【《某地块房地产项目策划报告》26000字】

某地块房地产项目策划报告摘要房地产项目策划是基于对于市场的调研分析，从项目定位、产品设计到市场推广的一系列活动。本文基于对南京市No.2020G40地块的资料分析，从房地产开发商的角度来进行项目的定位策划和营销策划，并依据相关标准规范进行经济分析，最终判断项目的可行性与实施性，最大限度地避免了项目决策中的重大失误，减少风险。首先，通过整理相关文献资料以确定项目策划的具体环节与相应的实施开展方案。然后，通过问卷调查与实地考察，对项目具体信息与对应区域市场情况进行深一步了解。并完善补充好相关项目信息，完成地块的定位策划与项目策划。最后将全部资料信息进行整合，完整策划内容，并依据相关标准规范进行经济分析，得出结论。关键词:房地产项目，定位策划，营销策划，经济分析目录TOC\o"1-3"\h\u19162第一章G40地块房地产项目调查研究 vii第一章G40地块房地产项目调查研究经济总体发展态势我国经济发展态势2020年，在严峻的国内外环境以及新冠肺炎疫情的冲击下，我国经济运行稳定恢复，经济总量达到了上百万亿元新水平。2020年，我国国国内生产总值达到1015986亿元，相较于上年增长了2.3%。在新冠肺炎流行的影响下，我国协调了社会经济发展工作，积极恢复了工作和生产，已经成为促进全球经济复苏的重要力量。图1-12016-2020年国内生产总值及其增长速度南京地区经济发展态势2020年，南京市落实好了“六稳”“六保”任务，经济发展企稳回升，稳中有进，持续发力建设创新名城。南京市2020年创造了地区生产总值14800亿元。其中，对于自产资产中的固定投资相较往年增加了6.6%，外贸进出口总额增长了10%，南京地区对于全省的进出口增长贡献率达到了六层。同时，随着经济发展，人均地区生产总值超过了2.4万美元，南京地区也形成了1个5000亿和4个千亿级别的新兴产业集群，农业现代化水平也位居全省前列。随着对人才培养和技术创新的重视，南京地区国内生产总值中科技研究支出占比的比重也从2019年的2.95％提高到了3.38％，大幅度提升了城市的经济创新竞争力。图1-22016-2020年南京生产总值及增速我国房地产市场整体发展与分析全国房地产投资情况2020年虽受疫情影响，但全年房地产总投资额仍稳定上涨。全年共完成房地产业投资141443亿元，其中含有住宅业投资104446亿元；两者相较上一年分别上涨了7%和7.6%，1至11月的增长速度均提高了0.2个百分点。但受2月疫情影响，两者投资增速较上年分别回落了2.9个百分点与6.3个百分点。图1-32020年全国房地产投资增速图1-42020年商品房销售面积2020年1-12月份，房地产开发商共开发施工土地926759万平方米，其中住宅土地的施工面积为655558万平方米，共新开工房屋面积224433万平方米；前两者较上年同期增长了3.7%与4.4%，后者较同期下降了1.2%。同时受到疫情影响，2020年房地产开发投资额与房屋新开工面积较2019年全年同期下降2.9%与9.7%，但商品房销售面积同期上涨2.7%，说明市场热情不减，整体呈现稳定发展态势。商品房销售和待售情况2020年1-12月，全国共销售了176086万平方米的商品房，较上一年增长2.6％，1-11月份同期增速提高1.3个百分点；销售商品房共获得了173613亿元的销售额，增长速度相较1-11月份增加了1.5个百分点，同时比上一年的销售额提高了8.7%。而值得注意的是，2020年1-2月因受新冠肺炎疫情的影响，同期商品房销售面积与销售额都出现了大幅度的下降，而随着国内政策的实施与疫情的有效控制，市场逐也渐渐回暖，趋于稳定。图1-5全国商品房销售面积及增速南京市房地产市场重点政策2020年面对新冠肺炎疫情所带来的冲击，南京市政府贯彻稳中求进的工作总基调，出台了一系列政策，使南京市土地与住宅市场整体向好，积极平稳的运行。（1）市场管理与价格调控5月13日发布了《关于进一步加强商业办公类建设项目全过程管理的实施意见》，其中明确规定了酒店式公寓的最小住宅面积不得小于45㎡，商办自持率应在50%以上。6月5日，政府发布了地价和房价的最新政策，规定了项目的最高单价不得超过项目区域平均价格的1.1倍。8月将竞价方式由“竞人才房面积”改为“现场摇号”。（2）人才安居2月28日，南京市公安部门公布了南京市人才安置政策顺延一年的信息4月20日，南京市公安部门将本科人才标准的上限由40周岁增加到了45周岁，同时本科以上学历标准不变。9月9日，政府发布了《南京市人才安居办法适用对象》的修订版本1.3.2土地市场到2020年，南京的总交易土地为206块，总面积为975.94万平方米，创六年来新高。其中，全市商业用地交易量为200幅，为10419600平方米，这也是六年来的最高纪录。交易总额为达到了2094亿元，这比2019年的交易额增长了22.65％，交易额在过去6年中排名南京市最高，在2020年排名全国第四水平。在出让比例上，纯宅用地占比32%，综合用地占比27%,商业及其他用地占比分别为31%和10%。其中2020年的平均溢价率为11%，较2019年的17%有所减少，五年内全市内的供应面积与成交面积也呈现稳步上涨的态势。图1-82015-2020年南京全市经营性用地供销量价走势1.3.3住宅市场2020商品住宅供应1045.36万方㎡，同比上升23.14%。年初受到疫情影响，商品住宅成交量受到明显影响，而7月随着“宁九条”新政的出台，企业推盘的速度得以加快，随之带来商品住宅的供销量与价格的同步上涨，年末企业推盘节奏更快，量与价呈环比上涨态势。图1-92015-2020年南京商品住宅供销量价走势图2020年南京房地产市场交易平稳运行的同时也出现了火热与冷淡的现象。其中，城北，江北，江宁，浦口地区的成交量位于南京市交易地区前列，四个区域的成交量也达到了总成交量的60%，而城东，城中地区由于成交楼面价相较其他地区较高，同时供应面积也较少导致成交量偏低。总体市场平稳运行，市场热度不减。图1-102020南京各区商品住宅供销量价走势图1.3.42021年市场新展望2020年南京地区的房地产市场发展平稳，如预期般持续推进。新上任的南京市住房局局长蒋冰在南京市政协十四届三次会议上表示南京市新成立的房产监测中心在对房地产市场进行实时监控，有针对性地进行相关协调。对于2021年南京房地产市场的发展，也有三大展望：不断推进城市创新，加快引进高新产业江北与江南两区域还将有更多新的房地产板块，维持好南京市场的平稳运行各个板块之间有所差异，热门板块的热度还将持续高涨第二章G40地块房地产项目定位策划2.1G40地块房地产项目定位概述2.1.1房地产项目定位概念房地产项目定位的前提是依据所在地的法律法规，并结合对未来市场发展的预测及项目本身特征的判断来找到客户群体，并针对目标消费群体对于产品属性、功能、特点等多方面的需求，通过市场调研与分析，从产品的形象、档次、价格等多方面来进行产品的宣传，完成产品的形象塑造，并进一步完善产品的市场定位。通过以上方式来吸引顾客，以达到细分市场目的的过程。2.1.2房地产项目定位的类别对房地产项目的市场进行定位对房地产项目的功能进行定位对房地产项目的产品进行定位对房地产项目的价格进行定位2.1.3房地产项目定位的法律法规本项目位于江苏省南京市溧水区，进行定位所依据的法律法规有：表2.1项目定位依据法律规范序号法律法规名1国务院、南京市政府等近年来关于房地产市场的调控政策2国家工程建设标准强制性条文（房屋建筑部分）3《南京市建筑间距规划管理补充规定》4《南京市城市规划条例实施细则》5《南京市酒店式公寓规划审批管理规定》6《南京市建筑物配建停车设施设置标准与准则》7《南京市建设工程规划许可证（建筑类）核准图绘制的有关规定》8《南京市装饰装修管理条例》9《南京市停车收费管理规定（试行）》10《南京市建设项目容积率管理暂行规定》2.1.4定位的流程图2-2定位的流程图定位策划主要包括市场分析，产品定位，客户定位等内容。