焦作新区项目营销投标报告59P

焦作新区项目营销投标报告报告框架项目一期回顾及目标解读项目发展环境认知项目价值剖析项目营销核心问题项目营销策略891011122012/128月4日一期认筹11月12日5#首批选房首批销售3个月客户积累一期回顾——推售节奏开盘后月均消化20套左右，首期产品的扫尾及后续产品的推售是达成销售目标的关键当前成交客户以“老业主”为主，含部分周边郊县及老城区居民，购房需求多以满足自住为主，居住特征明显排卡269组当前累计销售约200套开盘销售150套关键词：客户老带新一期回顾——推广活动2011年11月12日一期开盘2011年8月4日公开认筹2011年8月3日NBA球迷见面会暨法兰西音乐节

2011年12月23日贺岁电影节2011年12月15日爱心助菜农2011年9月11日中秋电影节2011年10月15日高尔夫体验之旅成熟的活动营销提高了项目的知名度和市场影响力，取得了较好的效果，但活动总体主题性以及连续性不明显，当前市场下，富有主题性和针对性的活动方案更加有利于销售业绩的提高时间关键词：主题性、连续性2012年3月—12月，10个月销售周期销售面积45000㎡销售额2.1亿元目标理解一期整体住宅销售率90%月均消化速度为当前两倍目标客户基数的扩充，客户转化率的提高，更强大的营销执行意味着项目一期回顾及销售目标项目发展环境认知项目价值剖析项目营销核心问题项目营销策略政策背景——随着政府对楼市的调控力度加大，2011年下半年以来中国房地产市场步入淡市，当前开发商与客户的博弈在持续，全国性地产淡市已经形成，增加上门量、提高转换率成为营销关键；当前焦作市场客户与开发商观望情绪浓厚。存款准备金率的提高、信贷余额的减少使银行的放贷规模降低，其放款速度更慢受调控政策的影响，银行对放贷的审核、监管更加严格“惜贷”现象明显，开发商回款速度慢，资金回笼面临挑战21.5%2011年央行6次上调存款准备金率，大型机构上调至21.5%的历史高位，开发企业贷款压力较大；加强预售款监控，进行预售款专户管理，开发资金要求加大城市地位——焦作是中原城市群主要组成部分，属于郑州紧密联系圈层，郑焦轻轨2013年通车，随着郑焦融城加速，城市地位逐步攀升。焦作市位于河南省西北部，辖4个市辖区和一个省级高新技术产业开发区、4个县，代管2个县级市，市区面积约为426.8平方公里；焦作市隶属中原城市群，属于距离郑州1.5小时车程的紧密联系圈层，2009年郑州到焦作的城际公交开通，最高日客流量达万人次；2010年初，郑州至焦作城际轨道开工建设，成为中原城市群第一批次轨道交通项目，预计2013年可通车。郑焦城际公交拉近客户购房心理经济水平——焦作市整体经济水平处于全省第二方阵，增长速度中等，整体来看，经济实力较强，为城市建设和房地产发展提供坚实支撑。启示——焦作市本身经济实力处于前列，随着中原城市群的发展和郑焦融城的进行，城市经济增长得到进一步保证，为城市房地产市场发展打下坚实基础，促使其快速发展。投资及产业发展——焦作市固定资产投资总量高速增长，年均增速25%以上；三产结构稳定，第二产业为城市经济增长的绝对支柱。焦作市城镇固定资产投资增长曲线基本呈直线状态，2010年投资总额达到841亿元，但同比增长率有所降低；城市三次产业结构发展稳定，高度依赖第二产业发展；同时也可看出第三产业增长势头不强，由此说明城市地产行业发展也较为缓慢。2011年商品房施工面积较去年同期增长的县市（单位：万㎡）20107060500.00%1000.00%500.00%40

