OPPO公司的营销管理研究

绪论1.1写作背景智能手机是一台可移动式的个人电脑，其搭载了可移动式的操作系统并且拥有多种可移动式或者手持式实用功能。目前主流的智能手机操作系统有苹果公司开发的iOS，Google开发的Android和微软公司开发WindowsMobile。其中Android系统是由全球互联网巨头Google公司开发的，并于2007年正式发布。Google公司并没有独享该产品，他通过Apache免费开源许可证的授权方式，公布了Android的源代码，这为所有其他智能手机厂商提供了一个巨大的便利。另外，随着中国4G网络的飞速发展以及无限网络的普及，中国智能手机行业得以迅速发展。未来智能手机的市场规模依旧很大，但是发展形势不容乐观。这也为中国智能手机厂商来敲响了警钟。1.2目的及意义科技的不断进步，引领人们消遣娱乐方式的改变。手机，逐渐成为了人们生活中一件不可或缺的东西，对手机的依赖性，是越来越强。随着经济的发展，当前中国大众的消费观念已呈现新趋势，消费观念是由注重节俭到注重品质，人们在消费时开始注重品质和服务，消费者愿意花更多的钱去享受高品质高质量的产品或服务，超前消费也开始渐渐成为主流消费观念。国产智能手机在这几年取得不错的进步，摆脱了行业对国产山寨机的阴影，依靠自主独立研发技术和营销技术站稳市场。在高端市场上纷纷抢占三星苹果的市场份额，得到消费者的认可，一步步将索尼、三星等国外品牌挤出中国市场，并积极开拓海外市场。2015年全球手机出货量前十名厂商当中，国产品牌占据一半名额。OPPO，是众多国产手机品牌中的一匹黑马。2014年OPPO出货量在全球排名还进前十，2015年升到了第八，2020年升到第五，今年第一季度国内智能手机市场OPPO出货量占比21.4%,超越华为、vivo、小米,勇夺国内第一。成为了众多媒体和科技研究者关注的焦点。本文希望通过对OPPO营销环境、营销战略和营销策略的分析，研究OPPO为何能成为国产手机品牌中的黑马，为何能够成为手机行业学习研究的对象。2相关理论2.1PEST分析法PEST分析法就是协助公司探究其所处领域的宏观环境的方式。其探究的主体表示宏观环境，表示多种作用于此领域或者公司的宏观力量，一般都包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四个方面。因此简称PEST分析法。通过PEST分析法可以能能更加清楚的帮助小米手机了解其面临的中国国内政治法律、经济、社会文化、技术发展等国内外大的环境，及这些宏观环境对整个手机行业的发展、小米手机的发展化会产生哪些深远的影响。2.2SWOT分析法SWOT模型分析法也被叫做态势分析法，是美国旧金山学校的管理学教授韦里克在二十世纪末期指出的。SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）四个要素的英文首字母缩写的组合。本质上来说，SWOT模型分析法首先是总结了公司内外部相关部分的内容，随之对此公司所表现出的优劣势与遇到的机会威胁开展研究的重要方式。利用SWOT研究，能协助公司将资源与行动汇聚起来，用于自身强项与机会较多的行业，且让公司制定科学的发展计划。2.3营销策略一个企业的发展战略属于庞大的体系，竞争战略是公司战略中不容忽视的关键方面。竞争战略也是在综合战略的引导下，指导与管理实际战略，负责公司的所有计划与行动，而其中最为关键的部分是企业的营销策略。营销战略就是职能战略，用来支撑和保障竞争战略的实现。营销策略是公司将顾客需求当做着手点，依照经验取得顾客需求量和购买力数据、商业界的期望值，有规划的筹备多种经营项目。