【《杭州K饰品市场营销中存在的问题及对策》7200字】

追求。杭州凯蓝品牌管理有限公司旗下品牌为：LANO、伶俐、thegreenparty、茉莉屋、朴淘五大品牌，公司以独特的文化底蕴酝酿出高端、中端、大众这三个饰品品牌适应了不同消费层次，凭借专业店铺形象、专业行销理念引进国际化经营模式、采取规模化连锁直营的模式在国内开展时尚饰品连锁销售。公司产品主要分为九大类别，发饰品类，毛绒品类，首饰品类，钟表品类，生活用品品类，手机配件品类，化妆工具品类，礼品品类，季节性产品品类。（二）杭州凯蓝企业市场营销策略现状1、产品策略现状从产品角度看，该公司的主打产品有项链，耳饰，手链，吊坠，戒指及其他配饰，按照该公司零售店多品类首饰销售定位，除了发饰和首饰，公司同时销售的产品有毛绒类饰品，钟表类，生活用品类。公司产品定位于中高档女性饰品，消费人群以现代社会端庄大气，爱自由，追求时尚精英女性为主。公司品牌定位于—新晋时尚轻奢珠宝，关注新独立、热爱自由、热爱时尚的精英女性。致力将高贵典雅气质珠宝饰品呈现给女人，凸显穿戴出的女人高雅、温柔、感人之美，该品牌就像月光女神珠宝箱，给女人带去高雅、展现气质珠宝首饰。公司依据其LANO品牌定位，统一规划终端零售店品牌标识和店面装修事宜，制定出相应的产品策略。2、价格策略现状从价格上看，产品价格区间100元以下为20%，100元～400元为60%，400元以上为20%，在国内饰品中价格居中端。对过去三年热销产品单价数据进行统计后发现，价格在100元～200元之间的耳饰销售最多。店内商品标价在同级别品牌中略高，大部分标价400百元以上商品，其实际交易价格为标价八折乃至六折，这一价格策略消除了部分价格敏感性潜在顾客的购买欲。3、渠道策略现状从销售渠道角度看，该公司线下以开直营店为主，分店分布于北京，天津，济南，青岛，杭州，上海等长江三角洲地区经济发达地区，到2011年该公司已经开连锁店300余家。截至2019年年末，该公司还没有上线销售渠道。母公司珠宝，饰品由于成本和珠宝产品退货率高的原因，于2018年对所属网络营销公司进行了核销，至今该公司仍没有打通网络营销渠道，依托传统直营店及母公司客户资源对品牌影响力拓展受限。4、促销策略现状在宣传促销方面，企业主要靠传统门店宣传与中心店旅游宣传，企业虽然设立在线官方网站但只起到产品介绍的功能，且产品更新不及时，浏览量不多，未能起到实际的宣传作用。商家线上自媒体宣传渠道未完全打通，如微博，抖音，小红书之类APP推广。促销方式主要是传统节日打折促销、客户积分等方式，但是对于客户信息未建立数据库、无法根据推送进行定制化新品推荐。三、杭州凯蓝市场营销存在的问题及（一）产品同质化严重杭州凯蓝在饰品设计上基本上按照其品牌产品风格进行设计，所体现出的以女性自主，优雅，温柔为主。这和国内外较有名气的几个高端饰品品牌，如DECHUANG，宝格丽，施华洛世奇的产品是大致相同的。在走访、以上几个饰品品牌专柜时发现，杭州凯蓝产品没有自己的独特之处，且产品系列少、可选的商品少，甚至很多产品都能低价在饰品市场摊位找到品质相似的同款，以至于公司产品低价竞争激烈，品牌附加值低。存在的问题是设计理念传统，设计制作水平滞后，总体研发创新意识还比较淡薄，对饰品设计，高新产品的研发创新投入力度不够，造成了产品差异不大，产品附加值不高。（二）价格过分统一，缺少变化市场经济发展到一定阶段，形成了产品定价问题并在市场营销中占有一定位置。当消费者对商品进行选择时，价格就是决定因素，所以对企业发展而言，定价至关重要，能够使消费者获得利益，还能够使购买力和市场需求增加。同时，由于定制价格，还影响到某些偷工减料，追逐短期利益，使社会中的各种资源得到更合理的利用与配置。因此，对企业而言，定价就显得特别重要。杭州凯蓝定价时，更多地以市场经济发展情况为依据，而这种定价方式较为单一。由于与市场上其他品牌的定价没有太大差别，容易造成消费者的流失。当前营销竞争环境仍然较为激烈，杭州凯蓝价格策略无法适应顾客需求及市场总体变化，价格制定方法过于单一。这一战略使消费者更加关心消费过程中的价格，而非品质，风格或服务，这对企业健康发展具有重大影响。如果只采用差异化方法来制定价格，长此以往，在制定价格时便会显得滞后，从而影响销售和发展。（三）线上线下渠道融合度不足目前杭州凯蓝渠道发展存在着一些缺陷，销售渠道以实体店零售及微商线上线下交易为主，销售渠道选择太过单一且较为传统。