其中，价格定位与主题定为是整个策划过程之中的重中所重。首先从市场分析入手，确定产品定位的内容，接着通过市场调研与分析，确定目标消费群体；接着结合市场数据与运算方法进行价格定位，最终确定开发项目的形象，形成自己独有的主题特点。2.2项目市场定位2.2.1区域内竞争项目分析当前区域内竞品分析表2.1区域竞品分析项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）建筑类别总户数（户）交付标准均价（元/㎡）君悦华庭2964340000多层住宅178毛坯6200北大资源颐和翡翠府106483.8220000高层住宅522精装修15965佳兆业悦峰府2964340000高层住宅1204精装修15400爱涛天逸园140000260000多层住宅571毛坯7400宏进锦绣家园159483196200多层住宅待定毛坯13200君悦华庭君越华庭楼盘是一个商业和住宅的社区，该项目地处溧水县永阳镇新区，房地产的总面积未29643平方米，建筑面积超过了4万平方米，绿化率为30%，共分为东区块和西区块。整个工程项目采用了新型环保材料来进行施工，同时小区内路面采用了环保沥青。整个小区物业管理到位，外观独特，环保效率高，意在打造溧水区域内的明星住宅。北大资源颐和翡翠府北大资源颐和翡翠府项目项目依山傍水，毗邻沁怀园公园，该项目旨在规划和建造一座国风型山庄。项目的占地面积与建筑面积分别是10万平方米与22万平方米。项目共叠加了25座建筑物，并精心制作了8座小型高层全景建筑物，以创建一个低密度别墅区，其建筑容积率比率约为1.8，南G33与北G34是项目对外主打的两个地块。在初期阶段，计划建造522栋别墅，包括15栋别墅和5栋小型高层建筑，建筑面积约为128-270㎡。 （3）佳兆业悦峰府佳兆业悦峰府项目位于溧水区琴音大道以南400米和中山东路汇通之处，附近不仅有秦淮源公园，还靠近溧水S7号线中山湖战。整个项目占地面积为65687.61㎡，建筑面积为196926.81㎡。项目共约1204套，由17栋带现代中式装修风格的高层建筑交付组成。（4）爱涛天逸园爱涛天逸园位于溧水永阳镇龙山路，南靠邻龙山大道，位于中心大酒店西侧，北端靠近溧水新建的长途火车站。项目力求打造市中心的高舒适度住宅小区，所以虽然整个小区占地有26万平方米，但绿化率达到了惊人的50%，建筑密度仅为18%。整个社区采用西班牙风格的设计理念，以改变人类居住环境为设计目标，坚定地走品牌发展道路路线。宏进锦绣家园宏进锦绣家园项目位于交通路东北段，与溧水城区一公里以外的永阳镇政府相邻。小区南段靠近溧水长途火车站，交通便捷；北段是溧水新开发的安居工程。整个项目共建设房屋57幢，其中含有住宅54幢，均为毛坯房，交付面积在97-121㎡之间。竞品市场分析溧水地区作为南京市的新兴区域，近年来，有越来越多的房地产商在此开发项目，整个市场呈火热状态。但同时整个地区楼盘定位差异性较大，均价不一，既有中高端精装修住宅，也有安居工程，整个市场房型多以中小户型为主，客户购买热情火热。2.2.2项目概况地块分析（1）地块位置G40地块位于南京市溧水区永阳街道，东起秦淮大道，南起水建路，西至凤仪北路，北至中山东路。整个项目总用地面积约43232.5平方米，总建筑面积约127949平方米，整个项目设计建设由高层住宅、低层商业及社区配套组成。图2-3G40地块位置（2）地块条件表2.2G40地块指标地块编号2020G40地块用地性质二类居住用地占地面积43232.5㎡容积率2.2绿化率31.2%总建筑面积127949㎡建筑高度52.15m建筑密度18%（3）周边配套设施公共交通：附近500m处有板桥社区，仪凤路口，汽车客运站等公交车站，运行的有溧水1路，2路，5路，8路等公交线路学校：幼儿园有凯斯幼儿园，溧水区商业幼儿园；小学有溧水区文昌小学，溧水实验小学中山东路校区；中学有溧水区第三高级中学等医疗：周边1km内有溧水中医院，溧水区妇幼保健院购物：五洲星世纪商贸城，天利广场，欢乐番茄菜市场公园景点：竹溪园健康主题公园，溧水秦淮源公园，状元坊文化公园地块区域分析项目地块位于南京市溧水区，溧水区作为全国综合实力百强区，拥有着六大试验示范区：江苏南京国家农业\t"/item/%E6%BA%A7%E6%B0%B4%E5%8C%BA/_blank"高新技术产业示范区、国家临空经济示范区、健康江苏实践示范区、宁杭合作试验区、国家城乡融合发展试验区和南京唯一的制造业高质量发展试验区。作为南京市的“后花园”，在新冠肺炎疫情传播的大背景下，仍然GDP增长5.5%，在江苏全省处于领先地位。现在的溧水在注重经济发展的同时，也越来也注重居住环境，基础设施的建设，意在打造令本地人自豪，使外地人向往的宜居城市。SWOT分析表2.3SWOT分析表优势劣势交通方便，周围公交线路发达相较于南京城区空气较好，周边公园景点临近，居住环境好周边医疗，购物，教育资源丰富，能够满足基本的生活需求对于南京工作生活的人，地块所处位置还是较远周边地铁线路还处于规划阶段，距离正式使用还有很长一段时间机会威胁该项目预计建设开发房屋为溧水区现在稀缺的大平层产品房价相较南京其他区域有着绝对的优势项目所在地块现有的房屋销售项目较多，竞争较大疫情过后人们的购买热情相较疫情前有所下降2.3项目产品定位2.3.2用地规划项目用地规划方案图2-4方案一用地规划图方案一拟建10栋16层双单元高层建筑，主要建筑户型为精品三居室与四居室，三居室为三室两厅两卫（105-110㎡），四居室为4室两厅两卫（125-140㎡）。项目拟建地上建筑115683㎡，地下建筑15639㎡。总规划入住户数556户，车位配比为1:1。图2-5方案二用地规划图方案二拟建10栋16层建筑，单层为大平层产品，户型为四居室，面积预计设计在140-225㎡内。社区内还设计有2层共1000平方米的社区活动中心，拟建地上建筑108969㎡，地下建筑14693㎡。总规划入住户数428户，车位配比为1:1.2。表2.4项目方案用地规划指标序号指标方案一方案二面积（㎡）面积（㎡）1项目总建筑面积1279491279491.1地上建筑面积1156831089691.2地下建筑面他面积22074183462.1绿地面积190019002.2地下停车位个数516473地上停车位个数4040表2.5两方案货值比方案一方案二产品总面积同类产品市场估价(万元)货值（万元）产品总面积同类产品市场估价(万元)货值（万元）住宅1156834.4509005.2住宅1089694.6501257.4车位5563016680车位5133015390合计525685.2合计516617.4说明：表中同类产品市场估价为南京溧水板块各物业类型均价，小区车位均为出售。方案一较方案二的货值较高。成本估算表2.6两方案建安成本估算对比（1）建安工程费总计（万元）建筑面积单位成本（元/㎡）可售面积高层21470.81856115683地下1187.075915639项目成本22657.8表2.7两方案建安成本估算对比（2）建安工程费总计（万元）建筑面积单位成本（元/㎡）可售面积高层20224.61856108969地下1115.275914693项目成本213.4方案比选表2.8两方案比选 建安工程费（万元）货值估价（万元）方案一22657.8525685.2方案二21339.8516617.4差值13189067.8经过方案对比，方案一的建安工程费比方案二费用略高，但其货值较高。方案一提供的户型更多，给消费者的选择也更多；方案二适合有购买大平台意向的消费者，针对性强。综合比较消费人群与消耗和收益，选择方案一更优。2.3.2户型配比根据消费人群喜好与市场调研，建议户型：以精品三居室与四局室为主。三居室主打三室两厅两卫，面积维持在105-110㎡；四居室为4室两厅两卫，面积维持在125-140㎡。