1500.00%303000.00%2500.00%2000.00%

02011年2010年同期增长

116.10%66.50%

2729%

91.90%251%150.30%

51.80%解放区

49.3

22.8山阳区

32.2

19.3修武县

14.4

0.5博爱县

40

20.8武陟县

21.7

56.2沁阳市

62.5

25孟州市

30.6

20商品房施工面积——焦作市2011年商品房施工面积增量较大，一方面说明市场具有良好的房地产开发前景，另一方面也说明房地产市场即将面临更加激烈的竞争环境房地产销售面积——焦作市2011年商品房销售面积165.1万㎡，比同期略有下降，反映了市场观望情绪的影响，但90㎡以下住宅市场接受度逐步得到提高，为本项目87㎡三房产品的去化打下了市场基础单位：万㎡0180160140120100

80

60

40

20-80.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%-20.00%-40.00%-60.00%2011年2010年同期增长

165.1

166-0.60%

160

148.87.50%

35.2

19.976.70%

30

53.1-43.50%

1.2

1.3-9.50%

4.5

12.9-64.20%商品房住宅90平方米

140平方

别墅高档

商业营业以下住宅

米上住宅

公寓

用房2011年与2010年商品房销售面积数据分析城市规划——焦作当前规划集中表现为城区功能细化和新区建设，其中焦作新区规划面积180平方公里，确立了城市向南发展的基础，为城市建设和房地产板块发展做出方向引导，板块对项目的带动作用明显到2020年，焦作中心城区人口140万，相当于较当前增加55万人，按人均25㎡住房面积计算，则相当于每年增加135万㎡的潜在需求；建设用地140平方公里，人均建设用地100平方米；焦作新区规划面积180平方公里，涉及中站区、高新技术产业开发区、博爱县、武陟县、修武县的5个街道办事处和6个乡镇，力争经过10年左右的努力，建设成为农业现代化、工业化、城镇化“三化”协调发展先导区、老工业基地振兴和资源型城市转型示范区、现代化复合型功能区、城乡统筹发展先行区和对外开放示范区；到2015年，焦作新区GDP和财政一般预算收入占全市的比重在20%以上，容纳人口达到50万人。房地产市场发展——从房地产分布现状来说，焦作市目前主要分为老城区和新区两大板块，由于老城区土地稀少，供应不足，新城区已经成为焦作市场的代言者老城区

