O2O模式下良品铺子的营销策略分析

O2O模式下良品铺子的营销策略分析摘要近年来，人们的消费结构和消费方式在发生变化，休闲食品逐渐成为了我们日常饮食中的“第五餐”，消费者对休闲零食的需求量越来越大，网购已经成为了我们生活中必不可少的一部分，同时消费者对产品的质量、性价比、购买的方便性都有了更高的要求，因此许多采用传统零售方式的企业受到了巨大的挑战。在大多数企业不断改变自己的销售模式以保证企业可以存活下去的环境下，良品铺子弯道超车成为了行业的佼佼者，那么它采用了什么样的营销策略来应对这样的市场环境呢？本文以O2O模式为基础点对良品铺子的营销策略进行研究分析，通过文献研究法、分析统计法探讨良品铺子营销策略的成功之处以及不足之处并提出相应的解决办法，为其他企业的提供参考。关键词：O2O模式；良品铺子；营销策略目录TOC\o"1-3"\h\u27873一、绪论 绪论研究背景及研究意义研究背景在上世纪七十年代，我国开始出现专门的休闲零食生产工厂。在之后的数十年里，随着社会的不断发展，人们变得越来越富裕同时开始更愿意消费新奇的高品质的事物。人们对食品的追求也逐渐从填饱肚子变成追求更好的风味。在人们的传统观念中即吃不饱、较不健康、可有可无的休闲食品也慢慢地成为了人们生活和饮食的一部分，休闲食品的商机由此而萌生。伴随着消费者对休闲食品的认可和接受，消费者对休闲食品的需求不断增加、要求不断提升，例如对食品的口感、安全、价格、购买便捷性等等。正是由于不同消费者的需求的差异性和多样化，带动了休闲食品行业的飞速发展。良品铺子作为一家零食研发销售的企业,专注于为消费者提供优质零食,良品铺子目前上架大概三百种产品，其中主要包括牛肉类、卤制品、海鲜类、坚果类以及果脯类，这些产品全都包装精致且美味可口。企业的目标不是提供廉价的零食，而是希望提供更高品质的零食。目前良品铺子已经随处可见并且销量辉煌令外界侧目,成为国内休闲食品行业的领军品牌。研究意义本论文通过研究良品铺子在O2O（OnlineToOffline）模式下采取的适用于O2O市场环境的营销策略，深入研究良品铺子的市场模式，在良品铺子的实际营销中印证市场营销学的相关理论。探究和分析良品铺子目前的问题，并且思考相应的解决方法和个人建议。以此能够让良品铺子不断保持前进的步伐。研究内容与研究方法研究内容第一部分：绪论。本文从良品铺子的发展现状出发，引出本文研究的题目，即O2O模式下良品铺子的营销策略分析，进而，进一步说明本文写作的理论意义和实际意义，并对本文进行一个简单的研究内容和研究方法的介绍。第二部分：相关概念与理论基础。本文主要讨论涉及的概念和理论有O2O模式、营销策略、全渠道零售、SWOT（Strengths、Weakness、Opportunity、Threats）分析、STP（MarketSegmentation、MarketTargeting、MarketPositioning）分析、4P（Product、Price、Place、Promotion）策略，通过文献的收集和总结，对六个名词进行概念的界定，以及目前所取得研究进行有规范的总结，从而为本文研究奠定了理论基础。第三部分：良品铺子营销策略的市场环境分析。包括对良品铺子的SWOT分析和STP分析，一方面，通过分析行业的宏观环境和企业内部的微观环境，总结良品铺子现在所面临的问题和能把握的机会；另一方面，通过分析其市场细分、目标市场的选择和目标市场的定位，为下文的营销策略分析打下了基石。第四部分：良品铺子的营销策略、问题及原因分析。通过查阅相关的文献、研究良品铺子的信息和数据结合所学的理论，对其营销策略进行分析，并找出所存在的问题，然后通过前文的SWOT、STP分析，从企业、消费者等方面寻找原因。第五部分：对良品铺子营销策略的优化。根据原因改善其营销策略，让良品铺子保持住发展的势头，打造消费者心目中的第一品牌。第六部分：研究总结。研究方法文献研究法在学术网站，报纸周刊中广泛搜索相关文献。