩之下，企业在市场迅猛发展，而且拥有了可以自给自足的工厂。85度C在连锁经营的策略之下，三、四年的时间就在台湾拥有了三百多家的店面，实现了高密度的覆盖，在台湾超过了85度C视为对手的星巴克。在如此迅猛的发展下，85度C决定打开大陆的市场，在2007年末，决定在上海开设了大陆的第一家门店。在这之后，85度C又马不停蹄的陆续在北京、深圳、浙江等地开设了店铺，全部都是台湾总部直接管理的直营模式。这不仅说明85度C经营有道，也说明了消费者给予的肯定。（2）营收现状。85度C进入大陆市场以后，收益与规模不断扩展，在2009年其收益达到约60亿元左右，一年后前三季营收就已经达到60亿元多，其股票税后的纯利润达到5元，再之后的第四季度，大陆进入冬天，气温开始逐渐的降低，热饮的旺季也随之到来。届时，全年营收预计可达近百亿元。其大陆总营收占其总规模的约六成。（3）股票上市。85度C于2010年末股票已在台湾上市，为了开拓大陆市场，以10%的股权作价引入资金，计划在稳固已有市场的基础上，加快向大陆一线城市进发，并且在进军大陆市场的同时，与大陆人们耳熟能详的知名品牌合作，例如康师傅等。并且在大陆市场直营方式的基础上，开放加盟政策，有效的增加了市场的普及率。公司董事长计划利用这种有效的方式可以在大陆迅速扩大规模，将旗下现有的近200家直营店扩张到近千家由直营以及加盟混合的店面。目前，85度C在大陆的店铺单家收益平均每年可达近千万人民币，在这种新增的模式下，大陆年总收入有望突破百亿大关。85度C的营销策略分析产品策略85度C对于食材，选择了危地马拉火山咖啡豆，同属五星级饭店专用。五星级蛋糕聘请了五星级饭店主厨制作，也负责质量管控以及教育训练，并且每月还需研发两种蛋糕，迎合顾客对甜点的喜新厌旧心理。食材质量的方面使用了中央厨房制作及处理食材，统一配送至全省各门市，以确保产品质量。各门市也配置专职专业经过训练的烘焙师，在产品售完状况下迅速补充，让消费者随时随地都能安心的享用质量保证的专业烘焙食品。他们还提供优质的服务，实行24小时的咖啡、蛋糕专卖的形式，消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到新鲜的咖啡、蛋糕等美食，让消费者更能感受到贴心与服务[1]。价格策略85度C坚持价格低廉平民化，他们的定价策略几乎可以用他们所常说的“五星级的质量，平民化的价格”，透过各种方法压低原物料成本，然后再以最低成本价位提供最符合消费者需求的商品。渠道策略85度C实行了分销渠道占据策略，在繁华的黄金路段实行密集的发展策略，并且开店也坚持开在三角窗，因为在三角窗的位置可以吸引庞大的客户人潮，大大的提高了85度C的店面曝光率。促销策略实行了较多的促销手段，例如外送集点卡：各店外送金额限制不同，依人力和距离决定外送与否，不加收服务费用。结合85度C商品定期推出各类活动：例如年节伴手礼、牛轧糖礼盒、凤梨酥礼盒等。并且还融入了网络营销，在网上实行了网络在线订购，在网络信息时代为广大消费者提供了全面的服务以及通路。85度C营销过程中存在的问题无深刻的企业文化近些年来，随着我国生活水准的大幅提高，咖啡及烘焙业兴起，众多公司进入市场进行激烈的竞争。在这样的激烈竞争中，企业文化就显得尤为重要。一个企业之所以被市场所识，被大众接受，关键是他必须有不同之处，这是关乎到一个企业形象的问题。让企业的知名度以及美誉度使得消费者认识、记住、熟知。如果想让企业员工在企业中能保持强烈的归属感，更加积极的工作，就需要员工自身也认同企业的价值观。例如，星巴克的企业文化非常的鲜明。星巴克注重体验，把享受咖啡融入到生活中，使其成为一种生活方式。星巴克的产品不仅仅是咖啡，他更侧重于注重顾客的体验。星巴克这种注重体验的文化则使咖啡变成了一种载体。但这并不表明咖啡的品质不重要了，而是需要更加的重视其品质，因为星巴克正是通过咖啡这个载体把他独有的格调送给顾客。