新区龙源湖国际广场建业.森林半岛锦绣江南峰华.都市家园锦江.现代城锦江.现代城太极.中央瀚邸四季花城金山.东方花园亿祥东郡远华府邸嘉隆国际龙源世家建业.壹号城邦常绿.林溪谷人民路板块龙源湖板块民主南路板块新区市场——通过对区域情况的了解，新区楼盘大致可划分为人民路板块、龙源湖板块和民主南路板块，其中人民路板块为新区项目密集供应区，龙源湖板块依托景观资源为高端项目片区，本项目所处的民主南路板块为区域的新兴板块，宜居特征明显人民路板块为目前项目密集供应区，临近南水北调运河同时有政策支持，发展较快，目前已形成较为浓厚的居住氛围；龙源湖板块目前主要供应高端项目，如建业森林半岛、龙源湖国际广场已成为片区价格标杆楼盘；民主路南路板块为本项目所在片区，是郊县进入焦作市置业的排头兵位置，已形成一定的居住氛围，居住环境优越。竞品楼盘个案分析竞品楼盘选取角度——基于市场竞争分析，通过与本项目直接竞争楼盘、区域板块形象代表、特色营销三方面选取。开发商河南和诚房地产开发有限公司位置民主路西侧，人民路以北产品形态18栋高层（二期）规模占地面积：436亩总建筑面积：580000平方米总户数：2200户商业15万平方米定位语市府核心.58万平方米滨水国际城户型90㎡-136㎡三房161㎡四房价格住宅目前均价4500元/㎡商业14000元/㎡销售目前二期推出1#、13#、17#、18#楼，销售90%，剩余几十套开盘二期：开盘6月16日交房：18层高层2011年9月，26层高层2012年5月卖点内部建1800平方米双语幼儿园、24班小学100米超宽楼间距设计人车分流道路配套内部配套：活动广场、儿童游乐园、网球场、双语幼儿园、24班小学客户焦作市新区公务员、高收入人群锦江现代城——58万平米，位于人民路与民主路交汇处，拥有地段与规模优势，同时该项目在规划、户型设计以及自身商业配套上都具有一定的优势，为区域高品质楼盘的代表。规划布局——锦江·现代城共分四期开发，前期以高端住宅为主，后期规划部分商业，是一个综合性社区一期二期四期三期户型分析——户型功能组合细致，270度观景飘窗、阳台以及功能空间的运用是该项目户型创新点，市场接受度高。三室两厅一卫一阳台约96㎡户型方正，布局合理飘窗与阳台设计使得朝南主卧、客厅舒适度得到较大提升独立书房可空间变换三室两厅两卫两阳台约127㎡南北通透全明户型。布局较为合理南北双向阳台以及270度飘窗设计为该户性创新点，性价比较高餐厨相连且独立于其它空间，减少油烟与噪音对其它空间的污染。营销推广——锦江现代城二期自2011年4月开盘以来营销活动较少，仅限于开盘当天的营销活动；营销渠道较多采用常规的渠道，如道旗、大牌、短信方式，售楼部现场到访量较大，说明客户对于区域的认可程度高。2011年4月2011年6月2011年9月2011年12月2期巴黎御景盛装开盘二期楼王开盘巴黎御景1号楼4月24日开盘锦江·现代城升级版和诚·大河时代VIP开盘开发商焦作市福安金源置业有限公司位置焦作市龙源湖公园东侧产品形态花园洋房、小高层、高层、文化主题广场、商务办公楼、休闲广场、商业步行街规模总占地278亩总建筑面积：300000平方米定位语龙源湖畔的金色门派，是城市的荣耀，更是领袖的殿堂户型114㎡两房、135、153㎡三房，179㎡四房、235㎡复式（预售房源），预计五月份推出3栋十八层高层价格均价：高层未定，花园洋房7000元/㎡（在售）。卖点所处焦作新区，是目前焦作唯一的城市综合体复合型建筑集群配套周边：龙源湖小学、龙源湖中学、焦作希望实验中学、焦作一中、焦作大学、小哈佛幼儿园、新区医院、丹尼斯内部：河南省实验幼园客户企业家、老板、公务员及焦作县市级市个体老板龙源湖国际广场——位于龙源湖生态CBD核心位置，规划“一轴两廊多中心”的城市景观绿化体系，打造集滨湖活水住区、高端写字楼、酒店公寓及精品购物中心于一体的高端居住综合体。规划布局——组团式围合布局，营造BLOCK国际街区围合组团空间布局，确保小区方便管理；12万平米大规模商业集群，500米风情商业街；多层前后露台创新户型，高层围合，层次感强，便于空气流动。客户构成：以35-50岁，改善型购房目标，吸引了城市的高端消费人群。年龄构成区域来源购房目的家庭生命周期核心客户群：35-50岁本区域政府机关、私营业主改善型需求二房客户：有孩子夫妇三房客户：有孩子客户，三代或四代，成熟家庭为主。本项目目标客户以个体户和政府官员为主，这两类客户有一定经济积蓄，并且具有高层次工资水平，看重新区发展趋势和生活质量享受。另外，本项目客户有来自周边县市的个体老板以及投资客。总体来说，本项目客户群为高端层次的客户。开发商焦作市常绿置业位置焦作市民主南路与世纪路交叉口产品形态高层规模总占地面积89852.00㎡，总建筑面积222967.79㎡，容积率3.0,绿化率高达40.89%.