IPHONE11的市场策略研究

PAGE8IPHONE11的市场策略研究 绪言随着中国的经济飞速发展，国内人们的生活文娱水平不断的提高，移动手机逐步从最开始的通讯设备演化成集合生活、娱乐、办公等为一体的综合性的产品，从而人们逐渐开始对于手机的外观、性价比、多功能都提出了崭新的要求。以至于最近几年，手机的市场竞争异常惨烈，国外的一些大品牌，例如“摩托罗拉”、“HTC”等都逐渐逐步的退出市场，甚至三星这样的产业巨头创新能力也停滞不前，然而就在这样的普遍情况下，苹果手机一骑绝尘，从美国一直厮杀入到中国，从Iphone3到现在的IphoneX，不论是Iphone手机的外观，技术还是创新都吸引着每一位果粉的心，显然这与苹果手机的市场定位和公司的营销策略是紧密分不开的，本论文也将仔细的介绍苹果手机的市场营销端，从而为中国国内手机企业的营销提供一定的理论基础，期待日后中国也可以出现更多如同小米，华为手机这样高畅销的中国制造。关键字：手机；Iphone；市场定位；营销策略

目录摘要 I1前言 11.1选题的目的和意义 11.2国内的研究现状 11.3国外的研究现状 22营销的基本概念 32.1“市场定位”概念 32.2“营销”概念 32.3“营销策略”概念 33iPhone手机中国市场营销现状 43.1市场的定位 43.1.1苹果公司和iPhone手机介绍 43.1.2iPhone手机的市场的定位 43.2采用网络为媒介的产品营销方式 43.2.1iPhone手机的独立分销商 43.2.2iPhone手机的网络营销 53.3进行公开性商务活动 53.3.1Apple苹果推出iPhone以旧换新活动 53.3.2记录AppleStore“光影漫步”活动 53.4以网络广招客户 64iPhone手机中国市场营销存在的问题 64.1市场的定位不准确 64.2轻视网络营销的理念 64.3缺乏营销的物理性概念 74.4发挥不出网络营销的补偿作用 75iPhone手机营销优化策略 95.1正确的市场定位 95.2拓宽营销网络渠道 95.2.1网上销售采用直接方式 95.2.2促销多样化 95.2.3善于营销环境的营造 105.3拓宽网络服务管理 115.4强调个性化特点 11结论 12参考文献 13致谢 141前言1.1选题的目的和意义是钻石总有闪耀的一天的，只要手机企业生产出优质的手机产品，那么它的销量一定不会低迷，不过高销量的前提是营销端的革新。企业要想在当前的手机市场上稳定自己的销量，提升产品的毛利润，那么就务必进行当下流行的营销模式的选择以及实战化的营销策略的改进。所谓产品定位的策略方针，就是根据用者对于产品态势的重视程度，给予企业的产品制定一份合理的市场营销策略，也就是企业要为产品营造和树立市场形象，建立十足的特色，用来满足用户的某种需要和爱好。从而让更多的用户去选择企业的手机产品，为企业带来更好的效益。目前，市场竞争如此激烈的前提下，一份优质的营销策略一定将为企业带来高额的收益，本课题的研究也将以iPhone手机为例，详细介绍一下iPhone手机的市场定位以及iPhone机的营销策略，从而为国内的手机制造，销售公司提供一定的理论基础。1.2国内的研究现状目前，在国内手机市场窘迫环境下，许多中小型的手机企业均将面临倒闭的风险，2019年开始，曾经的“饥饿销售”之父雷军，小米手机也开始往智能家居方面转型，异军突起的华为公司随着华为mate30、华为P40等一系列手机的发布，逐渐占据各大销售榜的前列，而苹果手机的iPhoneX也吊足了果粉们的心，这些都是手机销售公司的常用营销策略，国内著名的经济学家王倩斐写过一本《手机销售公关策略研究》，其中详细介绍了苹果手机的经济发展，同时在苹果手机的营销策略，企业文化都进行了详细的研究。苹果经销商范保珠在她的《顾客参与对进口产品开发绩效影响的实证研究》中记载了2007年至2013年期间，苹果手机如何挤掉诺基亚，力压摩托罗拉登上手机王国的王位。