公司市场营销组织依照战略计划，在整体思考宏观市场机会和内部资源储备等条件之后，进一步明确目标市场，挑选合适的市场营销策略，且将其高效使用到现实中的整个过程。3营销环境分析营销环境，是指企业进行营销活动的各种外界因素和各种外界力量的一个综合。可以从企业所处的微观环境和宏观环境两个方面，对企业进行环境分析。企业要想在错综复杂、竞争激烈的市场环境中稳定的经营下去，就要清楚的了解自己所处的营销环境。3.1公司概况OPPO，广东欧珀移动通讯有限责任公司，2004年于广东东莞成立，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场。“本分”是OPPO的核心价值观，OPPO始终秉承着“做好自己，赢得尊重”的要求，专注于用户的核心需求，让企业在快速发展中不会迷失方向。现旗下手机主要有Find、R、N、A四个系列。OPPO进军智能机市场的时间的追溯到2011年X903的发布。2014年3月，4G全能旗舰Find7发布，OPPO自主研发的VOOC闪充技术横空出世。2015年3月发布R7、R7plus，当年全系列销量达到1500万台，创造了国产手机2500--3500价位段的销售奇迹；“充电五分钟，通话两小时”这一广告语开始响遍了大江南北。2016年3月发布全新一代拍照手机R9，创造了“上市88天销量700万台，平均每1.1秒就有一人选择OPPOR9”的神话，这一抢眼的表现打破了华为Mate9的记录。其中OPPO出货量达到了1410万部，占据16.0%的市场份额。据专业市场调研机构Trendforce数据显示（表2-1），2014年，OPPO手机全年出货量为3000万台，当年位居国产品牌第七。2015年，OPPO全年手机出货量增至5000万台，超越中兴和酷派，位居国产品牌第五，全球第八。2020年升到第五，今年第一季度国内智能手机市场OPPO出货量占比21.4%,超越华为、vivo、小米,勇夺国内第一。3.2营销特点（1）三级传统代理OPPO的营销经营模式，是很传统的代理商模式。并且，中间代理商众多，大致可分为三类：省一级代理、市二级代理、门面经销商三级代理。在每个省，OPPO寻找一个信誉好有能力价值观相同的公司作为省总代理商合作伙伴，将整个省的广告、货源、人员管理等方面的工作交由该公司负责。如OPPO广西。OPPO广西下设有OPPO南宁、OPPO桂林、OPPO柳州、OPPO贵港等一批市二级代理。直接跟终端客户打交道的是门面经销商，称之为门面经销三级代理也是终端代理。经销商要销售OPPO产品，是跟所在市的二级代理直接打交道，由市二级代理管理门面经销商。形成的是顾客→门面经销商三级代理→市二级代理→省一级代理→OPPO公司这样一个传统的代理商经营模式。主打线下渠道OPPO的营销是主打线下渠道，开设终端体验店的营销模式。2016年OPPO领导层在与媒体沟通中透露，OPPO当下约有近20万的终端零售体验店。要知道，当年拥有庞大渠道的联想也只是拥有3万的渠道商。自前几年小米手机上市引爆小米营销模式，即网上营销模式后，以及互联网的发展与普及，越来越多的手机厂商将自己的经营中心转变到线上营销。OPPO就是在那个时候去不断铺设自己的线下渠道。全国统一零售价一般的品牌手机，经销商进货回来后，想卖什么价格是经销商自己订的。但是OPPO手机则不一样。为了有效的管理渠道商，为了市场的稳定不出现恶意竞争现象，为了公平对待每一个消费者，OPPO实行的是全国统一零售价的营销模式。每款产品的价格，由厂家定，代理经销商按规定价格销售。不按统一价来卖，经查出轻则罚款，重则撤销你的代理权。明星代言+电视广告营销明星代言是手机厂商惯用的营销手段，OPPO是其中的佼佼者，有着一个强大的明星家族为其品牌和产品代言，众多粉丝凭着对偶像的喜爱也爱上了OPPO。