定位语沁泉湖畔，22万㎡城市山谷，一线观湖豪宅户型40、57㎡一房、88、90㎡两房，119㎡三房价格未定卖点开发商品牌、滨湖景观配套周边配套：迎宾馆、万鑫商场、农行、邮政储、沁泉湖内部配套：幼儿园、会所客户咨询客户以主要由周边地市及本地原住民为主常绿.林溪谷——与项目相邻，拥有着相同的配套环境，其创新性产品设计受到客户青睐，是项目的直接竞争对手。项目规划——采用简单围合式布局使各个单栋建筑能分享中心区的坡地景观资源，90米超宽楼间距是项目重要卖点。园林规划：建筑排列式布局，无较大创新点。沿街布局建筑，中心围合景观区，以1.5米高度坡地抬升，营造多维景观。产品规划、配比：1#、2#、3#楼为一期，预计5月份推出，其中1#为26层3T14户公寓，约364套，面积有40、57㎡；2#、3#为29层2T4户高层，约232套。户型面积有88、90㎡“2+1”房，119㎡“3+1”房。1#6#7#8#9#5#3#2#户型分析——户型创新元素运用较多，功能布局合理，凸窗、多阳台以及转角窗元素多有运用；大阳台赠送一半面积，且可作为可变空间随意转变功能，户型性价比较高。87㎡两房两厅一卫全明设计，短进深、大开间87㎡两房两厅一卫动静分区，餐厅、厨房、客厅一线，生活空间得以延伸119㎡三房两厅两卫宽厅与宽室设计，飘窗、阳台运用较多项目推广——项目目前处于蓄客阶段，以教育和文化为主题的推广活动力度较大；在市中心设售楼部更好的促进了客户的来访量。为焦作附中师生鼎力钜献国内首部儿童体验剧《白雪公主历险记参展红博会民俗文化节体验之旅活动蛋糕DIY观房活动2011年8月2011年9月2011年10月2011年12月2011年7月关键词：双案场城市地位——焦作是中原城市群主要组成部分，属于郑州紧密联系圈层，随着郑焦融城加速，城市地位逐步攀升，城市新区价值愈发明显，项目面临较好的发展性机遇。市场现状——在全国宏观调控的背景下，开发商与客户现处于博弈阶段，整体市场淡市导致客户到访动力不足，提高上门量、提高客户转换率成为营销关键。城市规划——新城区为城市新兴发展区域，具有长远的发展前景，众多本地实力企业与外地品牌开发商进驻，是城市的热点置业区域区域板块发展——作为焦作热点板块，新区内当前呈现人民路、龙源湖、民主南路三个板块齐头并进的局面，项目所处的民主南路板块无外围明显资源优势，竞争优势不明显，重新发掘板块价值、定义项目差异化价值是项目后续发力的关键客户概况——客户区域边缘化不明显，其中郊县客户占有一定比例；私营业主、公务员为该区域购主力军；2次以上置业客户占成交客户较大比例，以居住为核心的改善型需求明显，受整体市场影响，功能完善的紧凑型户型相对畅销。项目一期回顾及销售目标项目发展环境认知项目价值剖析项目营销核心问题项目营销策略项目价值剖析区域价值区位价值外部配套价值内部规划价值SWOT分析核心价值提炼区域价值——项目位于城市新兴发展区域，未来发展前景十分广阔，具有较大居住和投资价值，本项目周边已形成一定的居住氛围，生活配套设施逐步完善，从项目本身和周边现状看，项目居住的纯粹性较高，区域带动项目升值龙源湖国际广场建业.森林半岛锦绣江南峰华.都市家园锦江.现代城锦江.现代城太极.中央瀚邸四季花城金山.东方花园亿祥东郡远华府邸嘉隆国际龙源世家建业.壹号城邦常绿.林溪谷人民路板块民主南路板块龙源湖板块人民路板块区位价值——项目紧邻民主南路，交通便利，处于周边郊县进入焦作市置业的桥头堡位置，对郊县进城客户有区位上的吸附优势项目地块民主南路政一街文苑街韩愈路6KM民主南路板块外部配套价值——项目周边生活配套设施较为齐全，教育与景观资源丰富，外部配套为项目提供了良好的居住环境和优越的生活空间项目地块111223焦作市迎宾馆12焦作市总工会3焦作出入境检验检疫局1沁泉湖1北师大附中2河南理工大学44焦作市工商局344焦作十一中分校内部规划价值——项目地块方正，采用围合式的规划布局，超宽的楼间距，坡地法式园林设计，使项目居住品质得到极大的提升，也是项目形成市场话语权重要发力点之一168m间距法式坡地园林景观先进的规划创造了高品质的生活空间，增强了项目的市场竞争力项目产品——项目产品线十分丰富，客户覆盖面广，以三房为绝对主力产品，在后期营销中应划分层级区别对待各类产品价值，确定合理的推售节奏，保证产品与客户的深度对位楼号单元数梯户比户型套数1#22/43-21201-11202#22/33-2582-1292/42-2621-1623#12/34-2262-2525#(在售)32/33-21962-256合计——————781户型套数套数比4房2卫263%3房2卫37448%2房2卫17022%2房1卫294%1房1卫18223%合计781100%项目SWOT分析——优势（Strength）