而长期以来的果粉记者胡思行的《我的美，由你来发现》更是详细得介绍了iPhone手机在手机创新方面的突破性举动，同时举例了iPhone手机产品的各方面产品的优势和创新能力的突破，提出了产品的营销方案必须要基于产品本身的正确定位【1】。1.3国外的研究现状美国经济学家Nag.R.Corley在其发表的文章《TheIntersectionofOrganizationalIdentity,KnowledgeandPracticeAttemptingStrategicChangeviaKnowledgeGrafting》中提到，就目前整个市场的手机营销的方式来分析，用户对于手机的更换非常的热衷，都是十分喜欢新的功能，新的手机，因此手机的营销策略应该注重一下手机的创新能力以及更新速度方面。美国苹果公司现任CEO库克在苹果新产品发布会上也明确，在目前异常竞争激烈的手机市场中，只有坚持一直不断的创新自我的产品，才能走近市场和开拓更广阔的市场，如果仅仅只是单纯的在销售策略方面下功夫，例如饥饿营销，降价策略是远远不能满足现在的用户的需求。当代的手机销售策略是全方位的，立体的，不管是手机本身的定位，销售的能力，售后的态度，甚至手机外观本身都是非常重要的。只有抓住了这些，才能真正控制住市场，吸引更多的用户【3】。2营销的基本概念2.1“市场定位”概念市场定位是指企业确定所销售产品在市场的位置。市场定位这个概念是美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，它的意义是指企业根据激烈的市场的竞争以及市场复杂的情况对企业所销售的产品做一个精准的评估，通过了解用户对企业产品的重视程度以及市场诉求程度为企业的产品打造不一样的营销概念，从而给用户一个生动、鲜明的产品形象，进而让产品在市场上得到更大的，更广的销售空间。2.2“营销”概念营销是指，企业通过了解客户及用户的需求，从自身产品出发，深入挖潜产品的内在价值，迎合用户的需要，进而让用户产生购买的欲望，然后去购买和了解企业产品【6】。2.3“营销策略”概念营销策略从大的笼统的概念上说就是为了让客户及用户购买产品所提供的购买方案。企业通过自身的营销部门从用户的角度出发，根据用户的购买需求、购买财力以及产品的期望值来有计划的设计营销方案，从而从价值方面、销售渠道方面、精准营销方面、产品设计方面四个地方来提高产品的潜在价值和性价比，进而让客户更加愿意购买企业的产品。3iPhone手机中国市场营销现状3.1市场的定位3.1.1苹果公司和iPhone手机介绍苹果公司是由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn创立的，总部位于美国加利福尼亚。苹果公司主要从事个人PC、服务器、手机等业务的开发和售后。从最开始销售iPod数码音乐播放器到现在的手机端业务，苹果公司一直不断坚持创新自身的产品，以服务客户的诉求为基本要求，提供最优质的，最完美的用户体验为公司的企业文化。iPhone手机系列是由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，至此，苹果手机开始了它的霸业，在相继战胜诺基亚、摩托罗拉、三星手机业务之后，iPhone手机坐上了世界手机销量的头把交椅，之后吸引了一大批的苹果粉丝，每一年的苹果新品发布会都是众多果粉的期待【8】。3.1.2iPhone手机的市场的定位苹果公司是目前世界最大的手机制造商，销售商之一，其手机产品满足了各类用户的需求，尤其是年轻人对于苹果手机的外形，系统喜爱更是达到了前所未有的高潮。近几年来，苹果手机一直致力于高端手机的研发，目的是给用户提供最优质且完美的手机用户使用体验。但是苹果手机的价格也一直是行业的定点，往往比一般手机要贵一倍以上。随着手机逐渐成为人们生活的一部分之后，人们对于手机的要求越来越高，基本上智能手机成为了人们生活的必需品。目前手机市场分为两大阵营，一是Android操作系统，二是ios操作系统，iPhone正是苹果公司提出的“社交网络手机”定位，主张拥有自己的个性和特点，满足用户的市场需求，定位非常清晰，使iPhone手机可以短时间内在智能手机中脱颖而出，有利于用户一眼便可以选中苹果手机。