户型整体坐北朝南，将现代化的设计与实际生活相结合，既满足了美感，又实现消费人群的生活需求，同时有效利用空间提高了整体房屋的采光通风功能。详见表2.9。表2.9户型建议表户型：A1三室两厅两卫面积：105㎡户型：A2三室两厅两卫面积：110㎡户型：B1四室两厅两卫面积：125㎡户型：B2四室两厅两卫面积:140㎡2.3.3建筑类别 按照房屋的使用功能，建筑类别有居住建筑，工业建筑，公共建筑，农业建筑；而供人们居住生活使用的居住建筑又可分为独栋别墅，双拼别墅，单元住宅，塔式住宅等几大类型。而根据市场调研的结果与数据分析，当前溧水区域主打的是多层建筑或中高层建筑，多层建筑因年限一般较为久远，一般缺乏电梯设备，出行较为不便；而中高层住宅经济效益较低，投资收益少。本项目前期规划楼层数为16层，意在打造溧水区稀缺的小高层住宅，通过房地产全阶段的规划设计，将产品推向市场。2.3.4建筑风格建筑风格指建筑外观设计和外貌特征的体现，建筑风格既表达了设计者的思想，也通过视觉传达的方式，将信息传达给客户，美感与建筑特征相结合形成了属于自己的特色。本项目采取的是新中式建筑风格，在追求中国古典建筑意境的同时也更倾向于现代风格，在园林景观的搭配下，运用现代手法设计，使得整个建筑有着强烈的东方建筑色彩。2.3.5技术体系本项目力求打造节能施工的目标，从外墙、屋面、门窗等方面通过运用先进技术与材料，最大限度避免资源的浪费，同时通过对施工过程的全程监督，保证建筑物质量达到标准。具体从这几方面来进行要求：1、外墙节能技术外墙的承重墙一般采用实心砖平砌，在砌筑时要预留出预埋件与管道的位置。而在空心砖的砌筑中要从科学角度出发，根据技术部排列出的砌块排列图进行有效施工。为了防止在墙体受到冲击后第一层中出现孔洞现象，可以在第一层的窗台下面粘贴一层玻璃纤维网布；如果接地层的绝缘层需要防潮，则可以涂氯丁橡胶。防水涂层经过湿气处理，并且该层的涂层完全干燥后，在其表面喷涂一层界面剂以进行绝缘施工。2、门窗节能技术可以添加泡沫塑料密封条来制造或使用具有更好气密性的新门窗材料，以改善建筑物外窗的气密性，从而减少冷空气的进入。在密封处理中，门窗框与墙之间的间隙可由弹性密封材料制成。框架和风扇可用橡胶或泡沫密封条密封；风扇和风扇可以用密封条，高低接缝等密封。同时，窗户通常可以装有双层或三层玻璃，中空玻璃和镀膜玻璃被积极用于提高隔热性能门窗。3、屋面节能技术家用建筑屋顶的保温方法一般采用前铺法，不仅在防水层与屋顶面板之间安装了导热系数低，吸水率低，堆积密度低，且具有一定强度的高效保温材料。而反向铺装法则更昂贵。防水层位于绝缘层下面，这在绝缘层的功能中得到了更好的体现。2.3.6道路交通设置（1）出入口设置：小区形象入口设置水建路上，次入口设置于项目东侧，与周边干道相连接。同时在项目东侧与北侧设立地下车库的出入口。（2）车位设置：机动车库设置为地上与地下两块，而非机动车设置于地下。地下车库在地下集中配置，地上车位设置在地块东南角。2.4项目客户定位2.4.1客户调查情况概述本次客户调查以发放问卷的方式进行，主要调查内容有潜在客户的购房需求，消费能力及购房特征。本次问卷调查的时间为4月1日至4月20日，期间共发放问卷65份，回收有效问卷65份，有效率达100%。年龄分布与性别构成图2-6调查对象年龄分布图2-7调查对象性别构成通过图2-5与图2-6的综合分析，本次调查对象中，在性别上，男生比女生稍多，占到了总调查人群的56%；在年龄上，25-45年龄段人群较多，占到了总调查人群的75%，除此之外，也有45及55岁以上的25%人群。本次调查综合年龄及性别分布均匀，调查数据较可靠。居住情况图2-8调查人群居住情况从图2-7的调查结果中可以看出，有30%的客户在住房居住，其次有27%的客户已自购商品房及21%的单位居住人群，通过后续的购房需求调查研究结果可知，这部分人群都是该项目很大的潜在消费客户。住房类型与交付房型需求图2-9调查人群住房类型需求图2-10调查人群交付房型需求图2-8显示，超过7层的人群在选择住房类型时，会以小高层或高层住宅座位他们的首选，也有少量人群偏爱多层住宅，但数据表明该项目受众面较广。图2-9显示，超过5层的人群在选择交付房型时首选还是毛坯房，其次还有少部分人群喜爱当下的精装房型，我们可以针对这两类人群退出对应产品。（4）调查人群可接受溧水房价分布图2-11调查对象接受单价统计图2-10显示，64%可以接受溧水区房地产的单价位于1-2万元之间，通过市场调研与当前区域的房型价格对比，较为符合预期。调查人群户型需求图2-12调查人群户型需求从图2-11中可看出，当前用户户型需求仍倾向于市场主推的三居室房型（三室二厅一卫），另外，二居室与四室两厅两卫的房型也得到了很多人的喜欢。（5）影响购房因素图2-13购房考虑因素综合评分（小区）图2-14购房考虑因素综合评分（区域）在购房因素的考虑上，关于小区方面，综合评分由高到低依次是面积、物业管理、户型、价格、小区规划、开发商品牌；关于区域方面，综合评分由高到低依次是交通情况、公共设施、区域商业繁华度、人文环境、区域潜力。这些数据有助于帮助我们去了解客户需求，调整并设计小区周边布局与规划。2.4.2客户定位分析核心客群（1）105-110㎡的小三居室客源此户型适合于对于溧水区域购房需求的刚需人群，户型大小及面积适合日常生活起居，满足初次购房的购买需求，潜在消费者年纪一般在25-35周岁。（2）125-140㎡的四居室客源此户型适合于改善当前住房户型及有生育及父母居住打算的人群，户型大小及面积能满足改善需求，潜在消费者人群一般在35岁以上。客户群需求点客户群对于小区的需求点较为关注面积、物业管理及户型，对于当前区域的需求点较为关注交通情况、公共设施及区域的商业繁华度。作为小区周边配套设施的设计者，可以从这几个方面入手，以得到更多人的认可，提升项目在该区域的竞争力。2.5项目价格定位2.5.1房地产定价方法房地产定价方法是企业为了实现预期定价目标而设立的项目基本价格及浮动范围的方法。可以说在房地产的销售过程中，房地产价格的制定是一个十分关键的环节，它直接影响了房地产的销售速度与滞销情况。而在现实生活中，当前主要的定价方法有三种，分别是成本导向定价、需求导向定价和可比楼盘量化定价法。成本导向定价法是从卖方角度来进行定价，以达到以成本为中心的方法。其基本思想是在定价时先考虑卖方在经营过程中的全部成本，并按一定比例增加一定的利率。该方法主要包括三种方法：成本加成定价，目标利率定价法和销售加成定价法。它的优点是相较需求导向法更加简单明了，同时在维持合理利润的前提下，当顾客的需求量较大时，所出售产品的价格也会显得更加合理；它的缺点是没有考虑市场价格及需求变动的关系，没有考虑市场的竞争问题，且因为在定价时就考虑收回成本，也不利于企业在后续过程中降低成本。需求导向定价法主要分为理解值定法和区分需求定价法两种。这种方法的优点是通过将市场需求的状况作为公司定价的依据，使得定价更容易得到消费者的认可，同时考虑到市场需求价格弹性的影响，十分利于企业实现利润最大化的目标；这种方法的缺点有所制定价格虽易于被消费者接受，却不一定是企业的预期定价，而且新竞争者的加入可能会使原有的定价失去市场竞争力。可比房地产的定量定价方法是一种使用已经市场验证的类似房地产的交易价格来获得评估对象的价格的方法。方式直接，具有说服力。本项目定价就将参考可比楼盘量化定价法，采取市场比较法进行价格定位，提高定价的准确性与说服力。2.5.2评定项目选取我们最终选择了市场比较法来进行项目价格的定位，同时为了保证结果的权威性与准确性，我们选取了区域内最具代表的三个项目，他们均是与本项目建筑类别相似的高层住宅或区域环境相似的多层住宅。开盘时间从2020年9月至今，最终选用北大资源颐和翡翠府、佳兆业悦峰府、宏进锦绣家园作为评定对象。2.5.3项目比较分析（1）参照项目情况表2.10参照项目情况名称北大资源颐和翡翠府佳兆业悦峰府宏进锦绣家园楼盘地点永阳街道琉璃路66号永阳街道大桥头路19号永阳镇秦淮路599号交易时间2020年9月2020年12月2020年11月销售均价15600元/㎡15400元/㎡