明确了相关的定义，了解了写作的基本思路，为后续工作作足了准备。统计分析法通过去良品铺子的店铺和网店调查获得相关数据，并通过整理、分析得出相关的结论。相关概念与理论基础相关概念O2O模式的定义O2O即OnlineToOffline，简单来说O2O就是消费者在互联网上挑选支付商品或服务，然后再到商店中去享受已经购买的服务，同时线上的消费者也会将被线上的推广吸引到现实的商店中去。O2O模式需具备五大要素：商家拥有自己的官方网上商城、商家需要获得权威级别的网站认证、在线上进行广告推广、拥有大众的官方媒体例如微博等能够传递消息与消费者互动等、应该拥有一套线上与线下互通的会员等级系统。商家采用O2O模式不仅让消费者拥有了更丰富的选择，同时网上商城也拥有更直观的对比来让消费者选择最适合的服务。营销策略的定义企业通过日常经营活动中获得的顾客数据信息，制定各项营销方针来辅助企业的经营。这篇文章中研究的良品铺子营销策略是以4P理论为基础，即研究良品铺子的产品、价格、渠道、促销这四个方面。全渠道零售企业通过开通线上线下以及移动客服端的销售渠道以满足消费者不论何时何地的购买需求。现在我们对渠道的分类主要分为三大类，以自营店、加盟店等为例的实体渠道类；B2C商城、淘宝店等的线上渠道类；APP商城等的移动端渠道类。理论基础本文通过SWOT分析法和STP分析理论对良品铺子营销策略的市场环境进行分析，并以4P理论为基础研究营销策略。SWOT分析法SWOT分析法即分析企业内部的优势、劣势和来自企业外界的机会和威胁等并将这些因素列举出来并制表，然后将这四点一一匹配进行分析，从而得出结论。运用SWOT分析法可以进行系统的分析，做到分析逻辑严密，有理有据。STP理论STP理论即市场定位理论，分为三个部分包括市场细分、市场选择和市场定位。STP理论是指企业进行了细分市场以后，选择符合自身实际的市场，最终将自己的产品定位在正确的市场位置。4P理论4P是指产品、价格、渠道、促销，企业通过控制运用这四大要素，制定实际的营销活动。良品铺子营销策略的市场环境分析及目标市场策略分析随着经济水平的发展，国民消费的逐渐提高，休闲食品正在快速发展，并且将在未来几年保持发展的态势，而良品铺子主推的坚果与卤制品等零食在国内的发展才刚刚开始。存在着行业集中度线上高于线下；市场正朝着精细化发展；二线城市将会更有机会培育品牌；供应链强依赖和强管控并存的几大特征。亿邦研究院.2018中国休闲零食新零售研究报告.2018-06-01.良品铺子作为一家零食研发销售的企业,专注于为消费者提供优质零食,2012年以前，良品铺子是一家纯粹发展实体零售的企业，店面数量达到两千家以上。2012年前后,电商成长势如破竹。良品铺子总裁杨银芬当机立断,从企业挑人创立电商团队进驻天猫平台。目前，良品铺子同时发展网络与实体店销售，二者相辅相成。目前良品铺子线上上线产品超过300种，企业的产品可以根据网络与实体店的销售量来统一销售，实体店滞销的产品又可以通过网络售出，这在保证商品质量的同时又使得整个供应链的传动效率大大提升，这是传统零售企业线上销售的优势,发挥出了门店+电商这一模式的巨大优势，也是纯电商企业没办法做到的。通过分析良品铺子的优势劣势、外界的机会和威胁，研究其自身的目标市场以及市场定位，一方面更好地了解这个企业，另一方面为下文的4P策略打下基础。良品铺子的SWOT分析优势分析Strengths即优势,良品铺子相较于其它企业拥有许多的优势，例如产品种类繁多，能够迎合消费者多样化的需求，目标人群更为广泛；产品的品质高，符合大众口味，性价比高，消费者愿意买单；已经建立起了良好的品牌形象，在消费者心目中占据一定位置，和竞争对手相比拥有一定的优势；已经打造出一条成熟的供应链，能够保证提供质量稳定的产品。