从早期的好莱坞明星莱昂纳多、韩国的鞠知延和金敏智、以及国内当时的人气明星陈坤和江一燕；到后来签的李易峰和杨幂；以及最近签的鹿晗、杨洋、TFboy、张震、女王全智贤等等。OPPO几乎把每个时期比较红的几个明星都签下为其品牌的代言人。为了把产品打开国外市场，OPPO甚至用上亿美金请来国际著名足球俱乐部巴塞罗那做为OPPO的全球战略合作伙伴，借助巴萨罗那为自己品牌做营销。3.3SWOT分析strength-优势，weakness-劣势，opportunity-机会，threat-威胁，这是哈佛大学的安德鲁斯在1971年提出的有深远意义的SWOT分析法。企业要想在复杂多变化的市场环境中站立自己的地位，必须对企业所处的营销环境进行调查和分析，SWOT分析法就是企业常用的一种市场营销环境分析法。[9]3.3.1优势分析（1）庞大的终端销售专柜据2016年OPPO副总裁在接受媒体采访时透露，现OPPO在全国拥有着近20万个终端销售专柜。数量庞大的经销合作商，让OPPO在全国各地有着巨大的销售网络，直面为客户提供服务，这是三星、苹果、华为、魅族等品牌无法与之比拟和抗衡的。顾客出门购买手机，随处可见OPPO的终端体验柜台，到处都有着OPPO的品牌形象，有着销售员为您服务，给顾客提供方便、高效的服务。（2）雄厚的技术专利2019年上半年，国内（不含港澳台）发明专利授权量排名前三的企业依次为：华为技术有限公司（2314件）、中国石油化工股份有限公司（1595件）、OPPO广东移动通信有限公司（1312件）。专利一定程度上可以反应一个企业的技术实力，技术，是企业竞争力的体现，是企业长存发展下去的保障。有着雄厚的技术做支撑，是OPPO竞争力的体现。3.3.2劣势分析成本高，同等配置情况下价格要比其他品牌高，被部分网友调侃“低配高价”这是OPPO最主要的劣势。成本高表现为营销成本高和销售成本高两大方面。在多个卫视打广告，投的还是最火爆的综艺节目的广告，广告费用往往是几个亿拿下一个节目，成本自然高；另外，请来的明星像杨幂、李易峰、杨洋、TFboy等，都是一线大牌明星，一请还是一大批，明星的代言费自然不菲；即使在线下，高铁站、市中心繁华地段广告牌、铺面门面形象广告OPPO从来都是大手笔不手软的，这些都是导致营销费用高的原因。另外，安排到各终端门店的过十万的销售促销员大军，培训费维护费工资，都是OPPO公司承担，这也是一笔庞大的开销，销售成本居高。相对小米、魅族等走口碑营销、互联网营销道路的品牌，OPPO在成本上处于大大的劣势。3.3.3机遇分析（1）大众消费能力提高中国的这些年在经济发展上所取得的成绩，是世界瞩目的。2010年，我国国内生产超过了日本，成为世界第二大经济体。李克强总理提出的“大众创业·万众创新”的号召近两年在全国兴起创业潮，中国经济注入了新的活力。经济的发展，人们的收入增加，钱袋鼓起，人们的消费能力随之提高。两三千块钱的手机很多人都能消费得起。手机使用者年龄范围扩大智能手机近两年取得了很好的发展，出货量不断增长，但市场还没有饱和，并且，智能手机使用人群在扩大。以前，手机都是成年人的宝贝，只有有工作有收入的大人才买得起手机用。现在，上至六七十岁的老人，下至十来岁的小学生，都是智能手机的使用者。2.3.4威胁分析（1）高通全新一代快充3.02016年下半年，高通全新一代快充技术3.0发布，相对之前的2.0快充技术，3.0充电速度提升20%以上，在充电产生的热量上有着很大的提升，充电时手机温度降低，虽然速度和功效上还是没OPPO的VOOC闪充优越，但拉近了差距，对OPPO的闪充地位还是形成了一定的影响。魅族、华为、小米等品牌的许多型号的手机都搭配上该充电技术。