3.2采用网络为媒介的产品营销方式3.2.1iPhone手机的独立分销商苹果手机的销售方式大体分为两种，一种是线上销售，另一种为线下销售，纵观线下销售，全国共有两家总销售公司，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司。两家公司在全国各个城市又分别建立了自己的分公司，从而苹果公司通过中国大陆的两家总销售公司对中国大陆进行手机的销售，完成高额销售量的订单【11】。3.2.2iPhone手机的网络营销随着小米公司饥饿销售的模式开启，电商直营销售逐渐成为各大手机销售商的销售方法，加之网络的普及程度今非昔比，通过电商网购的用户也越来越多，那种不出门便可以购买任何产品的购买体验是绝大多数人们的选择电商网购的主要原因之一。因此苹果手机也开始搭建了自己的销售网站，开始了以网络直营为媒介的经典销售模式。每次在苹果发布新品的时候，都会在互联络上掀起抢购的热潮，苹果公司也会实时的进行一定的金融优惠，从而吸引大量的用户去抢购iPhone的新品，进而充分调动购买者的购买欲望，让更多的购买者想去购买苹果新品手机。3.3进行公开性商务活动3.3.1Apple苹果推出iPhone以旧换新活动早在今年2月份Apple（苹果）便在中国大陆地区推出了iPhone的以旧换新活动，此项活动主要是由苹果之前开启的“重复使用及循环利用”计划推动而来。随着智能手机更新换代的速率越来越快，不少的厂商都开始注重环保的社会意义，均提倡循环利用计划，而走在行业最前列一线的苹果对此也十分看重，就在今年春季发布会上一改往届以自己的成就开场，反而用较长的时间来讲述苹果在“环保”领域内所做的成绩。这样在苹果发布手机新品的时候，用户可以用旧手机去更换新品手机，不但可以节约一大笔费用，而且可以实时的用上各类苹果的新品，此举也受到了大量的用户的认同和支持。3.3.2记录AppleStore“光影漫步”活动作为Apple（苹果）与用户之间的交流纽带，AppleStore在与用户互动活动上除了店内常规提供的OnetoOne、Workshops、私人设置等等一系列服务之外，也会在每个城市推出具有当地特色的相关活动，相比较于店内的服务，每间线下门店活动都会与城市的活动结合起来一起营运，让AppleStore与城市的结合更为紧密。例如杭州的苹果“光影漫步”活动，意义在于将众多果粉集合在一起，充分利用城市慢跑的活动进行苹果公司以及新产品的宣传，这样不但可以减少苹果新产品的广告费用，还会增加公司的宣传力度，可谓是一举多得，双赢操作【12】。3.4以网络广招客户伴随着苹果公司自身电商直营销售网站的建立，苹果公司可以通过互联网吸引更多的客户，通过网站上的优惠活动以及互联网媒体的传播速度极大地吸引了更多的苹果用户。很多用户登录上苹果的销售网站，看到了丰富多彩的苹果新品，加上网站的高成本，重设计的建设，从而从根源上激发起消费者的购买欲望，进而让更多的消费者去购买苹果的产品。4iPhone手机中国市场营销存在的问题4.1市场的定位不准确iPhone产品从刚开始走进中国广大消费者的视野中，是以高端产品的形象走入的，iPhone以优质的用户体验被大众用户所喜爱，但是由于是高端产品，iPhone的零售价也一直是被行业所诟病的地方，让很多普通的用户望而却步。随着手机零配件的价格亲民化，手机功能的普及程度越来越高，更多的国产手机走入到了人们的消费范围中，很多国产手机，例如华为，小米，不但价格更具备竞争优势，而且功能十分齐全，更加符合国人日常工作生活所需，外观更是与iPhone手机越来越接近，这就让很多消费水平不足的用户去选择购买国产手机，这样苹果手机的市场份额也就被很大程度的降低，而2013年iPhone手机相继生产了几款，例如iPhone6c的低端产品，其不但是外观更甚是功能都无法与国产手机相睥睨，这也让大量的果粉大失所望，这个举动让很多苹果手机的消费者失去了兴趣，转头去购买国产手机了【13】。