现代人的消费越来越变得感性化，也更注重文化消费。而咖啡的消费也包括其中。咖啡店为顾客带来了良好的互动体验，其营造的氛围为能够感染顾客，进行良好的文化的沟通。星巴克快速崛起的方法，在意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念中能够找到一些线索。以顾客为本，认真的对待每一个顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。现代人越来越多的重视起了当下体验，在每天重复的工作与生活娱乐之中珍惜每分每秒，用心去体验、去感受，不要过的匆匆忙忙。与星巴克相比，85度C的企业文化则更侧重“外带”体验，虽然最初兴盛这样的方式，但几年过去，人们的消费水准大幅提升，慢慢从快消的形式向享受过渡，现在的消费者变得更加注重感受。这样的企业文化并没有考虑到现在越来越注重享受的消费者，这样会失去大批的客户，损失了公司创新的机会，对公司的发展很是不利。加盟店的水准不一随着我国不断变化的消费结构，客户的消费需求也变得越来越多元化，新的商业模式也逐渐构成，企业竞争将更加激烈。面对竞争如此激烈的市场，85度C也进行了应对，增加了店铺数量，并且分布地域较广，这就需要企业定制一套统一标准进行管理，不过标准制定相对比较简单，但是要在分部广阔的众多店面实施并达到统一的标准并不是一件易事。并且85度C还实行了加盟店的形式。直营店与加盟店的区别在于，直营店是公司总部进行直接的管理，但是加盟店却是企业给予加盟主授权，并传授经验，签订合约。在此之后，加盟主便可以使用总部的形象、名声、品牌等进行经营。加盟店自己拥有直接控制权。但是加盟店的盈亏自负，所以品质也是难以兼顾。在这样的情况之下，店面品质参差不齐，极其影响85度C的品牌形象。快速扩张管理不善85度C在成立之初便视星巴克为对手，进行了质优价廉的政策，店铺从台湾开到了内陆，总体业绩一直向上，在全球的门店扩张计划也发展迅速，迈出强而有力的步伐。但是华北市场的表现却欠佳，接连关店，门店扩张的步伐几近停滞[3]。为何在台湾发展势头如此迅猛的85度C在华北态势艰难，85度C应对每个地区的消费者进行消费行为分析，“烘焙加饮品”的产品组合与其相类似的组合在别家企业也是最常见的，不仅在区域市场上，在全国市场上也是如此。且85度C在内陆的主要对手是众多的手工作坊，与其合作的小企业定价也不高。虽然85度C主打“价廉质优”，不过那是与咖啡业巨头星巴克对比之下定价不高。但是与其他烘焙业的小企业对比定价就相对较高了，加之消费者对其品牌认知度并没有像内陆一线品牌好利来高，使其在内陆的一些城市，受众群体相当较少。而85度C并没有制定出明确的应对方案加以管理，并且在急速扩张的路上越走越远。在这样的策略与管理之下85度C在华北地区逐渐的失去了可持续发展的竞争力。品牌要比规模重要，在华北地区的陆续关店不仅影响的扩张计划，而且对品牌的影响也是极大的。85度C还是应更细致的研究好每个地区的消费者的消费方式与习惯，并制定出有效的方针加以实施，一旦消费者对于陆续关店的85度C失去信心，那么失去的不仅仅是关闭的店铺，而是企业的未来。员工服务意识淡薄服务不单单是一种服务他人的形式，而是一种态度。一个企业有了良好的态度，真诚的服务消费者，把服务做的到位极致，为消费者提供所需的精神或物质，这样才会留住客户。虽说85度C也贯彻了服务意识，但是员工素质并不相同，有的员工并没有到位的执行，网上有许多说85度C服务态度不好的言论，例如：某点餐服务换了别的服务通道，但是并没有提前告知，问其为何没有提前告知，员工的态度也不好，不仅浪费了客户的时间，还破坏了客户的心情。但85度C一直视为对手的星巴克在服务这一点上做到的却是其他企业的榜样，曾经有客人是自己一人前来，占好座位去点餐，回来座位已有别人使用，星巴克员工便上前解释这里以已被这位客户使用，我带您去别的位置。