13200元/㎡建筑类别高层住宅高层住宅多层住宅交付标准精装修精装修毛坯交易情况正常正常正常（2）比较因素及权重确定根据问卷调查结果，发现价格因素仍是人们购买房屋时最先考虑的因素。运用市场比较法，依次为区域内的影响因素进行占比赋值。发现，除价格因素外，交通因素占比40%，位列第一，随后公共设施、商业繁华度及区域潜力，均占比20%。在个别因素的考虑上，户型设计占比30%，除此以外小区规划、配套设施、景观环境均占比20%，开发商品牌占比10%。通过比较因素权重，充分考虑消费者的感受需求，以保证项目价格定位的准确性与权威性，下面为项目的比较分析表；表2.11区域因素比较分值比较因素权重本项目北大资源颐和翡翠府佳兆业悦峰府宏进锦绣家园区域因素交通条件0.41009798110公共设施0.210010610396商业繁华度0.210010510297区域潜力0.2100102101100合计100102.5101100.75表2.12个别因素比较分值比较因素权重本项目北大资源颐和翡翠府佳兆业悦峰府宏进锦绣家园个别因素小区规划0.2100969598景观环境0.21001009895户型设计0.3100999993配套设施0.210010610396品牌0.110010810495合计100101.899.895.4表2.13各项目比较权重本项目北大资源颐和翡翠府佳兆业悦峰府宏进锦绣家园比较权重5表2.14各因素修正北大资源颐和翡翠府佳兆业悦峰府宏进锦绣家园成交单价156001540013200交易时点修正111交易情况修正111区域因素修正0.980.990.99个别因素修正0.9811.05修正价格152881532313746本项目均价=∑（各比较项目修正价格×比较权重）=15288*0.4+15323*0.25+13746*0.35=14757元/㎡根据市场比较法计算可得出，本项目总体价格定位在14757元/㎡。2.6形象主题定位本项目的形象主题定位为“绿色环保，积极年轻”，为客户打造舒适居住产品（1）绿色环保本项目在施工技术体系上大量采用了绿色环保高新技术，响应国家节能减耗要求。同时通过对小区内部绿植及中央花园的精心规划设计，意在为客户提供优良健康的居住环境，让客户住的放心，住的安心，住的开心。同时小区内部严格遵守垃圾分类标准，设立垃圾回收站，让废物及有害物质的产生与产出都得到有效解决，贯彻绿色环保思想。（2）积极年轻本项目位于溧水区域，溧水区作为南京的高新区，象征了一种年轻发展的独特形象。项目通过对楼盘外观进行规划设计，采用青春活力的配色调，给居住用户提供一种心理暗示，让客户在居住环境中感受到积极向上的思想。同时，也为年轻人提供篮球场，网球场，健身设备等锻炼场地，凸显年轻积极主题。第三章G40地块房地产项目营销策划3.1价格策略3.1.1全营销过程定价策略因为本项目在当前溧水区域的房地产项目中有着大平层产品的独特卖点，所以房地产开发商可以在新项目上市初期，以高价进行开盘销售，快速从市场中获得巨大的营销利润，并在后期逐步降低价格以吸引其他类别的客户，这种定价策略也称为高开放低定价策略想。高开低走定价策略的优缺点主要表现在：优点：（1）高开盘价易于达到宣传效果，营造品牌优势；（2）开盘后较短期限内房地产开发商能获得丰厚的利润；（3）价格营销策略先高后低，能使后续消费者感觉到一定的优惠；缺点：（1）如果开盘的价格远高于区域的平均房价，会使资金周转缓慢；（2）从长远来看，先高后低的价格策略对早期消费者是不公平的。同时，当价格在后期降低时，很容易失去消费者的信任；（3）由于开盘价格较高，当后续市场发生变化或项目本身状况发生改变房价的上调空间受到限制。3.1.2差价策略垂直价差第一层的基础地价为0元，随着楼层的不断升高，2层以上开始加收电梯费用，基准地价变为10元/㎡，2-9层受高度影响，空气质量较差，噪音居多，随楼层每层加收15元/㎡，10-15层客户需求较大，每层加收20元/㎡，16楼为顶层，较15楼加收10元/㎡。表3.1层差系数楼层12345678910111213141516层差系数（元/㎡）010254055708510011513515517519521523524朝向系数根据朝向的不同，共分为南北通透、东南、双阳、西南、东北、西北六个朝向，朝向系数依次为100、50、0、-50、-75、-100元/㎡。3.2渠道策略3.2.1渠道概念“渠道是产品或服务生产出来之后，向消费者转移过程中所经历的人或组织。渠道也涉及到了中间商、代理商、生产者及消费者之间的关系”。在当下的商品社会，产品或者服务在交换过程中发生了价值转移，即商品价值经过一次或多次的转移，从生产者最终流向消费者的这一过程，称之为商流；而在商流过程中，产品同时也发生了位置、时间等的空间转移，这一过程则称之为物流。在产品的商流与物流的结合下，便产生了产品的分销渠道。3.2.2房地产渠道策略在我国的房地产市场中，主要有三种渠道策略，分别为直销渠道、委托代理渠道和网络营销渠道。（1）直销这是我国现在大多数房地产商所使用的渠道策略。房地产开发商通过自己所拥有的销售团队与销售人员，在固定地点向过往的行人推销自己的房地产品，以达到销售营销目的。这种渠道的优势表现在：营销渠道较短，消费者的反馈较快，对于渠道实施人员易于控制。（2）委托代理销售房地产开发商通过委托代理的方式，将销售业务交由专门的房地产代理公司来进行。相较于房地产开发商，这些代理公司更加专业，同时销售方式也更加多样；在另外一方面也利于房地产商更好地管控营销风险，将精力放在其他方面，更好地发挥其优势。（3）网络营销渠道借于网络的快速发展与大数据信息的不断更新而随之产生的一种销售渠道方式，即利用互联网平台来进行房地产的销售。对比传统的销售营销渠道方式，这种方式的优点有：在大数据信息越来越普及的当下，大大降低了营销的成品，同时借助网络的快速传播，宣传效果也更加卓越，更加利于树立企业的形象等等。而随着这一营销渠道的不短完善，现在已有越来越多的专业房地产网站来提供相关的服务。随着技术的不断完善，相信未来房地产业会与互联网摩擦产生更多亲密的火花。本项目选择网络营销渠道来进行推广宣传。3.3促销策略3.3.1广告营销计划本项目的广告营销全过程围绕项目“绿色环保，年轻积极”的主题形象，通过不同阶段不同方式来进行最大限度的宣传，以达到最好的促销效果。下表是各个阶段广告的营销计划。表3.4广告营销计划图销售阶段诉求重点媒体选择方式与广告重点预热期提升开发商品牌知名度，树立良好形象。在地铁与公交车站的宣传幕上投放广告；通过在抖音等类似短视频应用上拍摄优质视频，主题围绕“绿色环保，年轻积极”，吸引更多人的关注。开盘期突出项目优势，扩大市场认知力度。利用微信朋友圈的传播速度，推出点赞送优惠、小礼品等的推文，扩大市场度；在专业购房网站上发布真实信息，寻找刚需用户。持续期维持好市场形象，巩固已有的消费人群，加大市场推广。保持已有的媒体传播方式，同时可增设已购房用户的评价，吸引更多消费人群。尾盘期通过良好口碑来吸引新的消费人群。在节假日举办相关活动，加大优惠力度；通过老客户介绍新用户的方式，给予新用户优惠，给予老用户物业费减免等扩大消费人群。3.3.2公关促销公关促销能够产生较大的影响力，同时对于维护企业形象也有着十分重要的作用，本项目也采取了公关促销的方式。通过开通企业的官方微博与官方微信公众号来进行企业文化宣传，实时在线回答客户问题，处理客户的投诉建议，通过问题的汇总与处理，来进行项目内部的改进与完善。同时在不同时间组织相应的活动，如答谢业主的活动，节假日派发礼品，组织客户参观样板房等。