桂林甲天下品牌香烟品牌传播

中国烟草CHINATOBACCO阳

背

景

分

析

媒

介

策

略桂林山水

甲天不03

容

策

略04

创

意传

播壹

恩背景分析市场环境136和345战略卷烟品牌发展战略迈向从做大品牌到做强品牌的转变◆在品牌规模上，形成年销量1个超过350万箱、3个超过200万箱、6个超过100万箱的品牌规模引领集群；◆在品牌效益上，形成3个年批发销售额超过1500亿元、4个超过1000亿元、5个超过600亿元的品牌效益引领集群。烟草消费情景主要为自用及社交情景，或是用于应酬整体趋势呈现品质消费、健康消费及多元消费-80、90后成为消费主力，是卷烟消费新的生力军。一90后作为互联网原住民，偏爱

直观且互动的营销方式，成为

直播电商、短视频带货等种草

平台的主力用户。消费趋势→环境一

由功能消费向品质消费转变，品质消费成主流趋势。一高端卷烟产品需要通过提高设

计水平、制造水平、质量水平

实现品质赋能。一在全民健康养生的潮流下，80后90后等年轻消费群体健康消

费意识进一步觉醒。一本土民族品牌文化消费将成为高端消费的一个重要趋势。传统广告形式广泛禁止新媒体传播可寻一线契机一根据2015年新广告法第二十二条：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。传统烟草广告形式被广泛禁止。一但通过新媒体传播的方式，只需不以推销产品或服务为目的，则即可不被工商行政管理部门认定为广告，其行为将不受《互联网广告管理暂行办法》的约束。媒介形态转为视频为主

搜索为主变成推荐为主一疫情的刺激让短视频得到了更多的流量，

用户使用时长飞速飙升。一流量平台的流量结构从搜索转换到推荐，对用户来讲体验感是有所提高的，对品牌

来讲也有了质变。越窄、越细、越精准的

产品，越需要买大量的流量客户进来筛选、

转化，才能有一小部分用户记得住你。在新的法律环境和舆论环境下，开展不包括烟草内容的宣传活动对于香烟品牌而言将是一个新的挑战传播环境越来越多的香烟品牌在营销上结合自身的优势开辟创新传播之道聚焦热点为品牌做文章

凝练产品特征做具象化宣传

结合当地特色以文化背书

赋予品牌精神追求的境界竞争分析创新宣传

“星辰大海”

“甜

润

之

道

”

“黄鹤楼”百

年

徽煙徽

烟产品特征SBe1oLyes七匹狼特色热点品牌代表传播重心黄鹤楼地方标志民俗文化系列甲天下(刘三姐)有本土草木精华特色布局中高档价位富民族特色的刘三姐文化民俗文化原生态系列甲天下(甲天下)(巴马天成生态健康高端卷烟超高档价位的原生态系列代表品牌最高实力属地山水文化输出养生文化山水文化甲天下品牌产品体系布局中高档价位以活性炭滤棒作为创新科技亮点龙文化品牌文化品

系内

容提

炼卖

点

自身分析经典龙系列甲天下(海韵)(凌云)

具有“独特活性炭”特色中国甲天下

中高端

卷烟品牌形象品牌形象基调为具有全新大气格局的甲天下文化人群品牌主要消费客群倾向于中高价值消费品质具有优质原材料

和创新技术研发的优质口感

品牌新定位·代表产品：甲天下中支、海韵中支“海到尽头天是岸“表达品牌个性中通达的智慧，独步天下的骄傲，舍我其谁的自信，源于山水，高于山水。用形象实现圈粉●以拔高的品牌形象，去圈具有同样特质的消费群体及格调将近的合作品牌。用文化感染人群●以品牌精神和品牌文化的方式感染消费者，共同到达“心通达，甲天下”的境界。心通达甲天下本公司提示吸烟有害健康请勿在禁烟场所吸烟

甲天下品牌愿景作为旗舰产品问世●表面上看是中烟旗舰级产

品

的补位之举，实际上中

烟高

质量发展成果的集中展现1.强化主推品牌竞争优势2.通过文化内涵弱化旧品牌低价感知3.寻求竞争力更强的差异化传播之道体系众多，价格差异大突破区域限制压力大在区外品牌知名度低面临众多品牌竞争突围破局关键

