吉祥航空营销策划方案

演讲人：日期:吉祥航空营销策划方案目录CATALOGUE01项目背景与目标设定02市场环境分析03目标客户与增值营销04品牌提升与推广05销售渠道优化06活动执行与评估PART01项目背景与目标设定企业定位与发展历程当前国内航空市场呈现"三大航主导、低成本航空崛起"的态势。据民航局数据显示，2022年吉祥航空在华东区域市场份额达12.7%，但在直销渠道占比（45%）仍落后于行业标杆企业（平均55%）。市场竞争格局分析消费者行为变化后疫情时代旅客更关注机票透明度（86%旅客倾向官网直订）、增值服务（72%愿为优质服务支付溢价）及品牌认同度（65%会优先选择价值观契合的航司）。吉祥航空成立于2006年，以上海为主运营基地，定位中高端航空服务商，已形成覆盖国内及东南亚、东北亚的航线网络。2023年机队规模突破100架，年旅客运输量超2000万人次，稳居中国民营航空前列。公司简介与市场现状营销目标：直销份额60%渠道重构战略通过会员体系升级（目标新增300万注册用户）、官方APP功能优化（实现动态打包产品、AI客服等12项功能迭代）及代理人政策调整（将代理佣金从7%降至5%），计划用18个月将直销占比从45%提升至60%。数字化营销投入价格策略优化年度预算增加40%至2.8亿元，重点布局程序化广告（占60%）、社交媒体KOL合作（30%）及元宇宙营销实验（10%），预期带来1500万次有效点击。建立动态定价中台系统，实现7×24小时实时调价，针对高频旅客推出"提前14天锁价"权益，预计可将官网价格竞争力提升23个百分点。123投资1.2亿元升级"梦旅生花"服务品牌，包含贵宾厅焕新（20个机场）、机上餐食米其林合作（6条精品航线）及专属儿童服务包（覆盖100%国内航班），目标NPS（净推荐值）从68提升至80。品牌提升愿景服务差异化工程2024年前完成全机队可持续航空燃料（SAF）试用，发布行业首份《低碳飞行白皮书》，计划通过碳积分兑换体系吸引50万环保客群，使品牌ESG指数进入行业前三。ESG战略落地联合上海美术电影制片厂推出"国潮航空"主题年，定制葫芦兄弟彩绘机（3架）、大闹天宫主题客舱（10条航线），预计产生2亿次社交媒体曝光，年轻客群占比提升至35%。文化IP打造PART02市场环境分析PEST分析框架政策法规影响分析国内外航空业监管政策，包括航线审批、票价管制、碳排放要求等，评估政策变动对市场准入和运营成本的影响。经济环境趋势研究宏观经济指标如人均可支配收入、商务出行需求变化，以及燃油价格波动对航空业盈利能力的潜在冲击。社会文化因素洞察消费者出行偏好转变，如个性化服务需求上升、环保意识增强对航空品牌形象塑造的推动作用。技术革新机遇评估数字化技术（如AI客服、动态定价系统）和可持续航空燃料（SAF）应用对运营效率及差异化竞争的助力。SWOT战略评估优势（Strengths）吉祥航空拥有高准点率口碑和年轻化机队，成本控制能力突出，同时背靠均瑶集团资源支持，具备跨行业协同潜力。威胁（Threats）高铁网络扩张挤压短途航线客流，国际航司联盟化竞争加剧，地缘政治风险可能导致航线调整压力。劣势（Weaknesses）国际航线网络覆盖不足，常旅客计划吸引力弱于头部航司，高端客舱服务差异化程度有待提升。机会（Opportunities）二三线城市航空需求爆发，跨境电商物流合作空间大，后疫情时代休闲旅游市场复苏带来增量机会。竞争格局扫描对比国航、东航在枢纽机场时刻资源占有率和公务舱服务标准，挖掘吉祥在灵活性和区域航线深度渗透的差异化空间。全服务航司对标研究公务机分时租赁、高铁航空联运等创新模式对传统航空市场的分流效应，提前布局混合出行产品。新兴模式挑战分析春秋航空在价格敏感市场的份额，制定兼顾成本效益与增值服务（如免费托运行李额度）的反制策略。低成本航司竞争010302评估飞机制造商（如空客、波音）交付周期延长对运力扩张的影响，以及OTA平台佣金上涨对直销渠道建设的倒逼作用。上下游议价能力04PART03目标客户与增值营销常旅客细分策略高频商务旅客定制化服务针对频繁出差的商务旅客，提供专属值机通道、优先登机、免费升舱机会及个性化行程规划服务，提升客户黏性。设计家庭套票优惠、儿童专属娱乐包、机上亲子互动活动，并配套目的地亲子酒店合作权益，满足家庭出行需求。通过会员APP积分兑换网红目的地机票、联合短视频平台推出“旅行打卡挑战”，增强品牌在Z世代中的传播力。家庭旅客群体差异化权益年轻旅行者社交化营销会员增值服务设计多层级会员权益体系设立银卡、金卡、白金卡等级，匹配差异化福利如额外行李额、贵宾休息室次数、专属客服通道，激发升级动力。与高端酒店、租车平台、信用卡机构合作，提供会员专属折扣、积分互通、机场接送服务，构建全链条出行生态。