4.2轻视互联网营销的理念2011至2019年期间，国产手机小米公司可以算的上是风生水起，不但在港交所上市，其实际控制人雷军更加登上了世界财富榜前几位，究其原因就是互联网营销做得非常的成功，充分利用饥饿销售的模式和与友商竞争的模式让小米公司的执行董事雷军发挥的淋淋尽致，正是因为如此，小米公司在那几年期间，手机销售量一直占据国产手机的第一名，几乎垄断着印度智能机消费市场，反观苹果手机，虽然还是拥有一大批果粉在簇拥着iPhone手机系列的产品，但是由于缺乏互联网营销的理念，致使手机销售的市场份额大不如前，特别是在中国国内，这一现象直到苹果公司建立和完善自己的销售网站之后才得以缓解，但是消费的范围已经减少了很大一部分。人们都说当苹果手机的缔造者乔布斯去世之后，苹果手机的创造力已经大不如前，很多新产品的都是沿袭了之前的旧理念，逐渐让用户失望而归。4.3缺乏营销的物理性概念最近几年，中国国内手机市场的营销上做的最好的当属OPPO手机，VIVO手机，小米手机和华为手机，不论是从市场的精准定位还是进入市场的时机的策略都是显而易见的成功的。加之互联网电商销售这样的优质渠道选择以及新媒体营销和事件创造等各方面都拥有着全面的营销策略。因此短短几年中，OPPO手机和VIVO手机的销售量非常的可观，从而让三星，苹果等大众品牌的手机黯然失色，逐渐吞噬着他们的销售金额。苹果公司在经历前几年的辉煌之后，在跨国的营销理念逐渐落后，新一届的苹果CEO库克的创造能力停滞不前，不论是苹果手机的功能还是外观都只是延续着之前的感觉，大同小异的设计，受到仰仗的销售渠道也仅仅是线下的两大销售公司进行代理，再加上每到苹果公司发布新产品之后，都会有大批的黄牛将苹果新品价格炒高，让越来越多的消费者失去兴趣，从而让苹果手机的销售量一落再落。低端手机市场方面，苹果公司方面没有明确的制造计划，他们一味地去追求高品质的手机产品，致使苹果手机在低端市场根本没有竞争的资本，对于整体市场二八格局没有明确的认知，下沉市场的重视不够足，国产手机趁此进驻，价格低廉，服务更好，面对如此竞争的低端市场，苹果公司一副放弃的姿态，完全缺乏营销理念，进而在低端手机市场完全沦陷，失去大批用户【14】。4.4发挥不出互联网营销的补偿作用当我们登录苹果手机的销售网站时，给我们的第一感觉是，非常的高大上，感觉像是花了重金打造，但是深究起来，很多科技技术和产品介绍都让我们无法理解，不符合国人的使用习惯，手机的介绍也不是非常的全面，着重在于想让消费者了解的方面，而不是消费者想理解的方面。反观其他国产手机的营销网站，他们要更符合国人诉求，整体满足下沉市场的供求，不论是价格还是产品介绍都是非常的直观，更重要的一点是，国产手机的销售网站会不定期的进行优惠活动以及商务活动，结合现在风口的直播热，从而调动用户的购买欲望，但是苹果手机的销售网站只是刻板的进行产品介绍，极少甚至可以说没有手机的优惠活动，因此在互联网营销方面，苹果手机做的非常的不完善，这就直接导致苹果手机在互联网营销端落入下风，但是反观华为和小米手机，他们的销售网站会对他们的手机营销产生很大的助力，从而对他们的手机高额的市场份额起到一定的作用。5iPhone手机营销优化策略5.1正确的市场定位首先，苹果公司的定位需要符合市场预期的更改一下，在苹果手机刚刚生产的时候，因为智能手机的普及程度还远远不够，因此拥有一部智能手机或者是一部类智能手机是异常稀少的，同时也是高消费阶层的象征。这个时候苹果公司打造逼格高的高端手机市场定位是非常符合当时当下的市场潮流。反观现在，由于智能手机的普及性非常的高，可以说是全民智能手机时代，这样的市场环境就对手机的性价比产生很高的要求。很多国产手机可以做到极高的性价比，价格低廉，功能丰富，服务全面，因此用户没有选择价格如此之高，功能又和国产手机差不多的苹果手机的理由，因此苹果公司应该在低端的手机市场打磨产品，价格方面一定要做到下沉市场的接受程度更高一些，然后在功能方面不能有所太大的缺失，这样填补苹果手机在下沉市场的缺失，必须要有降维打击精神，从而让大批的用户可以在苹果产的手机中自由选择，不但可以满足亲民的价格需求，而且也满足高消费用户的诉求，进而提高苹果产品的市场占有率。