品牌当前发展困境原甲天下8元一包，现升级为100元一包的旗舰产品，价格跨

度大，如何通过形象转型去获得

消费者的认同甲天下甲天下品牌贰

媒介策略微信特点

微信人群分析微信引爆路径

垂直化：随着社会分工越来越细，用户关注的公众号也越来越细化，垂直

化传播是大势所需。

深度化：品牌在微信上与用户进行深度共鸣，让用户理解品牌的调性，增

进对品牌的好感度

关系化：微信本身作为社交平台，具有强交互性。用户与微信上的好友都

具有某种关系。◆年轻化：19岁到35岁的微信用户占整体比例的72.4%,36岁到45岁的用户占比21.1%

赴安化：人均每日使用20次以上，随时随地“微信见面”成为一种日常，表情包在人们日常交流沟通必不可少。

微信公众号及视频号也成为人们获取

资讯的主要方式之一。·

传播内容·

头部流量、朋友圈公众账号视频号·

粉丝用户、好友·

转发、点赞、评论半开放式评论微信公众号及视频号

微信平台分析小红书特点

社区化：小红书是为主切入到用户生社区电商平台种草突出：为没有

用户提供内容服务，物决策，养成用户消小

红

书

人

群

分

析

小

红

书

引

爆

路

径从分享生活方式

活各方位分享的明确购物目标的

帮助他们做购费需求

年轻化：24-35岁用户占比接近6成，女性用户远远大于男性

消费高：以享受生活为主要消费，

喜爱跨境购物，爱出行打卡

乐于分享：喜爱拍照、拍视频分享生活方式，推荐好吃好玩的事件，

生活方式小红书传播内容4-购买·

头部流量、推送明星、KOL·

粉丝用户·

转发、点赞、评论开放式评论小红书小红书小红书平台分析短视频特点

短视频人群分析

短视频引爆路径

碎

片

化

：用户通过等电梯、搭车、排队等分散性的碎片化时间观看十

几秒短视频的碎片化内容

多元化：涵盖各种不同的视频类型，演绎、生活、美食、影视、文化、

动植物、亲子、运动、汽车

……

算法化：根据去中心化算法，给每一个作品分配一个流量池，没有粉

丝的用户也可以被更多人看到。精

准推送用户喜欢的类别，行之有效，

简单粗暴

料言够帝化，一二线城市用户占大

部分

快手亲房化，面向普通大众，三四

线城市用户较多

西瓜多样化，主要内容为PGC(专业生产内容)短视频传播内容·

头部流量、推送平台达人·

粉丝用户转发、点赞、评论开放式评论06

短视频平台

三大短视频平台分析「短视频：碎片化、内容&流量风口」

FRAGMENTATION&FLOW

TUYERE■

平台定位：聚焦趣味■内容定位：传播性内容创意升级■

内容规划：以消费者为基点原创视频+用

户挑战赛及UGC视频扩散+TVC其他视频

剪辑动■

传播渠道：官方视频号/各大KOL「微信：垂直广场化、流量巨头」

VERTICAL

FLOw

GIANT■

平台定位：聚焦互动■内容定位：品牌文化输出官方服务功能·深度沟通&维护·品牌活动、形象宣传■内容规划：日常稿件+热点海报+栏目创意

+用户互动■

传播渠道：官方公众号/视频号/各大KOL「社交电商：社交化、种草突出」

sOCIAL

AND

GRASS-GROWING■

平台定位：聚焦种草■内容定位：高颜值图片内容及品牌人格化■

内容规划：线上种草导流线下活动+品牌

形象人格化■

传播渠道：官方号/各大KOL

媒介策略输出06晖

内容策略功成名就

家庭美满

持功成名就渴奋望斗，整持家庭美满幸福奋斗幸福社交

“

努瀑雏社交坚

技

实现价值实现价值

功成

名

成努力

功

家

庭斗幸福实现价值努力坚社交甲

天

下

品

牌

主

要

客

群

人

格

画