劣势分析Weakness即劣势，良品铺子仍旧存在一些劣势，例如虽然目前店铺数量已经上升至两千多家，但主要集中在湖南湖北江西等省份，在其他地区的铺店率和影响力不足，走向全国的步伐还需加快；线上与线下经营资源种类对接不够全面，存在实体店经营产品种类少，网上产品种类较全面的现象；产品种类虽很多但与其他零售店并没有特别大的差别，消费者容易被相似的零食零售店的促销活动吸引，因此被取代性较强。机会分析Opportunity即机会，良品铺子暂时领先于其直接的竞争对手。随着时代的发展，消费者对于休闲食品的需求日益增大从而带来了广阔的市场，因此给其带来了快速发展的机会；电子商务的蓬勃发展为产品销售提供更多的可能性；新零售的兴起为各个行业带来了更多发展的机会。威胁分析Threats即风险，目前良品铺子面临的风险例如开发休闲食品的企业越来越多，竞争越来越激烈，消费者的选择更多，企业面临的竞争压力大大提升；良品铺子产品种类不断创新，但线上线下经营模式实践的具体条件依旧未发生较大的变化；食品安全越来越受到大家的重视，一旦出现产品安全的报道会立刻受到舆论的谴责和引发消费者的不信任。表3.1良品铺子的SWOT分析优势劣势产品种类丰富，受众广泛。产品品质高，性价比高。品牌形象深入人心，建立竞争壁垒。供货商稳定，在产品质量问题方面保驾护航。店铺集中在华中地区，覆盖率不合理。线上与线下经营资源种类对接不够全面。竞争过程中被取代性较强。机会SOWO暂时领先于其直接的竞争对手。消费者对于休闲零食需求的增大。电子商务的快速发展为其提供了销售渠道。新零售的兴起。利用自身的原有的优势，扩大在目标市场的市场份额。紧跟时代的发展，抓住新零售的机会，往更深的层次、新的阶段发展。抓住时机，在全国范围内进行扩张，发展更多样化的渠道。改善对接不足的局面，让消费者更直接的购买到所需产品。风险STWT竞争越来越激烈，企业压力越来越大。良品铺子线上线下经营模式实践的具体条件依旧未发生较大的变化。大家对于产品安全要求日益严格。发挥质量优势，提高销售额，吸引新客户，保留存量客户。严格控制产品安全问题，做到让消费者安心购买。企业要不断地改变经营战略，才可以避免未来面临多重威胁的处境。需不断进行产品经营策略创新，使其始终处于良性运行结构的状态中。良品铺子的STP分析目标市场细分企业收集整理时下人们的购买能力、偏好等各个方面的数据，把不同消费者群区分为一个个的小市场。这样能让企业有针对性的研发产出，适应市场来进行经营活动。地理市场细分在占地963万平方公里的中国，不同地区的人民有不同的饮食习惯，每一个地区都有自己的口味，俗话说，每前行十里都能看到不一样的风俗习惯，每前行百里就能吃到不一样的口味。所以良品铺子收藏全国各地的小吃，使顾客可以购买到任何想吃的食品，现在良品铺子的产品种类多达上千种。人口市场细分中国拥有十三亿人口，无论男女、无论老少大家都喜欢在闲暇之时吃上一点零嘴，所以休闲食品是一个非常大的蛋糕。由于消费群体趋于年轻化，因此年轻消费者是良品铺子的目标人群。不过在针对年轻群众的同时也兼顾到其它群体，因此它才拥有了众多粉丝。目标市场选择在细分了目标市场以后，企业就应该依据实际，选择最合适自己的消费者群体。良品铺子选择的是差异性市场营销，即良品铺子选择尽量丰富自身的品种去满足到不同消费者的口味，吸引各种不同爱好的消费者。在休闲食品这一块，消费者眼中口味最重要，价格反而是其次，因为再便宜的东西不好吃就是不好吃也就不会再买了，而好吃的东西不要贵的太离谱都会有消费者愿意再次回头购买，所以良品铺子首先做得就是坚持品质和口味，获得消费者的喜爱和支持，让消费者购买到值得花出价格的商品。他们家的蜜饯类定价在同行内较低，而肉类食品在同行内是偏高的，但是消费者还是愿意在他们家购买，通过一些博主的测评良品铺子的肉类比其他家的更加实在、好吃。第二步做的就是尽可能的满足顾客的各种需求，扩展自己的种类。例如，为女性顾客推出红枣、枣片、花茶、代餐粉等；为小孩推出奶片、玩具零食等；并且专门为糖尿病病人推出了适合他们吃的零食，在不影响他们健康的前提下尽可能的为他们提供更好吃更可口的食品；同样的一种食品，他们都会提供不同口味，这可以满足不同口味、不同需求的顾客。