(2025)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案

(2025)国家开放大学电大专科《市场营销学》期末试题及答案一、单项选择题（每小题2分，共30分）1.工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念答案：A解析：生产观念是一种传统的、古老的经营思想，它认为消费者会喜欢那些价格低廉且可以随处买到的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，工商企业的市场营销工作最早就是以生产观念为指导思想的。2.市场营销组合是指（）。A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合答案：D解析：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对企业可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）进行的综合运用和优化组合。3.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买答案：A解析：消费者的购买过程是一个复杂的过程，通常从引起需要开始，当消费者意识到自己有某种未满足的需求时，就会产生购买的欲望，进而引发后续的购买行为。4.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C解析：对抗策略是指企业通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，试图改变环境，以减轻环境威胁的影响。例如，企业可以通过法律手段、公关活动等方式来对抗不利的环境因素。5.那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持答案：C解析：稳定发展战略适用于那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业。这种战略强调企业保持现有的业务和市场份额，通过提高效率、降低成本等方式来实现稳定的发展。6.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.多角化答案：A解析：前向一体化是指企业通过收购、兼并等方式，控制其产品的分销渠道，实现对销售环节的掌控。油漆公司拥有和控制油漆商店，属于前向一体化战略。7.产品的有形部分所组成的是产品的（）。A.实质层B.实体层C.延伸层D.服务答案：B解析：产品的实体层是指产品的有形部分，包括产品的品质、款式、包装、品牌等。它是产品的基础，能够为消费者提供直观的感受和体验。8.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C解析：新产品开发过程的第一个阶段是创意产生阶段，营销部门的主要责任是搜集构想，通过各种渠道收集有关新产品的创意和想法，为后续的开发工作提供基础。9.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：产品的成长期是指产品在市场上迅速被消费者接受，销售量和利润快速增长的阶段。在这个阶段，产品的市场需求逐渐扩大，企业的生产规模和市场份额也不断增加。10.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（）。A.营业分析B.评核与筛选C.试销D.正式进入市场答案：A解析：在采纳了新产品的创意后，企业需要进行营业分析，对新产品的成本、利润、销售量等进行预测和分析，评估新产品的商业可行性，为后续的决策提供依据。11.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商答案：A解析：市场细分是指企业按照消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。所以是根据买方的差异对市场进行划分。12.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。A.配套包装B.附赠品包装C.分档包装D.再使用包装答案：D解析：再使用包装是指包装在产品使用完后，还可以继续发挥其他用途。用料与设计精美的酒瓶在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，属于再使用包装策略。13.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣答案：B解析：现金折扣是指企业为了鼓励客户在一定期限内早日偿还货款而给予的一种折扣优惠。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，就是现金折扣。14.理解价值定价法运用的关键是（）。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值答案：D解析：理解价值定价法是根据消费者对产品价值的理解和认知来制定价格的方法。运用这种方法的关键是找到比较准确的理解价值，即消费者对产品价值的主观判断。