像在自我追求和生活工作的不同场景下TA们成为了矛盾的个体，抽烟也成为TA们过渡的方式向TA

传递怎样的内容是获得认同的关键所在职场失意力不足心有瓶

颈

期瓶颈期疲惫应酬疲惫期

平

七

疲意抓独感

情预期瓶颈期璃迷茫客群洞察以抽烟的方式缓解、过渡、解压…外在画像内在画像通过文化价值输出

强化甲天下品牌

中高端定位提升用户自豪感通过品牌人格化及IP形象的方式提升目标客群与品牌共情的能力传播内容选择共情力

品牌力构建IP形象和文化输出两条主线贯穿全年营销推广文化输出以文化/历史/自然/纪实等形式

强化品牌中高端定位IP形象弱化价格认知强调品牌个性认同主策略输出将海韵作为主要客群代表甲天下作为品牌文化及愿景体现辅以其他品系覆盖更多客群

规避禁烟广告风险

丰富品牌传播内容打造差异化品牌传播(天高几许)问甲天下

(心之向往)

见真我品牌IP升级+文化价值输出主题输出专业层面：展现品牌技术、创新能力及工匠精神

层面：品牌文化及故事(天高几许)

问甲天下，

(

心

之

向

往)见真我品牌IP升级

+文化价值输出洞察/致敬/探寻/感恩海韵对应客群：中高端、高价值消费人群客群画像：注重人脉经营，经商、或担任企业高层人物设定：公司经理微信：官方资讯发布及主要互动渠道小红书：美图种草及线上导流抖音&快手&西瓜：人格故事及应用场景呈现品牌定位品牌内涵整体创意IP定位媒体匹配中国甲天下中高端卷烟品牌

品牌信息屋巴马天成对应客群：长者(抽)、晚

辈(送)客群画像：注重养生，亲近

自然、送礼需求多人物设定：公司经理父亲甲天下

刘三姐

凌云对应客群：送礼、高端消费

人群、文化工作者客群画像：具有追求精益求

精的匠心品质人物设定：文化纪实工作者对应客群：普通工薪、小商

户老板客群画像：经验老到、人精人物设定：资深老员工对应客群：职场新锐年轻人客群画像：生活精致、潮范人物设定：

HR经理甲天下品牌情感肆

晖创意传播中国甲天下甲天下时间规划一季度二季度三季度四季度年度主题(天高几许)问甲

天(之向往)见真我阶段主题洞见篇致敬篇探寻篇感恩篇内容及渠道IP形象文化输出IP形象

文化输出IP形象文化输出

IP形象

文化输出IP形象发布#问道甲天下

·

通

达

天

下

#公关活动事件之

甲天下起源主题活动中1书#致敬真我奔赴热爱#系列互动#问道甲天下

·

通

达

天

下#公关活动事件之

探秘非遗主题活动中书#遇见更好的自己#系列互动#问道甲天下

·

通

达

天

下#公关活动事件之

山水之旅主题活动602书#感恩辛劳的自己#系

列互动#问道甲天下

·

通

达

天

下#公关活动事件之

二十周年主题活动015#释放真我看见自己#

系列互动#致敬真我奔赴热爱#宣传片#探寻更好的自己#宣传片ne#与自己和解#宣传片《我是谁》宣传片小短剧-致敬题材d小短剧-探寻题材小短剧-感恩题材小短剧开拍-洞见篇小指0全年创意传播规划#哪个角色最好当##内卷还是躺平#想市又输不起共

由#获取更多方案关注营

描里#释放真我，看见自己#系列互动——互动话题发布#我的两面#相关话题及内容推文，以故事、漫画等形式展现受众在生活工作中“双面性”的真实画像，引发用户共鸣。并以话题讨论投稿并参与抽奖的方式，

吸引更多的人参与进来。偶尔不羁

萬尔忧郁IP

形象偶尔阳光才是真的我第

一

个才

是

真

正

的

你

7

一尔

可

以

输

W#释放真我看见自己#问真光

·见真我得素和矢落才能拼凑出坚持不5时自己的情绪感剑羞耻把自己还给自己吧I0

I

000□#释放真我，看见自己#系列互动——朋友圈海报从人具有两面性、接纳自己、接纳情绪的人格画像的痛点切入，发布#释放真我，看见自己#朋友圈海报，引发用户共鸣，为后续活动造势。问真光

