2025年四川自考00058《市场营销学》真题及答案

2025年四川自考00058《市场营销学》练习题及答案一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内）1.某乳制品企业通过分析消费者数据发现，30-40岁女性群体对高钙低脂酸奶的需求显著高于其他群体，这一过程体现的市场营销核心概念是（）A.市场细分B.价值主张C.顾客满意D.关系营销答案：A2.根据科特勒的顾客让渡价值理论，顾客总价值不包括（）A.产品价值B.服务价值C.人员价值D.货币成本答案：D3.某智能手机品牌针对大学生群体推出“青春版”机型，定价低于旗舰款，同时提供校园专属售后服务，这种目标市场策略属于（）A.无差异营销B.差异化营销C.集中性营销D.定制化营销答案：C4.消费者购买家用轿车时，会重点比较不同品牌的安全性、油耗和智能配置，这种购买行为属于（）A.复杂型购买B.和谐型购买C.习惯型购买D.多变型购买答案：A5.在产品生命周期的成长期，企业最适宜采取的营销策略是（）A.降低价格吸引新顾客B.加强促销建立产品认知C.开发新市场延长生命周期D.减少促销降低成本答案：A6.某化妆品公司将口红、眼影、腮红组合成“节日礼盒”销售，这种定价策略属于（）A.招徕定价B.产品线定价C.捆绑定价D.渗透定价答案：C7.某家电企业通过电商平台直接向消费者销售产品，同时保留传统经销商渠道，这种渠道冲突类型是（）A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.多渠道冲突D.交叉渠道冲突答案：C8.下列不属于整合营销传播特征的是（）A.以消费者为中心B.传播工具的协同性C.单向传递信息D.传播效果的可测量性答案：C9.某企业在社交媒体上发起“分享你的健康生活”话题活动，鼓励用户提供内容并参与互动，这种促销方式属于（）A.广告B.公共关系C.销售促进D.人员推销答案：B10.当企业面临市场需求超过供给时，应采取的营销管理任务是（）A.刺激性营销B.开发性营销C.恢复性营销D.抑制性营销答案：D11.下列属于微观营销环境因素的是（）A.人口老龄化B.竞争对手的定价策略C.环保政策法规D.经济周期波动答案：B12.某品牌通过赞助体育赛事提升知名度，其主要目的是影响消费者的（）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素答案：B13.新产品开发过程中，“概念测试”的主要目的是（）A.评估技术可行性B.验证市场接受度C.确定生产成本D.设计包装方案答案：B14.服务的“不可分离性”特征指的是（）A.服务与消费同时进行B.服务无法存储C.服务质量差异大D.服务无形难以感知答案：A15.某企业采用“成本加成定价法”，已知单位成本为80元，加成率为25%，则产品定价应为（）A.100元B.90元C.88元D.85元答案：A（计算：80×（1+25%）=100）16.下列不属于关系营销核心目标的是（）A.提高顾客忠诚度B.增加单次交易利润C.降低顾客流失率D.建立长期合作关系答案：B17.某食品企业发现其产品在南方市场的销量远高于北方，这种市场需求差异主要受（）影响A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行为因素答案：A18.在波士顿矩阵中，“瘦狗类”业务的特征是（）A.高市场增长率、高相对市场份额B.高市场增长率、低相对市场份额C.低市场增长率、高相对市场份额D.低市场增长率、低相对市场份额答案：D19.某企业通过分析客户交易数据，发现购买A产品的顾客有60%会同时购买B产品，这种分析方法属于（）A.数据挖掘B.市场调查C.SWOT分析D.波特五力模型答案：A20.下列属于营销伦理问题的是（）A.如实标注产品成分B.对竞争对手的产品进行客观比较C.隐瞒产品潜在安全隐患D.根据成本调整产品价格答案：C二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分）21.