通过这些活动，将公司的企业文化潜移默化地传递到消费人群当中，在吸引他们兴趣的同时激发其购买动机，实现销售业务的扩大。3.3.3网络技术宣传通过网络最新的VR看房技术，让客户足不出户便能一睹楼盘面情况，同时对于有需求的用户还可完成实时下单。同时通过专业置业顾问的直播，以线上售楼部的方式让用户较为真实地感受样板间，提升品牌的知名度。图3-1线上小程序购房图3-2网上VR看房示意图3.3.4项目现场推广布置售楼处布置售楼处是消费者对于楼盘的第一印象所在，本项目围绕“绿色环保，积极年轻”的主题，通过各个功能区域的布置，将项目优势传达给消费群体。同时通过适当添加艺术品来增添楼盘的艺术气息，带给客户一种大气、独特的购房氛围。（1）大门辐射区大门辐射区包括了停车场与导视牌，其中导视牌是最能体现开发商人文关怀的地方，它不但起到了指引标识的作用，同时好的导视牌也有提升企业形象，传播企业文化的作用。停车场区域需要有专人引导，同时树立停车位标示牌来避免堵塞。（2）模型区模型区域的布置应注意三个方面：大型的社区应该相应地增加沙盘的数量，以向顾客展示模型，位置与景色；模型的展示区域应接近洽谈区域，其一是方便售楼人员对于楼盘进行解说，其二是方便客户进行对比参考；模型展示台区域的墙面上可以设置壁式沙盘，以展示楼盘的区位与周边布置情况，方便讲解员实时进行讲解图3-3模型区沙盘示意图（3）洽谈区洽谈区应多用暖色调，布置宽敞明亮，同时播放轻慢音乐，营造轻松愉悦的气氛。洽谈区一般采用敞开式设计，采购一些美观舒适的座椅，购置饮水机，复印机等必要设备装置，灯光明亮，给客户一种大气舒适的氛围。图3-4洽谈区效果图（4）签约区签约区域应注意两点：一是应选择靠近财务区，方便交易的快速进行；二是应选择偏僻，安静的环境，减少外部因素的干扰。样板间样板间是客户接触项目最直接的方式，好的样板间可以为客户带来身心上的愉悦，刺激客户的购买欲望，提高项目销售水平。样板房应尽量选择在景观好、朝向好的区域，以达到最好的展示效果。本项目根据不同年龄段，审美分格的不同共设置了3种不同样式的样板房来进行展示。表3.5样板间装修风格图样板房设计效果图说明风格：现代简约户型：105㎡3+2+2特点：主题简单明亮，简约但不简单，从实际出发，更加注重健康时尚风格：混搭风格户型：110㎡3+2+2特点：具有专业性，个性性，潮流性的特点风格：美式风格户型：140㎡4+2+2特点：讲究简洁；主为单一；注重实用；讲究氛围3.4营销控制3.4.1营销目标本项目为达到预期项目销售目标，通过开展多样化的活动,多种策略的有效组合，来提升项目的形象，实现总体目标计划。图3-5各阶段销售目标图3.4.2营销阶段本项目的营销阶段共分为四个阶段，分别为为引导期（2022年1月-2022年8月）、开盘期（2022年9月—2023年3月）、持续期（2023年4月—2023年10月）以及尾盘期（2023年11月—2024年6月）。图3-6营销阶段横道图表3.6各阶段控制安排阶段工作重点营销策略引导期提升开发商品牌知名度，树立良好形象。线上宣传为主，树立企业及项目形象开盘期突出项目优势，扩大市场认知力度。线上与线下相结合，吸引目标人群持续期维持好市场形象，巩固已有的消费人群，加大市场推广。增加文化传媒方式，巩固已有消费人群尾盘期通过良好口碑来吸引新的消费人群。举办多种节日活动，吸引新的消费人群第四章G40地块房地产项目财务评价4.1财务评价概述4.1.1财务评价概念财务评价是在国家制度与市场价格体系的双重管制下，预测与分析项目具体的财政收益与费用，准确计算财务的评价指标，同时考察拟建项目的盈利能力、偿债能力及财务的周转能力，以此来判断项目与财务的可行性。4.1.2财务评价目的财务评价的目的大致上来说分为4个方面：1、从企业或项目的角度来看，从数据中推测项目其未来的投资效果及竣工投产后的获利能力，从而作出判断2、估计项目是否有能力偿还贷款3、为平衡好国家利益与企业利益之间的关系提供数据支持4、确定投资该项目所需资金来源，同时根据数据分析编制相应的资金计划4.1.3财务评价的步骤财务评价是通过评估未来现金流量的现值与现在投入成本来进行比较，如果未来现金的总流量是高于当前要投资的成本总额的，则证明该项目是可行的。步骤具体如下：第一步是估算未来期间的收入；第二步是估计将来的各种成本。该费用包括自付费用和非支付费用。现金支出包括一些日常支出，非支出支出包括一些大型设备的折旧；第三步是根据收入和成本确定每个期间的利润；第四步，使用第三步中计算的净利润加上折旧以得出每个期间的现金流量；第五步是估计折现率；第六步，根据第五步估计的折现率，查找表格以获取每个期间的折现系数；第七步是将第六步中计算的每个期间的折现系数乘以第四步中每个期间的现金流量，以计算每个期间的现金流量的现值；第八步是将每个期间的这些当前值相加并将它们与成本进行比较。如果高于成本，该项目是可行的。4.2项目经济报告分析4.2.1房地产开发全周期管理安排（1）WBS分解为了促进各级项目管理人员对项目的管理和协调，将项目合理地分解为WBS，以满足各方的需求，并与项目组织有机结合。将G40项目划分为三个阶段：第一阶段计划是用于项目开发的程序性计划。二级进度计划是由计划和财务部门牵头的受控计划（主要项目计划），项目部门负责相关部门的准备和审查。该计划是整体项目协调和控制的基础。三层进度表是根据控制计划（如区域市场研究，建筑安装项目建设，市场推广以及其他子端口实施操作计划）而制定的详细实施计划，即特殊计划。按照三级时间表，G40项目的WBS分解如图4-1所示。图4-1G78项目WBS分解图（2）进度时间安排1）前期工作安排主要包括前期工程：包括项目的规划设计、项目决策以及项目图纸的组织设计等，这部分工作的开始和结束日期为2021年1月-2021年6月。2）施工进度计划考虑到项目规模、市场情况及资金筹措等方面的因素，项目建设共分为开工，施工，竣工三个部分，其中施工内容包括基础工程，框架工程，砌体工程，安装工程等。整个项目施工开始和结束时间为2021年7月—2023年3月。3）销售工作计划主要包括市场推广、申办许可证、出售过程，确定物业管理方案及进入等。贯穿整个项目周期，持续时间较长，开始和结束时间为2022年3月-2024年6月图4-2项目进度计划横道图4.2.2投资估算及资金筹措计划投资估算相关规定主要依据以下文件进行项目的成本及费用估算：（1）《财政部、国家税务总局关于国有土地使用权出让有关契税问题的通知》〔财税[2004]134号〕；（2）南京市对房地产开发项目的取费规定；（3）南京市征地房屋拆迁安置房基准价格管理办法；（4）国家建设部颁布的《房地产开发项目经济评价方法》；（5）《投资项目可行性研究指南》；（6）有关投资估算的会议纪要和基础资料；（7）国家和有关部门颁布的有关投资的政策、法规；本项目属于拟开发的建设项目，项目的总开发成本计算公式如下：总成本费用=开发成本+开发费用=开发成本+销售费用+管理费用+财务费用项目相关税费估算依据与项目相关的税费主要有增值税、契税、土地使用税、土地增值税、印花税、城乡维护建设税、所得税、教育费附加、地方教育税附加。（1）契税契税是指当房屋的不动产权发生变动时，向新的产权所有者征收的税费，一般税率实行3%-5%的税率。根据《省政府办公厅关于促进房地产市场健康发展的意见》规定，从2008年12月22日起江苏省契税税率由4%降低至3%，所以本项目土地出让缴纳契税税率取3%。（2）增值税增值税作为计算商品流通过程中产生的增值额的基基础，是一种流转税。增值税也存在于商品流通、生产、劳务的环节，作为一种附加税费来进行征收。应纳税额=（全部价款和价外费用-当期允许扣除的土地价款）÷（1+9%）×9%。（3）增值税附加1）城市维护建设税城市维护建设税是为了维护城市建设，向工商经营的人或企业征收的一种用于加强和增大城市建设的资金来源。