·

见真我生活很果的时候崩溃真的不是因为你太弱了看见情绪接内问真光

·兄真我设片要每一件事情都任临美也设步要一定要做那个优秀者

沮

丧

唯

过都

是

很

正

常

的

情

况IP形象#释放真我看见自己##释放真我看见自己#看问真龙

·

见真我

Q问真龙

·

见真我Q问真龙

·

见真我释放真我，看见自己#系列互动——找不同小游戏发布#我的两面#找不同游戏，将品牌IP形象在不同生活场景里(办公场景、社交场景、送礼场景等)绘制游戏画面，以两幅画面中的细节不同突出“我的两面”

传播理念，受众在参与游戏，通关分享后即可参与抽奖。I

P形象新

用

发

。形长

物情_开96分E7

单上磨五C

蔬卫相票仁嗟手、小居

度小子、大解子、大期子，请你地部们

都的证一L吧恐

长

5上

五C里小子、大子、大巴肺证比一此肥

《我是谁》品牌IP

升级宣传片以不同身份的角度，去讲述自己在生活工作中不一样的每一个面，或许是积极的向上的，也可以是迷茫的受挫的。宣传片主要表达的内容就是，尽管我们每个人

都会在某些时刻感受到不安/焦虑/孤独/抑郁/自卑，我们习惯了压抑情绪，假装坚强，但是不可否认每一种情绪下都是我们自己。以此带出甲天下品牌IP

升

级

，并将“问甲天下，见真我”的理念传达出来。I

P形象甲天下人物设定总览品牌目标受众人群画像需求场景人物设定命名建议海韵高价值消费人群注重人脉经营，经商、或担任企业高层1、车里2、生意场合3、酒局应酬4、社交接待高格局、惜时如金又气定神闲的公司经理家庭美满海总刘三姐职场新锐年轻人生活精致、潮范儿1、酒吧2、聚餐社交高情商HR经理Sandy凌云普通工薪小商户老板经验老到、人精1、办公楼道2、夜宵摊3、加班熬夜资深老员工凌云甲天下企事业职员文化工作者具有追求精益求精的匠心品质1、钻研工作

2、送礼3、情怀文化纪实工作者老甲巴马天成长者(抽)晚辈(送)注重养生，亲近自然送礼需求多1、送礼CEO父亲海老结合品牌IP形象，进一步刻画品牌人格，通过拍摄小短剧视频的方式，使不同品系形象更加的丰富和饱满引起情感共鸣，让消费者在故事中找到自己的影子

在甲天下的品系中找到合适自己的烟。在第一阶段以#洞见真我#为主题，介绍五大人物性格及特征。I

P形象小短剧开拍-洞见篇

出脉海纳百川心高志远出差韵筹帷幄——海韵受众人物画像满精英人端正尊重海总39岁端正商务休闲1、随时戴表2、人脉通达，与各行业头部人物都有或深或浅的交情3、经常要出差各地飞赔中高端

商

地高端心

塞

惠姓名年龄样貌服装个人特色精事业有成英男性人物1-海韵海纳百川人物特质：忙碌、经常奔波于生意应酬剧情寓意：体现该受众人群痛点之一(事业与家庭的平衡),抓住很多该群体“下班后不直接回家在车上待着”的特点，从消极的故事背景转变为正向的故事