市场细分的有效条件包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可操作性答案：ABCD22.品牌资产的构成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠诚度C.品牌联想度D.品牌认知度E.品牌溢价能力答案：ABCDE23.关系营销的主要策略包括（）A.频率营销B.俱乐部营销C.个性化服务D.大规模促销E.建立顾客数据库答案：ABCE24.影响定价的主要因素有（）A.成本B.市场需求C.竞争状况D.法律政策E.消费者心理答案：ABCDE25.数字化营销的主要工具包括（）A.搜索引擎优化（SEO）B.社交媒体营销C.电子邮件营销D.电视广告E.移动应用营销答案：ABCE三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）26.简述目标市场选择的五种模式。答：目标市场选择的五种模式包括：（1）单一市场集中化：企业选择一个细分市场集中营销；（2）产品专业化：企业专注于某一类产品满足多个细分市场需求；（3）市场专业化：企业为某一特定顾客群体提供多种产品；（4）选择性专业化：企业选择多个有吸引力的细分市场，各市场间关联度低；（5）全面覆盖：企业为所有细分市场提供各种产品，通常适用于行业领先企业。27.简述新产品开发的主要步骤。答：新产品开发主要包括：（1）创意产生：通过内部研发、顾客反馈、竞争对手分析等获取创意；（2）创意筛选：剔除不可行或与企业目标不符的创意；（3）概念发展与测试：将创意转化为具体产品概念并进行市场测试；（4）营销战略制定：设计目标市场、定位及营销组合；（5）商业分析：评估成本、销量及利润；（6）产品开发：将概念转化为实体产品；（7）市场试销：在小范围市场测试产品反应；（8）商业化：全面推向市场。28.简述营销渠道设计的主要影响因素。答：影响营销渠道设计的因素包括：（1）顾客特性：顾客数量、地理分布、购买频率等；（2）产品特性：产品单价、体积重量、易腐性、技术复杂度；（3）企业特性：企业规模、财务能力、管理经验；（4）竞争特性：竞争对手的渠道策略；（5）环境特性：经济环境、法律政策、技术发展（如电商对渠道的影响）。29.简述整合营销传播（IMC）的核心思想。答：整合营销传播的核心思想是：（1）以消费者为中心，强调从消费者需求出发设计传播信息；（2）传播工具的协同性，将广告、公关、促销、人员推销等多种传播手段统一协调，传递一致的品牌信息；（3）传播过程的双向性，注重与消费者的互动沟通而非单向灌输；（4）传播效果的可测量性，通过数据追踪评估各传播渠道的效果并优化资源分配。30.简述消费者购买决策过程的主要阶段。答：消费者购买决策过程包括：（1）确认需求：消费者意识到现实状态与期望状态的差距；（2）信息收集：通过个人经验、社交网络、广告等渠道获取产品信息；（3）方案评估：对备选品牌的属性进行比较分析；（4）购买决策：在考虑他人态度、意外因素后做出购买决定；（5）购后行为：使用产品后形成满意或不满意的体验，影响后续购买和口碑传播。四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）31.结合实例论述STP战略的实施过程及其对企业营销的意义。答：STP战略包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）三个步骤。以某国产新能源汽车品牌为例：（1）市场细分：首先根据地理因素（一线/二线/三线城市）、人口因素（年龄25-45岁、中高收入群体）、心理因素（环保意识强、追求科技感）、行为因素（首次购车/换购、充电设施使用频率）等，将汽车市场细分为“城市通勤代步”“家庭多功能用车”“高端智能电动”等子市场。（2）目标市场选择：企业评估各细分市场的规模、增长率、竞争强度及自身资源，选择“25-35岁、一线城市、中高收入、注重科技与环保的年轻群体”作为目标市场，该群体对新能源汽车接受度高，且现有竞争对手尚未完全覆盖。