第三步就是提供不同容量的包装，在实体店里即使一样只够买一包也可以，解决了很多单身消费者买多了吃不完、一次只能买一点品种的困难；而同时也提供大容量包装的，这种包装可以让消费者花少点钱买多点东西。目标市场定位企业要在确立的目标市场中建立自身的品牌形象，在消费者心目中拥有更高的购买优先度。这么做的主要目的是取得目标市场的竞争优势，为企业谋取发展。根据竞争地位定位良品铺子虽然是一家已经成立了很久的公司，但是休闲食品行业竞争非常的激烈，市场中竞争对手非常多，并且进入壁垒比较低，比较容易被替代。企业的发展处于高速发展中，应该稳中求进。目前良品铺子两千多家实体店都主要集中在湖北、湖南、江西等省，应该其他消费更发达的广东、浙江等省份作为营销最主要的地理区域，此外东北、西北、西南也应该小量布局。根据使用者定位将客户细分我们身边最容易接触到的人群如家庭主妇、白领、学生。首先白领是一个特别的人群，她们以女性居多，据调查90%的消费品都是为女性准备的，这么一个消费群体是一个不可多得的。所以根据白领的消费习惯和时间，我们主要利用微信公众号和淘宝天猫店和外卖方式，使他们在繁忙的生活中可以更方便的找到良品铺子并购买他们所需要的产品。对于学生这一块而言，很多人都会觉得学生的钱不好赚，因为大部分学生都没有挣钱的能力，但对于商家而言，学生虽然没有赚钱的能力但是绝对有花钱的能力，而且现在孩子的零花钱是越来越多了，所以在学生这一块的市场是值得开拓的。家庭主妇是一个家庭的主要购买者，她们会为家庭成员购买生活所需的东西，而且她们的时间更多，逛街购物是她们主要的休闲娱乐方式，除了购物广场以外，超市也是他们经常出没的场所，所以线下的店铺也是非常的重要。良品铺子的营销策问题及原因分析良品铺子的营销策略概述以下部分是通过企业的产品、价格、渠道、促销四个方面分析良品铺子的营销策略。产品策略根据前文中对良品铺子定位的研究中我们可以发现，良品铺子的产品的种类多、品质好、更新率高，而这些特点的根本原因就是产品差异化战略，这一战略是其他差异化战略的基础。良品铺子的产品吸引顾客主要以下几点方式：产品的种类多样化良品铺子的商品种类非常的多，相比一般的零食店更具有可选择性和对比性，更能够满足消费者一次性、一站式购买完心中的目标商品，也可以拥有更多不同需求的消费者。产品的品质好良品铺子不但注重产品的品质问题，还非常重视产品的安全问题。在食品安全不容乐观的今天，消费者越来越注重吃进嘴里的东西是否安全、干净。良品铺子的标准化生产不但一方面为消费者提供更美味的产品，同时也能保证产品的质量问题，让消费者买得开心吃得放心。产品的更新率高良品铺子总是紧抓热点，在发现消费者的需求后以最快的时间更新产品的品种，以此来满足消费者的购买需求，不会因为种类缺少造成现有的顾客流失。自主研发产品店内销售的产品多数为良品铺子自有品牌的产品，这种形式会让企业的形象更专业化，也让消费者形成品牌意识，在看到品牌便会产生信任感。价格策略良品铺子的销售分为线上销售和线下销售,线上价格会比线下价格偏高,但是做活动优惠后总体来说线上会比线下更加便宜一些,因为线上总是会有很多不一样的活动,例如无门槛优惠券、满减优惠、会员价等一系列不同的减价策略。通过观察和调研发现,线下实体店的销售大部分是小包装的散装类的称重销售和包装销售相结合,而线上主要是按一定的份量包装好来销售。