15.以下哪个是报纸媒体的优点？（）A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强，针对性强C.简便灵活，制作方便，费用低廉D.表现手法多样，艺术性强答案：C解析：报纸媒体的优点包括信息传播及时、覆盖面广、简便灵活、制作方便、费用低廉等。选项A是电视媒体的优点；选项B是专业性杂志的优点；选项D是广告宣传画等的优点。二、多项选择题（每小题2分，共10分）1.推销观念的特征主要有（）。A.产生于卖方市场向买方市场过渡期间B.大力施展推销与促销技术C.制造质量好的产品D.通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴答案：ABE解析：推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡期间，其特征是大力施展推销与促销技术，强调通过推销来促进产品销售，企业仍然是以生产为中心，未脱离“以产定销”的范畴。选项C是产品观念的特点；选项D是市场营销观念的特点。2.以下哪些属于企业战略的特点？（）A.长远性B.不可控性C.全局性D.指导性E.抗争性答案：ACDE解析：企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性等特点。不可控性不是企业战略的特点，企业战略是企业根据自身情况和外部环境制定的，是可以控制和调整的。3.包装的作用表现在（）。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性答案：ABCD解析：包装的作用包括便于识别商品、保护产品、方便使用、传递产品信息等。包装本身并不能增加产品的实用性，它主要是为了更好地展示和保护产品。4.影响企业定价的因素主要有（）等。A.市场需求及变化B.市场竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况答案：ABCDE解析：影响企业定价的因素是多方面的，包括市场需求及变化、市场竞争格局、政府的干预程度、商品的特点以及企业状况等。企业需要综合考虑这些因素，制定合理的价格策略。5.以下哪些组织属于区域经济组织？（）A.世界贸易组织（WTO）B.自由贸易区C.关税同盟D.共同市场E.经济同盟答案：BCDE解析：区域经济组织是指在一定区域内的国家或地区为了实现共同的经济利益而组成的经济联合体。自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟都属于区域经济组织。世界贸易组织是全球性的贸易组织，不属于区域经济组织。三、判断正误（每小题2分，共20分）1.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（×）解析：企业战略规划的第一个步骤是规定企业的任务，而不是确定企业目标。企业任务明确了企业的业务范围、服务对象等基本问题，是制定企业战略的基础。2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（×）解析：低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位属于金牛类业务。对于金牛类业务，企业应采取维持策略，以获取稳定的现金流量，而不是发展策略。发展策略适用于明星类业务。3.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（×）解析：消费需求变化中最活跃的因素是个人可任意支配收入。个人可支配收入是指个人收入扣除税款和非税性负担后所剩余的部分，而个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如食品、住房等）后剩余的部分，这部分收入可以用于购买非必需品和进行娱乐消费等，对消费需求的影响更为敏感和活跃。4.生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。（×）解析：生产观念注重产量和生产效率，认为消费者会喜欢那些价格低廉且可以随处买到的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大生产规模；产品观念注重产品质量，认为消费者会欢迎质量好、性能高、有特色的产品，企业应致力于生产优质产品。所以该说法错误。5.市场细分的概念是美国市场学家温德尔·斯密于20世纪50年代提出的。（√）解析：市场细分的概念是美国市场学家温德尔·斯密于20世纪50年代提出的。市场细分理论的提出，为企业更好地满足消费者需求、制定针对性的营销策略提供了重要的理论基础。6.某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。（√）解析：产品线是指企业提供给市场的一组相关的产品，它们在功能、用户、渠道等方面具有一定的关联性。产品项目是指产品线中不同规格、型号、款式等的具体产品。照相机是一个产品线，海鸥DF相机是该产品线中的一个具体产品项目。7.某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。（×）解析：该企业采取的是配套包装策略。