本项目的城市维护建设税税率取7%，计算公式为：应纳城市维护建设税=（实际缴纳的增值税税额+消费税税额）×7%2）教育费附加教育费附加是为了发展国内的教育事业，提高国民的人文修养与文化素质而向缴纳增值税的单位及个人征收的一种附加税。《国务院关于教育费附加征收问题的紧急通知》(国发明电〔1994〕2号)规定从1994年1月1日起，教育费的附加率提升至3%，相关计算公式为：应纳教育费附加=（实际缴纳的增值税税额+消费税税额）×3%3）地方教育附加《关于统一地方教育附加政策有关问题的通知》（财综[2010]98号）将地方教育附加的征收标准统一调整至2%。应纳教育费附加=（实际缴纳的增值税税额+消费税税额）×2%（4）印花税印花税是对在经营活动签订的各类合同、营业收据、账簿、收据及产权许可证等文件征收的税种，按照相关法律规定，本项目印花税率取0.05%。计算公式为：应纳印花税=计税依据×核定比例×税率应纳税额=应纳税记载的金额×适用税率表4.1 印花税税率表税目范围税率\h纳税人购销合同包括供应、预购、采购、购销结合及协作、调剂、补偿、易货等合同按购销金额3‰贴花立合同人加工承揽合同包括加工、定做、修缮、修理、印刷、广告、测绘、测试等合同按加工或承揽收入5‰贴花立合同人建设工程勘察设计合同包括勘察、设计合同按收取费用5‰贴花立合同人建筑安装工程承包合同包括建筑、安装工程承包合同按承包金额3‰贴花立合同人财产租赁合同包括租赁房屋、船舶、飞机、机动车辆、机械、器具、设备等按租赁金额1‰贴花。税额不足1元的按1元贴花立合同人货物运输合同包括民用航空、铁路运输、海上运输、内河运输、公路运输和联运合同按运输收取的费用5‰贴花立合同人单据作为合同使用的，按合同贴花仓储保管合同包括仓储、保管合同按仓储收取的保管费用1‰贴花立合同人仓单或栈单作为合同使用的，按合同贴花借款合同银行及其他金融组织和借款人（不包括银行同业拆借）所签订的借款合同按借款金额0.5‰贴花立合同人单据作为合同使用的，按合同贴花财产保险合同包括财产、责任、保证、信用等保险合同按保险费收入1‰贴花立合同人单据作为合同使用的，按合同贴花技术合同包括技术开发、转让、咨询、服务等合同按所载金额3‰贴花立合同人产权转移书据包括财产所有权和版权、商标专用权、专利权、专有技术使用权等转移书据按所载金额5‰花立据人营业账簿生产经营用账册记载资金的账簿，按实收资本和资本公积合计金额5‰贴花。其他账簿按件贴花5元立账簿人权利、许可证照包括政府部门发给的房屋产权证、工商营业执照、商标注册证、专利证、土地使用证按件贴花5元领受人（5）土地使用税土地使用税是向对使用国有土地的个人或单位进行征收，以土地的占有面积为计费依据，征税范围内的土地为对象进行征收。表4.2南京市城镇土地使用税税率表区域土地等级范围年税额（元/平方米）市区一级核心城区：东至明陵路—苜蓿园大街—光华路—大明路—宁铜铁路，南至应天大街，西至郑和中路—漓江路—浦江路—燕山路—燕山东路，北至南京西站铁路—南京站铁路—红山路—龙蟠路—北安门北街—沿城墙至中山门以内10二类一类土地以外，绕城公路以内的区域7三类江南市区：除一、二类以外地区（含八卦洲、江心洲）5高新技术开发区沿江工业开发区（现六合区的西厂门、山潘、卸甲甸、葛唐、长芦，包括化工园）江宁区市区二类东山街道7市区三类除市区二类以外的区域5浦口区市区三类江浦、泰山、顶山、沿江、盘城、汤泉、桥林街道5市区四类除市区三类以外的区域4六合区市区三类雄州、龙池街道及六合经济开发区5市区四类除市区三类以外的区域4溧水县一等县政府所在地的建制镇3二等其余建制镇2溧水县一等县政府所在地的建制镇3二等其余建制镇2土地使用税的计算公式为：应纳城镇土地使用税额=应纳税土地的实际占地面积×适用单位税额通过查表可知，2020G40地块属于一等土地，此类土地的年税额为3元/平方米。土地使用税以项目实际占用的土地面积为计税依据，该地块的占地面积为43232.5平方米，并按照规定的定税额，所以该地块的土地使用税为：土地使用税=43232.5×3×70=907.88万元。（6）土地增值税土地增值税的征收对象是在转让国有土地使用权，建筑物及其附属物并取得收入的单位和个人。增值税额是根据税收计算向国家缴纳的税款，不包括免费转让形式的税款及继承或赠予形式的房地产。表4.3土地增值税税率表序号计税依据适用税率速算扣除系数1增值额未超过扣除项目金额50%的部分30%0%2增值额超过扣除项目金额50%、未超过扣除项目金额100%的部分40%5%3增值额超过扣除项目金额100%、未超过扣除项目金额200%的部分50%15%4增值额超过扣除项目金额200%的部分60%35%（7）企业所得税企业所得税是对在中国国内的合法企业及经营组织取得收入后，按照规定依法缴纳的税费。按照相关的法律规章，对企业以25%的税率进行征收。表4.4项目相关税费表序号项目税率取费基准1土地契税3%土地使用权出让2增值税9%销项税、进项税3城市维护建设税7%增值税、消费税4教育费附加3%增值税、消费税5地方教育附加2%增值税、消费税6印花税0.05%销售金额7土地使用税5元/㎡/年占用土地面积8土地增值税按相应标准增值额9企业所得税25%应纳税所得额应纳税所得额=收入总额-准予扣除项目金额企业应纳所得税额=当期应纳税所得额×25%投资估算基础数据NO.2020G40项目总投资成本包括土地费用、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、公共配套设施费、开发间接费用、开发期规费、不可预见费、其他费用、管理费用、销售费用、财务费用。具体而言，投资估算子项如下：（1）土地费用本项目挂牌成交价为600000万元，按照相关政策规定，土地出让金取挂牌成交价的40%，土地出让金的3%作为土地契税，参考《省物价局、省国土资源厅关于印发江苏省土地市场交易服务收费管理暂行办法》的文件，在土地费用中不计算到土地使用权出让过程中其他与土地有关的收费项目，所以土地契税取土地出让金的3%，契税为240000×3%=7200万元。土地费用=土地出让金+契税=240000+7200=247200万元表4.5G40项目土地费用表序号项目取费率取费依据金额（万元）1土地出让金40%挂牌成交价6000002契税3%土地出让金18000合计618000（2）前期工程费前期工程费用包含建筑设计费、规划设计费、场地平整费、地质、水文费用以及“三通一平”等的支出。按照《关于改进和调整工程勘察不合理收费办法和标准的通知》规定，一般高层建筑的勘察费按8～10元/㎡计算，本项目取8元/㎡。根据南京市相关的案例及法规规定，再结合工程的具体状况进行调整，本项目“三通一平”支出为10元/㎡。表4.6 G40项目前期工程费表序号项目取费率取费依据金额（万元）1规划设计费3%按建安工程费613.702可行性研究费1%按建安工程费204.573勘察费8元/㎡按土地面积34.594“三通一平”支出10元/㎡按土地面积43.23合计（万元）896.09（3）基础设施建设费基础设施费包括了小区内绿化、供电、供水、道路工程、环卫工程等的支出。表4.7 G40项目基础工程费序号项目取费（元/㎡）取费依据金额（万元）1供电项目50按建筑面积703.722供水项目20按建筑面积255.903天然气项目30按建筑面积383.854排水、排污工程10按建筑面积127.956道路工程3按建筑面积38.387路灯工程5按建筑面积63.978绿化工程5按绿化面积6.749环卫工程2按土地面积12.9710通讯工程10按土地面积43.23合计（万元）1636.71（4）建筑安装工程费本项目的土建工程包含了基础工程、地下室工程、主体结构工程、装饰工程和给排水工程五个部分，安装工程包含了电气设备安装工程、消防工程、暖通工程、电梯工程和智能设施及其他五个部分。具体费用参考江苏省造价信息网颁布的相关案例进行估算。