以下表格为良品铺子线下具体价格表：表3.2良品铺子线下具体价格表产品散装的价格包装的价格风味猪肉脯自然片94.9/500g20.9/116g香辣卤藕33.9/500g10.8/168g香卤铁蛋54.9/500g10.8/128g香酥小黄鱼无散装15/118g菲律宾进口芒果干无散装12.9/48g香辣味牛板筋85.9/500g17.9/128g迷你深海鱼肠75.8/500g13.6/108g脆冬枣8.5/35g17.8/90g以下表格为良品铺子线上具体价格表：（活动优惠以满199减120为例）表3.3良品铺子线上具体价格表产品价格优惠后价格风味猪肉脯自然片18.9/100g7.5/100g香辣卤藕15.9/168g6.31/168g香卤铁蛋19.9/128g7.9/128g香酥小黄鱼32.9/188g13.06/188g菲律宾进口芒果干19.9/48g7.9/48g香辣味鱼丸15.9/100g6.31/100g迷你深海鱼肠16.9/108g7.5/108g脆冬枣8.9/35g3.53/35g良品铺子的定价相对于同类的零食来说定价相对较高一些,但是这也与其企业的定位有关,良品铺子的定位就是为消费者提供更好更优质的零食,它注重的是产品的质量并非价格,所以定价相对较高。因为线下并没有太多的优惠活动会使性价比较低,所以在线上进行各种不同的优惠活动的话可以提高性价比,让消费者觉得值得购买。良品铺子通过线下建立企业形象,线上进行活动刺激消费,再通过线上的口碑刺激消费者直接在线下购买,以此来建立一个传统零售业的转型的奇迹。经过分析个人觉得良品铺子的定价主要采用了差异化定价、统一定价法、折扣定价法和错觉定价法。差异化定价差异化定价主要有两种情况,第一种情况是针对不同的产品的定价采取有差异的定价方法,第二种情况是针对不同种类的顾客采取不同的价格。一方面通过上文的表格我们可以看出,良品铺子在定价的时候将不同的产品定的价格都不相同,每一个种类、每一个味道都会进行不同的定价。尤其是在肉类和干果类的定价中我们可以看出有很大的不同,肉类价格都几乎比同类产品的价格高,而干果类的价格大多都比同类产品底,主要体现为高品质产品定价高,低品质产品定价低。另一方面关于针对不同的消费者采取不同的价格，主要体现在良品铺子的会员可以用会员价购买商品例如:每个月都有会员特价产品,有时候办有一些活动的时候会员就可以享受7-9折的优惠。统一定价法良品铺子的每一个分店的每一个产品的定价都是由公司总部统一规定的,但是可以根据每一个分店所处的位置和不同的节日活动进行促销、打折等手段来进行二次定价。例如:店庆活动、618活动、春节活动等。折扣定价法企业在已经定好的价格基础上打折扣,可通过此法扩大销量。这个方法良品铺子主要运用在网络渠道上,通过各种不同的满减活动和优惠券的方式对产品的最终价格进行降价,让消费者觉得物超所值、性价比高从而大量购买,而企业通过薄利多销的方式获利。错觉定价法错觉定价法是指利用顾客对商品价格误差知觉从而降低顾客的价格敏感度,巧妙的给商品定价的一种定价方法。在良品铺子的实体店和网络商店中我们可以容易的发现大部分产品的定价都是以0.9结尾的定价或者是以9.9结尾的定价。这种定价方法就是很明显的一种错觉定价法。渠道策略每个地区每个年龄不同性别的人都有不一样的消费习惯，比如大城市的年轻人偏好网上购物，小城市的人更喜欢去商铺购买东西，女性更加注重体验式的消费。因此多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。正是因为良品铺子懂得这个道理，所以早在2012年就已经先做起了全渠道的铺垫了，现在成为了新零售最全面、最深入的探索者。良品铺子确立了四种O2O模式：天猫极速达、淘宝到家、门店自营商场、良品送体系。良品铺子采用双模并举：“直营＋加盟”。良品铺子的直营店能够作为旗舰店，吸引顾客；可以通过加盟店吸引资金，迅速扩大规模。门店趋于覆盖全国，根据大数据仓库布局，采用加盟的方式扩大市场；同时与快递公司开场广泛而深入的合作。实体店通过B2B厂家直销，B2C区域仓库发货；网络商城通过各个网站的区域仓库发货；本地生活平台通过本地的区域店铺发货。这种方式的设计都是为了让消费者更快更直接的获得产品。促销策略良品铺子为了扩大知名度在请代言人、投广告方面也毫不含糊，之前的代言人是黄晓明和杨紫，现在最新的代言人是流量明星吴亦凡和迪丽热巴；广告除了在电视上投放以外也插进电视剧里面，通过这种方式了解到良品铺子的人越来越多了。