配套包装是将几种相关的产品组合在一起包装，方便消费者购买和使用。附赠品包装是指在产品包装内或包装外附赠其他物品，以吸引消费者购买。8.典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（×）解析：典型的产品生命周期包括四个阶段，分别是引入期、成长期、成熟期和衰退期。第一个阶段是引入期，在这个阶段，产品刚刚进入市场，销售量较低，需要企业投入大量的营销费用来推广产品。9.市场型新产品和技术型新产品是一回事。（×）解析：市场型新产品是指企业对现有产品进行改进或重新定位，以满足不同市场需求的产品；技术型新产品是指基于新的技术原理开发的产品。两者的概念和开发途径不同，不是一回事。10.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（√）解析：经纪人或代理商是指不拥有产品所有权，只是为买卖双方牵线搭桥、促成交易，并从中获取佣金的商业机构。而自己进货并取得产品所有权后再批发出售的商业企业属于经销商，与经纪人或代理商有本质区别。四、简答题（每小题15分，共30分）1.简述影响企业分销渠道设计的产品因素。答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要有以下几个方面：（1）产品的价值。一般来说，产品价值越高，越应减少流通环节，采用短渠道；反之，价值较低的产品则可采用较长的渠道。例如，珠宝首饰等贵重物品通常采用直接销售或通过少数高端零售商销售，而日用品等价值较低的产品则可以通过多级渠道进行分销。（2）产品的时尚性。时尚性强、款式变化快的产品，应尽量缩短分销渠道，以减少产品在流通中的时间，及时将产品推向市场。如时装、电子产品等，企业通常会采用直接销售或通过专卖店等短渠道进行销售。（3）产品的易腐易毁性。对于易腐易毁的产品，如新鲜水果、鲜花等，需要快速送达消费者手中，因此应采用短渠道，减少中间环节，降低产品损耗的风险。（4）产品的体积与重量。体积大、重量重的产品，运输和储存成本较高，应尽量选择短渠道，以降低物流成本。例如，大型机械设备通常采用直接销售给用户的方式。（5）产品的技术与服务要求。技术含量高、需要专业安装和售后服务的产品，如计算机、医疗设备等，企业一般会选择直接销售或通过授权经销商销售，以便为用户提供及时、专业的技术支持和服务。（6）产品的季节性。季节性产品在销售旺季时，需要快速将产品推向市场，可采用较宽的渠道；在销售淡季时，则可以适当减少渠道环节。如空调在夏季销售旺季时，会通过多个渠道进行广泛分销。（7）产品的标准化程度。标准化程度高的产品，如通用零部件等，可以采用较长的渠道进行分销；而定制化程度高的产品，通常需要直接与客户沟通和生产，采用短渠道更为合适。2.简述网络营销的含义及特点。答：网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销具有以下特点：（1）跨时空。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，企业可以随时随地向全球范围内的客户提供产品和服务信息，消费者也可以在任何时间、任何地点通过网络进行购物和咨询。（2）多媒体。网络营销可以综合运用文字、声音、图像、视频等多种媒体形式，充分展示产品的特点和优势，为消费者提供更加直观、丰富的信息，增强营销效果。（3）交互式。网络营销可以实现企业与消费者之间的互动交流。消费者可以通过网络向企业反馈意见和建议，企业也可以及时了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足消费者的需求，提高客户满意度。（4）个性化。网络营销能够根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务。企业可以通过分析消费者的浏览记录、购买行为等数据，为消费者提供个性化的推荐和营销信息，提高营销的针对性和有效性。（5）成长性。随着互联网技术的不断发展和普及，网络用户数量不断增加，网络市场规模也在不断扩大。网络营销作为一种新兴的营销方式，具有巨大的发展潜力和成长空间。（6）整合性。网络营销可以将企业的各种营销活动进行整合，实现线上线下营销的协同发展。企业可以通过网络营销平台，将产品推广、销售、客户服务等环节有机结合起来，提高营销效率和效果。（7）超前性。网络营销是建立在高新技术基础之上的，它代表了未来营销的发展方向。企业开展网络营销，可以提前适应市场变化，提升自身的竞争力。（8）高效性。网络营销可以快速传递信息，节省时间和成本。企业可以通过网络平台迅速发布产品信息，消费者也可以快速找到自己需要的产品和服务，提高交易效率。（9）经济性。网络营销可以降低企业的营销成本，减少中间环节，提高营销效益。与传统营销方式相比，网络营销不需要大量的店面租金、销售人员等费用，降低了企业的运营成本。（10）技术性。网络营销的开展需要一定的技术支持，企业需要具备一定的网络技术和信息技术能力，才能有效地开展网络营销活动。五、案例分析（10分）小灵通手机曾凭借资费低廉、绿色环保等优势，在市场上取得了一定的成功。然而，随着移动通信技术的不断发展，3G、4G网络逐渐普及，小灵通手机的信号覆盖范围有限、通话质量不稳定等劣势逐渐凸显。同时，消费者对于手机功能