（2）其他品牌开始效仿OPPO模式“电视营销+明星代言+终端体验店”被手机行业冠以OPPO模式。近几年来，OPPO在坚持这样一种大手笔电视打广告、请大帮明星代言、加大线下渠道的扩张的模式下，不断的取得了傲人的成绩，这纷纷引来其他品牌的效仿。魅族在加大体验店的开设；搞互联网营销模式的小米公司宣布要在接下来的一年内将“小米之家”体验店数量开到1000家；在开设体验店这事上华为最据表现力，据一些科技媒体报道，华为2019年在全世界新开设约15000家体验店，国内体验店从原来的3000多家一下子飙升到10000+，并且新设体验店的步伐并未停下。越来越多的品牌在效仿OPPO的营销模式，这势必对OPPO来说是一个威胁。4营销策略4.1产品策略消费者与企业之间的桥梁，是产品；消费者通过购买企业的产品从而了解企业的服务和理念；企业通过销售自己的产品去传递企业的文化，融合和消费者之间的关系。现在手机市场竞争激烈，各个品牌在打价格战，产品同质化也严重，不管是外观上也好，还是配置功能上也好。在产品外观设计上，秉承着“至美，所品不凡”的产品理念，OPPO致力于将艺术形式的美，融入到产品中去。生产出有艺术美感的产品，使消费者在用了OPPO产品一年两年后，依然喜欢它，不会感到厌倦，还能把它当做一件艺术品可以收藏一样。做到“OPPO出品，必属精品”。在价格方面，小米的出现使很多品牌进入价格战争，OPPO本本分分做产品，坚守自己的理念，决不参与到价格战。OPPO现旗下产品主要分为四个系列，分别是N、Find、R、A四个系列。A系列产品，价格在799--1799，定位低端产品，功能配置较低，外观一般。R系列产品，价格在1999--2999，定位中高端，主打拍照，像素高，外观时尚。Find系列产品，价格在2599--3499，定位高端，主打全能旗舰，性能出色，商务时尚风格的设计。N系列产品，主打趣味拍照，搭配可旋转的摄像头，像素高，性能不错。4.2价格策略4.2.1全国统一零售价OPPO在价格营销策略上实行的是“全国统一零售价”。同一款产品，不仅在全国各地，广东也好广西也好、或者是北京也好黑龙江也好，价格都是一样的；而且做到了官网天猫京东等线上平台也是一样的价格。每一款产品的价格由OPPO公司制定，各个终端代理经销商只能按照OPPO制定的统一价格去销售每一款产品，这是OPPO在给予各经销商代理权之前要签订的协议。不按照OPPO的要求去做，就拿不到OPPO产品的代理权。实行这样的一个价格策略，对于所有的消费者来说，是一个公平、平等的态度，所有的消费者买一款产品的价格都是一样的，不会出现说这位顾客在这间店这里买是一个价，另一个顾客在其他一间店买是另外一个价，让各消费者能够放心的在任何一个OPPO专柜放心购买产品而心里不会有落差感。线上价格一致，更加坚定了这一点。4.2.2XX99定价OPPO的每一款产品的价格都是99结尾的，比如999、1599、1999、2799等等，差一块钱，却给顾客一种实惠的心里感觉。比如999，顾客会觉得，连一千块都不用，又或者1999给顾客感觉还不用两千，这样的一个心里实惠的感觉。差一块钱，给顾客心里一种实惠感，自己又多挣99元一台。4.3促销策略4.3.1广告策略电视广告营销上，OPPO一项坚持大手笔，从不低调。OPPO坚持综艺节目，坚持火爆、收视率的综艺节目，坚持即使重金也要拿下其冠名权，进行洗脑式的广告轰炸。这是因为，OPPO的目标客户群，是追求浪漫、追求时尚的那么一群青年群体，而观看这些综艺节目的观众，这些群体占大部分。像多年来冠名的湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》，以及浙江卫视的《奔跑吧兄弟》东方卫视的《极限挑战》等等，都是国内火爆的综艺节目。