结

局

，能够给受众代入观看后获得满足感与共鸣度。手机收到一条消息，是女儿拍摄了一段

视频：“妈妈正在做好吃的哦，爸爸，

你看我们今天赢的奖品，爸爸快回来呀，

我等着和你一起玩呢!”在上班时收到女儿发的消息：“和妈妈

一起参加活动很开心，爸爸也在就好了，

爸爸总是说话不算数…”紧接着客户就到

了，女儿的消息也没有回复。在停车场里迟迟没有下车，心想：“工作越来越繁忙，在为了家庭不断努力时，好像也错过了很多孩子成长的时间，和

与爱人相处的时间

……”人物1-海总-剧情推荐西

意气风发酒吧职场职场年轻会时髦王沽精至社父意气风发新锐样貌服装个人特色瓜子脸大眼睛，颜值高、时髦OL

女装、T

恤牛仔裤、性感礼服1、生活精致、装扮精致2、交友甚广，经常出入酒吧3、对待感情潇洒自如4、在职场上高情商性价时

尚时

尚新锐人物2

-

刘三姐社交职场a风隙新锐生运生活精至

活游画时尚

活得源亮职场时尚——刘三姐受众人物画像金沈姓名年龄时

纳

调

嗅面Sandy时髦聚会时

髦人物特质：有颜值、高情商、有能力剧情寓意：以反转的故事剧情，传达出喜欢抽刘三姐这类烟的群体具有较好的审美，特别的他们可能会受到他人的误解，但他们之所以是特殊精致的一类人，也证明了他们具有用实力反击、活得漂亮的本事。人物1-

Sandy-

剧情推荐在一个项目中，他们一起合作，在合作相处下来以后，他们看到了Sandy的能力，也为

之前对Sandy的偏见而感到羞愧。Sandy

平时衣着时尚，人美声甜，工作

上也干脆利落的，得到了很多领导赏识。但一些新入职没多久的同事却在背后议

论八卦，认为Sandy只是个花瓶。员

职

场

老

人

云面上

商务休图

味道醇比商高

务休闲职场老性价比高

干劲

场励志职场商务休闲

中

档普通工薪励志干盈价而通上工性云姓名年龄样貌服装个人特色凌云30岁普通样貌、职场老人Polo杉、商务休闲1、年少时也曾风华正茂2、工作经验丰富，带着一班学徒，升职缓慢3、喜欢约夜市摊喝啤酒社

交凌云壮志液云壮志资深员王职场社

交人物2-凌云——凌云受众人物画像联地人物特质：有实力、不争不抢剧情寓意：以相对普通的人设(资历深但职位不高)去向凌云的受众群体诠释，

普通平凡是很多人的常态，虽然不能一下子就成为很厉害的人，但是一直坚持努力下去，也总会有被看见和成功的一天。人物1-凌云-剧情推荐这是凌云靠着多年的行业经验成功化解难题，项目得以顺利进行，他也得到了领导的认可

。这时公司开了一个新的项目，新来的项

目总监大张旗鼓的吹嘘自己能拿下项目，却因为疏忽导致项目一度中止。凌云作为公司的资深员工，具有丰富的

经验。他带着一班学徒，却因为丰富经

验的舒适圈一直没有很大的升职。沉稳温和非

遗情怀非遗较真执

看

怀

生态非遗

专

情怀山水

沉稳

温和I情较真执姓名年龄样貌服装个人特色老甲普通样貌、专研学者戴眼镜，深色服装1、从事非遗文化纪实传播2、沉稳大方，待人温和3、凡事喜欢较真、执着普通样貌、专研学者人物4-甲天下情怀非遗——甲天下受众人物画像人物特质：具有情怀，较真执著剧情寓意：具有多年历史及情怀的甲天下重新上市，这对于甲天下的受众群体而言是一份情怀的满足，也是对他们在一些事情上认真、执著的肯定。但是在一次主题活动上，他看到了很多年轻