每个人对于服务理念的理解会有所不同，便会导致服务的水准也千差万别，服务首先要理解客户的需求是什么，并加以积极的为客户解决问题。所以在85度C里，有毁坏85度C形象、不能理解客户的需求、服务态度也不冷不热甚至恶劣的员工，应加强企业培训，提高服务意识。加强85度C的企业形象，为客户留下好的印象，提高了销售额，才能走向长久。店面环境处于劣势在每一座城市里，座落的每一家咖啡馆，都是奔波于工作岗位与家庭之间舒适的空间，都是一个美丽的梦境。在舒适的阳光下，一杯浓郁香醇的咖啡，度过一个悠闲舒适的下午。这种悠闲轻松的氛围，是咖啡店所独有的，但85度C从当初定位为“快时尚”在台湾超过咖啡界巨头星巴克进入大陆后，也实行了以前成功的策略。但随着时间的增长，我国经济不断繁荣发展，消费者的消费方式也从“快时尚”有所转变。更注重舒适与享受。人们现在已经从“外带”慢慢的转变成现场在店内享受食物，享受工作与家庭之外“第三空间”所带来的舒适服务与环境。所以应当把店面的设计进行适当的更改，应当以顺应消费者的心为最大前提。85度C最初设计的店型经过了许多年，不仅在台湾，内陆的店面已经变得参差不齐，并且与85度C一直视为对手的星巴克相比较，设计无法突显品牌价值，并没有做到与时俱进。卡座、USB充电座等等硬件设施并没有全部更新换代。而且气氛管理、独特的店内设计、灯光音乐都有待加强。找准企业的定位，例如快餐店就设计明亮的颜色、欢快的音乐。一切的细节，都要呈现出一种美好的消费体验。85度C不仅要带给顾客五星级的产品体验，也要带给消费者五星级的环境体验。做好每一处的细节，才能让客户有更加完美的客户体验，从消费者的角度去考虑店面位置、空间布局以及店面设计，追求带给客户完美的用户体验。85度C营销策略的建议规范企业文化随着中国市场与国际市场的接轨，例如星巴克这样有系统企业文化的企业大批涌入中国市场，85度C为了继续在市场上有所成就，就应尽快完善自身的企业文化建设，让顾客群体认识85度C、了解85度C、认可85度C。所以就必须认识到一个系统的企业文化的重要性。如果企业文化制定的好，则会对企业本身产生强大的影响，企业员工会凝聚起来一股极强的凝聚力量，一个企业的凝聚力越大，企业就会越强，这是一股相互作用的力。作为85度C认定的对手星巴克则在这一方面有着杰出的成绩，星巴克发展成为咖啡行业的巨头离不开企业文化的成功制定。星巴克从三个方面进行实施。其一，注重体验文化氛围。让人们在生活中已经身心疲惫的心在此感受到放松身心的舒适氛围；其二，不断的创新。在咖啡店遍布的市场上，找到优良的咖啡豆则是关键中的关键，这决定了企业能否在众多的企业中脱颖而出。所以星巴克与舒尔茨建立起了合作，为了保证咖啡的品质，专门为星巴克提供咖啡豆的供应基地在全球建立了起来；其三，实现自我价值。只有对自己员工给予家人般的温暖、鼓励以及支持，让每位员工都可以实现自身价值，企业也会因为“活广告”的影响在无形之中越来越强。为了在与其他企业的战役中处于不败之地，需要使企业在经济全球化的浪潮中一直充满着活力。企业高度重视自身的企业文化建设，会创造出越来越高的经济效益。这些都是85度C可以借鉴的优秀之处，学习别的企业优秀的地方，同时也要看到与别的企业的差距，知道自己的缺点在哪里并对其加以避免。统一店铺水准在现今社会中，竞争已越来越激烈，为了能在市场上争得一席之地，扩大店面数量成为一种有效的手段。85度C在直营店的基础上又增加了加盟店的合作方式。为了有效的应对其店铺水准不一的现象，总部与加盟店应明确双方之间的关系。总部应进行有效的管理和维护，加盟方应以长期合作为手段，以未来的发展为目标，维护好加盟这种合作方式[4]。有了诸多加盟店支撑起来的一部分规模，并进行统一的管理，并有效的执行，把品牌在内陆彻底打响，名声更加远扬。放稳发展脚步85度C仅用3年时间在台湾打败星巴克，登陆上海后不到一年便连续开出100多家店，被称为“烘焙连锁业的神话”，这说明85度C的胜利离不开其营销模式。