5.2拓宽营销互联网渠道5.2.1网上销售采用网络直播方式其次应该适当的在互联网直播风口上进行手机的销售，由于随着互联网直播普及的程度越来越高，越来越多的年轻人选择直播购物，苹果公司可以在这一点上多多学习一下国内友商的手机，国内手机公司的互联网直播销售经验非常的丰富，并且他们的互联网直播销售也很成功，因此苹果公司可以借鉴这一点，多多在互联网直播上销售苹果手机，从而满足一些年轻人的口味，在互联网直播方面增加一定的销售量【15】。5.2.2促销多元化，立体化我们登陆苹果手机销售网站时，尽管感觉很高大上的设计，和性冷淡的风格，但是更多的感受是古板和深奥，很多新品手机甚至是老款的手机销售没有任何的优惠和促销活动，线下的手机销售更是没有听过任何的促销活动，在笔者的印象当中，自苹果手机开始销售以来，从来没有听过苹果手机一次打折促销的优惠，有的仅仅只是更新换代的以旧换新而已。反观国产手机，随时随地的都是手机促销降价的活动，再加上各种各样的线上优惠卷更是消费者增加购买欲望的源泉，因此苹果手机在这一点上，务必要更加下沉市场一些，不论是价格方面还是优惠方面，再加上促销方面都应该多样化和立体化，结合互联网直播的风口。只有企业去花心思在这方面，才能吸引更多的用户去购买你的商品。例如可以大力发展高校市场的消费基数，使用一些合理合法的金融促销手段，很多时候，年轻的用户才是苹果手机真正的消费主力，尤其是大学生的消费欲望十分强烈，因此在高校市场多搞一些手机的金融促销活动，也可以直接影响到手机的市场占有率，再加上每次苹果手机新品活动的时候，可以加大力度去进行促销和优惠。5.2.3善于营销策略的营造苹果公司在营销环境的营造方面一向投入非常大，实体店的用户体验做的非常的好。很多消费者可以在苹果的实体店进行多维的方式来实际了解苹果产品和产品的售后服务，同时通过多样化的选择，让消费者对产品生成由陌生到喜欢的情绪，从而达到使消费者冲动消费的目的。但是随着各大品牌手机销售商的恶意模仿，抄袭，苹果体验店的传统式营销模式和传统式的体验方法已经完全被其他手机友商所学习，从而产生了三星手机体验店、OPPO手机体验店等等雷同的手机体验店，这就要求苹果公司在营销环境的营造方面要寻求变更和突破，应该更加注重用户本身的诉求，为用户营造一个更为舒适，有所需求的购买环境，在强调用户多重的感受下，要将体验和性价比选择融合在一起，这样才能使用户有完美的体验感受，进而增加用户的购买的可能性。5.3加深互联网服务理念目前通过互联网电商销售的手机，很多大龄的用户，特别是老龄的用户都不太敢轻易尝试，就是因为怕通过互联网卖的手机无法保证售后服务质量的问题，因此在这一环节上，苹果手机理应加深互联网服务理念。对于通过互联网购买的用户应该给予和实体购买一样的甚至更好的待遇，同时还要有更加优惠与亲民价格体系，这样才能完善建立互联网消费者对于网购信誉的阈值，从而在互联网营销方面扩大互联网销售的市场范围，逐渐将老龄化的消费者纳入其中，从而提高消费者的基数。5.4加强强调个性化优势苹果手机在销售之初就着力打造自身的个性化特点，iPhoneX手机的宣传片标语也是“处处不同”，这也充分说明了苹果公司的企业文化，因此苹果公司应该更加加强强调个性化优势，在每次新品发布会上尽可能给大家展示出更多的创新力和创新的元素，只有做到其他手机友商做不到的产品和功能，才会吸引更多的用户去关注苹果手机，想购买苹果手机。互联网上对于苹果公司的CEO库克的创造能力产生了很大怀疑，感觉他都没有之前的乔布斯能力强，因此苹果公司只有适当的调整公司架构，引进更高水平、更高能力、创造力更强的员工进行苹果手机的创造，激发员工的潜力。结论诺基亚手机已经彻底退出手机市场，摩托罗拉更是将自身的手机业务卖给了微软，因此前车之鉴，后车之师，苹果公司要汲取前人经验。我们不能否定苹果公司之前创造的极具跨时代意义的产品，但是我们也