以至于你打开电视看综艺节目，十个有八个有OPPO的广告。浙江卫视第四季的《中国好声音》，OPPO更是以5亿的天价拿下节目的独家冠名商。另外，OPPO也坚持重金打造强大的明星家族，借助人气明星为其做营销。早期产品N1请来当时的人气明星陈坤、江一燕来为代言，拍广告；R7请来了李易峰为其代言，拍广告；N3请来了杨幂为其代言，拍广告；R9请来了TFboy为其代言，拍广告OPPO广告宣传方向策略是主打拍照，广告词都是“欢迎收看--充电五分钟，通话两小时，OPPO拍照手机冠名播出的”另外，在线下，在各大高铁站的主要广告位置中、在各城市繁华的商业中心、在各城市的公交车站和公交车上，到处都能看到OPPO的广告。OPPO下大笔资金预算去做的广告营销。4.3.2促销策略给销售员奖金。对于特定的一款机型搞促销活动，希望提高这款机型的销售量，OPPO执行给销售员额外奖金的促销策略。也就是，哪位销售员销售出指定机型的手机，不管是专卖店销售员也好还是其他门店经销商销售员也好，OPPO公司额外发奖金。通过这样去调动销售员对这款机子主动推销的积极性，去提高该款机子的销售量。给经销商返点奖励。OPPO公司每个月都会给门面经销代理商定一个OPPO手机出货的指标，当月该经销商完成这一指标，OPPO公司将给予该经销商一点的返点。通过这样去刺激经销商，将自己门店的主要形象装设成OPPO，将OPPO产品视为主推产品，调动经销商领导层的积极性。4.4渠道策略4.4.1渠道组织结构图4-1渠道组织结构OPPO的渠道组织结构如图4-1，可分为线上渠道和线下渠道。其中，线上渠道分为自行官方经营的官网以及天猫和京东官方旗舰店，以及天猫淘宝、京东、国美等线上授权店。线下渠道主要是采取顾客→门面经销商→市二级代理→省一级代理→厂商这样的三级传统代理商包销渠道。门面经销商就是终端，像迪信通、王者通讯以及专卖店这些，这些终端门店的货源以及管理工作，由当地的市二级代理负责，市二级代理由省一级代理商管辖，中间代理商不参与销售，就连专卖店也是实行代理授权模式经营的。另外，运营商渠道也是OPPO的一个分销渠道。借助中国移动、中国联通、中国电信的渠道去销售自己的产品。运营商渠道方面由所在省一级代理总公司与所在省三大运营商直接合作，不经过市级代理商。4.4.2专注线下渠道虽然线上线下渠道OPPO都做，但是，线下渠道才是OPPO渠道的重心。OPPO的渠道策略就是线上渠道为辅、线下渠道为主，通过不断扩大代理经销商网络，开设更多终端体验专柜。4.5售后策略手机行业的竞争，不仅是产品的竞争，也是服务的竞争。OPPO实行全国联保的售后服务策略。OPPO经销商有义务接收当店所销售出去的有问题的OPPO手机，OPPO专卖店有义务接收全国任何一处销售出去的有问题的OPPO手机，OPPO代理商有义务将经销商、专卖店接收到的有问题的OPPO手机送到OPPO各市的官方售后点。当然，手机如果出现质量问题，客户也可以自行拿到全国各个OPPO官方售后点。OPPO顾客也可享受30天有非人为质量问题包换新机、一年内保修的售后服务。5营销策略实施的保障5.1人力资源OPPO招聘和培训了一批数量庞大的OPPO促销员，OPPO公司将这些促销员安排到各个终端经销代理商的OPPO专柜，负责将OPPO的产品积极主动的推销给上门的顾客。为了缓和与经销商之间的关系，OPPO还将负责了这些促销员的工资，这样，经销商不用自己出钱还能多个销售员帮自己销售产品，非常乐意和OPPO合作。OPPO促销员人数占据着OPPO员工人数比例的2/3以上，虽然OPPO没有披露具体的数据，但据一些专业人士预估，OPPO在国内有着近20万的OPPO促销员大军。20万的终端门店有着近20万的OPPO促销员，意味着每个终端OPPO专柜都有着一名促销员积极将自己的产品推销出去。