有较好景观资源；教育配套较多；临近南区主要干道，通达四方；规划先进，品牌影响；高端片区，区域新贵；劣势（Weakness）

项目位于新区边缘地带；交通工具尚不完善；机会（Opportunity）

城市规划重点区域；片区面临多种发展方向；威胁（Threaten）

调控政策目前依旧没有放松；周边土地供应较多，有一定量的在售项目，对本案产生了一定的竞争力发挥优势，转化威胁(ST)诉求项目纯粹居住价值，借势突破区域红海竞争减小劣势，避免威胁(WT)差异化推售全新的项目体验线下的客户拓展发挥优势、利用机会(SO)借助政府规划方向，强调项目纯粹居住价值利用机会，克服劣势(WO)诉求区域未来，增加营销创新，确定合理的推售节奏，规避市场风险项目一期回顾及销售目标项目发展环境认知项目价值剖析项目营销核心问题项目营销策略营销策略构思市场环境项目本体客户情况整体市场淡市，客户观望较重，客户的到访动力不足；外围竞争激烈，项目所在区域和新区其他区域相比无明显竞争优势策略构思品牌开发商的新区品质型物业1产品线丰富，主流产品以三房为主，客户层次相对高2项目本体的前期客户以老业主介绍或老业主重复购买为主1居住特性明显，客户的购买取向以居住为主33整个新区能够有效吸引周边郊县的进城客户2项目社区底商体量较小，楼间距、园林景观等共同造就了项目纯粹的居住特性项目的营销策略需要建立在推售策略的基础上，以客户为中心，进行线上和线下的共同发力。产品梳理——项目产品线较为丰富，主流产品明显，54㎡的一房与87㎡三房的去化情况将是项目成败的关键楼号户型面积(㎡)套数建筑面积1#3-287120169201-1541202#3-213358188053-287622-281291-154623#4-215752104602-288.5265#（在售）2+1-213856289483-2128263-2126862+1-290282-28156合计————78175133户型套数套数比4房2卫263%3房2卫37448%2房2卫17022%2房1卫294%1房1卫18223%合计781100%整体推售——最终实现2012年10个月销售4.5万㎡，销售额2.1亿元！5#楼剩余产品清盘、2#楼开盘会员招募3月31日周六2#楼面世6月2日周六3#楼王面世9月1日1#楼顺势加推2#楼持续加推、3#楼会员招募3#楼房源控制销售、1#楼会员招募3#：楼王产品，78套房源，共10460㎡2#楼：211套房源，共18805㎡456789101112325#楼：剩余50套房源，约5973㎡围墙、户外、楼体、围挡围墙建议：围墙广告选取鲜艳、醒目的颜色再做一次，若树木有所阻挡，可视情况适当加高一些。楼体建议：待到工程已经呈现，在外墙上可以悬挂大型条幅，直白明了，展现项目优势，增强项目视觉吸引力，突出现场热销气氛户外大牌及楼体广告建议：市中心、繁华显眼区域或者周边县市进出焦作的主要路口树立户外大牌及楼体广告道旗道旗设置建议：本项目原在项目周边设置的有道旗，但仅满足指引售楼部作用，建议在项目周边的路段再多设置部分道旗，且道旗的颜色建议用轻快明亮的颜色，设计较为新颖、醒目，在起到引导作用的同时能吸引客户眼球，增加客户对项目的好感楼盘奖项——通过楼盘奖项的运作，来提升知名度，增加客户对本项目的价值认可，建议运作奖项为“焦作人居楼盘”、“中原舒适度楼盘金奖”等中原舒适度楼盘金奖看房通道、精装样板房展示内容以实景感受为主，对客户比较有吸引力看房通道建议：看楼通道和工程实行分离，同时在内部设置画面，增强客户购买欲望。通道干净整洁、完全与外界施工环境隔离，感觉良好。样板间建议：针对项目后期销售，着力打造高规格的样板房，尤其是针对项目的主力户型产品进行打造，应注重细节部分的表现，如户型图、温馨提示牌、用书和杂志等表现生活场景，给客户带来亲和度。外围服务营造——从客户即将进入销售部的那一刻起，建立若干个营销细节，最大限度的方便客户，给客户以至高的礼遇