表4.8 G40项目建安工程费项目单方造价（元/平方米）面积（平方米）计价（万元）土建工程部分基础工程129.738069104.68地下室工程179.0524964446.98主体结构工程1279.7511411814604.25装饰工程219.31141182502.61安装工程部分给排水工程8389电气设备安装工程120.671141181377.06消防工程15.75114118179.74暖通工程16.6173731122.47电梯工程39.578003.17智能设施及其他14.63114118166.95合计（万元）20456.8（5）公共配套设施建设费指居住区内为居民服务配套建设的各种非盈利性的公共配套设施费用，本项目为房地产开发项目，相应的公共配套设施主要是物业管理用房，社区中心，参考标准如表4.9。表4.9 G40项目公共配套设施建设费表序号项目取费（元/㎡）取费依据金额（万元）1物业管理用房1000按该项建筑面积12.002社区中心900按该项建筑面积9.00合计(万元）21.00（6）开发间接费用开发间接费用是指企业独立会计单位在开发场所的组织和管理中发生的支出，包括工资，员工福利，折旧，维修，办公费用，水电，劳动保护和营业额房屋摊销。根据本项目的具体情况，无需建立现场组织，所发生的费用可以直接计入开发企业的管理费用中。（7）开发期规费开发期间的费用和税收，是指与房地产投资有关的税收和地方政府或有关部门征收的费用；市政公用基础设施配套收费标准：取得建设用地规划许可证前，按土地面积支付；按建筑面积缴纳南京市建设委员会在取得施工许可证前，将统一收取费用，并使用财政部门制定的费用收据实施专用的财务账户入库，并将专用资金用于专用，选取主要开发期规费如表4.10。表4.10 G40项目开发期规费表序号项目收费单位取费率金额（万元）1土地使用税地税局3元/㎡907.882城市基础设施配套费建委75元/㎡959.623图纸审查费建工局2%823.604工程质量监督费建工局框架：高层2.2元/㎡28.155白蚁防治费白蚁防治所2.5元/㎡31.996人防易地建设费人防办36元/㎡460.627新墙体材料发展基金墙改办8元/㎡102.368散装水泥专项基金建材局1.5元/㎡19.199城市档案管理费城建档案馆1万平方米以上，0.4元/㎡5.1210规划服务费市规划局1.6-2.3元/㎡20.4711渣土外运费市容局1.5元/㎡19.1912面积测绘费房产局市局处2.4元/㎡30.7113供水新建管网费供水公司6元/㎡76.77防雷系统装置设计审定费0.2元/㎡；14.0714防雷减灾费气象局防雷装置施工竣工验收费0.9元/㎡合计（万元）3499.74（8）不可预见费不可预见费，也称预备费，是指在考虑施工期间可能发生的风险因素而导致建筑建设费用增加额的一部分。参照相似项目，不可预见费取土地费用+前期工程费+基础设施配套费+建筑安装工程费+公共配套设施费为基数，费率取7%，该项目的不可预见费为不可预见费=(247200+896.09+1636.71+20456.8+21)×7%=18872.74万元。（9）其他费用该项目的其他费用主要有4项，分别是建设工程标底编制费、建设工程标底审核费、建设工程招标管理费和工程监理费。表4.11 G40项目其他费用序号项目取费率（元/平方米）取费依据金额（万元）1建设工程标底编制费0.15%建安工程费30.692建设工程标底审核费0.10%建安工程费20.463建设工程招标管理费2.50%建安工程费511.424工程监理费2%建安工程费409.14合计（万元）971.71（10）管理费用管理费用是房地产开发商为组织管理好项目的开发经营活动而由管理部门所产生的各项支出。参照相似项目，管理费用以土地费用+前期工程费+基础设施配套费+建筑安装工程费+公共配套设施费为基数，费率取3%，该项目管理费用为：管理费用=(247200+896.09+1636.71+20456.8+21)×3%=8088.32万元（11）销售费用项目的销售费用取当年销售收入的3%进行计算。表4.12 G40项目销售费用表202120222023合计销售收入（万元)145403.112772896935.4370066.5销售费用比率3%3%3%销售费用（万元）4362.093831.842908.0611102.00（12）财务费用房地产开发企业为筹集资金而发生的各项费用。本项目共借款20000万元，于2024年开始采用最大偿还能力方式偿还，在建设期间利息照付。表4.13 G40项目借款还本付息表序号项目合计计算期20212022202320241借款1.1年初借款累计0.0020000.0020000.004446.101.2本年借款20000.0020000.000.001.3本年应计利息2586.20475.00950.00950.00211.201.4本年还本付息17928.90475.00950.0016503.904657.301.4.1还本15553.9015553.9044付息2375.00475.00950.00950.00.4投资估算系列报表表4.14 G40项目投资费用估算表序号项目合计1项目总投资315331.311.1开发建设投资315331.311.1.1土地费用2472001.1.2前期工程费896.091.1.3基础设施建设费1636.711.1.4建筑安装工程费204公共配套设施费21.001.1.6开发间接费0.001.1.7管理费用8088.321.1.8财务费用25销售费用11102.001.1.10开发期规费3499.741.1.11其他费用971.711.1.12不可预见费18872.74表4.15 G40项目资金筹措表序号内容合计1(2021)2(2022)3(2023)4（2024）1项目总投资315331.31262715.9129879.1618813.553922.701.1开发建设投资315331.31262715.9129879.1618813.553922.70其中：不含财务费用312745.11262240.9128929.1617863.553711.50财务费用2586.20475.00950.00950.00211.201.2经营资金0.002资金筹措315331.31262715.9129879.1618813.553922.702.1资本金257186.68242715.9114470.770.002.2借贷资金20000.0020000.002.3预售收入270981.39262715.914342.783922.70表4.16 G40项目销售收入及税金附加序号内容合计1(2021)2(2022)3(2023)4(2024)1销售收入370066.5145403.112772896935.41.1住宅349747.2136857.6121651.291238.41.2车位20319.38545.56076.856972增值税及附加15481.846191.496030.843406.772.1增值税12581.554908.755107.6525销项税额13972.055372.255571.153028.652.1.2进项税额1390.5463.5463.5463.52.2城市维护建设税880.71343.61357.54179.562.3教育附加377.45377.450.00147.262.4地方教育附加251.6398.18102.1551.303印花税185.0372.7063.8648.474土地增值税33530.8514492.8511871.757166.25表4.17 