这是OPPO顾客→终端经销商→市级代理→省级代理→厂商的线下渠道策略实行的强有力的保障。另外，这些促销员由OPPO公司招聘、培训与安排工作，领着OPPO公司给的工资，去到各终端卖场代表着OPPO公司，也承担起监督经销商不能错价恶意竞争、扰乱市场的责任，保证着全国统一零售价的价格策略的顺利实施。5.2代理保证金终端经销商想要销售OPPO产品，想要拿到OPPO产品的代理权，就要找到市二级代理商。通常，在给予经销商OPPO产品销售代理权之前，二级代理会收取经销商一定金额的代理保证金，少则一两万，多则七八万，这主要用于处罚不按OPPO全国统一零售价销售产品的经销商，监督经销代理商不错价乱价恶意竞争扰乱市场。严重的经销商将撤销其对OPPO产品的销售代理权。另外，此保证金措施也在市二级、省一级代理商中实行。省一级代理商在授予市二级代理商代理权前，也会对其收取更多金额的保证金；而OPPO厂商在授予省一级代理商代理权之前也要收取保证金。通过层层代理保证金，有力的保障着OPPO手机全国统一零售价策略的实施。5.3本分的企业文化企业文化学说的提出与实践，对企业的发展有着重要的意义。它改变着企业的信念、管理模式，推动着企业稳定的发展。好的企业文化对一个企业的经营活动起着至关重要的作用。本分，是OPPO的核心价值观，是OPPO的企业文化。何为本分，OPPOCEO陈明永在媒体前是这样解说的：“本分的产品理念，是把握合理的方向，隔离外力，在平常的心态下，把握住我们应该做的合理方向。OPPO不以产品为中心，以用户为中心。OPPO对于至美的追求已经融入了整个公司的设计、工程和制造等各个环节。OPPO是没有指标的，比如做多少量，做多少营业额——不会以业绩来驱动企业，OPPO始终是坚持按做最好的产品，让用户很惊喜。不被外在的事物牵动，把自己该做的事情做好，做到极致。这时，就可以触动用户——触动用户的产品，市场上总有你的一席之地”。我们生活在一个充满压力、诱惑、挑战的各种力量的复杂环境当中，我们可能会不由自主的受到某种力量的左右。压力和诱惑往往使我们平静的心态受到震荡，这就会使我们得到的结果偏离原来的方向。就像爱情里人们常说的一句话一样“不忘初心，方得始终。”这就是本分的含义。2013年和2014年这两年，是国产智能手机发展迅速的两年，是国产手机取得很大进步的两年。这两年，以华为、小米、OPPO、魅族等国产手机为阵营将三星、LG、索尼、夏普等外国品牌的市场份额一步步蚕食掉。然而，这当中确实以价格战为代价的。小米凭借2S和红米，超高的性价比，以及强大的饥饿营销手段，占据市场份额；为了抢占市场份额，一向走高端品牌路线的魅族，一个MX4使其公司参与到这场激烈的价格战当中。各厂商生产的产品是越来越高配置，价格却是一降再降。价格的下降，使得利润大幅度缩水，最后结果会是国产手机虽然占据一大部分市场份额，但却有一部分厂商经营不下而倒闭。有部分企业应价格下降带来大批订单，原本生产链生产能力并不高，在面对突如其来的大量订单，随意扩大生产线，不注意产品质量把关，最后是得到了大批销量，但却因质量的忽视使得产品合格率下将，大批不合格的产品流到消费者手中，也使得品牌形象大跌，在顾客心中留下质量不好的印象。一向坚持全国统一零售价，坚持高端品牌路线的OPPO，在这场战役中，始终坚持自己本分，不参与价格战，本本分分专心做产品，追求极致，把产品做好，坚守每一个产品的质量，最后，OPPO站稳中国高端手机市场。6结语手机行业在这几年激烈的竞争中得到了一轮洗礼，曾经的手机巨头诺基亚和摩托罗拉纷纷破产而被其他公司收购；以OPPO、vivo、华为、金立为代表的众多国产品牌纷纷崛起，将索尼手机挤出中国市场、抢占苹果三星