尽管实体店开展直销这一方式还具有一定效果，但如今正是互联网社会，电子商务崛起使得众多商家利用这一平台打破时空局限，电子商务这一途径有它的独特性，但也十分方便。利用好目前渠道，杭州凯蓝应重点开展网络营销、拓展客户范围、向杭州其他市、县乃至全国拓展。由于饰品的手感及是否合适穿着都会影响到消费者的选择，网络渠道更关注在传达流行品味的同时树立品牌口碑，传达款式及设计理念。另一方面饰品作为一种装饰个人风格，提升气质，与服装搭配销售的饰品，应成为市场营销的卖点。杭州凯蓝在开发网络渠道时，可以通过加强和实体服装店合作营销来实现共赢。（四）宣传促销力度不足一是没有注意推广宣传。公司没有单独成立宣传部门负责市场推广工作，而是根据需要临时抽调市场部、行政部工作人员，造成市场宣传工作相对于其他品牌来说十分滞后。与此同时，线上线下营销欠缺，如小红书，微信订阅号，微博，抖音等新媒体均未进行重点策划营销，仅依靠实体店及母公司对产地诸暨文化体验中心的游客进行引流宣传，实力有限。在信息化时代下，人们的生活方方面面包括消费习惯、行为方式等都通过互联网发生了变化，在互联网及移动端做好宣传推广工作，已成为一种趋势。二是促销手段简单，对客户重视不够。传统打折促销占主导地位，致使各大品牌在促销上争夺激烈却效果甚微。客户服务不力，在顾客爱好的收集，顾客关系的维护等方面有待提高。四、改善杭州凯蓝市场营销的建议及对策（一）根据市场需求开发新产品杭州凯蓝要充分利用母公司原有公司产品设计中心的优势，根据年轻人偏好，对原有产品内容进行变革，并引入时尚界著名设计师，推出一系列设计师经典作品，着力打造爆款产品。高素质设计团队是企业维持设计进步和新产品开发之源，也是企业提升品牌竞争力之需。借助母公司和国内高校合作的基础，引进中国地质大学和中国美院等高等学府的优秀设计和研发人才推出各具特色、潮流时尚的配饰。同时在原有女性产品基础上。在上面，推出了满足年轻男性要求的商品及配饰“情侣款”，撕去了配饰，首饰上“女性化”的标签。现在80后90后已经成为首饰消费的主力军，他们的自我装扮与意识以及时尚品位得到了显著的提高，他们愿意把更多的心思放在首饰上。与此同时，这些新兴消费者更关注的是产品，设计以及品牌的原创。所以企业要重视原创产品的设计推广，把握消费者精神情感世界、反映购买者性格与气质。（二）采取多样化的定价方式根据销售渠道的不同制定了不同的定价策略。线上销售以针对全国消费者为主，可多上一些产品价格比较低廉的商品，实体直营店内则以出售品牌高端系列及最新商品、价格比较昂贵的商品为主。由于产品目标客户是年轻人，为促进销售，还可以实施组合定价策略，设计推出手链、项链、戒指、耳钉等套装搭配优惠定价策略，及情侣款一系列优惠活动，并对老顾客进行积分减免，从而提高了产品销售与销售额。杭州凯蓝后续运营管理中，对价格策略改变升级、差异定价提升仍需关注。差异定价主要分新加入者的渗透，组合产品，差别价格策略三个部分。新入行者的渗透在于杭州凯蓝可以凭借最新流行的时尚款，较好的质量和差异化来获得市场占有率，要在有效地打击同类竞争者的情况下，用高品质和中价位来获得高阶层市场。组合产品就是指杭州凯蓝能够利用饰品组合打折促销来拓展需求，也不失为一种行之有效的价格策略来减少成本，利用价格上的优惠来赢得绩效。还可以利用异业联盟推出一些套餐，如包含电影优惠券和服装折扣券，使顾客感到物超所值。差别价格策略就是对不同年龄阶段，消费能力不同的顾客群使用不同的价格来处理不同的市场区分问题，其目的在于使用不同的价格来获得更大的销售业绩，比如团体价，节假日特惠价以及周末优惠特价等等。（三）实行全渠道运营策略一是加速布局线下销售网络。杭州凯蓝珠宝直营店亦以上海和杭州两大城市为主，企业应增加向一二线城市特别是年轻人流入较多的城市如北京，深圳和成都等、武汉等地开辟了线下直营店，线上线下门店以品牌宣传、产品体验为主，使企业产品更加贴近目标客户群体，使消费者了解到在杭州凯蓝珠宝产品可得性方面更容易走进消费者之手。通过品牌进驻使消费者能更加直观地感受并实际体验品牌个性、产品特点，并通过线上线下相结合的方式，联合开发目标市场。二是进行线上与线下的融合营销。在电子商务高速发展的今天，网络店铺已经不再仅仅是销售的通道，而是展示平台，交流平台和反馈平台，因为线上市场突破了传统市场在时间和空间上的局限性，是可以实时与消费者进行互动，更加方便建立连接，建立信任，建立黏性。