良品铺子的促销主要体现在两方面，一方面是在价格上的促销，另一方面是通过微博、食课、讲座等进行营销促销。第一，一年一度的核桃节活动，每年在良品铺子生日即8月28日都会有十款核桃做活动，包括碧根果和中国核桃，这已经成为良品铺子一年一度的文化节活动，就好像良品铺子与良粉的一个约定。第二，每个月都会有会员特价和相应的活动，会员可以凭会员卡享受7-9折的优惠哦。更加贴心的是良品铺子所做的会员特价商品时根据时令帮良粉们选择的哦。第三，来自官网的促销活动、来自电商平台的促销活动、来自电商平台的满减优惠券以及赠品活动都是对产品最直接的线上宣传。第四，区域门店的定期打折活动则是最直接的线下宣传。第五，网络营销的一大优势就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和消费者之间的距离，又能及时引导消费者市场。还专门开通了会员互动、健康养生知识等入口。第六，不但开展良品食课，通过对家常菜品、甜点小食的制作方法进行网络授课，提升受众群体对于食品质量和食品多样化的需求，从而扩大销量。还举办良品讲座。通过对关注健康的人群进行品牌营销，大大的提升了品牌形象良品铺子的营销策略问题产品策略问题虽然良品铺子产品的更新率和产品种类在同行业中算是比较高的，但是还是没有避免休闲食品行业重促销轻研发的通病。根据其发表的报告书，近三年良品铺子花在促销方面的费用逐年提升，分别为19241.60万元、23135.40万元和31758.12万元，三年合计超过7.41亿元。铑财.铑财.良品铺子资本遐想：疲态背后如何打造品质灵魂？.2019-01-15.与之对应的，在广告方面“大手笔”的良品铺子，在研发上的投入却相当“吝啬”。财报显示，近三年良品铺子的研发投入分别为585.97万元、5835.35万元和4145.90万元，研发投入占当期主营业务收入的比例分别为0.19%、1.38%和0.77%，三年合计总投入约为1.06亿元。吴永.良品铺子IPO存三大隐忧.2018-08-07.截至2017年12月31日，良品铺子的员工总数为9481人，专职从事研发人员数量为130人，其中专门从事产品研发的人员仅为16人，其余人员主要从事质量控制及信息技术系统的开发。吴永.良品铺子IPO存三大隐忧.2018-08-07.吴永.良品铺子IPO存三大隐忧.2018-08-07.渠道策略问题良品铺子采用的是全渠道模式，让消费者在任何渠道、用任何方式都可以最快速度的得到自己想要的东西，这一点在目前已经有非常好的效果：已经完成从单渠道到多取代的架设，在业内率先实现多渠道协同；形成一个内闭环外开放的生态平台，对于消费者意味着有真正的连贯的体验，对于品牌自身则意味着更多的机会、更高的效率、更低的成本、更精准的营销以及更强的消费黏性；良品铺子已经实现包括供应链、渠道、商品、营销以及客户在内的产业全链路数字化，有利于进一步放大其原有的传统优势，增强竞争力；通过数字化应用助力顾客体验管理，让“以消费者为中心”不再是空洞的口号。良品铺子成立以来跨过了三个阶段：第一阶段：“把全世界的零食都放在顾客家门口”，开设专门的休闲零食零售连锁店。第二阶段：开通线上销售模式。第三阶段：新零售时代下的全渠道、数字化、体系化的运营。它一直在不断的完善全渠道模式的版图，但是个人认为良品铺子还有三个很重要的渠道没有发展：一个是超市渠道；一个是校园渠道；一个是办公区域的渠道。超市是家庭购买生活必需品的一个很重要的场所，在网购方式非常流行的今天，大部分人依然还是会通过超市进行购物，同时超市是一个进入成本比较低而且覆盖面非常广的渠道；校园是青少年生活活动的一个集中地，尤其是高中和高校，这个年纪的学生具有更大的购买力，而且孩子是一个家庭中重要的购买决策影响者，因此校园的小卖部也是一个非常值得关注的渠道；白领是一个非常庞大的群体，而办公室几乎是他们一天呆的最久的地方，公司的办公制度也不允许她们整天外出去购买零嘴，所以在办公区域布置自动贩卖机，将渠道布置在目标消费者的身边也是非常重要的。