G40项目投资现金流量表序号项目合计1(2021)2(2022)3(2023)4(2024)1现金流入370066.50.00145403.112772896935.41.1销售收入370066.5145403.112772896935.41.2其他收入0.002现金流出324873.75215526.455254839429.3173702.1投资（不含利息313955.62263192.3629037.3717931.683794.212.2增值税及附加15481.846191.496030.843406.772.3土地增值税33530.8514492.8511871.757166.252.4所得税21588.909389.257776.904422.753净现金流量45192.75-215526.4592855.188298.779565.44累计净现金流量-215526.45-122671.35-34372.6545192.75表4.18 G40项目资本金现金流量表序号项目合计1(2021)2(2022)3(2023)4(2024)1现金流入370066.50.00145403.112772896935.41.1销售收入370066.50.00145403.112772896935.42现金流出324873.75215526.455254839429.3173702.1资本金258190.53243667.3614523.170.002.2借款本金偿还20000.000.0015553.904446.102.3借款利息支付2586.20475.00950.00950.00211.202.4增值税及附加15481.846191.496030.843406.772.5土地增值税33530.8514492.8511871.757166.252.6所得税21588.909389.257776.904422.753净现金流量45192.75-215526.4592855.188298.779565.44累计净现金流量-215526.45-122671.35-34372.6545192.754.32020项目盈利能力分析4.3.1财务现金流量表通过计算，项目财务现金流量表如附表。1、财务内部收益率财务内部收益率是指规划的项目方案在整个计算期内，各年净现金流量现值累计等于零时的折现率，其计算公式为：当FIRR>ic（ic=9%）时，则认为项目在财务上是可以接受的。通过计算得到：该项目税前的内部收益率为11%，税后的内部收益率为9.05%，从计算结果上来看，发现计算结果FIRR>ic，表明该项目在财务上具有可行性。2、财务净现值财务净现值（FNPV）是指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率ic，将项目计算期内各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和。参照行业标准，本项目的基准收益率取r=9%根据财务净现值公式，计算出项目财务净现值。计算公式为：FNPV——项目在起始时间点的财务净现值ic——基准收益率或设定的目标收益率CI——现金流入量CO——现金流出量（CI－CO）t——项目在t年的净现金流量n——计算期，即项目的开发或经营周期（本项目取年为单位）。通过计算得到：该项目的税前财务净现值为13326.59万元，税后财务净现值为1911.53万元3、投资回收期（1）静态投资回收期静态投资回收期指的是在不考虑资金时间价值的条件下，以项目收益抵偿项目全部投资所需要的时间。其计算公式为：式中，CI为现金流入量，包括回收固定资产残值和回收流动资金等CO为现金流出量，包括固定资产投资、流动资金、运营成本和等t为年限Pt为静态投资回收期投资回收期可用财务现金流量表累计净现金流量计算求得，详细计算公式为：通过计算得到：该项目税前的静态投资回收期为2.43年，税后的静态回收期为2.69年。（2）动态投资回收期动态投资回收期，是指当考虑现金流折现时，项目以净收益抵偿全部投资所需的时间其计算公式为：当Pt’（动态投资回收期）≤Pc（基准回收期），项目具有财务上的可行性。通过计算得到：项目的税前动态投资回收期为2.76年，项目的税后动态回收期为3.18年，均小于行业基准回收期4年，表明在经济分析的角度来看是可行的。4.3.2资本金现金流量表该项目资的本金现金流量表如附表。1、资本金内部收益率同理，取行业基准收益率为9%。通过计算得到：项目自有资金内部收益率为税前为21%，税后为18%，均大于行业基准收益率9%。2、资本金净现值根据财务净现值公式和上表产生的数据，通过财务净现值计算表测算出财务净现值。通过计算得到：项目资本金净现值税前为26973.92万元，税后为13558.86万元，均大于0。由计算结果得知，该项目资本金的动态盈利能力是可行的。4.3.3利润与利润分配表参照一般房地产开发项目，本项目按税后可供分配利润的10%提取法定盈余公积金。利润与利润分配表如附表。1、项目总投资利润率开发投资的投资利润率指开发项目年平均利润额占开发项目总投资的比率。指标反映了项目总资产的利用效率。该指标越高越好，说明项目资产利用率高，项目的获利能力越强。计算公式为：投资利润率＝年利润总额或年平均利润总额/项目总投资×100％利润总额＝经营收入（含销售、出租、自营）－运营成本－运营费用－出租税金出租税金＝营业税＋城市维护建设税＋教育费附加项目总投资＝开发建设投资＋经营资金通过计算得到：项目总投资利润率为20.79%。2、资本金利润率该指标和投资利润率相似，主要用来反映自有资金的盈利能力。利润总额指所得税前利润额。通过计算得到：项目的资本金利润率为25.48%，满足要求。本项目以上静态指标与房地产同行业相应指标比较均理想，故项目从静态盈利能力分析来看是可行的。4.42020G40项目偿债能力分析（1）借款偿还期贷款偿还期是指利用利润，折旧，摊销及其他可用于在国家开发项目和运营过程中偿还国家规定的折旧，摊销及其他还款资金偿还项目贷款的本金和利息所需的时间。其计算公式如下：Id-项目借款还本付息数额（不包括已用资本金支付的建设期利息）Pd-借款偿还期（从借款开始期计算）Rt-第t期可用于还款的资金（包括：利润、折旧、摊销及其他还款资金）其具体计算公式为： 通过计算得知，该项目借款偿还期为2.02年。（2）利息备付率指项目在借款偿还期内各年用于付利息的税息前利润，与当期应付利息费用的比率。其计算公式为：税息前利润——利润总额与计人总成本费用的利息费用之和，当期应付利息——当期计人总成本费用的全部利息。利息备付率表示使用项目利润偿付利息的保障倍数。对于一般房地产投资项目，该指标值应该大于2。根据附表——借款还本付息计划表可知，项目的偿债备付率大于2，表示项目付息能力保障程度高。（3）偿债备付率指项目在借款偿还期内各年用于还本付息的资金与当期应还本付息金额的比率。其计算公式为：对于一般房地产投资项目，该指标值应该大于1.2。当指标小于1.2时，表示当期资金来源不足以偿付当期债务，需要通过短期借款来偿还已到期的债务。根据附表——借款还本付息计划表可知，项目的偿债备付率全部大于1，且维持在1.2以上。4.52020G40项目经济分析指标汇总经济分析相关指标如表4.19。表4.19G40项目经济分析指标汇总指标税前税后财务内部收益率11%9.05%项目财务净现值13326.591911.53静态项目投资回收期2.432.69动态项目投资回收期2.763.18资本金财务内部收益率21%18%项目资本金财务净现值26973.9213558.86项目投资利润率20.79%资本金利润率25.48%其他指标合格合格4.62020G40项目不确定性分析4.6.1临界点分析（1）最低售价和最低销售量售价和销售曲线都是房地产项目中常见的不确定因素，通过预定价格出售来预定数量的能力通常是房地产项目成功的关键。最低售价是指房地产项目产品的售价下降到可接受的最低限度的价格。如果价格低于此价格，则项目的利润水平将无法达到预期。最低销售价格是指以预定价格达到最低利润水平的销售量。最低价格和预售价之间的差距越大，则项目的风险承受能力就越高。（2）最低售价和最低销售量临界点计算