但为什么会出现在郑州连续关店的情况，其实这与扩张速度过快脱不了干系。品牌要比规模还重要，大型烘焙连锁企业较为庞大，战线拉的较长，对于市场的变化应对起来就相应的笨拙许多，尤其像85度C这样店面甚多的企业来讲更是如此。河南市场就其密度讲是高于一般省会级城市的，内陆一线品牌好利来在此处也没有讨到许多好处。所以85度C更应加谨慎行事，而不是一味的扩张。在台湾的咖啡带动甜品的销售方式在内陆是行不通的，在内陆是甜品带动咖啡的销售，所以其对手也从星巴克变成了广大的其他烘焙企业。所以85度C应遵循当地消费者的习惯，定制出相应对策，才能保住烘焙连锁业巨头的地位。提升服务质量现在服务是各大企业都会作为着重强调的一点，现阶段的服务，拼的不仅仅是贴心服务，微笑服务这样的表面功夫，而是需要员工能深入客户的心理，与客户成为朋友。满足客户的要求，为客户提供方便的舒心的消费体验。为了更好的了解、熟悉和把握客户，就要实行令客户满意的服务，领略到客户的真正的需求。所以第一，一定要制定标准化的服务，不仅要做让客户满意的产品，也要做让客户满意的服务。重视、了解服务的内涵变得尤其重要，随时关注顾客的感受。以客户的感受为己任，关注每一个细小的细节，体贴入微，让客户可以感受到真正的服务。“顾客即上帝”这句话流传之久，并不是凭空的口号，是要让客户感受到至尊的服务体验，85度C不仅要做出五星级的产品，也要做出五星级的服务。这样，客户给予的良好评价就是85度C的“活广告”，有了这样的市场评估，85度C才能深入走进民众心中。第二，就是可以给员工进行培训，培训并不是短时间内见效的，但只要肯花时间，培养出一批又一批优秀的员工，可以了解到客户心理，提高服务态度，训练服务手法，执行服务速度，让客户了解到85度C与别家企业的差别之处。真正懂得客户的感受企业才能走的长久，成为我国未来企业的榜样。优化店面环境在世界各处的咖啡馆，人们都喜欢为了体验那让人无限留恋的特有的艺术气息而点上一杯咖啡继而在那里待上一小天。此刻的心境以及周围的环境都如此的享受。所以85度C作为一家连锁咖啡店，他当初的理念是注重价廉质优，而且侧重“外带”的方式。但随着人们生活质量的大幅度提升，人们的注意力也从快消费转向了享受性消费，也因为如此，85度C也更应注意店面环境的设计。例如可以从体验这一细节入手，注重体验的设计细节。与时俱进，适当改变门店风格，并增加洗手间、插座、桌椅、USB充电座等硬件设施，以此来提升附加价值。在如此改变的基础上，可以从环境上入手，咖啡吧台下放置艺术性的小物件，顾客在点单时不至于无事可做，墙面进行艺术性装饰。在欧美地区的咖啡店，他们更享受在露天下，虽然不能整体改革，但可以从设计上进行着手，将墙面大面积采用玻璃墙，让屋里屋外融为一体，既有了开阔的空间以及视野，也可以隐身在这样独特的设计风格之中。置身于在这种公共的空间这种设计的理念之中，结交朋友变的相对容易，会慢慢留住客户变为常驻客户。这种形式会慢慢的让店融入到当地的社区生活。成为顾客日常生活的一部分。那么，对于85度C这样的连锁咖啡店，参考一些设计理念，提升店面设计，这样的创新尤为重要。结论本文通过对85度C的系统分析，它依然占有着绝大的优势，但是随着市场上同行业的增多，竞争只会更加的激烈。因此，85度C不可避免的会面临实力雄厚、经营历史悠久、具有先进技术和管理经验的其他公司的对抗，例如星巴克等，它又有可能会面临各种如雨后春笋般快速大量进入市场的小企业。因此，85度C必须优化改良发展战略，在企业文化，加盟店的水准，快速扩张引发的不足，服务意识，店面环境等一系列环节上进行相关的调整，着眼于市场定位与未来发展，不断强化管理，增强综合竞争力，才能在激烈的竞争环境中扬长避短。在新环境下的机会和威胁面前，结合85度C所存在的问题，进而提出解决的策略，85度C今后应加深企业文化的制定，并贯彻落实。统一优化加盟店水准，扩张的同时扎稳脚跟，提高服务质量，加强店面建设等，这样必将保