依据会员飞行数据智能推荐升舱优惠、生日免单券、限量纪念品兑换，强化情感联结与品牌忠诚度。跨界生态合作权益个性化体验增值包企业客户开发计划010203大客户协议价体系针对年采购量达标企业，提供阶梯式机票折扣、免费改签次数、专属客户经理对接，降低企业差旅成本。定制化差旅管理方案整合企业OA系统实现自动审批-订票-报销闭环，提供航班延误险包、团队值机等B端专属解决方案。企业品牌联合营销为企业高管设计“空中办公室”主题航班，联合举办行业峰会包机服务，深化B2B品牌影响力。PART04品牌提升与推广多媒体广告整合全渠道广告投放策略结合电视、户外LED、楼宇电梯广告等传统媒体与短视频平台、信息流广告等数字媒体，实现品牌曝光最大化，精准覆盖商旅及休闲旅客群体。数据驱动优化通过实时监测各渠道广告转化率、点击率等数据，动态调整投放比例与内容，确保营销预算高效利用。创意内容制作打造系列航空主题微电影或动画广告，突出吉祥航空“安全、舒适、个性化服务”的核心卖点，强化品牌记忆点。社交媒体宣传矩阵联合旅游、生活方式领域头部博主及中腰部达人，通过航线体验测评、飞行Vlog等形式，传递品牌差异化服务优势。KOL/KOC合作计划发起“吉祥飞行故事”话题挑战，鼓励乘客分享乘机体验，并设置奖品机制提升参与度，形成口碑传播效应。用户生成内容（UGC）激励在微信侧重深度品牌故事输出，微博主打热点互动，抖音/快手侧重短平快视觉内容，小红书聚焦高端旅行攻略，实现多平台协同引流。平台差异化运营异业品牌联名与高端酒店、信用卡机构、旅游平台推出联合会员权益，如积分互通、专属折扣等，扩大高净值客户触达面。大型活动冠名赞助选择性参与国际马拉松、音乐节等具有广泛影响力的活动，通过现场展台、品牌露出等方式提升高端品牌调性。公益营销项目发起“环保飞行”计划，每售出一张机票捐赠部分收益用于碳中和项目，同步发布社会责任报告，强化品牌正面形象。合作推广联动PART05销售渠道优化官网与APP功能升级通过积分兑换、专属折扣、贵宾休息室权益等差异化福利增强用户粘性，结合大数据分析会员消费行为，推送精准营销内容。会员体系深度运营企业客户开发组建专职团队对接大型企业客户，提供团体票务协议、差旅管理解决方案及灵活退改政策，建立长期合作关系。优化用户界面设计，提升航班查询、预订、支付等核心功能的流畅性，增加个性化推荐模块，如常旅客偏好航线提醒和定制化套餐服务。直销渠道强化策略代理商关系管理分级激励机制根据代理商销售业绩和服务质量划分等级，匹配阶梯式佣金比例和培训资源，头部代理商可额外获得营销费用补贴或优先舱位配额。合规性监督机制建立代理商信用评估体系，通过神秘顾客抽查和客户投诉数据分析，对违规操作实施警告、降级或终止合作等处罚措施。搭建代理商专属门户，实时更新航线政策、促销活动及黑屏系统操作指南，定期举办线上研讨会解答业务问题。动态信息共享平台线上线下融合模式线下体验店场景化设计在重点城市枢纽机场设立品牌体验店，提供VR选座、行李托运预检等沉浸式服务，同步开展扫码领优惠券的导流活动。030201社交媒体联动营销在抖音、微信等平台策划“旅行打卡挑战赛”，用户线上分享乘机体验可兑换线下登机口升舱机会，形成传播闭环。异业合作资源整合与租车平台、目的地景区联合推出“航空+地面交通+门票”捆绑套餐，通过线下旅行社展示台与线上旗舰店同步发售。PART06活动执行与评估主题航班设计会员专享福利打造沉浸式节日体验航班，包括机舱装饰、空乘服饰、特色餐食等均融入春节元素，如红色主题配色、传统剪纸艺术展示及节日限定餐点。针对高等级会员推出“春节礼遇包”，含额外里程奖励、优先登机权益及限量版纪念品，增强会员黏性与品牌忠诚度。春节主题活动策划线上线下联动推广通过社交媒体发起“吉祥年味”话题挑战赛，鼓励用户分享航班体验；同步在官网及APP推出春节特惠机票秒杀活动，提升转化率。公益合作项目联合公益机构开展“团圆航班”计划，赞助部分偏远地区家庭春节团聚机票，提升品牌社会形象。预算与资源配置活动成本细分详细规划装饰物料、宣传推广、会员福利及合作方费用占比，优先保障高ROI项目（如社交媒体广告投放），动态调整低效支出。01人力资源分配组建专项团队负责活动执行，包括策划组（5人）、设计组（3人）、技术组（2人）及客服支援（10人），明确各节点负责人与协作流程。供应商管理筛选优质供应商提供机舱装饰物料与礼品定制，要求提交样品审核并签订质量保障协议，确保交付时效与成本可控。应急预案储备预留总预算10%作为应急资金，用于应对突发需求（如临时增加航班班次）或供应商违约风险。020304KPI绩效监控设定活动期间机票销量同比增长20%的目标，细分至各航线及舱位等级，每日跟踪数据并对比行业均值。