人对非遗文化的肯定，对这类活动的肯定，

他还是坚定了继续钻研，发扬非遗文化的念

头。很多亲戚觉得老甲的工作并不是传统意

义上的“好工作”,工资比不上做投资

的表弟，还一年到头的不着家，就跟山

山水水、土土块块的打交道。人物1-老甲-剧情推荐听着父母也跟着这样说，老甲也几度怀疑自己是不是应该做一些让家人更满意的工作。姓名

海老品质送

礼

味道醇正和蔼慈善味道醇正性田的生休闲养生品质

品质和

整

高

档

。喝茶味道醇正送礼高档喝茶”中式休闲送

礼长寿送礼休闲养生和蔼慈善高档高档——巴马天成受众人物画像1、已退休2、喜欢打高尔夫、喝茶3、喜欢去各种休闲山庄小住个人特色年龄

61岁样貌

普通人，和蔼慈善服装

中式休闲装人物2-巴马天成长寿

高

档长寿

喝人物特质：长辈形象剧情寓意：因巴马天成具有原生态养生的特点，也多用于送礼场景，所以该人物的剧情主要围绕于长辈与后辈之间的故事。在通过故事引发消费者共鸣的同时

，也传递出巴马天成适合送给长辈的这样一个信息。吵架后，海老久违的回到公司，发现如今的

职场已与之前不同，也看到了儿子身上更年

轻化多元化的可能。儿子也明白了海老的心

意所在，最终将不欢泯于一笑之间。人物1-海老-剧情推荐一次项目里，他又以自己早已过时的看

法和经验去干预儿子的决定，两人吵了

一架。海老年纪大退休后，仍对海总及公司的

事情很操心，但正因为这过度的操心，

使得他与儿子的关系有楼些隔阂。问道甲天下=通达天下的探寻之路品牌周年探秘非遗山水之旅作品1711793w深山识药人朱博走过千山，寻得万草带你识别中草药原植物千万，著写你心中的《本草纲目》找我官方合作作品171

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a星巴克雀巢嘲啡原料产地

|

云南旅行作为一个咖肆控，每天早上一杯美式才能清醒忌也希望能体验不同咖啡口感。去年有开房车游云南，到

过保山，前往怒江漂流，也到了今天要说的潞江坝新

实

地说点什么…

☆134视

号

小红书

#问道甲天下

·通达天下#公关活动事件之甲天下起源主题活动以甲天下的起源为切入点，通过走访甲天下香烟原料产地及卷烟工厂等形式，让消费者在旅游走访的过程中看见甲天下品牌的品质所在，提升品牌认知度与好感度。频W●活动现场直播●产地及原料介绍●烟草原料种植专家及研发专家等采访内容活动形式视频号小红书微信●云游卷烟厂、种植地、制作间等●甲天下主题品鉴(展示原料、产品等●

邀

请KOL拍照打卡分享●植物科普类博主对原料介绍分享文化输出●主要负责活动宣传及内容介绍、互动征集等。38

43.9w刚刚看#致敬真我奔赴热爱#系列互动-话题及朋友圈海报(方向

一

)以#致敬真我奔赴热爱#的角度输出第二阶段致敬主题的宣传画面，通过不同年龄段的视角，去致敬不断拼搏/钻研/坚持的每一个人。并通过故事投稿等方式，将更

多

的

力量传

递

出

来。20岁

EI

V

CI没必要每一件事情都做到完美

也没必要一定要做那个优秀者

沮丧难过都是很正常的情况百方南宁人的心而大片十

’不敬/请/期/待一瞪

放

形看见自己3

0

岁得意和失落才能拼凑出坚持不必对白己的情绪感到羞耻不请/期/待40

二崩溃真的不是因为你太弱了D敬/请/期/待一瓶看见自己候时(方向二)以

致

敬

不

同

行

业

及

岗

位

的

角

度

，去赞美那些具有工匠精神的人们，并推出爱心粮油大礼包，对

应

岗

位

的

龙粉们可以通过转发图片，并到访甲天下营销中心出示相关工作证件

,即可领取

大

礼

包

。问真龙·见真成致逆流

市上的你不辜负心底每一滴热血不辜负眼里每一颗热泪在坚守中螺越自我致勇于问真龙·见真我担当的你用“敢说不”的力量不妥协，不走捷径苛守品质，勇手于担当问真龙·见真我致兢兢亚业的你不辜负时间#致敬真我奔赴热爱#系列互动-话题及朋友圈海报助力城市奋斗苔英，我们在行动即可颌取验心助力橙油大礼包一份喷

点又工四件量中o形象I

PD3天人

生

不

易

，选择以下彤式为自己助力：降佰游鸡端度无金璃障碍物/游戏障碍，角触碰

后对角色触发负面

效果或游戏结束游戏道具成长值/成长过程的正面

场景，触发正面效

果及回复能量等真龙礼品彩蛋/收集后可获得对

应积分兑换好礼03