服务展示，体现物管的服务诚意及品质；现场摆设安全温馨提示牌，擦鞋机、免费冰冻湿纸巾、安全帽护罩等；服务细节：为客打伞、提行李和敬礼等。价值嫁接》》》利用项目外围资源，制造项目卖点，将项目外围价值与项目本体有效嫁接，凸显项目居住价值，形成核心竞争力三大方向：与区域教育资源嫁接与人居概念嫁接3、活动策略整合教育品牌——依托打造舒适的居住环境吸引大量中高端客群，利用教育和外国语中学提升项目居住档次，实现教育与地产的良性互动活动主题：参观幼儿园活动内容：加快幼儿园施工速度，然后组织老客户、已定房及意向客户若干名，参观幼儿园，让本项目所带来的高水平学前教育增加客户购房决心。2011年河南省理科高考状元谢远航活动主题：高考状元交流会活动内容：邀请当年高考状元来售楼部交流学习经验，并推出活动——当年考生凭大学录取通知书获取优惠措施，比如普通类大学优惠5000元；“211”工程大学优惠8000元。文化教育活动——给出一定的优惠措施，即吸引了客户又彰显了周边教育资源的丰富，为项目价值的提升增添筹码系列讲座及发展论坛等活动——通过系列性的“养生讲座”、“人居发展理念论坛”等活动，契合项目高端形象，形成项目自身坚实的客户圈层养生系列讲座：以养生为主题，契合项目品质生活理念活动内容：邀请知名养生专家现场授课，结合项目推广活动，以老业主和到访客户为主要参与者。人居发展理念论坛人居发展理念论坛：诠释人居理念活动内容：邀请公司高管参与论坛，阐企业发展理念及其与人居的联系；邀请知名学者参与论坛；媒体记者、业主及关注客户、其它公司领导等作为与会者。生活有道养生有方“出门迎客”》》》淡市下的新区物业，提高上门量至关重要走出售楼部，多案场运作，主动出击，寻找客户一切以提高客户上门量为出发点。老带新、外展场、地市拓展、产品推介、圈层传播4、客户策略1.已有老客户电话回访，价值渗透，提高已有客户对项目的认知，扩大影响圈层；2.老业主带新客户，老业主赠送物业管理费，新客户享受置业优惠基金；3.充分利用已有客户资源组织案场活动，提升项目在老业主的知名度；4.案场联动，利用项目未成交客户进行再次邀约访谈，提高客户到访率和转化率；5.老业主圈层扩大，如原有老业主的直系亲属均可作为老业主，其带新客户享受同等优惠幅度；——老带新活动双案场展示建议：因项目距离市区繁华区域较远，同时为了更加方便、有力的抢占客户资源，建议在市中心区域再设置一个售楼部，形成双案场联动，促进项目的销售双案场运作——通过双案场展示，降低客户到访成本，加大了项目的客户覆盖面——设置外展点在市中心、繁华地段设置外展点，吸引客户，聚拢人气，提升项目知名度在博爱、修武、武陟等地人流量较多的区域设置流动外展点，吸引焦作周边客户，形成销售多点联动，在一定时间段内最大限度的聚集人气，打造项目的知名度，促进项目的销售目的：主动上门推介，小众营销前提：与企事业单位联系并协商上门推介事宜物料准备：宣传PPT、楼书、单页工具：团购优惠（由甲方确定）时间：已开始寻找渠道，即日起，每周安排1次小众推介人员安排：约3名销售人员+1名策划活动方式：进行小规模产品推介，采取团购直销方式（搜索焦作及周边县市所有可能团购的单位如学校、医院、政府等）由专人跟进推介会——重点单位推介（焦作及周边县市的政府