促销策略问题虽然良品铺子在促销方面用了很多不同的方法，但是还是有一些不足值得被关注到。根据在淘宝搜索统计得到的总结：全部产品中近25%的产品在做活动，这部分产品都叠加参加了不同的折扣活动；几乎全部热销产品都在参加活动，而没有参加活动的产品销量几乎都排在了后面。这样虽然可以让销量好的产品持续成为爆款，但是也像是放弃了销量差的产品一样，销量较差的产品如果做促销也有可能改变销售数据。另一个问题就是促销花费太大的问题，因为促销成本太高会拉高价格，但是如果价格和质量不对等的话消费者并不会接受。如果因为投入太多花费在广告方面而提升价格的话，不但不能吸引到更多的顾客反而会得不偿失的失去原有的顾客。最近，良品铺子请了吴亦凡做代言人是看中他的流量，并且趁机提高自身的定位——高端零食，抬高了价格的时候却忽略了要提升产品的品质和包装等“硬件”，导致目前有许多的网友都在吐槽：失望，不会再回购了……原因分析产品策略问题的原因产品问题和促销问题其实是两个合在一起的问题，因为在经费成本一定的情况下二者就像是天平的两端，很难做到平衡。在促销上下足精力而在研发上投入不足是零食企业通病，不同品牌在产品外观上设计花哨，但味道却趋于一致。优化研发团队，提升核心竞争力，即是良品铺子正在努力学习的方面，也是休闲食品企业的一项重要课题。渠道策略问题的原因良品铺子在渠道上已经做得非常的好了，但是依旧会有不够完善的地方，因为企业的发展是随着时代的步伐前进的，没有一个企业可以一直做到完美，只要能够及时发现缺陷并且用最好的办法解决问题就可以弥补不足。促销策略问题的原因因为“贴牌+销售”的模式净利率偏低，企业希望扩大营收规模。而技术、渠道、规模、品牌，这几个能够提升盈利的要素中，一众休闲零食企业能够发力的还是渠道与品牌。在2015-2017年间，良品铺子的费用率分别为30%、29%、26%。其中销售费用占比过半。而良品铺子本身的毛利率并不低，在30%左右，之所以净利率偏低，也是被销售费用吞噬。财经网.良品铺子IPO:华中财经网.良品铺子IPO:华中“地头蛇”挣血汗钱霉菌超标埋地雷.2018-07-13.良品铺子营销策略的优化建议通过上文的分析，个人想对良品铺子提出一些建议。从产品的角度：口味创新是必然趋势，健康绿色是发展主流，企业应该投入更多的资金去进行产品研发、提高产品的质量和控制产品的安全；并且多进行市场调研，包括客户需求、合作商家的想法等，从产品本身和消费者出发来提升自己的层次。从渠道的角度：虽然良品铺子铺下的是全渠道的版图，但是还是有一些地方不够完善。在超市的销售包装可以用大包装的，便于购买和树立企业形象；在学校的销售包装可以用散装定价，便于学生购买也符合学生的消费习惯；在写字楼内安装办公室自助售货机，通过让附近店铺补货的形式，一方面让消费者更容易购买到，另一方面也不会过多的增加企业的资金成本。研究总结在新零售和全渠道飞速发展的环境下，良品铺子作为一个传统零售业的企业顺应时代的改变迅速向新零售改变，虽说一个企业的成功是不可以复制的，这其中的成功还是非常值得其他企业学习的。但是在往后的日子里，企业进入高速发展的时间段，需要确定好下一步棋怎么走以免一步错步步错，走向衰败。良品铺子只有不断调整营销策略并且做到不忘初心,才可以让企业取得长远的发展、获得真正的成功。参考文献[1]靳甜甜.基于电子商务平台的食品企业营销模式研究[J].食品安全质量检测学报,2018(16):4455-4458.[2]严寒薇.休闲食品行业中小企业营销策略分析[J].商场现代化,2012(20):54-54.[3]钟廷均.中小休闲食品企业营销策略分析[J].科技情报开发与经济,2009(34):104-105.[4]万文军.休闲食品销售企业营销策略探讨[J].市场研究,2014(3):39-40.[5]李伟.休闲食品品牌的市场经[J].广告大观,2009(02):67