（3）市场定位：基于目标市场需求，企业将产品定位为“智能环保的城市通勤新选择”，强调续航里程（500公里以上）、智能驾驶辅助系统（L2+级）、年轻时尚的设计，通过“科技平权”的品牌口号与传统燃油车和高价进口电动车形成差异。STP战略对企业营销的意义在于：通过精准细分避免资源分散，目标市场选择确保资源聚焦，市场定位建立独特竞争优势，三者共同帮助企业在激烈市场中找到生存空间，提高营销效率，增强顾客忠诚度。例如该新能源品牌通过STP战略，成功在2024年实现销量同比增长120%，市场份额提升至8%。32.论述数字化时代消费者行为变化对企业营销策略的影响。答：数字化时代消费者行为呈现以下变化，推动企业营销策略调整：（1）信息获取渠道多元化：消费者通过搜索引擎、社交媒体、KOL测评等多渠道获取信息，传统广告的单向传播效果下降。企业需加强内容营销，在小红书、抖音等平台发布真实使用场景的短视频，与头部博主合作进行产品测评，同时优化SEO和SEM，确保品牌信息在搜索结果中靠前。（2）决策过程社交化：消费者更依赖社交网络中的用户评价（如大众点评、淘宝买家秀），口碑传播影响力增强。企业需建立完善的用户评价管理体系，鼓励满意顾客分享体验（如“晒单返现”），及时回应负面评价，通过社群运营（微信群、QQ群）增强用户粘性。（3）购买场景移动化：移动端购物占比超过70%，消费者习惯碎片化时间浏览电商平台。企业需优化移动端网站和APP的用户体验（如简化支付流程、推出“一键复购”功能），开发小程序满足即时购买需求，同时利用LBS（地理位置服务）推送附近门店的促销信息。（4）需求个性化增强：大数据分析使消费者个性化需求被精准识别，“千人千面”成为趋势。企业需建立顾客数据库，通过RFM模型（最近购买、频率、金额）细分用户，提供定制化推荐（如电商的“猜你喜欢”），甚至推出C2M（顾客直连制造）模式，例如某服装品牌允许用户自主选择面料、颜色和图案，下单后72小时内生产发货。（5）品牌忠诚度易变：消费者转换成本降低，可随时比较不同品牌的价格和服务。企业需加强会员体系建设（如积分兑换、专属权益），提供超出预期的服务（如免费上门取送修），通过情感营销（如节日定制贺卡）建立与消费者的情感连接，提升品牌忠诚度。五、案例分析题（本大题共1小题，20分）案例背景：四川某老字号火锅底料企业（简称“川味源”）创立于1998年，以“传统配方、手工炒制”为核心卖点，主要通过线下经销商渠道销售至全国超市和火锅店。近年来面临以下问题：（1）年轻消费者认为品牌“老气”，购买意愿低；（2）线上销售占比不足10%，而竞争对手通过直播带货、社区团购等方式快速增长；（3）部分小作坊模仿其包装，低价销售劣质产品，导致品牌声誉受损。问题：（1）结合消费者行为理论，分析“川味源”年轻消费者购买意愿低的可能原因。（8分）（2）针对线上销售短板，提出具体的数字化营销策略。（6分）（3）面对假冒产品问题，设计品牌保护与提升的解决方案。（6分）答案：（1）年轻消费者购买意愿低的原因分析：根据消费者行为理论，影响购买意愿的因素包括感知价值、品牌形象、信息接触等。①品牌形象老化：年轻消费者（18-35岁）更倾向于与“潮流”“个性”“社交属性”强的品牌关联，而“川味源”的“传统配方、手工炒制”虽强调品质，但未传递符合年轻人价值观的品牌故事（如国潮、文化传承创新），导致品牌形象与目标群体产生距离感。②信息接触断层：年轻消费者主要通过社交媒体（抖音、小红书）、短视频平台获取产品信息，而“川味源”依赖传统线下渠道，线上内容输出不足，缺乏与年轻人的互动，导致品牌在其信息搜索阶段“存在感”低。③感知价值单一：年轻消费者不仅关注产品功能（如口味），更重视附加价值（如便捷性、场景适配）。“川味源”现有产品以大包装家庭装为主，缺乏小份量自热火锅底料、轻食蘸料等符合一人食、外卖场景的细分品类，无法满足年轻消费者的多样化需求。（2）数字化营销策略建议：①构建全渠道电商矩阵：入驻天猫、京东等综合电商平台的同时，重点布局抖音、快手直播电商，与美食类KOL（如“大胃王密子君”“盗月社”）合作进行火锅底料烹饪教学直播，展示“传统工艺+现代便捷”的使用场景；开发微信小程序，推出“会员专属”限时秒杀、