强化。企业可在线上销售渠道如天猫，淘宝，京东，亚马逊，唯品会，当当网，苏宁等开店，通过付费推广增加品牌曝光，吸引流量流入，将其变成公司品牌消费者。杭州凯蓝要进行线上线下融合营销，可针对不同的场景，活动需要，节日等，进行不同的推广方式，线上线下直播带货相结合，线上体验推广，形成网店与实体店互动统一新模式，在线下都能下订单，提高品牌覆盖面与亲和力。最终借助直播带货的方式切入年轻消费者市场。珠宝品牌商利用直播电商一方面能够提高品牌对年轻客群的暴露程度，同时也能以更低的价格和设计感更强的商品触达年轻消费者，深化了年轻人对于品牌和商品的认同，帮助品牌扩宽到95后甚至00后的客群。杭州凯蓝介入直播带货，可采取大主播合作带货与点播直播相结合的模式同步推进。品牌可配合头部主播带货定时按场地售卖珠宝，主要是靠主播流量优势和珠宝品牌相结合来达到售卖的目的，并借助头部主播推广，将一部分粉丝变成潜在的客户，快速累积流量开拓品牌增量市场。同时展开常态化的日常店铺直播，为品牌现有感知或者认同的顾客展开新品宣传，尾货清仓和日常粉丝维护等活动，以直播方式维持与粉丝之间的互动交流，极大地促进品牌对存量粉丝的养护。杭州凯蓝品牌拥有更多的线下店铺，通过直播带货的方式来分发线下店铺优惠券，能够把线上的顾客变成线下的顾客，能够更加亲密地让顾客体验到品牌服务，品牌文化的魅力，深化品牌忠诚度。（四）加强宣传促销力度一是优化体验营销策略。杭州凯蓝要注重店铺导购员和员工的培养，提高店铺服务质量，使每个客户都能体会到激情，尊敬和专业。同时为线上和线下会员设置了会员积分，并定期进行优惠活动提醒和优惠券分发。杭州凯蓝可定期开展珠宝新产品的体验营销、组织部分文化沙龙、饰品DIY等活动，并邀请成员参观饰品生产中心的加工、设计、制作等整个流程，使消费者更加直观地感受到珠宝产品自身的材质及美学价值，同时还能经常展出珠宝饰品中部分国际流行趋势及设计名家，同时该店还可免费向客户提供诸如清洁，保养，修复等售后服务以及向有配合默契要求的客户提供简易发型设计和美甲服务、编织和其他服务，这样就可以和顾客建立起有效的联系，形成黏性。二是发展数字营销。一方面，需要借助大数据对消费者的偏好进行采集与定位。运用大数据和云计算的方法来分析得到的潜在消费者与已购消费者之间的数据，使得市场营销的发展更具针对性。比如，按照消费者喜好推送对应商品。另一方面，借助数字营销渠道，强化杭州凯蓝品牌同消费者之间的交互与联系。在网络平台上，流量即关注度，拥有了流量就拥有了用户，也就实现了变现与转化。企业要打开网络市场、提升品牌知名度、累积顾客、拓展流量都是必备条件，社会媒体平台则是竞争最为惨烈的一个战场。三是请时尚明星担任品牌代言人。时下时尚青年男性对粉丝的号召力与影响力，可直接转化成庞大购买力。从网上查询的结果来看，到目前为止高端饰品品牌并没有男性的代言人或推广人，杭州凯蓝希望能引起年轻人的时尚热潮，要有主题的“爆点”，才能引起关注与热议，才能快速提高品牌知名度。杭州凯蓝选择符合品牌气质和品牌形象的90后时尚男明星做代言人或者品牌大使是在费用许可的情况下，即使是为了费用也能做到数月“体验官”以及“一分钟”代言人等等，将品牌形象，文化以及其概念传递给消费者，我想将在网络中形成热议，继而在年轻人中产生更大影响。五、结论本论文通过对杭州凯蓝的营销策略进行研究，得知其营销策略存在着产品同质化程度高，价格过于统一且缺乏改变，线上和线下渠道缺乏融合度等问题、宣传促销不到位等，为此结合4P营销理论从依据市场需求研发新品，采用多样化定价方式和实施全渠道运营策略等方面进行分析、加大宣传促销力度等四个方面提出有针对性的解决措施，促进杭州凯蓝饰品销售，为饰品行业的发展提供帮助。杭州凯蓝结合明确目标及先进管理经验，为珠宝快速成长奠定良好基础，从而拓展及拓展市场，把握市场机会，并与先进管理经验相结合，对市场进行定位与分析。但是杭州凯蓝在营销策略上肯定有缺点，虽然在拓展市场方面已做了充分准备，但是在竞争者扩张速度控制上具有不确定性，因此营销策略仍有明显提升空间。企业可从成熟行业如奢侈品行业、珠宝行业海外品牌营销策略等方面汲取实践经验。

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